（体育人文社会学专业论文）城市体育品牌塑造过程研究——以品牌定位为核心基础.pdf

中文摘要 中文摘要 如同城市旅游品牌、城市文化品牌，城市体育品牌是隶属于城市品牌集，它是 指基于城市的优势体育资源，以达成与目标受众利益均衡为目的的排他性品类符号。 目前城市体育品牌的实践已远远领先与其相关的理论研究，本研究以城市体育品牌 的塑造过程为主线，基于品牌资产管理的视角、通过文献资料法、专家问卷法、访 谈法、逻辑分析法等方法对城市体育品牌塑造的各相关要素进行研究阐述。 研究表明： 1 、城市体育品牌的塑造不仅是政府的责任，城市内部企业与市民也是城市体育 品牌建设的主体。市民还是目标受众之一，在城市体育品牌塑造过程中起着较大的 影响作用。 2 、城市体育品牌塑造可以依赖的资源因素主要指城市的区位资源、要素禀赋和 产业优势。其影响因素依据建设主体和目标受众的角度可分为主体因素和客体因素， 主体因素是指城市的经济、环境、政府、人居方面的因素。 3 、依据品牌资产管理的理论，城市体育品牌的塑造过程可分为制定愿景、品牌 定位、推广传播、建立c i s 、监督管理五大步骤。 4 、品牌定位是城市体育品牌塑造的基础，应遵循真实性、独特性、引导性、美 誉性、可持续性的原则进行；依据城市体育资源的不同，城市体育品牌定位可分为 经济型、赛事型、文化型、自然地理型和复合型；依据资源、受众、外部竞争对手 三方面因素，构建出适合城市体育品牌的定位模型。 5 、监督管理是城市体育品牌塑造过程的最后一步，它是在对城市体育品牌塑造 所要达到的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、和谐度评估的基础之上进行，并以 此对城市体育品牌的塑造过程进行管理和修正。当城市的外部环境、资源、竞争地 位、受众偏好发生较大变化时，就应对其进行重构。 关键词：城市品牌；城市体育品牌；塑造过程；品牌定位； a b s t r a c t l i l llli ll ll lr l i l l lliii 19 9 912 9 t h es a m ea sc i t yt r a v e lb r a n d ，c i t yc u l t u r eb r a n d ，c i t ys p o r tb r a n db e l o n g st ot h e c i t yb r a n d s ，i ti sa nu n i q u ec a t e g o r ys y m b o lw h i c hb a s e do nc i t y ss p e c i a ls p o r tr e s o u r c e ， a i m e dt ob a l a n c ew i t l lt h et a r g e ta u d i e n c e s i n t e r e s t s n o w , t h ec i t ys p o r tb r a n d sp r a c t i c e i sk c 印a h e a do fi t st h e o r y 砸ss t u d yf o c u so nc i t ys p o r tb r a n d sc o n s t r u c t i o n , i nv i e w o ft h eb r a n da s s e tm a n a g e m e n t ，t or e s e a r c ht h ec i t ys p o r tb r a n d sa l lr e l e v a n t f a c t o r s r e l e v a n tm e t h o d si n c l u d el i t e r a t u r e ，e x p e a sq u e s t i o n n a i r e s ，e x p e r t si n t e r v i e w s ， l o g i c a la n a l y s i s r e s u l t ss h o wt h a t ： l ，c i t ys p o r tb r a n d sc o n s t r u c t i o ni sn o to n l yt h eg o v e r n m e n t sr e s p o n s i b i l i t yb u t a l s ot h ei n n e rc o m p a n i e sa n dt h ec i t i z e n s c i t i z e n sa r ea l s oo n eo ft h et a r g e ta u d i e n c e ，s o t l l e yp l a ya l li m p o r t a n tr o l ei nt h ec i t ys p o r tb r a n d sc o n s t r u c t i o n s 2 ，c i t ys p o r tb r a n d sc o n s t r u c t i o nb a s e do nc i t y ss p e c i a lr e s o u r c e s ，i ti n c l u d e s r e g i o n a lr e s o u r c e s ，e n d o w m e n t s ，i n d u s t r ya d v a n t a g e s w h i c ha f f