（旅游管理专业论文）旅游目的地感知形象认知规律研究——以桂林为例.pdf

t h e c o g n i t i v es t u d yo f p e r c e i v e di m a g e o ft o u r i s td e s t i n a t i o n 一一ac a s es t u d yo fg u i l i n m a jo r ：t o u r i s mm a n a g e m e n t d i r e c t i o no fs t u d y ：p do f t o u r i s mr e s o u r c e g r a d u a t es t u d e n t ： q ij i n g w e n s u p e r v i s o r ：p r o w a n gl i f e n g c 0 1 1 e g eo f t o u r i s m g u i l i nu n i v e r s 时o f t e c h n o l o g y a p r i l ，2 0 0 9t oa p r i l ，2 0 1 0 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权说明 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对论文的 完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 太 门或机 将学位 印、缩 论文收 密的学 摘要 旅游形象问题一直是国内外旅游理论研究的热点。其研究的范围涵盖从形象认知客 体出发的旅游目的地形象设计、塑造和传播以及从形象认知主体出发的旅游目的地感知 形象测量等。而国内外对于旅游目的地形象认知规律的研究相对薄弱。1 9 9 8 年，国内 学者李蕾蕾在旅游目的地形象策划，理论与实务中借鉴行为地理学的理论基础提出 了旅游目的形象认知的距离衰减规律、空间等级层次规律、形象认知类型规律及形象认 知生命周期规律，其后再无人做相关跟进研究。本文是从认知心理学的角度出发，依托 认知心理学的感知觉理论及期望理论对旅游目的地感知形象认知规律的研究。 论文包括六个部分： 第一部分是绪论，主要介绍了选题背景，研究综述，本研究的主要内容、意义、思 路和方法： 第二部分是本研究的理论基础及在理论基础上提出的旅游目的地感知形象理论模 型： 第三部分对研究的对象做了简要说明，介绍了理论模型运用的思路及实际调研数据 的获取过程； 第四部分主要是对实证研究数据的分析，分析过程运用了s p s s 统计分析中的信度、 效度检验，因子分析，相关性分析，配对样本t 检验和回归分析，最后描述了游客对 于桂林形象的认知结果： 第五部分是对实证研究结果的分析，在结果分析的基础上结合认知心理学的理论基 础提出旅游目的地感知形象“期望认知规律”，并对期望认知规律从宏观、中观和微观 三个角度进行了释义：文章的最后一部分是在形象认知规律的基础上提出的桂林旅游形 象重塑和传播策略。 【关键词】旅游目的地感知形象认知规律旅游期望桂林 a b s t r a c t t h ei s s u eo ft o u r i s mi m a g eh a sb e e nh o ts p o t si nt o u r i s tt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha th o m ea n d a b r o a d t h es c o p eo ft h es t u d yc o v e r sf r o mt h er e c o g n i t i o ni m a g eo fad e s t i n a t i o n ，i m a g e d e s i 车m ，s h a p i n g ， d i s s e m i n a t i o na n dd e s t i n a t i o n sm e a s u r e m e n to f at o u s td e s t i n a t i o nw h i l e t h ec o g n i t i v es t u d yo nt o u s md e s t i n a t i o ni m a g ei sr e l a t i v e l yw e a kb o t ha th o m ea n da b r o a d ， 1 1 119 9 8 ，c h i n e s es c h o l a rl i l e i l e ip u tf 0 州a r d“d i s t a n c e d e c a yl a w s p a t i a lh i e r a r c h yl a w s ， t v p eo fc o g n i t i v e1 a wa 1 1 dl i f e c y c l el a wo fc o g n i t i v ei m a g eo ft o u r i s md e s t i n a t i o ni nt h eb o o k t i t l e d ”t o u r i s md e s t