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南宁市翰林轩房地产项目策划研究 摘要 随着房地产业的迅猛发展，目前的房地产市场趋于激烈的竞争状态，这种竞争在各 种层次中展开，形成了一种综合实力的竞争。通常意义上的房地产项目开发可分为决策 阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。一个房地产建 设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对 整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑做好房地产项目开发的策划工作，为项目开 发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。房地产项目策划成为当今房地产 企业不可或缺的重要工作。 本文在市场调研的基础上，充分结合区域市场和项目自身的特点，对南宁市秀灵路 翰林轩房地产项目针对性地提出了策划方案，必将使翰林轩项目的商业价值得到最充分 的发挥，使之成为南宁地产开发和经营的成功典范。本文在以下几方面进行了重点论述： 第一，系统的阐述了房地产项目策划的内涵、特征及应遵循的原则、流程及内容、策划 的主要方法以及目前房地产项目策划的创新问题研究； 第二，通过对南宁市房地产现状做出详尽的分析，并对今后的南宁房地产市场变化趋势 和消费群进行了预测； 第三，在翰林轩项目的基本情况和市场调研分析的基础上，对翰林轩项目的定位与规划 设计、营销推广策略分别进行了策划分析。 笔者希望通过本文的分析和研究，能对南宁的房地产企业的项目策划工作提供有价 值的参考，尤其是对处于困境的房地产企业起到一定的借鉴作用。 关健词：翰林轩房地产策划 t h ep l a n nin ga n dr e s e a r c ho nh a n linhlnr e a le s t a t e p r o j e c t lnn a n nin gcit y a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y ，t h ec u r r e n tr e a le s t a t em a n e tt e n d s t of i e r c ec o m p e t i t i o n ，a n dt h ec o m p e t i t i o nw h i c he x i s t si na l lk i n d so ff a c e t sw i l ld e v e l o pa c o m p r e h e n s i v es t r e n 舀ho ft h ec o m p e t i t i o n u s u a l l yr e a le s t a t ep r o j e c t sd e v e l o p m e n tc a nb e d i v i d e di n t od e c i s i o n m a k i n gs t a g ea n di m p l e m e n t a t i o ns t a g e i ng e n e r a lt h ef i r s ts t a g eo fr e a l e s t a t ep r o j e c tr e f e r st ot h ed e c i s i o n - m a k i n gs t a g e t h es u c c e s so fap r o j e c td e p e n d so ng o o d d e c i s i o n - m a k i n g a n d f o l l o w i n go r g a n i z a t i o n a n d i m p l e m e n t a t i o n ，w h i l e a g o o d d e c i s i o n m a k i n go f t e np l a y sa v i t a lr o l ei ns u c c e s so rf a i l u r eo fa ne n t i r ep r o j e c t u n d o u b t e d l y t h ef u l lp l a n n i n gw o r ka n ds c i e n t i f i cs u p p o r tf o rt h ed e c i s i o n m a k i n ga r ee s s e n t i a lt ot h e s u c c e s so fd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ep r o j e c t s i nt o d a y ，t h ep l a n n i go fr e a le s t a t ep r o j e c t sa r e b e c o m i n ga ni n d i s p e n s a b l ew o r k t or e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h et h e s i si sb a s e do nt h em a r k e tr e s e a r c ha n df u l li n t e g r a t e sr e g i o n a lm a r k e t sa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fh a n l i nh i nr e a le s t a t ep r o j e c to ns a ul i n gr o a di nn a n n i n gc i t yt og i v e t h ep l a n n i n gp r o g r a m ，w h i c hi