（企业管理专业论文）我国时尚期刊的品牌策略研究.pdf

北京工商人学硕士学位论文 摘要 时尚期刊常常和精美的印刷和高昂的价格联系在一起，是主要关注着装，服 饰和城市生活等的期刊形式，它在受过良好教育且有一定经济基础的年轻人中受 到普遍欢迎。在中国，期刊业随着上世纪九十年代一批代表性的杂志的出现而蓬 勃发展，特别是在品牌建设和管理方面，时尚期刊更是走在了整体期刊业的最前 沿。时尚期刊市场空间被看好，引发各种资本一哄而上，造成恶性竞争，导致时 尚期刊业的发展出现了一系列问题。 时尚期刊要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须创建自己的品牌。期刊 品牌的经营需要正确的定位、策划、创新和维护体系，通过一系列营销策略、公 关模式为时尚期刊的品牌打下坚实的基础，同时，需要适当进行品牌延伸，扩展 品牌的宽度，增强品牌的实力，争取获得经济效益和社会效益的双丰收。 ，本文主要针对我国时尚期刊的品牌定位、品牌推广及品牌延伸三方面现状和 问题，结合期刊经营、品牌管理及营销理论，力求对我国时尚期刊品牌建设提出 一些策略上的建议与指导，希望能够对我国时尚期刊业乃至整个传媒业所要面临 的变革提供一些借鉴。本文共分为以下六个部分： 第一部分作为引言，提出了本文的研究课题，研究目的及意义，相关研究综 述，研究框架和方法。 第二部分分析国内外时尚期刊品牌建设的现状，并针对此现状，归纳出我国 时尚期刊在品牌定位、品牌推广及品牌延伸过程中存在的问题。 第三部分针对我国时尚期刊品牌定位存在的问题，依据差异化的品牌定位理 论，对我国时尚期刊进行差异化品牌定位提出建议。 第四部分针对我国时尚期刊品牌推，“过程中存在的问题，依据整合营销传播 理论，对我国时尚期刊进行整合推广提出一些策略上的建议。 第五部分在理论和现实分析的基础上，探讨我国时尚期刊品牌延伸的实施策 略及关键要素。 最后一部分对我国时尚期刊品牌建设提出一些建议与展望。 关键词：时尚期刊；品牌策略；品牌定位；品牌推广；品牌延伸 我国时尚期刊的品牌策略研究 a b s t r a c t v o g u ep e r i o d i c a l s ，a l w a y sa s s o c i a t e dw i t he l e g a n tp r i n t i n g sa n dh i g h e rp r i c e ，a r e t h ek i n do fm a g a z i n e sw h i c hp a ym a i na t t e n t i o nt oc l o t h i n g ，h a i r d r e s s i n g ，a n dc i t yl i f e e t c ，a n da r eo f t e np o p u l a rw i t hy o u n gp e o p l ew h oa r ew e l le d u c a t e da n dw e a l t h y i n c h i n a ，t h ep e r i o d i c a li n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l ys i n c et h ee m e r g e n c eo f n e wr e p r e s e n t a t i v em a g a z i n e si n19 9 0 s i nt h ec o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n ta s p e c t ， p a r t i c u l a r l y , v o g u ep e r i o d i c a l sh a sa c h i e v e dt h ef r o n tl i n ea l r e a d y p r o m i s i n gm a r k e t s p a c ec a u s ev o l u m e so fc a p i t a li n v o l v e di n t ot h ev o g u ep e r i o d i c a l s ，w h i c hl e a dt o u n h e a l t h yc o m p e t i t i o na n d as e r i e so f p r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n t t os u r v i v et h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，ap e r i o d i c a ln e e dt oe s t a b l i s hi t so w nb r a n d t h es y s t e mw h i c hp r o v i d e sc o r r e c tp o s i t i o n i n g ，p r o p e rs c h e m e ，s u c c e s s i v ei n n o v a t i o n a n dm a h l t e n a a c ef o rt h eo p e r a t i o no ft h eb r a n da n dt h ec o m b i n a t i o n so fs o n i ep u b l i c r e l a t