（旅游管理专业论文）蜜月旅游购买决策行为研究——以上海新婚者为例.pdf

中文摘要： 伴随着婚俗文化的发展和国民消费理念的提升，蜜月旅游的消费市场不断扩 大，消费需求不断上升。了解蜜月旅游客源市场的消费需求特征和购买行为特征 是把握这一细分市场的关键。本文以潜在的蜜月旅游者作为研究对象，应用消费 行为学、旅游消费行为学、旅游心理学、社会学、统计学、市场营销学等相关科 学，以大量相关文献的研究成果作为理论研究的基础，以问卷调查和定量分析的 结果作为是实证研究的结论。在关于蜜月旅游购买决策行为的数据收集过程中， 本文以上海地区适婚人群作为取样的目标人群，共获得2 6 1 例有效样本。在数据 处理阶段，本文利用s p s s l 7 0 作为统计分析工具，对样本构成特征与购买决策 的阶段特征进行了频数统计与交叉分析，并在此基础上将影响旅游购买决策的个 人因素、环境因素与蜜月旅游目的地选择、旅游预算、出游方式等购买意向特征 进行了相关性分析，进一步推导出刺激蜜月旅游购买意向形成的相关因素主要是 月收入、消费个性与配偶意见。在结合理论研究成果与实证研究结论的前提下， 笔者归纳了蜜月旅游购买决策行为的内涵，为旅游营销人员勾勒出适合进行决策 干预与引导的相关环节，并为旅游企业和相关部门在蜜月旅游市场营销策略上提 供了实质性的建议。 关键词：蜜月旅游，旅游消费行为，购买决策行为，购买意向，相关性 摘要上海师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t ： w i t ht h ed e v e i o p m e n to fw e d d i n gc u l t u r ea n dt h ee n h a n c e m e n to fp e o p i e s c o n s u m p t i o ni d e a ，t h em a r k e to fh o n e y m o o ni sg r o w i n gc o n s t a n t i y f ut h e s a m et i m e ，t h ec o n s u m e r s d e m a n di sb e i n ge x p a n d e d t h u s ，k n o w i n gt h e f e a t u r eo fh o n e y m o o nt o ur i s t s d e m a n d sa n db u y i n gb e h a v i o ri st h ek e yp o i n t t og r a s pt h em a r k e ts e g m e n t t h ep o t e n t i a ih o n e y m o o nt o ur s ti st h eo b j e c to f t h i ss t u dy t h et h e o 呵o ft h i sa r t i c i ei sb a s e do ni o t so fs u b j e c t s ，s u c ha s c o n s u m e rb e h a v i o rc o n s u m e rb e h a v i o ri n 。n d u n s m ，。n d ur i s mp s y c h o i o g y ， s o c i o l o gy s t a t i s t i c s ，m a r k e t i n ga n do rs o t h em e t h o do ft h i ss t u d yi su s i n g q u a n t i t a t i v ea n a i y s i st od ot h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，w h i c hi sb a s e do ng i v i n go u t q u e s t i o n n a i r et os u n ，e yt h ea t t t u d e so fh o n e y m o o nb u y i n gd e c i s i o nm a k i n go f n u b i i ep e o p l ei ns h a n g h a lw h i c hi st h et a r g e tp o p u i a t i o n t h es t u d yg o t2 6 1 v a i i d a t e ds a m p i e sa n dp u tt h ed a t ai n t 0s p s s17 0t od ot h ed a t ap r o c e s s i n g i i k ef r e q u e n c i e sa n dc r o s s - o v e ra n a l y s i so fd