（旅游管理专业论文）基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究.pdf

浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行杜网站质量影响因素研究 摘要 电子商务背景下，传统旅行社应积极地实施网络营销，其中选择自建网站是 有效途径之一。值得一提的是，尽管旅行社网站的数量越来越多，网站质量却参 差不齐，绝大多数网站并没有达到预期的宣传销售效果。要想使得旅行社网站真 正地发挥作用，网站质量的有效保障是必要前提，因而就旅行社网站质量进行深 入的探讨是非常有意义的。由于国内相关文献较少涉及实证研究，本文旨在运用 实证分析从用户感知的角度对旅行社网站质量的影响因素进行探讨。 首先，基于旅行社电子商务以及网站质量的相关文献，并结合对旅行社网站 用户及管理人员的访谈结果，初步构建旅行社网站质量的概念模型。在该概念模 型中，旅行社网站质量由3 个维度组成：系统质量、信息质量，以及服务互动。 其中，系统质量又包括可进入性、导航功能、网站外观3 个子维度；信息质量包 括信息准确性、适当性、易懂性3 个子维度；服务互动包括信任、互动性，以及 在线交易3 个子维度。基于以上构建的旅行社网站质量概念模型，进一步提出本 文的研究构思与研究假设。 其次，借鉴现有网站质量的测量量表，结合访谈结果，设计调查问卷。以使 用旅行社网站服务的用户为研究样本收集数据，并运用统计分析方法对研究假设 进行验证。通过实证分析最终得到影响旅行社网站质量的5 个关键要素：信息质 量、基础支持、用户信任、在线服务，以及网站外观。其中，信息质量对网站整 体质量的影响最大，其次为基础支持、用户信任、在线服务、网站外观。研究结 果还表明：用户对旅行社网站质量的期望与感知之间存在较大差距；具有不同个 人属性的用户对网站质量某些维度的感知评价有所不同。 最后，基于研究结论，首先概括性地提出改善旅行社网站质量的相关政策建 议，然后有针对性地以影响网站质量的5 个关键要素为出发点，即分别从信息质 量、基础支持、用户信任、在线服务，以及网站外观这5 个方面提出切实可行的 对策与建议，以供旅行社网站设计与管理人员参考。 关键词：用户感知旅行社网站网站质量 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社隅站质量影响因素研究 a b s t r a c t t h e d e v e l o p m e n to fe - c o n n x l e r c ei ss t i m u l a t i n gt h et r a d i t i o n a lt r a v e la g e n c i e st o a d o p ti n t e r n e tm a r k e t i n g ；o n ea v a i l a b l eo p t i o ni s t oe s t a b l i s hw e b s i t e s w i t ht h e n u m b e ro ft r a v e la g e n c yw e b s i t e sg r o w i n g ，t h ew e b s i t eq u a l i t yi sp o s i n ga so n eb i g p r o b l e m ，w h i c hc a l l sf o rf u r t h e rr e s e a r c h t h el a c ko fe m p i r i c a ls t u d yi nt h i sf i e l d m a k e si tm e a n i n g f u lt oe x a m i n ec o n s u m e rp e r c e p t i o n so f w e b s i t eq u a l i t y b a s e do nt h er e l e v a n tl i t e r a t u r ea n di n t e r v i e wr e s u l t s ，ap r e l i m i n a r yc o n s t r u c t m o d e lo fw e b s i t eq u a l i t yi sp r o p o s e d ，w h i c hi m p l i e st h a tw e b s i t eq u a l i t yi sc o m p o s e d o f3d i m e n s i o n s ：s y s t e mq u a l i t y ，i n f o r m a t i o nq u a l i t ya n ds e r v i c ei n t e r a c t i o n s y s t e m q u a l i t yc o n s i s t so fa c c e s s i b i l i t y ，n a v i g a b i l i t ya n dw e ba p p e a r a n c e ；i n f o r m a t i o nq u a l i t