（工商管理专业论文）商丘移动手机卡市场调研报告.pdf

摘要 移动市场竞争使中国移动公司更加关注消费者的需求和认知，关注和识别 来自于消费者的“声音”对移动公司制定切实可行的营销策略提供了信息基础； 同时鉴于地方自主移动品牌和中国移动公司三大主导品牌相互重合、交叉和冲 突，影响了中国移动公司长期性和战略性的品牌规划和管理。为此中国移动推 出了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个主导移动品牌，每个品牌都针 对特定的用户细分市场。 基于此项要求，中国移动公司开展了以商丘为试点的河南移动品牌整合工 作；本次市场调研是商丘移动品牌咨询项目的前期子项目，通过对商丘移 动的市场调研分析为移动品牌整合提供信息支持，并希望了解到移动产品消费 者的诉求点以期待改进现有服务。 本文是在调研问卷抽样调查和第二手资料研究的基础上，从商丘移动经营 环境、识别消费者行为与购买决策过程、品牌诊断和对服务满意度评价四个纬 度综合分析商丘移动经营现状，并提出了商丘移动要继续保持或扩大市场优势 应采取的对策，为未来品牌整合和管理工作提供支持。 通过研究商丘移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，深入分析了商 丘移动公司的竞争态势。在此基础上，对商丘移动通信市场进行细分，对不同 性别、不同年龄段、不同职业的客户对商丘移动各个品牌的偏好进行问卷调查 研究。据此对商丘移动的品牌整合、细分品牌以及继续保持或扩大市场优势提 出相应的建议和对策。 同时，商丘移动通信市场还有很大的潜力，商丘移动要加强潜在客户的挖 掘，必须做好时常细分工作，制定切实可行营销策略：选择适当的媒体组合和 宣传方式，实施整合传播。在提高网络质量基础上，继续打造移动多样化品牌， 然后根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群 的价格标准。 商丘移动的客户服务策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接 触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾 客满意度；同时提高商丘移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌， 根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价 格标准；同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播。 关键词：商丘移动、市场调研、品牌、消费者行为、客户服务 a b s t r a c t c h i n am o b i l eh a sr e c e n t l yd e v e l o p e das e to f “u m b r e l l ab r a n d s ”a sp a r to fi t s o v e r a l ls t r a t e g ya c r o s sc h i n at oi n c r e a s ec o n s i s t e n c yi ni t sp r o d u c to f f e r i n g sa n dg a i n l e v e r a g ef r o mi t si n v e s t m e n ti nb r a n dd e v e l o p m e n t t h c s eb r a n d s “g o t o n e ”“s z x ” a n d “m z o n e ”t h a t t a r g e t e dt o w a r dad i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t ，a n dak e ye l e m e n t o ft h ec h i n am o b i l es t r a t e g yt oe n s u r et h a tt h es e r v i c eo f f e r i n g sp r o v i d e db yi t s s u b s i d i a r i e sf i tw i t h i nt h eu m b r e l l ab r a n d s 。 a sar e s u l t ，s h a n g q i um o b i l ei sl o o k i n gf o ra s s i s t a n c ei na l i g n i n gi t sp r o d u c t p o r t f o l i ow i t ht h ec h i n am o b i l eb r a n d s ，a n dr e f i n i n gi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y t o i m p r o v em a r k e tp e n e t r a t i o na n d r e v e n u e t h i st e x ti so nt h eb a s i so fs u r v e y i n ga n ds t u d y i n gt h es a m p l i n gi n v e s t i g a t i o no f t h eq u e s t i o n n a