（工商管理专业论文）关于上海纺印印刷包装有限公司真空镀铝纸项目投资分析.pdf

摘要 v i6 3 5 8 f 进入2 1 世纪，随着经济改革进一步深化以及中国即将进入w t o 更随着科技的飞速发展，新的商机不断涌现，因而如何准确的评估 商机，把握商机是企业取得成功的关键因素。正确的运用投资分析， 将会帮助企业使有限的资本运用于最有利的投资项目，更好的实现 其战略经营目标。广一丁 本文通过运用了罗伯特e 史蒂文斯( r o b e r tes t e v e n s ) 的投 资分析方法，以上海纺印印刷包装有限公司( 简称纺印公司) 是否 对真空镀铝纸项目投资为实例，试图通过对外部因素、内部因素和 财务因素的分析达到准确界定该项目的性质和特征这一目的。 f 首先对项目可能所处的环境即外部因素，做一细致研究，包括 宏观、的政治、经济、文化及技术环境的研究，而且还包括对未来市 场需求、市场潜力及未来市场竞争性分析，通过这些因素分析证明 投资于该项目，是可以获利的。接下来是对内部因素的分析，通过 对纺印公司目标和资源及项目本身技术先进性分析，得到该项目是 具有高科技含量、高标准性，且与本公司战略目标、企业资源相符 合的。最后一步是对财务因素的分析，通过应用当前投资理论界广 泛接受和采用的未来现金流净现值法( n p v ) 等理论，对该项目做 价值分析，同时又进一步对投资风险进行了客观分析，在充分研究 之后，得出了可以盈利的同时存在一定风险的结论。 通过这样一系列全面完整分析，在正确评估他的风险性同时我 们认为该项目是一个应当把握的有利商机。卜、一 关键词：投资分析竞争性分析n p v外部因素 内部因素财务因素 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go ft h ee c o n o m i cr e f o r m ，c h i n a se n t e r i n gi n t ow t o a n d w i t ht h e f a s t d e v e l o p i n g o ft h e s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e wb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e si n c r e a s i n g t h u s i tb e c o m e st h ek e yf a c t o ro ft h ee n t e r p r i s e s s u c c e s st oe v a l u a t et h e s eo p p o r t u n i t i e sa n dm a k eu s eo ft h e m t h ec o r r e c t a n a l y s i so fi n v e s t m e n tw i l lh e l pe n t e r p r i s e si n v e s tt h e i rc a p i t a l st ot h em o s t p r o f i t a b l es c h e m ea n da c h i e v et h e i rb u s i n e s sg o a l t h ea r t i c l eu s e st h ew a yo fi n v e s t m e n ta n a l y s i si n t r o d u c e db yr o b e r te s t e v e n s t a k es h a n g h a if a n oy i np t i n t i n g & p a c k i n gc o ，l t d m e t a l l i z e rp r o j e c ta sa ni n s t a n c e ，t r yt oa n a l y s i st h ei n t e r n a l ，e x t e r n a la n d f i n a n c i a lf a c t o r ss oa st oju d g et h ef e a t u r e so ft h es c h e m e a tf i r s tt h ea r t i c l em a k e sap r o f o u n ds t u d yt ot h ee n v i r o n m e n t si e e x t e r n a l f a c t o r s i n c l u d i n g m a c r o p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，c u l t u r a l a n dt e c h n i c a l e n v i r o n m e n t s ，a n dt h ea n a l y s i so fm a r k e tr e q u i r e s ，m a r k e tp o t e n t i a l sa n d f u t u r