i n a t i o ni m a g ep l a n n i n gt h e o 巧a n dp r a c t i c e 劬mt h ep e r s p e c t i v eo f b e h a v i o r a lg e o g r a p h ya 1 1 dn oo n et od ot h er e l e v a n tf o l l o w u ps t u d yf r o mt h e no n t h er e s e a r c ho ft h i sa n i c l ei sf i r o mm ep e r s p e c t i v eo fc o g n i t i v ep s y c h o l o g y ，r e l ) ，i n go nt h e t h e o wo fc o 印i t i v ep s y c h o l o g y ，p e r c 印t i o na n de x p e c t a t i o n s ，l e 撕n gt h el a w so fc o 印i t i v e i m a g eo f at o u r i s md e s t i n a t i o n 。 t h e p a p e rc o n s i s t so fs i xp a r t s ：t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n ，t h eb a c k 霉o u n do ft h e t o p i c ， t h em a i n c o m e n t so ft h es t u d v m e a n i n g ，i d e a sa n dm e t h o d s ； t h es e c o n dp a r ti st h et h e o r e t i c a lb a s i so ft 1 1 i ss t u d ya u l db a s e do nm et h e o r yo ft r a v e l t h e o r e t i c a lp u t t i n gf o n a r dt h em o d e lo fp e r c e p t u a l i m a g eo ft h ed e s t i n a t i o n ； t h et h i r dp a no f t h es t u d vi st h eb r i e n yd e s c r i b eo f t h eo b i e c t ，i n t m d u c i n gt h ei d e aa b o u t t h eu s eo ft h e o r e t i c a lm o d e l sa i l dt h ea c t u a ls u n ，e yd a t aa c q u i s i t i o np r o c e s s ； t h ef o u n hp a ni st h ee m p i r i c a ls t u d yo fs o m eo ft h em a i o ra n a l v s i so ft h ed a t aa n d a n a l y s i sp r o c e s s ，u s i n gt h es p s sa n a l y s i ss u c ha st h er e l i a b i l i t y v a l i d i t yt e s t i n g ，f a c t o ra n a l y s i s ， c o r r e l a t i o na i l a l y s i s ，p a i r e ds 锄p l e stt e s t 柚dr e g r e s s i o na 1 1 a l y s i s ，t h ef i n a l i sm ed e s c r i p t i o n o ft h ec o p m i t i v ei m a g eo fv i s i t o r st og u i l i n ， t h ef i r hp a ni st h ea i l a l y s i so fm er e s u l t so fe m p i r i c a lr e s e a r c h ，b a s e do nt h ec o m b i n a t i o n o ft h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fc o g n i t i v ep s y c h o l o g y ，p e r c 印t i o np u tf o r w a r dat o u r i s t d e s t i n a t i o ni m a g e ”e x p e c tc o g n i t i v el a w ，”t h e na n a l y s i st h el a w 丘。