（工商管理专业论文）合众保险产品营销策略研究.pdf

气 7 2 0 l l 池t s t e rg r a d u a 程t h e s l s 踟i i | l | i | i | l m 川i i i | i | i f | | i | | | | f | i i | y 19 0 3 4 2 8 巩眦艇盯l ，a d d 曰：1 0 2 6 9 譬死砸邑：w 上d 泐：51 0 9 9 6 0 2 0 1 1 e a s tc h i n an o 眦u n i v e r sit y h e z h o n gi n s u r a n c ep r o d u c t sm a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c h i n s t i t u t e ：m b ae d u c a t i o nc e n t e r 删o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r p 盯i o n r e s e a r c hd i r e c t l 0 n ：f i n a n c i a la d m i n i s t ra t i v e n a m e ：c a oz h iy u a i l 2 5 t ha p r 2 0 l l 。 华东师范大学学位论文原创性声明 端蔷灏确秃一蜊献蝴彩 信氖彳每性产长励a 荠研确魂，是在华东师范大学攻读硬惫 士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文 中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：盅盘姿占 日期：矽，年r 月 _ 1 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 会厶x 予泞 江荔六系码名彳零 系本人在华东师范大学 攻读学位期间在导师指导下完成的谚士博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成 果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论 文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印 刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同 意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位 论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密”学位论文宰， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 乃2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 日期：扣，f 年j 月歹日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的 学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ， 未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论 文，均适用上述授权) 。 萱查适硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 上海交通大学安泰管 欧阳令南 教授主席 理学院 范并思 教授华东师范大学商学院 华东师范大学金融与 葛正良 副教授 统计学院 5 1 0 9 9 6 0 2 0 l l 曹志远 合众保险产品营销策略研究 摘要 合众人寿保险公司是一家在2 0 0 5 年成立的新寿险公司，自成立以来始终以“以 人为本 的原则进行业务拓展。 合众人寿秉承稳健经营的理念，自创业之日起，就建立了科学、明晰的投资组 织架构、专业化的决策体系及风险管控体系，保证了投资决策的稳健性和有效防范 风险。公司开发了一整套完备的产品体系，覆盖传统的长期寿险、分红保险、重大 疾病保险和短期险产品等种类。 合众人寿秉承“投资于人 的理念，将员工视为公司最重要的资源和最宝贵的 财富，为员工提供具有竞争优势的薪酬待遇与学习培训机会，努力营造良好的人才 成长环境，使合众人寿成为引才、纳才、聚才、留才之地。公司通过明晰的企业战 略、明确的发展目标、宽松和谐的工作氛围、奖惩分明的工作制度，全面激发员工 的最大潜能，实现个人与公司事业的双重成功。 随着市场经济的改革深化，以客户为中心已然成为各企业经营服务的核心理 念，针对保险市场竞争激励的形势下。合众人寿保险公司不断从创新来赢得市场， 建立健全客户关系管理体系和业务流程，充分利用信息技术，及时了解市场的需求 变化，进而开发符合客户需求的新产品，开展有针对性的营销，提高客户的满意度 和忠诚度，稳定和扩大集团客户。 合众人寿保险公司提倡“快速理赔的服务理念，逐渐创立自己的品牌效应， 不断赢得市场的占有率，为营销人员的业务开展打下了坚实的基础。