e c to nc i t ys p o r tb r a n d s c o n s t r u c t i o nc o u l dd i v i d ei n t os u b j e c tf a c t o r sa n do b j e c tf a c t o r s s u b j e c tf a c t o r si n c l u d e c i t y se c o n o m i c ，e n v i r o n m e n t ，g o v e r n m e n ta n dl i v i n gf a c t o r s 3 ，a c c o r d i n gt o t h et h e o r yo fb r a n da s s e tm a n a g e m e n t , c i t ys p o r tb r a n d s c o n s t r u c t i o nc o u l dd i v i d e di n t of i v es t e p s ，s e t u pav i s i o n ，b r a n dp o s i t i o n i n g , p r o m o t i o n a n dd i s t r i b u t e ，r e g u l a t o r y 4 ，b r a n dp o s i t i o n i n gi st h eb a s eo f c i t ys p o r tb r a n d sc o n s t r u c t i o n , i ts h o u l d f o l l o wt h er e a l i t y ，u n i q u e n e s s ，g u i d e ，f a v o r i t e ，s u s t a i n t a b l e ；a c c o r d i n gt ot h ec i t y s r e s o u r c e s ，b r a n dp o s i t i o n i n gc o u l dd i v i d e di n t oe c o n o m y , c u l t u r a l ，c o m p e t i t i o n ，p h y s i c a l g e o g r a p h ya n dc o m b o s b a s e do l lr e s o u r c e s ，a u d i e n c e ，c o m p e t i t o r s ，w eg i v eab r a n d p o s i t i o n i n gm o d e l 5 , r e g u l a t o r yi st h el a s ts t e p ，i ts h o u l db a s e d0 1 1t h ea s s e s s m e n ta b o u tt h ec i 锣s p o r t b r a n d sc o n s t r u c t i o n a n dt h e nw em a n a g ea n dv e r i f yt h e c i t ys p o r tb r a n d s c o n s t r u c t i o n 硼f l e nt h ec i t y ss u r o u d i n g s ，r e s o u r c e s ，c o m p e t i t i o n ，a n da u d i e n c e s i n t e r e s t e x p e r i e n c e dg r e a tc h a n g e s ，c i t ys p o r tb r a n ds h o u l dr e c o n s t r u c t i o n b r a n dp o s i t i o n i n g c i t yb r a n d c o n s t r c t i o n i i i 中文文摘 中文文摘 2 1 世纪是城市发展和竞争的世纪，城市营销理念应运而生，城市品牌作为一种 新的、符合竞争需要的城市发展战略，伴随着城市营销趋势的不断增长，成为各城 市不容忽视的制胜利器。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏 性的特点，成为最被广泛认同的人类活动。体育活动背后蕴藏的无限商机也得到了 很多企业的有效利用。与公益性和公信力强的体育活动联合开展的体育营销的观众 注意力、品牌渗透力和影响力是其他类型所不能达到的，其传播效果容易被接受， 受众排斥阻力相对较弱，商业性及功利性也较隐蔽，因此可以有效的激发个人的情 感依恋以及群体性和晕轮效应。正是基于上述优点，许多城市在营销其城市品牌时 有效的与体育进行结合，取得了令人满意的效果。城市体育品牌由此而生。 近年来，国内掀起了经常城市的热潮，许多城市也看到了体育的广泛影响力， 因此相继挖掘城市内部体育资源，纷纷提出了塑造具有特色的城市体育品牌的理念。 然而由于国内其企业的方法经营城市的实践起步较晚，对于城市体育品牌的认识还 存在较大的误区，许多城市片面的认为举办大型知名体育赛事或是建设大型体育运 动场馆就是进行塑造城市体育品牌，而没有综合考虑内部特有的体育资源优势和目 标受众的需求偏好。此外，在城市体育品牌的塑造过程中，相互模仿、盲目攀比， 导致城市体育品牌同质化、表面化。 