（工商管理专业论文）印象服饰店的市场营销策略.pdf

摘要 本文旨在对笔者所经营的一个外贸服饰店如何根据所处商圈以 及竞争对手的情况，来制定一个符合自己的营销策略做一个初步的探 讨。 ， 服装店也面临着严峻的市场竞争，各服装经销商在争夺用户上进 行了兵不刃血的较量，其中，以“价格战”尤为激烈。但是这种靠降 价来吸引用户，长期以往使经销商的利润必然降低，而且市场的混乱 还使用户的消费心理扭曲，使销售商现实利益受损，核心竞争力也得 不到增强。对此，我们应该思考，服装店的竞争能否脱离价格战? 商 家能否把投入价格战的精力转到形成产品的差异化或提高服务质量， 留住回头顾客的方面上来? 如何能够制定出一个适合于本服饰店的营销计划，使之能跳出价 格战，在激烈的市场竞争中立于不败之地，就是本文所致力于探讨的 问题。 本文通过采取小范围的市场调研及查阅资料、书籍等相结合的方 式，定性和定量的分析了笔者所经营的服饰店所处商圈的基本情况以 及商圈内竞争对手的状况，并结合外贸服装店的经营特点，总结分析 了印象服饰店的市场发展现状以及其目标人群。从消费者行为、产品 ( 进货) 策略、价格策略、促销策略和店铺日常运 f 管理等几个方面 提出具体的营销策略。 希望通过本论文的研究，一方面可以为自己的服装店理清思路， 树立正确的营销策略以及未来的发展规划，从而在严峻的市场中立 足，另一方面希望类似的外贸服装企业能从本文中得到一点借鉴和启 发。 全文分三大部分，共8 章。 第一部分介绍选题背景及意义，以及对本文所探讨的对象印 象服饰店做一个基本的情况介绍。 第二部分研究了消费者的消费行为模式，并从本文研究对象所处 的商幽环境着手，分析了商幽的营销环境及竞争对手的情况，即研究 对象所处的外部环境。 第三部分在第二部分的基础上，结合外贸服装店的经营特点，总 结分析了印象服饰店的市场发展现状以及其目标市场。并根据市场定 位，确定差异化营销策略。同时根据目标人群，在产品( 进货) 策略、 价格策略、促销策略和店铺日常运作管理等几个方面提出具体的营销 策略。 笔者认为，要想使本店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并长久持 续发展，必须采取差异化特色，拥有明显的竞争优势，并实行正确的 市场营销策略。 关键词：外贸服装，市场细分，营销组合，消费者行为模式 a b s t r a c t t h i sp a p e ra d d r e s s e sh o wt os e tu ps a l e sp l a n so fm y c l o t h i n gs t o r e i m p r e s s i o nf a s h i o n , b a s e do nt h es i t u a t i o no fb u s i n e s sc i r c l ea n dt h e c o m p e t i t o r s t h ec l o t h i n gs t o r ei si nf a c eo ft h es e r i o u sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n t h ed e a l e rp u t sm u c he n e r g yt os t r i v ef o rm o r ec o n s u m e r sa n dm o s tu s e d i st h e ”p r i c i n gw a r ”a l t h o u g hw ec a na t t r a c tt h ec l i e n t sb yl o w e rt h e p r i c e ， t h es e q u e n tr e s u l t sa r et h ed e a l e r sh a v el o w e rp r o f i t t h ec o n f u s e d m a r k e t i n gn l a k e st h ec l i e n t sm e n t a l i t yd i s t o r t e d ，t h ed e a l e r sp r o f i tc o m e s t oh a r m , a n dt h e nt h ep o w e ro ft h ec o m p e t i t i o nc a n tb es t r e n g t h e n h e r e b yw es h o u l dt h i n ka b o u tt h ep r o b l e m ，h o wc a nw ew i nt h eg a m e w i t h o u tt h ep r i c i n g 、) v a r i ? c