（工商管理专业论文）竞争与合作民族工业在上海电信市场的营销策略分析.pdf

论文摘要 上海电信市场历来是各大电信设备供应商的必争之地。 在过去的十年中，以“巨大中华”为代表的民族工业随着自身的实力不 断增强，已从用户交换机市场进入诸如光传输、数据通信、智能网等电信网 络核心市场，成为上海电信市场上可以和国外供应商匹敌的新生力量。 本文将通过对上海电信市场需求的具体分析，对民族工业的竞争优劣势 分析，阐述民族工业的竞争策略，以及在竞争中寻求合作的重要性。 关键词： 上海电信 竞争 电信市场 净筵 供应瘌。啧舅辩 民族工业 a b s t r a c t i th a sb e e nal o n gt i m et h a ts h a n g h a it e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e fb e c a m e af o c u si nt h ec o m p e t i t i o na m o n g t h et e l e c o me q u i p m e n t p r o v i d e r s i nt h e p a s tt e ny e a r s ，t h a n k st or a p i dd e v e l o p m e n t ，d o m e s t i ct e l e e o me q u i p m e n t n l a n n f a c t u r e r sh a ss u c c e s s f u l l ye n t e r e dn o t o n l yt h e p r i v a t e e x c h a n g e s ( p a b x ) m a r k e t ，b u ta ls ot h ec o r en e t w o r km a r k e t s u c ha s s d h ( f i b e rt r a n s m i ss i o ns y s t e m ) ，d a t ac o m m u n i c a t i o n ，i n ( i n t e l l i g e n t n e t w o r k ) ，a n dh a sg r o w nu pt os t r o n gc o m p e t i t o r st ot h e i rf o r e i g n c o u n t e r p a r t s t h i se s s a yw i l ld is c u s st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i ct e l e c o m e q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s ，e s p e c i a l l yt h ei m p o r t a n c eo fs e e k i n g c o o p e r a t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n ，t h r o u g hd e t a i l e da n a l y s i so nv a r i o u s e l e m e n t s ，l i k et h en e e d so fs h a n g h a it e l e c o mm a r k e t ，t h es t r e n g t ha n d w e a k n e s so ft h ed o m e s t i ct e l e c o me q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s k e yw o r d s s h a n g h a it e l e c o m m u n i c a t i o n e q u i p m e n ts u p p l i e r s c o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o n t e l e c o r nm a r k e t s e r v i c ep r o v i d e r s d o m e s t i ci n d u s t r y 导论 八月中旬，我和华为同仁经过近半年时间的努力和奋斗，终于 拿下了上海电信“l5 0 万用户上网工程”合同，该合同标的额超过1 亿人民币。这是华为在上海电信市场上拿到的第一个过亿元的单子， 也是迄今为止民族工业在上海电信市场上在和一些国际著名公司竞 争中赢得的最大一单合同。 对比五个月前我1 r 项目组制定的市场目标，我们发现最终的结 果和我们设定的目标有一点差异：我们放弃了部分产品( 如路由器) 的进入机会，而拿下了我们的主打产品一一接入服务器的全部份额， 并提供了客户要求的t o t a ls o l u t l 0 n ( 整体解决方案) 。 