i r ea n ds e c o n d a r yd a t at os t u d y , m o v et h em a n a g e m e n te n v i r o n m e n t f r o ms h a n g q i u ，d i s c e r nc o n s u m e rb e h a v i o ra n db u yd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s ，b r a n d d i a g n o s ea n dt os e r v es a t i s f a c t i o na p p r a i s ef o u rl a t i t u d es y n t h e s i sa n a l y z es h a n g q i u m o v ec u r r e n ts i t u a t i o no fd e a l i n gi n ，p u t t i n gf o r w a r ds h a n g q i uw i l lc o n t i n u ek e e p i n g o re x p a n d i n gt h ec o u n t e r - m e a s u r et h a tt h em a r k e ta d v a n t a g es h o u l db ea d o p t e dw h e n b e i n gm o v e d ，o f f e rs u p p o r t f o rt h ef a c t t h a tt h eb r a n di sc o m b i n e dw i t ht h e m a n a g e m e n ti nt h ef u t u r e t h i se s s a yc o n c l u d e sm a r k e ts t a t u s ，t r e n do fd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v e c h a l l e n g eo fs h a n g q i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n du s i n gt h er e l e v a n tm e t h o d t o d e e p l ya n a l y z ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n i nc o m m u n i c a t i o nm a r k e to fs h a n g q i u f u r t h e rm o r e ，t h em a r k e to fs h a n g q i us h o u l db es u b d i v i d e dd e p e n do nd i f f e r e n t g e n d e r , d i f f e r e n ta g ea n dd i f f e r e n tp r o f e s s i o ns u b s c r i b e r si no r d e rt oi n v e s t i g a t ea n d r e s e a r c hf a v o ra n db i a so fe v e r ym o b i l eo p e r a t o r o nt h i sb a s i s ，i ti st or e c o m m e n d a n ds u g g e s tt h a ts h a n g q i um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yn e e d st o i m p r o v e m a r k e t i n gi no r d e rt ok e e pa n de x p a n di t sp o t e n t i a lm a r k e ta d v a n t a g e m e a n w h i l e ，t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e to fs h a n g q i uh a sv e r yh e a v y p o t e n t i a l i t y , s h a n g q i uw i l ls t r e n g t h e nt h ee x c a v a t i n go ft h ep o t e n t i a lc u s t o m e rw h e n b e i n gm o v e d ，m u s td ot h ew o r ko fo f t e ns u b d i v i d i n gw e l l ，m a k et h ef e a s i b l e m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c h o o s et h ep r o p e rm e d i at om a k et h ew a yu pa n dt r a n s m i t ， c o m b i n es p r e a d i n g o nt h eb a s i so fi m p r o v i n gt h eq