但从实际比较 而言，公司从成立至今，业绩虽然有所提升，但进度始终较慢，公司在中资保险公 司中排名一直处于十名左右，人均保费低下，导致人员流动率较高。 针对此背景，本人以合众公司产品营销为研究对象，以产品营销为着眼点，分 析合众保险公司在营销过程中存在的问题，并运用理论和实践相结合，定量和定性 想结合等研究方法，重点研究了合众保险公司近几年来的业绩情况进行评估。然后， 针对客观存在的问题，进行系统分析，利用比较市场上保险公司的产品，找出差异， 同时把合众保险公司在产品方面存在的优势发挥出来，寻找出一条新的营销路径， 提出自己在保险产品营销上的一些保险营销的策略。 关键词：保险产品营销营销技巧营销策略研究 。一 5 1 0 9 9 6 0 2 0 l l 曹忠远合众保险产品营销策略研究 a b s t r 口d n eh e z h o n gl i f ei n s u r a n c ec o l 、仰a n yw 嬲an e wl i f e 硫眦a n c cc o m p 锄m w 1 1 i c hw a se s t a b l i s h o di i lt l l ev e a r2 0 0 5 ，s i i l c ei t se s t a b l i s h m a l tt l l ec o m p a n yh a sb e e l i d 例r e i l o p i n gb l l s i n e s sw i mt l l eb a s i c 砸n c i p l eo f ”p e o p l c _ o r i e n t e d t h e 脏z h o n gc o m p a i l yt a l 【et l l ep m c i p l eo fp m d 咄m 觚a g 锄衄t ，s i n c et h e 如u n d a t i o nd a t e i te s t a b l i s h e ds c i e i l c e 锄mt r a l i l s p 扣朗ti n v e s 缸i l e n to r g 趾i z a t i o ns t n l c t i l r e t l l ep r o f - e s s i o n a ld e c i s i o n m a l ( i n gs y s t e m 锄dr i s kc o n 仃0 1s y s t e n l ，日1 s 埘es t e 甜yi l l v e s 仃n e n td e c i s i o n sa n dc o n t r o li i l v e s t i n gr i s ke 丘e c t i v e l yt h ec o m p a i i vd e v e i o p e dac 0 m p l e t ep r o d u c ts y s t e m ，c o v e l i n gm e 仃a d i t i o n a ll o r l g - t 锄l i f ei 1 1 肌眦e ， d i 访d 吼di 1 1 s u 啪c e ，m a j o rd i s 髓s e si n s u r a n c ea n ds h o r t - t e 咖i n s u r a n c ee t c 1 h ch e z h o n g c o m p a i l yt a l 【et 0t l l e 叫n c i p l eo f”i n v e s ti i lp e o p l e ，t a l ( e 廿l es t a 行 舔t h em o s ti m p o r t 趾tr e s o u r c e sa n dt l l em o s tv a l ua _ b l ew e a l 吐l p r o v i d ec o m p e t i t i v e 础m m e r a t i o na n dl e a n l i n ga n d 仃a i m n go p p o r t u i l i t i e sa n dw o r kt oc r e a t eaf a v o r d b l e d e v e i o p m e n t 既i v 的n m e n t ，t 0m a k ec 0 m p 孤l yt h ep l a c eo fi n l u c 丘n gt a l 饥t ，a c c 印t i n g t a l 饥乞g a m 甜n gt a l e n t 觚d 代s e r v i n gt a l e n t w i 廿ls h a 叩b u s i i l e s ss 蛔t e g 弘d c f i i l i t e d e v d 0 1 阻n tt a r 星时sa n dh 扣1 n o i l i o u sw o 】妇ga n r l o s b h 眠c l e a rr f a r d s 缸l dp 锄a l t i e s w o 幽n gs y s t e m ，t h ec o m p a n yd e e p l y 锄p l o y e rn l es t a f r sp o t e n t i a l ，a c l l i e v ed o u b l e s i l c c e 豁f o ri n d i d u a l s 锄dc 0 m p 锄y - a sr e f o 肌d e c p e i l i n go f l em a r k e te c o n o m y 南c u s i n go nm ec u s t o m e rh 嬲 b a 。