尽管在塑造过程中存在各式各样的问题，但是不容置疑的是城市体育品牌的实 践己远远走在了理论研究的前面。鉴于城市体育品牌对于城市竞争力的积极意义， 以及现有相关理论研究的欠缺，本文以城市体育塑造过程为研究方向，深入地探讨 城市体育品牌的建设主体、可依赖的资源要素、影响因素、定位机理、推广传播方 式、监督管理手段等相关的关键问题。 本文是根据“提出问题分析城市体育品牌内涵提出城市体育品牌塑造 的基本理论构建城市体育品牌的塑造过程分析塑造过程具体步骤的作用机 理”的思路来进行研究。综合采用文献资料、案例分析、专家问卷、理论分析与实 证分析等多种方法相结合来对城市体育品牌的塑造过程进行研究。 本文的研究共分五章，其主要内容如下： 第一章从选题依据的论述入手，介绍了研究问题提出的背景，分析了城市体育 v 福建师范大学教育学硕士学位论文 品牌的发展现状，并对城市体育品牌的研究文献进行了归纳；介绍了论文的主要研 究方法和研究目的。 论文第二章对城市体育品牌的相关理论进行了分析。界定了城市体育品牌的概 念，并对其与城市品牌的关系进行探讨；城市体育品牌并非凭空产生，而是人为有 组织的进行塑造的结果，其塑造主体主要是城市内部的利益相关者；目标受众是城 市体育品牌的外部利益相关者，不同类型的目标受众与城市的利益结合点有较大差 异，但也存在有共性的方面，各类目标受众无严格的分割界限，在特定情况下，他 们之间可相互转换。 第三章主要研究城市体育品牌可依赖的资源要素和影响因素。资源要素主要可 分为区位优势、要素禀赋、产业优势等。城市体育品牌的影响因素可归类为主体因 素和客体因素，主体因素是指城市内部的经济、环境、政府、人居等方面因素，客 体因素主要是基于不同受众的心理需求动机而产生的影响城市体育品牌塑造的因 素。 第四章为本文的主干部分，探讨了城市体育品牌塑造的过程及每个过程中应解 决的问题。塑造过程可分为制定愿景、品牌定位、建立c i s 、推广传播、监督管理 五大步骤。品牌定位是塑造过程的核心基础，本文分析里城市体育品牌定位时应遵 循的原则，提出了城市体育品牌定位的分类，并在现有城市品牌定位模型的基础上， 建立了适合城市体育品牌定位的模型，亦对其进行了实证分析。推广传播是品牌建 设的转折点，本文基于传播学5 w 理论对城市体育品牌的传播要素进行分析，进而阐 明了传播主体与受众之间的互动机制。监督管理是城市体育品牌塑造过程的最后一 步，起着对其把关的关键作用，监督管理应基于知名度、认知度、美誉度、忠诚度、 和谐度五个方面对城市体育品牌塑造状况的评估，依此评估结果发现塑造过程中存 在的问题，然后进行修正、管理甚至重构。 在城市体育品牌的塑造过程中，建设主体和目标受众是直接相互产生联系的人， 一切的活动都基于二者的互动；影响因素和资源要素是构成差异性城市体育品牌的 核心要素；对于这四方面的分析是塑造过程的前提条件。 v i 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题依据 1 1 1 城市化进程促使城市竞争加剧 人类历史上最早的城市诞生于距今约5 7 0 0 年前，它是人类社会和经济活动空间 集聚的产物。从城市形成的动因分析，集聚经济所带来的正外部性和低成本，使得 人类以城市这种相对集中的形式从事各种活动成为一种理性选择。随着经济全球化 和信息化的进程，人们可以逾越空间限制而进行低成本的交流，生产要素也低成本 的在不同地点之间自由的流动，但是城市的作用并未因此而被削弱。城市所特有的 集聚功能和扩散功能随着城市产业结构的升级和城市功能的演进使的其在整个经济 体系中发挥着前所未有的作用。 近2 0 0 多年来，全球的城市人口和经济总量以一日千里的速度持续增长，1 8 0 0 年，世界总人口的5 1 居住在城市，1 9 0 0 年这个比重增长到1 3 3 ，目前，全球近 7 0 亿的人口中的约6 0 的人口生活在城市区域。截止2 0 0 0 年，中国已有的6 0 0 多个 城市以0 4 3 的面积创造了6 8 。6 的国内生产总值。而发达国家的城市则以2 的国 土面积创造了高达9 7 的社会财富。 从整个城市体系来看，城市之间的关系由过去的自然发展到今天的激烈竞争。 随着交通、通讯技术的进步，生产要素的空间流动性大为增强，于此同时公司组织 结构的发展和生产模式的演变。在这种背景下，全球化配置资源和安排生产得到实 现，全球化趋势成为必然。城市与城市之间互为依赖并相互竞争，共同形成一个丰 富的城市体系。在这样的大背景下，我国进入了城市化进程的加速期。“中国的城市 化 被列为影响二十一世界人类发展历程的两大关键因素之一。然而城市化的增加 不会均匀的分布在各个城市，必定少数城市获得更多的发展机会并增强其竞争力， 有的城市则会逐渐衰落、日渐萎缩。因此，城市化进行加速不仅意味着城市规模的 扩大和数量的则更加，更意味着城市规模的不均衡发展和新一轮的竞争。 1 1 2 城市品牌是提升城市竞争力的必然趋势 城市之间存在日渐激烈的竞争是不争的事实，然而，城市之间是如何展开竞争 。数据来源于百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m 经济日报 福建9 币范大学教育学硕士学位论文 的呢? 经济学告诉我们所有的宏观经济增长都依赖于微观经济主体的活动，因为我 们从微观上探寻城市竞争的根源。城市为了实现其经济的快速增长，毋庸置疑的要 不断吸引资源、人才等各类生产要素，同时为了实现城市产品的价值，城市还要努 力促进外部消费者的购买行为，不断开拓市场，在更大的范围内谋求集聚和扩散。 