（工商管理专业论文）哈尔滨秋林集团商品经营模式的研究.pdf

啥尔滨工程大学工商管理硪士学位论文 摘要 随着社会经济的发展和市场经济的开放，中国零售市场的竞争越来越激 烈。作为中国传统零售业的主力业态百货业面临新兴的各种商业业态的严重 冲击。 国有资产从国有商业企业中退出的政策，为国有商业企业尽早脱离政府 职能干预过多的弊端创造了体制上的条件。百货业如何抓住机遇，通过产权 结构的调整，经营机制的转变，经营模式更新开拓新局面，已经成为国有商 业企业深化改革的必然选择。 本论文从介绍中国百货行业的发展历史情况入手，介绍分析了哈尔滨秋 林集团原商品经营模式的弊端。通过分析，说明了秋林集团百货业态转交商 品经营模式的必要性，指出其需要调整商品经营方向。结合它自身存在的问 题提出品牌化连锁经营、打造顾客链、进行业务流程再造，并提出了其商品 经营模式创新的保证措施。 通过秋林集团百货业态的分析对传统百货店的经营管理模式具有很强的 借鉴意义 关键词：哈尔滨秋杯集团：经营模式：连锁经营：顾客链：业务流程再造 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h eo p e n i n go ft h em a r k e te c o n o m ya n dt h es o c i a le c o n o m i c d e v e l o p m e n t , t h ec o m p e t i t i o no ft h ec h i n a sr e t a i l sm a r k e tb e c o m e sm o r ea n d m o r ev i g o r o u s a st h em a i nf o r mo fo l i n 雠t r a d i t i o n a lr e t a i l s ，t h eg e n e r a l m e r c h a n d i s ef a c e st h es e r i o u si m p a c tf z o me v e r yk i n do ft h e n e w l y - a r i s i n g b u s i n c s s t h ep o l i c yt h a tt h es t a t e - o w n e d p r o p e r t y i sd r a w no u tf r o mt h e s t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e s o f f e r st h e s y s t e m i cc o n d i t i o nf o r t h es t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e st og e to u tt h eg o v e r n m e n to v e r - i m e f f e r ea se a r l ya sp o s s i b l e t h e p r o b l e m st h a th o wt og r a s pt h eo p p o r t u n i t ya n do p e nu pan e ws i t u a t i o nt h r o u g h t h es t f u c t t t r a la d j u s t m e n to ft h ep r o p e r t yr i g h t s ，t h ec h a n g eo ft h eo p e r a t i n g m e c h a n i s ma n dt h er e n e w a lo ft h eo p e r a t i n gm o d eh a v eb e e nt h ei n e v i t a b l ec h o i c e f o rt h es t a t e - o w n e dg e n e r a lm e r c h a u d i s et oc a r r yo u tf a r t h e rr e f o r m b e g h m m gw i t ht h ei n l r o d u c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eg e n e r a l m e r c h a n d i s e , t h i st h e s i sa n a l y z e st h ed r a w b a c k so ft h eh a r b i nc h u r i ng r o u p 。s o r i g i n a lo p e r a t i o nm o d e l t h r o u g h 跹a l y s 域i te x p l a i n st h en e c e s s i t yf o r t h e c h u r i ng r o u pt oc h a n g et h eo p e r a t i o nm o d e la n d p o i n t so u tt h a ti tn e e d st oa d j u s t t h eo p e r a t i o nc l i f f o n c o m b i n i n gw i t hi t so w n p r o b l e m si tp r o p o s e st h eb r a n d c h a i n o p e r a