（工商管理专业论文）农村营销——洗涤用品的农村市场营销渠道建设与管理.pdf

上海人学硕士学位论文 摘要 避入2 l 世纪后，快速消费晶( f m c g - f a s tm o v i n gc c o n s u m e rg o o d s ) 行嫂经 过十多年的市场搏杀，竞争同趋白热化，尤其是f m c g 中的洗涤用品行业，行业 枣场穗镀少数蔻家镁失企业掰圭导，在枣场竞争孛蠢摄统治辘爱。葵健二、墨梯 队的众业短期内难以撼动第一梯队企业的领导地位，但第一梯队内的企业市场竞 争氇依然激燕，对帝绣跨额黪争夺霹戳惩控瓣麓来形容。 对第一梯队的企北而言，如何获得更多市场份额、如何进行更深入的市场渗 透，并不仅隈予对瑷裔市场营销手段豹更薪、对消费翥服务内容和暇务模式的剖 薪，以及新品歼发；同时还应注重对以前不甚重视黪：、三缴市场和农村市场鲍 开拓黼掌控，如何在这些市场中进行营销活动创新。在二、三级市场和农村市场 取褥成功，瓣第二撵队斡企渡嚣言也是如鳄进入第一梯驮的搬基窝方法赝奁。 本文对营销渠道的多种肜式和管理方法以及将来的发展趋势、销售业态的变 纯过穰窝各爨懿特点都终了较舞深入魏分叛秘疆究。磬裁鑫麓憝予f m c g 洗涤行 业中领导地位的几家洗涤用品生产企业的营销形态作了对比分析和论述。 本文还详缨翡分析了目蓠农村带场豹现状，运用帝场营镄学原瑗和糖应战略 管理知识，对如何进入上述市场作了系统而全面的分析，既宥营销学理论的支撑 与指释，又有实际操作的方法解析和案例说鞠。 零文最终形成对农树营销的余缨、分板、讨论，对现有行她的企炊营销方式、 营销檠道结构和管理方式进行调研和归纳，进而得出如何迸彳予农村市场营销的操 作方察，并就蘩销渠邂憩结擒秘交摹提出了一些瑟翳鼹点羁建议。 关键词；洗涤耀晶、农瓣枣绥、渠遂建疆每警捶 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h e2 ic e n t u r y , t h ei n d u s t r yo ff m c gh a sg 嘲lf i e r c ec o m p e t i t i o n sf o ro v i d 鑫 d e c a d e a n dt h i si se s p e c i a l l yt r u ef o rt h es e c t o ro f l a u n d r yd e t e r g e n t t h em a r k e th a s b e e nd o m i n a t e db ys e v e r a ll e a d i n gc o r p o r a t i o n s o t h e r sc a nh a r d l ye x e r ti m p u l s i v e f o r c et ot h el e a d e r si nt h es h o r tt e r m b u tt h ec o m p e t i t i o na m o n gl e a d i n gc o r p o r a t i o n s i sm o r ei n t e n s et oc a p t u r et h em a r k e ts h a r e , w h i c hi so f t e nd e s c r i b e da sas e e s a ww a r f o rt h el e a d e r s , t h e ys h o u l d n tc o n f i n et h e m s e l v e st ot h eu p g r a d eo fp r o m o t i o n a l m e a n s , t h ei n n o v a t i o no ft h ec o n t e n ta n dt h em o d eo fc u s t o m e rs e r v i c ea n dt h e d e v e l o p m e n to f p r o d u c t ss oa st oc a p t u r en l o f em a r k e ts h a r ea n dp e n e t r a t et h em a r k e t m o r ed e e p w h a t sm o r e , t h e ya l s os h o u l di n n o v a t et op r o m o t i o na c t i v i t i e si nt h er u r a l m a r k e tw h i c ht h e yu s e dt oa t t a c hl e s si m p o r t a n c e 协+ a n df o rt h ec o r p o r a t i o n s b e l o n g i n gt ot h es e c o n dg r o u p , i ti sf u n d a m e n t a la n dc r i t i c a lt oj o i nt h el e a d i n gg r o u p t oa c h i e v es u c c e s si nt h er u r a lm a