e m o g r a p h i c sa n db u y i n gs t a g e c h a r a c t er s t i c o nt h i sc o n d i t i o n ，t h ec o r r e i a t i o na n a l y s i sa m o n gp e r s o n a ia n d s u r r o u n d i n ga s p e c t sw h i c hi n d u c et h eb u y i n gd e c i s i o nm a k i n gi nt o u r s ma n d d e s t i n a t i o nc h o o s i n g ，b u d g e tm a k i n ga n d 乜d u rp a t t e r n i n g t h er e s u i ts h o w s t h a ti n c o m i n g ，c o n s u m i n gf e a t u r e $ a n ds p o u s e sp r e f e r e n o ea 啥3k e yp o i n t s t h a th a v et h es t r o n g e s tr e l a t i o n s h i pw t hh o n e y m o o nt o ur s t s i n t e n t i o n t h e s t u d yc o n c i u d e st h ec o n n o t a t i o no fh o n e y m o o nb u y i n gd e c i s i o nm a k i n gf u r t h e r t od e m o n s t r a t ew h e na n dw h e r et h em a r k e tc o n t r o e rc o u i di n t e n ，e n ea n d g u i d eh o n e y m o o nt o u r s t sa n dt 00 舱rm a r k e t i n gs t r a t e g j e sm a t er i a yf b rt h e t o ur s mc o r p o r a t i o n k e y w o r d s ：h o n e y m o o n ，c o n s u m e rb e h a v i o ri n 。r o ur i s m ，b u y i n gb e h a v i o r b u y i n gi n t e n t i o n ，c o r r e i a t i o n 目丞上瀣哑范太堂亟堂位j 金塞 图目录 图1 12 0 0 0 年2 0 0 8 年我国历年结婚登记情况l 图1 22 0 0 0 年2 0 0 8 年上海历年结婚登记情况3 图1 3 调查问卷方法流程6 图1 4 文章思路框架8 图2 1 决策导向范式下的消费行为过程1 0 图2 2 经验主义范式下的消费行为过程l o 图2 3 情境影响范式下的消费行为过程11 图2 4 “需求反应刺激消费行为模式1 2 图2 5 “刺激反应消费行为模式1 2 图2 6 旅游消费行为过程1 4 图2 7 恩格尔模型_ 2 2 图2 8 斯莫尔的旅游者决策过程模型2 3 图2 9 个人旅游者行为的主要影响因素模型2 4 图2 1 0 旅游购买决策过程2 7 图2 1 1 旅游购买决策过程及影响因素3 0 图3 1 样本性别构成特征4 0 图3 2 样本年龄构成特征4 0 图3 3 样本学历构成特征4 1 图3 4 样本月收入特征4 2 图3 5 样本消费个性特征4 3 图3 6 蜜月旅游购买决策行为的需求识别特征4 4 图3 7 蜜月旅游预期消费感知特征4 4 图3 8 蜜月旅游购买决策行为的旅游动机特征4 5 图3 9 以往旅游目的地与蜜月旅游目的地选择的交叉分析4 6 图3 1 0 以往旅游人均支出与蜜月旅游人均预算的交叉分析4 7 图3 1 l 以往出游方式与蜜月旅游出游方式选择的交叉分析4 7 图3 1 2 蜜月旅游购买决策外部信息搜寻渠道特征4 8 图3 1 3 蜜月旅游目的地选择特征4 9 图3 1 4 蜜月旅游人均预算特征5 0 图3 1 5 蜜月旅游预期消费结构特征5 0 图3 16 蜜月旅游出游方式特征5l 图3 1 7 刺激蜜月旅游购买意向形成的环境因素6 4 图3 1 8 蜜月旅游购买决策行为的形成与相关因素7 0 表目录 表2 1 婚庆旅游与蜜月旅游的区别成分3 3 表2 2 度假旅游与蜜月旅游的区别成分3 7 表3 1 样本构成因素的相关性5 2 表3 2 样本构成特征与蜜月旅游目的地选择的相关性5 2 表3 3 性别特征与蜜月旅游目的地选择的交叉分析5 3 表3 4 性别特征与蜜月旅游目的地选择的卡方检验5 3 表3 