i o nm o d e l sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sg r o u n dt h eb r a n do nas t a b l eb a s e m e a n w h i l e ，i ti sn e c e s s a r yt oc a r r yo nt h ee x t e n s i o n , e x p l o i tt h ew i d t h , a n de n h a n c e t h es 仃e n g t ho ft h eb r a n df o rb o t hc o m m e r c i a la n ds o c i a la c c o m p l i s h m e n t t h i sp a p e rm a i n l ya i m sa tt h es i t u a t i o na n dp r o b l e m si nt e r m so ft h ep o s i t i o r i n g ， d i s t r i b u t i o na n de x t e n s i o no ft h eb r a n d ，a n de n d e a v o r e dt op u tf o r w a r ds o m e s i g n i f i c a n ts t r a t e g i cd i r e c t i o n sa n da d v i c ei n t e g r a t e dw i t ht h et h e o r i e so nt h eo p e r a t i o n o fm a g a z i n e sa n dt h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n go fb r a n d s ，h o p i n gt op r o v i d es o m e 1 l s co fr e f e r e n c ef o ro u rv o g u ep e r i o d i c a li n d u s t r ya n de v e nt h ew h o l em e d i a i n d u s t r y t h ep a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t sa sf o l l o w i n g ： i nt h ep a r to n eo ft h i sa r t i c l e ，a sap r e f a c e ，t h e r ea le p r e p o s i t i o no ft h es t u d i e d s u b j e c ta n dt h es i g n i f i c a n c ea n db r i e fd e s c r i p t i o no ft h ei d e a sa n dm e t h o d si n t h i s r e s e a r c h i nt h ep a r tt w oo ft h i sa r t i c l e ，i ta n a l y z e st h es t a t u sq u oo fd o m e s t i ca n df o r e i g n p e r i o d i c a lb r a n dc o n s t r u c t i o n , a n dd e d u c e st h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep o s i t i o n i n g ， d i s t r i b u t i o na n de x t e n s i o no f t h ep e r i o d i c a lb r a n db a s e do nt h i ss i t u a t i o ni nc h i n a i nt h ep a r tt h r e eo ft h i sa r t i c l e ，t h r e ei sc o n c e r n e da b o u tt h ed e f e c t si nt h eb r a n d 北京工商人学硕士学位论文 p o s i t i o n i n g a c c o r d i n gt o t h ed i v e r s i f i e dt h e o r i e so nb r a n dp o s i t i o n i n g ，i tt a b l e sa p r o p o s a lo nt h es t r a t e g yo fd i v e r s eb r a n dp o s i t i o n i n g i nt h ep a r tf o u ro ft h i sa r t i c l e ，i tm a i n l ys t u d i e st h ep r o b l e m si nt h eb r a n d d i s t r i b u t i o n a c c o r d i n gt ot h ec o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nt h e o r y , i tp u t