em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s t h e r e f o r ei tw i l lb ec o n c l u d e dt h a ti n v e s t i n g t ot h es c h e m ew i l lg a i np r o f i t s a n dt h en e x tc o m e st ot h ea n a l y s i so ft h e i n t e r n a lf a c t o r s t h a ti st h ea n a l y s i so ft h e t a r g e t a n dr e s o u r c e so ft h e c o m p a n ya sw e l la sh o wa d v a n c e dt h es c h e m eo p e r a t e si nt e c h n o l o g y t h u s w ec a nc o n c l u d e dt h a tt h es c h e m e p o s s e s s e sh i g h t e c h n i q u e sa n dh i g h s t a n d a r da n da l s oi nc o n f o r m i t yw i t ht h es t r a t e g i cg o a la n dr e s o u r c e so ft h e c o m p a n y t h ef i n a lp a r tt u r n st o t h ef i n a n c i a l f a c t o r ，w h i c ha n a l y s e st h e v a l u ea n di n v e s t m e n tr i s k so ft h es c h e m e t h o r o u g ht h es t u d ya b o v e ，w ec a n c o n c l u d et h a tt h es c h e m ew i l l g a i np r o f i t sb u th a sr i s k sb ym e a n so ft h e t h e o r yn p v ，w h i c hh a sb e e nw i d e l yu s e di nt h ef i l e do ft h ei n v e s t m e n t t h e o r y a f t e rt h ea b o v ea n a l y s e sw ec o n c l u d et h a tt h es c h e m es h o u l db e ag o o d o p p o r t u n i t yi fw ee v a l u a t et h ep r o j e c tr i s k sc o r r e c t l y k e yw o r d s ：i n v e s t m e n ta n a l y s i s e x t e r n a lf a c t o r c o m p e t i t i v e n e s sa n a l y s i sn p v i n t e r n a lf a c t o r f i n a n c i a lf a c t o r 前言 本文的目标是确定上海纺印印刷包装有限公司是否应该投资真空镀 铝纸项目，分析围绕着真空镀铝纸的需求，运用管理、财务上的专业理 论，按照外部因素、内部因素、财务因素三方面对纺印公司的财务能力、 生产能力、市场营销能力和管理能力进行综合评价。 本文将按照外部因素、内部因素、财务因素三个方面，逐步深入的 对上海纺印印刷包装有限公司的真空镀铝纸项目投资决策进行分析。 第一章 第二章 第三章 第四章 首先介绍了投资分析的重要性及三个主要影响因素。 该项目背景概述，简要介绍了投资主体及投资背景。 对该项目的外部因素分析，从宏观环境、行业状况、市 场规模及增长和竞争分析等几方面进行战略环境的分析 对该项目进行的内部因素分析，通过对公司目标、生产 条件、项目技术的先进性、管理层的魄力、经验来分析， 复旦大学m b a 学位论文 该项目内部因素上来证明商机的可把握性。 第五章对财务因素进行分析，从收入预测、成本测算到投资收益 n p v 分析，得到收益上的可把握性。 第六章从投资风险角度对该项目的风险，灵敏度进行分析，通过 以上分析得出结论，投资者进行该项目的投资是可以获利的，而且与本 组织目的、目标及资源相符合，从而最终认为该项目是投资策略是有把 握的，但同时存在风险，并进一步提出管理、经营上建议。 堡塑坌堑塑堡二二堡堕堕笪l 一 i 投资分析概论评估商机 1 1 投资分析的重要性 投资本质上是为实现一定的社会经济目标而对资源所进行的配置， 从广义上说，社会对投资项目的需求是无限的。然而，投资项目建设所 需要的经济资源，不论是投资所需资金，还是其他人力、物力条件都是 有限的，资源的这种有限性决定着一个国家或地区在一定时期内不可能 “百业俱兴”。 