o mm em a c r o ，m e s oa n d m i c r op e r s p e c t i v e t h el a s tp a r to ft h ea r r t i c l ei st o 州s mi m a g er e m o d e l i n ga n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fg u i l i nb a s e do nt h ee x p e c tc o 窖出t i v el a w 【k e yw o r d s 】t o u r i s td e s t i n a t i o n t b u r i s me x p e c t a t i o n p e r c 印t u a li m a g ec o g n i t i v el a w g u 订i n 桂林理工大学 硕士研究生学位论文 桂林理工大学研究生处制 桂林理工人学硕士学位论文 旅游日的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究综述l 1 3 研究内容及意义7 1 4 研究思路和方法8 第2 章理论基础与理论模型9 2 1 理论基础9 2 1 1 旅游目的地感知形象内涵剖析9 2 1 2 感知觉理论基础1 0 2 1 3 期望及其认知心理学理论基础1 0 2 1 4 旅游目的地感知形象形成机制剖析1 1 2 1 5 旅游消费者决策理论1 4 2 2 理论模型及模型释义1 5 2 2 1 理论模型构建思路1 5 2 1 2 决策感知形象模型及释义1 6 2 2 3 实地感知形象模型及释义1 8 2 3 本章小结：1 9 第3 章研究对象选择及理论模型运用2 0 3 1 研究对象选择2 0 3 2 理论模型运用2 0 3 2 1 问卷及访谈设计2 0 3 - 3 2 实证调研过程2 4 3 3 3 数据分析过程2 4 3 3 本章小结2 5 第4 章实证研究的数据分析2 6 4 1 结果一般性描述分析2 6 4 1 1 描述性分析2 6 4 1 2 信度检验一2 8 4 2 因子分析2 9 4 2 1 旅行前准备行为因子分析2 9 4 2 2 实际感知形象因子分析3 2 4 3 相关性分析3 4 4 4 配对样本t 检验3 7 4 5 回归分析3 9 4 6 桂林旅游形象测量结果描述4 1 4 7 本章小结4 3 第5 章旅游目的地感知形象认知规律分析4 4 5 1 实证研究结论。4 4 5 2 期望认知规律提出的依据4 5 5 3 期望认知规律及释义4 5 桂林理t 大学硕士学位论文 旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 5 4 本章小结4 9 第6 章基于旅游形象认知规律的桂林旅游形象定位与传播策略5 0 6 1 桂林旅游形象重塑5 0 6 1 1 确立桂林新形象的定位理念5 0 6 1 2 完善已有形象，提升旅游形象的可感知性5 0 6 1 3 开发新的旅游产品组合5 1 6 2 旅游形象传播5 2 6 2 1 形象传播策略5 2 6 2 2 传播结果监控5 5 第7 章结语5 5 梓林理t 大学硕上学位论文 旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 第1 章绪论 1 1 研究背景 正如旅游活动的出现要早于旅游研究，形象的设计塑造和宣传活动也要早于 形象的研究。形象问题自研究以来一直集中在企业形象，城市形象，地区形象， 国家形象等领域，随着2 0 世纪7 0 年代美国“我爱纽约”运动的开展，旅游形象 问题才正式拉开了序幕。【lj 国外对于旅游旅游形象的理论基础来源于认知心理 学及其分支学科感应与行为地理学，其研究重心侧重于形象认知的本体。在国内， 随着2 0 世纪8 0 年代中后期企业形象理论c i s 提出，旅游目的地形象t d i s 也一 度成为研究热点。今天，形象的意义比以往任何一个时代都重要，特别是伴随着 体验经济时代的到来，消费者对实物商品到文化商品的选择，实质都是形象的消 费。正如弗。杰姆逊所说：当今社会人们对形象的依赖简直成为了一种生活状态。 【2 l 随着旅游规划由资源导向，市场导向到形象导向的发展，旅游开发商和旅游 规划专家在进行旅游规划时也都进行了旅游形象策划。然而官方、专家苦心打造 出来的旅游目的地“策划形象”可能并不一定是旅游者眼中的目的地形象，或者 说并不一定是旅游者所感知到的旅游目的地形象。因此，国内外有些学者开始关 注旅游目的地形象形成规律及游客对旅游目的地形象的认知过程研究，试图从游 客感知的角度来评价旅游目的地形象策划及传播的效果，而对旅游目的地游客感 知形象的研究以及在此基础上提出的旅游目的地形象的定位和营销策略势必能 为旅游目的地的蓬勃发展提供更多的切入点。 1 2 研究综述 在中国知识资源总库c m q 系列数据库中，自1 9 9 4 年到2 0 0 9 年，以旅游 形象为题名，共检索到有期刊论文4 1 6 篇，优秀硕士论文8 篇，目前还没有博士 论文。以旅游形象为关键词检索，则有期刊论文1 3 1 4 篇，优秀硕士论文2 5 篇， 博士论文一篇。对检索到的硕博论文梳理归类，可发现，国内外旅游形象的研究 主要集中在四个部分：一是关于旅游形象基础理论的研究；二是旅游形象形成机 制及其影响因素的研究；三是旅游地形象的感知模式，感知类型及认知规律的研 究；四是旅游地形象建设与市场营销研究。