u a l i t yo ft h en e t w o r k ，c o n t i n u e m a k i n ga n dm o v i n gd i v e r s i f i e db r a n d s ，t h e na c c o r d i n g t od i v e r s i f i e db r a n d s ，c o m b i n e b r a n d sa n ds e r v i c eq u a l i t y , i ts u i td i f f e r e n tc u s t o m e r sp r i c es t a n d a r d so fg r o u pt h a t f l e x i b l es c i e n c em a k e s t h u s ，c u s t o m e r ss e r v i c e so fs h a n g q i um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yc a r r i e s o u tm u s te m p h a s i z er e n o v a t i o no fs e r v i c ea n dd i a g n o s i n g a n a l y z i n ge v e r yc o n t a c t p o i n tw i t hs u b s c r i b e r s ，d y n a m i c a l l yg r a s p i n gs u b s c r i b e r s c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n d t r e n d ，p e r i o d i c a l l y ，r a t i o n a l l y a n d c o m p r e h e n s i v e l ym e a s u r i n g s u b s c r i b e r s s a t i s f a c t i o n m e a n w h i l e ，i ti sn e c e s s a r yf o rs h a n g q i um o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n yt oi m p r o v en e t w o r kq u a l i t y ，b u i l dd i v e r s i f i e db r a n d sa n df l e x i b l ys e td o w n p r i c es t a n d a r d ss u i t a b l ef o rd i f f e r e n tg r o u p so fs u b s c r i b e r si na c c o r d a n c ew i t hb r a n d s a n ds e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ：s h a n g q i um o b i l e ，m a r k e t i n gr e s e a r c h ，m o b i l eb r a n d ，c u s t o m e r s b e h a v i o r c u s t o m e r ss e r v i c e s u 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没 有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则本人愿意 承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者( 签名) _ 磊幺武 7 一f 年。f 月。1 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 市场调研是企业营销信息系统的重要组成部分，是一种借助于信息把消费者、 顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营 销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程 的理解；通过系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出企业所面临的特 定的营销状况有关的调查研究结果。 移动市场竞争使中国移动公司更加关注消费者的需求和认知，关注和识别来 自于消费者的“声音”对移动公司制定切实可行的营销策略提供了信息基础；同时 鉴于地方自主移动品牌和中国移动公司三大主导品牌相互重合、交叉和冲突，影 响了移动公司长期性和战略性的品牌规划和管理。基于此项要求，移动公司开展 了以商丘为试点的河南移动品牌整合工作；本次市场调研是商丘移动品牌咨询 项目的前期子项目，通过对商丘移动的市场调研分析为移动品牌整合提供信息 支持，并希望了解到移动产品消费者的诉求点以期待改进现有服务体系。 1 2 本文的研究方法 1 _ 2 1 调研目的 通过对商丘主导品牌咨询项目工作计划和第二手资料的收集、分析和评 估基础上，界定本次调研目的，调研目的是市场调研项目的核心，整个项目调研 均围绕这一环节展开。 