5 年龄特征与蜜月旅游目的地的选择交叉分析5 3 表3 6 年龄特征与蜜月旅游目的地选择的卡方检验5 3 表3 7 月收入特征与蜜月旅游目的地选择的交叉分析5 4 表3 8 月收入特征与蜜月旅游目的地选择的卡方检验5 4 表3 9 学历特征与蜜月目的地选择的交叉分析5 5 表3 1 0 学历特征与蜜月旅游目的地选择的卡方检验5 5 表3 1 1 消费个性特征与蜜月目的地选择的交叉分析5 5 表3 1 2 消费个性特征与蜜月旅游目的地选择的卡方检验5 5 表3 1 3 样本构成特征与蜜月人均预算的相关性5 6 表3 1 4 性别特征与蜜月人均预算的交叉分析5 6 表3 1 5 性别特征与蜜月人均预算的卡方检验5 6 表3 1 6 年龄特征与蜜月人均预算的交叉分析5 7 表3 17 年龄特征与蜜月人均预算的卡方检验5 7 表3 1 8 月收入特征与蜜月人均预算的交叉分析5 8 表3 1 9 月收入特征与蜜月人均预算的卡方检验5 8 表3 2 0 学历特征与蜜月人均预算的交叉分析5 8 表3 2 1 学历特征与蜜月人均预算的卡方检验5 9 表3 2 2 消费个性特征与蜜月人均预算的交叉分析5 9 表3 2 3 消费个性特征与蜜月人均预算的卡方检验5 9 表3 2 4 样本构成特征与蜜月出游方式选择的相关性6 0 表3 2 5 性别特征与蜜月出游方式选择的交叉分析6 0 表3 2 6 性别特征与蜜月出游方式选择的卡方检验6 0 表3 2 7 年龄特征与蜜月出游方式选择的交叉分析6 l 表3 2 8 年龄特征与蜜月出游方式选择的卡方检验6 1 表3 2 9 月收入特征与蜜月出游方式选择的交叉分析6 2 表3 3 0 月收入特征与蜜月出游方式选择的卡方检验6 2 表3 3 1 学历特征与蜜月出游方式选择的交叉分析6 2 表3 3 2 学历特征与蜜月出游方式选择的卡方检验6 3 表3 3 3 消费个性特征与蜜月出游方式选择的交叉分析6 3 表3 3 4 消费个性特征与蜜月出游方式选择的卡方检验6 3 表3 3 5 配偶意见的影响特征一6 5 表3 3 6 环境因素与蜜月旅游目的地选择的相关性6 5 表3 3 7 环境因素与蜜月旅游人均预算的相关性6 6 表3 3 8 环境因素与蜜月出游方式选择的相关性一6 6 声明上海师范大学硕士学位论文 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 论文作者签 导师签名： 壤日如：弦f 口年s 月沁日 日期：如，口年月娃日 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 论文作者签 导师签名： 静掘日期：弘，口年岁月z 2 日 日期：如p 年多月x 日 1 1 研究背景 第一章绪论 近年来，伴随我国“8 0 后”达到适婚年龄人群数量的增加，我国结婚登记 人数不断攀高。据国家民政部全国民政事业统计数据显示，2 0 0 5 年至2 0 0 8 年， 全国办理结婚登记的人数持续上涨( 见图卜1 ) 。2 0 0 8 年全国办理结婚登记手续 的人数己创下历史新高，多达1 0 9 8 3 万对，较2 0 0 7 增长1 0 8 ，与以往登记 人群的年龄结构相比较，2 5 岁至2 9 岁结婚登记的人数比例增长最快。1 图卜12 0 0 0 年一2 0 0 8 年我国历年结婚登记情况 数据来源：国家民政部财务司 与此同时，结婚消费市场的需求也伴随新婚人数的持续增长而不断扩大。 如今，人们对婚庆用品、婚礼形式的要求都在不断上升，这直接影响了婚庆消费 的水平。据国家商务部的数据显示，2 0 0 6 年全国结婚消费总额高达1 5 3 9 2 亿元 左右，整个结婚产业对g d p 的总体贡献率高达1 3 3 6 ，对第一、第二产业的间 接拉动约1 2 0 0 0 亿元。2 可见，我国的婚庆产业链己逐步成型。此外，婚庆消费 结构也正在不断升级。由中国国际婚庆博览会全国结婚产业调查统计中心联合国 家商务部发布的中国结婚产业发展调查报告2 0 0 6 2 0 0 7 中指出，全国新人 的结婚花费支出平均在1 2 万元左右。数据显示，婚纱摄影、婚宴服务、婚礼服 1 国家民政部财务司我国历年结婚登记情况【r 】2 0 0 9 2 国家商务部，中国国际婚博会全国结婚产业调查统计中心中国结婚产业发展调查报告 2 0 0 6 2 0 0 7 r 2 0 0 7 务、蜜月旅游和购买婚纱是新人们首选的5 项产品和服务，非传统婚庆消费范畴 的蜜月旅游已经成为婚庆消费结构中的主要构成之一。由此可见，国内蜜月旅游 的消费市场潜力巨大。 在国内，蜜月旅游的实际需求是存在的。但从目前我国蜜月旅游的市场发展 情况来看，供给不足的现实使蜜月旅游市场的供需结构凸显总量矛盾。旅行社业、 餐饮业、住宿业、交通业、旅游目的地的旅游资源、娱乐业、零售业等是基本的 旅游供给。与工业旅游、农业旅游、红色旅游、生态旅游等新兴旅游业态相比， 在服务设施或旅游吸引物等基本供给上，蜜月旅游的专项资源、线路品牌与专项 服务处于严重缺失的状态。