各部分的研究综述总结如下： ( 1 ) 基础理论方面： 旅游形象内涵：旅游目的地形象的概念2 0 世纪7 0 年代初m a y o 首次提出。 旅游界对其定义多依据i m a g e 的定义，在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象 的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事问的评价。形象蕴含着使用者 的期望。【3 j 经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还 桂林理工大学硕上学位论文旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 没有形成共识，比较具有代表性的有c r o i t l p t o n1 9 7 7 年提出的旅游目的地形象是 指个体对某目的地的观点( b e l x e f s ) 、观念( i d e a s ) 及印象的总和。【4 】h u n t 强调某 人心中的目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响；g 0 0 d a l l 认为，目的地形象主要受可用信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经 历的反映上，形象不是不变的，它随信息的变化而改变。国内学者在研究旅游形 象这一概念时，有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象、旅游 点形象等，较具代表性的观点有：程金龙等提出的旅游地形象是一个综合性的概 念，它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，从游客的角度 看，旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望。【5 】1 9 9 1 年，王克 坚在其主编的旅游辞典中将旅游形象定义为：旅游者对某一旅游接待国或地 区总体旅游服务的看法；i o j 邓祝仁认为目的地形象主要指旅游者对目的地总体 的、抽象的、对目的地历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合，李蕾蕾则 在其专著旅游地形象策划：理论与实务中从认知心理学、人地感应、主客本 体结构等角度对旅游形象进行了探讨，认为对旅游形象的认识应该从形象的本 体，客体和主体三个角度来认识。 ( 2 ) 旅游形象形成机制及其影响因素方面： 西方的旅游形象基础理论研究已获得了相当丰硕的成果。g u n n ( 1 9 7 2 ) 在 他的著作中，将旅游形象的形成过程概括为七个阶段：( 1 ) 对某一目的地的知识认 识( m e n t a l i m a g e s ) 及其积累；( 2 ) 进一步收集信息后对形象进行修改：( 3 ) 做出去某 一目的地的决策；( 4 ) f j 往该目的地：( 5 ) 在该目的地进行活动；( 6 ) 重游；( 7 ) 基于 亲身体验修改对其的形象认识。【7 】g u 衄认为该模型中，在游前的前三个阶段对 于影响旅游者的行为最为重要，因为旅游者在作旅游决策更多地基于感知形象。 u m 和c r o m p t o n ( 1 9 9 0 ) 提出了一个游憩目的地的认知模型，这一模型中包括三个 变量，内部变量，外部变量和认知过程。外部变量是指各种信息来源，如媒体促 销材料( 符号性刺激) 、口碑( 社会性刺激) 和对目的地的实际游览( 指示性刺激) 。内 部变量包括旅游者的社会心理因素、人口统计因素、价值观和动机。认知过程是 指目的地属性的认知，目的地包括自身所关注的目的地和被外界激发而关注的目 的地。例0 1 i v i a ( 1 9 9 9 ) 提出了旅游形象形成机制框架图；b a l o g l u a n dm c c l e a r y ( 1 9 9 9 ) 的模型全面研究了旅游地形象静态结构。国内学者张海霞，阎顺，张旭亮( 2 0 0 4 ) 以乌鲁木齐市为例，从旅游形象形成机制、影响因子及旅游动机出发，提出区域 旅游形象主导因子提取的预备、精化、提取三阶段程序。一j 旅游形象影响因素：许多研究者试图解释影响选择目的地感知形象的因素， g o o 鲥c h 、p h e l p s 、e c h t n e r 和砌t c h i e 等认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游 者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系； u 】c r o m p t o n 研究表明，不是所有的形象因素都会影响旅游决策，旅游形象的 感知属性，可以通过感知的目的地之间的类似性，识别旅游目的地形象相对于其 他目的地形象的优势与劣势；m a y 0 认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景 色、气候和交通等方面的差异；g o o “c h 则对旅游者关于旅游目的地感知和判断 的相似性做了评估，发现旅游者选择旅游目的地时，在娱乐和文化生活模式方面 有相似性影响因素。