调研主要目的：( 1 ) 商丘移动经营环境分析，( 2 ) 识别消费者购买行为和购 买决策过程，( 3 ) 品牌诊断，( 4 ) 对服务满意度的评价。 1 2 2 调研范围和方法 研究范围的界定：商丘市梁园区、睢阳区和永城市 调查对象的甄别：( 1 ) 在商丘注册的移动手机用户；( 2 ) 访问对象没有在通 讯行业和市场调查机构工作的：( 3 ) 最近六个月没有接受过相类似访问的用户。 研究方法：文案研究和问卷调研分析 1 2 3 工作总体流程 第一章绪论 采取“项目化的流程管理模式”开展本次项目工作，以工作流程为依托，注重 识别流程增值点和解决交叉点问题，按流程执行项目工作并总体流程( 见下图i o ) 基础上，开展有效的项目计划管理和质量控制管理。 1 3 主要研究内容 1 3 1 调研问卷设计设计框架 调研问卷问题设计是建立在三个需求信息基础上，即消费者说什么、消费者 做什么和消费者已做了什么? 通过第一基础面信息，希望了解消费者对现有移动 产品的满意度和品牌认知；在消费者做什么的基础上建立预测，认知移动产品的 核心和附属产品功能的使用状况：最后一个基础一消费者已做了什么，分析过 去购买行为和购买决策过程等记录。 一 一= = 一一调整一 一一= - z 一_ 啊 一 禽 一一 ；，f i 丢面磊l 、 调研鲨蕉_ 明确调! 竺i ! ! 竺。l f 蒜 卜h ? ? 蹲畛 ，- 二二二：二5 = 二一二二二通过 二二二二= = 。_ ， l ；蒜晶i 。i 磊一r 藉嚣1 囊 访问删 - 培训r现墉访问一 q 和擎 笛 一 。 盎 王， 釜+ 数据库 通过- 一一 一一 0 一一- 数据婴l i 撰写燮 料一：冀玲i 鸯 、， 一 嵝 二二二二一一一 斟i - l 商e i 移动调研工作流程 豳1 - 2 调研问卷设计框架 2 第一章结论 基于上述原则并考虑到街头拦截访问的时间性限制，确定了调研问卷问题细 分框架，围绕框架设计了由提示问题回答和无提示问题回答，问卷结构划分为口 头甄别问卷和书面访问问卷两部分，书面访问问卷主要围绕着消费者行为、购买 决策过程、品牌诊断和服务满意度四个主题环节展开。 1 3 2 实际抽样数量和方法 抽样采取非概率、随机、分层次、配额抽样方式。实际抽样情况请见下表 子品牌样本 取样总数类别比例样本数子品牌类别子品牌比例 数 豫通卡5 8 3 2 8 9 全球通1 9 8 9 8 商丘移动8 9 9 4 9 6 神州行 1 1 5 5 7 5 5 2 动感地带 1 0 5 5 2 商丘联通 非移动1 0 1 5 6 商丘小灵通 5 6 无手机 1 3 3 论文框架 芒磊一一1 商丘# 动经营拜境分析 提出蜘题 研究目的和意义 文寞研究和阀卷调研分析 第一章 消费青行为识别 第妈章 移动品牌诊断 第 章 结束语 3 一塑 、意丁 墅 第二章商丘移动经营环境分析 第二章商丘移动经营环境分析 2 1 移动公司竞争强势、弱势分析 公司竞争优势的基础是核心竞争力的培育。因此，对商丘移动进行竞争强势、 弱势分析，从决定公司成功的关键因素着手，即从品牌形象、客户管理及服务、 营销网络、资费等方面入手，找出商丘移动竞争强势所在，为商丘移动核心竞争 力的培育，为正确制定和实施公司经营战略提供保证。 2 1 1 品牌形象 品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌形象。商丘移动现 阶段在品牌形象方面的表现如下： ( 1 ) 产品品牌形象好，知名度高。商丘移动的产品品牌包括全球通、神州行、 动感地带、豫通卡和本地卡( 此卡已停止办理) ；商丘移动的“全球通”品牌已深入 人心，其良好的品牌形象、优质的通话质量一直受到大用户及中等收入用户的欢 迎；在用户的一t l , 目中，“全球通”成为名牌产品的代名词，具有一定的象征功能，成 为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，移动公司推出的其它 各种产品适合了不同档次的用户需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。 ( 2 ) 企业品牌形象不清晰，缺乏有效统一的宣传。与联通公司相比，由于移 动公司是从电信中分营的，传统电信业服务质量差的不良一直因扰着公司，使移 动公司一直处于“行业垄断的品牌阴影”之下；而且处于市场领导者的地位，用户对 公司的要求更高：用户的传统困难观念很大程度上影响了移动公司的企业形象。 作为商丘移动自身，应着重宣传企业的品牌形象，将移动公司的企业品牌“中国移 动通信公司”深植人们心中，从而重塑市场领导得地位的企业形象，在无形资产上 与联通进行竞争。而联通是作为市场弱者出现，在成立之初，受到各种媒体的宣 传，使自身具有一定的知名度：而且联通公司意识到自身的缺陷，从创立开始就 注重从总部到各地市统一对优质服务形象进行宣传，塑造了良好的服务品牌形象： 并且其处处以中国改革者的姿态自居，迎合了广大用户同情弱者的心理，再加上 国家对联通的资费政策的扶持，联通的“便宜、大众化、服务质量好”的品牌形象已 深入人心，得到了大众的认可。 ( 3 ) 产品品牌形象未与企业品牌形象有效结合在一起。在移动公司的实际运 4 第二章商丘移动经营环境分析 营过程中，未注意将知名度高的“全球通”品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企 业品牌相分离，不利于企业形象的塑造。而现代竞争的发展，使企业品牌形象塑 造的重要程度高于产品品牌的塑造，所以，商丘移动在品牌形象的总体塑造方面 存在一定的欠缺，缺乏统一、有效的整合。 