这在一定程度上限制了旅游企业和旅游部门对这一细 分市场的把握。而国外，蜜月旅游已经成为消费主导型的旅游产品。蜜月旅游的 相关网站已经被建立并投入到了解蜜月旅游者的消费结构、目的地选择情况及预 订过程的体验调查。了解旅游主体的消费行为是旅游中介更好的供给旅游客体的 前提。而在整个旅游消费行为的发生过程中，购买决策阶段是消费者从心理活动 进阶到外在行为的重要环节，对于旅游经营者与营销人员而言，是消费者行为的 “黑箱”。因而，旅游企业只有充分掌握蜜月旅游者在购买决策行为上的信息， 才能更好的把握这一需求显著的利基市场。 鉴于此，本文将致力于对蜜月旅游主体的购买决策行为展开研究。选取具有 代表性的蜜月客源市场是本文研究的首要工作。从我国蜜月旅游的发展历程来 看，从无到有，从国内旅游到境外旅游，蜜月旅游消费的不断提升与旅游目的地 选择倾向的转变正是源于旅游业与现代社会文化传播交流的融合作用。凭借优越 的地理位置和开放条件、多元化的历史发展轨迹和兼收并蓄、有容乃大的海派文 化意识，上海成为了中国近代史上首个流行西式婚礼的城市，在婚庆礼俗的发展 上也一直走在全国前列。再从婚庆消费水平来看，近年来，上海新婚登记的人数 的总体趋势也呈现不断攀升的现象( 见图卜2 ) 。自2 0 0 3 年起，上海每年有近1 0 万对新人结婚，结婚消费带动着其他消费的不断攀升。至2 0 0 8 年，不包括买房 和买车的费用，上海每对新人的婚庆消费平均达到1 8 7 万元，与全国水平相比， 位列全国第一。3 全市每年因结婚而产生的消费总额高达上百亿元。4 从旅游业的 3 上海新人平均婚庆消费 1 8 7 万 ， 不含买房买车f e b 0 l 1 h t t p ：n 州s h 跳c i 以0 0 8 - 0 6 2 3 脑n t c l l t - 1 0 0 9 4 3 5 0 h 仃1 1 1 2 0 0 8 0 6 2 3 4 金姬上海婚庆消费年年攀高，全市每年因结婚产生的消费总额高达上百亿元【e b o l 】 2 发展角度来看，旅游业已经确立了在上海现代服务业中的主体产业地位。在上海， 一个集旅行社业、餐饮业、住宿业、交通业、娱乐业和零售业为一体的旅游产业 体系已经逐步形成。同时，旅游已经成为上海城市的一大消费亮点。就2 0 0 8 年 前3 季度的统计数据显示，上海市民家庭人均文化娱乐支出为6 3 3 元，较2 0 0 7 年增长2 7 3 ，其中旅游支出为4 0 0 元，增长3 8 。5 旅游成为了上海市民日常娱 乐的主要消费构成之一。总而言之，上海具备了蜜月旅游市场发展的文化优势与 基础条件，是收集国内蜜月旅游消费信息的首选城市。 图卜22 0 0 0 年一2 0 0 8 年上海历年结婚登记情况 数据来源：上海市民政局 综上所述，本文依托蜜月旅游市场的供需矛盾为研究背景，以青年人的消费 行为特征为参照，以信息化、科技化时代下我国旅游消费趋势的变迁和发展为前 提，对蜜月旅游的购买决策行为展开了理论研究与实证研究。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 在理论创新上，本文在现有理论成果的基础上对蜜月旅游与婚庆旅游、度假 旅游的概念及特征进行了辨析与界定。这既是对蜜月旅游购买决策行为进行研究 的理论前提，更凸显了蜜月旅游在旅游常态化的趋势下所具备的发展潜力。同时， h t t p ：胁q 3 6 5 肿m 1 1 n l l l z i i u 柚t i d o n g t a i 2 0 0 9 0 8 1 9 1 7 8 0 4 h 砌2 0 0 9 0 8 5 上海市统计局前三季度本市城市居民家庭收支简析【r 】2 0 0 8 1 1 0 6 3 针对旅游购买决策行为界定模糊的研究缺口，本文着力归纳蜜月旅游购买决策主 体的特征，重点强调旅游前购买意向形成过程的阶段特征，统计分析刺激蜜月旅 游购买意向形成所依赖的因素，旨在更清晰的揭示购买决策过程这一“黑箱”， 为旅游经营人员勾勒出进行决策干预与决策引导的营销环节。 在研究方法上，本文应用消费行为学、旅游消费行为学、旅游心理学、社会 学、统计学、市场营销学等相关科学理论，利用实证研究的方法量化信息，突破 国内蜜月旅游相关研究原有的纸上谈兵。 1 2 2 现实意义 本文始终将“购买决策行为特征对市场营销策略制定的影响”及“市场营 销刺激对购买决策行为的转变”之间的双向关系作为研究内核，围绕“蜜月旅游 的客源市场构成是怎样的? 、蜜月旅游者的消费需求是什么? ”以及“蜜月旅 游者的购买意向是如何形成的? ”等问题采集了有效的蜜月旅游购买决策主体样 本与消费需求信息，总结了蜜月旅游购买意向特征与购买决策的阶段特征，统计 分析了与蜜月旅游购买意向形成所相关的因素。帮助旅游企业解决“设计什么蜜 月旅游产品? ”、“怎么营销蜜月旅游产品? “如何引导潜在的蜜月旅游者购 买? ”等亟待回答和解决的问题，为蜜月旅游的产品开发与营销战略提供理论支 撑。