0 恤et i 伦c o r eb u s i l l e s ss e r v i c e sf 0 fa l le n t e r p r i s em a n a g 既n a l t ，i nr e s p o l l s et o 锄 i i l 鲫f 龃c em a r k e tc o m p e t i t i o ns i t i l a t i o mn l eh zw i nt l l em a r k e tw i t hc o m i i m o u s i 1 1 n o v a ：t i o i l e s t a b l i s hg o o dc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g 既l 咖s y s t a ：i i 锄dt l l eb u s i n e s s p r o 豁，m a l 【e 允l ll l s eo fi i l f o 册a t i o n 锄出n o l o 取k e ：e pi nt o u c hw i t l lm em a r k c td e m 锄d c h a n g i n g 觚dd e v e l o pn e wp r o d l l c t st om e e tc u s t o m e r sd e m 锄d ，s t a np o i n t e dm a r k e 廿n g 锄di m p r o v ec 吣t o m e rs a t i s 触i o na n dl o y a l 吼s t a b l e 觚de x p a n do l l rg r o u pc 吣t o m 筑 1 1 l eh za d v o c a t e “q u i c kc i a i m ss 甜l e i i l 髓t ”s e i c e 砸n c i p l e ，锄dg r a d 嗽l l ys e tu p 珈【yo w nb r 蜀m d ，w i i lm 酞e ts h a r et oh a v e 丘珊f 0 u n d a t i o n sf 0 rm 锄k e t i n go fab u s i i l e s s b l i t i na m 岫lc o m p a r i s o i l f 如m 砥f o u i l d a t i o mm o u 西m ep e r f o 咖a n c ew 豁口r o l n o t e d l b u tp i o 蓼懿sw 鹊s l o w e r ，n l ec o m p a n yr a i l ka ：b o u t lo t l l 锄o r 培a l ld o m e s t i ci n v i 珈饥t i i l 跚伯n c ec o m p a i l y t l l ep r e i i l i 啪p e rc 印i t ai sl o w e r w t l i c hc a u s em g hs t a f ft u m o v a g a i r l s tt l l i sb a c k g r o i l i l d ，it a k et l l ec o m p 觚i yp f o d u c t sm a 出e t i i 培勰r 岱e a r c ho b j e c t ， 觚dm ep r o d u c t sm 孤k e t i i 培嬲s t a r t m 吕觚a l y s i st h ep r o b l e md l m gm 破e t i n g p c e s so f h 黜n gi n s u r a n c ec o i n p a n ya n d 丽mi n t e 黟a t i n gm c o r ) ，w i t hp r a c t i c e ，q u a n t i t a t i v e a n dq u a l i t a t i v er e s e a r c ht e c h n i q u e s ，w ef o c l l so nc o m p 锄y sp e r f o 加1 a i 】l c ei i l f o m a t i o no f r e ：o e n ty e 锄苫a i l de v a l u a t ei t i i la c c o r d i n gt ot l l ep r o b l 哪le x i s t so b j e c t i v e l y ，w ep r o c e e d s y s t i 锄sa l l a l y s i s ，c o m p 撕n gm em a r k e ti n s l l r a n c ep r o d u c t sw ef i n do u tt h ed i f j 6 e r e n