可见，商丘移动在品牌形象塑造方面强势与弱势并存，其产品形象的知名度 高，成为公司竞争的强势；但在企业形象方面，由于受到用户传统观念的影响， 加上缺乏统一宣传相对较弱，但值得注意的是移动公司的市场领导者形象己深入 用户头脑中，用户对移动公司的实力是不存在任何怀疑的。综合分析可知，移动 公司除服务方面缺乏统一宣传外，其总体形象在公众心中的印象还是很深的。 2 1 2 客户管理及服务 商丘移动不但拥有大量的用户群，而且在服务方面积累丰富的经验，尤其在 网络服务质量方面，公司的网络质量高、覆盖面广，为用户接受到优势服务提供 了很好的技术支持。网络服务优势是i f l 前移动公司保持竞争优势的主要方面，但 是，随着技术更新换代的加快，联通的网络建设逐步完善、导致移动公司的网络 服务优势正在逐步降低。而且，在新的竞争形势下，随着用户可选择范围的扩大， 用户的忠诚度正在逐渐下降，用户的数量拓展及稳定性很大程度依赖于用户所享 受的超值服务，必须向用户提供全方位的服务。 2 1 3 营销网络 商丘移动目前的营销渠道网络分布范围与联通的相近，主要分为营业厅、代 理代办点、直销等。公司的营销网络操作较为规范，虽然公司对代理商的制约属 于松散式管理，但由于代理商经营不仅直接影响移动公司的服务质量、公司形象， 而且又是市场发展趋势的风向标。移动公司对代理商的选择相对联通公司较为严 格。 2 1 4 新产品及功能开发 商丘移动在产品及功能开发方面的实力较强，由于其现阶段的技术发展较联 通的先进，为新产品及功能开发提供了很好的技术支持，使移动公司的新产品和 功能的开发及推出速度加快，而且能保证新业务的质量，从而为用户提供多种产 品及功能服务，增强老用户的稳定性，加大对新用户的吸引力，保持了一定程度 的竞争优势。 5 第二章商丘移动经营环境分析 2 1 5 资费 国家为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对中国联通实行保护性扶持政 策，允许联通公司资费可以比移动公司低1 0 ，导致了目前商丘移动在入网费、 月租费、本地通话费、漫游通话费、增值业务收费等方面均存在一定的价格差距， 公司在价格定位上没有一定的主动权，受竞争对手不规范价格制约影响。而且， 从用户发展趋势来看，随着移动电话普及率的提高，移动电话的用户群逐步由贵 族走向工薪阶层，工薪阶层使用手机主要是为了方便联络，话务量消费较少，并 且期望资费较低。由于用户的价格敏感度较高，所以资费成为近阶段制约移动公 司发展、而且自身又很难克服的主要竞争弱势。 1 1 6 移动公司竞争强势、弱势比较分析表 竞争强势竞争弱势 1 1 产品品牌( 全球通) 认知度高1 )价格定位没有一定的主动权，业务品牌盗 2 1阶梯型、多层次化的产品结构满足不同客户费标准比竞争对手高，受竞争对手不规范 需求 价格制约 3 、被公认为市场领导者，有着吸引人的客户群2 1企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在 钔网络覆盖面，“，网络服务质量高缺陷 5 1 服务逐步完善，增值服务的广泛开展树立服3 )网络技术优势正逐步消失 务竞争优势4 )受资费竞争影响，客户不稳定性增加 营销网络的设最及操作规范、服务质量高5 )信息互动与沟通有效性差 7 、财务状况雄厚，特别是上市后有着充足的财6 1地市公司之间内部组织经营机构协调水 务来源平不高 2 1 7 未来移动市场竞争预测 价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下滑，优惠或赠送话务量仍是 吸引客户的主要手段；同时捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍。 新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上升，渠道忠诚度进步下降，拼 抢区域会很快推向农村、学校和集团。 客户竞争实质上是话务量的竞争，新增市场的平均收入水平过低，客户a r p u 由可支配收入的比例决定，降价难以增收；低资费造成中国的许多电信业务只能 依靠规模经营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使得客户仍抱有降价的 预期。 6 第一二章商丘移动经营环境分析 话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源，说明语音业务仍是客户 的主要需求，是竞争的焦点。小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量；联 通在高端区域市场的份额有可能超过四成的，竞争将在各个领域中全面展开。 2 2 商丘移动经营发展状况 2 2 1 网络规模 截止到2 0 0 3 年底，商丘移动的g s m 移动通信网络已经基本覆盖了商丘的全 部地区，包括城区和郊县；在达到广度覆盖的目标后，商丘移动开始了重点的深 度覆盖。其深度覆盖主要涉及以下几个方面：城区办公写字楼、大型商业区、居 住密集区、宾馆饭店和交通干线。 2 2 2 用户发展 截止到2 0 0 4 年3 月，商丘移动的g s m 用户达到了7 1 5 ，5 6 2 户，占整个商丘市 移动通信市场的7 7 左右；2 0 0 4 年3 月累计净增计费客户1 1 6 ，6 5 9 户，完成1 3 9 月 计划的8 3 9 3 ，较上月完成率提高1 5 2 6 个百分。 