a nw ec o m ei n t ob e i n g0 1 1 1 o w nc h a r a c t e r i s t i c o ri m p r o v eo u rs e r v i c et ok e 印o u rt r u e h e a r t e dc o n s u m e r ? h o wt oi n a k eo u tas u i t a b l es a l e sp l a ni st h em o s ti m p o r t a n tm a t t e r w ew i l ld i s c u s si nt h i sp a p e r t h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c ha n dr e l a t e di n f o r m a t i o n , t h i sp a p e r a n a l y s e st h ec i r c u m s t a n c eo ft h eb u s i n e s sc i r c l ea n dt h es i t u a t i o no ft h e c o m p e t i t o r s a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co ff o r e i g n 缸a d es t o r e 。w e a n a l y z et h ea c t u a l i t yo fi m p r e s s i o nf a s h i o ns t o r ea n di t st a r g e t c o l l s u m e r , a n dt h e nc o n c l u d et h es p e c i a ls t z a t e g yo i la c t i o no fc o n s u i n e r , p r o d u c t , p r i c e ，p r o m o t i o na n d t h en o r m a lm a n a g e m e n to f t h es t o r e w ew i s ht oc o m bm y t h i n k i n gb yt h i sp a p e r , a n dc a r r yo u tac o r r e c t s a l e sp l a n , s e t t i n gu paf u t u r ee x p a n s i o np r o g r a ms ot h a tw ec a ns e t o u r s e l v e su p o nt h er i g o r o u sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n w ea l s oh o p e s o m e b o d ye l s ew h ow i l le n g a g ei nt h es a m et r a d ec a nu s ef o rr e f e r e n c e f r o mt h i sp a p e r t h i sp a p e ri sc o m p o s e do f t h r e es e c t i o n se i g h t c h a p t e r t h ef i r s ts e c t i o nd i s c u s s e st h eb a c k g r o u n da n dt h ep u r p o s eic h o s e t h i st o p i c i ta l s og i v e sas i m p l ei n t r o d u c t i o nt ot h eb o d y ：i m p r e s s i o n f a s h i o n s h o p t h es e c o n ds e c t i o ns t u d i e st h ec o n s u m e rb u y i n gp a t t e r n a c c o r d i n g t ot h ee x t e m a lc i r c u m s t a n c eo ft h eb u s i n e s sc i r c l e ，t h ep a p e ra n a l y z e st h e i n f o r m a t i o no f t h ec o m p e t i t o r s 一 t h el a s ts e c t i o ni sb a s e do nt h es e c o n