r k e t t h et h e s i sp r o v i d e sa n a l y s i sa n dc l o s es t u d yo f t h ev a r i e t yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s , t h e a p p r o a c h e sa n dt h et r e n do f m a n a g e m e n ta n dt h ec h a n g i n gp r o c e s sa n d t h ef e a t u r e so f t h es i t u a t i o n a n di ta l s og i v e st h ec o m p a r i s o ni nt e r m so f t h em a r k e t i n gm o d e lo f t h e l e a d i n gc o r p o r a t i o n s t h et h e s i se l a b o r a t e so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fr u r a lm a r k e t sa n dp r e s e n t sa s y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so no b t a i n i n ga c c e s st ot h ea b o v e - m e n t i o n e d m a r k e t sb ym e a n so f a p p l y i n gt h ep r i n c i p l e so f m a r k e t i n ga n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h et h e s i s sc o n c l u d e sa r ef o l l o w i n g ：t h ei n t r o d u c t i o nt ot h em a r k e t i n go nr u r a l m a r k e t sa n dt h ec o r r e s p o n d i n ga n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n , t h er e s e a r c ha n dt h es u m m a r y o ft h em a r k e t i n gm o d e l s , t h es t r u c t u r eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h ea p p r o a c h e s o fm a n a g e m e n t , t h eo p e r a t i o n a lp r o j e c t so nr u r a lm a r k e t sa n ds o m en e wv i e w p o i n t s a n dp r o p o s a l so nt h es t r u c t u r ea n dt h ei n n o v a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s k e y w o r d s ：l a u n d r yd e t e r 鍪嘲t r u r a lm a r k e t , c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f c h a n n e l v i 上海大学颂士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特掰翻毅标注和致谢酶缝方外，论文巾不包含其链入已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本文使用授权说明 日期： 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校鸯粳保馨论文及送交论文复印律，允许论文被查瓣和诺阂；学校霹 以公搬论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 导师签名： l ：海人学硕l ：学位论文m b a 论义 重。耋选题背景 第一章绪论 巾罾改革开教途3 0 年，取褥7 籀姿犬瓣或藏。鑫2 潋年起，孛雷连续第 4 年阑内生产总值( g d p ) 增长率达捌1 0 以上，2 0 0 6 年的国内生产总值超过 2 0 万亿元褥城乡掰民收入楚与老露姓裁盏关系最密切豹一个数字。2 0 0 5 颦城 镇居民年人均可支配收入为1 0 , 4 9 3 党，农树为3 , 2 5 5 元；2 0 0 6 年，城镇居民年 入均可支配收入上升为l1 , 7 5 9 元，农村则鼹3 , 5 8 7 元扣除涨价鲻素，城镇居 民收入增长速度为1 0 4 ，农村为7 4 。