圈2 一i 商臣移动各营业部q k 务发展情况 ：霾 8 3 9 3 8 工4 9 盖7 q 5 8 7 d 一 8 5 9 b 篙 l 8 0 0 9 百8 0 75 8 77 9 l ：两i 15 9 3 41 8 6 6 1 1 3 1 3 1 17 7 9 1 裔4 j 豳：首?翟? 圈? 翟1 。豳9 譬? 豳 柘城夏黾虞城合计宁陵永城雅县郊县民权市区 叵亟亟亚三亘圃 而从1 - 4 月份业务数据静态和动态变化，可以将商丘移动各县市区划分为三类 层次：a 类一业务量大、增长幅度大( 市区) ；b 类一业务量中，向上增长( 永城 市、夏邑县、虞城县) ；c 类一业务量低、增长平缓( 柘城县、民权县、睢县和宁 陵县) 。 2 2 3 业务收入 7 0 0 0 o 0 0 0 0 0 o 0 o 0 柚 玑 玑 m 玑 加 ，；6 d 2 0 仰仰o 僦黜裟黜裟裟 第= 章商丘移动经营环境分析 商丘移动通过其强大的g s m 移动网络向其用户提供相应的通信服务，并由此 获得业务收入。其业务收入可分为四大类别：基本通话收入、月租费收入、漫游 圈2 2 商丘咎动垒球通。 月 数与a p r u 值对比分析图 $ 自费o 。元 5 0 - 1 0 0i 1 0 0 1 s o 元1 5 0 - 2 1 0 元2 1 0 - 3 0 0 “a o o - 5 0 0 元5 0 0 - l o o o 元1 0 0 0i d 通话收入、长途通话收入和新业务收入，分别占商丘移动主营业务收入的4 3 、 1 5 、1 2 、1 4 和1 0 ，可见商丘移动的主体收入依然是依靠基本的移动电话通 话来完成。 2 2 4 业务范围 商丘移动目前提供的业务主要是围绕移动通信业务来展开的，我们可以进一 步将其细分为基本话音业务、基本增值服务、数据业务和其他附加业务。 基本话音业务是商丘移动提供的最基本的通信业务，也是商丘移动的业务收 入基础。而基本增值业务是在基本话音业务的基础上，为用户提供的服务，其中 一些呼叫等待、主叫显示等业务是免费提供的，以增加用户对商丘移动的认同感。 数据业务是商丘移动重点关注的发展方向。数据业务是未来发展的重点，商匠 移动希望借助数据业务的发展来拉动基本话音业务的增长，提高话音用户的a r p u 值。彩信业务是商丘移动2 0 0 2 年新推出的业务，由于受到终端和网络的发展限制， 目前，彩信业务并没有真正发展起来。 8 第二章商丘移动经营环境分析 数据业务 i p 电话业务 图2 - 3 商匠移动所提供的业务范围 其他附加业务 其他服务 l p 电话是商丘移动抢占国内、国际长途话音业务的一个工具，虽然移动公司的 互联网规模还不是很大，但是，依靠移动网和i p 互联网的结合，商丘移动找到了 一个适当的结合点，即通过移动网络让用户享受到互联网的服务，包括l p 话音和 互联网的接入。 对于其他的附加服务，是商丘移动提高服务质量的一个措旋，让用户在使用移 动网络进行通信时感到方便和舒适，不会因为是人文服务的原因使用户对移动的 网络产生抵触感。 2 2 5 业务产品开发计划 商丘移动2 0 0 3 年的新业务开发计划主要包括两个方面，一是针对数据业务的 产品，另一个是针对话音业务的产品。 在数据业务方面，商丘移动重点推行带有短信套餐优惠的“m z o n e ”业务。在话 音业务方面，商丘移动会为“全球通”用户提供比较多的服务，重点是对“全球通” 用户进行进一步的积分优惠活动，以便增加“全球通”用户转网的成本，提高竞争对 手抢夺用户的门槛。 而对于“神州行”用户，商丘移动会针对联通的预付费用户的发展，制定一些对 应的措施。但是，公司并没有从营销的角度来全面考虑“神州行”用户的发展。 从使用业务的情况来看，有相当一部分的用户只是使用移动话音业务，而使 用短信业务的用户占据了6 0 9 8 的比重，这也从另一个侧面反映了移动短信业务 的成功。而除去短信业务之外的其他移动数据业务，已经体现出发展的趋势。 9 鲞等重一 一一一一一一一一一一一 第二章商丘移动经营环境分析 商丘移动目前的用户使用的最多的还是普通的通话业务，因此，商丘移动会将话 音业务作为重点保持的业务，而对与移动数据业务，商丘移动希望通过数据业务 的发展来提高话音业务的流量，所以，移动数据业务会是发展的趋势。 再进一步细分定位的话，在话音业务方面，共有两个大的业务品牌，“全球通” 和“神、i t 行”，分别针对高端用户和低端用户提供不同的服务，而这所谓不同的服务， 只是从业务资费上来体现，话音的质量并没有不同。 图2 4 “动感地带”发展状况 7 f f 、天f 、， f ， - 1 一。_ 1 勺 4 p o 咿护舻移皆 在移动数据业务方面，商丘移动主要将目前的数据业务划分为两大类，一类就 是短信业务，另一类就是基于g p r s 的各类移动数据业务。在短信业务方面，移 动从用户的年龄结构出发，对用户进行进一步的细分定位，通过短信业务来打造 一个全新的业务定位品牌“动感地带”。 2 0 0 4 年3 月5 闩在“动感地带”营销政策下发以后，“动感地带”品牌入网速度 明显提高，特别是3 月1 5 日新业务促销活动开展后，动感地带每天新入网客户数 均在1 0 0 户以上。截止3 月3 1 日，动感地带累计客户数达到6 4 7 9 户，较2 月份 增长5 9 8 7 户，增幅1 2 1 7 ，完成全年计划的2 1 6 ，居全省第四位。 1 0 喜|踟m。 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 通过对消费者个体的研究，认识到他们是如何选择、获取、使用、处置产品、 服务、体检和想法，以及由此对潜在消费者和社会产生的影响；同时还有助于引 导商丘移动从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种 后果。 