这对于缓解蜜月旅游市场供需结构失衡的现象、对国内旅游企业掌握蜜月旅 游者的消费信息并在蜜月旅游市场上获得可观的经济收益都具有一定的现实意 义。 1 3 研究方法 1 3 1 理论研究 在理论研究阶段，本文主要采用了文献分析的方法。通过“谷歌学术搜索引 擎”、“中国期刊网”、“维普资讯网 及“e b s c 0h o s t ”等中英文期刊网对蜜月 旅游、旅游消费行为、旅游购买决策行为、蜜月旅游购买决策行为的相关研究进 行了文献搜索。由于本文对蜜月旅游购买决策行为的诸多理论推导是建立在消费 行为学及旅游消费行为学的理论基础上所展开的，因而对搜索结果进行细致、深 入的分析与归纳是研究蜜月旅游购买决策行为的重要前提。在此基础上，本文还 4 借阅了关于消费行为学、旅游消费行为学、旅游心理学、社会学、统计学、市场 营销学以及旅游产品设计等方面的理论专注。对旅游消费行为模型的研究现状进 行了总结和归纳。 1 3 2 实证研究 实证主义是消费者研究范式中的基本假设体系，它强调人类的理性、重视客 体的功能。实证研究以一定的环境背景和研究对象作为科研的出发点，通过数据 收集、统计、分析并实验推导出结论。在实证研究阶段，本文主要采用了调查问 卷法及统计学方法。 1 3 2 1 调查问卷法 本文主要以问卷调查的方法进行数据收集，本文主要从以下4 个流程开展了 调查研究( 见图1 3 ) ： 流程一：样本设计。样本是指来自于一组调研对象的数据。样本的有效性对 于调研结果至关重要。本文的调研目的是得到蜜月旅游购买决策主体的特征、蜜 月旅游购买决策的阶段特征以及影响蜜月旅游购买意向形成的因素。据已有数据 显示，近年来，上海新婚人数已超过1 0 万对，如此庞大的总体目标人群对本文 的样本规模设计造成了难题。鉴于实证研究在操作上的现实性与可行性，也为了 尽量减小目标样本与总体目标人群的误差，本文首先在取样方式上采取非概率性 的目的性取样方式，即对在某一特定的场地出现并具有某种特征的人群进行随机 取样。其次，将调研目标的人群范围控制在近半年至一年内将举行婚礼并已经拥 有蜜月计划的新婚夫妇。故进入适婚年龄且未进行蜜月旅游的新婚夫妇成为了提 供最佳信息的样本。 流程二：问卷设计。问卷调查给被访者以问题，可以获取从他途径很难得到 的信仰、态度或行为的信息。能否获取有价值的信息，则在于调研问题的设计， 它是调研过程中的重要环节。本文在将研究目的、拟解决的问题导入问卷设计中。 围绕“哪些信息是我需要的? 川什么信息是我实际能收集到的? “我的问题会 不会太宽泛或太狭窄? 等3 点考虑，将问卷内容分为个人基本信息板块，蜜月 出游选择信息板块，分别用以分析评定样本的构成特征、蜜月旅游消费需求与购 买决策行为。在问卷设计的过程中，笔者尽量遵守客观性的原则，回避自己的主 观意识、回避估计被访者回答这些问题的能力和形式。在调研问卷的最初，为了 尽量弥补样本规模有限的缺陷，设计了婚礼日期与蜜月旅游日期一题，使样本更 具有效性。整个问卷是以封闭式和开放式相结合的回答形式，使被访者尽可能多 的表达出他们的真实意见( 见附录) 。 在问卷正式发放前，本文执行了试卷环节。向目标人群事先发放了2 0 份调 查问卷用以测试完成问卷的时间长度。并根据被访者的回馈，对问卷进行修改和 调整，确保调研问卷的简洁性、可接受性和客观性。这进一步完善了执行问卷的 程序。 流程三：问卷发放。在非概率性的目的性随机取样条件下，本文以场地调研 的方式于2 0 0 9 年1 2 月1 9 日至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日期间，在浦东新区、徐汇区、 杨浦区、普陀区4 个青年人口年龄构成最多的区级民政局新婚登记处、光大会展 中心举办的2 0 0 9 年中国婚博会及周边的亲朋好友中进行问卷发放与面对面的交 流。 流程四：数据整理。在数据整理的过程中，首先根据回答者的针对性与题目 回答的完整性整理出有效问卷。本次调研共向3 0 0 对新婚夫妇进行了问卷发放， 收回2 8 9 份，有效问卷为2 6 1 份。在调研过程中，样本难免会有一些主观随意性， 对调查结果产生偏差，这是问卷执行过程中无法控制的。因此，在完成数据输入 后，本文对此次的调研结果进行了信度测试，得出调研结果的可靠程度，为下一 阶段的定量分析做好准备。利用s p s s l 7 o 对所有变量进行可靠性分析，平均测量 的类内相关性的9 5 置信区间为o 5 0 至0 8 4 。根据可靠性统计量显示，本调研 问卷的c r o n b a c ha 系数为o 8 3 3 ，由此判断，利用此问卷所进行的调研结果还是 具有一定的可靠性的。 图卜3 调查问卷方法流程 1 3 2 2 定量分析法 本文使用统计工具s p s s l 7 0 对数据进行定量分析，进而将数据转化为需要的 信息。在定量分析的方法中，各变量是调研者收集数据并证明他们研究目的的关 键，它们能体现个体或团体的特征与属性。