y c o n s i s t so fi n f o r m a t i o na c c u r a c y ，r e l e v a n c ea n du n d e r s t a n d a b i l i t y ；s e r v i c ei n t e r a c t i o n c o n s i s t so ft r u s t ，i n t e r a c t i v i t ya n do n l i n et r a n s a c t i o n o nt h eb a s i so ft h ec o n s t r u c t m o d e l ，t h ec o n c e p t u a lf f a m e w o r ka n dr e s e a r c hh y p o t h e s e sa r eg i v e i l t h es u r v e yq u e s t i o n n a i r ei sd e s i g n e da c c o r d i n gt oi n t e r v i e wr e s u l t sa sw e l la s p r e v i o u sw e b s i t eq u a l i t yi n s t m m e m s d a t ac o l l e c t i o ni sc o n d u c t e dc o n s i s t i n go f1 6 9 t r a v e la g e n c yw e b s i t e su s e r s ；s t a t i s t i c a la n a l y s i si sa d o p t e dt ot e s tr e s e a r c hh y p o t h e s e s t h ee m p i r i c a ls t u d yl e a d st ot h ea t t a i n m e n to f5c r i t i c a ld i m e n s i o n so f w e b s i t eq u a l i t y ： i n f o r m a t i o nq u a l i t y , f u n d a m e n t a ls u p p o r t ，u s e r s t r u s t ，o n l i n es e r v i c e ，a n dw e b a p p e a r a n c e ，a m o n gw h i c hi n f o r m a t i o nq u a l i t yi sr e g a r d e da st h em o s ti m p o r t a n t d i m e n s i o n t h es t u d ya l s oi n d i c a t e st h a tab i gd i s c r e p a n c ye x i s t sb e t w e e nr i s e r s e x p e c t a t i o na n dp e r c e p t i o no fw e b s i t eq u a l i t y ；a n dn s e r sw i t hd i f f e r e n ta t t r i b u t e sh o l d d i f f e r e n to p i n i o n so f s o m ed i m e n s i o n so f w e b s i t eq u a l i t y i nt h ef i n a l s e c t i o n ，g e n e r a lp o l i c ys u g g e s t i o n s a b o u tt h ew e b s i t eq u a l i t y i m p r o v e m e n ti nt r a v e la g e n c yi n d u s t r ya r ep r o v i d e d ，f o l l o w e db ys p e c i f i cp m p o s a l s o nt h e5c r i t i c a ld i m e n s i o n so fw e b s i t eq u a l i t ni e i n f o r m a t i o nq u a l i t y ，f u n d a m e n t a l s u p p o r t ，u s e r s t r u s t ，o n l i n es e r v i c e ，a n dw e ba p p e a r a n c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e p t i o n ，t r a v e la g e n c yw e b s r e s ，w e b s i t eq u a l i t y 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 图目录 图1 1 研究流程图5 图2 