然而何以能够吸引投资者来投资? 如何才能使消费者购买城市的产品和服务? 日内瓦是一个只有2 8 2 平方公里、1 8 万人口的瑞士小城，但它却因为无数的国 际组织而闻名遐迩，共有2 4 3 个各类国际组织总部设在日内瓦，每年约有2 0 0 0 多个 国际会议在此召开，5 4 4 的常住人口持国外护照，一年为日内瓦创收4 0 多亿瑞士 法郎。这类小城市是如何突破空间的限制在竞争中脱颖而出的呢? 唯一的答案就是：品牌。在过剩经济、产品同质化和消费水平日益提高的情况 下，价格不再是消费者购买的唯一理由，成本也不再是投资者投资选址的唯一标准， 品牌成为消费者和投资者选择的可靠的识别要素。相关经济理论认为城市的竞争力 就是城市经济的竞争力，因此我们可以将城市竞争力视为一个城市持续吸引外部投 资者和消费者的排他性能力。它的实现取决于如何吸引相关的生产要素和如何将生 产要素有效的转化为被消费者所购买的产出。城市品牌产生的城市品牌引力可以通 过作用于投资者和消费者的选择行为，进而作用于城市竞争力。 消费品市场领域的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品 的 理念也同样适用于城市的经营过程。由于城市同时具有社会性和经济性的特点，在 竞争日益加剧的条件下，诸多企业营销的方法被运用到城市经营中，塑造城市品牌 也就成为了城市提升竞争力的必然趋势。 i i 3 体育为城市品牌注入新鲜活力 城市品牌是一种崭新的、符合城市发展策略的产物，它伴随着城市营销的不断 增长而成长为各城市竞争中的制胜利器。纵观各类新闻广播，各地间吸引投资和游 客的竞争越来越激烈，电视、广播、报纸、杂志和网络中都充斥着各类城市、区域、 国家的营销广告。国内外的诸多城市、地区或依托资源区位优势、或借助自有产业 优势、或挖掘特色文化民俗如火如荼的进行着城市品牌的塑造工作，如“购物天堂 香港、“赌城”澳门。 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为最被 广泛认同的人类活动。体育活动背后蕴藏的无限商机也得到了很多企业的有效利用。 。维基百科日内瓦h t t p ：l l z h w i k i p e d i a o r g w i k i e 6 9 7 a 5 e 5 9 6 8 5 e 7 9 3 a 6 第1 章绪论 与公益性和公信力强的体育活动联合开展的体育营销的观众注意力、品牌渗透力和 影响力是其他类型所不能达到的，其传播效果容易被接受，受众排斥阻力相对较弱， 商业性及功利性也较隐蔽，因此可以有效的激发个人的情感依恋以及群体性和晕轮 效应。正是基于上述优点，许多城市在营销其城市品牌时有效的与体育进行结合， 取得了令人满意的效果。汉城借助奥运会实现了经济的腾飞，奥运会的成功举办也 改变了其在国际上的形象，在不到4 0 年的时间里韩国从一个战乱国家成为一个奥运 会主办国，不仅带动了国内各产业的长足发展，并一跃成为“亚洲四小龙”之一，成 为第三世界国家经济发展的学习榜样。其国内的诸多企业也借助奥运的东风成功踏 上国际舞台。 然而体育在诸多城市品牌的塑造过程中只是担当传播媒介的作用，即“体育搭 台，经济唱戏 。体育能否独立撑起城市品牌? 能否成为城市品牌塑造过程的核心主 角呢? 能否为城市的发展提供强劲的动力呢? 现实中的诸多成功经验给予了肯定的 答案，城市体育品牌的概念也因此应运而生。被称为朝阳产业的体育产业对经济的 拉动作用是有目共睹的。将体育产业与城市品牌联合进而塑造城市体育品牌的做法 以被广为采纳。相对城市体育品牌如火如荼的实践而言，对于城市体育品牌的相关 理论研究处于滞后状态。因此本文从品牌管理的角度对城市体育品牌的基本理论、 可依赖的资源、影响因素、以及城市体育品牌塑造过程规律等几个相关关键问题进 行探讨，以其丰富和深化城市体育品牌理论，为城市管理者提供有力的理论支持。 1 2 研究意义及方法 1 2 1 研究意义 进入2 1 世纪后，我国的城市化进程加快，城市间的竞争也日益激烈。城市竞争 的加剧要求以商业的理念对城市进行营销，城市品牌是城市营销的产物，强势的城 市品牌也是城市核心竞争力的体现。城市体育品牌是城市以体育为核心的城市品牌 集下的一个品类。通过体育来促进城市发展和转型已是许多近现代城市发展的主要 经验。西方发达国家出现了一大批体育城市，如谢菲尔德、曼彻斯特、休斯顿等， 我国今年也涌现出晋江等体育发达城市，这些城市都把推广城市体育品牌作为城市 发展的主要手段。同时也有部分城市在塑造自身城市体育品牌的过程中偏离了正确 的轨道，加之目前国内外理论界对于城市体育品牌问题的研究还比较少，因此本文 希望通过对城市体育品牌相关理论的探索，为我国城市体育品牌的发展提供微薄的 福建师范大学教育学硕士学位论文 力量。 1 2 2 研究目的 1 2 2 1 探索城市体育品牌的内涵。 1 2 2 2 对城市体育品牌塑造模式探讨，分析城市体育品牌塑造的影响因素，提出 城市体育品牌可以依赖的主要资源。 1 2 2 3 探讨城市体育品牌的塑造过程及塑造过程中的品牌定位和品牌传播的规 律。 1 2 2 4 分析城市体育品牌所要达到的社会公众目标，以此对城市体育品牌塑造状 况进行评估，进而指导城市体育品牌塑造的监督管理和修正重构。 1 2 3 研究方法 1 2 3 1 文献资料法 根据本研究的目的和内容，通过多种途径进行数据检索和查阅了大量有关城市 营销、城市品牌等方面的文献资料，收集整理了部分成功塑造城市体育品牌的案例 资料。 