本文利用统计工具将有效问卷的数据 6 进行录入。通过对样本的性别、年龄、月收入、学历背景、消费个性、旅游动机、 蜜月旅游目的地选择、蜜月人均预算情况、蜜月出游方式等各变量进行了频数统 计与交叉分析，归纳出被访者的样本构成特征与蜜月旅游购买决策过程的阶段特 征。相关性分析是用以研究多个变量之间密切程度的方法。根据研究目的，本文 先假设影响旅游购买决策的个人因素与环境因素对蜜月旅游购买意向的形成之 间具有一定的关联，随后利用相关性分析、交叉分析与卡方检验来得出各变量之 间的依赖关系是否存在，进而概括出刺激蜜月旅游购买意向形成的相关因素。 1 4 研究内容与框架 本文的研究内容主要分为四个部分。第一章为绪论，简单阐述了本文的选题 背景、研究意义与研究方法、研究内容。第二章为本文的理论研究章节，主要侧 重于国内外相关的研究成果及支撑本文的主要理论。其中包括对旅游消费行为学 的理论基础、国内外关于旅游购买决策行为的研究现状、旅游购买决策行为的研 究框架及蜜月旅游购买决策行为的理论概述。第三章是本文的实证研究环节，统 计分析了蜜月旅游购买决策主体的样本构成特征、购买决策过程的阶段特征以及 刺激蜜月旅游者购买意向形成的相关因素。在此基础上，归纳总结了蜜月旅游购 买决策行为的内涵。第四章是在本文理论研究结果与实证研究结论前提下的营销 战略配套。该章针对前文中所勾勒的蜜月旅游营销干预与引导环节，结合市场营 销学的相关理论，为旅游经营者和相关部门在蜜月旅游的产品设计、价格定位、 营销渠道以及营销方法提出了实质性的建议和对策。本文的研究思路框架如下： ( 见图1 4 ) 7 图1 - 4 文章思路框架 8 第二章蜜月旅游购买决策行为的理论研究 2 1 旅游消费行为学的理论基础 旅游消费行为学是基于消费行为理论，针对旅游者在旅游活动中的消费行为 特点和规律所展开研究的。作为一门应用性社会学科的延伸，改善旅游营销实践 的有效性是其研究价值的体现。 2 1 1 消费行为学的研究范式 消费行为学基于心理学、社会学、人类学、人口统计学等相关学科，阐述了 个体或群体为满足欲求而选择、购买、使用及处置商品、服务、体验等所有消费 活动的全部过程。消费行为是一个持续的过程，对消费者在购买前、购买中、购 买后所发生的问题进行理解是消费行为学研究的内容，对这些问题所做出的回答 是消费行为学研究的意义。 自萌芽时期至今，根据研究者在研究内容与方法上的有所侧重和不同，消费 行为学已经形成了多种研究范式： 2 1 1 1 决策导向范式 决策是个人、群体或组织，在一定条件下，提出并选择解决某个具体问题的 方案或计划，并最终把选定的方案或计划付诸实施的过程。6 从这项定义展开， 决策行为的主体是决策者；决策行为的对象是一个有待解决的问题；决策行为的 内容是对备选方案或计划展开评估；决策行为的结果是执行选择的方案或计划。 决策导向范式下的研究即是将人们的消费行为视为一个完整的、阶段性的解决问 题的过程。研究者将决策主体的消费行为假设为一个理性的消费过程。首先，人 们因为发现了现实状态与理想状态之间的差异，因而产生了消费需求；然后，消 费者开始搜寻大量信息用于比较不同产品的功效；在信息搜寻过程中，消费者形 成了自己对产品的评估标准和购买意向进而做出了购买行为；最终，在产品或服 务的使用和体验后，做出自己的判断和评价。该范式下的研究将消费行为的主要 过程归纳为问题认知、信息搜寻、方案评估、产品购买及购后评价5 个阶段( 见 图2 1 ) 。决策导向范式下的研究主要采用实证研究方法。鉴于该范式所涵盖的 6 邱扶东心理学范式的旅游决策【d 】上海：华东师范大学2 0 0 4 9 消费行为过程较为完整、研究范畴也相对广泛，因而，它是消费行为学研究领域 的主流范式。然而，并非每一个消费者都是按照理性的决策程序做出购买，因而 决策导向范式具有一定的局限性。 图2 1 决策导向范式下的消费行为过程 2 1 1 2 经验主义范式 经验主义范式下的研究并不认为消费者的每一次购买行为都会经历一次理性 的决策过程，它更为强调消费主体的主观情感和体验对消费行为的影响，主张消 费行为是一种经过长期使用或经常购买后的习惯性购买行为。由于对品牌的长期 偏好或短期内频繁接受某一产品的营销刺激，一旦人们对该产品或服务产生需 求，就会跃过信息搜寻与产品评估的阶段，在条件反射作用下直接执行购买。因 而，经验主义范式通常采用解释主义的研究方法用于分析消费行为，强调了消费 者在消费过程中所体现的主观情感和意愿影响。 营销刺激 图2 2 经验主义范式下的消费行为过程 2 1 1 3 情境影响范式 情境影响范式是强调客观因素对消费行为产生影响的研究范式。它认为，经 济因素、社会因素、文化因素、社会群体因素等客观的外在情境因素会对消费行 为产生直接影响。例如：收入情况、文化诉求、亲朋好友的经历参照、企业的产 品促销等都会对消费行为产生推动或抑制作用。消费者在还未经历比较购买方案 的情况下，就因为外部情境因素的影响而直接做出决策。