认识消费者的起点是刺激反应模式( 见图3 - 1 ) ，营销和外部的刺激进入购 买者的意识，消费者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。如何影响消费者 购买行为的以及怎样作出购买决策的是消费者行为分析的核心。 营销刺激其他刺激 产品经济的 价格 技术的 渠道政治的 广告，促销 文化的 公共宣传 消赞者特征购买决簧过程 文化确认需要 社会 收集信息 个人比较评估 心理购买决策 购后行为 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图3 - 1 消费者购买行为模式1 3 1 消费者基本行为调研分析 通过从移动消费个体的职业划分、年龄结构、月收入与a r p u 值和使用区域 四个角度来对消费者群体特征进行描述分析。 1 1 1 被访者的职业划分分布状况 全球通神州行动感地带 图3 - 2 职业划分分布 摘自菲利普科特勒市场营销管理亚洲版 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 在商丘移动现有消费群体中，使用“豫通卡”的用户职业特征主要集中在个体 工商户，比例为2 5 ，营销人员、自由职业者、企业普通职员5 1 2 人、事业单位( 含 医生、教师等) 和国家公务员的使用者所占比例都在1 0 左右；使用“全球通”手 机卡的被访问用户主要集中在个体工商户，比例为2 7 ，军人、农民使用该卡的 比例很低，比例分别为1 和3 ；使用“神州行”手机卡的被访问用户主要也在个 体工商户，比例为2 6 ，军人、农民的使用者比例均低于2 外；使用“动感地带” 手机卡的被访问用户职业身份比较特殊，在校学生所占比例高达7 6 ，被访问用 户中事业单位的群体所占比例为1 2 ，职业司机和农民没有使用“动感地带”手机 卡的。 3 1 2 被访者的年龄结构 结合使用手机的消费群体职业、收入和年龄，按照年龄划分为如下三大类： 1 0 2 6 4 0 涨 3 4 纛舔黟i “髑j 豫通卡全球通神州行动感地带 口1 4 岁以下0 1 5 - 2 4 岁口2 5 3 4 岁口3 5 4 4 岁口4 5 5 5 岁05 5 岁以卜 图3 3 年龄结构 中年一代：年龄约在3 5 至5 5 岁之问，占抽样总体的3 8 ，其中在“全球通”用 户年龄结构中占5 2 ；在“豫通卡”用户年龄结构中占3 6 。这些消费者收入稳 定，购买力强。他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时 尚的事物。这类消费者使用手机的目的大多是工作和联络方便的需要，短信使用 很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买使用。 新生代：年龄约在2 5 至3 4 岁之间，占抽样总体的3 7 ，约有4 2 的“神州行” 用户主要集中在这个范围中，“豫通卡”也有3 9 的被访者在这个结构范围内。新 生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人。他们正处在一个充满变化 1 2 黧裟黧黧麓瞄 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关心社会问题，但又比中年人更愤世嫉 俗，更个性张扬，追求自我。新生代对产品的品牌要求较高，识别能力也较强， 乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。同时他们也是使用 手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。 青年一代：年龄约在1 5 至2 4 岁之间，占抽样总体的2 5 ，主要为“动感地带” 用户，占该资费品牌年龄结构的8 2 。随着经济的发展和家庭条件的改善，青年 人的消费能力已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响， 紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。同时， 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。 3 1 3 被访者月收入与a r p u 值对比分析 问卷中的收入状况划分是依据对商丘经济发展情况来设计，从中找出被访用 户对手机卡的经济承受能力。 收入段划分依据 无收入主要指学生等无固定工作者 1 3 0 元以下依据商丘市2 0 0 3 年农民人均年纯收入1 5 5 6 元来折算的月均收入 1 3 1 3 0 0 兀 按2 0 0 3 年度商丘市城镇居民人均可支配收入为6 0 4 1 元来折算的城镇居民人均月 收入约为5 0 0 元 3 0 1 5 0 0 元主要指企业或商业普通职员工资收入 5 0 1 8 0 0 元8 0 0 元是交纳个人所得税的一个标准线 8 0 1 1 2 0 0 元1 2 0 0 元也是一个所得税和收入区分的一个重要标志 1 2 0 1 2 0 0 0 元 2 0 0 0 元在商丘地区甚至在河南省都是高收入和中低收入的一个心理标忐 6 3 0 3 1 5 0 兀5 1 1 0 0 兀i o i 1 5 0 兀1 5 卜2 j 0 兀2 1 卜3 0 0 兀3 0 1 5 0 ) 几5 0 1 1 0 0 0 ：t t , 圈3 - 4 月收入与a r p u 值交叉分析 a r p u ( a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r ) 值在6 - 3 0 元之间的被访者月收入主要集中 螂唧|曼|!