f o r w a r ds o m ea d v i c eo nt h es t r a t e g yo fd i v e r s eb r a n dd i s t r i b u t i o n i nt h ep a r tt w oo ft h i sa r t i c l e ，i te x p l o r e st h ec o n c r e t em e a s u r ea n dc r u c i a lp o i n t s f o rt h eb r a n de x t e n s i o no fv o g u ep e r i o d i c a l sb a s e do nt h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l f o u n d a t i o n i nt h el a s tp a r t ，i tc o n c l u d e st h ea r t i c l ea n dp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sa n d e x p e c t a t i o no nt h ec o n s t r u c t i o no fv o g u ep e r i o d i c a l si no u fc o u n t r y k e yw o r d s ：v o g u ep e r i o d i c a l ； b r a n d s t r a t e g y ；b r a n d p o s i t i o n i n g ；b r a n dd i s t r i b u t i o n ；b r a n de x t e n s i o n i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作历 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 一集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：丕堑绚 日期：及悄苫年彳月e t 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 孥位论文电子版同意提交后，可于鹃年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：缝2 差! ) 导师签名：星煎& 日期：加莎年多月j1 ) 旧 北京【商大学硕士学位论文 第一部分引言 一、选题依据 品牌形象是一切产品接受市场检验的标准，在商品经济时代，期干u 已经不仅 具有文化传媒的属性，并且已经被期刊经营者们完全作为一个商品来运作，期刊 社的运作也已完全市场化。经营一个企业，必须要强调其自身的包装和品牌的建 设，而期刊作为一种文化产品，同样需要品牌形象的塑造来提高知名度和取悦消 费者。 实施期刊品牌战略，是杂志生存与发展的长远大计。许多国际知名的时尚期 刊，如( v o g u e ) ) 、( h a r p e r sb a z a a r ) ) 等都是在长期的品牌塑造中走出国门并享 誉世界的。近年来，随着我国期刊业市场化进程的加快，激烈的市场竞争将品牌 经营的理念引入了我国时尚期刊界，越来越多的期刊经营者已经清醒地认识n - 打造强势期刊品牌是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。 但是同当前时尚杂志风生水起的发展相比，理论界的研究相对比较沉寂，很 少有业内专家涉足这一领域，或者是一些个别的观点和建议，极少有系统性的研 究专著或重量级的论文出现。就目前状况而言，我们还没有创立自己完整的期刊 经营管理体系，时尚期刊领域的研究，特别是针对期刊品牌建设与管理的研究还 没有得到足够的重视，这对于时尚期刊业的品牌化发展是极为不利的。 本文试图通过对国内外发展较为成熟的时尚期刊集团的不同品牌策略进行 整理借鉴，以及对我国新兴品牌及二次品牌建设的时尚期刊的分析研究，揭示我 国时尚期刊品牌建设方面存在的一些问题。特别在品牌定位、品牌推广和品牌延 伸方面做了重点研究，并系统地提出了策略性的建议。 二、研究目的及意义 、 本文的研究目的：通过对国内外时尚期刊品牌建设发展现状的比较分析，对 我国时尚期刊品牌建设方面存在的问题，提出策略性的解决方案，以期能够对中 国时尚期刊业的决策者和从业者有所启发，为国内时尚期刊的发展提供一条可行 之路，避免恶性竞争，实现时尚期刊业的健康发展和持续繁荣。 本文的研究意义：首先，期刊运作的品牌化是目前发展的必然趋势。时尚期 我国时尚期f u 的品牌策略研究 刊的市场化运作比较早，品牌建设相对来说做得比较好，研究其品牌建设，不但 对其自身的发展很有好处，对其他类型的期刊也有借鉴作用。 其次，我国时尚期刊目前发展势头强劲，但现实是：危机与繁荣并存，挑战 与机遇同在。一直以米在品牌建设方面存在着的一些弊端也逐渐暴露出米，制约 了我国时尚期刊向更专业、更权威的方向发展。问题何在? 弊端在哪? 如何改 进? 这是本文探索的着力点。 最后，从理论的研究角度来说，本文通过对国内外时尚期刊品牌建设比较分 析，结合期刊经营、品牌管理及营销的理论，站在理论与实践相结合的高度对我 国时尚期刊品牌建设存在的问题进行探析，以提出切实可行的解决措施。本论文 对这方面的探索，对时尚期刊的发展乃至其他杂志的发展均有一定的益处。 