在这几个月的烽火硝烟中，我们尝试着使用在上海市场上卓见 功效的竞争手法，如产品差异化策略( 标新立异) ，价格策略，但随 着市场竞争格局的不断明朗，我们感觉到客户的着眼点已不仅仅在 产品的价格及性能，如何能提供一个充分体现客户价值的解决方案 成为竞争的关键。最终竞争双方理性的决策( 各自放弃部分市场份 额) ，争取积极的合作方式，给我们的客户一一上海电信提供了一个 满意的全网解决方案。 本文将通过上述案例及本人作为营销主管在上海电信市场几年 的运作经验，阐述民族工业在上海电信市场的竞争优势和竞争策略。 笔者认为，在竞争中求合作，在合作中体现竞争优势，将是民族工 业在上海电信市场上生存和发展的根本之道。 1 上海电信网络总体介绍 1 1上海电信发展史 拥有1 4 0 0 万人口的上海是世界上最早拥有电话的城市之 老暂舌年f 8 8 ，争j ，丹麦义话鬯擅岔司硅- 上蓐岔兴扭雾埋辔轷， 装设电话二十。h - 家，光鳍l 年夫托电报公司叉在讣滩设第一家电话 商仅比美国电报公司晚一年。这一年又有英国a 皮晓浦( 叉译毕 晓普) 在租器试行电话，黄式投凇南梦影录记载此事云：“其初 袁英人皮晓礴在租界试行。分设南北二商。南在十武铺托在正丰 街t 今i 1 东路中段) ，其法沿途竖立本杆i 系铅线二条与电报无 异，摊其中讥捂。鼬逊币括同。传递2 法。不甬字母攒装。r 额向 冀糟劈孝，元异一重鼯亨。搿云 l 二曲势力，可撵菌姐毋五天洲。 盖铬电通流。故能迅速若北也，”但黄式权不知德律风t e l e p h o n e 露意链远距离传声还以为是“由欧凡名德律瓯者昕越故鄂戳其 名名之云”， 一一摘自辑救日报* 2 0 0 0 1 0 2 上海也是中国最早开通数字程控交换机的城市之一。一九七 九年二月，上海第一个程控电话交换局开通。上海是中国第 一个电话号码由五位升六位，六位升七位，七位升八位的城 市。在中国电信发展史上，上海拥有多个第一。 1 2 上海电信网络现状 改革开放以来，上海电信网络规模高速发展。固定电话总量 已达6 5 0 万门，实装用户5 0 0 万，宅电普及率超过7 0 ，人 均电话普及率超过4 0 ，已达到发达国家的水平。移动电话 网络三网并存( 模拟网，g s m 网，c d m a 网) ，用户总量超 过3 0 0 万。 九五年以来，数据网络发展速度惊人网民数量逐年倍增， 注册用户和非注册用户总和己超过1 0 0 万。 社会对新业务的需求非常热烈，w a p ，c a l l - c e n t e r ， i s d n ，a d s l 等业务很快被市场接受并得到快速发展。 2 问定网络移动网络因特网 容量放号容嚣用户数按入端口用户数 9 7 在4 5 0 万n3 5 0 万l0 0 万门7 0 万8 0 0 05 万 9 8 正5 7 0 万门4 5 0 万2 5 0 万门1 5 0 万2 0 0 0 01 0 万 9 9 正6 5 0 万门5 0 0 万4 0 0 万门3 0 0 万7 0 0 0 03 0 万 表1 2上海电信网络现状统计数据 从以上数据可以看出： 固定电话用户数已趋于稳定，在未来不会有太大的增加 移动网络用户正在以超过5 0 的速度增加 由于上海人口素质较高电脑普及，因特网用户正以每 年2 0 0 的速度增加。 总得来说，固定网络已开始由成熟的窄带网及其提供的有限 的业务( 以语音为主) 向宽带网业务( 以高速的数据传输为 主) 过渡。 1 3与其他地区的横向比较 正当上海电信网络开始孕育一场新的窄带到宽带的革命的时 候，我们再来看看其他地区的情况。 到9 9 年底，中国人均电话拥有率为每百人0 7 部，即使是在 发达的江苏、浙江一带，追求电话普及率仍是电信运营商的 第一大目标。因特网的普及率远远低于上海，而其他新业务 i s d n ，a d s l 则基本无用户问津。 上海电信网络发展速度已远远地把其他地区抛在了后面。 一- _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ ，_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 2 上海电信市场需求分析 广义上来说，上海电信市场主要分为两大部分： 第一部分是运营商争夺的市场，即广大最终电信消费者对服务的 需求市场，如市内、长途电话，t p 电话、移动电话等。 第二部分即是设备供应商争夺的市场，它又可以分为两部分，一 块是运营商对各种电信设备和解决方案的需求市场，另一块是最 终消费者对电信终端设备的需求市场，如电话机，手机，i s d n 、 a d s l 的终端设备等。 本章将着眼于运营商需求市场这一块。 运营商对设备和解决方案的市场需求实际上和总的市场需求密切 相关，因此务必先从运营商的市场着手。 2 1 运营商竞争格局 为迎接w t o 的到来，我国政府自9 0 年代初以来，一直在有 步骤地将竞争引入举世瞩目的电信运营市场，19 9 5 年上海联 通成立以来，上海本地就有上海电信公司，上海移动通信公 司，上海联通，上海网通，上海吉通等五家电信运营商。 