1 2 3 2 专家问卷法 通过电子邮箱投递问卷的方法，将问卷发放到相关专家和学者邮箱中。本研究 通过2 组专家问卷分别对影响城市体育品牌的主体因素和城市体育品牌塑造定位模 型合理性进行验证。问卷1 列出影响城市体育品牌塑造过程的主体因素，将其归纳 为经济因素、环境因素、政府因素、人居因素四类，并列出非常合理、比较合理、 一般、比较不合理、不合理五个评定标准，请专家对归类的合理性进行评定。问卷 2 将提出的城市体育品牌定位模型进行简要阐述，并列出非常合理、比较合理、一 般、比较不合理、不合理五个评定标准，请专家对归类的合理性进行评定。 专家问卷共发放问卷1 0 份，回收1 0 份，回收率1 0 0 。其中有效问卷1 0 份， 有效回收率为1 0 0 。 1 2 3 3 访谈法 个别访问体育管理咨询公司的资深从业人员，获取他们对于体育与城市品牌的 独到观点。此外还对青岛市和晋江市部分市民进行访谈，了解作为目标受众之一的 市民对于城市体育品牌的认知了解。 1 2 3 4 实地考察法 第1 章绪论 通过对青岛市和晋江市进行实地考察，在城市内部直接获取有关城市体育品牌 的相关信息资料。 1 2 3 5 实证分析法 以成功塑造出强势城市体育品牌的城市为优秀案例，对本研究提出的理论或模 型进行实证分析，验证其有效与实行程度。 1 2 3 6 逻辑分析法 运用归纳、演绎、类比、综合等逻辑分析方法，对城市体育品牌的建设主体和 目标受众、资源要素、影响因素以及其塑造过程进行分析和论证。 1 3 文献综述 1 3 1 城市品牌和城市体育品牌理论研究现状概述 随着高速城市化( u r b a n i z a t i o n ) 的浪潮，各国城市正面临着一场“新造城运动 ， 城市间竞争将日趋白热化，创建和发展独有的城市品牌不仅是城市核心竞争力的外 在表现，更是一种城市经营哲学，同时也体现了城市经营者的水平和城市可持续发 展的程度。因此国内外一些学者和实践者开始关注城市品牌问题。已有众多学者从 不同方面对城市品牌进行了一定研究，但对城市品牌的形成过程与影响因素的系统 研究较为不足。多数研究集中在城市品牌与内部品牌之间关系的领域，在城市内部 非品牌资源与环境要素对城市品牌形成的影响方面很少有涉及，仅有少量专家从大 型展会和大型体育赛会与城市品牌的关系领域进行探讨。 国外学者主要集中在对传统的城市形象和基于职能论的城市营销研究范围内， 对于城市品牌的零星研究有： k e l l e r 提出“一座城市可以被品牌化 的思想，他 认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个 城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生 命和这个城市共存。( 喜) w h i t f i e l d 等认为，可以通过旅游业来发展城市品牌。他集中 探讨了旅游部门应如何开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响，以促进城市品牌 的发展，并繁荣旅游业。 l l o y d 等和g e l l e r s 等则从微观角度，对企业尤其是零售 商如何进行城市品牌营销进行了报道和初步分析。 m a c f a d y e n 等发表了一篇关于 城市品牌公司投资能够带来收益的报告，该报告把城市类比成一个公司，深入探讨 在城市品牌方面的主要投资方式，以及城市能够从城市品牌塑造中获取的价值。 g i b s o n 以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造 福建师范大学教育学硕士学位论文 城市品牌，从而吸引特却目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨。 国内的研究主要集中在城市品牌与内部品牌之间的关系探讨方便。李成勋认为， 城市品牌不是凭空产生的，有它形成的历史与现实的丰厚基础，即城市品牌是从历 史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似 的特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。吕振奎认为， 可以通过对城市品牌因素的外化、延伸等方式，从弱小走向强大，从单一走向多元， 从地区性品牌走向全球性品牌。黄景清( 2 0 0 4 ) 提出了单个城市品牌和城市总体品牌 的概念与区分，并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步探讨。陈建新 ( 2 0 0 4 ) 等依据城市的独特资源优势和竞争优势的原则，把城市品牌分类为政治型、 历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型等 。也有其他学者从城市品牌 与利益相关者之间的关系的角度进行探讨。张鸿雁( 2 0 0 2 ) 提出城市品牌的发展包括 着社会整体满意的体系 。姜海等( 2 0 0 4 ) 认为城市品牌来源于城市本身，它的生成基 于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相 融合，在特定的传播机制中产生的。