正是因为资源的这种有限性，所以一个国家或地区必须制定一定时 期内的投资，拟定一定时期内的投资规模和投资方向，并在繁多的项目 中作出排序和选项。使有限的资源得到充分而有效的配置和利用，从而 使不断增长的社会经济目标的需求和资源的有限性之间达到“最佳结 合”，实现一种动态的均衡。同样，企业和其他投资主体为实现一定的 经济目标，有效地发挥其有限的投资资金的作用，也必须在不同的投资 方向，投资项目上进行合理严密的分析一一评估商机，从而作出选择， 使有限的资本运用于最有利的投资项目，更好的实现其经营战略目标。 进入2 1 世纪，随着w t o 限期的临近，市场竞争状况越来越激烈， 众多产品的市场表现恶化，市场疲软使许多国企遭受到最严重的经济危 机，但不可否认，随着科技的飞速发展，新的商机不断涌现，因此，如 何准确的评估商机，把握商机是企业取得成功的关键因素，投资分析不 仅建立于短期基础之上，更着眼于未来一段较长时期，因而可以认为投 资分析实质上是一种导向性策略。 1 2 影响投资分析的因素 很多因素都会影响企业投资策略的选择，这些因素可以分为三类 外部因素、内部因素及财务因素。 i 2 1 外部因素 外部因素包括市场规模、竞争性技术、经济、政府政策等环境、社 茎呈奎堂! ! ! 堂焦笙茎一 会变化及自然状况，商品及服务的市场规模及市场组成将要影响到一个 组织可能面临的机会的特性。市场的成长及其长期保持不仅会对企业是 否应该把握机会产生影响，而且会影响企业为把握机会要付出多少代 价。国家宏观的基础性经济环境将会决定一个微观组织可能遇到的机遇 的大小，政治环境与社会变化，对商业企业来说意味着风险，同时也意 味着机遇，它带来的影响是逐步体现出来的，但终究会影响到企业经济 上的灵活性，正是由于社会变化以缓慢的速度进行着，企业经常是认识 不到这些变化对其商业活动产生的重要影响，因此，他们没有时间减少 损失或是在机遇到来时进行投资。 1 2 2 内部因素 内部因素分析包括对组织目的、公司目标和资源的分析。由于一个 组织的性质决定了该组织的行为，所以对目的或任务的界定己成为制定 策略的导向性因素，公司经营的目标解决了个公司完成其组织任务所 采取的具体方法。资源是完成既定目标的必要条件，包括：人力、资金、 机器设备等可能获得的各种条件，企业的人力状况和物资状况表现了其 把握机遇的能力。 1 2 3 财务因素 财务分析是用来分析不同的收益、成本，投资收益会给企业带来何 种影响的方法，它不仅会影响企业在市场中进行有效竞争所需要达到的 投资规模，而且会影响与其投资规模相对的可能收益，它是根据市场调 查的数据资料和项目投资方案实施计划，以现行财税制度和现行价格为 依据，对项目的一系列基本财务数据进行测算的。 总之，外部因素界定了机遇的性质特征，财务因素告诉我机遇可能 带来什么，即是是否会有价值的商机，内部因素决定一个企业是否有能 力抓住机遇( 通过抓住机遇来完成任务、目标) ，最终得到结论，企业 是否应该抓住机遇、抓住商机。 一2 一 塞窒壁塑墼堡旦塑堕 2 真空镀铝纸项目概述 2 1 上海纺印印刷包装有限公司简介 上海纺印印刷包装有限公司( 简称纺印公司) ，是上海纺织系统所 属的一家从事高档印刷包装产品加工和高档印刷包装材料开发生产的专 业企业。1 9 9 8 年改制为股份制有限公司，公司的总股本7 0 6 7 万元，其 中经营者持股2 1 2 0 万元，占总股本3 0 。自9 3 年至9 9 年，公司已连 续七年实现年产值1 9 亿多元、年创利3 0 0 0 万元，其中9 9 年实现销售 2 2 5 0 6 万元、利润3 2 0 1 万元。公司拥有p o l y t y p e 凹印机等九十年代 国际一流的印刷装备，产品科技含量高，经济效益好，曾数次获得全国 及上海市多种荣誉称号，是中国最佳印刷包装企业之一。 党的十一届三中全会使神州大地沐浴在改革开放的春风中，也给纺 印带来了盎然生机。从九十年代初开始，企业的资产规模、设备技术、 产品档次、经济效益以及经营理念、管理机制、市场信誉、企业形象， 都发生了很大的变化。 公司9 4 年被列入全国5 0 0 家最大工业企业及行业5 0 家最佳经济效 益企业、9 5 - 9 9 年连续被列入上海市销售5 0 0 强排行榜、9 7 年被确认为 上海市先进技术企业、9 7 年被评为上海纺织系统一星级优秀企业形象单 位、9 8 年被评为中国包装协会优秀会员单位、9 8 年被评为上海市优秀 包装企业、9 8 年被评为全国先进包装企业、9 9 年被评为中国包装龙头 企业、9 9 年被评为上海纺织系统二星级优秀企业形象单位、9 9 年被命 名为上海市第九届文明单位( 9 7 9 8 年度) 。公司总资本由8 9 年的1 6 3 7 万元增加到9 9 年的2 5 8 5 8 万元，十年翻了1 5 8 倍，年均增速达3 5 9 。 公司下属的主要投资公司如图2 1 所示。 复里盔堂竺呈垒堂焦兰里_ 一 上海纺印印刷包装 有限公司 金叶包装本项目 上海纺印 利丰印刷 材料有限 包装有限 公司合资公司 公司 产品产品 产品 及业务 及业务及业务 复合 真空镀铝纸 承印烟包 铝卡纸啤酒瓶贴等 圈2 1 上海纺印公司主要投资公司 2 2 上海纺印印刷包装印刷包装有限公司的战略 1 确立面向市场的经蕾战略。