1 旅行社网站功能图示1 0 图2 2 技术接受模型1 2 图2 3 信息系统效能模型1 3 图2 4 修正后的信息系统效能模型1 3 图2 5b 2 c 网站质量影响因素1 5 图2 6 在线顾客满意模型1 6 图2 7 网站质量影响因素模型1 7 图2 8 电子商务网站质量评估框架1 7 图2 9 旅游网站建设评价指标体系2 0 图2 1 0 旅行社网站评价指标体系2 1 图3 1 旅行社网站质量的概念模型2 7 图3 ，2 本文的研究构思图3 0 图4 1 本文的数据分析结构图3 6 图4 一实证分析前后的因子比较4 3 图5 1 本文的研究结论5 1 v 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 表目录 表2 1 支持和反对消除旅行社中介的观点8 表2 2w e b q u a l 系列量表的组成维度1 4 表2 3 网站质量各指标平均分2 0 表2 4 基于用户感知的网站质量测量量表2 3 表3 1 旅行社网站质量影响因素的访谈结果2 6 表3 2 用户个人属性量表3 1 表3 3 系统质量的问项设置3 2 表3 4 信息质量的问项设置3 2 表3 5 服务互动的问项设置3 3 表3 5w e b q u a l 4 0 与本文的调查问卷的问项对照表3 4 表4 1 样本基本资料统计表3 7 表4 2 重要性认知与实际感知的差异分析3 9 表4 3i c j d o 样本测度以及b a r t l e t t 球体测试结果4 1 表4 4 各因子解释的总变异量4 1 表4 5 旋转后的旅行社网站质量因子载荷矩阵4 2 表4 6 基于用户性别的独立样本t 检验结果4 4 表4 7 基于年龄的单因素方差分析结果4 5 表4 8 基于学历的单因素方差分析结果4 6 表4 9 基于网龄的单因素方差分析结果4 6 表4 1 0 基于每日上网时长的单因素方差分析结果4 7 表4 1 1 网站整体质量与用户个人属性的偏相关分析结果4 8 表4 1 2 网站质量组成维度与整体质量的相关分析结果4 8 表4 1 3 模型总体参数与方差分析结果4 9 表4 1 4 回归系数与显著性检验表5 0 v 浙江大学硕士学位论文 基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 1 绪论 1 1 研究背景 互联网的出现，使得旅游者直接从网上获取旅游信息并自行组合旅游产品成 为可能；而随着电子商务在旅游业的应用，旅游者可通过在线预定与在线交易的 形式实现对旅游产品的直接采购。这在一定程度上削弱了传统旅行社的信息咨 询、产品组合、以及旅游产品代理三大职能。 j u p i t e rr e s e a r c h 研究报告称，美国在线旅游市场收入于2 0 0 4 年达n 5 4 0 亿 美元，占整个旅游市场的2 3 ；在2 0 0 5 年有6 2 0 亿美元的规模，占旅行总体市场的 2 6 ；而到了2 0 0 9 年，在线旅行市场规模将达到9 1 0 亿美元，占旅行总体市场的3 3 ， 即美国旅游服务约i 3 都将在网络上进行。国内的在线旅游发展同样迅速，2 0 0 5 年中国网上旅行预订用户规模增长很快，用户规模扩大至u 1 6 0 万人，l p , 2 0 0 4 年增 长6 0 。随着网上旅游相关业务的多元化和线上线下服务的融合，i r e s e a r c h 预计 到2 0 1 0 年这一群体将扩大到7 1 0 万人，占网民比例的3 1 。 中国在线旅游如此迅猛的发展速度以及如此小的比重无不暗示着巨大的潜 在商机。面对旅游供应商的信息化直接分销以及新型电子旅游中间商的异军突 起，作为传统的旅游业中间商，旅行社已经充分认识到电子商务时代所带来的机 遇与挑战，正在不断地改交经营观念，主动利用互联网宣传自己的产品，开展网 络营销。根据自己的企业规模与实力，旅行社可以选择合适的网络营销方式：无 站点网络营销或基于企业站点的网络营销。通常有实力的旅行社可以选择建立属 于自己的虚拟网站；而中小型旅行社则可选择应用专业旅游电子商务平台或许可 电子邮件开展网络营销，既可减少投入，又能有效地维系客户关系。 较之初级形式的无站点网络营销，拥有属于自己的网站是企业专业化的象 征，因而对于旅行社来说有着更为重要的意义。通过精心设计的网站，首先，旅 行社可以生动具体地展示企业的形象与经营理念，从而提高企业的知名度；其次， 旅行社可以宣传和推广所提供的旅游产品和服务，网站所包含的信息量大，更新 速度快，表现方式多样化，因而有助于顾客更好地了解企业产品；再次，自建网 站可以为旅行社所组织的旅游路线、代理销售的单项服务产品提供直接销售的空 间；最后，旅行社还可通过网站实现与顾客之间的直接交流，从而更好地满足或 引导顾客的需求。正因为此，越来越多的旅行社企业选择建立自己的网站，其中 如中青旅在线、上海春秋旅行社、广州广之旅、四川梦之旅等均是通过建立网站 开展电子商务的成功案例。 值得一提的是，尽管旅行社网站的数量越来越多，但是旅行社阏站的质量却 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 参差不齐。