t i o n , c r e a t e c u s t o m e rc h a i na n d p r e c e d e b u s i n e s s p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g i ta l s op u tf o r w a r dt h em e a s u r e st og u a 姗t e et h ei n n o v a t i o no fi t s o p e r a t i n gm o d e t h ea n 邮i so ft h ec h a r i ng r o u pi sv e r yu s e f u lf o rt h er e f o r mo ft h e m a n a g e m e n tm o d e lo ft h et r a d i t i o n a lg e n e r a lr e t a i l s k e yw o r d s ：h a r b i nc h u r i ng r o u p ；o p e r a t i o nm o d e l ；c h a i no p e r a t i o n ；c u s t o m e r c h a i n ；b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经公 开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律后果由本人承担。 作者( 签字) ： 日期噼 哈尔滨工程大学工商管理硬士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景 随着中国融入全球经济一体化步伐的加快，大型商业购物中心，大型超 市、连锁店、专卖店等新型商业经营业态在中国遍地开花。往日大型百货零 售商场主导中国商业零售市场的地位，被连锁经营的超市业态等所冲击。大 型百货商场曾作为中国零售业主导业态在上世纪九十年代后期发展达到高 峰，随后由于受连锁超市等新型零售业态快速发展的冲击，以及经营商品品 种、档次的雷同，加之大型百货商场数量超过市场需求而造成同行业之间竞 争加剧等，经营状况一度处于困难的境地，利润下降，亏损面扩大。虽然大 型百货商场经过近几年经营策略的调整，经营效益有所好转，但从中国零售 业市场的发展来看，大型百货商场将面临来自其他相关零售业态快速发展所 带来的更激烈的竞争，市场空间将更趋缩减，中国大型百货商场将面临更激 烈的竞争环境。从大型百货商场销售额增长速度看，呈缓慢增长或下降趋势， 增长速度远低于其他优势业态；大型百货商场现有经营品种将进一步受到专 业店、大型购物中心等快速发展的竞争。随着专业店、s h o p p i n gm a l l 的快速 发展，大型百货商场经营比重较大的商品，如服装、家电，和与超市档次相 同的食品、通讯产品、办公用品等经营压力将会更大。 在国内其它业态迅速发展的同时，我国零售企业也面临国外大型零售企 业迅速进入的冲击。根据我国w t o 的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 臼中国零售业 打开最后一道房门，全面对外开放。而事实上，全球5 0 家最大的零售企业大 都凭借合资联营的形式已经进入中国，有的企业已完成了基本布局。这些 企业竞争多集中在超市上，而在百货业态上并未全面的进入。但这种平静只 是暂时的，他们是在等待最佳的进入时机【1 3 l 。 哈尔滨秋林集团股份有限公司，作为中国历史上第一家百货店，曾经是 哈尔滨工程大学工丽管理硬士学位论文 哈尔滨市商业零售的龙头，现正面临严峻的考验。近年来，新业态的快速发 展及在哈尔滨市和周边市县的迅速布局，对秋林公司经营造成了巨大冲击 秋林所处的南岗商业区是哈尔滨市的商业中心区，周围有多家百货商场与其 竞争，在开发区和友谊路逐渐形成的新商业区将对其顾客有很大的分流压力。 面对不断变化的市场，秋林未能及时应对，造成了连续3 年亏损，现在已经 进行了股份制改造。改制后的秋林集团的发展需要打造新的经营管理模式应 对不断变化的市场环境。 1 2 论文写作的意义 1 2 1 本论文研究对传统百货行业持续发展具有重要意义 中国的传统百货业是中国最早的商业业态，也曾经是最繁荣的业态，从 它的产生至今经历了一百多年的历程，现在正处于历史转折期：而西方的百 货业走过了一百五十多年的历史，现在已经步入行业衰退期。尽管现在的我 国百货行业仍然占比较大的的市场份额，但它的下滑速度十分明显，其它业 态快速发展对它的冲击也是显而易见。国外百货业在衰退时期也有经营的很 好的企业，我国的现代百货也有比较出色的。这说明尽管市场环境有了变化， 百货行业生存的空间依旧还在。对秋林集团经营模式研究、总结、提炼、创 新对传统百货行业持续健康发展有重要意义 1 2 2 本研究对传统百货行业转变经营模式具有现实意义 百货店这一业态在中国已有很长的历史。建国后，国营百货店一直作为 计划经济体制的商品流通主渠道，改革开放后，大型国营百货商场开始走向 规范化。九十年代初消费观念的变化以及对改善购物环境的要求，大大刺激 了投资百货商场的热潮。现阶段中国许多大型百货商场对规模化发展的认识 还只停留在扩大营业面积、豪华装修的层次上，致使商场越盖越大，越盖越 豪华。许多国有零售企业的经营管理模式严重滞后，没有合理的管理制度和 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 管理技术，缺乏信息技术， 有的企业即使是有了，也没有去很好的运营。 