随着人民生活水平的提高，致力于 发展高档包装产品具有广泛前途。基于这一预测，公司把发展高档包装 产品作为市场定位，市场要什么，公司就生产什么，甚至为了某一业务 需要作专项资金投放、设备引进和技术培训。在市场经济规律作用下， 后来公司又主动把服务对象从纺织品包装拓展到烟草、酒类等八大行 业。 近两年来，公司基于印刷包装市场的现实状况，进一步提出：坚持 技术进步和科学管理，与客户共享科技成果和经营成果，以回报社会， 树立了企业良好信誉，得到政府有关部门肯定。 2 高起点引进设鲁，走技术密囊型发晨战略。九十年代初投资17 0 万美元，引进了两台1 0 个色组海德堡胶印机。由于起点高、选型准、 引进早，所以实现了当年立项、当年竣工、当年投产、当年还贷，取得 良好的经济效益。 之后公司所引进的均为九十年代国际一流水平的设备，如p o l y t y p e 凹印机、m a r ka n d y 柔印机、海德堡c d l 0 2 5 + l x 胶印机等， 4 真空镀铝纸项目概述 这些设备在当时均为国内首次引进。在引进先进设备的同时，公司还先 后成功开发了水性胶印、凹印上光、紫外柔印、紫外胶印、紫外丝印以 及剪切式凹印滚刀模切。技术设备的现代化，保证了印刷精确度和产品 正品率，进一步降低了成本，增强了市场竞争力。 多年来，公司用于引进设备的总投资为2 0 0 0 万美元，技术装备水 平在行业中始终保持了相当优势。 现在，公司己形成了“两大印刷系列( 卷筒纸、平版纸印刷，不仅 印普通纸，还能印刷纸版、铝箔、铝纸、铝塑、铝塑纸、p e t 纸等多种 复合材料) 、六大印刷品种( 凸印、胶印、凹印、柔印、丝印和紫外印 刷) 和八大印刷客户( 烟、酒、食品、饮料、化妆品、药品、纺织品、 广告宣传品) ”的生产经营新格局。 3 依托技术设鲁优势大力开发新产品战略。公司先后有9 只产品获 得上海市、国家外贸部、中国包装进出口公司、市经委、市纺织工业局 颁发的多种奖项或荣誉称号，其中上海市纺织工业局科技进步成果二等 奖l 项、三等奖2 项，上海市经委优秀新产品二等奖1 项、三等奖2 项。 近些年来，公司把主攻点放在人无我有、人有我优上，产品开发求新求 异求“怪”，取得了很好效果。在烟包的印制上多年来一直为烟草集团承 印其高档水平“红中华”、“红双喜”的包装印制，在9 6 年被全国烟草总 局指定为定点烟包印刷单位。9 9 年，公司又推出了“金芒果”、“东渡”、 “红杉树”、“中南海”等高档烟包和高级糖盒，屡屡获奖的新产品为公 司带来了十分可观的经济效益。 表2 1 资料来源：根据1 9 9 9 年上海市包装工业主要经济指标汇总 说明：上海市包装工业统计数字来源于上海市经济包装协调办公室 该统计数字系以2 6 3 家大中型企业统计而来，不包括乡镇厂 公司重视开发新的经济增长点，9 7 年与上海烟草系统下属的三产等 企业共同投资2 5 0 0 万元，新建了金叶包装材料有限公司。9 9 年实现销 售1 2 6 0 0 万元、净利润2 4 8 1 万元，年投资回报率为9 9 2 4 ，纺印为该 星呈盔堂坚望垒堂垡鲨羔 公司第一大股东。 4 适应向技术密集型生产方式的转变，公司不断加强对员 1 - 的技 术培训，提高员工队伍素质战略 培训结束组织考试，成绩与奖金挂钩，技术骨干队伍不断在扩大。 2 3 合作投资方香港冠汇集团有限公司简介 该公司是以销售包装印刷材料和技术支持的国际性公司，尤其 在水性油墨、水性光油，水性涂料等方面具有领先地位，其代理的产品 代表了新一代国际印刷包装材料的流行趋势，并且具有很高的环保意 义。 特别一提的是该公司法人代表吴明董事长，国藉：中国台湾，此人 是留美博士，专业即为印刷包装专业，在代表世界一流水平美国的印刷 界做了十几年销售及技术支持，带来了很多新技术新事物。 2 4 合作投资的背景 正如前面提到，纺印是国内十家烟草定点单位之一，长时间与上海 烟草集团保持了良好的合作伙伴关系。 多年来一直承印上海卷烟厂红中华、红双喜等品牌香烟的烟包 印刷业务，从9 7 年开始纺印公司又投资建立了生产复合铝卡纸生产线， 形成了从原料一一复合铝卡纸生产到烟包印刷一体化的经营战略。 复合铝卡纸是将白纸与铝箔通过复合机复合技术复合而成，用于印 刷成包装物，如烟壳、酒壳、化妆品包装等。它特点是挺括、光亮度好， 而且只有高档的印刷机、油墨和特殊工艺才可印刷成功。因此，具有一 定防伪作用。因而上海卷烟厂选中它做红中华、红双喜的印刷包装物， 这一产品的开发就是由纺印始创的。目前国内众多中高档香烟都采用了 复合铝卡纸，纺印公司生产的复合铝卡另一用途是作为烟衬纸，以往是 依靠进口，现在公司年生产各种复合铝卡纸6 0 0 0 吨，其中有8 0 用于 印刷包装物，另外2 0 即1 2 0 0 吨用于生产烟衬纸满足上海卷烟厂需要。 目前国际上烟衬纸已经逐渐不再使用复合铝卡，而是采用真空镀铝纸， 真空镀铝纸是原纸的表面喷上薄薄一层铝层，比起复合一层铝箔来说要 节约很多铝( 见图2 2 ) 。因此这种包装材料可以回收，具有环保意义， 正是在这种国际大趋势下，国家烟草专卖局提出了“控制总量，提高质 - 6 塞窒堡塑堑璺旦塑堕一 量，调整结构，增加效益的精神，国内众多卷烟厂包括上海烟厂正在 大力调整结构，提高质量，以真空镀铝纸代替原有复合铝卡做为烟衬纸 已成为定局。 