特别值褥一提的楚，2 0 0 6 每农孝重冬天 均收入的增幅是1 9 9 7 年以来最高的一年o 。 器管教攀开放载褥了巨大戆成魏，城镶震氏、农瓣詹瑟收入缮到了显蕊逢 提高，但二眷之间仍然存在着较大的差距。在广大农村市场、二兰级市场，部 分游赞链力较强浆溺费者难| | ；l 享受舞羯望静缀务或楚鹣买副喜欢静港品，褥臂 出同簿于城镇消费者的钱购买到的却是品质较差的商品与服务的情况也依然存 在。熊中缘由既有中国幅员j = c 阔，魏域差异大，交通条件释不相同等原因，也 有部分行业中的市场竞争尚不激烈，犬部分企业( 尤其在行业内占据市场象导 地位的企业) 在中心市场、城市市场不需要太多的市场渠邋投入，就能取得可 鼹鲍诞摄，爨不嚣簧芯更多瓣心思霹赋力去思索如舞在广大农村审场藐稳壤基 等因索。行业中部分“钻空予”、赚快钱的企业也有机会采取跟随策略，假留或 是镑嚣行鼗审名薅企娆戆产麓，以离子枣场镶头企烂懿鬟濑圈报，蘩l 激营镪渠 道中间商去攻取行业中领头众业无暇顾及的农村市场。 建设新农村致策、孝重树遥工程、“万村予乡”工程和为蘸决三农问题稀设的 减免农业税、减免义务教育学杂费政策都是党中央为缩小城乡差距，提高广大 农村鼹民生活水平的有力措施。这些政策必将为中阑广大农村的发展写下新的 一笔，浓墨鬟彩的一笔。 中国改革开放的进程同时也是由“计划缀济”向“市场经济”转变的历程， 。嗣家统计局【e b 】2 0 0 7 i 1 0 ，h t t p ：w w w s t a t s g o v m w a s 4 0 g j t j j _ o u t l i n e j s p - j ：海人学硕l ：学能论文m b a 论文 各行备业的市场竞争闩趋激励，市场逐步规范化，品牌、火企业效应在市场中 越来越明显。营销形态在近凡年量墩发生了狠大酌嶷化，1 2 玉前的稀放式经蘅， 强谖“通路为王”的时代在巾心市场、大城市市场只趋没落，逐濒失去了市场 统治她位，敬而代之的是“终端为童”、“品牌为王”。这些市场特征变化促使企 业更多她去艨索如砖建设更魏贴近枣场懿营镌渠道秘如辩优化其现毒蛇营镑渠 道结构，去占领、去渗透下级市场，如农村市场、麓三级市场。 在这些潮素戆影螭帮裁激下，笔者幕羹氆鑫霹忿深蘧豹深入分析与磷究， 为洗涤用品企业开拓农村市场提供定的指导。 1 2 课题研究目的和意义 中国快速消费品市场是一个市场程度相对成熟的市场，竞争相对于其他行 鲎氇燹激惑，尤其楚洗涤用赫行壁市场。嚣际洗涤褥盈基头一美嚣塞溘、英国 联合剁华和德国汉高是上世纪9 0 年代开始进入中国市场，缎过多年的市场培育 形成的企韭晶牌和营销方式对市场的影响r 蔬突出。 本文着鬟于耳稚快速消费品在“中心市场”( 或说是一、二级市场) 竞争目 趋激烈的情况下，探讨如何深入“农村市场”( 定义见下章) 建设营销渠道、以 及渠遂鲍管爨，为企娥提巍枣绣竞争秀、取褥可持续发展攥供蘩魏，夯是瓣现 代营销理论知识结合中国实际情况的应用和探讨。 零支戆完成胃炎鬻蠹洗涤耀晶金踅( 或怒孺c g 纷盈孛营锩渠遥褶弱毪较大 的企业) 提供进行农村市场的渠道建设与管理的理论支持和实际操作指导意义； 提供建设楼葱路和实施对策。 1 3 课题研究方法 为了深入了解粒分新该谦题，笔者凝读了大量霹彳场营销理论，粱道建设理 论，农村市场问题研究等相关理论书籍，同时也结合了多年的实际工作经骏， 希望从多种不同的渠道进行分析，研究如何进行洗涤用品农村市场渠道建设。 1 企业调研。笔者曾供职于国内某大型洗涤用晶生产企业，先羼任职其市 2 上海：学硕i ：学位论文m b a 论空 场部、销售部，具脊多年的销售经骏，熟悉行业内企业营销渠道运作模式，以 及其器自特点，如宝洁中国( 合资企妲的代袭) 、位子浙江的纳爱新集团有限公 司( 围有企业的代表) 、广州立岛企渡集团鸯限公司( 民营企业的代表) 等。逶 过对上述行北领头企业的调研和铡慌企业相* 网站，获取更多信息，了解其最 掰营销策略动态。 2 二手赘料获取查阅国内外的相关文献著作、杂志、报纸及有关网站了 解与本文辐关方鑫静箕毽研究资鬟。 3 市场渠道成员访谈。通过对备级市场渠道成员的访谈，获取不同洗涤用 品行渡企韭的营镱渠道结梅现状，有针对径豹选择国内占带场主导缝位浆洗涤 用品锗4 造企业的营销渠道进行对比和研究。 对于洗涤用品的农村市场营销研究，目前尚没肖形成系统韵理论来指譬实 践，褥中国农树枣场蛉复杂性也使得耀关的研究进艘楣对缓慢，笔嚣希望邋过 对已有资料的分析和从业经验的结合，提出一些有价值的理论和方法供参考 1 4 本文的主要研究内容及框架结构 本文在两个研究前提下，主要研究洗涤用品生产企业的“农村营销” 农树奄场营镂渠道建设及管遴，嚣令磅究藏箍是：i ) 从事农撼营锩懿洗涤行 业企业必须具备的实力：品牌影响力，资金实力，人才储备。2 ) 进入市场符 会“农孝重市场”静定义( 霓下章) 。 本文的结构框架： 第一章绪论，简器缝说臻本文静选题背景，综禽地阐叙了本文酌研究秘的 和意义，以及所运用的研究方法，从而提出文章的选题依搌。 第二章简要介绍洗涤用黼行业及其在农村市场销售的基本情况，详细分析 嚣翦洗涤用最在农村市场的嚣销渠道现状，分叛行娥市场瑷状和在发展过稷孛 遇到的问题，结合新的市场机会提出闯题：洗涤用品硷业进行农村营销的缘由。 繁三章麸磐镇鬃遂理论期谖着手，奔绍了莱遂瓣终鼹、渠遂懿缝 奄模式。 