本论文通过对传统百货店哈尔滨秋林集团经营管理模式的研究，提出合理建 议和对策，提高传统百货店的竞争力，使企业能持续的健康发展，对传统百 货行业转交经营模式有现实意义。 1 2 3 本论文研究对秋林集团推进科学管理具有现实意义 哈尔滨秋林集团曾经列于全国百货店销售排行榜的前列，并且曾经是黑 龙江省零售行业的龙头老大。造成它的近些年来连续亏损的原因，除了市场 环境变化、消费者购物习惯转变和它体制制约的因素外，还同它的经营定位 与调整不准确、商品经营管理水平落后有紧密联系。本论文介绍了秋林集团 的历史、分析了秋林集团经营管理模式，并对它的经营管理模式提出建议， 对秋林集团推进科学管理具有现实意义。 1 3 国内外相关的研究现状 1 3 1 国外相关的研究现状 1 3 1 1 业态调整的研究 在一些经济发达的国家，百货店也一度受到连锁超市的冲击，但是经过 一段时间的业态调整，大商场又重新确立了自己的特色和优势，稳固了自身 在零售业内的一席之地。从这些国家的研究可以看出，传统百货店的发展方 向成为行业研究的热点，提出业态调整的主要两条出路： 1 中型商场转轨成为现代意义上的百货店，面积再大的大型商场转轨为 购物中心。 2 百货店的专业化( 业态转型) 。传统百货商店的业态转型，可以减少 单体店的营业面积，减少经营品种，重点缀营某一大类具有经营优势的商品， 走大型专业商店之路。部分商场采用，如西尔斯突出五金工具，彭尼突出服 装、化妆品，诺德斯特龙突出鞋等 1 】。 3 啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 3 1 2 关于连锁化发展，突出规模优势的研究 研究指出连锁经营关键主要是取得规模经济的优势，这些优势主要体现 在广告效益、规模管理、售后服务等方面。规模巨大，可以统一进货，进价 大大降低；进行统一促销，巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少，在 激烈的商业竞争中必然处于有利地位；连锁店实行全国联网，顾客购物可以 异地退换，这大大消除了顾客购物的后顾之忧1 2 。实行计算机技术高度集成 下的连锁经营的研究被广泛应用并获得成功。美国稍具规模的零售商都走上 了连锁经营的道路，连锁商店在全美国零售业中所占比例高达6 0 。 1 3 1 3 关于转变经营理念的研究 在经营理念的研究上主张个性化经营。在价格上，大型百货商场难以与 超市、专卖店和工厂直销店较量，“以规模优势和价格优势参与竞争”的经营 理念受到了严峻挑战，并逐渐失去了竞争优势，陷入经营困境。西方研究主 张对消费者行为进行分析，对原有的顾客群进行重新筛选，缩小了目标市场， 改造经营结构的购物环境，在服务上则突破围绕产品提供服务的传统框架， 转向为顾客创造和提供新价值的全方位服务，形成使消费者充分享受生活的 复合型场所。在巴黎的著名大商场里，顾客可以在世界名牌林立的商品中选 择服装、首饰、化妆品、鞋帽。法国拉法耶特商场每年必请巴黎著名的服装 设计师举行展示会，甚至请他们专门为商场设计独家出售的系列时装；春天 商场则在妇女高档用品和首饰上下功夫1 1 1 。 1 3 1 4 关于经营管理的研究 当外部市场环境变化，科学经营管理方法的研究也随之展开。普遍认同 在经营上建立了有效合理的分层次管理体系，在允许各地区连锁商店独立经 营的同时保持公司总部在战略方面的统一协调领导，具体地说就是采用了采 购促销部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营方式，如西尔 斯。 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 3 2 国内的研究现状 1 3 2 1 关于连锁经营的研究 国内关于百货业是否适合连锁经营存在不同看法。一种认为百货店由于 经营品种的局限不适合连锁；另外的观点认为可以通过实施管理创新和引进 信息管理技术，改变百货业态的运营模式。研究认为连锁经营的核心是集约， 也就是实行统购分销，这样有利于克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、 势单力薄的弊病，形成一定大类品牌的集中采购和统一核算、统一价格监控 的规模优势，还有利于优化供应商管理，开发商业集团的定牌商品，向上游 采购的成本空间要利润，提升核心竞争能力。王府井百货集团、中国百盛百 货集团是连锁百货的代表【1 2 】； 1 3 2 2 关于运营管理的研究 百货运营管理方法的研究已见成效。在先进的基于i n t e r a c t 和i n t c m c t 相 结合的计算机管理系统支持下，由零售终端与供应商建立全程供应链的价值 管理联盟，实施全程精细化管理和保底绩效管控，全面集成供应商考核、买 手考核、支持会员管理和金卡工程等，对供应商实施严格的合同管理和结算 管理，通过完善的财务系统和结算系统，将人工三级帐工作全自动化，完全杜 绝了传统百货的漏洞。 1 3 2 3 关于业态选择的研究 国内的研究认为，百货业态的选择可以是以下两方面 1 联合其他业态力量构建大型购物中心摩尔品牌。摩尔( mall ) 主 要就是运用统一管理、统一定位、联合协作的力量来吸引顾客，集中创造优 良的购物环境，在业态集成和功能集成上极大地扩大了百货商店的内涵。 2 实施一店多态和同城多态经营。 在同一商店或同一商圈中创新业态，错位经营，更多地吸引固定商圈的 消费者，取得综合效益最好、市场份额最足的发展。根据商圈便利，开办综 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 合型超市j 便利店、专业店、折扣店，实行“一店多业态”经营。