图2 21 公斤铝的生产效率 真空镀铝纸另一个很大市场标签业中的啤酒瓶贴，因其质量要求较 高，目前国内市场还没有真正合格的真空镀铝纸的生产，所以全部依靠 进口。因此，该项目在国内的市场是稳定，并且是无可限量的发展前景。 正是由于存在这样一个市场机会，纺印公司与冠汇公司都有意于该项目 投资，并认为互相有合作基础。 塞呈奎堂坚堡垒堂堡堡苎 3 外部因素分析 3 1 宏观环境 进入w t o 的影响 2 1 世纪，全球经济一体化的进程将不可逆转，作为新兴的包装行业 与汽车、纺织工业相比，加入w t o 后对其影响虽小，但应该看到，加 入w t o 后，由于外商会更多地进入国内市场等原因，会给我国的包装 业带来前所未有的机遇，同时也带来了新的挑战，包装市场大门对外开 放之后，势必会给我国包装业带来强大的外部压力，迫使我国包装业参 与更为激烈的国际竞争，从而驱使包装业走上发展更快的道路，在市场 结构、经营管理等方面不断地发展改进和完善。因此，从现在开始，包 装企业在开发新产品和开发市场时，眼光不仅瞄准国内市场和国内竞争 对手，而且更应关注国际市场和国际竞争对手，制定面向经济全球化的 发展战略，并且在整个生产经营决策的实施中付诸行动，包装企业要及 时树立自强自立观念，国际化经营观念，尊重知识产权观念、公平竞争 观念、依法经营观念、以质量取胜观念、讲求信誉观念，超前创新观念， 人力资本观念、市场创新观念和敢于冒险把握机遇观念等等，包装企业 要提高产品的技术水平，增加产品品种，尽可能多地占有国内市场份额， 在此基础上把产品打入国际市场。现在，我国包装行业发展速度很快， 但与国外先进技术相比，还有很大差距。因此要靠引进、消化和吸收新 技术，不断地提高产品的技术含量，促进新产品的开发，包装企业必须 用高新技术改造传统产业和优化产品结构，必须站在世界大市场中去考 虑问题，选择项目必须坚持高起点、经营规模高起点，产品和质量高起 点，占据市场高起点，否则，很难在市场竞争中立于不败之地。 环保进步 大自然是我们的母亲，只有爱护母亲，人类才能生存和发展。然而， 当前人口膨胀、资源短缺、环境恶化已成为社会发展的主要障碍。 随着经济的发展、人口的增加以及人们生活水平的提高，各种废弃 物越来越多。据统计，每消耗l o o 份物体，就会产生4 2 份垃圾。近年 来，随着商品经济的发展，商品的包装废弃物，特别是塑料类包装废弃 物对环境造成的公害己日益严重。众所周知，包装对保护商品、美化商 丛塑旦鲞坌堑 一 - - ，一 品、宣传商品以及商品的储运、销售和使用都起着重要的作用。但是， 随着商品到达目的地，包装也就失去了它的功能，多数将成为废弃物， 有些包装废弃物无法回收、利用和再循环，成为环境的污染源。在西方 工业发达国家，包装废弃物在重量上约占城市固体废弃物三分之一，而 在体积上则约占二分之一。我国包装废弃物在重量上约占城市固体废弃 物的十分之一。 人们已越来越多地意识到包装废弃物对土壤，农作物、动物和人体 的危害，绿色商品和绿色包装逐渐兴起。许多国家已制定了发展绿色包 装的各种法律法规，国际上有关组织也已提出“使用绿色包装，保护生 态环境”。1 9 9 6 年6 月，我国环境保护白皮书提出：我国政府将在“九 五”期间实施中国跨世纪绿色工程计划为创造绿色产品、绿色包装 指明了方向。 所谓绿色包装( g r e e np a c k a g e ) ，有人称它为环境之友包装 ( e n v i r o n m e n t a lf r i e n d l yp a c k a g e ) 或生态包装( e c o l o g i c a lp a c k a g e ) ，是对 生态环境和人体健康无害、能循环使用和再生利用包装，即从产品的制 造、使用到回收和废弃的整个过程都符合保护生态环境的要求。目前世 界工业发达国家要求产品包装要遵循3 r ( r e d u c e 减量化，r e u s e 重复使 用，r e c y c l e 再循环) 和1 d ( d e g r a d a t i o n 可降解) 原则。 2 1 世纪是环保的世纪，在今后的市场竞争中，有利于生态环境的包 装就能生存和发展，危害生态环境的包装就会受到抵制，甚至被淘汰。 包装行业 包装行业具有多门类，多学科和跨部门、跨行业的特点；在整个国 民经济中，包装为各行业的产品配套服务，有着不可缺少的重要作用， 包装行业也有种类繁多的包装产品，在国内外贸易中直接供应市场和出 口创汇：包装工业在全国国民经济4 0 个主要行业排名中，已由第1 9 位 上升到第1 6 位，全国包装工业在“七五”以前( 1 9 8 2 ) 年产值仅7 2 亿 元，1 9 8 5 年统计：县以上包装企业一万多家，年产值2 7 8 亿元，职工2 0 0 多万人。“八五”期末( 1 9 9 5 年) 年产值增至1 1 4 5 亿元较“七五”增长 l5 2 2 ，每年递增为2 0 ，“九五”计划指标的1 8 4 4 亿，1 9 9 8 年完成18 0 0 亿，年递增为1 8 。 我国包装工业经过2 0 年快速发展，已成为国民经济不可缺少的组成 部分，包装工业发展的总趋势是随着国民经济的发展而同步发展。 