用目前洗涤行业中三家处于市场领导地位企她的渠道结构模式为例来介绍营销 渠道续稿，势据及当籍洗涤弼品毒亍熊营销渠遴发震囊纯静趋势，对洗涤瘸黼企 3 i ：海人学顾：l ：学能论文m b a 论嶷 业进入农村黼销的影响。本摩为解决问题提供营销渠道理论知识的支撑。 第疆章鬟| j 具体谈弱结合营销学巾的级淘营销策烙理论翔4 p s 或4 c s 壤论， 以及党中央掰政策下镫给洗涤用品行业企业的市场枫会，黛点贪缨如l 可建设、 管理农村市场营销渠道，以及相关人员的招聘。本章是解决问题：如何进行农 村营镶。 最后笔衡对全文进行了简要的炽纳总结。 罄予本变俸者黪零乎及瓷料毒黻，文串某些分褥霹蕤不够全嚣，或苓一定 适台某些洗涤用品行业企业。但是作者对予此领域求知渴勰和积极探索的态度 希望得弱有关专家的指正，虢捷在将来能够筵好豹实际运翻。 4 j ：海人学顾i ：学位论文m b a 论文 第二章洗涤用品农村市场分析 2 1 两个基本界定 。农村市场”界定 本文所论及的“农村市场”并非是真正地域意义上的农村市场，它代表了 一定的消费能力和层次。在划分上除了真j 下意义上的农村外，还包括县、县级 市和中小城镇。当然中国幅员辽阔，地区差异甚大，东部沿海省份的县、县级 市与内陆省份的县、县级市在经济发展程度上有着较大差异，所以不能纳入此 “农村市场”范畴。按照此划分方式的。大农村市场”人口达l l 亿之多，占 1 3 亿中国人口总数近9 0 。此类农村市场具有以下特点： 1 生活消费环境分散； 2 人口众多，但居住相对分散； 3 文化素质较低； 4 消费水平较低； 5 购买偏好稳定，不易转变； 6 信息传播渠道狭窄； 7 口碑效应大，从众心理强。 进行农村营销的“洗涤用品企业” 本文并非适用于行业中所有洗涤用品企业，不是放之四海而皆准的营销策 略，本文中谈及进行农村营销的企业应当具备以下条件： 1 资金实力。农村营销是一项系统而长期的工程，企业的前期投入在一定 程度上会比企业委托中心市场代理商去开发的投入更大，所以，对于企业而言， 较强的资金实力是一个必备要求。 2 营销渠道网络。此渠道网络主要是指在一级市场的营销渠道网络是否健 全，企业品牌在此类市场中是否具有一定的市场影响力和地位，简而言之就是， 在一级市场具备“渠道的推力”和“品牌和营销策略的拉力”。 i ：海人学硕i ：学位论文 m b a 论文 3 人才储备。企业拓展农村市场不是简单的对于一级市场的营销渠道模式 的复制，而是针对农村市场的特点，扩大市场空间，所以就需要更多熟悉农村 市场的销售管理人员及有培训能力的相关人员 2 2 洗涤用品行业发展现状分析 2 2 1 洗涤用品市场发展现状分析 截至2 0 0 6 年，我国洗涤用品行业已经获得了较大的发展。从业企业约2 7 0 多家，其中肥( 香) 皂厂1 0 5 家，生产能力1 5 0 多力吨；合成洗涤剂厂1 2 4 家， 生产能力4 0 0 万吨。此外，有烷基苯厂3 家，生产能力3 0 万吨；脂肪醇厂l o 家，生产能力3 0 万吨；醇醚厂2 0 家，生产能力3 0 万吨；三聚磷酸钠厂2 5 家， 生产能力7 0 万吨。其中大中型企业约占企业总数的4 0 。近年来，我国肥( 香) 皂一直维持在5 0 万吨6 0 万吨的水平，其中香皂约1 7 万吨，洗涤剂的主要品种 洗衣粉，占洗涤剂总量的7 0 ；洗衣粉产量在2 0 0 万吨左右。每年我国香皂出 口量很少，约2 0 0 0 吨，进口量也有2 0 0 0 吨左右，洗衣粉出口量一直保持在4 万吨左右，主要销往我国香港地区和东南亚、非洲。 改革开放以来，中国洗涤用品行业共引进外资3 亿多美元，建立外商投资 企业4 5 0 余家，其中包括像美国宝沽、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂 等这样的著名跨国公司。外资企业生产的香皂产量已占香皂总量的5 0 左右o 。 2 2 2 洗涤用品行业市场竞争与发展趋势分析 随着改革开放的深入，各项政策的松动，中国的巨大市场潜力吸引了越来 越多的国际洗涤用品制造企业进入，如美国的宝洁，英国的联合利华，德国的 汉高，日本的花王等。 国际企业的进入改变了国内洗涤行业的结构，不仅给国内原有生产企业带 来巨大的冲击，也给国内洗涤行业带来新的生产技术与工艺，管理方式，尤其 对营销理念、销售渠道的变化起了巨大的推动作用。国际洗涤企业中又以美国 。中国统计年鉴2 0 0 5 北京；中国统计出版社，2 0 0 5 8 6 上海大学磺l ：学位论文 m b a 论文 宝洁、英国联合利华在中国市场经营得较好 国内洗涤用品生产企业，经过多年市场洗礼分化成三类： 1 在原国有r 化企业基础上经过改制或合资后突围而出的，如位于浙江的 纳爱斯集团有限公司，位于上海的上海白猫( 集团) 有限公司，位于山西的南 风化工股份有限公司，位于广西的广西奥奇丽股份有限公司等： 2 部分异军突起的民营企业，如位于广州的广州立白企业集团有限公司和 拉芳集团，位于西安的西安开米股份有限公司等 3 部分地方性企业，他们由原国有洗涤用品企业演变而来，如湖南丽臣实 业有限责任公司、江西诚志只化有限公司和河南矛盾闩化股份有限公司等。还 有部分小型民营企业，尤以广东为多，他们占据部分区域市场或是通过仿冒市 场畅销产品来获取市场生存空间。 