国内学者王家骏认为，如果旅游感知形象和旅游者的期望与 2 桂林理- t 大学硕上学位论文 旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 偏好之间差异性越大，潜在旅游者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率 会增大。学者周娟从心理学、地理学、社会学、人类学的角度探讨了人类的旅游 感知形象与目的地旅游形象塑造紧密相关。旅游感知形象受观看方式、文化环境、 媒介、人口统计学特征等因素的影响，是社会文化熏陶的结果。 ( 3 ) 旅游感知形象方面： 旅游目的地感知形象：国外学者认为旅游感知形象极为重要，b o u l d i n g 、 g a n n e r 、m o u t i i l l l o 以及w b o d s i d e 等一致认为潜在旅游者选择目的地的过程很大 程度上取决于旅游目的地的感知形象，并特别强调了目的地形象在旅游决策中的 重要性；i l l jg a n n e r 在旅游感知形象形成过程的研究中，把旅游感知形象分为 明显诱导、隐藏诱导、自主原生等8 个类型；g u n n 把旅游者或潜在旅游者形成 的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游 目的地之前所形成旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成； e c h t n e r 和硒t c h i e 为了构建更为精确的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外 旅游目的地感知形象，分析了许多旅游目的地感知形象的类型特性，对旅游感知 形象的评估起了很大作用。【l2 】国内学者保继刚认为旅游者感知的旅游形象受到 感知距离和目的地的人文事象等因素的影响；张安等提出了旅游感知形象的策划 设计内容、方法和旅游感形象评价指标体系，认为形象感知策划是多学科、多阶 段的系统工程；谢朝武等探讨了旅游形象感知策划的系统组织程序，提出了旅游 形象策划的参与型模式；宋章海和王磊从理论层面初步探讨了游客感知形象的内 容，提出应当重视游客感知形象；林美珍从游客感知全过程笼统地研究了旅游地 印象管理问题，提出了“以游客感知形象为中心”的观点；毛端谦、张捷等在对 江西三座名山的游客感知形象差异研究中简单涉及到了游客感知满意度的问题， 【l3 j 朱玉芳，程柯从游客感知形象研究和满意度管理研究的交叉领域，对游客感 知形象的满意度评价的内涵提出了全新认识，并以武陵源景区为例，采用因子分 析、理论演绎等分析方法证实了该理念的正确性。 旅游感知形象测量与评价：许多西方学者也对此进行了探讨。e c h t n e r 和 r i t c h i e ( 1 9 9 3 ) 提出支持任何尺度目的地形象的概念框架，即属性一整体链、功能 一心理链、共同性一唯一性链三个连续链，并创造了定性和定量相结合的方法， 其中针对三个连续链的三个漫谈式问题成为国内外至今沿用的非结构法测量工 具，对形象测量具有深远影响；【1 4 j 国内学者李蕾蕾等( 1 9 9 8 ) 对深圳宝安、北京 等地旅游形象现状的调查分析中采用基本方法、程序等对后来研究影响较大；黄 震方、李想、高宇轩( 2 0 0 2 ) 运用“结构法 和“非结构法 两种目的地形象测量 方法，对南京的城市旅游形象进行了测量和分析；谢朝武，黄远水( 2 0 0 2 ) 及黄震 方，李想( 2 0 0 2 ) 运用综合评分法，采用专家、游客和旅游地居民相结合的方法， 对预备阶段获得的形象因子进行赋值；廖卫华( 2 0 0 5 ) 提出从旅游客感知、旅游地 形象载体和游客总体评价三方面测量旅游目的地形象，并建构出游客到访率、必 去选择率、总体满意度评价及负面因素评价等具体指标；李飞，黄耀丽等( 2 0 0 5 ) 对g a l l a r z a 等( 2 0 0 2 ) 提出的形象测量三个视角进行了更为深入的分析，并指出利 用因特网是旅游形象测量的快捷方法。【l 纠 旅游感知形象认知规律方面：李蕾蕾认为旅游目的地形象的认知规律是形象 桂林理工人学硕上学位论文旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 定位及其传播策略的基础。她从旅游目的地的地理空间属性出发，结合地理学关 于地域空间的等级层次性和地域分异规律的基本观点，探讨了旅游者形成旅游目 的地形象的基本空间过程和规律，并提出旅游地形象认知的背景律、接近律、相 似律及其形象替代等空间规律。【l6 】旅游目的地形象认知规律具体总结如图1 1 ： 1 ) 空问认知规律 李蕾蕾运用地理学的地域空间的等级层次性和地域分异规律，探讨了旅游 者形成旅游目的地形象的基本空间过程和规律。一般来说，来自距目的地越遥远 的旅游者对目的地的认知水平就越低，目的地与客源地的空间距离越远，认知链 越长。