上海包装行业据1 9 8 2 年统计有包装企业9 3 家，当前有一定规模的 已达3 0 0 余家；如包括乡镇小厂应当在8 0 0 家以上。据不完全统计，1 9 8 2 - 9 - 复呈盔堂竺堡垒兰堡堡苎一 年上海包装工业产值为1 2 4 亿元，1 9 8 5 年( 即“七五”初期) 增至l 5 8 亿元；1 9 9 0 年( 八五”初期) 增至1 9 6 7 亿元；1 9 9 4 年( “八五”后期) 一跃而为5 9 6 亿元，1 9 9 7 年进一步增长为8 4 1 5 亿元，较1 9 8 2 年增长 近7 倍数；1 9 9 8 年在国内外经济形势影响下，增长速度处于缓慢状态， 据不完全统计为8 4 4 5 亿元。以上统计数字均以2 0 0 多家大中型企业多 年来采用的抽样统计所得；而以部分包装专业自行计算，包装印刷业产 值为7 0 亿元( 根据核发印制许可证时统计) ，纸制容器业的产值为4 5 亿元，包装机械业产值为l5 亿元，仅此三项相加，产值即达1 3 0 亿元 之多。 表3 i1 9 9 8 年包装行业企业数及经济成份( 一) 产值 经济成份项目企业数从业人数( 万人) ( 亿元) 总计 2 6 38 4 4 58 8 4 田有企业 5 81 7 4 91 8 0 集体企业 1 1 61 4 5 44 8 7 港、澳、台企业 4 63 1 5 71 3 5 外商投赉企业 4 32 0 8 50 8 2 注：以上系按2 6 3 家大中型企业不完全统计 裹3 21 9 9 8 年包装行业企业数及经济成份( 二) 产值 专业项目企业数 ( 亿元) 合计 1 7 7 8l5 9 o 包装设计 5 01 8 包装印刷 9 0 57 0 0 纸制容器 5 0 04 5 o 塑料包装容器 5 01 4 o 木制包装 3 41 9 金属包装容器2 31 0 o 玻璃包装容器 1 63 3 包装机械2 0 0l3 0 以上系根据各专业统计( 参考) 数字 - 1 0 外部因素分析 国际上印刷业发展最快的四大中心：美国、德国、日本、香港，也 就是出口货物，最多的国家和地区；其中香港作为转手贸易的自由区， 商品的转手和二次包装大大刺激了包装印刷业这个现实，应该和上海的 发展未来相吻合，上海也能成为东方大港，成为贸易的集散地，国际化 的市场需要国际化的包装，随着市场物资丰富，包装印刷也会更加繁荣， 因此我们要做的是提高产品档次，满足人民日益增长的需要；合理调整 企业结构和产品结构，使分布更合理，更适应。 随着包装工业稳步发展，对包装原辅材的需求也不断进步并将稳步 增长，根据有关统计预测，2 0 0 5 年纸包装制品将达到2 0 0 0 万吨，平均 每年将以9 的速度递增，由于国产纸不能满足出口商品包装和高档商 品包装的需要，约有四分之一的缺口是要靠进口解决，2 0 l0 年纸包装制 品将达到3 0 0 0 万吨，平均每年以8 的速度递增，增速有所减缓，绝对 量还是增加的，2 0 15 年纸包装制品将达到4 2 0 0 万吨，平均每年以7 速 度递增，届时，全国平均每人包装用纸消费量将达到3 0 公斤，包装的 发展对消费纸制品的需求，从数量到质量都提出了更高的要求，只有高 质量、高强度的材料才能满足包装工业不断发展需求。 3 2 国外真空镀铝纸市场发展态势 在很多方面，真空镀铝纸已被视为铝箔与软体基材复合的另一选择。 过去十年，许多工业化国家在使用真空镀铝方面有大幅增长。在近来新 掘起的工业国，情况也是一样，特别是软包装方面都有大幅增长，其市 场扩大之关键在于技术及经济因素所致。 在软包装方面使用真空镀铝，提高了外观及技术因素的重要性，在 某些特别的软包装应用的例子中，这两个因素更是非常重要的。 首先是外观因素，真空镀铝能使包装产生非常夺目的效果，从而增加 产品的销量，因此镀铝纸经常被用于开展新产品，或者促进某些特定产 品的新价值等方面。 至于技术的因素就更重要，因为透过这既简单又低成本的真空镀铝 加工过程，就能大大地提高薄软性材料的技术阻隔特性，特别是一些易 变坏的货品，由于真空镀铝提高了包装产品的保护性能，因此货品能保 持原来的质量和新鲜感。 几年前纸镀铝是属于专家的工作，因为除了必需的生产设备投资外， 还需要配合适当的技术，对纸及涂层也要有相当丰富的知识。然而，现 在在许多发达的国家对于镀铝用纸的设备知识已经广泛流传，而且还有 复旦大学m b a 学位论文 固定一致的工艺，配合在这方面特定的技术设备便可轻而易地镀不同种 类的纸。 因此近年来镀铝纸在国外的市场不断扩大，其所获得的盈利是十分 丰厚的。 每年北美洲国家需要大约3 3 ，o o o 吨镀铝纸，而欧洲市场则约需要 4 5 ，0 0 0 吨。国外主要市场发展态势如表3 3 、表3 4 。 