dp a r t ，c o m b i n i n gt h e c h a r a c t e r i s t i co ff o r e i g nt r a d es t o r e ，s t u d i e st h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o na n d i t st a r g e tm a r k e t t h e r e f o r ei tc a nc h o o s ei t sd i f f e r e n t i a lt a r g e to fs a l e s i t a l s oo f f e r ss o m ed e t a i l e ds a l e sp l a no np r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o na n d o r i g i n a am a n a g e m e n t it h i n kt h a to n l yt h a tw em a k et h es t o r ed i f f e r e n tf r o mo t h e r sa n d c a r r yo u tt h ee o l t e c ts a l e sp l a nc a l lw ew i ni nt h es e r i o u sc o m p e t i t i o na n d k e e p o u ra d v a n t a g ef o ral o n gt i m e k e yw o r d s ：f o r e i g nt r a d ec l o t h i n g ，s u b s e c t i o nm a r k e t ，s a l e s p l a n ，c o n s u m e rb u y i n gp a t t e r n 2 第1 章绪论 1 。1 课题研究的背景及选题的意义 随着中国市场化进程的发展，越来越多的人梦寐以求的想通过创 业，拥有自己的企业。一些人或是对今天的职业或工作不满意，而更 多的人是想展示自己的创新才能或实现自己的抱负。笔者也不例外， 想通过开创自己的事业，来实现自己的人生价值。 中国是世界上最大的服装消费国，服装行业的进入壁垒相对较 低，这对于很多想自行创业的人来说，是一个比较好的切入点。经过 一番市场调查，开服装店就成了笔者的第一个选择。 在所有的行业中，服装行业是永恒的朝阳产业。作为衣食住行之 首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、 星罗棋布的个性服装店还是各大商场的高档品牌服装从几十元的低 档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装只要符合潮流和消费 者的口味，都有人愿意掏钱捧场。很多城市月光族们的消费清单上， 至少有1 3 是为追求靓丽而血拼服装的开支。 笔者目前开了一家经营外贸服装的小店，亲自感受到外贸服饰店 的激烈竞争以及其特殊的市场定位，对外贸服饰零售这一类较为特殊 的服装店的发展方向也颇感兴趣。希望能够通过对消费者购买行为及 心理的分析，结合本服饰店所处的商圈环境，竞争对手状况分析等， 利用营销学的理论知识，来确定我所经营的服装店的细分市场以及目 标市场。 从以上我们可以看出，如何确定印象服饰店的市场地位以及制定 适合的营销策略对于本服装店的发展起着重要的意义。这也正是我的 论文选题的意义所在，本文正是基于这一思路来研究和探讨本服装店 所面临的市场环境以及竞争状况以及所应采取的营销策略。一方面希 望通过本论文的研究，可以为自己的服装店理清思路，树立正确的营 销策略以及未来的发展规划，从而在严峻的市场中立足，另一方面希 望类似的外贸服装企业能从本文中得到一点借鉴和启发。 1 2 主要研究内容及研究思路 本文通过采取小范围的市场调研及查阅资料、书籍等相结合的方 式，定性和定量的分析了笔者所经营的服饰店所处商圈的基本情况以 及商圈内竞争对手的状况，并结合外贸服装店的经营特点，总结分析 了印象服饰店的市场发展现状以及其目标人群。从消费者行为、产品 ( 进货) 策略、价格策略、促销策略和店铺日常运作管理等几个方面 提出具体的营销策略。 面对印象服饰店在市场营销过程中存在的种种问题，本文从实际 出发，首先从店铺所处商圈的宏观和微观环境着手，对印象服饰店的 市场营销环境作了详细的分析，深入研究了在这样的市场环境下本服 装店所面临的机遇和挑战，进一步指出了本服饰店未来的发展方向。 笔者认为，要想使本店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并长久持续发 展，必须采取差异化特色，要拥有明显的竞争优势，并实行正确的市 场营销策略。 