除了较为少数的凡家旅行社网站在信息容量、业务功能、交互性与及 时性等方面具有比较高的水平外，绝大多数的旅行社自建网站并没有达到预期的 宣传销售效果。要想使得旅行社网站真正地发挥作用，网站质量的有效保障是必 要前提。在转换成本极低的网络环境下，只有高质量的网站才能吸引用户的眼球， 并最终将潜在用户转化为实际的消费者，从而为旅行社企业带来利润，因此对旅 行社网站质量进行探讨是非常有必要的。 国外对网站质量的研究集中于对某类具体的网站进行探讨，重视研究的实用 性；注重从用户的角度开展研究，已经构建了较为成熟的基于顾客感知的网站质 量测量量表；注重实证分析，采用问卷调查以获取数据支持。相比之下，国内研 究则更为侧重对所有网站的共性进行探讨，而针对性研究集中在政府9 困站、电子 商务网站等领域，对旅行社网站质量的研究非常少；极少从用户角度进行探讨， 更多的是基于技术手段和专家调查构建网站质量评估体系；侧重于采用综合评价 法，存在定性研究不足，定量研究中所设置的指标值的获取方法不明确等问题， 较少涉及实证分析。本文旨在借鉴前人的研究，采用实证分析方法从用户感知的 角度对旅行社网站质量的影响因素进行研究。 1 2 研究目的与研究意义 1 2 1 研究目的 本文的研究目的主要有以下三点： 第一，明确旅行社网站质量的组成维度。只有在全面了解网站质量的组成维 度的基础上，才能进一步对旅行社网站质量的影响因素进行探讨。网站质量是一 个多维度的概念，那么网站质量到底包括哪些组成维度? 基于以往相关研究，并 通过对网站用户及管理人员的访谈，初步构建网站质量概念模型，然后基于数据 分析结果修正模型，最终确定旅行社网站质量的组成维度。 第二，探讨影响旅行社网站质量的关键要素。在明确网站质量的组成维度之 后，需要进一步探讨的是：在所有的组成维度中，哪些维度对于旅行社网站质量 是至关重要的? 哪些维度的影响力度又是相对较弱的? 运用相关统计方法对各 组成维度与网站整体质量的相关关系进行探讨，并基于统计分析结果最终确定影 响旅行社网站质量的关键要素。 第三，分析基于用户个人属性的网站质量感知差异。具有不同个人属性的用 户对网站质量的感知是否一致? 如果存在差异，差异又存在于哪些方面? 基于用 户个人属性的差异分析能够帮助管理者更好地了解具有不同个人属性的用户的 需求，从而在明确网站的目标用户的基础上，有针对性地采取措施，阻保证目标 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 用户对网站质量有着较好的评价。 1 2 2 研究意义 本文旨在从用户感知的角度对旅行社网站质量的影响因素进行研究，其意义 主要体现在理论和实践两方面： 从理论的角度来说，首先，本文有针对性地对旅行社网站质量进行研究，能 进一步充实旅行社网站的相关理论：其次，国内对网站质量的研究多是从技术层 面出发或是基于专家意见，鲜有从用户感知的角度进行探讨，本文可在一定程度 上填充该领域的空白；再次，采用问卷调查、统计分析等定量方法对旅行社网站 质量的影响因素进行研究，可进一步丰富网站质量领域的实证研究；最后，对具 有不同个人属性的用户对网站质量的认知进行对比分析，希冀能对在线消费者行 为领域研究进行有效的补充。 从实践的角度来说，首先，对网站质量组成维度的探讨可使管理者对旅行社 网站质量的认识更深刻更全面，并在此基础之上识别网站需要改善的方面；其次， 对影响旅行社网站质量的关键要素的探讨能够让管理者将有限的资源投入到重 要的领域，以达到最大效度地改善网站质量的目的；最后，对具有不同个人属性 的用户认知的对比研究可以帮助管理者有针对性地改善网站质量，从而更有效地 满足或引导目标用户的需求。 1 3 研究对象与研究方法 1 3 1 研究对象 本文的研究对象为传统旅行社的自建网站。值得一提的是，尽管当前国内较 多旅行社的自建网站出于资金或其它原因，仅仅起到了信息提供的作用，暂时并 不具备电子商务功能，但考虑到电子商务功能的实现是旅行社网站发展的大势所 趋，因而在探讨过程中将在线交易的实现纳入考虑，以适应旅行社网站的长远发 展。电子商务主要包括以下几个层面：旅行社内部电子商务；旅行社对其他企业 的电子商务，e 】b 2 b 模式的电子商务；旅行社面向旅游消费者的电子商务，目p b 2 c 模式的电子商务，本文研究的是旅行社面向旅游消费者的b 2 c 电子商务网站。综 上所述，本文的研究对象为旅行社企业自建的b 2 c 电子商务网站。 1 。3 2 研究方法 本文综合运用定性研究与定量研究、文献分析与实证分析相结合的方法对影 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 响旅行社网站质量的关键要素进行探讨，具体研究方法包括： 第一，文献分析法。以国内外相关研究为基础，对旅行社电子商务与网站质 量两个领域的文献分别进行总结分析，以作为本研究实证部分的理论基础，以及 调查问卷设计的理论依据( 以保证问卷的内容效度) 。参考文献主要包括：浙江大 学图书馆的相关藏书、国内外知名数据库中的相关文献，以及通过搜索引擎所获 取的行业文献及资料。 第二，访谈法。