|涨m啡 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 在无收入划分段，占该a r p u 值段的3 5 ，该消费群体主要是指无收入来源的在 校学生，移动服务主要集中在点与点短信业务上，承载手机间信息数据传递功能， 而通话消费较低：在3 1 5 0 元a r p u 值段中，被访者月收入3 0 1 8 0 0 元的消费群 体占该值段的5 0 ，主要集中在“豫通卡”用户中；月收入在5 0 1 1 2 0 0 元之间被 访者的a r p l i 值主要集中在5 1 。1 5 0 元和1 0 1 1 5 0 元，分别占各值段的5 1 和4 6 ， 是商丘移动的主要消费群体，消费用户的月收入是影响a r p u 值的重要指标值。 从a r p u 值分布来看( 见图3 5 ) ，6 7 的被访用户对a r p u 值的选择范围在 3 1 1 0 0 元之间，a r p u 在3 0 1 。5 0 0 元和5 0 1 1 0 0 0 元的高端用户仅占抽样总体的 4 2 和1 8 。 3 50 9 i 3 0 o 2 5 o 2 0 螂 1 5 o l o o 5 0 * 0 o j 萝爹 翻3 - 5a r p u 值分布 综合调研数据分析和商丘市经济发展状况来看，商丘移动各手机卡资费品牌 使用人群的a r p u 主要集中在5 1 1 0 0 元和3 1 5 0 元；同时随着不同客户群体的 加入，移动市场已出现细分化、异质化的特征。手机拥有者由早期的以富人、官 员、商务人士为主体，以身份地位为象征的单一消费群体逐步演变成为与朋友同 事沟通交流的工具并在各类社交人群中迅速普及的普通生活消费品，新增用户主 要集中在注重价格的消费群体，价格主导这类消费群体的消费认知趋向，“便捷” 和“个性”也是对潜在用户价值开发的主要诉求点。 1 4 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 3 1 4 被访者的使用区域分布 豫通卡全球通神州行动感地带 0 商丘市 一河南省 日全国范瑚 口国际漫游 图3 - 6 使用区域对比 在调研显示( 见图3 6 ) ，各个移动资费品牌手机卡在使用区域范围存在加大 差异。“豫通卡”、“神州行”和“动感地带”被访问用户使用范围主要集中在商丘市， 分别占各品牌抽样总体的6 0 、4 5 和5 4 ；而有4 5 “全球通”手机卡被访问用户 选择使用区域为全国范围，使用区域在商丘市和河南省的被访问用户比例次之， 分别为3 2 ，2 1 ，使用国际漫游的被访问用户比例仅为2 。 3 1 5 被访者的手机卡业务功能 商丘移动目前的主要产品从种类上来看还是比较丰富的，借助予聚类划分将 其所属的业务种类就归纳以下几种：话音业务、基于话音业务的增值服务、互动 的数据业务、非互动的数据业务等( 见图3 7 ) 。 市场占胄 图3 7 商丘移动主要业务矩阵图 似 栅 姗 撕 雌 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 商丘移动未来的业务产品开发的目标应该是将话音和数据紧密结合起来的业 务，通过这类业务来达到相互促进的目的。目前，商丘移动的业务基本是通过话 音来促进数据业务的发展，例如“动感地带”业务。未来的业务产品可以是通过数 据来促进话音业务。为此，建议商丘移动制定的产品开发策略应体现了这一点， 如按照话音和数据细分为不同的群体，针对不同的群体推行其不同的业务品牌； 和在保持原有业务产品的同时，通过制定一些新业务来积极的引导用户去使用， 在用户使用这些业务的过程当中，再进行优化和调整，使业务更加符合用户的需 求。 调研分析显示，商丘移动各手机卡资费品牌被访问用户使用的业务功能主要 集中在来电显示和短消息上。“豫通卡”的用户使用来电显示业务的被访问用户比 例为3 4 ，使用短消息业务的被访问用户比例为3 1 ：“全球通”被访问用户使用 来电显示业务的比例为3 1 ，使用短消息的被访问用户比例为2 7 ；“神州行”被 访问用户使用来电显示和短消息的比例分别为3 3 和2 6 ；“动感地带”被访问用 户使用来电显示和短消息业务的比例分别为2 7 和3 0 。 剥：鬻矧 “l _ 仝璋遁i 铂静通卡 图3 - 8 各资费品牌业务功能对比 此外，在彩铃业务方面，“动感地带”被访问用户比例较大，为1 3 ：在亲情 号码业务方面，“神州行”被访问用户比例较大，为1 3 ；在呼叫转移业务方面，“全 球通”被访问用户比例较大，为8 。 从以上分析，我们可以发现，像w a p 和g p r s 这些高端业务，即使是“全球通” 1 6 第三章商丘移动被访问用户消费者行为分析 用户使用比例也很低。另外，彩铃、彩信这些业务应着重向年轻人推广，这对于 提高用户的a r p u 值很有帮助。在“豫通卡”的被访问用户中，短消息业务的使用 比例也很高，我们可以结合“豫通卡”的被访问对象群体特征分析，这其中大部分 是年轻人，在“豫通卡”迁移方面，商丘移动可以将其迁入“动感地带”。 3 2 购买决策过程 ( 二) ( i 蚕) ：i ) 方丐莎( 7 痧 叵f 声 认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费