sb o u n dt op r e s e n th a n l i nh i nt h ec o m m e r c i a lv a l u ea n dt u r ni t i n t oas u c c e s s f u lm o d e lo nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n d o p e r a t i o ni nn a n n i n gc i t y t h i sp a p e r f o c u so nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： f i r s t ，i tf u l l yd e s c r i b et h ec h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t ep r o j e c t sa n dp l a n n i n gs h o u l d f o l l o wt h ep r i n c i p l e s ，p r o c e s s e sa n dc o n t e n to fp l a n n i n gi nar e a le s t a t ep r o j e c t t h ec u r r e n t m e t h o d sa n dt h ei n n o v a t i o nr e s e a r c hw i l lb ed e s c r i b e di nt h es e c t i o n s e c o n d l y ，t h r o u g had e t a i l e da n a l y s i so ft h es t a t u sa n dt h ef u t u r eo nr e a le s t a t ei n n a n n i n gc i t y , m a k eap r e d i c ti nt h er e a le s t a t em a r k c tt r e n d sa n dc o n s u m e rg r o u p s t h i r d ，o nt h eb a s i so ft h eh a n i i nh i np r o j e c ta n dm a r k e tr e s e a r c ha n a l y s i s ，ia n a l y z e l o c a t i o na n dd e s i g n ，m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eh a n l i nh i n p r o j e c t t h r o u g ht h e s ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，ih o p e i tc a l l p r o v i d eav a l u a b l e r e f e r e n c e e s p e c i a l l yf o rr e a le s t a t ec o m p a n i e si nd i s t r e s s k e yw o r d s ：h a n l i nh i n r e a le s t a t e p l a n n i n g 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和 相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本 论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也 不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个 人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：f 司乏，产鼍 9 , 0 矿字年 学位论文使用授权说明 ， b 月( 刀e l 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布日拥： 嫩口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：，：椒酶埘6 肿日 广西大学工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 1 1 选题背景 第一章绪论 房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和生活必需品，是人们最重视，最珍 惜、最具体的财产形式。我国的房地产业从八十年代初期开始起步，经过二十多年的反 反复复，伴随着国内经济形势的起伏，或涨或落，或冷或热，日渐壮大。随着市场经济 的不断发展和深化，房地产业已成为引人注目的新的经济增长点之一。作为支柱产业之 一，其在市场经济总体格局中的地位日益突出。我国的房地产产业出现了前所未有的变 化，住宅商品化的广度和深度在不断发展。近年来，伴随着房地产市场的进一步繁荣， l 。 我国的房地产市场已由原来的卖方市场逐渐变为买方市场，市场竞争日趋激烈。买方市 场与激烈竞争的现实，要求房地产商在项目运作的每一步都要更加精确，做到量化、技 术化、规范化。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，关键是生产适销对路并且 吸引客户的产品，而能否生产适销对路并吸引客户的产品的关键所在就是准确的房地产 项目策划。在这一大背景下应运而生的房地产项目策划开始被人们以一种正确的态度接 受。 国内房地产项目策划咨询业自1 9 9 3 年出现以来，虽然在成长中不可避免地存在不 成熟、不规范的问题，但处于探索成长阶段的房地产策划，仍由于恰当的市场时机，而 显现出勃勃生机。