表3 3欧洲镀铝纸市场( 吨) 1 9 9 31 9 9 81 9 9 8潜力 香烟 3 5 0 07 0 0 08 5 0 04 8 0 0 0 纸板 5 0 05 0 02 0 0 01 0 0 0 0 标签 2 4 0 0 02 6 2 0 03 0 5 0 03 8 0 0 0 包装纸 3 8 0 04 0 0 04 2 0 06 0 0 0 合计 3 18 0 03 7 7 0 04 5 2 0 010 2 0 0 0 表3 4美国及加拿大镶铝纸市场( 吨) 1 9 9 01 9 9 21 9 9 51 9 9 8 香烟 3 0 0 04 0 0 0 8 0 0 0 10 0 0 0 纸板 4 0 05 0 015 0 018 0 0 标签 5 0 0 09 9 0 0 15 5 0 017 2 0 0 包装纸 3 6 0 03 8 0 04 0 0 04 0 0 0 合计 10 0 0 018 0 0 02 9 0 0 03 3 0 0 0 图3 1 田外主要饺铝市场发展态势 1 2 外部因素分析 我们认为真空镀铝纸的主要两个细分市场在标签业及香烟内包装 ( 即烟衬纸) 上，标签业包括以下几方面： 哩酒拯签一一啤酒标签是真空镀铝纸的最大消耗。 趑这抖一一采用平张平版印刷方法。为了市场推销，软饮料的图案 设计经常改变，因此，大部份的软饮料标签每次印刷量都比较少。 酒娄拯签一一真空镀铝纸必须要有高光泽度、亮度和平滑度。透过 胶印机，真空镀铝平张纸可以用来印刷12 种或以上的颜色，因此所用 的纸张的尺寸一定要很稳定。这原料无需要溶解性地除去，但是一定要 适合压纹，即要有较高化学纸浆成份。 盒堑盈迪盗筮鳇拯签一一如果是大印刷量的生产，可以用凹版印刷 方法，但是如果是小印刷量的生产，则可以用平版印刷。拥有良好的印 刷质量和平直的标签是主要的标准和要求。真空镀铝纸要透过胶印机传 送很多次，因此，这纸一定要有良好的尺寸稳定性。 礼品包装纸一一礼品包装纸可以用凹版印刷及柔性版印刷，真空镀 铝最基本的要求是要表面平滑及高光泽的。 丕王膣拯签一一需要高光泽度的真空镀铝纸，附有粘胶于非镀铝 面，必须能耐模切加工过程。 市场与应用 在湿胶方面，在啤酒、酒类、矿泉水方面均使用真空镀铝纸标签， 纸耐湿性很重要，其中用真空镀铝纸量最大的是酿酒工业，特别是 啤酒行业由于酒商都很注重瓶的表现力，他们是需求的核心，约占 标签业8 7 左右。 在不干胶方面，真空镀铝标签通常被广泛用在其它产品以便提高外 观形象方面，例如化妆品、洗发剂、清洁剂、油罐、电器用品等方 面。 目前，国内大既有5 0 0 多家啤酒厂，年产啤酒2 0 8 9 4 8 千吨，国内 的印刷企业中印刷啤酒瓶贴的厂家很多，以前啤酒瓶贴都需要用防水 纸，现在很多都改用了真空镀铝纸，因为其阻隔性及印刷效果好，现在 国内生产所采用的真空镀铝纸绝大多数采用进口，年需求量1 5 0 0 0 吨左 右。因此，市场缺口很大。特别是三得利、虎牌、黄河等几大啤酒均有 部分在纺印印刷，原材料真空镀铝纸均采用进口，以后就可以直接采用 - 1 3 - 复旦大学m b a 学位论文 本厂生产的原料了。 影响需求的因素 真空镀铝标签将来最主要分为下列两方面： 湿胶标签 虽然啤酒在九十年代的销售有显著的增长，但是现在酒商则要在差 不多静止或处于低增长的市场中，保持他们的市场占有率而要面对剧烈 的竞争。无论如何，这仍然有利于真空镀铝纸，因为酒商为了推销高素 质的啤酒，他们都乐于投资资源去改善标签的外观。 我们认为瓶装啤酒将来仍然是真空镀铝纸的最重要出处。此外，我 们期望将来可以把真空镀铝纸的用量，在汽洒、香槟、白兰地、伏特加 酒、矿泉水以及瓶装食物比方咖啡、酱油等标签方面进一步地增加。 不干胶标签 不干胶标签将会渗透至任何用标签的地方，因为： 一一不断创新的产品、市场意念和销售扩广 一一改良产品外观的要求会不断增加 一一标签与容器可一起回收再造的好处，例如p e t 标签p e t 瓶 镀铝标签的预测需求 我们期望真空镀铝标签每年的总体需求可以有3 的增长。 在啤酒瓶标签和其他产品方面，湿胶标签用真空镀铝纸的需求会继 续增加。 威胁与机会 从环境保护方面来看，真空镀铝纸比其他相近的选择，如铝箔复合 材料和金属油墨印刷标签，较容易为人接受。 即现在大部分用户和印刷厂对真空镀铝纸关注不够。 更重要的是，期望能够把真空镀铝纸更加深入渗透至贵价酒、矿泉 水、瓶装食物以及更多种类的工业产品标签方面。 3 4 第二个目标细分市场一香烟内包装纸 市场与应用 于1 9 9 3 年，欧洲在香烟内包装用真空镀铝纸的总消耗量大约为7 2 1 4 外部因素分析 百万平方米，约相等于3 ，5 0 0 吨，约占欧洲对香烟内包装纸材料总需求 ( 大约9 8 5 百万平方米) 的8 。 然而，现在这现象已经急剧转变，例如在9 9 年真空镀铝纸消耗量 急剧上升，因为许多烟厂用真空镀铝纸代替了复合铝箔纸。 从中、短期来看，香烟内包装真空镀铝纸的前景令人非常鼓舞。 就国内卷烟厂这一细分市场，烟草行业上下通过认真贯彻落实国家 局党组确定的“狠抓基础，稳中求进”的指导思想和“一要规范、二要 改革、三要创新”的工作重点，使行业始终保持了平稳的发展态势，国 家烟草局统计，1 9 9 9 年全国烟草行业累计实现利税1 0 5 0 亿元，比去年 同期增长1 0 9 l ，年销售卷烟3 3 5 9 7 万箱，年烟衬纸需求量为6 0 0 0 0 吨。从1 9 9 0 年至2 0 0 0 年上海烟草集团累计实现销售总额2 6 8 亿元，利 润总额2 9 亿元，平均每年销售收入2 4 亿元，销售利润2 6 亿元，1 9 9 6 年至2 0 0 0 年累计销售卷烟5 5 0 万箱，平均每年销售1 1 0 万箱左右。每 年上海烟草公司至少需要烟衬纸2 0 0 0 吨。