三、论文中的概念界定 所谓“时尚期刊”只是一个民间定义，用来指那些印刷精美、定价较高、内 容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类期刊。绝大多数针对有一一 定教育水平和经济水平的“白领”阶层1 。事实上，新闻出版署的图书、期刊分 类表中从没有如此的目录，新闻出版署将期刊分为综合类、哲学社会科学类、自 然科学技术类、文化教育类、文学艺术类、少儿读物类、画刊类。时尚期于u 并不 存在于期刊的分类当中。但是时尚期刊的名字却时常见诸于各类新闻媒介2 。如 慧聪报刊资讯网就将期刊分为行业类、时尚类、计算机类、经济类生活服务类、 社会新闻类、对象类、文化类、影视类、体育类。 参考辞海对时尚期刊的定义及各家说法，本文将时尚期刊概念界定为印刷精 美、定价较高，根据一定的编辑方针，汇集众多作者的作品，内容上侧重于时装、 美容、情感，都市生活等方面，定期的或不定期连续出版的，每期版式大体相同， 有固定名称，用年月顺序编号出版的一类刊物3 。 虽然，国内关于“期刊”与“杂志”的定义也有争论，但对其中本质的部分 还是达成一致的，这对本文的研究对象没有影响，本文在撰写过程中，会使用期 刊与杂志两种名称，其所代表的意义是一致的。 1 孙燕君，康建中，梅园稞，刘再兴：期刊中国 m ，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年，第9 0 页 镐园腮：解析时尚期刊市场，中华新闻报，2 0 0 4 年0 4 月1 9 日 3 宋应离，朱联营等：中国期刊发展史阻 ，河南大学出版社，2 0 0 0 年，第卜9 0 页 2 北京t 商人学硕士学位论文 四、相关研究综述 ( 一) 时尚期刊研究综述 目前国内的期刊专著和课题研究中，大多是从编辑出版或版权管理的角度研 究期刊，如期刊编辑学期刊设计期刊管理等，或全瞻性地论述期刊业 发展，如期刊中国等，关于期刊产业化经营和市场化发展方面讨论并不多见。 并且期刊理论界现有的课题着重关注的仍然是传统的文摘类刊物和新兴的财经 类、新闻类周刊，对时尚期刊单独进行研究的屈指可数。伴随着经济水平的发展 和生活水平的提高，越来越多的时尚杂志快速抢占期刊市场，并产生了相当的社 会影响，但是由于我国时尚媒体起步较晚，时尚产业发展滞后，目前它仍属于较 为边缘的非主流媒体，未能引起学术界足够的重视。 公开发表的关于时尚期刊的有限文章中，其研究重点主要集中在期刊类群与 个案研究、消费主义意识形态、文化符号等层面解读期刊和期刊经营管理研究： 1 时尚期刊类群与个案研究 时尚期刊是中国期刊市场化程度最高的门类之一，处于时尚期刊的第一阶梯 的时尚、瑞丽、世界时装之苑都己在r f l 国创刊十年之久，先行者给后来 者提供了一些可供参考的经验教v i l 。其中岚子在 模式一一l o 年打造一 个期刊品牌一文中反思了时尚创业阶段的期刊运营，系统阐述了时尚 按照工业化标准操作的宣扬商业和消费文化的媒体运作模式4 。李频在解读 连环梦中系统阐述了时尚读者的富贵家园梦、时尚编者的媒体强 国梦、时尚广告厂商的品牌扩张梦5 。佚名在众里寻“她”千百度法国 中对国际性时装期刊世界时装之苑为女性提供全方位的流行时尚 情报，帮助时尚女性变得“s e x y 性感迷人，s p i r i t e d 一真我率性，s 哆l i s h 一品位 高雅”进行了系统阐述6 。李春娅的 杂志解读，河北学刊，2 0 0 4 年第4 期 周春玲：时尚杂志与大众文化，天涯) ，2 0 0 0 年，第4 期 ”高国敲：时尚类期刊的竞争环境分析 j 】。编辑学刊，2 0 0 4 ( 4 ) ，第5 5 - 5 8 页 4 北京工商人学硕十学位论文 确定办刊思路和内容取向；并着重强调国内外高端杂志不光重视杂志内容的改 进，更注意强化自身的品牌价值。 程蔚在期刊赢利的第三条道路中指出传统的期刊盈利模式无外乎两种， 一个靠发行收入，一个靠广告收入，f r 如今国际期刊业已经开始流行“三次售卖 理论”，第一次售卖是指“卖内容”，第二次售卖是指“卖读者群”，第三次售卖 是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品1 2 。 李统兴在期刊品质的特质与营建中提出品牌是期刊的核心竞争力，只有 坚持营建期刊品牌，不断增加期刊的核心竞争力，中国期刊才能参与国际竞争1 3 。 整体看来，关于时尚期刊的研究可谓成果多、角度多，方法多。但是在这些 成果中，针对具体的案例多，从整体上进行理论探讨研究的少；从业人员实践经 验的总结多，媒体研究人员自觉的规律性探索少；单篇零散的感言多，系统的理 论论述少。特别是针对目前我国时尚期刊品牌建设中出现问题的对策研究几乎没 有系统地相关阐述，这也为本文留下了研究的空间。 ( 二) 品牌建设相关理论综述 1 国内外品牌含义的界定 “品睥”一词来源，英国英特品牌公司董事长保罗斯图伯特曾经写道：“品 牌被用来区分不同生产者”的产品由来已久。实际上，英语品牌( b r a n d ) 一 词源于古挪威的b r a n d r ，意思是打上烙印。“”随着社会经济的发展，人 们对品牌的认识也在不断丰富，这个发展过程反映了人们对品牌理解的不断深 入。 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把“品 牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计 及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。