伴随着房地产法制的逐渐规范化，消费者日益的理性化以及市场需求 结构的变化，房地产项目策划也由此越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注，并发 挥着应有的作用。房地产项目策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效 益，引起了人们的极大兴趣和关注。在中国，虽然房地产项目策划起步较晚，但由于房 地产项目的高投入、高风险性，房地产项目策划思想的不断成熟，推动了房地产项目策 划理论研究的开展，专业策划近十年来在房地产领域得到广泛的发展。房地产项目策划 真正实现了从“策划项目”到“项目策划 的转变，让其在市场中挥洒自己应有的生命 力。 1 2 文献综述 策划，简而言之，就是计策的谋划，也即人们针对未来所作的安排和打算。古人所 谓“凡事预则立，不预则废。”其中“预 也就是策划之意。策划是一种谋划达成目标 广西大学工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地户。项目策划研究 或事业成功的思维过程，是一项决策活动之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类 不可缺少的活动，起源于计划活动和决策活动之需，并同管理决策交织在一起。在重大 投资活动中，策划己成为决策不可缺少的环节。什么是策划? 由于学者们知识背景和研 究重点的差异，对策化概念内涵和外延的界定无法一致，众说纷纭，从策划学研究的情 况来看，归纳起来最具代表性的观点是美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给出的定义： 策划是一个程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未 来的事物，也就是说，策划是对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出 事物的因果关系，衡量未来可取之途径，作为目前决策之依据。策划的步骤是以假定的 目标为起点，然后定出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后 还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始策划的第二次循环。根据以上定义，我 们可以将策划理解为筹划或谋划，策划是一种立足现实，面向未来的活动。 通常的房地产项目指的是房地产开发项目，即以完成项目销售目标而展开的房地产 开发序列，它通过规划设计、建设施工、产品销售而展开等一系列工作而形成最终产品。 其生命周期为前、中、后三个阶段。前期涉及市场调研、立项条件、项目定位、投资分 析、规划设计等工作；中期主要围绕建设施工进行；后期为项目的销售和售后服务工作。 房地产项目策划根据房地开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础， 以独特的概念设计为核心，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具 有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产策划是策划在房地产领域的运 用。王志纲( 1 9 9 5 ) 提出房地产策划就是寻找一条创造良好经济效益的“路 ，并且这 条路是最好的、最快的。他指出：好项目不是找来的，而是策划出来的，强调策划在 项目开发中的重要性。“名牌的背后是文化一文化承载量越大的项目其效益释放量越 大。他把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴涵的文化对产生” 名牌”项目起主导作用。柏秋、韦达( 2 0 0 1 ) 提出房地产策划就是为实现房地产投资开 发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施方案的活动，包括房地产 战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。1 9 9 6 年1 2 月， 国内首本探索房地产营销策划专著房地产营销策划实务出版，该书对房地产营销策 划的原理、作用、方法等作了论述，具有开创性。但由于理论的深度和广度均有欠缺， 影响不大。王洪卫( 1 9 9 8 ) 提出房地产项目策划实质是房地产开发经营企业开展的创造 适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产企业产品、服 务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。成功的房地产项目 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文南争市翰林轩房地产项目策划研究 策划不是单纯的销售，而是一个完整、系统的操作过程。柴强在全方位把握房地产开 发项目策划一书中提出了“房地产项目策划是房地产开发成败的关键 的重要论断， 为人们对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向，论述了房地产 项目进行策划的主要内容，构建了房地产项目策划的具体内涵。最具代表性的房地产策 划思想有王志刚先生的”概念地产”思想。他认为”多种项目都是先给他们一个概念，这 个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受，基本上是不 愁市场的”。从”概念地产”思想出发，王志刚先生提出房地产项目要进行”概念设计”或” 理念设计，”概念设计”影响项目的成败，是项目”成功策划的核心”；”理念就是项目的 灵魂”。