19 9 5 年6 月 上海联通成立 19 9 6 年上海吉通成立 1 9 9 8 年2 月 上海邮政从上海电信分离 19 9 8 年8 月 上海网通成立 1 9 9 9 年8 月上海移动从上海电信剥离 2 0 0 0 年6 月 上海电信重组，成立上海电信有限公司 从业务上来看： 固定电话业务：上海电信公司 数据业务( 包括i p ) ：上海电信公司，上海联通公司 移动电话：上海移动，上海联通 可以看出，固定电话业务目前仍由一家运营商提供，而数据 业务则是兵家必争之地，移动和联通正为增加移动用户拥有 量而不断地扩大网络容量。 2 2 运营商竞争策略 2 2 1 价格策略 打破垄断给最终消费者带来的直接好处就是降价。 上海固定电话初装费已由9 6 年的4 0 0 0 元降至目前的8 0 0 元。 上海移动电话入网费从9 6 年的4 0 0 0 元降至目前的6 0 0 元左 右。上网费用也从最初的8 元小时降至目前的2 3 元d , 时。 降价直接增加了运营商的竞争能力，同时对降低其运营成本 提出了更高的要求。这方面要靠运营商通过减员增效、提 高管理水平来实现，另一方面则需直接转嫁到设备供应商的 身l z 。 2 2 2 服务策略 服务质量的提高直接反应在以下一些方面： 手机缴费方式的多样化 固定电话报修反应速度提高 最重要的是各运营商重整内部运作流程，相继开通了以 市场为导向的c a l l c e n t e r 服务平台，争相以一种新 的服务形象面对用户。 各运营商为了适应市场，也加大和设备供应商的合作力 度，力求把最终用户的需求信息反馈给设备供应商，以 便供应商能在最短的时间内将业务提供给晟终用户，以 赢得市场。 2 2 3 新业务策略 随着运营商的不断增加，消费者首先感到的是降价带来的好 处，紧接着就被运营商推出的各种新业务如手机银行，i p 电 话，w a p 等等弄得眼花缭乱。新业务已成为运营商维持现有 的市场份额( 即留住老用户) 而不得不采取的一种竞争手段。 上海作为国际性大都市，其电信消费者总体上素质较高对 新业务的理解和接受能力相当高，消费者已逐步将新业务的 提供能力作为选择运营服务商的一个重要标准。 案钠2 j 23 ：手机耨业务受勘欢迎 在近8 上海市统计局爵。一项关于上海市民使毋移动通信业务的调香 显示? 越来越多钧上海久对于手机上开发出来的凝监务表现出7 浓 霉的兴趣，在手机的颛监务中。请j 民使甬率最高的依次是“神炳行“ 厨舸贾卢、署苛劳箱、短艚怎；厉兹诃茁者中搿感若趣并乐于訾讨 昀前3 位业务依次是手机上嘲短消总和“神蛳行”， 2 2 4获取新的市场准入许可证 随着政府对电信运营市场的市场化引导以及竞争格局的初步 形成，各运营商已不仅仅着眼于眼前政府所划分的市场范 围。 上海联通已由最初的移动运营商逐步演变成一个全业务 运营商，在固定网络及数据网络的建设和运营上获得了 很大进展。 上海移动公司已获得了数据业务的经营许可，正向固定 网络业务市场发起进攻，争取在明年初取得许可。 而曾是中国唯一运营商的中国电信，自然不甘落后，移 动运营许可是其在明年上半年势在必得的一个重要的市 场通行证。 从运营商的竞争策略上可以看出： 价格手段仍是最重要的策略之一，这将是运营商努力发 挥各自成本优势的大好机会。同时，运营商也将把成本 的压力部分转加到他们的设备供应商身上。 新业务策略实际是运营商寻求服务和业务歧异化的手 段。它将要求供应商与其密切合作，共同研究消费者市 场的需求，以最快的速度提供与竞争对手不一样的服务 和业务。 此外，各运营商在各项业务准入方面的竞争，也同时给 设备供应商带来了更大的市场空间。g s m ，i p 3 g 将为 供应商带来新的市场机遇。 2 3 上海运营商的需求变化和特点 2 3 1 网络建设 固定电话网络发展空间已相对狭小。对于一个1 4 0 0 万人口 的城市来说，7 0 0 万8 0 0 万的电话容量已能充分满足电话消 费者的需求了。也就是说，固定网络上顶多也只有1 0 0 万2 0 0 万线的交换机及其配套设备的扩容空间了。 移动网络发展空间相对较大。与上海的城市规模相当的香 港，手机普及率已达7 0 ，有5 个移动运营商瓜分市场。而 目前上海的手机普及率不到3 0 ，从消费者的热情来看，移 动市场的需求相当旺盛。仅上海移动公司每月的入网用户都 超过1 0 万人。上海电信正雄心勃勃，力争在明年上半年拿 到移动运营许可证。 总体来浇，在未来的两年内，移动网络的新增容量将在5 0 0 万6 0 0 万门左右，相当于现有网络容量的两倍。到今年年底， 移动网络的用户数将有可能达到或超过固定电话用户数。移 动通信设备、传输设备供应商将是最大的受益者。 最受人关注的则是数据网络的发展。上海因特网注册用户和 非注册用户逐年倍增，政府也开发信息港工程以推波助澜。 预计2 0 0 1 年上网用户数将超过3 0 0 万。这将要求运营商加 快扩容速度，尤其要增加接入平台的容量。 2 3 2 新业务需求 如前所述，新业务已成为运营商留住老用户和发展新客户的 不可缺少的竞争手段。 电信新业务又称网络增殖业务。即在现有网络基础上根据消 费者市场的需求对现有网络进行小规模和低成本的改造，为 现有网络带来附加价值的服务方法。 