洗涤用品在一级市场竞争同趋激烈，在该类市场中主要参与企业有1 ) 合 资企业，如宝洁、联合利华、上海花王等；2 ) 国内的行业精英，如纳爱斯集 团有限公司、广州立白集团、上海白猫( 集团) 有限公司、山西的南风化工股 份有限公司等。洗涤用品企业在一级市场面临的市场现状可用图2 1 圆简要表述； 图2 一l 企业在一级市场现状分析 。p h i l i pk o t l e r 水平营销北京：中信出版社，2 0 0 5 i ：第1 2 页 7 上海大学硕l ：学位论文 m b a 论文 2 3 农村洗涤用品营销渠道现状分析 农村居民的主要购买场所分析 早期农村市场的销售终端是：计划经济时期的县级百货公司和供销公司、 乡镇农村合作社和供销社、自然村里的农村合作社代销点三级结构，以及乡镇 集贸市场( 部分较大的乡镇每天有规模较大的集贸市场，多数乡镇则是每隔2 3 同有集市) 近2 0 年来，经商人数增多，即有从旧国有体制商业系统分化出来的，也有 部分农村出身的个体户。在县级城市以超市、二三级批发市场，乡镇以个体户 开设的批零兼营点和小型超市，自然村落则以“夫妻店”为主。 农村市场现有营销渠道 目前农村市场现行的营销渠道多为三级渠道，即企业一一代理商( 多为省市 级代理商) 一一二级代理商( 地市县级分销商) 一一终端销售点( 超市、夫妻 店) 。部分企业仍是多级营销渠道，在省会城市设立总代理商，地、市级市场设 二级分销商，再由地、市级市场的二级分销商在辖区各县级市场内寻找三级分 销商，再经由县三级分销商负责覆盖所辖乡镇市场。多级营销渠道结构造成商 品物流中间环节过多，费用增加，在零售终端则是零售价被提高，增加了消费 者的负担。绝大部分行业企业营销渠道末端只设立在县级市场，部分则只止步 于地、市级市场，极少涉足乡镇一级。卖场、超市也较少涉及乡镇，村落则更 少，目前乡镇市场的超市多是由先前批零兼营店改头换面而来，只行超市之名， 而无超市之实。 现行四种营销渠道分析如下： i 旧体制下的国有百货公司和供销社。 此类营销渠道曾在计划经济时代独领风骚，如今已然没落，在大多数一级 市场也不再是商品销售的主战场，有些甚至彻底从市场退出，尤其是内陆省份 中地市、县级市场的百货公司、供销社已经彻底沦落为销售形态的配角。部分 市场前瞻意识好的百货公司、供销社经过改制、重组，还能在以超市、大型卖 8 上海人学硕：j ：学位论文 m b a 论文 场为代表的现代销售形态中占据一席之地，如上海的第一百货，武汉的武商集 团，长沙的友谊阿波罗等等。 2 各级批发市场。 批发市场在上述两大营销渠道逐渐沦落后，曾度接过市场大旗，主导市 场营销渠道。大多数消费品都是从各级批发市场流向各级销售终端，流向消费 者，如号称中国十大市场的浙江义乌小商品市场、武汉汉j 下街批发市场、沈阳 五爱市场等。受此阶段销售形态影响，几乎每个省会、地级、县城等各级市场 都有批发市场、小商品市场，一度是当地消费品集散中心，销售行情指标，这 类批发市场曾支撑营销渠道半边天。在一级市场及部分地级城市，尽管大型终 端卖场、超市和各类中小型超市对此类营销渠道受冲击很大，尽管此类市场已 不再是商品直接销售中心，但短期类仍有生命力，不会彻底退出。另外，此类 批发市场对下级市场仍有极大的影响与指导作用，是部分中小型超市的主要供 货源头 3 大型终端卖场、超市及各类中小型超市。 此类销售形态是目前市场主流，起主导作用，尤其是在一级市场销售终端， 用一统天下来形容，不为过。此销售形态源自于国际零售形态，从上海、北京、 广州三个中国最大的、最易接收国际影响的城市开始，逐渐波及内陆省份的省 会城市，再推及至地级市，可谓长江后浪推前浪，一波压一波。如源自法国的 家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔马等；再有国内的连锁性超市，如上海的 联华，湖南的步步高，宁波的三江购物，深圳的新一佳等等；更有地市、县级 当地资本投资组建的超市。此类销售形态是f m c g 在城市市场的销售主战场。 受其启发在国内又衍生出电器、服装( 在中小城市多) 专业的超市。 4 食杂店、批零兼营店。 上面提及的各级批发市场更多是侧重营销渠道，零售额占其总体营业额较 小比例，而第一、第三种营销渠道又多发力于城市市场。在广大农村市场则多 以批零兼营店、夫妻食杂店为主。在一级市场，小型连锁超市、2 4 小时便利店、 夫妻食杂店，起补充市场的角色。 9 1 ：海人学硕土学位论文 m b a 论文 农村市场现有营销渠道结构弊端有如下两点 1 现存农村市场营销渠道结构，中间环节过多，既不能使产品快速地流入 农村市场销售网点，又增加中间转移成本，最终虚高零售价格，造成消费者负 担过高。企业若采用多极营销渠道结构，更难以解决这个问题。畅销市场的产 品，因为经销商多而价格透明度高，利润相对较低，对消费者而言是好事，可 营销渠道中间商却希望价格保密，追逐高利。 2 企业难以控制营销渠道和市场价格，营销费用高。在销售终端一超市， 任由代理商操作，难以达到企业要求，如进店品项、产品陈列和促销活动安捧 等，有些小型超市则是店主自己安捧，一是店主不懂如何合理的陈列，_ - 贝u j 重 于其他二类品牌，因为二类品牌利润相对一类品牌的高。 