此定义将品牌作为独特的标识 来看待，即我们通常所称的“商标”。 菲利普科特勒( 1 9 9 6 ) 提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， “刘建涛，陈燕国：内外高端杂志生存空间比较分析 j 】，中国编辑，2 0 0 4 ( 2 ) ，第2 2 - 2 4 页 ”程蔚：期刊赢利的第三条道路 j ，新闻记者2 0 0 4 ( 2 ) ，第5 6 - 5 8 页 ”李统兴：期刊品质的特质与营建 j ，编辑之友，2 0 0 4 ( 4 ) ，第4 9 - 5 1 页 ”保罗斯图伯特：品牌的力量 ，中信出版社，2 0 0 0 年版，第2 页 5 我囡时尚期刊的品牌策略研究 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。他认为品牌至少包括六个方面， 即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品、利益、文化等各方 面角度来分析品牌的作用。 凯文莱思凯勒( 1 9 9 8 ) 提出“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异 性，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中 的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌 提供了激励，但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存 在，它植根于现实之中，但映射着个人的习性。 从以上营销学者的说法中不难看出，人们对于品牌的认识和探讨逐渐从局限 于早期狭义的品牌含义向更多的从其对买方的影响以及对于企业竞争的影响的 角度去分析。综合以上分析，可以将现代品牌的定义归纳如下：品牌是指买方及 其相关群体对于某种标志所代表的产品或企业的认识、印象和态度，这种认识、 印象和态度会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购 买。 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某 种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代 表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。随着社会的进步和经济的发展， 人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需 求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突 出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方 面，品牌的作用越来越重要。本文研究的时尚期刊就是一种更加注重情感、心理 满足的商品，其品牌建设将越来越重视满足读者的精神消费。 良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产，它会对潜在消费者，合作者或其 他相关单位产生一种亲和力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品， 并可能爱屋及乌，选择此品牌企业的其他相关产品，当用户形成了一定程度的忠 诚度、信任度、追随度之后，企业就在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可 以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场带动新产品打入市场，品牌还可 以利用品牌资本运营的能力，通过一定的延伸经营等形式进行企业的扩张。总之， 6 北京工商人学硕士学位论文 品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。我国时尚期刊在品牌定位、 品牌推广过程中，要重视品牌个性的塑造，满足读者的差异性需求，建立读者的 品牌忠诚度。做大做强某种品牌后，采取品牌延伸的战略，扩大经营规模及品牌 的影响力。 2 品牌定位的理论依据 “定位”( p o s i t i o n i n g ) 概念是1 9 6 9 年由定位理论的创建人艾里斯和杰克特 劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列有关定位的文 章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代， 要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。 艾里斯和杰克特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是 把产品定位在你未来顾客的心中。1 5 ” 美国著名营销学专家菲利普科特勒则认为，“定位( p o s i t i o n i n g ) 就是种 对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位 置的行动。