王志刚先生的”概念地产”思想，对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房 地产项目策划就是在”概念地产”思想的指引下，通过独特的概念( 理念、主题) 设计( 策 划) 使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。 1 3 课题研究的意义与目标 1 选题意义 随着房地产业的迅猛发展，房地产已成为国民经济的新的增长点，但房地产界对房 地产项目策划还有不少偏见，开发企业不重视房地产项目策划，直接导致大量商品房空 置，造成资源严重浪费，与国家提出的建设节约型社会这一目标相背离。在当市场发生 变化的背景下，开发商若想立于不败之地，惟有分析当前房地产市场，调整自己的战略， 转变自己的观念与方法，适应市场变化作出新的战略选择和经营模式。本论文通过南宁 市翰林轩房地产项目策划的研究，使笔者对房地产项目策划的基本理论、主要内容、策 划程序以及目前存在的问题有了更深层次的理解，对于如何在房地产项目策划实践工作 中通过对市场环境的调研和系统分析，利用已经掌握的有关资料及手段，科学、合理、 有效地推动项目策划的进程，并且提前判断房地产项目的顺利进展程度及效果，提供了 一定的理论依据。 2 论文目标 房地产项目策划作为一新生事物，伴随着房地产行业的发展而逐步成熟。作为一门 成长中的新兴学科，我国的房地产项目策划领域存在着理论与实践上两方面的困境：一 是房地产项目策划理论研究滞后；二是房地产项目策划迫切需要理论指导。由此可见， 对房地产项目策划理论进行探讨，不仅可行，而且非常必要。本论文将以定性分析与定 量分析相结合，以实例验证这一结论，通过理论和实践相结合，归纳总结出房地产项目 3 广西大掌工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 策划的方法和工作流程。本论题具有很强的时效性、针对性和可操作性，并且为房地产 项目策划总结出一套切实可行的方法与手段，以供房地产经营者或策划者借鉴，并将有 助于开发商把握市场机会，防范投资风险，降低投资成本，获得理想的经济效益和社会 效益。 1 4 课题研究的内容与方法 随着我国房地产市场的不断完善，房地产正逐步走上正轨，房地产企业之间的竞争 也日益加剧，要想在竞争中占据有利地位，房地产企业必须开发出适合消费者需求的产 品，从而在消费者心目中树立自己特有的形象。房地产项目策划成为当今房地产不可或 缺的重要工作。本文以南宁市房地产市场为背景，针对房地产项目开发中存在的问题， 初步研究了房地产项目开发中有关房地产市场调研与分析、项目定位与规划设计及房地 产项目营销操作思路与推广策略等方面的策划方法，并以南宁市聚源房地产公司秀灵路 翰林轩项目为例，对房地产项目的策划方法加以例证。 在研究方法上，本文借鉴了策划的原理，力图结合企业项目管理、营销管理、统计 学原理以及建筑规划设计等相关理论，吸收现有文献资料( 相关书籍、期刊、报刊、网 站) 的有关成果，从南宁市秀灵路翰林轩项目的环境分析及南宁市房地产市场的发展趋 势及预测入手，采用引用、举例、归纳等方法，通过分析、比较、综合，运用定量分析 与定性分析相结合、理论阐述与案例分析相结合的研究方法，系统地阐述了房地产项 目定位与规划设计、营销推广策划的基本方法和步骤，实现房地产竞争优势和营销差异 化。 4 广西大学工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 第二章房地产项目策划理论基础 2 1 房地产项目策划概述 2 1 1 房地产项目策划的内涵 房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。房地产项目策划，目 前有两种不同理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把 楼卖出去，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得 土地使用权、市场调研、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人 士所说的房地产项目全过程策划。笔者认同后一种观点，认为房地产项目策划是为达到 投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产项目的实施事先 进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要 求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。也就是要对房地产项 目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资分析、项目定位、规划设计、建 筑方案、项目营销、品牌培植以及物业服务等各个环节都进行全方位策划，使项目的开 发价值提升到最理想的位置。笔者在本文中主要针对南宁市房地产市场，以翰林轩项目 为例证，对房地产项目的市场调研、项目定位、规划设计以及房地产项目的营销策划进 行研究。 目前有部分观点认为：房地产项目策划书其实就是房地产项目的可行性研究报告。 这种观点实际上还没有深刻理解房地产项目策划的深刻内涵。房地产项目可行性研究报 告书通常是项目已经基本确定的情况下对项目进行分析。房地产项目策划策划书通常是 在目前尚未形成的时候制作的，当然，还有一些是就项目的局部进行的策划。项目策划 与可行性研究有着很大的区别，笔者主要从以下几个方面对它们区别分析： 5 广西大学工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 表2 - 1 房地产项目策划与房地产项目可行性研究报告的区别 t a b 2 一l - t h ed i f f e r e n c eo fr e a le s t a t ep r o j e c ti nt h ep l a n n i n ga n df e a s i b i l i t ys t u d y 项目项目策划项目的可行性研究 内容总体性、全局性的方案策划项目在经济、技术上是否可行 研究范围 从项目开始直至物业管理全过程 项目立项之前 地位整体性的 是策划过程中的一个步骤或一部分 结果从多个方案中选择科学、合理的最优方案仅仅研究是否可行，不一定最优 落实通常必须落实到计划、予以实施未必落实到计划，只是一个阶段性工作 项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案，而 决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，而策划更为 广泛。 