孙利昌在系统观在城市品牌中的折射认为， 城市品牌就是通过城市自身对城市资源的系统整合，能够让人们对该具体的物质城 市与某种抽象的精神形象对应的一种符号。 关于城市体育品牌的相关研究较少，且多数集中在借助大型体育赛事来推广城 市品牌方面，纪宁( 2 0 0 8 ) 分析了奥运主办城市的城市品牌推广模式及其对我国的参 考借鉴意义 。曾秀霞( 2 0 0 9 ) 界定了城市体育品牌的定义并分析了城市品牌与城市体 育品牌的关系，最后将羽毛球运动确定为广州市的城市体育品牌 。 刘东峰( 2 0 0 8 ) 曾曾到上海申办2 0 0 2 年大师杯是为了赶在申办2 0 1 0 年世博会投 票之前通过国际性著名赛事扩大上海市的国际影响和提升知名度，为上海申办世博 会加分。据统计2 0 0 2 年国外媒体对上海举办大师杯赛的报道超过了同年的a p e c 会议。许多学者都认为利用大型赛事提升城市品牌是品牌联合的一种形式，c h a l i p 区分了利用赛事实施品牌联合与品牌延伸的两种情况，例如环法自行车赛就是品牌 延伸的范例，它已经成为了城市的一部分，其起源与发展史与该城市分不开的。尽 黄景清，城市营销【m 】深圳：海天出版社，2 0 0 3 ：1 0 2 一1 1 0 o 陈建新，姜海试论城市品牌阴宁波大学学报：人文科学版，2 0 0 4 ( 2 ) ：7 7 - 8 1 o 张鸿雁论城市形象建设与城市品牌战略创新们南京社会科学，2 0 0 2 ( 增刊) ：3 2 7 3 3 8 o 姜海，陈建新论城市品牌生成机制们华南理工大学学报：社科版，2 0 0 4 ( 2 ) ：5 0 - 5 5 o 纪宁体育赛事与城市品牌营销新时代【j 1 。体育学刊，2 0 0 8 ( 1 ) ：2 2 2 6 o 曾秀霞论城市体育品牌及广州城市体育品牌的确定唧上海体育学院学报2 0 0 9 ( 1 ) ：2 7 2 9 o 刘东峰城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究们武汉体育学院学报2 0 0 8 ( 5 ) ：3 8 - 4 1 第1 章绪论 管体育的号召力如此之大，体育仍然是为城市品牌的营销而服务的，而不是作为主 打牌。上述研究均是将体育作为城市的名片之一，将体育作为城市唯一的、最强势 的名片的研究领域尚为空白。而将地域传统体育项目和区域性体育产业优势作为城 市品牌的研究同样较为鲜见。 1 3 2 城市品牌和城市体育品牌的定义及其分类的研究现状 1 3 2 1 城市品牌和城市体育品牌的定义 美国杜克大学富奎商学院品牌专家k e v i nl a n ek e l l e r 教授在他所著的战略品 牌管理一书中给城市品牌下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一 空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将 某形象和联想与整个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建 筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。张锐在城市品牌论一文中将城市品牌 定义为：城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的( 地理、人造自然) 要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供 持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同 效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。孙丽辉等认为，“城 市品牌是以城市向其目标公众所展示和传达的能表现其城市核心价值、核心定位和 核心特色的名称、术语、标记或符号回。刘湖北认为，“城市品牌是人们对一座城 市的整体认识，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是 目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好的联想 。我国第一个通过工商行政管 理总局品牌注册受理、获得法律保护的城市品牌已经诞生，即葫芦岛市的“中国筝 岛。 曾秀霞等( 2 0 0 9 ) 对城市体育品牌做了初步的探讨：“城市体育品牌从属于城市 品牌，是一座城市在特定的体育文化氛围中所形成的有别于其他城市的文化品牌， 它是以某一基本上形成传统( 普及) 和优势( 高水平竞技) 的体育运动项目为基础、 以承办国际知名体育赛事为标志，向其目标公众所展示和传达的该体育运动项目的 名称 。 1 3 2 2 城市品牌和城市体育品牌的分类的研究现状 张锐城市品牌论叨管理学报2 0 0 6 ( 0 4 ) ：4 6 8 4 7 9 。孙丽辉基于区域品牌的产业优势维度研究及其深度访谈兼论集群产业优势对区域品牌形成的作用机理 阴2 0 0 9 ( 0 i ) ：3 9 - - 4 2 。曾秀霞论城市体育品牌及广州城市体育品牌的确定川上海体育学院学报2 0 0 9 ( 1 ) ：2 7 一一2 9 福建师范大学教育学硕士学位论文 李成勋认为形成城市品牌的差异性要素多种多样，主要有城市的历史角色、文 化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似性特征或自 发识别内容等。 