1 英国服务经济学家a 佩恩认为，“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使 机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比其竞争对手更好和更有特色的差 异性优势。 ” 定位被称为品牌之母，品牌定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确定品 牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。它是我们加给消费者的对品牌的感 知和想法，是针对竞争者，在消费者心智的空白点上所建立起来与其他品牌相互 区别、具有独特意义的形象埔。 品牌定位在上述定位概念的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化 和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者 当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品 或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的 利益，从而与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，迎 合了目标消费者的情感需求。营销实践表明：如果一个品牌同时具备了目标消费 “叶正刚：定位革命，清华大学出版社，第4 0 页 “ 美j 菲利普科特勒著：营销管理( 梅清豪译) ，上海人民出版社，2 0 0 3 年1 0 月第1 版，第3 4 0 页 ”王妮娜： ，2 0 0 5 年第3 期 ”朱慧娟：品牌定位：期刊发展的前提，锦州师范学院学报( 哲学社会科学版) ) ，2 0 0 2 年2 期，第1 2 0 页 我囡时尚期刊的品牌策略研究 者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，就形成了难以被竞争对手所模仿的 品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 期刊的品牌定位是立体的多维的，涵盖了市场定位、读者定位、理念定位、 形象定位、服务定位、产品定位j 文化定位，定位体现了期刊的市场取向和价值 取向1 9 。可以说品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策2 0 。 本文在研究时尚期刊品牌定位的过程中，就试图挖掘时尚期刊独特的目标消 费者和消费者价值差异化，对时尚期刊进行立体多维的品牌定位，实现期刊品牌 定位的独特性。 品牌经营的首要任务就是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经 营成功的前提。在品牌定位的过程中，全面掌握、灵活运用定位原则，是确保品 牌定位成功的重要条件。品牌定位是品牌整合营销传播的基础，企业1 i 仅要进行 品牌定位，还必须有效地推广品牌定位所设计的整体形象。品牌定位与品牌推广 在时间上存在先后的顺序，正是这种先后顺序决定了二者之间相互依赖、相互制 约的关系。品牌定位必须依赖品牌推广才能实现定位的目的，如果不能及时的将 企业设计的品牌形象传递给消费者并得到认同的话，那么该定位就是无效的。然 而，品牌推广更依赖于品牌定位。没有品牌定位给予指明方向，品牌传播难免盲 从而缺乏一致性，使品牌的市场影响力大打折扣。 3 品牌推广的理论依据 翁向东在本土品牌战略中指出，品牌营销和推广就是经济主体塑造品牌 形象，创建品牌价值，并以此推动产品销售实现利益最大化的过程2 1 。 品牌推广属于设计学与经济学、市场学之间的一个交叉性的课题。优秀的品 牌设计与恰当的推广战术可以保持品牌的竞争优势，为品牌持有者创造巨大的利 润空间，是企业最终形成品牌的重要环节。 品牌推广可以扩大品牌被大众认可的范围，是品牌持有机构利用各种媒介， 将品牌信息有计划的与大众进行相互交流的传播活动。推广的原则在艾伦森特所 著的有效公共关系中提出了七个品牌推广的原则包括：可信性原则、归因性 张子龙，杨实：品牌经营：期刊竞争新攻略) ，出版经济) ，2 0 0 3 年0 5 期，第4 l 页 郑文斌：品牌定位新论( 一) ：品牌定位与市场定位、产品定位的差异，2 0 0 4 年9 月5 日，全球品牌网， h t t p ：m g l o h r a n d c o m 2 0 0 4 0 9 0 5 2 0 0 4 0 9 0 5 - 1 9 3 6 1 2 - 1 s h t m l 。翁向东：本土品牌战略，浙江人民出版社，2 0 0 2 年版，第1 3 6 页 北京工商大学硕士学位论文 原则、有效性原则、清晰性原则、连续一贯性原则、多样性原则以及差异性原则。 本文关于品牌推广的界定是品牌推广指在品牌定位和发展战略的约束和指 导下，为了实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌营销、传播和公关等各类别的 运作，使之协调运作，共同积累品牌资产和提升品牌资产的过程。与简单的产品 推广相比，品牌推广面对的环境更加复杂，需要整合的资源更加丰富，达到目标 的变数更加繁杂，它必须在变动的环境中和复杂的条件下，综合运用各种推广工 具才有可能达到推广的目标。该界定强调了整合营销理论在品牌推广中的运用。 