如武汉中 百集团、北京燕莎友谊商城。 1 3 2 4 关于电子营销的研究 由于网络技术发展、网络用户的增加，对电子营销的研究越来越受到商 家重视并被采纳，许多百货商店中开设网上折扣商店，形成网上商店、百货 商店、超市等多种业态的组合。研究指出，在网上商店中既可以卖百货商店 的选购品和超市中的消费品，也可以和其他供应商共同管理库存和新品，搞 联合促销，降低分销和广告成本，还可以兼营其他分店的商品。这不仅会带 来更多的供应链收益，同时又有利于公司更好地适应快速变化的顾客需求， 而优化商品经营结构。如武汉中商集团、深圳天虹商场等。 1 4 论文的写作思路及研究方法 本论文的研究从介绍百货行业的发展入手，介绍分析有百年历史的传统 百货店哈尔滨秋林集团股份有限公司的发展历史及经营管理模式，并提 出有借鉴性的变革思路及措施。 本论文分四部分。第一部分是绪论和相关基本理论综述，包括论文写作 的背景、写作的意义、国内外研究现状、总体思路及研究方法、论文的创新 之处及论文相关基本理论，这部分是论文研究的基础。第二部分是介绍百货 行业及哈尔滨秋林集团商品经营的历史及现状，这部分是论文研究的出发点。 第三部分是探讨哈尔滨秋林集团商品经营模式，主要包括品牌化连锁经营、 强化顾客链公司、公司业务流程再造。第四部分是实现哈尔滨秋林集团新型 经营模式相应的保证措施。 论文的写作方法： 本论文用基本理论与实践相结合、定性与定量相结合、对比分析、实证 分析的方法对秋林集团经营模式研究，主要采用如下： 1 采用对比分析方法对连锁经营方式的选择进行论述 6 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 2 采用数据分析的方法对百货连锁发展进行分析 3 使用图表分析方法对组织架构职能进行分析 4 采用实证分析方法对集团经营模式分析 1 5 论文的创新之处 1 提出把关系营销纳入企业顾客链管理的范畴，将供应商管理也作为了 企业的工作重点。 2 把需求链理论引入传统百货行业通过业务流程再造，建立以关系营 销为导向的新的组织架构，并提出向顾客链转变过程中的经营模式。 3 论证了秋林集团百货业态实行连锁经营的可行性、提出秋林集团的品 牌化连锁经营方向。 堕玺夔三墨盔堂三堕篁婆堡主堂堡塑 第2 章论文研究的相关基本理论 2 1 供应链和需求链管理模式理论 传统供应链是指产品或服务从起点流向销售终端或是最终消费者的过 程，包括采购、生产、分销、库存、零售等环节，它是连续的单向链结构 生产厂商生产产品，通过分销渠道使产品发散至终端，最后到达消费者手中。 这是一个将供应转向到市场顾客需求的过程，它的重点是降低运营成本，提 高服务质量，从某种角度它属于物流的范畴。供应链管理指的是将一整套系 统方法应用于管理从原材料供应商到工厂，再到分销商，直至到达最终用户 的整个过程的物流、信息流和服务流。成熟的供应链信息化技术有p o s 、e o s 、 v a n 、d e i 等；供应链管理技术有快速反应q r 、即时性配送册、有效客户 回应e c r 、不间断补货c r 等，强调供应链成员之间的信息共享1 1 9 1 。 运用供应链管理的益处： 1 降低物流费用。传统业务往来中，供应链上、下游企业之间缺乏交流 与合作。供应商不知道分销商的商品销售情况、销售速度及分销商何时会定 货。因此，组织生产和准各货源只能凭以往信息主观判断。同样分销商也是 依据己方数据订货。由于信息不能共享，增加了渠道中的不确定性，加上市 场不断变化的市场需求，使各企业之间经营风险加大。大型企业通过e d i 电 子数据交换销售、库存、配送信息和实现信息共享。 2 降低交易费用。为了完成。笔交易，当事人要进入市场，了解商品质 量和相对价格；交易前的谈判、协商、检验、签约所有是要付出代价的，下 次交易还要重新进行讨价还价。而在供应链管理中上游企业与下游企业建立 的是长期的稳固的关系，能在一定程度上减少谈判和履约等费用。 3 提高物流效率。供应链管理的整体效益远大于各个供应链成员单独管 理物流所得到的效益之和。通过上、下游企业的合作建立快速反应系统，实 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 行及时配送和不间断供货或实施有效客户回应项目，可以缩短订货周期，对 市场和顾客需求作更加快捷的反应，提高供应链物流工作效益。 4 提高顾客满意度。顾客满意度提高，一方面来源于成本降低，顾客可 以得到更便宜的商品；另一方面来源于物流服务水平的提高、送货速度的加 快、缺货次数的减少、配送可靠性的增加能为客户创造附加价值。 需求链是从最终消费者出发，将消费相关信息( 包括定单、销售、库存 等) 向其中上游传递，以构建信息分享环境。透过这样的机制，使得整个产 销过程中相关的上中下游成员与合作伙伴可以快速取得所需信息，以反应市 场实际需要1 1 8 1 。需求链管理是供应链管理的发展，需求链表达了企业对客户 需求的强烈关注，显示了从客户的需求提出开始，到客户的需求得到满足为 止，贯穿整个需求链的所有商业活动。其管理的基本思想是以市场和客户需 求为导向，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取最大利润为目标， 以协同商务、协同竞争和多赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思想、 方法和信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个需求链上的信息流、物 流、资金流、工作流的有效规划和控制。