它又可以分为两大类： 一类是国际通用的有一定标准的，各供应商和运营商都 必须遵循的，可以实现网间互换连通的业务，如3 0 0 、6 0 0 、 8 0 0 预付费、w a p 等业务； 另一类是各地运营商根据本地客户的需求特点和本地网 络的特点，由供应商对现有网络进行度身定制的业务， 如“上海行”，2 0 l 等业务。 增殖业务的开发不仅是运营商寻求服务歧异化的手段，同时 也为运营商带来了极为可观的经济效益。如2 0 1 业务，不仅 为上海电信带来了10 0 万的新用户( 主要是大学生) ，同时 这项累积5 0 0 0 万的投资在短短两年内带来了5 个亿的营业 收入。 在未来2 - 5 年内，随着中国加入w t o ，以及国外电信运营商 在上海市场的初期进入，增殖业务将成为市场上一个重要的 卖点。 3 供应商之间的竞争现状及格局 从近一个半世纪前，丹麦大北、德国西门子进入上海电信市场以 来，上海电信市场一直都是兵家必争之地。 总体来看，目前在上海电信市场上有份额的设备供应商按照其自 身性质可大致分为三类： 第一类是国外公司，如西门子，阿尔卡特，朗迅，思科等； 第二类是中外合资公司，如上海贝尔，上海朗迅等； 第三类则是拥有自主产权的民族工业厂家，如华为，大唐，中 兴，上海通讯设备制造厂等。 3 1固定电话网络 国外公司和中外合资公司由于在八十年代程控电话进入中国 市场初期就已进入上海市场，当时民族工业还仅仅停留在纵 横制交换机的技术水平，无法与国外公司抗衡。因此，经过 近二十年的发展国外公司和合资公司瓜分了固定电话网络 的绝大部分市场分额。 图3 1上海固定电话网络市场份额 3 2 光传输设备 图3 2上海光传输设备市场份额 3 3移动通信网络( 上海移动+ 上海联通) 上海自八十年代初由m o t o r o l a 开通模拟移动网咀来 外厂商控制了几乎1 0 0 的市场份额。 图3 3上海移动通信网络市场份额 0 国 3 4数据通信网络 骨干网( b a c k b o n en e t w o r k ) 几乎由外国兵团完全控制， 由于它们在存储设备，a t m ，高端路由器等产品上技术有明 显优势，目前国内尚无有竞争力的供应商。 图3 4 1上海数据骨干网市场份额 在接入平台方面则有所不同，以中兴、华为为主的国内厂商 由于在中国标准七号信令和设备容量上占有明显优势，正迅 速地扩大市场份额。 目3 4 2上海接入平台市场份额 3 5新业务( 增殖业务) 由于增殖业务自身的特点要求供应商能充分理解电信消费者 的需求，并能在最快时间内配合运营商开发并推向市场。国 内供应商如华为、上海贝尔、中兴等在这方面占有明显优势。 在短短两年时间内，华为公司为上海市场提供了“神卅行”、 上海本地i p 电话、上海2 0 1 、联通“一卡通”、上海电信“商 务卡”等十多种新业务。平均每两个月就能同运营商一起为 市场提供一种新业务。 图35上海增殖业务市场份额 3 6竞争格局和特点 国外供应商占据了上海电信市场在程控交换机、光传输、 路由器、存储器等产品领域的主要份额。在这些产品上， 国内供应商同它们还存在着明显的技术差距( 程控交换机 除外) 。 在一些上海市场有特殊要求的产品上，如接入服务器、 c a l l c e n t e r 等，华为等民族工业占有明显优势。 国内供应商( 如华为、中兴、上海贝尔等) 在新业务( 增 殖业务) 的市场响应和开发能力上占有地利、人和的优势， 占据着绝大部分市场。 1 2 4 民族工业竞争优势及劣势分析 4 1 民族工业在上海电信市场的历史回顾 新中国成立以后，随着我国电信网络建设规模的不断增加， 我国先后建立了多个电信设备制造厂，如原邮电部的5 0 多 个厂，分布于全国二十八个省和直辖市。它们发扬自力更生， 艰苦奋斗的精神，经过多年的自主研发，先后研制出了准电 子交换机，纵横制交换机，及小容量的传输设备。 同时，原邮电部在全国成立了数十个研究所，主要参与了国 家级邮电科研项目的研发工作，如万门程控交换机，光传输 设备等等。 到七十年代末，上海固定电话网主要是采用上海电话设备制 造厂生产的万门纵横制交换机。 八十年代初，随着改革开放的大门打开，国外设备供应商如 潮水般涌入，它们带来了先进的光传输设备，数字程控交换 机等。在短短十年内，由于民族工业的研发水平和市场能力 都已远远不如国外同行，在上海这个举世瞩目的电信市场上 逐渐失去了原先的市场份额，很多原先风云一时的厂家如上 海电话设备制造厂到九十年代中期，己面临倒闭的境地。很 多国内厂家开始寻求与国外公司合资合作，以求生存和发 展。 八十年代末，在中国改革开放前沿的深圳，涌现出许多小规 模的民营企业和国营企业，它们凭着从近邻香港人那学到的 经营理念，开始了又一轮民族工业的崛起。到九十年代中期， 以华为、中兴、大唐、巨龙为代表的国内民族电信工业已在 程控交换机，光传输市场等产品上从国外供应商手里抢回了 一些市场份额。 4 2民族工业的竞争优势 从华为、中兴为代表的民族工业在上海的十年奋斗史来分 析，我认为，民族工业在上海电信市场的竞争优势在于以下 一些方面： 4 2 1 价格优势 由于民族工业在开发成本、生产成本、人力资源成本等方面 低于国外竞争对手，并且它们以追求“最高销售成长”为目 标，而非“最大当期利润”，“最高当期收入”或“最大市场 撇脂”。 