整合营销传播理论的先驱唐舒尔茨博士认为，整合营销传播是一个业务战 略过程。它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传 播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他 目标。也就是说整合营销传播是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说 服传播策略的过程。消费者是整合营销传播的起点和终点。它的目的是影响特定 的受众的行为。它所传播的核心是企业统一的、整合的品牌或企业形象。它的方 式是通过研究目标受众易于接受的沟通方式，运用所有可能传达企业或品牌信息 的渠道，这些渠道包括电视广告、杂志广告、国际网络上的信息、购物点或其它 任何可能的信息渠道与受众建立持久的、良性的互动关系2 2 。总之，舒尔茨教授 的整合营销传播理沦认为传播过程起始于消费者，并且会影响到后来传播策略的 发展，包括形式和方法。整合营销传播把广告促销，公关、直销、包装、新闻 媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内另一方面则使企业能够将统 一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为用一个声音说话即营 销传播的一元化策略。 整合营销传播可以通过以下四种方式得以实现： 建立消费者资料库。这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库， 资料库的内容至少应包括人员统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购 买记录等等。尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的 依据。 接触管理。所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与 消费者进行沟通。现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。 2 舒尔茨，田纳西，劳朋特著，吴恰国等译：整合营销传播 ，人民大学出版社，1 9 9 7 年版 9 我囡时尚期f u 的品牌策略研究 目前最重要的是决定如何、何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者 接触。 营销工具的创新。营销目标一旦确定之后，要决定要用什么营销工具来完成 此日标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素， 整合营销传播企划人将拥有多样的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具， 哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 传播手段的组合。选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手 段可以无限宽广。除了广告，直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装，商 品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营 销传播中的有力手段。 事实上，整合营销理论就是利用广告、事件、促销等各种方式，针对目标消 费群的无缝式有效传播。而这些正好是品牌推广所要借鉴的地方。也是本文对我 国时尚期刊提出品牌推广策略时的理论依据。时尚期刊通过整合营销推广，以客 户( 受众、广告主) 为中心，集中媒体及其他一切可用资源进行推广，既可以开发 大量注意力资源，保证信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是 时尚期刊品牌推广的重要策略。 4 品牌延伸的理论依据 品牌延伸作为一种经营战略，在2 0 世纪初就得到了，“泛的应用。诞生于2 0 世纪初的一些国际品牌，如b e n z 、s a t c ! l i 等，都曾采用过类似的策略，但是作为 一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在2 0 世纪8 0 年代以后才引起国际经营 管理学界的高度重视。1 9 7 9 年e d w a r dt a u b e r 发表了一篇重要论文“品牌授权延 伸，新产品得益于老品牌 ，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。随后a a k e r 和k e l l e y 发表了一系列品牌延伸相关研究的文章，如1 9 9 0 发表的“消费者对品 牌延伸的评价”，1 9 9 2 年发表的“品牌延伸连续性引入的影响”，将品牌延伸的 理论研究引入一个重要的新阶段，使美国营销学会a m a 高度重视品牌延伸的研 究。1 9 9 3 年_ 2 0 0 0 年，在营销核心期刊( ( j o u r n a lo fm a r k e t i n g 和( ( j o o l n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ) ) 这二份重要专业杂志上，出现以“b r a n de x t e n s i o n ”为关键 词的论文1 6 篇，使这一主题的研究逐步形成高潮。 