需求链包含了与之有关的消费者、 制造商、分销商、物流公司、零售商等所有实体。 2 2 业务流程再造 业务流程可以是一项管理业务的完整处理过程，也可以指一组共同为为 顾客创造价值而又相互关联的活动，是一个价值链。它反映企业某一项相对 独立的管理业务应该包括哪些工作环节，完成某一项环节所涉及的部门或岗 位，各部门或岗位的工作内容与责任，进行某一环节处理的时间要求，上下 环节之间的信息沟通等项内容的一种管理规程。只有对价值链的各个环节一 一业务流程进行有效管理，才能获得竞争优势。 业务流程再造是对业务流程的基础性的重新思考和根本性的重新设计， 从而对诸如成本、质量、服务和速度等重要指标做较大的改进。从根本上说 q 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 是从顾客需求出发，以企业流程为改造对象，对企业流程进行根本性的思考 和分析，通过对企业流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果， 以此实现企业流程彻底的重新设计，从而获得企业绩效的巨大改善。它是通 过流程创新产生一些根本性的、非连续性的变化。通过明显的改进流程，满 足顾客多质量、速度、创新、定制化以及服务等方面的要求。 流程再造包括四个核心内容： 1 根本性。流程再造是对整个业务流程的重新根本性思考。在再造过程 中，企业人员必须就公司自身以及公司的运营方式自问一些根本性的问题， 提出这些根本性的问题，可以迫使他们正视自己经营企业的战略与手法。 2 彻底性。彻底性在设计业务流程是对事物进行追根溯源，对现存在的 事物不是进行肤浅改变或调整性完善，而是抛弃陈旧陋习，创新完成工作的 方法，重组构建企业流程，而不是对企业进行改良、增强或调整。 3 显著性。指不是要取得小的改善，而是使企业业绩有显著增长、极大 的飞跃，是业务流程重组总所的特点和取得成功的标志。 4 流程流程实际上就是工作的做法或工作的结构，或事物发展的逻辑 状况，它包含了事情进行的始末，事情发展变化的经过，既可以是事物发展 的时间变动顺序。也可以是事物变化的空间过程。企业就是依赖各式各样的 流程而运作的。企业日常运作的各种制度，如开会有会议议程，票据报销有 报销手续规定等，这些制度就是一个个流程。要再造流程就得有挑选性的， 即要选择企业的一些关键流程进行再造，对所挑选出来的诸流程还需要有一 个先后顺序， 再造流程就其本质来说，就是通过对企业流程的构成要素进行重新组合， 产生出对顾客更有价值的结果。从顾客的满意开始做起，是再造流程的一大 特征。提高流程运作为顾客所创造的价值，则是再造流程的根本。要再造流 程就得有挑选性的，即要选择企业的一些关键流程进行再造，对所挑选出来 1 0 哈尔滨工程大学工商管理顸士学位论文 的诸流程还需要有一个先后顺序关键点也就是关键因素，常以“瓶颈”来形 容它，指流程的诸构成要素中，对流程的运作起决定性影响的要素，显示着 该因素的重要性：没有它，流程就难以运作。再造流程首要的、也是最关键 的一步，就是如何选择并组织实际参与再造流程的人，即再造队伍的构筑。 再造队伍的整体水平如何决定了再造行动的成败f 1 4 1 。因此，企业要成功地旖 行再造行动，必须精心遴选参与再造的人员，构筑好再造队伍。 2 3 关系营销理论 关系营销就货酽旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”， 是识别、2 - , - 、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，它 通过企业的努力，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中得以实现，企业 的经营理念已不再是简单的开发、推销、分销产品，越来越多的公司“正集 中精力建立消费者份额，而不是市场价额，从必须具有做成交易的远见转变 为具有树立忠实于客户思想的远见”。关系营销的实施意味着企业获得了顾 客生命价值和长期利润，顾客则获得了附加利益和交易成本的降低，。 在关系营销中一个重要的纽带则是企业与顾客关系的建立、形成和发展。 顾客关系( c u s t o m e rr e l a t i o n ) 是指企业与顾客( 人或其他组织) 之间建立一 种什么样的关系。关系营销方法的基本要求是，建立并维持与顾客的良好关系 促进企业合作，共同开发市场机会：协调与政府的关系，创造良好的营销环境， 同传统的交易营销相比有很大的区别： 1 交易营销强调交易活动获利，关系营销强调通过与顾客保持长期合作 关系获利； 2 交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关系营销强调留住老顾客的 重要性； 3 交易营销的重点在于目标顾客群，关系营销的工作范围已经延伸到顾 客，供应商、经销商、政府部门、内部员工等： 1 1 堕笙堡三矍查兰三堕堡墨堡主堂堡丝苎 4 交易营销不太重视对顾客的服务、承诺和联系，关系营销则高度重视 对顾客的服务、承诺联系。作为种营销新概念，关系营销取代传统的交易 营销具有以下优势：首先，关系营销是一个长期相互沟通的过程，关系营销 的实施有利于企业了解顾客的需求，同时有利于顾客更好的了解其购买商品 或劳务的有关信息，从而解决企业与顾客之间信息不对称的问题。其次，有 利于企业与顾客之间交易成本的降低，因为随着顾客的长期购买，顾客忠诚 或顾客的口碑效应意味着企业可以减少促销费用，而对顾客来说则可以通过 与企业的长期合作中减少搜寻、讨价还价等交易成本嘲。