由于问卷内容的设计主要借鉴国外知名量表，为了提高其在 国内研究中的适用性，因而选择通过对旅行社网站的管理人员与用户进行访谈， 从而进一步对已有量表进行修正与补充，以保证量表的设定与问卷的设计具有良 好效度的同时，符合国内旅行社网站的发展状况以及用户的思维模式。访谈采用 开放式问答，通过面对面的对话、在线交流，以及电子邮件的形式进行。 第三，问卷调查法。基于已有量表，并结合访谈结果设计调查问卷。问卷共 由三部分组成：用户的个人基本资料、用户对网站质量的重要性认知，以及用户 对网站质量的实际感知。选取使用过旅行社网站服务的用户为研究样本，通过旅 行社网站的在线论坛、q q 、电子邮件、b b s 等工具提供问卷所在页面的相关链接 以引导使用过旅行社网站服务的用户在线完成问卷的填写。 第四，统计分析方法。运用s p s s l 3 o 统计软件包进行数据分析和假设验证。 其中，运用描述性统计分析用户个人属性、运用配对样本t 检验对用户期望与用 户感知进行对比、运用因子分析提取网站质量的组成维度、运用独立样本t 检验、 方差分析，以及偏相关分析检验基于个人属性的认知差异、最后运用回归分析进 行网站质量组成维度对网站整体质量的影响分析。 1 4 研究流程 本文共由以下五部分组成，研究流程见图1 1 。 第一部分为绪论。首先对国内在线旅游以及旅行社网站的发展现状进行阐述 以说明论文选题的必要性；其次，对研究目的与研究意义分别作了相关说明；再 次，就研究对象进行界定，并罗列所采用的研究方法；最后，对本文的研究流程 与章节安排进行简单说明。 第二部分为文献综述。文献综述由4 小节组成：第l 小节对旅行社电子商务相 关文献进行分析总结，并阐述旅行社网站的相关理论；第2 、3 小节分别对国内外 关于网站质量的概念模型以及测量量表的相关文献进行综述；最后，在第4 小节 中对已往研究进行总结与评价，并提出本文的研究方向。 第三部分为研究设计。首先，对旅行社网站的用户与管理人员就网站质量进 行访谈；其次，基于文献综述部分与访谈结果初步构建旅行社网站质量的概念模 型，并在概念模型的基础上，迸一步提出研究构思与研究假设；再次，借鉴已有 4 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 的成熟量表，并结合访谈结果，构建本文的测量量表，设计用户问卷；最后，就 研究样本的选取以及数据收集的方法进行简单说明。 第四部分为数据分析与结果。对所获取的研究数据进行统计分析，并对研究 假设进行验证，主要包括五部分：问卷信效度分析、研究样本基本资料分析、重 要性认知与实际感知的差异分析、对旅行社网站质量的组成维度分析、基于样本 个人属性的差异分析，以及各组成维度对整体质量的影响分析。 第五部分为结论与建议。首先对研究结论进行总结；然后基于研究结论对改 善旅行社网站质量提出相应的对策与建议：最后，阐述本文的不足之处，并对未 来研究的前景进行展望。 图1 1 研究流程图 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 2 文献综述 2 1 旅行社电子商务 从某种角度来说，旅行社业是一个信息行业，它在向旅游者提供各种旅游服 务的过程中起着媒介和经纪人的作用，是采购、组合和销售旅游产品的中间商( 巫 宁、杨路明，2 0 0 3 ，v 2 9 4 ) 。互联网的普及和电子商务的发展使得旅游者对于旅 游信息的获取以及旅游产品的购买不再受到时间和空间的限制，从而部分地替代 了旅行社的职能。然而在电子商务时代，旅行社有其存在的客观可能性。为了进 一步提高核心竞争力，旅行社应积极的将电子商务应用到经营管理中，以实现从 传统旅行社到新型旅行社的转型。 2 ，1 1 电子商务对传统旅行社的冲击 旅行社企业的存在和发展原因，根本在于其创造了一种新的信息传递方式和 资源组合方式。这两种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企 业的规模性代替了个体旅游服务的游击性；以企业的整体形象降低了销售变化的 冲击；以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存 和发展( 魏小安，1 9 9 6 ，p 3 0 9 ) 。然而，相对于传统旅行社而言，电子商务具有信 息量大、方便快捷、省钱省时的优势，从而对传统旅行社形成了一定的冲击，主 要体现在以下三个方面： 第一，电子商务削弱了传统旅行社的信息提供职能。 旅行社属于服务行业，本身并不生产有形产品，而是将相关旅游企业的产品 通过组装销售给旅游者，所以信息资源是旅行社管理的主要要素之一。一方面， 旅行社要收集潜在旅游者的旅游需求信息，将信息传递给旅游供应商，使这些企 业迅速反应，为潜在旅游者提供满意的产品；另一方面，旅行社又要将旅游供应 商的产品信息，直接或通过旅游批发商间接提供给潜在旅游者，激发他们的购买 欲望，从而产生旅游消费行为( 郭漫雪，1 9 9 9 ) 。 在过去，由于旅游者和旅游地的空间差距通常较大，旅游者除了借助旅行社 的经验和专业优势外，没有更好的途径来获取旅游地的相关信息。而互联网的出 现对传统旅行社提供信息的这一职能提出了挑战。旅游供应商可以通过自建网站 提供旅游产品信息，其他的旅游网站( 如旅游目的地资讯网) 都可以提供丰富的旅 游信息，再加上互联网跨越了时空的限制，旅游者在任何时候任何地点只需上网 搜索查询就可以轻松获得所需信息。