2 1 2 房地产项目策划的特征 房地产项目策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起。房地产项目策划参与 项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的项目产品适销对路，占领市 场。在房地产项目策划中必须把握房地产项目策划的特征、坚持一定的原则，才能够使 房地产企业决策水平进一步提高，为房地产企业创造社会价值和经济价值。 1 地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域情况，如地理位置、气候条件、经济发 展水平等；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况，如市场供求状况、市场发展 状况、居民的消费倾向、生活习惯及社会审美倾向等；第三，要考虑房地产项目的区位 情况，如自然区位、经济区位等。 2 系统性房地产项目的开发过程是一个庞大的系统工程，这也决定了房地产项目策划 的系统性。各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。 3 前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶 段，要预见到几年乃至几十年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知 未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、 建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在 销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 4 市场性房地产策划自始至终要以市场为主导，要随市场的变化而变化；又要造就市 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 场、创造市场，开发稀缺产品，避免同质竞争，这样才能获得好的经济效益。 5 可操作性房地产项目策划方案一定要具有可操作性，体现在以下方面：一是策划方 案密切结合实际，符合市场规律，在实际市场环境中有可操作的条件；二是开放商有能 力实施策划方案；三是要易于操作、容易实施，有可操作的方法。 6 引导性任何房地产项目策划方案都应当以市场需求为依据，然而仍有许多经过市场 调查而策划的产品未获得全面成功，原因就在于缺乏引导。在现实生活中，由于消费者 的需要受到内外各种因素的影响和制约，在需要的多少、强弱、满足水平和方式等方面 具有一定的弹性，只要我们加以适当引导，有效引导激发人们对产品的占有欲望，挖掘 出新的市场需求，这种隐含的、不明显的需要，就会变成实实在在的购买需求。 7 多样性房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案应在保持一定稳定性的 同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案 对现实的最佳适应状态。 2 1 3 房地产项目策划应遵循的原则 1 独创原则 独创原则是房地产策划最重要的原则。无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、 策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地 位是不可能的。独创原则必须满足以下几个要求：( 1 ) 房地产策划观念要独创。( 2 ) 房 地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的 “灵魂。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个 性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题， 无不是这样。( 3 ) 房地产策划手段要独创。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。 2 整合原则 为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第_ ，要把握 好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加 强。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往 往是很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都 是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。 3 全局原则 全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益 的指导原则。房地产策划全局原则的主要要求是：( 1 ) 房地产策划要从整体性出发，注 7 广西大掌工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研三；已 意全局的目标、效益和效果。