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 1 双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的 信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2 合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合 作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3 双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损 害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4 亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关 系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情 感的需求满足。 5 控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应 商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措 施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通 过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的 需求。 2 4 连锁经营管理理论 连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若二p i - j 店，在同一总部的管理 1 2 堕玺鎏三里查兰三堕笪塑主堂垡堕塞 下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连 锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总部统一领 导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。连锁经 营特征主要是总部负责采购、配送，店铺负责销售并通过企业形象的标准化、 经营活动的专业化、管理方式的规范化及管理手段现代化，使复杂的商业活 动在职业分工的基础上实现相对的简单化，从而实现搜模效益。 零售业连锁经营共有六种主要连锁方式：超级市场连锁、折扣商店连锁、 货仓式商店连锁、超级购物中心连锁、百货商店连锁、便利店商店连锁。连 锁经营的类型包括直营连锁，自愿连锁和特许连锁。直营连锁的连锁店铺均由 总部全资或控股，在总部的直接领导下统一经营。如美国的沃尔玛、法国的 家乐福、德国的麦德龙等。自愿连锁，连锁店的门店均为独立法人，各自的 资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营。特许连锁的店铺同总部签 定合同，同时取得使用总部的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的 特许权，经营权集中与总部。如麦当劳、肯德基等。直营连锁、自愿连锁和 特许连锁这三种类型可以在一个连锁企业中交叉存在【堋。 连锁企业实行规模化带来的规模效益在于： 1 通过批量进货，规模采购降低商品进货成本，从而降低商品销售价格 来吸引顾客，扩大市场份额。 2 利于核心企业的无形资产价值、管理水平和社会影响力实现资源共 享，降低单位商品销售的其他投入成本，如广告支出。 3 通过整体策划，使单位营业面积和营业时间吸引更多的顾客。 4 实现连锁企业内部的分工与专业化经营，发挥职业经理管理水平的放 大效益。 连锁经营的原则： 1 合理定位。台理定位的内容包括市场定位和战略定位。战略定位是建 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 立在市场定位的基础上的长远发展的定位。合理定位中，企业要明确所选择 的目标市场。利用何种机会满足那些人的需要。尽量选择成本少、费用低、 环节少的的定位策略，提高营销活动的效益。定位策略之间必须协调配套， 既具有自身特色又能发挥自身优势。 2 适应顾客。适应顾客是一切商业行为都必须遵循的原则，如依据年龄、 性别、职业、收入、生活水平、消费态度、地域性等特征来决定店址选择、 商品结构、商品价格、商品布局、商品陈列以及相应的促销活动。任何一个 连锁企业不能满足所有消费者的需求，但是必须坚持以顾客的需求做为经营 理念，按照目标顾客的需求确定经营方向。 3 营运规范化标准化。规范化和标准化是连锁经营企业经营和管理的基 础。连锁企业的规范化和标准化主要有五个方面：视觉识别系统的规范化和 标准化；建立商品及服务标准的规范；业务运作的规范标准化：商品布置和 陈列；编写标准化的管理文书。 2 5 本章小结 本章介绍了本论文的相关基础理论，包括供应链和需求链概念及供应链 和需求链管理理论、业务流程再造理论和它的核心内容、关系营销理论及其 与传统交易营销的区别、连锁经营管理理论的基本概念和连锁方式等的介绍。 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第3 章秋林集团经营现状及模式创新总体构想 3 1 秋林集团发展历史 哈尔滨秋林集团股份有限公司是一个历史悠久，驰名中外的老字号企业， 曾在中国百货业名声显赫，由俄国人伊雅秋林于1 8 6 7 年在俄国伊尔库斯克 创建。