它们认为销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越高， 它们认为市场对价格非常敏感，故此将价格定得很低，以低 价来抑制国外供应商的竞争优势。 例如：华为的交换机每线的价格约为上海贝尔的三分之二。 4 2 2 健全的销售和服务网络 华为、中兴等民族工业在国内三十个省市建立了完善的销售 和售后服务体系，约占公司总人数三分之一的员工长期工作 在体系中。几乎每个地级市都有专门的销售人员负责。而国 外供应商一般在全国范围内只设3 5 个办事处。一个销售人 员至少要负责3 5 个省区。 以华为为例，它在上海电信的客户经理就有4 个，分别负责 本地电话、长途电话、信息产业三块市场；相比之下，爱立 信在上海地区则只有1 个客户经理。 健全的销售和服务网络带来了以下好处： 贴近客户，有利于加强客户与供应商时间的关系 易收集客户需求信息 快速提供售前与售后服务 4 2 3 对本地电信运营市场有较深刻的理解 上海电信消费者在新业务需求上与其他国家甚至国内其它地 区有较大的差异，这主要是由于城市规模，消费者总体素质， d 一。 以及文化差异造成的。 案钠42 。3 ：上海电信对l p 业务瀛程的特殊需求 上海电信公而对l p 业务的语音流程提出与常规不同的骰法这需要 供应商佧较r 天韵设计改动。唇争 供应商撤不理裤。并以改动或本较 高为由提出弼此羁增费糖交起i 海电信公司的不满：丽华为公 司凭耆多年在一亡蓐监| 夯乎台_ 亡膨登驻f 奶2 0 1 乎台等j ，盛石刮一于 舄的时 h i 内就满足7 客户的需求， 由于民族工业对上海运营市场有较深刻的理解，这不但能在 产品设计时就充分贴近客户的需求，更能体现竞争优势。 4 3民族工业的竞争劣势 4 3 1 技术储备远不及国外供应商 以“巨大中华”为首的民族工业只有十年左右的研发经验， 它们无论在新产品的开发和生产能力，还是在新技术的储备 及市场引导上都和国外竞争对手相去甚远。 上海电信市场恰恰是国外供应商新产品的最佳试验室。从每 年一度的“上海电信展”可以看出，l u c e n t 、c i s c o 、 m o t o r o l a 等各大国外供应商都不失时机地把自己的新产 品推向上海市场。 而此时此刻，民族厂商还只能在实验室中研究外国同行的新 产品。无疑，国外供应商在产品进入上海电信市场之初就已 先入为主确立了优势。 4 3 2 品牌劣势 品牌是消费者辨别制造者并加以区分的第一性征。国外电信 设各制造商对品牌的创造、维护和推广都不遗余力地狠下苦 功，它们在营销战略中都充分运用品牌战略，并已经尝到了 很多甜头。比如业内人士提到光传输产品就会想到l u c e n t ， 提到路由器就会想到c i s c o 。 上海电信运营商早在一个多世纪以前就接触到了这些品牌， 上海电信市场伴随着这些品牌一同成长，对它们有特殊的感 情，也是某些佼佼者忠实的用户。 相比之下，民族工业在上海电信运营商眼里自然是后起之 秀，在多数产品领域还未能被挑剔的上海电信市场所认可， 而民族企业自身的管理水平、企业文化特色也未被接受，它 们实际上还处于品牌创建的初期。 4 3 3 营销手法单一 价格竞争已成为民族工业的第一法宝，以致于低价成了民族 工业的代名词。品牌的创建及提升、广告宣传、促销手段、 渠道管理等均不敌国外供应商。 优势劣势 价格优势技术储备远不及国外供应商 健全的销售和服务网络品牌劣势 对本地屯信运营市场有较深刻的理解营销手法单一 表4 3民族工业竞争优势及劣势对照表 5 上海电信市场细分和民族工业的市场定位 5 1 市场细分 电信市场细分变量一般都采用产品和运营商。 产品上海电信上海移动上海联通网通吉通 交换设备 xx 移动设备 ，冀x 俦输设备 一，一， 数据网络设备 注：代表有市场需求，x 代表无市场需求 表51 上海电信市场细分表 5 2评估细分市场 5 2 1 上海电信公司 程控交换机：如前所述，上海本地电话网在未来的3 5 年内 仍有1 0 0 万2 0 0 万线的增长空间，但竞争格局已经形成，运 营商从维护管理的角度出发，将不再可能大量引入第三种机 型。 案镪527 交换机市场的放弃凌蒙 华为中兴两家公司在9 5 年翻9 8 年期阚一直想把它 ) 的交换枫产 品卖进i 海本地电话两曾雄心勃勃遗要将富士通赶出上海南场 旁力础桫出巨五+ 努力，盘上蓐宫苈岔司倒缍护管理膨房蘑凹发，彤 耨机型的 i 入非常谨慎仅仅扶华为、中兴各采贿7 不飘六干线戴 蹬备鼓在郁县迪区t 嘉定、青浦) 作试验，经过一年多鹩对闯华 南中兴最后宣布放弃这块市场， 移动设备：上海电信公司最迟将于明年上半年拿到移动运营 许可证，届时它将投入巨资建设上海第三个移动网络。如果 不出意外的话，仍将是g s m 网。华为、大唐的g s m 设备已 经经过了两年商用的考验，它们有信心并已着手准备抢占 定的市场份额。 传输设备：由于移动从中国电信分营，上海电信公司的传输 1 7 网不得不进行又一次的改造。朗迅、西门子在小容量的设备 上己没有技术优势。