c 懿 锄dp l a yt h ea d v a n t a g eo ft h ec o m p a n yp r o d u c t s 孤l df i l l dn e w w a y o fm a d k e t i n 吕r i s em y o w n m a r 嫩l n gs t r a t e g yo nl l l s u 瑚c ep r o d u c t sm a r k e t i n 舀 蛳f d s ： i i l s l i r a l l c ep r o d u c t sm a r k 幽n g ；m 训( e t i i l gt e c h 【l i q u 懿；m a f k 砸n gs h a t e g y s e a i c h l i 5 1 0 9 9 6 0 2 0 l l 曹志远 合众保险产品营销策略研究 目录 摘要 彳嬲删c z 第j 章绪论 j 口 j f 1 1研究背景1 1 2研究的目的和意义1 1 3国内外的研究现状1 1 4论文创新点2 第2 章保险产品的营销概述。3 2 1保险产品营销的内涵3 2 2 保险产品营销的特殊性4 2 3保险产品营销的基本途径8 第3 章合众保险产品的营销现状及问题“ 3 1 合众保险公司的概述1 4 3 2合众保险公司产品营销的现状1 9 3 3合众保险公司产品营销中存在的问题2 9 第4 章合众保险公司产品营销s 粕r 分析3 j 4 1 合众保险公司产品营销的优势31 4 2 合众保险公司产品营销的劣势3 4 4 3 合众保险公司产品营销的机会3 5 4 4合众保险公司产品营销的威胁3 5 第5 章合众保险公司产品的营销策略巧 5 1目标市场的定位策略3 6 5 2产品定位的营销策略3 7 5 3差异化营销策略3 8 附录 参考文献。 后记 i i i 4 口 5 0 m 5 2 5 1 0 9 9 6 0 2 0 儿曹志远合众保险产品营销策略研究 第j 章绪论 1 1 研究背景 合众人寿保险股份有限公司( 以下简称合众人寿) 经中国保险监督管理委员会 批准于2 0 0 5 年2 月正式开业。企业性质为全国性、股份制寿险公司。作为综合性 人寿保险公司，公司可经营一切人身保险产品( 含各种法定保险) 。 合众人寿保险公司主要经营人寿险产品，如：意外险、医疗保险、养老险、重 大疾病保险及万能保险。尽管合众人寿保险公司从开业至今，保费规模不断与日俱 增，但由于是一家新型的寿险公司，而面对保险市场的竞争激励，营销团队都是新 进入公司的新人。所以，公司发展速度较为缓慢，人员流失率较高。 1 2 研究的目的和意义 本人通过在保险行业从业5 年，对保险产品营销流程及现状比较了解，在合众 保险行业从事营销及培训2 年多，从中也发现合众保险公司的营销人员在保险市场 营销的过程中也发现了一些问题，在此通过一些数据及理论阐述。合众保险公司的 营销现状，同时，通过在华东师范大学的m b a 的两年脱产学习，系统地学习了市 场营销及营销管理，让我更清晰地认识到合众保险公司产品营销中出现的问题。针 ，对这些问题，寻找出一些保险产品营销的策略。希望通过这些见解，能帮助和促成 合众保险产品在当今的保险市场上有更具竞争的武器。 1 3 国内外的研究现状 国内的保险公司愈来愈多，国外公司也争先恐后地进入中国市场，中国与国外 l i保险存在以下四点差异： 第一、国外的保险属于严进宽出，国内的是宽进严出，体现在国内的代理人对 国内险种的理解不够全面，造成的后果，毕竟没学金融经济学，对专业的词汇不会 加以注意，有些更是误导。 第二、国外的政策宽松，国内的政策以法律为依据，大多数外资进入国内后， 会随国内的市场动向，有些外资公司秉承国际惯例，让国内的客户享受更宽松的国际 待遇，在国外人权是非常重要的，这个观念实在是国际人权的问题，没办法；而在选 择保险的时候，并不是货比三家，代选择的代理人就可以给你解释清楚的。 第三、国外的保险业最长有百年的历史以上，一般都在百年以上，而国内的保 5l ( 1 9 9 6 0 2 0 1 1 蒈志远合众保险产品营销策略研究 险业就像小朋友一样，还在学龄前呢；差距太大。 第四、如果想选择支持民族工业，那么，就用另一种方式，逼迫国内的保险公司 去改变吧：一点一滴的，毕竟保障是给自己的，钱是自己的。 其实，随着中国经济的不断发展，中国的保险业也随之前进。今后，保险将成 为中国人不可或缺的生活必须品，针对中国寿险业的不断发展，中国的保险公司大 多忽略了中国市场最大的一块，就是产品责任险，而国外保险公司的进入，大多都 是为之而来的。 1 4论文创新点 本论文利用s w 0 t 分析，对保险产品营销及合众保险公司产品营销，作了一个 系统的分析。把合众保险产品与市场上其他公司的产品进行了比较，找出了合众保 险产品的优劣势所在。通过比较得知合众保险公司“永福养老保险 具有很明显的 优势所在，然后针对这个产品，提出了一些营销策略，如：年龄化营销策略。如何 利用公司现有的资源进行规范性、系统化、专业流程式地把这类优势产品推销给客 户。让合众人寿保险营销人员，业绩有了增长点的建议。 2 5 1 0 9 9 6 0 2 0 1 1 曹志远合众保险产品营销策略研究 第2 章保险产品的营销概述 保险营销就是针对保险产品开展的营销活动，其主体是各种保险公司和保险中 介，客体是保险产品，营销对象是各种自然人和法人。