同时，由于互联网的双向性，旅游者还可以 通过在线咨询等形式，获取个性化定制化的信息。互联网提升了旅游者直接获 浙江大学硕士学位论文 基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 取旅游信息的能力，从而对传统旅行社形成了一定程度的冲击。 第二，电子商务削弱了传统旅行社的产品代理职能。 一方面，由于部分旅游供应商白行建立企业网站，可通过在线预定和在线支 付的形式实现对顾客的直接销售，这样减少了流通环节，可以节省给中问商的佣 金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品；同时 网上旅游者可以直接到旅游供应商那里以优惠的价格购买到自己所需的产品( 张 鑫炎，2 0 0 6 ) 。如此，旅游供应商与在线旅游者均能获益。 另一方面，各种订房公司、新兴的在线电子旅游中介网站、政府部门所建立 的官方旅游网站等都为旅游供应商提供了电子商务平台，因此，旅游供应商不仅 可以选择建立自己的企业网站，还可以选择与其他类型的旅游电子商务网站合 作，因而旅行社的代理职能就失去了不可替代性。 第三，电子商务削弱了传统旅行社的产品组合职能。 旅行社大多以低于市场价格的价格将饭店、旅游交通和其他相关部门批量购 买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内 容，进而形成具有自己特色的旅游产品( 杜江，1 9 9 7 ，p 5 ) 。 随着旅游者消费的日趋成熟，他们对自己单独进行旅游的能力也越来越自 信，期望通过旅游来体验生活，完善自我、实现自身价值。因此，旅游向自助化、 个性化方向发展，对于规范化的旅游模式不感兴趣，组团出游臼益减少，出现了 全球性的散客潮( 张鑫炎，2 0 0 6 ) 。而互联网的普及与电子商务的发展为个性化旅 游方式的实现创造了条件，在网络上各种信息资源都是共享的，每一个潜在旅游 者都可以通过互联网方便快捷地查询自己所需旅游信息，根据* 趣爱好选择自己 所喜爱的旅游企业的产品，并按个人需要对旅游产品自行组合。 2 、1 2 电子商务背景下旅行社存在的合理性 旅行社面临着作为中介被消除的威胁，因为互联网能让消费者和旅游代理商 自己组合个性化的包价，并在网上买到包价所需的产品。表2 1 介绍了源于分销 渠道的一系列支持和反对消除旅行社中介的观点，其中大部分的观点是针对大型 纵向联合的旅行社的，而不是小型专项旅行社( b u h a l i s ，2 0 0 4 ，p 2 5 7 ) 。总的来 说，尽管旅游电子商务的发展对旅行社形成了极大的挑战，但这并不意味着从事 旅游中介服务的旅行社就此应该退出旅游市场，原因主要有以下四点： 第一，旅行社的存在是社会分工的结果。从交易费用经济学的角度来分析， 一般来说，旅游产品供应商所提供的产品种类单一而数量较大，消费者所需产品 的种类较多而数量较少，旅行社在供需之间架起了桥梁，沟通供需双方、弥合供 给与需求之间产品种类与数量的差距。旅行社的存在减少了住宿、交通、景点等 单项旅游产品供应商与整体旅游产品消费者之间交易的次数。当旅游供应商和旅 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 游者的数量进一步扩大时，旅行社的存在对交易次数的节约和对市场效率的提高 是巨大的。因为旅行社为双方分别节省了搜寻信息以及签订购买协议、监督协议 执行等交易过程中的成本支出，同时降低了旅游市场的风险程度。社会分工的深 化是基于效率的提高和成本的节约，旅行社在旅游市场中能够提高交易效率、节 省交易费用，因而旅行社是社会分工深化的产物，不会轻易消失。 表2 1 支持和反对消除旅行社中介的观点( b u h a l i s ，2 0 0 4 ，p 2 6 7 ) 支持消除旅行社中介的观点反对消除旅行社中介的观点 夺 旅行社只是一个组合者，几乎没有给旅夺旅行社提供的是专业旅游服务，把 游产品带来附加价值一些相互独立的毫无关系的单件产 夺 以大众化的形式管理信息和包价产品品组合成报价线路 夺旅行社常以极低的价格销售大量的产品 夺 很多包价都有一定的灵活性，而且 组合，往往不顾质量有时是带有一定主题的 夺旅行社往往开发大众旅游度假，造成目 夺旅行社开发包价产品的基础是广泛 的地的环境质量下降 的调查和长年的经验 最终还是主体供应商提供服务和产品 夺旅行社通过包机和与供应商的价格 夺 为了追求利润，旅行社会引导消费者购 谈判降低了整体包价的价格 买给旅行社最高佣金的供应商的产品夺互联网仍然很不方便、不可靠，特 夺 有经验的旅游者有能力自己搜索信息并 别是对于那些对目的地不了解和缺 根据自己的需要组合包价乏旅游经验的旅游者来说 夺 旅游包价并不便宜，因为旅行社要加上 夺 组织健康有问题的人或年轻家庭外 自己的管理和营销成本出度假很困难而且风险也比较大 夺包价的条件不利于消费者与供应商 夺 旅行社能派出讲当地话的导游处理 散客度假的需求越来越大，特别是年轻在目的地所遇到的各种问题 人、有经验和受教育程度高的旅游者 夺 市场上的大部分人不熟悉电脑操作 夺 技术使消费者能舒服地坐在自己家里完 夺旅行社能降低旅行的不安全感，因 成旅行社的大部分职能为旅行社负责所有的行程安排，而 耷 旅游行业的再造进一步促进了消除中介且一旦没履行承诺还要负责赔偿 第二，旅行社具有无可比拟的专业优势。