张锐( 2 0 0 6 ) 整合前人的研究将城市品牌类型划分为4 个大类1 8 个小类，四个 大类分别是地理型、空间型、历史文化型、经济型。1 8 个小类依次为区位型、地貌 型、矿藏型、气候型和商务区型、居住区型、科教区型、公共设施型和政治型、文 化型、宗教型、遗址型、人物型和服务型、企业型、旅游型、产业产品型。 陈建新( 2 0 0 4 ) 等依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则对城市品牌将城 市品牌分类六大类：政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型和特殊活动性。 杜青龙等人( 2 0 0 4 ) 认为城市品牌定位从层次上可以分为核心品牌、次核心品牌 和要素品牌；根据城市品牌消费者类型，城市品牌又分为人居型、旅游型、资本聚 集型和产品市场型 。 因举办世界经济论坛而出名的博鳌，张锐等将其归入经济型城市品牌下属的服 务型城市品牌里，而陈建新将其归入特殊活动型城市品牌中。 曹庆荣等( 2 0 1 0 ) 对城市体育品牌的分类进行了探讨，他将城市体育品牌分为 四大类：产业型、赛事型、特殊资源型和复合型。 1 3 3 城市品牌和城市体育品牌发展模式及其比较分析研究现状 马瑞华博士在中国城市品牌发展模式一文中按照品牌形态的演变，将我国的 城市品牌的发展模式大致分为三种，即青岛模式、大连模式和东南沿海模式。青岛 模式是从产品品牌入手，通过品牌产品的示范效应带动其他产品品牌的发展，或者 吸引外来投资，逐渐形成产业品牌，通过品牌经济的全面发展打造城市品牌。大连 模式是通过塑造城市形象和城市品牌来带动产业品牌和产品品牌。东南沿海一带的 发展模式是伴随产业集群的发展开始的，产业集群的发展形成了产业品牌，继而形 成城市品牌，最后在集群的竞争中产生产品品牌。 纪宁( 2 0 0 8 ) 分析了几种不同的奥运主办城市借助奥运东风的发展模式及其对 我国奥运承办城市的借鉴意义，分别是巴塞罗那模式、汉城模式、悉尼模式和亚特 兰大模式。巴塞罗那借奥运契机对城市进行整体改造，加快城市化进程，在1 9 9 2 。张锐城市品牌论们管理学报2 0 0 6 ( 0 4 ) ：4 6 8 - - 4 7 9 雪陈建新，姜海试论城市品牌阴宁波大学学报：人文科学版，2 0 0 4 ( 2 ) ：7 7 8 l 。杜青龙，袁光才城市品牌定位理论与实证分析川西南交通大学学报社科版。2 0 0 4 ( 6 ) ：1 0 5 1 0 9 西曹庆荣，齐立斌，雷军蓉论体育城市品牌构建阴体育文化导刊，2 0 1 0 ( 1 ) ：1 8 2 4 第1 章绪论 年巴塞罗那奥运会之后，它从一个欧洲二流城市跃升为欧洲最受欢迎的旅游胜地之 一。汉城模式是指汉城( 今首尔) 成功的把握了3 次历史机遇，1 9 8 6 年的第1 0 届 亚运会、1 9 8 8 年的奥运会和2 0 0 2 年世界杯足球赛，通过大型国际赛会不断导入城 市的国际形象、不断积累城市的品牌资产。上海可以利用此种模式借助2 0 0 8 年的奥 运会和2 0 1 0 的世博会创造“强中更强的城市品牌神话。悉尼模式是指悉尼通过筹 办奥运会在全球范围内进行旅游品牌的推广与导入，从而大大提升了悉尼的知名度 及其在世界上的地位。亚特兰大模式与巴塞罗那模式基本相似。 马瑞华博士( 2 0 0 7 ) 对三种品牌发展模式进行了比较分析，他分别初始驱动力、 发展条件、发展结果、面临问题进行了阐述。在青岛模式、大连模式和东南沿海模 式中，政府的作用依次减弱，市场的作用依次增强，大连模式的驱动力直接来源于 政府。青岛模式和东南沿海模式发展较为顺利，而大连模式跨越了产品品牌和产业 品牌，由政府推动直接建设城市品牌，因此其城市品牌建设缺乏产品品牌和产业品 牌的支撑，发展面临空洞化的问题。东南沿海的一些城市品牌缺乏统一的城市精神 文化理念，缺乏对外的吸引魅力和对内的凝聚力国。 m 纪宁体育赛事与城市品牌营销新时代川体育学于叮，2 0 0 8 ( i ) ：2 2 - 2 6 。马瑞华城市品牌与城市竞争力机制研究【d 】山东大学，2 0 0 7 第2 章城市体育品牌及其相关理论分析 第2 章城市体育品牌及其相关理论分析 2 1 城市体育品牌及其相关概念 关于城市体育品牌，国内外学术界尚未对其进行十分深入完善的研究与论述。 本文希望基于品牌学与经济学的理论基础之上，构建相对科学合理的城市体育品牌 理论。涉及到的相关概念界定如下： 2 1 1 品牌 品牌概念诞生已久，诸多学者已对其进行过深入研究和精辟论述。不同学科、 不同视角下品牌的定义存在一定差异。本文在此引用被广泛接受的美国市场营销协 会( a m a ) 的定义：“品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 2 1 2 品类 、 按照国际知名的a c 尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和 类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，通俗的 讲，品类就是商品的类别。 2 1 3 城市品牌 城市品牌的概念大多源于k e v i n l a n e k e l l e r 教授的著作战略品牌管理， k e l l e r 教授在此书中指出，“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌化。