企业想进入广大农村市场，却受到营销渠道所困，为二、三级批发商所困， 也受物流成本所困，造成农村居民消费不方便、不实惠，影响农村居民切身利 益。 2 4 p e s t 实证分析市场新机会 2 4 1 政策背景概述 当今中国农村拥有9 亿农民左右，占中国人口的绝大多数。进入2 1 世纪后， 党中央推出一系列针对解决“三农问题”的新政策，如全面推行9 年制义务教 育；免除农村教育学杂费；2 0 0 6 年开始的全面免除农业税；“建设社会主义新 农村”及“万村千乡”工程；“村村通”工程等。这些都预示着有着5 0 0 0 年历 史老面貌、老皇历的中国传统农村，在不久的时间内将会有一场翻天覆地的变 化。 。万村千乡”市场工程的背景 商务部于2 0 0 5 年2 月6 日下发关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知， 正式启动这项工作。“万村千乡”市场工程的目标是：从2 0 0 5 年开始，力争用 三年时间，在试点区域内培育出2 5 万家左右“农家店”，形成以城区店为龙头、 乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。 i o 上海人学颀l ：学位论文m b a 论文 “万村千乡”市场工程的方针是：坚持以企业为主体，政府推动与市场机制相 结合；坚持以市场为导向，“农家店”建设与当地实际相结合；坚持以效益为 中心，企业长效发展与农民受益相结合运用现代流通方式，建立新型农村市 场流通网络，改善农村消费环境，保障农民方便消费、放心消费，促进国民经 济持续、快速、健康发展。主要目的是针对我国农村消费市场的现状，运用现 代流通方式，建立新型农村市场流通网络，改善农村消费环境。背景主要有以 下三个方面： 1 农民消费不安全、不方便、不实惠，影响农民切身利益。 不安全表现在：农村是假冒伪劣商品、药品事件的多发地区，各种恶性案 件时有发生，“阜阳奶粉事件”暴露出农村消费安全形势异常严竣。据统计，近 年来查获的不合格药品中8 0 来自农村。不方便表现在：中消协的调查显示， 3 1 3 的农民认为购买生活资料不方便。据测算，目前农村居民人均固定商业 面积不足0 1 平方米，仅为北京、上海等大城市的1 1 0 ，绝大多数地区农民消 费主要靠原始的集贸市场和落后的代销店、“夫妻店”实现的。不实惠表现在： 从2 0 0 3 年4 月到2 0 0 5 年2 月份，农村居民消费价格涨幅连续2 3 个月高于城市， 农村居民消费价格涨幅过快在一定程度上抵消了中央增加农民收入所采取的各 项政策措施的实际效果，对农民生活水平提高产生不利影响。 导致上述种种表现的一个重要原因是：农村流通网络不健全，与广大农民 消费需求之间的矛盾同益加深。这样既不利于解决“三农”问题，也不利于构建 和谐社会。 2 进一步改善宏观调控，需要扩大农村消费。 农村社会消费品零售总额占社会消费品零售总额的比重低、增速慢，城乡 消费差距进一步拉大。2 0 0 4 年农村社会消费品零售总额占全社会消费品零售总 额的比重为3 4 1 ，相当于占全国人口2 3 的农民只消费了全国1 3 的消费 品。同期，农村社会消费品零售总额的增速比城市低4 个百分点，差幅比2 0 0 3 年扩大0 5 个百分点o 国务院领导高度重视扩大农村消费问题。在2 0 0 5 年的政府工作报告中，温 。2 0 0 4 - 2 0 0 5 中国农村经济分析与预测北京：社科文献出版牡。2 0 0 5 4 j ：海大学硕i 二学位论文 m b a 论文 总理提出：“积极扩大消费需求。实行有利于扩大消费的财税、金融和产业政策。 稳步发展消费信贷等新型消费方式努力改善消费环境，尤其是加快改善农村 公共基础设旌，进一步搞活农村流通。开拓农村市场培育新的消费热点，扩 大服务性消费；引导消费预期，增强消费信心，增加即期消费。”西 3 在全国范围内实施这项工程的条件已经成熟。 方面，农民收入的增加为开拓农村市场提供良好时机。受中央惠农政策 和农产品价格回升等因素的影响，2 0 0 4 年，农民人均纯收入达到2 9 3 6 元，比 上年实际增长6 8 ，是1 9 9 7 年以来增长最快的一年。同期，县及县以下消费 品零售总额1 7 6 3 亿元，同比增长1 0 7 。另一方面，北京、江苏、山东、浙江 等省市为开拓农村市场积累了大量经验。他们已经取得了初步成效，各方面反 应都很好，农民满意、政府放心、企业得利，坚定了我们在全国范围内开展这 项工作的决心和信心。 正是基于这三点，商务部统一安排实施“万村于乡”市场工程 。 建设社会主义新农村 2 0 0 6 年是“建设社会主义新农村”的开局之年。党的十六届五中全会通过 的“十一五”规划建议，对社会主义新农村建设明确提出了“生产发展、生活 宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的目标和任务。归结为一句话就是： 新农村建设的中心任务是提高农业生产力水平，发展农村经济，增加农民收入。 建设新农村，是增加农民收入、繁荣农村经济的根本途径。当前和今后一 个时期，要想增加农民收入，首先必须挖掘农业内部的潜力，提高农业综合效 益，实现增产增效、提质增效和节本增效；必须发展以乡镇企业为主体的农村 二、三产业，引导农村劳动力向城镇有序转移，拓宽农民的就业空间和增收渠 道。 