由于保险产品和保险客户群 的许多特性，给保险营销带来了许多重要的影响。 2 1保险产品营销的内涵 保险营销不是指保险单的售卖或保险推销。保险营销是以保险这一特殊商品为 客体的，是以消费者对这一特殊商品的需求为导向。同时以满足消费者转嫁风险的 需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段。将保险商品利用一些营销手段转移 给消费者，以实现保险公司长远运营目标的一系列活动。具体来说，保险营销是关 于保险产品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等事项业务的 计划与实施，以满足消费者保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。 由保险营销的定义。我们可以得出如下结论： 第一、保险营销是一种交换过程。是买卖双方即保险人与投保人为实现各自的 目标而进行的交换过程。 第二、保险营销是由包括保险推销在内的一系列具体营销活动构成的一个整体 管理过程，而非仅仅指保险推销的过程。 第三、保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是消费者的保险需求， 因而是一个循环往复的过程。 第四、保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润，而非通过扩 大消费者的保险需求来创造利润。 保险营销涉及几个相关概念包括： 2 l j 保险需求 保险需求是不同于保险需要和欲望的一个经济学概念。 保险需要是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得 基本满足的一种状态。它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是一种客观现 象，不是任何人能够凭空捏造出来的。正如对死亡风险的保障需要一样，它不是因 为有了寿险营销人员以后才产生的。而是负于保险营销人员而存在的，因而，寿险 营销人员不能创造这种需要。只能是挖掘客户的这种需求。 保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险需要的 3 5 1 0 9 0 2 0 1 1 曹志远合众保险产品营销策略研究 一种满足而已，人们的保险需要并不大，只要获得基本满足即可，但人们的保险欲 望却很多。如对生存风险，人们除了保险保障能满足其基本的饥饿生存需要之外， 还希望能提供一种享受。发展的需要，而且，不同的时期度量的标准也不同。这就 使得在对一些特定风险的转嫁上，人们表现出一种程度上。层次上的递进，即不同 的保险欲望。 保险需求则是指对一些特定保险产品而言，人们有交费能力而且也有投保的意 愿才可以，即在一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品。所以，当有足够的 交费能力时，保险欲望就变成了保险需求。因此，从营销的角度出发，保险公司不 仅要预测消费者的保险需要，而更重要的就是要掌握消费者的保险需求，即到底有 多少人愿意并且也能够买保险。 适当的保险营销手段，并不能创造消费者的保险需要，但却可以影响人们的保 险欲望，进而影响其保险需求。 2 五2 保险商品 消费者通过购买保险商品来满足其转嫁风险的需要和欲望。对于保险商品这样 一种特殊形态而言，其重要性并不在于投保人或被保险人拥有了保险单本身这“一 纸承诺”，而在于当保险事故发生时这张保单能为被保险人或其受益人提供哪些以 及什么样的保障需要，正如人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它能够提供交 通服务一样。因此说，一张保单仅仅是保险保障的有形载体，一个外壳，营销人员 大不可描述保障本身，而是要以投保人明白在保险事故发生时这张保单究竟能为他 做些什么，即强调被保险人需求的满足，否则，就会患上“营销近视症”。 2 j 3 交换 以保险这一特殊无形的商品满足人们转嫁风险的需要和欲望，唯一的途径就是 交换。只有这样，才会产生保险营销，因而交换是先于保险营销的前提性概念。 交换应该是一种互利的交换，亦即交换后的双方比交换前获得了更有利的满 足，投保人以交付一定金额的保险费作为代价，换取了保险人对其所面临的风险的 保险保障。为促使成功的交换，营销人员必须表现出为准保户提供的保险商品的功 能，以及投保人希望得到什么。这才是一种公平的交易。 2 2 保险产品营销的特殊性 保险产品是一种无形的服务，并且是一种在未来才提供的服务。消费者在购买 4 5 1 0 9 9 6 0 2 0 ll 曹志远合众保险产品营销策略研究 之后可能并不能马上开始消费，而是在未来的某一个时刻或时期才可能消费保险产 品。另外，从保险产品的生命周期来看，首先是产品设计部门和精算部门设计开发出 保险产品，并设计出销售保险产品时所需要的合同、销售资料之后? 就开始了商品 的销售过程。因此，与一般商品不同的是，保险产品的生产过程几乎没有，主要是 设计开发过程和销售过程，其所发生的成本也与一般商品不同。因此，作为服务的 保险产品与保险营销具有许多与一般商品不同的特性。