华为、中兴早已把目标锁定在小容量的 传输设备的扩容项目上，这个市场每年能提供6 0 0 0 万1 亿 元人民币的空间。 数据通信设备：民族工业在接入平台上有相当大的优势。接 入服务器市场已完全由华为控制，其市场份额已近7 5 ，2 0 0 1 年估计约有1 2 个亿的扩容空间，华为自然不会放过。 新业务：华为、中兴等民族工业为上海电信提供了i p 电话、 商务卡等近3 0 的新业务，它们以对新业务需求的快速响应 赢得了上海电信市场的认可和赞赏。每年上海电信在新业务 的投资上超过1 个亿，其中大部分都成为民族电信企业的收 益点。 5 2 2 上海移动通信公司 程控交换机：华为凭着其优秀的信令转接设备获得了上海移 动通信公司的首肯。未来的两年内上海移动将大规模扩容或 新建信令转接设备，并新建网间结算交换系统，这都给华为 等民族工业带来了新的市场机会。 移动设备：目前已有6 家供应商为上海移动公司提供移动相 关设备，它f f 分别是爱立信、诺基亚、摩托罗拉、西门子、 阿尔卡特和大唐。大唐的市场份额几乎为零。虽然网络扩容 空间很大，但国外供应商已牢牢地控制了市场格局，它们内 部竞争很激烈，也一起将民族工业拒之门外。 传输设备：上海移动公司从上海电信分离后，一直租用上海 电信的传输电路，成本很高，而且不利于长期发展。从2 0 0 0 年上半年开始，整网的传输规划已列入议事日程，下半年已 启动部分建设。华为已经拿到了价值2 0 0 0 万人民币的传输 合同，成为上海移动公司的第一大传输设备供应商。2 0 0 1 年， 上海移动公司将投资1 个亿来扩建自己的传输网，这对民族 工业来说，将是一个绝好的市场机遇。 数据通信设备：接入服务器仍是民族工业在这个领域大有作 为的产品。目前上海移动公司的接入平台均采用华为的接入 服务器a 随着明年网络的不断扩容，2 0 0 0 万人民币左右的合 同又将轻松到手。 新业务：民族工业是上海移动公司新业务的主要提供者。华 为的“神州行”不仅给运营商带来了丰厚的市场回报，也给 自己带来了千载难逢的市场机遇。该业务平台一期投资l 亿 人民币，二期扩容也将追加投资6 0 0 0 万左右。总体来看， 上海移动公司每年在新业务项目方面的投资约为2 亿人民 币。 5 2 3 上海联通 由于对民族工业的信心不足，目前只在传输设备和新业务平 台上部分采用了民族工业的产品，如华为的传输，华为、中 兴的“一卡通”平台等。 上海联通每年在设施基建方面的总投资为5 亿人民币左右， 民族工业的市场份额仅占5 0 0 0 万。 5 2 4 网通和吉通 由于经营范围的限制，它们对交换和移动设备没有需求。在 传输上有一定的建设量，其主要投资在于数据网和i p 电话业 务。但目前均采用国外供应商的设备，且总体投资额不大。 经过上述分析，我们可以得出以下评估结果： 产品上海电信上海移动上海联通网通吉通 传输设备o 移动设备 ooo 交换设备 ooo 数据网络设备 ooo i 新业务 说明：“”代表无市场需求 9 市场的重要性： 市场状况 最重要 一般 不重要 收益市场 潜在市场 细分市场评估结果 5 3目标市场的选择 5 3 1 从运营商角度 上海电信动司由于它的建设规模最大，民族工业目前的进入 产品最多，收益最好，它将仍是民族工业最重要的客户和市 场。 上海移动公司作为亦老亦新的运营商，对民族工业较为认 可，网上拥有大量华为、中兴等民族工业的产品，并且每年 的建设投资与上海电信公司不相上下，无疑，也是民族工业 不可掉以轻心的市场。 联通已逐步引入民族工业的产品系列，但民族工业要在这里 有所作为，还需走很长的路。 网通和吉通，目前来看，它们的投资规模比较小，经营范围 较狭窄，并且对民族工业不认可。华为、中兴等公司经过一 年的市场培育，毫无收获。这是一片可以暂时放弃的市场。 5 3 2从产品角度 传输：上海电信和上海移动对传输的大规模需求，以及国外 供应商在小容量传输设备市场的自动放弃，这无疑给民族工 业创造了极佳的市场机会。 数据网络设备：华为在接入服务器市场上的绝对份额将会给 它带来更大的收益。 新业务：这是民族工业的“杀手锏”。每年上海电信市场将会 有3 4 个亿的新业务需求。华为、中兴、大唐在这片领域都 大有可为。 民族电信工业在上海地区的目标市场 2 0 o 表 产品上海电信上海移动上海联通 交换设备 移动设备 ， 传输设备 ， 数据网络设备 新业务 表53民族电信工业在上海地区的g l 标市场 2 6 民族工业在上海电信市场的竞争策略 6 1 价格策略 由于民族工业的成本远低于国外供应商，它们在很多产品上 以追求市场准入和最高销售成长为目标，低价策略已成为这 些厂商最有效的营销手段。 案例6 i ：上海宅信i p 屯话业务平台( 7 9 0 8 避务) 9 9 年初。i p 电话监务还只是停留在争议鼢段，翰或立不久的信息产 监部列l p 电话持不认司态度，但民阃非法“开襞该项妊务b 战 段潮流。上海电信在考察7 国讣l p 电话经营状况2 后大疆地提出 在上海作l p 电话业务试验，函为是非计始项g 。投瓷蘸常有限并 且由于政镶商币赐镑风硷较大因此袍女3 对价格出奇曲敏感， 家著名合资公面攮得先机。为上海电信提供7 一套i p 电话解决方案， 上海电信对技术部分比较满意但觉得价格太高。