建设新农村，是缩小城乡差距、全面建设小康的重大举措。党的十六大提 出了全面建设小康社会的宏伟目标。实现这个目标，重点和难点在农村。必须 用新农村建设来统领“十一五”时期的农村工作，按照落实科学发展观和构建 。温家宝2 0 0 5 年政府t 作报告2 0 0 5 3 8 ， h t t p ：n e w sx i n h u a n e t c o n d f o r t u n e 2 0 0 5 0 3 0 8 c o n t e n t 2 6 6 8 4 0 5 h t m 。中国商务部嘲 2 0 0 5 - 0 3 - 1 2 ，h t t d ：w w w m o f c o m 2 0 v c n2 0 0 5 - 0 3 1 2 上海人学硕 ：学位论文 m b a 论文 社会主义和谐社会的要求，坚持城乡统筹发展，进一步调整国民收入分配格局， 走工业反哺农业、城市支持农村的道路，把农村基础设施建设纳入公共财政范 围，逐步改变城乡二元结构，努力消除城乡协调发展的体制性障碍，促进资源 在城乡之间合理配置，建立城乡社会事业和基础设施共同发展的运行机制，让 广大农民能够像市民一样拥有洁净方便的自来水、清洁的燃料、整洁的厨房、 舒适方便的卫生条件和平坦的道路。 当前，我国已初步具备了建设新农村的条件。一方面，经过改革开放以来 的快速发展，综合国力显著增强，有了支持保护农业、加大农村基础设施建设 投入的经济基础。另一方面，近年来，在起点较高的基础上，党中央、国务院 为改善农村生产生活条件出台了一系列更直接更有力的政策措施，特别是农村 “六小工程”( 节水灌溉、人畜饮水、乡村道路、农村水电、农村沼气、草场围 栏等) 建设进展顺利，成效显著，为新农村建设积累了有益的经验o 。 2 4 2p e s t 分析理论应用 下面用p e s t 分析理论来分析新农村市场为洗涤用品企业带来的新的市场 机会。 p o l i t i c a lf a c t o r s ( 政策方面因素) 1 2 0 0 6 年，建设社会主义新农村； 2 2 0 0 5 年初，“万村千乡”工程； 上两项政策上面已详细介绍，在此不重叙。 3 本世纪初，党中央、国务院决定实施广播电视“村村通”工程；到2 0 1 0 年底，实现2 0 户以上已通电的自然村全部广播电视；村村通水泥( 油) 路工程 改善农村交通。 4 2 0 0 6 年1 月1 日开始全国全面取消农业税，3 2 2 6 亿财政预算反哺“三 农”； 5 2 0 0 6 年开始，全部免除西部地区农村义务教育阶段学生学杂费，2 0 0 7 年扩大 。五中全会解读：为何要建设社会主义新农村2 0 0 5 1i 1 0 ， h u p ：n e w s x i n h u a n c t c o r n p o l i t i c s 2 0 0 5 一i1 1 0 c o n t e n t3 7 5 9 9 9 2 h t m 。杨锋磊明年3 2 2 6 亿财政预算反哺三农县乡财政困难待解2 0 0 5 1 2 3 1 ， h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n g 2 0 0 5 1 2 3 i 0 7 1 3 2 2 4 2 5 9 7 s h t m l 上海人学钡i ：学位论文 m b a 论文 到中部和东部地区；对贫困家庭学生免费提供教科书并补助寄宿生生活费回 6 2 0 0 5 年中央“一号文件”关注三农，中央再次做出承诺：明年各项支农 政策要继续稳定、完善和强化，已经实行的政策不能变，已经给农民的实惠不 能减。 e c o n o m y d e m o g r a p h i c ( 经济和人口统计因素) 1 中国经济连续4 年增幅在1 0 左右o ； 2 中国国家统计局，2 0 0 6 年4 月2 6r 公和称，据全国3 1 个省( 区、市) 6 8 万个农村住户的抽样调查结果显示，2 0 0 6 年一季度农民现金收入人均1 0 9 4 元( 人民币) ，扣除价格因素，实际增长1 1 5 ，增速与去年同期相比回落0 4 个百分点。 3 农 图2 11 9 9 8 2 0 0 5 年农村居民人均纯收入 s o c i e t yc u l t u r e ( 社会文化因素) 沿海省份工业化浪潮，需求和吸引了大量内陆省份剩余人力资源外出务工。 外出务工的“大农村”居民带回来的不仅仅是能提高生活水平的现金流，更有 新生的消费观念，生活习惯和需求向城镇居民看齐。这批新生的消费群体不仅 。中国统计年鉴2 0 0 6 北京：中国统计出舨杜，2 0 0 6 9 。国家统计局2 0 0 7 4 2 6 ，h t t p ：w w w s t a t s g o v c n w a s 4 0 g j t j j _ o u t l i n e j s p “国家统计局2 0 0 6 1 1 5 。h t t p ：w w w s t a t s g o v c n z g n y p c j d a p t 2 0 0 5 1 1 0 7 _ 4 0 2 3 ( 2 1 5 3 h i m ”中国统计年鉴2 0 0 6 北京；中国统计出版社，2 0 0 6 9 1 4 j ：海大学硕l 二学位论文 m b a 论文 比他们上一代具有更强的消费能力，还更在意消费过程的享受和易于接受新商 品，喜欢名牌、正品。 