保险产品的特性和保险营销 的特性分别有以下几个方面： 2 2 j 保险产品是复杂商品 保险产品是一种金融产品，其具有比较复杂的内涵，是一种复杂商品。我们无 法用简单明了的词语描述保险产品的功能。例如，我们可以说雨伞的功能是遮阳和 挡雨，但我们不能简单地说保险的功能就是转移风险。相对而言，财产保险产品比 较简单，就是在保险标的出险后给予一定的经济赔偿，具有回避风险的功能。然而 在具体保险的保险责任和除外责任的表述和介绍上比较复杂。而寿险产品是一种典 型的金融产品，其期限长，缴费方式和提取方式各式各样，因此非常复杂。大众消 费者比较难以理解。 保险产品的复杂性对保险营销提出了很高的要求，特别是对销售环节提出了比 较高的要求。解决这一问题的基本方法就是“复杂商品简单化。因此，当保险产 品被设计开发出来之后，保险公司还必须设计出许多销售需要的辅助资料，把复杂 的商品简单通俗化。例如设计出简明易懂的产品说明、产品合同，把复杂的产品用 简单通俗的语言描述出来，并采用简单统一的保险单用语等。另外，还要求保险产 品的销售人员具有比较高的综合素质，能够深刻理解保险产品的功能和内涵，并且 必须具有较好的交流和沟通能力，能够把自己的感悟告诉顾客，向顾客进行准确的 解释。 2 2 2 保险产品是无形商品 保险产品是一种以规避风险为对象的特殊商品，是一种无形商品。这种不可感 知性表现为形状的不可感知、性能的不可感知以及质量的不可感知。保险公司无法 把保险产品展示给消费者，更无法让消费者试用保险产品。保险产品实际上是一种 服务，并且是一种对未来所提供服务的一种承诺。 但是，保险产品与一般服务产品还有区别，这主要表现在以下两个方面： 2 2 2 1 保险产品具有机会性 5 51 0 9 9 6 0 2 0 1 l 曹志远合众保险产品营销策略研究 一般的服务产品在付费之后都能得到肯定的“服务 ，如购买车票后肯定能“消 费 乘车服务。而保险合同是射幸合同，保险产品的核心价值部分即经济补偿在付 费购买时并不一定能够获得。因为合同约定的事件是有可能发生也有可能不发生的 不确定性事件，因此，由于风险的不确定性导致了购买者在保险合同的有效期内， 可能会获得的赔偿大大超过其缴纳的保费，也有可能由于保险事故未发生，而没有 获得赔偿或给付。所以，对购买者个体而言，保险产品具有机会性。需要指出的是， 如果从公司承保某一产品的总体上看，不存的机会性，因为保险费与保险赔偿金额 的关系是以科学的精算为基础的，原则上收入与支出应当保持平衡。 2 2 2 2 保险产品具有经济互助性 保险肯有“一人为众，众为一人”的互助特征。保险在一定条件下分担了企业 和个人所不能承担的风险，从而形成了一种经济互助关系。这种经济互助关系通过 保险人用多数投保人缴纳的保费所建立的保险基金对少数遭受损失的被保险人提 供补偿或者给付而得以体现。其他服务产品都不具备这一特点。 保险产品的不可感知性特征对保险的营销具有重要影响。与有形产品相比，保 险产品没有自己独立存在的实物形式，保险业很难通过陈列、展示等形式直接激发 顾客的购买欲望，这就使保险产品的销售显得比其他有形产品的销售更为困难。保 险公司的销售人员只能通过描述、比较等方法，口头上介绍和勾画出这一商品。针 对保险产品的不可感知性，我们保能够“化无形为有形 、“化不可感知为可以感知 ， 即为无形的、不可感知的保险产品增加有形的、可感知的成分，使顾客能够通过保 险服务场所、服务人员、服务设备、服务价格以及保险宣传资料等种种有形的、可 感知的“证据判断保险产品质量及效果，从而促使其做出购买决策。例如，我们 可以展示保险公司的信用级别，介绍保险公司对某些大案的赔付情况，介绍保险公 司强大的股东和资金实力，比较保险公司的投资收益，完善保险公司的网站、网上 服务以及电话服务等等。 2 2 3 保险营销更适于非价格竞争 这一特点在我国表现得更为突出，因为在我国主要险种的基本条款和费率是由 保险监督委员会统一制定的，所以价格竞争在保险营销中并不占有重要的地位，而 非价格竞争更适于保险营销活动。是保险营销具有的服务性和专业性的原因。 2 2 3 1 保险营销的服务性。保险营销是一种特殊的服务性活动，这种服务性活动不 仅表现为在投保人在投保之前保险营销人员应根据其保险需求，帮助设计保险方 6 5 1 0 9 9 6 0 2 0 l l 曹志远合众保险产品营销策略研究 案，选择适当的保险产品，而且而表现为在保户投保之后，保险营销人员应根据保 户保险需求的变化和新险种的出现，帮助保户调整保险方案，确保投保者的财务稳 定，或在保险事故发生时，迅速合理地进行赔付。保险产品的优劣是关系到保险营 销成败的重要因素。 2 2 3 2 保险营销的专业性。保险营销需要高素质的专业营销人员。他们不仅要具备 保险专业知识。还应懂得相关的其他知识。如经济、法律、医学、社会学、心理学 等，因为对一个被保险人而言，购买保险并不纯粹只是一种消费行为，而更重要的 是一项风险管理计划，一项投资计划，一项财务保障计划。因而保险营销人员需要 用之其丰富的知识，根据保险商品的市场行情，同时结合不同客户的心理特征和需 求，帮助其认识自身利益的风险，为其设计合理的财务保障计划。 2 2 4 保险营销的挑战性 保险营销是对保险营销人员全方位的锻炼，极富挑战性。