a 改谈翔。相持 不f ，华为公两得鼬消息后。看准这项业务的市场潜力迅速为上 海电信提供了它魏解决竞案而价格r 是郡家台资公司的三分2 二 最终中标，两年以后上海电信i p 电话业务b 发展或7 一个投资憩 规模近i 个亿每年为上海电信公司带来约1 个亿营监收入的重要 业夯。 6 2 差异化策略 在竞争日益激烈的上海电信市场，民族工业在技术领先性， 产品稳定性方面并没有优势。它们若要参与竞争，并最终获 胜，仅仅靠低价策略是远远不够的。它们必须能提供有特色、 符合客户需求的产品和服务，以最大程度地满足市场需求。 因此，产品和服务的差异化将是重要的竞争手段。 6 2 1产品差异化 电信产品差异化主要表现在功能的差异及在线升级能力上。 功能的差异主要是指产品的基本功能之外的某些增补功能， 如华为的程控交换机可以提供6 4 路会议电话功能。 案魂分析6 2 华奄公司在和竞争对手争夺上海1 5 0 万肖户上两。f 稚”的项g 对 产品的差异化是它们获褥戏功酶一个重要舔囡， l 华为接八服务器竞争对手接入服务器 i 容量大，单机达1 15 2 0 个端口容量小，单机只有5 0 0 0 端口 i i 提供中国标准的7 号信令不提供7 号信令 肘于蔓拱上薄越群一于j 4 0 0 万a 日的巨丈网磐来堀掌韶零星越奠+ ， 组丽越简单或本避低，同时7 号信令是上海电信两络主要韵信令 方式r 奄提供这种信令的设备才便于两络互联和两络维护。由于 华为公司对中国电信踊络静上海本缝确7 解韵菲常透铴它的产品 庄这两个鹚户注重钧方面独树一橛为其赢得7 明显优势。 6 2 2服务差异化 服务差异化主要表现在售前服务和售后服务的方式上。 案锄6 i 2 2 ：华为公面钓客户代表截度 华为公司魄宾户代表翩蛊扶一定程瘦上提高7 公司昀强务蕨量。华 为公司要求醑有客户经理不仅对萁辑管辖的市场区域韵销售t 包括 售前碾务1 负责商时管理客户的澍售瑶暇务的需求。这梓。耐客 户来说不管售前还是售后，r 要找一个人就司以7 。避免7 售前 鼹务与售磊驻务韵脱节。 服务的差异化是对产品差异化的有效补充。电信运营商非常 重视供应商的服务水平和服务质量，有效地进行服务差异化 将有助于提升客户满意度，对于新产品的市场进入有推动作 用。 6 3补缺营销 “拾遗补缺是民族工业在上海电信市场重要的营销方式。 当市场份额已经被瓜分，竞争格局已基本形成，那些大公司 不感兴趣的市场领域或运营商的突发需求便成了民族工业的 最佳的市场进入机会。 窠鳓6 。31 华为光传输设备成功进八上海电信骨干融1 光传输设备一矗是华为在上海以铃南场非常戏功能产蒜? 市场占有 率超过3 0 。但一直采能进入上海电信市场为光传输设备寻找一 切机会进入上海b 成为华为，l 。年来构重要市场目标，为此? 该公葡 膨劈学 贝掰7 a 量膨府场摇i = - - ef ? - ，以捞术_ 亡而所增影莉雾户， 增强客p 对华为光传输设备的t 解瓤信心，但无奈鹳迅。两 y f 萝士堪葶目公司层与哲考蔚窟丑7 正常膨购劈党黍，客户并石愿 意为融a 耨匏翻式而屠硷。 今车片月毋，曲于全毋吝片衢群，宣士超、留魍譬目峁岔司疟华群 货出现严重蠲题导致与上海移动，上海电信的两单台商不能按对 交货；这对于函分营而急需电路运营的i 海移动和上海电话来说无 疑是雪上h n 霜，虼时此裹4 华为的销售人员立酥s 公司总都取得联 系谠搬虑部确保上海的供货( 而垂际上当时华为公司的供费状况 也很吃壤17 然磊分融将解决方案和供赞承诺送翻客户手里，争取虱 7 宝贵的南场进入机会，三个岛磊华为公司又幕 上海移动签署7 2 0 0 07 j 元的光传输供货台同成为上海移动该产品的主要供瘦商。 6 4 文化营销 文化营销是以华为为首的民族工业在上海的重要营销方法。 文化营销即通过向客户宣传本企业的企业文化、经营状况、 营销理念，使客户了解企业，增强客户对企业的信心，进而 树立客户对本企业产品的信心，最终与客户形成基于供需关 系的合作伙伴。 民族工业在上海最大的进入障碍是客户对民族工业的认可。 这不仅仅是对某类产品、某项技术的认可，而是对民族电信 厂商实力的认可。只有增强客户对民族工业的信心，才有可 能进入这片市场。 案钒6 。4 ：华为公司的文化营销茕咯 华为公司的基本法里有这 苹一句话：“蛰源是可以桔蝎的，r 袁 文化源源不息，”华为公司为7 让运营商和广大客户7 解华为、信任 华为骰7 大量的文化接i 。7 _ - 佧： 公两高甚定戡向备地运营商许芷式的年囊公司汇报。向客户赍绍 过去一年里公司的经营状况井寻求客户对公司的建议和意见， 2 、每岛两麟韵华为八擐e 戒为客户t 裤华为最重要的渠道2 一， 无论是运营商还是夫专院校。无论是高屠客户还是一较能设备维护 人员都司议定期收氢这份报纸，该报发行量磬同类报纸2 蔷，另外 华为文摘。管理优化擐等鼬为不两类型的客p 提供公司各方面 膨若恩。 3 、“管理研讨会”是华为公司与运营商探讨中国企业管理、交漉各自 管理经验啦谋求共同发曩和提高韵一种报战功的寺法。通过这种交 流增进7 运营商对华为管理韵理裤增进7 运营商s 华_ 淹台作的话 以、。 