t e c h n o l o g y n a t u r a l ( 技术和自然因素) 信息技术( 1 t ) 发展，带来信息传递的革命，提高了企业广告宣传覆盖率和扩 大受众率。国家基础建设的快速扩展，加快了城市化进程，加速了交通运输革 命，大大减少了企业物流运输成本和促进了农村居民往返城镇便利。 上海人学颂l ：学位论文m b a 论文 第三章洗涤用品行业营销渠道概述 中国沈涤行业企业逐渐由先前计划经济下的以要计划、要指标，只生产不 闯营销为中心转移到市场经济体制下的以满足消费者需求、市场为中心。企业 不能回避的是这些词汇：顾客满意、产品、价值、服务、市场营销、市场占有 率、企业利润等等。企业要生存，要实现利润，就离不开营销这个环节，要把 自己的产品和服务传递到目标消费群中去，这就是对营销渠道的需求。 本章主要从营销渠道的作用、营销渠道模式的转变和未来发展趋势以及如 何管理营销渠道等几个方面着手进行论述，使读者对营销渠道有更明确的认识 3 1 营销渠道概念 3 1 1 什么是营销渠道 在众多关于营销渠道的观点中，笔者更倾向于菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授的观点。他认为，营销渠道或说是分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是促使产 品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l - a s e to fi n t e r d e p e n d e n to r g a n i z a t i o n si n v o l v e di nt h ep r o c e s so fm a k i n gap r o d u c to r s e r v i c ea v a i l a b l ef o ru s eo rc o n s u m p t i o nb yt h ec s 啪e ro rb u s i n e s su s e r ) 。1 3 一条 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。可以用一个简单的比喻来解释 什么是营销渠道，商品制造商就像是一座座水库，消费者就像是大片良田中等 待浇灌的各类农作物。要把水输送到各个待浇灌区，就需要沟渠、管道，他们 一级级互相连通，确保水流自上而下畅通，一直流到需要水分的农作物中。企 业营销渠道也就等同于连接水库( 生产企业) 和农田( 各级市场) 的各类沟渠、管道 ( 各级营销渠道) ，从而使各企业生产出的产品能够流向目标消费群。 ”p h i l i pk o t l c r o 市场营销原理北京：清华出版社，2 0 0 1 9 ：第4 2 9 页 1 6 一h 海人学硕i ：学位论文 m b a 论文 营销渠道有以下几个特点； 1 它是一系列相互依存的组织结合起来的网络系统，有生产商、代理中问 商、零售商和最终消费者。 2 分销渠道的核心是买卖双方在渠道中通过一次或多次购销转移所有权 和使用权，流向消费者。 3 营销渠道是多功能系统，它不仅能体现资金流、物流、信息流，还能通 过营销努力，开拓市场，刺激消费需求 营销渠道结构形式 在产品或服务从生产商或是服务提供商向消费者转移的过程中，任何一个 对商品或服务拥有所有权或是负责的机构，就可称之为一个渠道层级。目前市 场比较常见的有以下几种渠道结构： 零级渠道( m a n u f a c t o r y - c o n s u m e r s ) ：制造商消费者 一级渠道( m r c m a n u f a c t o r y f e t a i l 盯c o n s u m e r s ) ：制造商一零售商消费者 二级渠道( m a r c ) ；制造商一代理商( 或是称之为批发商) 一零售商一消费者 三级渠道( m a s r c ) ：制造商代理商一二级批发商零售商消费者 1 零级渠道的另一名称是直接分销渠道( d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，产品 从制造商不经过任何中间商而直接流入消费者手中。 这种渠道多用于分销行业用品，由于许多产业用品是按照用户特殊需求而 定做，有专门的技术性，需要专门的技术人员去安装、指导培训、售后服务等。 消费品行业中也有部分企业将直销制引入营销渠道中，如安利( r u n w a y ) ，雅芳 ( a v o n ) ，玫琳凯( m a r yk a y ) ，以及如新( n us k i n ) 等，这些企业利用直销制都取 得了不错的业绩。直销是发展最快的营销模式，它反映的是一种目标导向或是 一对一营销宣传的发展趋势。直销的优势在于企业能直接面更多经过初步筛选 的消费群，对企业来讲可以节省时间、财力、人力，还可以直接得到客户的立 即回应，直接掌握客户的需求。企业根据数据资料能够紧紧跟随细分市场的需 求，随时调整营销策略和宣传攻势，使产品更能迎合客户需求，随市场变化而 变化，从而更有效的命中目标。但直销也有一个典型缺点就是：可能冒犯消费 1 7 上海大学碗i ：学位论文 m b a 论文