如何让人们购买保险 本身就是一种艺术，特别是当客户把保险赔付视为遥不可及时，保险营销人员既是 一个保险宣传工作者，又是一个保险顾问，如何发挥好这双重作用，对保险的成败 极具挑战性。因此，保险营销工作给保险营销人员提供了广泛的发展空间。 保险公司的营销理念是指保险公司经营管理的指导思想。现如今市场营销学称 这种经营管理思想为“营销管理哲学刀，它是保险公司经营管理活动的一种导向， 一种观念。经营观念思想j 下确与否对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的定义。 保险公司的营销理念，在不同的经济发展阶段和不同的市场形势下，表现出不同的时 代特征。 2 2 4 12 0 世纪2 0 年代之前：生产理念 生产理念又称生产导向，流行于是2 0 世纪2 0 年代前，是一般工商企业的经营 思想的沿用。更是一种指导保险公司行为的传统的，古老的理念之一。生产理念认 为，消费者可以按收任何买得到和买得起的保险产品，因而保险公司的任务就是努 力提高效率，降低成本，提供更多的保险产品。当一个国家或地区保险市场主体单 一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要，基本上是“卖方市场 时这种理 念较为流行。因而，生产理念产生和适用条件是： l 、保险市场上需求超过供给，保险人之间竞争较弱，甚至于基于竞争，消费者没 得到更多的选择空问： 2 、保险的险种费率太高，只有科学地准确地厘定费率并提高效率，降低成本，从 7 5 1 0 9 9 6 0 2 0 u 曹志远 合众保险产品营销策略研究 而降低保险商品的价格才能扩大销路。但是，随着保险市场格局的变化，当独家垄 断保险市场的局面被多家竞争的市场格局取而代之后，这种理念的适用范围愈来愈 少。 2 2 4 22 0 世纪2 0 年代至3 0 年代：产品理念 产品理念是一种与生产理念相类似的经营思想，曾经流行于是2 0 世纪3 0 年代 前。这种理念认为消费者最乐意接受高质量的保险产品，保险公司的任务就是多开 发设计一些高质量有特色的保险产品；只要保险产品好，不怕没人买；只要有特色 险种，自然会顾客盈门；所谓“酒好不怕巷子深 。该理念在商品经济不太发达的 时代，在保险市场竞争不甚激励的背景下，也许还有一定的道理。 但是，在现代商品经济社会中，在多元化的保险市场中，保险人之间竞争激励， 没有一家保险公司，更没有一个保险产品能永远保持独占地位，即使再好的保险产 品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。 产品理念会导致“营销近视症，即公司把注意力放在保险产品本身，而不是 放在消费者的真正需要上。实际上，由于保险商品及其营销环境的特殊性。推销的 险种，比“生产”它要复杂得多。 2 2 4 32 0 世纪4 0 年代后：推销理念 推销理念又称推销导向。是生产理念的发展和延伸。这一理念流行于2 0 世纪 3 0 年代至4 0 年代末。保险商品大多数属于“非渴求商品 ，即消费者一般不会想到 要购买的商品。推销理念是假设保险公司若没有很好的刺激消费者的兴趣，消费者 就不会向该公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司纷纷建立专门的推销机 构，大力施展推销技术，甚至不惜采用不正当的竞争手段。 从生产理念转变为推销理念可以说是保险公司经营指导思想上的一大进步，但 它基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产是销 的范畴。因为它是着眼于现有 险种的推销，只顾千方百计地把险种推销出去。至于售后消费者是否满意，以及如 何满足消费者的需要，达到消费者的完全满足，则是没有给予足够的重视。因此， 在保险业进一步高度发展，保险产品更加齐全的条件下，这种理念就不再适应了。 所以，推销保险不在于产品本身，而是推销保险需求理念。 2 3保险产品营销的基本途径 保险产品营销靠得是面对面的推销，在推销的过程中衡量推销的好与坏，主要是 看营销人员的推销技巧如何，其中更显示营销人员的专业技巧，如何把潜在的客户 8 51 0 9 0 2 0 l l 曹志远 合众保险产品营销策略研究 挖掘出来。既而也要靠营销人员如何把握好促成的时机。主要的营销路径基本上有 以下几种： 2 王j 陌生拜访 陌生拜访是指营销人员通过随机上门按铃，或者营销人员在购物或其它事情时 随机的与陌生人之间进行交流，既而把公司的保险产品推销出去的一种手段，当然， 陌生拜访是属于所有保险产品营销路径中可谓是最难的一种营销路径，它不光要考 查保险营销人员在专业知识上的掌握情况，而且也要考查保险营销人员在随机的过 程中与陌生交谈是否能抓住机会，利用有效的，合理的沟通技巧拉近营销人员与陌 生之间的距离。同时，也让陌生人能从心理上接受保险营销人员，这样一来保险营 销人员才有机会把公司的保险产品向外推销，保险营销人员在营销的过程中，不光 要把本公司的产品掌握熟练，还应能察言观色，懂得如何挖掘客户的购买欲望，这 种方式虽然较难，但是对于新的保险营销来说是最常用的一种营销途径。 2 王2 电话约访 电话约访顾名思义就是利用打电话随机地约访客户，以至得到与客户面对面的 交流机会。