旅行社的产品组合中凝结了旅行 社从业人员的劳动，它并不是各旅游相关企业的产品简单相加后所得之总和。每 一条路线的出台，都是旅行社经过反复设计、组装，而最终达到的最佳组合。自 行购买产品，进行产品组合和路线设计，对于普通消费者来说，由于旅游知识和 信息量的限制，还是不能独立完成的，即使可以组合路线，也往往是不成功的。 所以，大多数旅游者仍然需要旅行社的服务( 郭漫雪，1 9 9 9 ) 。旅行社基于自己的 专业优势以及丰富经验为旅游者所带来的高效率以及较低的交易成本依然为旅 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 游消费者自助贿买所望尘莫及，所以旅行社这神相对个人更高的信息获取能力及 专业优势决定了其存在是无可厚非的。 第三，互联网的出现无法取代旅行社所提供的人性化服务。虽然将来人们会 大量依靠网络信息选择旅游产品，甚至配有专业性的电子导游为其提供讲解服 务，但是只有真正的人性化服务特别是导游服务才能满足旅游者与生俱来的被尊 重的需求。再者，旅游者在整个旅游活动中处于孤立无援的状态，必须具有信息 收集和评价能力、较高的知识水平、具有探险精神、外语交流能力、独立处理事 务的能力以及意外情况的应对水平，但是并不是所有旅游者都具有以上能力。如 老人和儿童，这两类人具有自己的年龄特征，因此不可能赶上网络自助旅游的浪 潮，他们在旅游中需要更多的照料，以保证旅游活动顺利进行。从长远来看，旅 行社的人性化服务永远是旅游电子商务的空缺( 王宇智，2 0 0 i ) 。 第四，互联网电子商务发展的不完善性。首先，网络的操作必须基于定的 计算机网络知识，因此在线消费者通常具有自己的一些特征，如多为高收入或受 过良好教育的阶层，网站用户多分布在沿海开放城市，东部沿海普遍高于西北内 陆地区。其次，互联网电子商务应用范围有限，技术有待提高，在线预定得不到 及时回复的情况多有发生。最后，网上安全性和保密性还有待完善。即便网上支 付的安全保证在技术上已有良好的解决方案，公众对此建立信任还需要更长的 个过程( 巫宁、杨路明，2 0 0 3 ，p 2 9 6 ) 。 2 1 3 旅行社网站实施电子商务的策略 根据巫宁、杨路明( 2 0 0 3 ) ，旅行社实施电子商务主要有三种途径：对旅游电 子商务平台的应用、许可电子邮件营销、建设旅行社营销型网站。对旅游电子商 务平台的应用使得旅行社可以在不用花费大量资金建立电子商务系统的情况下， 同样能够利用专业的电子商务平台开展互联网电子商务；许可电子邮件营销是指 旅行社在征得顾客许可之后，通过电子邮件向顾客发送产品及服务信息，信息的 主要形式是新闻自e 件或电子刊物，在向用户提供有价值信息的同时附带定数量 的商业广告。这两种途径对于中小型旅行社来说较为合适，既可以减少投入，同 时又能较好地维系与客户之间的关系。 2 1 3 1 旅行社建立网站的目标 虽然并不是所有的旅行社都会选择建立独立网站，但旅行社网站确实是辅助 旅行社宣传推广其形象和产品的良好途径，因而选择自建网站的旅行社越来越 多。一般来说，旅行社建立独立网站的目标主要体现在五方面：第一，使旅行社 形象及产品通过互联网得到广泛的、全面的宣传，让尽可能多的旅游企业、旅游 者了解和熟知旅行社的产品与服务，优势与特色；第二，通过互联网找到新的合 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 作伙伴，拓宽市场销售渠道；第三，通过网站与客户之间达成直接交流，收集客 户意见；第四，为旅行社组织的旅游线路、代理销售的单项服务产品提供直接销 售的空间，旅行社希望在进行互联网宣传的同时能够接收到网上的游客订单；第 五，利用互联网信息平台的优势，实现传统情况下难以实现的业务过程，如散客 网上成团等( 巫宁、杨路明，2 0 0 3 ，p 3 1 3 ) 。 2 1 3 2 旅行社网站存在的问题及解决方法 目前，许多旅行社建设独立网站的尝试并没有达到预期的宣传销售效果，主 要存在以下几点原因：第一，网站基本由静态网页构成，信息更新困难，信息更 新速度缓慢；第二，中小旅行社网站作为单个企业的信息窗口，信息容量和推广 力度均有限，难以吸引访问者，更难以留住忠诚的访问者；第三，网站由于缺乏 互动功能，仍然停留在信息单向传递的水平上，无法有效地与客户、合作伙伴沟 通，旅行社亦难以得到反馈信息。 旅行社理想的建站模式，是变静态宣传型网站为动态营销型网站。动态营销 型网站的典型特点是：第一，依靠后台软件的支持，在网站上实现旅游预定、市 场调查、供求商机发布、网上散客成团等互动交流功能，直接服务于旅行社业务 的开展；第二，网站与信息化营销功能整合为体；第三，导入网站内容管理系 统，可通过后台内容编辑管理系统实现网站内容更新，而不用手工修改h t m l 网 页。动态营销型旅行社网站的建设通常由旅行社委托专业的电子商务服务商进 行。