( 2 ) 房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和 长远利益的关系。( 3 ) 房地产策划要从层次性出发，总揽全局。( 4 ) 房地产策划要从动 态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。 这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。 4 人文原则 人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每 一个环节中去。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：( 1 ) 对我国人 文精神的精髓要深入的领会。( 2 ) 运用社会学原理，把握好人口的各个要素。( 3 ) 把文 化因素渗透到项目策划的各个方面。( 4 ) 通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的 形成。 5 应变原则 应变原则要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的 目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修 改策划方案，它的具体要求是：( 1 ) 增强动态意识和随机应变观念。( 2 ) 时刻掌握策划对 象的变化信息。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并n t 处理策划信息，为策 划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。( 3 ) 预测对象的变化趋势，掌 握随机应变的主动性。( 4 ) 及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影 响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策 划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。 6 可行原则 可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想， 避免出现不必要的差错，可从以下几方面着手：( 1 ) 策划方案是否可行。在房地产策划 过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。有了可行的方案以后，还要对方 案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二 步。( 2 ) 方案经济性是否可行。以最小的经济投入达到最好的策划目标。( 3 ) 方案有效 性是否可行。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益； 二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完 满地实现策划的预定目标。 8 广西大学工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 2 2 房地产项目策划的流程及内容 房地产项目策划是一项较为复杂专业性很强的工作，应当有一套科学严谨的工作程 序。按照科学严谨的工作程序开展策划工作，可以避免不必要的反复和浪费，提高策划 工作效率；可以使策划工作规范化、精细化，保证策划工作的质量。透过房地产项目策 划程序，可以看出策划一个房地产项目的全过程，也可以了解一个房地产项目策划的各 项具体工作之问的内在逻辑关系。由于在现在的生产条件下，房地产项目策划是针对已 经拿到土地项目的策划，所以已明确项目的房地产项目策划在策划市场上占有一定的比 例。房地产项目策划的具体流程，笔者通过一个图形来简要说明： 图2 一l 房地产项目策划流程图 c h a r t 2 1 t h ef l o w i n gc h a r to nr e a le s t a t ep r o j e c ti nt h ep l a n n i n g 需要说明的是，策划实质上是上述环节构思、调查、定位、评价与修正的反复循环 升华过程，直至编制和筛选出最优方案。 按照房地产项目的发展进程，房地产项目策划的内容主要体现在以下几个方面： 1 项目用地的获取与选址开发商根据自己对房地产市场的分析及认识，寻找投资机 会，将投资设想落到一个或若干个具体地块上，通过市场分析和拟选项目的财务评估工 9 广西大学工商管理硕士掌位论文南与。市翰林轩房地产项目策划研究 作进行决策。房地产开发企业通常通过招标、拍卖或者挂牌的方式来取得土地使用权。 开发商在开发用地选址上进行深入研究的工作内容有：研究城市规划，并了解当地房地 产市场情况；研究地块的开发价值；研究如何获得土地使用权及了解地块所在地的政策 法规。 2 房地产市场调研房地产开发商为了使决策更科学，把产品定位更准确，必须通过市 场调研，了解消费者心理，寻找目标客户。在此期间开发商与策划人研究通过什么方法 和手段获得相关信息，对消费者心理与行为进行分析。通过房地产市场的分析与预测， 开发商可以达到如下目的：了解影响房地产市场的宏观社会经济因素，进而把握投资机 会和方向；了解房地产各类物业的供求关系和价格水平，对拟开发项目进行市场定位； 了解房地产使用者对建筑物功能和设计形式的要求，以指导项目的规划设计。 3 房地产项目定位在进行项目定位策划时，要注意产品和市场的互动，产品要弥补市 场方面的空白点，要引领市场发展潮流，树立市场目标；要考虑开发商与消费者的互动， 通过项目树立开发商的品牌形象，提升开发商品牌价值；要注意消费者与产品的互动， 产品的设计要符合消费者的消费习惯。项目定位需要解决的问题是：( 1 ) 项目市场定位 房地产产品的消费者，有哪些竞争对手，目标客户的消费习惯。