不同客源地的旅游者对被认知的旅游地存在不同的位置关系，这种关系会 导致不同地域的旅游者对同一旅游地地理位置的理解和认知水平产生差异。对于 旅游者来说，还存在对环境的“幻想认知，距离的遥远，理性认知水平低，而 想象认知水平却大大提高。国内学者俞孔坚通过研究发现，旅游目的地形象的认 知水平与所传播的信息呈现倒“u ，关系。【l 7 1 游 形 象 感 知 最小感知距离距离 图1 1距离对旅游形象认知水平的影响 2 ) 地域认知规律 李蕾蕾认为旅游者对旅游地形象的认知受旅游地类型的影响。旅游者对于旅 游地的认知，首先是对旅游地类型的认知，旅游地的类型形象是构成旅游地个性 形象的基础，如果旅游者对于目的地的基本类型都不得认知的话，那么就不可能 形成明确的形象。旅游地的类型使不同旅游地个体具有同类旅游地共同的形象特 征，对于每一类旅游地，旅游者都存在相对统一的认知，有时为了建立目的地全 新的旅游形象，必须进行旅游地类型的改变。旅游者在心中将旅游地划分为城市、 风景名胜区、森林公园、旅游度假区和主题公园等基本的旅游地类型，对于每一 类旅游地，旅游者都存在相对统一的形象认知。如表1 1 4 桂林理t 大学硕上学位论文旅游日的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 表1 1 旅游目的地形象类型认知规律 类型名称 类型定位认知形象 风景名胜区具有丰富的自然，人文，历史资源，以名山大川形象为标志，是饱览自 以观光游乐为主然美景和历史文化的目的地 旅游度假区 以旅游度假娱乐修养为目的的开发区 以沙滩海滨休闲为标志，是开展自 我消遣和娱乐的地方 主题公园具有特定主题，人工创造而成的舞台是短暂性体验刺激新奇欢乐的娱 化娱乐空间乐放松场所 旅游城市区域的人口经济政治中心，集人规模具有强人的吸引力，是“商务会议 的生产生活交通游憩活动于一体展览”的目的地 3 ) 时i 剐认知规律 旅游地的形象并非是一成不变的，从旅游客源地的角度讲，随着游客旅游次 数的增加，旅游经验的丰富，对同一旅游目的地的感知形象也是随之而改变的。 从旅游目的地的角度来讲，旅游形象的认知水平存在生命周期。旅游地形象认知 以提供的信息为前提，旅游目的地在生命周期的各个阶段，投入的广告宣传力度 不同，从而导致旅游消费者感知形象的不同。探索期时，旅游地尚没有建立完善 的旅游传播渠道，对外传播的信息少，旅游者对旅游目的地的形象认知非常模糊； 发展期时，旅游地开始通过各种渠道宣传旅游目的地，旅游信息越来越多为潜在 旅游者感知；巩固期中，旅游目的加大了广告促销的力度，旅游者接受到的旅游 目的地信息逐渐完整，对目的地形象的定位也逐渐清晰；停滞期中，旅游地传播 的信息量达到最大，认知水平也达到最大；复兴期时，旅游目的地通过开发新旅 游产品，或改变宣传方式的手段重新向客源地市场传递旅游信息，游客对目的地 的认知水平也会随之改变或提升；衰退期中，旅游地传递的新信息减少，旅游者 对所传递的信息无新奇感，认知水平降低；所以说，旅游者对旅游目的地形象认 知水平曲线和旅游目的地发展周期一致，构成旅游形象认知水平生命周期。如图 1 2 桂林理t 大学硕士学位论文 旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 游 形 象 认 知 水 平 图1 2 旅游形象认知水平生命周期 时间 ( 4 ) 旅游形象建设的研究： 国外对旅游形象感知研究比较多，对旅游形象设计的研究相对较少。在实证 研究上，e h e m a n 对爱尔兰进行了研究，b n i o t n 研究了第三世界国家的旅游形 象。国内学者对旅游形象设计论述较多，谢俊贵提出城市形象策划的“三六程序”； 吴必虎等提出建立旅游形象包括前期的基础性研究和后期的显示性研究两个程 序；1 2 0 j 李蕾蕾认为旅游形象是一项系统工程，并从设计师的角度分设计前、设 计中、设计后详加以论述。在旅游形象定位研究上，李蕾蕾、金颖若、赵伟兵等 经过研究，提出了领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、导向定位、组合 定位、更新定位等具体的旅游形象定位策略；李燕琴、吴必虎依据“过滤器”衰 减机理对旅游形象口号进行了分析，并提出了资源导向性和游客导向性两种旅游 形象口号创意模式；李蕾蕾提出了口号设计要遵从四基本原则：内容源自文脉； 表达针对顾客；语言紧扣时代；形式借鉴广告； 1 9 】熊元斌在旅游营 销策划理论与实务中认为，旅游营销形象的结构内容包括三个方面，即旅游景 观形象，旅游产品质量形象和旅游社会形象，区域旅游形象策划应该设计鲜明形 象，改造不良形象，更新过时形象保持强化良好形象。有的研究者也强调旅游目 的地应该为旅游目标客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游感知形象。 旅游形象应该建立在旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、价值的预先假设基础 之上。 通过对旅游形象研究文献的整理和研究综述，可以得到如下几点认识： ( 1 ) 研究对象而言：国内旅游形象的研究主要是从旅游目的地形象建设的客 体出发，集中在旅游目的地领域，大到区域旅游形象，小至旅游景区景点形象， 都有不同程度的研究，而从游客主体出发，即旅游目的地形象感知的主体的研究 则相对缺乏。 