目前纺印公司每年提供给上 海烟草公司每年约1 2 0 0 吨复合铝卡烟衬纸，价格为3 3 万元左右。一旦 采用真空镀铝纸后，成本没有上升，但产品档次提升了。 影响需求的因素 最初，为了针对复合铝箔纸而推出可以节省成本、有利环保的真空 镀铝纸。但是，镀铝纸没有相同摺定性的表现，为了解决这个香烟生产 商要改良和改变他们的生产线。作出这样的改变是否值得就要视乎所节 省的是否吸引，或者要遵守最近的环境法例。 香烟内包装真空镀铝纸并没有印刷，只是压纹，所以其最基本的要 求是能提供合适程度的金或银面，而且可以在包装线上畅顺地运作。 真空镀铝纸最大的问题是缺乏摺定性，以及需要用较长和较阔的纸 以确保香烟包装的保护。但是，这问题可以说与纯白或印刷纸的情况一 样。 材料趋势 香烟内包装纸的规格因包装种类而定。以铰接盖硬盒为例，内包装 真空镀铝纸通常介于4 0 5 0 克平方米。反观，软身商标包装用的内包装 真空镀铝纸克重普遍比较重，介于5 0 7 0 克平方米。 威胁与机会 虽然光泽一亮度效果的质量得到改善，而且又在国外香烟市场推 复旦大学m b a 学位论文 广了多年，但是时至今日，国内烟包内装用真空镀铝纸的的换代还没有 界定限期。但是，现在由于国家烟草局提出改革环保要求后，令情况出 现急剧转变。 真空镀铝纸比铝箔纸复合或金属油墨印刷对影响较少。 现今所得到的光泽度和亮度很接近铝箔，此质量令它很容易便取代 了传统的复合铝箔。 3 5 市场潜力 我们进行的市场分析是从确定潜在消费者市场特征开始的， 法能确保企业会采取消费者导向的策略，而不是产品导向策略。 潜在消费者的市场特征的研究，我们会对消费者的每一个特征， 满足程度的影响做出评价。 这种方 通过对 对需求 从该项目真空镀铝纸来看，目前主要细分市场，就是香烟内包装纸 市场和啤酒瓶帖市场。因此直接潜在的消费者会有以下三者( 如图3 2 所 示) ：卷烟厂、啤酒厂、包装印刷厂( 其中纺印本身是印刷企业，因此有 一部分自销) 。 圈3 2 主要潜在需求者 前面已提到全国烟草行业年烟衬纸需求量为6 0 0 0 0 吨，我们可以计 算出在这一细分市场的销售潜力了，将这一数字与预计价格每吨3 5 2 万 元相乘，6 0 0 0 0 3 0 1 万元= 1 8 0 6 0 0 万元得到整个烟衬纸细分市场的销售 潜力为1 8 0 6 0 0 万元。为了得到更为可能的销售潜力，我们重点考虑在 上海卷烟行业对烟衬纸的需求，上海卷烟厂年烟衬纸需求量约为2 0 0 0 - 1 6 - 丛塑塑茎坌堑 吨，目前每年由纺印厂提供1 2 0 0 吨左右复合铝卡烟衬。 1 2 0 0 3 0 1 万元= 3 6 12 万元。得到上海烟草行业烟衬纸销售潜力为 3 6 12 万元。 因为年啤酒瓶贴需求量约为1 5 0 0 0 吨， 15 0 0 0 3 0 1 万元2 4 5 1 5 0 万元。 得到啤酒行业的销售潜力为4 5 1 5 0 万元。 这两个细分市场是可以叠加的，但考虑到中国的地区垄断情况，烟 衬纸的销售潜力只取了上海卷烟厂。因此，销售潜力为4 5 1 5 0 万元+ 3 6 1 2 万元= 4 8 7 6 2 万元，真空镀铝纸1 6 2 0 0 吨。 3 6 竞争性分析 依照迈克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合， 其根源于其内在的经济结构。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者替代用品 的威胁，购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力，以及现有竞争者 间的抗衡。如图3 3 所示： 厂 j 供应者 1一 供应者 议价能力 丘匠面区函 i 购买者的 议价能力 f 代用品或服务的威胁 玉j 正 圈3 3五种基本竞争力量 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激 烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。 3 6 1 行业内竞争情况 根据调查得出的信息，我们可以说到目前为止，在真空镀铝纸这一 市场还不存在真正的竞争者，因为国内还没有一家试制出与进口镀铝纸 1 7 堡呈查堂坚旦垒堂垡笙奎 一。 相媲美的产品，尽管目前这一市场中还没有明显的竞争存在，但必须对 这些能在将来进入该市场的竞争者进行分析a 根据调查信息，目前在上海潜在竞争者有上海紫江集团、山东潍坊 由国家烟草局参股8 0 0 0 万元人民币准备上该项目、浙江烟草集团投资2 个亿人民币与i d e r l 公司合资也在积极筹备中、汕头东亚集团、广东佛 山太阳集团等都有意于真空镀铝纸项目。 总之，我们可以说，纺印公司在产品的制造层次上是会遇到潜在的 竞争对手的，竞争类型可归于垄断竞争，即在这一市场上只有少数的几 家供应者，所有供应者都在追逐同一市场目标，不具备包装材料制造经 验和没有足够资金的公司很难打入这一市场。未来的竞争格局将会出现 地区的垄断分割，只要纺印牢固建立与上海卷烟厂的战略伙伴关系，并 巩固和开发新的标签业市场，应该讲占领上海地区真空镀铝纸市场应有 望成功。 3 6 2 替代品分析