在这种情 况下，品牌是根据够格特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了 解这个地方，并对它产生一些好的联想。”本文综合前人关于城市品牌的论述，将城 市品牌定义为：城市品牌是基于城市竞争优势，并以达成与目标受众利益均衡为目 的的排他性品类符号。 2 1 4 城市体育品牌 本文认为城市体育品牌从属于城市品牌，属于城市品牌的一个品类。因此它的 定义应该是城市品牌的延伸，即：城市体育品牌是基于特有的体育资源优势，并以 达成与目标受众利益均衡为目的的排他性品类符号。 。黄合水，品牌学概论【m 1 高等教育出版社，2 0 0 9 ：1 4 - - 5 2 福建师范大学教育学硕士学位论文 城市体育品牌是城市品牌的细分，只不过它是基于城市所特有的体育相关资源 方面的优势，但它仍以在于目标受众利益均衡的过程中获取长期续存和持续的竞争 力为目的，也是具有排他性特点的品类符号，城市体育品牌依然可以依据不同的体 育资源再细分为诸如赛事型城市体育品牌、产业型城市品牌。 如果将城市比作人，城市品牌就相当于人的名片。城市品牌下面可能有城市体 育品牌、城市文化品牌、城市旅游品牌等，如同名片上会有诸多头衔。城市体育品 牌如果是一个强势的子品牌，它就如同一个人最响亮的头衔被印在显眼位置一样， 会被城市摆在首要的位置。 如果把城市比作企业，城市提供的产品就如同企业的产品，城市体育品牌则如同产 品的品牌。城市与人与企业的类比如下图所示： e，弩市c 青毒，：；，l i e 、哆育产品c 帆母学南，6 三 i 4 。a 城市体育品牌( 帆船之都) 畦。j ：词 城市 i 影， ，一穷 城市品牌 ， 。 国 i 穿： “ ：碍 城市体育品牌 o0 企业( 宝洁) 趁j ， j i 黔； ” 习 产品( 洗发水) e ，j i 产品品牌( 海飞丝) 蕾+j g + 人 i 黪 1 名砖 戳d i 黟 1 头衔之一 oj 甘 第2 章城市体育品牌及其相关理论分析 2 2 城市体育品牌的塑造主体与目标受众 2 2 1 建设主体 城市体育品牌的塑造过程是城市利益相关者的利益均衡的过程，其最终目标是 为实现公共价值最大化。因此城市体育品牌的塑造不仅仅是政府和体育部门的责任， 企业和市民都会参与到城市体育品牌的塑造中。但是三者的的责、权、利、地位和 作用存在较大的差别。 2 2 1 1 政府 城市政府毫无疑问是城市体育品牌塑造的主体。城市体育品牌具有公共产品的 属性，政府担负着城市体育品牌的组织规划、设计传播、组织协调和监督管理的作 用，依次政府居于主导地位。城市政府的主要作用对象是外部投资者和人才而非潜 在消费者。政府提供城市体育产品中具有公共属性的部分，包括建设基础体育设施、 制定体育产业发展政策、扶持社会体育文化资源、特大型体育赛事的主办等等。这 些公共产品和公共服务是城市体育品牌初步的外部形象，也是外部消费者和投资者 首先能够感知的，因此对于城市体育品牌的塑造至关重要。这些是企业和个人无法 承担的，但是也并非政府是唯一的提供者，因为政府在提供这些公共产品和服务的 过程中并非是靠主观臆断，而是需要借力民间智慧的。 2 2 1 2 企业 企业是城市体育品牌塑造过程中的积极推动力量。各类企业提供着各种各样的 体育产品和体育服务，及其他类别的产品和服务。各类企业与城市的利益相关者直 接接触，使其形成对于城市体育品牌的直观印象。知名的企业品牌能够为城市吸引 更多的投资者和消费者，也使得城市体育品牌更加熠熠生辉。强势的城市体育品牌 也能为企业带来良好的晕轮效应。因此企业在城市体育品牌的塑造过程中也承担着 及其重要的责任。 2 2 1 3 市民 市民是城市体育品牌的塑造过的基础力量，只有市民的积极参与才能成就强势 的城市体育品牌。市民的综合素质、道德风貌、文明程度体现着城市的人文形象， 这是投资者与游客可以直接感知到的因素。甚至有学者认为文明的市民本身就可以 成为一个响亮的城市品牌。不文明的市民则会使得城市体育品牌抹黑，例如英国的 晕轮效应，又称光环效应，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出 的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 福建师范大学教育学硕士学位论文 足球流氓就使的英国一些足球城市的城市体育品牌大打折扣。 2 2 2 目标受众 城市体育品牌的目标受众是指城市体育品牌所传达信息的接受者，并影响城市 体育品牌塑造的利益相关者。按照受众本位意识论的观点，目标受众是城市体育品 牌塑造的真正主宰者。依据与城市利益结合点的不同，城市体育品牌的目标受众可 分为：投资者、游客、消费者、市民，也就是所谓的“融资 、“融智”、“融才 。吸 引企业前来投资置业、吸引人才前来创业发展、吸引游客前来观光旅游、吸引居住 者前来生活等等。 2 2 2 1 投资者 投资者主要关注城市的经济水平、投资环境、政策扶持、人才资源等。投资者 在选择投资城市时，面临巨大的选择成本。城市体育品牌是城市的个性鲜明的信息 的凝结，并针对投资者进行传递，从而大大降低投资者的选择成本。以晋江市为例， 它是有名的体育用品制造业基地，晋江是经济百强县、完善的上下游产业链、国家 层面的政策扶持。它可以成为有意进入体用用品业投资者额不二选择。 2 2 2 2 游客 游客的需求从过去的走走看看逐渐发展到了体验