6 桂林理工人学硕士学位论文旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 ( 2 ) 研究内容而言：对旅游目的地形象的研究主要集中在旅游目的地形象的 设计、塑造、建设和传播领域，形象的设计的是沿用旅游规划的形象策划思路， 形象的传播也是沿用旅游市场营销策略，对旅游目的地感知形象及在此基础上对 于感知形象认知规律的研究主要以李蕾蕾提出的地理学科当中的理论基础为依 据： ( 3 ) 就研究方法而言：对旅游感知形象的研究，定性研究方法居多，定量研 究主要侧重的是描述性统计以及均值比较，针对旅游形象认知规律的综合统计分 析方法比较少见，而以理论模型为基础的形象认知规律、旅游形象与旅游消费者 行为之i 自j 的关系研究就更少了； ( 4 ) 就旅游目的地感知形象认知规律的研究而言：已有的认知规律都是以旅 游地理学的理论基础为依托，对于旅游形象的设计、塑造、建设和传播涉及的学 科虽然广泛，但对于认知规律的研究却鲜有涉及其他学科，而从认知心理学角度 去研究形象认知规律的目前还没有查阅到文献： ( 5 ) 值得一提的是，对旅游形象进行研究的学科非常广泛，有地理学、市场 行销学、社会学、人类学、心理学、广告学、景观视觉美学等，不同学科对旅游 形象研究的视角和重点都不同，这也有助于旅游形象研究的发展。 1 3 研究内容及意义 本文在充分吸收前人理论研究成果的基础上，从游客主体的角度出发，利用 认知心理学，旅游消费者行为学，旅游形象策划，行为地理学，旅游市场营销学 等基础理论，研究游客感知形象的影响因素及形成过程，探讨影响旅游期望的影 响因素，提出以决策感知形象为基础的旅游期望对实地感知形象的影响。重点从 游客的个人因素角度阐述决策阶段旅游期望的形成过程和旅游期望明确程度，在 旅游期望的影响下游客实地感知形象的形成过程及对旅游目的地总体形象的影 响。主要研究内容如下： 1 、基础理论： 通过文献资料分析，总结旅游形象基础理论及旅游形象认知规律的研究现状， 综合研究认知心理学，旅游消费者行为学，旅游形象策划，旅游市场营销学等相 关学科对于形象认知，消费者行为模式和旅游形象营销的基础理论； 2 、模型构建 以认知心理学和消费者行为学等基础理论为依托，构建旅游感知形象概念模 型，确定模型构成的因素，并对各因素及模型整体进行释义； 3 、实证研究 以旅游目的地感知形象概念模型为依据，针对模型构成的要素和整体释 义，设计相应的问卷调查和访谈提纲，并以桂林为例进行实证调研，并综合运用 s p s s 等统计分析软件分析问卷调研结果，以定性和定量结合的方法研究旅游目的 地形象的认知过程； 7 杵林理t 大学硕士学位论文旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 4 、规律总结 在总结分析以桂林为例的旅游目的地认知过程的基础上，以认知心理学等基 础理论为依托，将旅游目的地形象的认知过程总结提炼，构建出适用于广义的旅 游目的地的旅游形象认知规律模型，并对模型进行释义。 5 、最后，以旅游目的地感知形象的认知规律为基础，提出基于游客感知视角 的桂林旅游形象重塑和传播策略。 笔者认为，本文的研究过程将旅游目的地形象的塑造和提升的理论依据往前 推进到游客的游前准备阶段，在深入分析了游客感知形象形成机理的基础上，旅 游目的地的形象建设和传播将会有更多的切入点，旅游企业可以以此为理论基 础，适度的控制形象的形成过程和形成结果。这样的研究结果无论从游客主体， 旅游目的地客体还是旅游市场营销媒体而言都是非常有意义的。 1 4 研究思路和方法 为了保证研究的科学性与严谨性，本文采取文献研究、实证与规范研究结合 研究以及定性研究与定量分析相结合的研究方法。 首先，文献研究是本研究的起点。本文的文献检索主要来自于学校的图书馆 中外文电子全文数据库、网络检索、书籍报刊阅览。通过期刊论文的系列研究， 对国内外有旅游形象及旅游感知形象测量的文献进行综述。同时系统学习社会统 计学、数理统计等相关学科的专业文献，提高自己的社会科学统计能力和分析水 平。 其次，本文试图将实证性材料，规范研究方法与地区案例结合，采取“实证 规范化区域案例一体化”的研究途径。实证研究主要是问卷调查来实现。 在文献研究的基础上，提出旅游目的地决策感知形象和实地感知形象的形成模 式，通过问卷调查获取第一手资料，并运用s p s s 1 7 o 和e x c e u 等统计软件，对 所得到的数据进行分析和研究，分析旅行前准备和旅游感知形象，总体形象及游 后行为之问的的关系，总结归纳出旅游目的地形象认知的一般规律，最后对旅游 市场营销提出建议。 定性研究与定量分析相结合则体现在：本文在对前人的研究成果进行综述时 主要运用定性研究方法，而对调研数据的处理则运用s p s s 计软件进行数据分析。 定量研究的方法主要包括信度分析、效度分析、因子分析、配对样本方差分析、 相关分析和回归分析等。 桂林理t 大学硕上学位论文旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 第2 章理论基础与理论模型 2 1 理论基础 2 1 1 旅游目的地感知形象内涵剖析 旅游形象内涵 自2 0 世纪7 0 年代以来，对旅游形象_ t o u r i s mi m a g e 的研究已经持续了二 十多年，但至今仍没有一个统一的定义。 