( 2 ) 房地产项目的概念 设计成功的概念设计给项目赋予更多的文化内涵，引领一种新的生活理念和生活方 式。对拟建项目提出一种概念、精神和思想，是贯穿于整个项目的灵魂，是项目的主题， 也是房地产项目的主题策划。( 3 ) 产品定位确定开发的产品种类，寻找拟开发产品的 限制条件，制定具体的定位方案与策略。 4 房地产项目规划设计 开发商在深入市场调研和准确的项目定位的基础上，对房地产项目进行规划设计， 这一阶段的工作内容主要是：( 1 ) 项目整体规划方案设计对项目建设条件和综合技术 经济论证；对项目空间布局和景观规划设计；提出交通组织方案并设计。( 2 ) 确定建筑 风格和楼盘特色风格作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和审美倾向。房 地产项目要考虑地域、自然环境、风俗、目标客户年龄、文化层次及市场的稀缺等因素 来确定产品的建筑风格。( 3 ) 住宅户型设计要求在新的理念指导下，以人为本，以人 与环境的和谐发展为核心，运用科学技术手段，综合社会、经济、环境、文化等因素， 创造出符合时代、居民要求的住宅。( 4 ) 公共建筑规划设计公共建筑的功能、经济及 美观的问题属于内在因素，城市规划、周围环境、地段状况等方面的要求是外在因素， 这些关系构成一个整体统一而又和谐完整的空间体系。有机地处理个体与群体、空间与 1 0 广西大掌工商管理硕士掌位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 体形之间的关系，使建筑的空间体系与周围环境相互协调，可以增强建筑本身的美观。 ( 5 ) 景观设计包括绿化种植景观、道路景观、水景景观和照明景观等。 5 房地产项目营销策划 房地产项目营销策划综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为 前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方 案并组织实施，以实现预订的营销目标。主要内容有：营销前的准备工作；制定营销计 划并对实施过程进行控制与管理；整合传媒资源，进行产品宣传、推广活动的策划。 2 3 房地产项目策划的方法体系 在房地产项目策划中有诸多方法体系，笔者发现最常用的方法体系主要有房地产项 目策划市场分析方法、项目s w o t 分析方法、建筑策划方法和目标客户需求定位法。下 i 面依次对上述方法体系予以论述： 1 房地产项目策划市场分析方法 房地产项目策划市场分析是对影响房地产市场需求的诸因素进行调查和研究，在掌 握大量信息资料的基础上，运用科学的方法和手段，对未来一定时期内房地产市场的需 求变化及发展趋势进行分析、预见、估计和判断，为房地产企业经营决策提供科学依据。 市场调研是市场分析的前提和基础，市场分析又是市场调研的延伸和深化。只有将市场 调研和市场分析作为一项连贯的工作，对项目的定位分析才能更系统全面，也才能为决 策提供更可靠的依据。房地产市场分析可为房地产各项活动提供决策和实施的依据，不 科学的市场分析将导致不切实际的市场预期及错误的需求判断，从而引发房地产活动中 的风险。房地产项目市场分析方法是运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数 据搜索、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争性分析，利 用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的定位。可以通过实地调查、问卷访问 和座谈会等多种方法进行市场调查。 2 项目s w o t 分析方法 s w o t 分析法，即“强势一弱势机会一威肋( s w o t ) 模型，是一种综合考 虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择出最佳企业经营策略 的一种方法。s w o t 分析法可以比较直接反映了企业内部资源与外部环境连动优化的思 想。s w o t 分析法也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配 起来加以分析从中得出一系列相应的结论( 对策) 。运用这种方法，有利于市场竞争的 1 1 广西大掌工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高 市场竞争力。s w o t 是优势、劣势、机会和威胁的合称，主要是对房地产项目内外部条 件各方面进行综合和概括，进而分析项目的优势、劣势、机会和威胁。其中，优势和劣 势分析主要着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较，机会和威胁分析是关注外部环 境的变化及对项目的可能影响。 3 建筑策划方法 房地产项目产品的核心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的产生 方式。建筑策划方法就是抓住这一点，根据总体规划的目标，从建筑学角度出发，依据 相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标的方法。 建筑策划方法在房地产开发实践中，通常的策划方法有： 以区位环境景观或配套设施进行策划根据项目所处区位进行策划，事实上是突出 项目所在的区位优势。这类可以采用的区域环境或配套设施包括：项目处在商业区域， 可以进行商业及商业服务类策划；项目处在学校附近，可以进行学习类及学生公寓类 的产品策划；项目处于风景园林区域，可以考虑生态居位类策划；项目处于居位区 域，可以考虑居住类或生活服务类产品策划；项目处于山、水区域，可以借用山、水 之名定位住宅或旅游产品。比如，在南宁南湖周围的项目楼盘，无一例外都会把南湖作 为主要的定位点。 以项目本身的规划设计、建筑风格进行产品策划如果项目所处的地理位置一般， 则更多的考虑从产品上来营造优势，比如所谓的欧陆情、新加坡冈格、南澳风情、生态 居住、绿色住宅等，均是从产品的本身出发进行挖掘，营造优势。 