1 9 0 0 年随着中东铁路的修建在哈尔滨设立了分公司，命名为“秋林洋 行”，相继又在洋行下附设了面包厂、灌肠厂、服装厂、烟厂、酒厂，是中 国东北地区早期的一家经济实力雄厚的外国工商联合企业。十月革命后，秋 林总部迁至哈尔滨。在哈尔滨创建的秋林洋行，曾先后于1 9 3 7 年由英国汇丰 银行接受经营，1 9 4 1 年太平洋战争爆发后日本人接管更名“秋林株式会社”， 1 9 4 5 年日本投降后由前苏联政府经营，改名为秋林股份有限公司：1 9 5 3 年被 有偿移交我国政府，在哈尔滨成立中国国营秋林总公司，领导哈尔滨南岗、 道里两个百货店，中心供应站，服装厂、食品厂、水酒厂，并直接领导沈阳、 大连、满洲里等分公司。接收时，秋林公司南岗百货店有职工5 0 0 人，营业 面积2 0 0 0 平方米，年销售额2 9 0 万元。后更名为东方红百货商店、松花江百 货商店，哈尔滨秋林公司。秋林接收经营的5 0 多年中，为适应市场需求，满 足人民生活需要，先后进行了4 次扩建改造，发展成为一个以商业为主、商 工农一体、内外贸结合、批零结合、商服结合、商业与高科技结合的集团化、 多元化、现代化大型商业零售企业。它地处哈尔滨最繁华的商业黄金地段， 营业楼使用面积4 1 0 0 0 平方米，职工4 0 0 0 余人，下设十四个专业商场，同时 托管秋林食品厂、秋林糖果厂、秋林服装厂、秋林国际商城。经营上弘扬“开 拓务实、三爱三优、创建一流”的秋林精神；实行“高档精、中档全、低档 保需求”的经营方针。以工薪阶层和大众消费为主，满足各档次的消费需求： 服务上靠良好的商业信誉和规范化的服务赢得顾客；管理上初步建立了综合 信息网络管理系统，实现管理科学化。经营品种达六万余种，年销售额曾经 堕玺蓬三壅盔堂三塑笪堡堡主堂垡兰塞 近l o 亿元，各项主要经济指标在黑龙江省名列前茅，居全国同行业先进地位。 在商业规模、加工业种类等方面，哈尔滨任何商业企业无人能出其“右”。公 司先后荣获全国文明经营示范单位，全国思想政治工作优秀企业，国家质量 管理奖，国家计量一级企业，国家二级企业，全国“五一”劳动奖状，全国 执行物价计量政策法规最佳商店，全国质量效益型先进企业，全国质量无投 诉企业，全国创建文明行业工作先进单位，省级文明单位标兵等荣誉称号。 然而，古老辉煌的历史难以抵挡市场经济的无情。在激烈的市场竞争中，秋 林没能做到“与时俱进”，如今已成“昔日黄花”。1 9 9 2 年经哈尔滨市体改 委和中国人民银行哈尔滨市分行批准，以秋林公司为主体中国工商银行哈尔 滨信托投资公司和哈尔滨证券公司共同发起设立，于1 9 9 3 年6 月1 4 日注册 登记，总股本7 5 ，1 0 0 ，0 0 0 股。尽管秋林集团1 9 9 6 年上市，获得了资本市 场的资金支持，但到1 9 9 9 年业绩却如高台跳水般直线滑落，当年每股收益为 0 0 2 元；2 0 0 0 年每股收益为0 0 1 元：2 0 0 1 年终于疲态显露，中期每股收 益一0 0 5 元，年末每股收益一0 2 1 元，全年亏损5 1 8 0 万元；此后更是一蹶 不振，连续两年亏损。公司2 0 0 3 年度再度亏损。在连续几年亏损的情况下， 企业步履维艰，为了摆脱这种困境，企业寻找新东家，由奔马集团收购，奔 马集团占公司总股本的2 4 6 ，成为第一大股东，国有股份完全退出，原有 职工基本得到安置。 3 。2 秋林集团发展面临的环境 3 2 1 外部环境 3 2 1 1 国内百货行业的发展状况 从建国初期到2 0 世纪9 0 年代，受政策环境的影响和制约，中国零售市 场长期保持了单一业态一统天下的格局，百货商店的市场份额达到6 0 9 6 以上。 但从9 0 年代开始，一场以业态变革为主要表现形式的零售革命在中国爆发， 哈尔滨工程大学工丽管理硕士学位论文 超级市场、专业商店、便利商店、仓储商店等新型零售业态纷纷进入，首先 在经济比较发达的大城市迅速扩展，成为中国零售业规模增长的主要动力， 显示出强大的生命力。新型业态的发展对百货商店形成巨大的冲击，但百货 商店并没有消失，而是进入了一个调整和转型期，从传统百货商店向现代百 货商店转型硬件环境大为改观，商品档次由生活必需品为主转为选购品 为主，服务方式由顾客被动接受，转为顾客开架自选，销售规模迅速膨胀 据中国百货商业协会1 9 9 5 年对全国1 3 8 家大型百货零售企业的统计显 示，该年度销售额同比增幅达到1 8 8 ，利润总额同比增幅达4 8 。1 9 9 4 年 和1 9 9 5 年达到历史最高点，百家大商场的利润率分别为1 0 11 和9 7 1 。高 额利润使这一时期成为中国百货商店的黄金时代。1 9 9 6 年之后，过度投资导 致的无序竞争，以及新型零售业态挤压，使以百货商店为代表的传统零售业 态面临了巨大的生存压力，发展速度和经营业绩一度下滑。2 0 0 0 年之后，经 过不断探索和调整，百货商店，特别是大型百货商店的经济效益逐步好转。 2 0 0 2 年国内百货商店的平均纯利率约为1 5 ，仅为鼎盛时期的十分之一。 2 0 0 3 年，百货企业的销售业绩有所好转，但运营效率和获利能力还没有显著 提升。百货店目前正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、 从单体经营向连锁经营的转交，呈现出多业态并存的局面【1 3 1 。 大型百货店目前仍是中国零售市场的主要业态，约占全社会消费品零售 总额的1 5 ，超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额 的6 。