1 7 国内学者在研究旅游形象这一概 念时，也有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象、旅游点形象 等。在西方旅游学研究中，形象被定义为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留 的印象、声誉以及同事间的评价，形象蕴含着使用者的期望。 例如：c r o m p t o n 就将“目的地形象 定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。 h u n t 认为某人心中的目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道的 影响，认为旅游形象就是一个人对非长久居住地方的印象；g o o d a l l 认为，目 的地形象主要受可用信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映 上，形象不是不变的，它随信息的变化而改变。【l8 】2 0 世纪9 0 年代中期，国内 诸如经济学家、地理学家、社会学家在企业形象c i s 研究的基础上提出了旅游目 的地形象t d i s 问题，并由此引发了从事旅游研究人员对目的地形象问题的思考。 1 9 9 1 年，王克坚在其主编的旅游辞典中将旅游形象定义为：旅游者对某一 旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。1 9 9 9 年，李蕾蕾在其博士论文的基础 于出版了中国第一本系统探讨旅游形象的专著旅游地形象策划：理论与 实务，该专著从认知心理学、人地感应、主客本体结构等角度对旅游形象进行 了探讨。随后，学者们从多个角度展开了对旅游形象的研究，积累了一定的研究 成果。这些论述表达方式虽各不相同，但涵义基本相近。归纳起来，可将旅游目 的地形象定义为：旅游目的地形象就是旅游者( 这一特殊人群) 对旅游目的地( 这 一特殊地点) 的总体的印象看法和评价。 旅游目的地感知形象内涵 梳理国内外对旅游形象的研究可发现，旅游形象的研究集中在四个领域，即 以旅游形象主体为主的旅游目的地感知形象研究，以旅游客体为主的旅游目的地 形象塑造研究，以旅游运营商为主的旅游地形象传播研究以及旅游开发商为主的 旅游地形象设计与应用研究。归纳起来有两个视角，即旅游主体视角和旅游客体 视角。 从旅游地角度来讲，旅游形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提 炼，它是旅游地进行对外宣传的代表形象，在某种程度上，它是旅游地自身的主 观愿望，是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。从旅游者角度来讲，旅游形象 是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游地各种要素资源所形成的 意念要素的集合，它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映，即旅游感知形象。 9 杵林理t 人学硕：i ：学位论文旅游目的地感知形象认知规律模型研究以桂林为例 认知心理学的研究表明，人对事物的知觉是一个复杂的过程，要经过生理和心理 的两个历程。首先要通过感觉器官感知对象，然后在头脑中形成一种印象( 初始 印象) 。这一印象形成后又与感知者已有的认知体验一起构成经验表象、行为情 感、是否愉悦等体验。紧接着这种先行经验的观念又向对象方向转移，结果形成 了一个有意义的主观心理画面。将这一理论应用到行为地理学的研究上，显然发 现旅游行为首先取决于人类对地理环境的感知形象，是感知形象而不是客观环境 本身影响了人的行为，因为感知觉是人类认识外界事物的起点，而以此为基础所 建立的形象是人们决策行为的诱发器。因此，本文重点研究的是旅游者角度出发 的旅游目的地感知形象。 2 1 2 感知觉理论基础 认知心理学认为，人脑是一个信息加工系统，当人处于清醒状态时，就会不 断地对来自外部环境的刺激信息进行加工处理的活动。感知觉是人类觉察信息、 认识世界的门户。感觉信息加工是指感觉器官与刺激物信息相互接触之后，感受 器将物理刺激转化为生物电信号，并通过动作电位把外部事件的信息传递到大脑 中枢特定区域的过程。【1 9 】感觉与知觉的最大区别在于知觉是个体解释输入的刺 激信息，获得并说明感觉信息的意义的过程，这个过程涉及一系列连续阶段的信 息加工，在需要依赖于个体已有知识和经验的同时还涉及到个体主动地和富有选 择性的知识建构过程。在时间上，感觉信息在脑内滞留的时间十分短暂，往往以 秒或毫秒为单位，因此是一种瞬间滞留过程，这种被滞留的信息成为感觉信息， 而对知觉活动本身和其他高级的认知活动具有重要意义，因为它为进一步加工信 息提供了可能性，感觉和知觉的活动过程经常是重叠在一起的。因此，往往用“感 知”一词来总括这一连续的信息加工过程。随着认知心理学的迅速发展，对人类 的认知活动过程的解释出