以文化、生活方式进行产品策划随着一些城市居民的收入、生活水平的提高，消费者 对住宅的要求已不单纯停留在居住本身上，更注重的是精神生活的舒适。众所周知奥林 匹克花园的定位是“科学运动，健康生活 ，打的是奥林匹克文化的牌，这种定位可以 把项目的定位上升为品牌的定位。 4 目标客户需求策划法 目标客户需求策划法是房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定目标市场的实 际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。比如，各种酒店的投资开发。 为了进一步圈定客户，应按客户对项目的影响程度，将目标客户群细化为四个层次： 显性客户、隐性客户、偶然客户、争夺客户。一般认为，目标客户群与项目是相互相称 关系，即项目一旦确定，项目客户群就可以锁定；反之，一旦发现目标客户群，就可以 广西大学工商管理硕士掌位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 寻找、锁定相应项目。故锁定目标客户群的方法通常有两种：( 1 ) 根据项目特征锁定目 标客户群这里讲的项目特征包括土地基本特征、土地规划特征、土地环境特征。结合 项目特征，开发商就可以基本锁定相应客户群。( 2 ) 根据潜在的目标客户群寻找项目 开发商通过调查分析，对某类商品房有共同的需求，形成了一个潜在的房地产需求。开 发商根据这一需求，去寻找特定的项目，开发出相应的商品房，满足这一目标客户群的 需要。 需要说明的是，在房地产项目策划中，对房地产项目的策划还有其他切实可行的策 划方法，例如归纳总结法、头脑风暴法、未来收益法、专家意见法等。在具体策划操作 过程中以上策划方法在使用中并不是孤立的，而是相互联系、相互贯通的。 2 4 房地产项目策划创新问题研究 策划作为思维的体现，创新就是其生命力，也是企业发展的生命力。项目要善于研 究市场，利用创新的思维和理念去引导新的消费潮流。房地产发展商只有建立自己独立 的核心策划技术，才能成为房地产市场的领航者。笔者通过对南宁市翰林轩房地产项目 策划的研究，并进一步研究南宁市以及其它地区的房地产项目策划的现状，发现房地产 项目策划的创新在实践中应重点体现在策划理念的创新、开发理念的创新、产品的创新 和规划理念的创新。 1 引进动态策划理念策划理念的创新就是对策划内涵的创新。对于房地产项目策划理 念的创新就是对房地产项目策划内涵的丰富。我们把房地产项目策划看成是动态的，一 种具有跟踪式的互动工作过程。引用“动态的策划来完善房地产项目策划的内容。一 个动态的策划方案能够反映项目的实施情况，在实施过程中不断更正和完善在工作中出 现的问题，并同时根据实际情况调整后面的工作程序。开发商可以建立起专门的策划人 员与策划机构实现互动的联系，通过跟踪，不断地对出现的新问题进行分析、改正，并 通过高层管理人员参考，实现策划的动态管理。 在动态策划理念的工作过程中，我们可以实现对价格策略的创新、广告策略的创新、 销售策略的创新。这些创新都体现出与时俱进的思想。 2 开发理念的创新房地产的开发理念往往与楼盘的理念分不开。在房地产开发中导入 某个概念有很多好处：它可以张扬楼盘个性，避免同质化；可以赋予楼盘文化品位，使 无生命的楼盘有了灵魂；使楼盘的品位与功能与消费者的需求相对应，满足消费者个性 需求。开发理念的创新很大程度上又与项目的主题创新分不开，一个好的主题理念会导 广西大掌工商管理硕士掌位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 致项目的极大成功，比如奥林匹克花园系列的项目、万科城市花园等，把项目和文化、 生活相结合无疑是一大亮点。 3 规划理念的创新规划理念创新，应该注重文化氛围和环境的营造。环境型、生态型 住宅将成为项目策划中规划设计创新的主要突出点。规划设计可以从建筑风格、户型设 计、景观设计、会所与配套设计加以体现。建筑被称为一种凝固的音乐，内容与形式的 完美统一是最高境界。 4 产品创新产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。通过高超的技 术设计、完美的艺术设计，企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。由于信息 时代的来临，开发商在服务品牌、服务质量上的创新空间加大。同时，开发商更注重物 业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活 品位得到了保障。 1 4 广西大学工商管理硕士学位论文南宁市翰林轩房地产项目策划研究 第三章翰林轩项目情况及市场调研分析 3 1 项目基本情况 翰林轩房地产开发项目由南宁市聚源房地产开发有限公司投资兴建。本项目占地 6 0 多亩，具有一定规模，为南宁市钢精厂所在地，位于南宁市西乡塘区秀灵路北段， 项目西临秀灵路，南临秀灵路东四里，位于秀灵路与秀灵东四里交界处。该项目位于市 中心西面，紧邻广西大学，处在旧城区与高校区交接处，既享受成熟地段，又享受浓郁 的文化氛围。翰林轩项目集商业、住宅、公寓以及酒店等功能于一体，总建筑面积达 1 2 万平方米，其中商业2 8 万平方米，酒店式公寓1 3 万平方米，住宅6 7 万平方米， 公建面积1 2 万平方米，总投资达3 亿元人民币。整个工程分两期进行，将于2 0 0 9 年 底全部完成。2 0 0 7 年，翰林轩项目主要进行了地产前期开发的大量准备工作，包括取 得房地产开发资质、项目立项、拆迁许可办理、规划前期实地测绘等，为2 0 0 8 年8 月 项目的整体开发启动奠定了基础。聚源房地产公司对该项目的改造必然会成为南宁市西 乡塘区商圈开发的新亮点，进一步拓展该地域的投资开发潜力。 南宁聚源房地产开发有限责任公司，成立于1 9 9 5 年l o 月。公司是一家专注于房地 产开发、经营的专业开发企业，自成立以来，公司已在南宁市开发了百余万平方米商