既而推销保险产品，这种保险营销的途径在现在这种保险市场上运用较 为普通，同理，现如今，不光保险业，还有很多的其他行业也借用这种途径进行营 销，这种营销的途径，在目前看来较为实用。因为，在前面提到的陌生拜访的模式 已不太好用的时候，电话约访降低了成本，同时也省了许多的时间。这对于新的保 险营销人员是有利而无弊的一种方式。保险营销人员可以通过电话的简单沟通可以 判断这个客户的好与坏，也同时预测到这个客户他的成功机率有多高。提前给自己 作提个心理上的准备。但是，电话营销途径也有一个不好之处，那就是电话约访的 数量较多，可能一次打2 0 0 3 0 0 个电话，但最终能成功与客户面谈销售的机率只 有3 5 个，到最后真正达成交易的就更加少了，这里也存在大数法则，这要看约 访时的运气成份了。还有就是跟保险营销人员的营销技巧有很大的关系。所以说电 话约访只是保险营销中的一种途径，不一定说是一种成功的保险营销方式。 2 王3 转介绍 转介绍又称缘故介绍。意思是说通过熟悉的人通过他们的介绍给保险营销人员 带来较多新的客户的一种保险营销途径。这种模式较前面两种营销途径它的成功机 率来得高很多。这种方式主要是靠：比如，你的亲戚，朋友或现有的客户群为保险 9 5 1 0 9 9 6 0 2 0 1 l 曹志远合众保险产品营销策略研究 营销人员介绍。让他们熟悉的人来购买保险营销人员的保险。虽然这种方式看似较 简单，但是它也包含了较多的内涵。比如说你的亲戚朋友身边有许多要买保险或即 将要买保险的人，他们不一定会主动地帮我们的保险营销人员去介绍的。因为这不 是他的职责范围。那么这就要靠我们的保险营销人员要做他们的工作，让他们有机 会就帮你去留意周围的人，见缝插针，主动地帮助你推销。他们的一句简单话可能 胜过你千言万语。还有就是你新老客户，利用他们的人脉为我们的保险营销人员推 销，让他们心甘情愿，主动地为你铺垫营销之路。所以说维护好你的新老客户就等 于维护好了我们的保险营销人员的利益。保险行业就是服务行业，服务的开始就是 从送保单到客户手中开始。服务好了你的客户，就服务好了你的保险营销之路。 2 i 4 网络营销 网络营销是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过互联网买卖保险产 品和提供服务。网络营销仅仅是网络保险的一部分。网络保险还包括保险企业 的内部活动，保险企业之间、保险企业与非保险企业之间以及与保监委、税务 部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。网络营销近年来是保险市场中所 出现的新型营销渠道。据美国著名的咨询公司安德森和美国寿险管理师协会对 全球2 1 3 个寿险公司、银行、证券、经纪人、资产管理师和互联网用户的调查， 在未来5 年的全球寿险新保单中，将有1 6 一1 9 通过互联网销售。 2 3 4 1 保险网站的种类 网络营销在我国的保险市场中也是“小荷才露尖尖角。1 9 9 7 年，我国出 现了第一家保险相关网站中国保险信息网。在随后的几年内，国内一下冒 出十多个较大型的保险商业网站。这些网站大概分为以下5 类： ( 1 ) 一般门户网站：这种网站主要是宣传保险知识，介绍一些保险产品，培养 保险理念。由于它是一个综合性网站，显然不会太具深度，没有过多的专业性， 只是作为吸引更多网民点击的策略之一，如新浪( 型巡巡：墨i 壁垒：壁q 垫：旦) 、亿 ( w w w e t a n g c o m ) 等。 j ( 2 ) 财经综合网站：该类网站已经具备较强的专业性，从国内现有网站来看， 只有少数几家财经综合性网站将保险囊括在内，较有影响力的是金融街 ( 巡巡：j 石：曼q 也：塑) ，其余的都更多地侧重货币资本市场。但越来越多的机构已注 意到综合性，正试图将保险纳入财经的“综合 范畴内。 1 0 51 0 9 9 6 0 2 0 l l 曹志远合众保险产品营销策略研究 ( 3 ) 保险门户网站：随着保险市场的日益火暴，保险业成为网站开发者的新宠 儿，如易保( 塑婴受：曼旦数：殳q 盟) 、中国保险信息网、汇保、友爱保险网等等。以易 保为例，它建立了一个中立的保险商城，利用互联网技术平台协助保险公司、 保险中介、保险相关机构和为保险服务的相关行业迅速地以专业性网上门店形 式实现电子商务，充分利用互联网的优势，直接与客户沟通，开展业务。同时， 易保还以软件公司的身份为保险公司提供寿险核心管理系统、车险理赔系统等 软件，可以说创造了一个软件公司与网站相结合的成功范例。 ( 4 ) 代理人的个人网站：其实该类网站主要是代理人为更好地为客户服务所采 用的一种工具。通过互联网不仅节省通讯时间，也可以系统地整理资料，大大 减少了代理人处理保单、检查保单的时间，从而提高工作效率，为更多的客户 服务，还能更好地与客户沟通，提供个性化服务，尽可能地降低退保率。 ( 5 ) 保险公司自己的网站：各保险公司基本上都建立了自己的网站，希望建立 公司与保户公司之间的动态关系，把公司与保护之间的动态关系，把公司与保 户联系起来，向他们提供更多信息，为潜在的客户提供与保险公司接触的便利 机会，吸引更多客户。 2 3 4 2 网络营销的特点 与传统的保险企业经营方式相比，网络营销具有选择广泛、降低成本、无 地域时间限制和保护隐私的特点。并且对传统保险公司来说，网络营销还可以 有效降低成本，减少运营风险，可以最大限度地满足客