国内关于品牌延伸问题的研究直到上个世纪9 0 年代中期才开始。尤其是 l o 北京工商人学硕士学位论文 1 9 9 5 年以后，出现了大量关于品牌和无形资产的论著。这些著作和论文多是结 合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我 国的发展和推广。但从总体来看，国内的研究基本上还是以实证研究为主，主要 是探讨品牌延伸的经验、教训和技巧。在目前已经发表的学术论文当中，真正关 于品牌延伸的理论问题的论文数量还达不到相关论文总数的1 0 ，并且基本上 是以对国外研究成果的综述为主。 在颇具权威性的营销学词典营销术语：概念、解释及其它中，对品牌延 伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品 上，目的是改变原有品牌( 产品) 的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使 用才能具有较好的效果。” 营销学专家菲利普科特勒则认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使 用到一个新类别的产品上2 3 。这可以看作是对品牌延伸的最基本定义，但显然， 他没有将产品线延伸包括在内。 凯文莱思凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌 推出一个新产品2 4 。利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。 凯文莱思凯勒把产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。 广东中山大学的卢泰鸿认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位， 将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务( 包括同类的和异类的) ， 以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 筠。而企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分 市场，二是利用原品牌的强大影响进入新的地域市场。 综合上面关于品牌延伸的各种说法，本文对品牌延伸的理解：即借助原有品 牌进入新市场或将原有品牌使用于新产品及服务，从而达到降低新进入的成本、 增值整体品牌价值的目的。 我国时尚期刊的品牌作为一种可持续性挖掘的文化资源，可以通过品牌的扩 张和延伸推动期千u 社的发展和壮大。围绕已有成功品牌策划一系列延伸刊和子 刊，增加刊物的附加值。利用自己的期刊品牌制作图书、光盘，实现书刊互动。 。何佳讯：品牌形象策划一透视经营，复旦大学出版社，2 0 0 0 年版，第3 6 页 “k e v i nl a n ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t t h ep r e s so fp e o p l eu n i v e r s i t yo f c h i n a s e p t 1 9 9 8 ( 1 ) 卢泰宏。谢飙：品牌延伸的评估模型，中山大学学报，1 9 9 7 年第6 期，第8 - 1 3 页 我国时尚期1 = u 的品牌策略研究 甚至一些期刊社投资影视传媒和其他行业，将“蛋糕”越做越大。例如，女友、 少男少女、瑞丽将各自的派生期刊做得有声有色，而且成效颇佳。这些 都是品牌延伸理论在我国时尚期刊领域的成功应用。 品牌延伸牵涉到的理论问题范围较广，丰要包括购买行为理论、品牌定位理 论、相关论、核心价值理论、企业与消费者竞合理论等等。这些理论都为后续文 章提供理论依据。 购买行为理论中的风险知觉理论指出买方在购买新产品时，由于不熟悉，这 种购买决策就包含着风险。消费行为研究学者认为，买方减小风险的办法主要有 三种：首先是搜集信息。一般来说，知觉到的风险越高，寻求信息的时间越长； 其次是做出购买前的深思熟虑，知觉到的风险越高，权衡时间越长；第三是依赖 于自己熟悉和信赖的品牌。一旦消费者信赖或忠实于特定的品牌时，知觉到的风 险就大大减小了孙。 中科院心理所马谋超认为，“在上述减小风险的三种行为中，开始阶段是以 积极探索信息和进行购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋 向以商标信赖为重”2 7 。在现实生活中，消费者通常都是购买那些满意的或声誉 高的商标，而不轻易选购不熟悉的商标来回避风险的。该理论为品牌延伸理论提 出奠定了基础。 学列理论中的泛化理论认为，当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反映 不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化( 即 由原有的刺激泛延到类似的刺激) 。当一个品牌被买方认可后，如果企业将该品 牌延伸到适当的新产品上，买方对原品牌的好感和信任有可能被泛化到新产品 上，从而获得买方的认可。另外，泛化理论也指出品牌延伸是有条件的，即新产 品与原品牌的内涵应该有某种类似性，这种类似性越强，延伸成功率越高弱。 学习理论中的学习曲线与品牌