而美国2 0 0 0 年商业各业态的比例中，最多的是超市( 2 1 2 ) ，其 次是折扣店( 1 3 1 ) ，第三是专卖店( 1 1 2 ) ，百货店仅占6 3 ，与家 居中心并列第五。目前我国百货业正处在调整发展的过程中。2 0 0 2 年，全国 3 4 个主要商业城市的1 2 0 多家年销售额超过2 亿元的大型百货商场中，其中 7 l 家保持上升势头，5 6 家呈下降趋势。在上海、北京、广州等商业发达的地 区，6 5 2 的商场销售业绩低于2 0 0 1 年，3 个城市平均下降幅度分别达到 哈尔滨工程大学工丽臂理颈士学位论文 l o 3 、4 4 和5 0 。但是，成都、合肥、哈尔滨、济南、银川等城市被监 测百货商场的销售业绩，全部高于上一年，重庆、武汉、南京更是出现了超 大规模的单体百货，销售业绩位居全国前列这种状况与中国经济发展的地 区不平衡有密切关系。 表3 1 不同业态对于收入和面积的要求 零售行业不同业态对于收入和面积的要求 业态人均g d p ( 美元)面积( 面积米) 百货 i 0 0 01 0 0 0 0 超市 2 5 0 01 0 0 0 1 0 0 0 0 便利店 6 0 0 0 1 0 0 仓储式商场 8 0 0 0 1 0 0 0 0 购物中心 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 以上 上海、北京、广州等经济发达的地区，人均g d p 达到较高水平，百货受 超市、大卖场、便利店等新兴连锁业态的市场冲击大，已经持续几年衰退。 这些地区的百货店已经开始走连锁发展的道路，连锁将是百货业保障其市场 地位的根本选择。但是经营连锁百货比经营连锁超市的难度更大，主要是因 为百货业经营的都是个性化的商品，难以做到单品管理。另方面，新兴业 态公司经营的商品多为“必需品”，该类商品的收入弹性小，相对于百货业来 说，新兴业态具有一定的“抗周期性”。随着内陆省份经济水平的发展，新兴 业态的进一步扩张，经济欠发达地区的百货业将有一个冲高回落的过程，总 的来说，百货业市场份额显现减少的趋势。据中国商业联合会、中华全国商 业信息中心统计，销售额在亿元以上的大型百货商场，2 0 0 3 年总体利润总额 同比增长百分之三十一，平均利润总额约为二千万元，亏损面为百分之十点 1 8 堕玺堡三里查堂三塑篁塑主堂垡兰奎 二，比2 0 0 2 年下降四个百分点闭。尽管新型业态的崛起，使百货商店的生存 空间压缩、顾客被分流，但酉货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍 在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。在2 0 0 3 年中国零售百 强企业中，百货类企业仍占5 3 ( 其中单一百货业态的企业占3 7 ) ，百货商 店仍然是中国零售业的重要力量 3 2 1 2 哈尔滨市地区市场商圈状况 根据哈尔滨市的商业规划和市场的发展，道里区哈一百地区，南岗区秋 林地区，道外区同记地区形成了3 个市级商贸中心，并且在未来5 年，不再 新建5 0 0 0 平方米以上的零售网点。重点调整布局经营结构： 道里哈一百地区。以建设世界冰雪旅游名城为目标，针对索菲亚教堂、 中心广场、中央大街的旅游特点调整布局经营结构，现有的大型零售商店， 向购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的经营方向发展；中小网点突出旅 游经营特色，完善旅游纪念品商店，形成与旅游事业相适应的市级商贸中心。 中央大街。以城市建筑风格为依托，以商业文化为底蕴，利用3 年左右时间， 把中央大街的八条辅街分别建成绿色食品、婚纱摄影、旅游纪念品、时尚精 品服饰，电予信息产品、北方名吃、啤酒博览、异国风味一条街，使其成为 拉动哈尔滨市经济增长和旅游事业发展的黄金带。此地区商圈的大型百货店 包括哈尔滨第一百货股份有限公司，中央商城，哈尔滨连卡佛百货公司，松 雷国际商厦和即将开业的百盛百货。即将开业的哈尔滨万达商业广场也处于 中央大街，总占地面积4 6 ，7 0 0 平方米，总建筑面积近1 5 万平方米，由华纳 万达国际影院、沃尔玛购物广场、百盛百货、大时代美食城、台湾灿坤数码 城及书城等六大主力店组成国际化的大型购物广场。沃尔玛购物广场。华纳 国际影院已于2 0 0 4 年底开业。 道外同记地区。以突出特色经营为内容，发挥世一堂、同记、仁和永等 1 5 家老字号的名街名店效应，提高档次，完善功能，结合道外城区改造，不 1 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 断扩大规模，改造南头至南九道街传统商业服务区，形成与中西文化合壁的 “中华巴洛克式”建筑风格相匹配的市级商贸中心。靖宇大街。结合道外地 区城市改造，发掘和利用好传统商业街区名街老巷的历史文脉和特色风貌， 开发旅游景点，将南二、南三道街改造成步行旅游商业街，调整网点经营布 局，进行合理的业态组合，形成集地方小吃、土特产品、古玩字画等商业服 务于一体的具有浓郁地方特色的商业街。此地段的大型百货店是由中央红集 团托管的同记百货。 南岗秋林地区。以建立购物商贸城为重点，针对网点集中、规模较大的 特点，调整现有布局结构，不断完善大中型网点之间的协调功能，实施错位 经营、专业经营，形成与都市形象相一致的市级商贸中心。奋斗路，按照建 设东北亚重要国际经贸城市的要求，重点调整秋林地区大型商业网点的经营 布局，完善休闲、娱乐、文化等服务设施，形成具有现代都市风貌的商业街。 东大直街，进一步发挥国贸城、人和