7 竞争中的合作一面向未来的营销战略 7 1t o t a ls o l u t1 0 n ：设备供应商面临的挑战和机遇 t o t a ls o l u t i o n 给设备供应商提出了一个很大的难题。 以及它们只要了解运营商的网络需求就可以了，但现在它们 必须要了解有可能成为合作方的竞争对手的产品技术细节， 寻求合作渠道和方法，说服竞争对手甚至运营商成为其合作 伙伴。 案例分析7 i 上海电信公司在“上海1 5 0 再国户上两i 程“项g 振书中裁嚼确提 出：藏标供应商盛须提供t o t a ls o l u t i o n 。上海宅信公司负责设 备； 避的有关人士强诵：“我 、3 第一次囱设备供应商提出t o t a l s o l u t i o n 的要求以往我钠a 是向供盛商采嗡设备再找集成商 来佧集醴，但在售磊鼹务以及整网运行上郡存在很多问题，茏其是 集成齑对供虚商魏设备不完全7 轿在集戒力案上潜在隐患穰多。 蜀蚪。当出现阃题对巢戒蠢没有能力协调供应商解决阚题。函既 在这次设备；l 进耐。我们首次尝试由供应商提供t o t a ls o l u t l o n ， 以避免出现以上蛔题。“ 7 2与运营商的合作一一客户联盟 注重客户联盟的供应商致力于发展如何为运营商提供完全解 决方案( t o t a ls o l u t i o n ) 。在协作中，它们彼此结为不 可缺少的合作伙伴，并且经常把它们的合作与电信消费者的 需求有机结合起来。 在这个过程中，供应商( 卖方) 与运营商( 买方) 之间的界 限并没有变得模糊，事实上，它们创造出了一种更新的、更 为清晰的界限。当它们从最简单的供需关系演变为在技术和 运作方式上密切配合的联合体一一客户联盟关系时，双方唯 一应尽的义务就是：力求完美。 它们发展出一种全新的思维模式，一个全新的商业运作方 式，新的结构，新的策略，新的价值观，新的市场前景。 这种合作方式具体表现形式有多种，最常见的一种就是运营 商与供应商在新业务上的合作。 寨翻7 2 ：华为公司戒为上海电信公司增殪业务韵主要供应商 华为公两营两上海电信公司l p 电话业务平台两受翻客户的认可和好 浮。在这2 磊上海电信公司叉主动提出s 其台作“萄务卡一 c a l l c e n t e r 等项h 。并s 其签署7 业务合作协议，铅议商定：上 海园劈r 雾监筋j 爹后磐和华为岔司共同开发鲁若新业务。挚力岔 司将以最快的速度喃瘟i 海电信的业务需求，上海电话将全力配合 华为研发并在业务解决方案中器司能考惑华为的硬件产品， 运营商为了参与日趋激烈的市场竞争，必须要得到供应商快 速、高质量的服务和支持，而供应商在与运营商合作过程中 将会越发理解运营商的需求及最终电信消费者的需求。在产 品开发和全方位解决方案上就会更有竞争力。 案钠分析72 “上海电信ls o 万甬户上网 ：程“项g 早在1 9 9 8 年元羁华为公 司就在上海电信公司_ 卜。厘电话局的同意下。拿采它的接a 黢务器样 枧请电话局研究所技术丸员进行联网灏试。在热试过程中电话 局膨捞术t 贞石圻据出上蓐脚厨辔需驻爿及一些西甾，费兜，奶学丈 容量提高密盛、稳定性等，华为公司根据上海电话舄的意冕和建 议傩7 一次叉一次钧馥避。为其拿- f 这个礓g 幸了下了坚实的基础， 另一种合作方式，便是与运营商成立合资公司。在过去的十 年里，上海电信运营商己与国内外供应商合资成立了以下公 司： 公司名称合资双方 上海朗迅传输设备制造有限公司上海电信公司与朗迅 上海西门子移动通信设备制造有限公司上海移动公司与西门子 上海前门子通信电源设备制造有限公司上海移动公司与西门子 上海华为信息技术有限公司上海电信公司与华为 表7 2 1上海地区运营商与供应商合资企业 成立合资公司的好处 运营商供应商 垃新技术和产品引入生产服务本地化，降低 成本 实现后向整合的威胁，增强对供应商的营销本地化，追求市场 侃价实力份额 参与设备供应市场竞争，获取市场回报获取运营商的需求信息 表7 2 2成立合资公司的好处 民族工业在上海的合资合作起步较晚，规模较小，但发展速 年份销售收八( 单位：万元人民币) 19 9 7 ( 成立)4 ，0 0 0 1 9 9 98 ，0 0 0 1 9 9 9 12 ，0 0 0 对于民族工业来说，这不仅仅是获取市场份额的一种手段， 而且是向中国最发达地区的运营商学习和获取第一手运营商 需求信息的决好机会。 7 3供应商之间的合作 技术的扩散导致供应商之间合作的根本原因。m o t o r o l a 是中国移动市场最重要的移动基站供应商，但它并没有涉足 交换机领域，它经常捆绑其他供应商的交换机来打合同。 如今的电信产品或t o t a ls o l u t i o n ，要依赖于如此众多 不同的重要技术，以至多数公司不再能在所有技术领域都保 持尖端优势。 全球化的浪潮不仅推动了技术的扩散，而且使得某一供应商 在某一地区或某种产品上的垄断局面逐步被打破。完全凭借 自己的力量已无法满足上海电信运营商以价值为衡量标准的 需要。没有他人的技术和特长，你将难以拿出一套令客户满 意的t o t a l s o l u t i o n 。 寨鳓7 。3 ：上海移动公司移动客户强务中心