反之，即使已经形成购 买意向，外部消极信息的获悉也会使得消费者消褪对该产品的兴趣，甚至取消购 买行为。情境影响范式主要采用实证主义的研究方法，在消费行为学中还是一个 相对年轻的研究领域。 l o 图2 3 情境影响范式下的消费行为过程 决策导向范式阐述了整个消费行为的过程；经验主义范式强调了消费者的主 观因素；情境影响范式则突出了客观环境因素对消费行为的影响。消费行为学的 三种研究范式所关注的角度各有不同，但三者在研究的内容范畴上是具有一定的 重合交叉性的，任何一种研究范式的独立存在都不足以完整、系统的说明消费行 为的问题。结合并应用三种研究范式的特点是深入研究复杂的旅游消费行为的理 论基础。 2 1 2 消费行为研究的基本模式 结合消费行为学的三种研究范式，消费者的具体行为可以被归纳为基于以下 两种消费行为模式所展开的具体活动。 2 1 2 1 “需要动机行为刀模式 “需要一动机一行为 模式融合了消费行为学三种研究范式的特点。该模式 阐述了消费者从产生需求到动机转化，进而形成意向并做出购买行为的一个周 期。而环境因素、文化因素、经济因素、人口统计因素、心理因素与营销活动在 这个周期中都会影响到购买行为( 见图2 4 ) 。同时，消费者的购后行为还将影 响到企业经营者的营销策略改善以及下一次旅游需求的产生。因此，这个“需要 动机行为”这一周期又开始了循环往复。可见，这个模式的内在驱动力 来自于消费者的原始需求。因此，营销人员最初的工作即是激发和了解消费者的 消费需求。 图2 4 “需求反应喇激”消费行为模式 2 1 2 2 “刺激反应一模式 “刺激反应”模式更倾向于情境影响范式的内容。该模式以需求动机、 信息沟通、消费者特征与决策、购后评价四个部分组成，展示了产品与服务的信 息刺激在消费者需求到动机转变过程中的作用以及家人与朋友的意见对刺激购 买决策的重要性。“刺激一反应”模式阐述了消费者的决策行为是外部刺激的结 果，也强调了购买者的特征与购买决策是整个消费行为的核心过程( 见图2 5 ) 。 因此，营销人员如何加强“刺激一反应：的强度，使消费者的条件反射更为牢固； 如何掌握决策者、购买者、消费者的不同角色都是营销战略中所要考虑的因素。 图2 5 “刺激反应”消费行为模式 消费行为模式是主体消费行为的程式、规范和质的规定性，其形成和发展受 经济因素、环境因素、政治因素、文化因素等的制约。7 消费行为模式概括了消 费行为的基本特点与规律，是进一步拓展旅游消费行为研究的理论支撑。 7 谷明我国旅游者消费模式与行为特征分析 j 桂林旅游高等专科学校学报2 0 0 0 ，1 1 ( 4 ) ：2 2 1 2 2 1 3 旅游消费行为的概念与特征 消费是旅游者暴露在外的最显著的特征之一( 谢彦君，1 9 9 9 ) 。旅游消费是 旅游者在旅行游览过程中，为了满足自身需要而进行的涉及到食、住、行、游、 购、娱等多种形式的产品和服务的消费总和。旅游消费行为是旅游活动与消费活 动的交叉重合行为。8 基于消费行为模式下的旅游消费行为亦是由旅游消费需求 的产生，进而过度成为旅游动机、形成购买意向、购买实现再到购后评价的过程。 在这一过程中，旅游者经历了旅游前的需要识别、信息搜寻、方案评估、意向形 成与产品购买，旅游中的产品体验与旅游后的评价分享这三个阶段，在不同的阶 段还将受到各类个人因素与外界环境因素的影响( 见图2 6 ) 。旅游前、旅游中及 旅游后的全部开销都属于旅游消费的范畴。9 8 吴清津旅游消费者行为学【m 】北京：旅游教育出版社2 0 0 6 ：2 - 4 9w o r l d t o u r i 锄o r g 锄i z a t i o l lt o 嘣锄s a l e l i t ea c c o u 叫t s a ) ：r c c o m m d c dm 础o d o l 蟛c a lf r a n l e w o r k 冈 2 0 0 2 i 一。一。一1 图2 - 6 旅游消费行为过程 因此，旅游消费行为是个体或群体在产生旅游动机的条件下，收集有关旅游 产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。1 0 从 产品供给上分析，旅游产品是由服务设施、旅游吸引物等物化产品与无形服务所 构成的。物化的旅游产品在一定程度上具有相同标准，但贯穿整个旅游活动过程 的无形服务使得相同标准下的旅游产品带来不同质感的体验。可见，服务在旅游 者的消费经历中起到了决定性的作用。无形的服务是旅游产品构成中的核心。此 外，旅游消费过程不仅是一种经济活动，还具备社会性和文化性，是一种综合性 很强的消费。因此，旅游产品的无形性与综合性使得旅游消费行为的特征在日常 消费行为特点的表象层面上更为凸显。 1 0 中国统计年鉴 m 1 9 9 8 1 4 需求认知 l 信息搜寻 土 方案评估 i 意向形成 l 产品购买 体验 评价与分享 2 1 3 1 不确定性 旅游吸引物与服务设施的不可转移性使得旅游者往往只是在一定时间范畴 或区域内利用该产品，从而获得一段经历和回忆。