电子商务服务商通常利用已有的、设计比较成熟的软件功能模块进行集成， 开发网站的各项功能，可降低建设成本并提高建设速度，对于中小旅行社是较好 的选择( 巫宁、杨路明，2 0 0 3 ) 。图2 1 为旅行社营销型网站功能图示： 旅 行 社 旅游线路代理单项产品信息 地接拼团同业供求信息 其他新闻推荐知识性信息 旅行社人员收集网站反馈信息 其他通讯方式如电话、传真等 旅 行 社 网 站 鬻妻 i 鲨竺医两蒜 夺主动营销工具： e r a a f l ( 普通邮件、电子 杂志) ：计算机发送传真 夺 其他信息发布渠道 预定反馈ll 信息查询 旅游者同业伙伴 主动信息 传递 图21 旅行社网站功能图示( 巫宁、杨路明，2 0 0 3 ，p 3 1 6 ) 浙江大学硕士学位论文基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 2 1 _ 3 3 旅行社网站的功能分类 史烽、张志良( 2 0 0 6 ) 按照网站实现功能的强弱将旅行社网站分为四种类型： 第一，信息手册型。该类旅行社网站一般只提供旅行社的情况、旅游产品和 服务等静态信息，不具备互动性，是网络营销应用初级阶段时期出现的初级类型 网站。一般来说，拥有这类网站的旅行社，往往是刚介入网络，想尝试一下利用 互联网来扩大旅行社的影响，突破时间与空间的限制推广旅游产品，只是简单地 把原有的传统文件和数据转化成网络格式。 第二，交互和数据库型。此类型旅行社网站除了具有信息手册型的特点外， 还具有交互性和数据库功能。交互性可使旅行社建立起与目标市场、潜在顾客、 顾客和业务伙伴间沟通联系，交互的目的是建立起同世界各地的公司和个人之间 的沟通联系，这样就可以得到旅行社网站的反馈信息。数据库的优势在于用户可 以按特定需要进行站内检索，快速找到所需的信息。 第三，定制型。这种类型的旅行社网站除了集成交互和数据库型网站的特点 和功能外，还具备大量定制功能、集成性、贸易三个特点。大量定制是指能为每 个访问者建立定制的信息；集成指的是链接不同的网站以便共享彼此的信息；贸 易指利用基于互联网的订购系统、旅游产品目录及其他旅游服务等进行商业交 易。这种网站已经初具电子商务功能，但仍需继续努力。 第四，功能完备型。这种类型的旅行社网站还很少，因为目前大多数旅行社 的重点还是在网站开发的基础阶段，另外许多旅行社还不了解实施这些高级战略 的必要性。它是在前三种类型旅行社网站功能的基础上，所做的更深层次的开发 和研究，主要体现在个性化、应用性、全球化功能、战略同盟、以及反馈功能。 青旅在线是该类型旅行社网站的典型代表。 2 2 网站质量的概念模型 h l a d w a n i p a l v i a ( 2 0 0 2 ) 提出了感知网站质量的概念，并将网站质量定义 为用户对网站功能满足用户需求的程度以及用户对网站整体效能的评价。j e o n g 、 o h ，6 r e g o i r e ( 2 0 0 3 ) 认为网站质量指的是网站传递信息给用户的整体有效性， 该概念同样强调从用户的角度看待网站的质量，但仅侧重于对网站信息提供功能 的描述，忽视了网站与用户的服务互动，因而不够全面。 本文旨在从用户感知的角度对旅行社网站质量进行探讨，因而所研究的网站 质量内涵与a l a d w a n i p a l v i a ( 2 0 0 2 ) 所提出的感知网站质量较为一致，指的是 用户对旅行社网站的整体有效性的评价。国内外的网站质量概念模型相关研究主 要源于3 个领域：技术接受模型( t a m ) 、信息系统网站效能理论、以及网站质量 组成维度相关理论。 浙江大学硕士学位论文 基于用户感知的旅行社网站质量影响因素研究 2 2 1 技术接受模型( t a m ) d a v i s ( 1 9 8 9 ) 在理性行为理论t r a ( f i s h b e i n a j z e n ，1 9 7 5 ) 的基础上，构 建了技术接受模型t a m ( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) ，见图2 2 ，表明用户是 否使用系统主要取决于2 个方面：用户的感知有用性( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) 和感知易用性( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) 。 其中，感知有用性指用户认为系统使用对于提高绩效的有用程度：感知易用 性则表示用户认为系统使用的简单程度。前者是影响用户的计算机使用倾向的最 重要因素，后者的影响程度次之。t a m 被广泛应用于预测用户对信息系统的接受 程度，同时，还可在用户使用信息系统之前应用该理论对系统设计所存在的问题 进行诊断，以便更好地满足用户需求，从而让用户真正地接受系统。 图2 2 技术接受模型( d a v i s ，1 9 8 9 ) 借鉴t a m 在信息系统管理领域的成功经验，大量研究人员将该模型应用于网 站质量的研究当中。如s c h u b e r t d e t t li n g ( 2 0 0 2 ) 、l o i a c o n o ，w a s t o n g o o d h u e ( 2 0