即使是感觉失望的经历也无法 像购买到质量低劣的实体产品一般索求退换货品。旅游服务的无形性、生产与消 费的不可分离性使得消费者无法在购买前感触到产品，意味着消费者的体验都将 在消费过程中所获得。这使旅游消费者在消费前的购买决策过程具有一定的风 险。因而，相对日常用品的选择和购买，旅游消费行为具有更高的不确定性。 2 1 3 2 主观性 与实体产品相比，旅游企业经营者很难控制和判定服务人员在某一服务场合 的实际表现，因而很难控制产品质量的一致性。而旅游者的个人偏好、情绪、兴 趣、消费经验也最终决定了服务产品的差异和多样性。旅游者的动机千差万别， 可是最终目的都是为了获得精神上的愉悦和满足。但不同的期望值、不同的态度、 不同的行为都会出现对产品持有不同的满意程度。因而，旅游者从旅游产品上的 希望获得的感性体验更多，这些体验具有很强的主观性。 2 1 3 3 复杂性 旅游产品构成的多样性使得旅游者会消耗大量的时间和精力参与到信息搜 集、方案评估的过程之中。因而，旅游购买决策过程在时间跨度上比一般日常消 费行为更大。其次，与一般的商品相比，旅游产品更凸显其文化性质。旅游消费 实际上也是一种文化消费。因而，旅游消费者在购买决策过程中也会考虑其文化 诉求的满足。再次，旅游消费过程是旅游者与其他旅游者、旅游目的地的居民、 旅游企业的服务人员进行互动交往的过程，因此旅游者在消费过程中所接受到的 神会信息是复杂的，这对于旅游消费者在购买决策过程的判断、旅游经历过程中 的感知也将产生很大的影响。因而，旅游消费行为的过程是一个复杂而多样的综 合性消费过程。 从旅游消费行为的特点来看，旅游是项购买风险较大的产品。旅游者为了 降低所感知的风险，会高度投入旅游前的购买决策过程。而对于旅游中的消费过 程也会不断做出购买决策。旅游后的回忆与评价则可能对下一次的旅游购买决策 产生影响。可见，旅游消费的实质就是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策 和购买行动过程( 刘纯，1 9 8 6 ) 。对于旅游经营者而言，多角度、多方面的分析和 研究旅游购买决策行为的每一个环节及其影响因素，是深入了解消费者行为、把 握市场机会、合理开发旅游资源的重要前提。 2 2 旅游购买决策行为的研究现状与述评 在过去很长一段时间内，营销学与行为学的专家学者都致力于对实体产品购 买过程与购买行为的研究。伴随着旅游业在世界范围内的飞速发展，人们对旅游 产品的需求与日俱增，旅游市场也已逐步由市场供给型向消费主导型转变。消费 者在旅游消费过程中所表现出的不确定性、主观性与复杂性等行为特质充分说明 了一般日常消费的消费行为规律并不完全适用于旅游产品的购买过程。对于旅游 经营者而言，把握旅游者购买前的决策行为阶段是使产品获得有效竞争力的出发 点。因而，越来越多的研究者开始关注于旅游购买决策行为的研究。 2 2 1 国内研究现状 保继刚( 1 9 9 9 ) 、孙玉贞( 1 9 9 9 ) 、赵普光( 2 0 0 1 ) 、谢彦君( 2 0 0 1 ) 、邱扶东( 2 0 0 4 ) 等从不同的消费行为范式切入对旅游购买决策做出了概念的界定与辨析。从决策 导向范式来看，旅游者就是决策者，旅游决策就是旅游者对旅游活动中大量的信 息进行取舍，从而做出计划并付诸实施( 赵普光，2 0 0 1 ) 。谢彦君( 2 0 0 1 ) 认为， 旅游决策过程实际上是旅游者对自己面临的众多旅游机会，进行抉择的过程。在 决策过程中，旅游者要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息，并最终做 出相关抉择。总之，旅游购买决策是个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关 的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游 计划付诸实施的过程。1 1 以上概念将旅游者视为理性的决策者，将旅游购买决策 过程视为一个理性的消费过程。然而，并非所有的消费者都会执行这一理性的过 程。因而，从经验导向与行为影响的范式来看，保继刚( 1 9 9 9 ) 认为，在外出旅游 之前，人们首先要收集各种有关的信息，然后根据自己的主观偏好做出决定的过 程。在此基础上，孙玉贞( 1 9 9 9 ) 提出，除了个人偏好外，自己的经验与性格都会 影响到旅游决策过程的产生。基于此，出游旅游购买决策行为的复杂性，国内专 家学者分别以不同的旅游者分类方式对旅游购买决策行为展开了更细分、更深入 的研究。 1 1 邱扶东，吴明证旅游决策因素影响研究心理科学2 0 0 4 2 7 ( 5 ) 1 6 陈春( 2 0 0 8 ) 、郑岩( 2 0 0 9 ) 、杨丽萍( 2 0 0 5 ) 、李静、张风( 2 0 0 8