论文基本框架如图1 - 1 所示。 且标市场及市场定位 i 店铺的经营 ii 1 l 。 iil i店面布置 进货货品搭配定价促销店铺管理 店铺的发展规划 结束语 3 第2 章印象服饰店的基本介绍 2 1 本店铺所处的地理位置介绍 服装店的选址很重要，重要到几乎可以决定商家的生存。因为店 铺地址决定了可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，这也决 定了将来销售收入的高低。 店铺的地理位置好坏与否，取决于三个重要的指标： 一、人气 判断一个具体位置的人气时，要从流量和时间段两个角度来进行 均衡考虑。 二、地段 好的地段也有旺盛的人气。地段可分两种，一种是已经成熟的商 业社区，另外一种是具有优良发展潜质的社区。店铺位置的好坏，根 据不同地段的选择有不同的评判标准。 三、专业性 俗话说，物以类聚。具有某一行业特征的商业服务点往往会在长 期经营中，自发形成销售某类商品或服务的“集中市场”，以吸引回 头客或慕名前来消费的顾客。因商户众多，顾客选择面大，人流量也 较为可观。发生消费的机率也就会非常高。 根据以上几个评判标准来分析印象服饰店的地理位置，我们发 现：印象店位于成都市武侯区双楠小区的置信南街上。在武侯大道口， 二环路以内紧靠人人乐的一条侧街上。 附近有大型的超市如：双楠人人乐，伊藤洋华堂双楠店，永乐家 居生活用品馆、稍远一点儿有国美电器。按照步行2 5 分钟或骑车3 5 分钟的距离来看本商圈内的住户，二环路以内的则有：双楠谊苑、富 港花园、双楠华苑、园丁园、碧云天、双楠花园、名都苑等，二环路 以外的有双楠名坻、逸都等，拆迁户双楠一区、二区等。 除住家户以外，办公大楼有武侯区政府服务大厅、高速大厦、天 友大酒店以及一些散在各住宅区的公司等。 从人气来看印象店的位置，它无法与正街相比，人流量相对较少， 多半都是附近住户和上班的人群。人流量从时间来分，有三个阶段为 高峰期：l l ：o o 1 4 ：3 0 ；1 7 ：o o 1 8 ：3 0 ；2 0 ：0 0 - , - 2 1 ：0 0 。平时 白天的人流量比节假日白天的人流量稍大，估计因为一到节假日，上 班的人群流失了，住户也选择到市中心去逛街。所以节假日的人流量 及成交率不一定就比平时更好。 往来的人群女性居多，男性逛小店的人次相比女性而言就少很 多，且男性顾客多喜欢到大型商店里选购服饰。因印象店坐落在小区 内的街道上，来往的客人一般都是步行。 从地段来看，比不上正街的人流量。但优势是转让费较低，租金 较低，经营成本也就相对较少。正街上有很多路公交车停靠，但分流 到侧街上的人相对较少；因为双楠小区属于已经成熟的社区，周围居 民数量基本上保持动态平衡。 从专业性来看，印象店所处的位置不在服装一条街上。但相隔的 两间铺面均为服装、鞋帽销售，形成一个极小的“集中”。左边为一 个快餐店，能让前来就餐的人群顺便就来逛逛本店。劣势就是印象店 的背后一条街就是成为气候的“服装鞋帽一条街”，故有一部分人群 会慕名到“一条街”去，而放弃在印象店选购。 2 2 本店铺的经营特点 印象店店铺面积仅为1 5 平方左右，门面开间3 米，净深近5 米。 主要经营外贸休闲服饰。 所i w # l , 贸服饰，即指国内服装生产厂家根据国外来料来样或国外 来样、国内选料加工服装，在完成订单后剩余的那部分产品，或者因 种种毛病被“剔除”下来的退货，就成了盛极一时的“出口转内销服 装”，由于款式、面料考究，颇受国内顾客欢迎。 流行于市的外贸服饰也分了几种类型，所销售的服装也无非是这 几类中的某一类或几类。 第一类“真货”：国外大品牌提供面料、版型，到国内寻找厂家 生产。质量合格的，就是专卖店里的“真货”。 第二类“原单货”：是生产厂家从不到3 的“计划报废物资”中 抠出一点，偷偷加工的成衣。它和“真货”的唯一区别，不过是“庶 出”而已，数量很少，碰着了算有运气。还有一种“原单货”，是因 为种种质量问题，被品牌商拒收的“外转内销”，有时数量颇多，但 质量却比不上前一种。 第三类“跟单货”：原版面料，搭配一批国内辅料，凑合出原来 的款式，这就是“跟单货”。虽然“跟单货”做工马虎点，细节差点， 但毕竟与“原单货”有一样的版型和面料，关键是“血统”相同，“跟 单货”穿上身，大体样子不会变。 第四类“追单货”：当厂家的原版面料全部用完，外贸货批发老 大们又追着他要货，怎么办? 好在版型仍在手上，就在国内采购一批 类似的面料充数，这就叫“追单货”。 第五类“仿单货”：质量最差的一种，也是市面上最泛滥的一批。 “仿单”大户只要瞄一眼巴黎时装发布会上的成衣照片，就能仿出来。 因服装进货时以上各类均有可能碰上，所以消费者在选购时也特 别有兴趣，希望能在繁多的服装里选到质优价廉的商品。 外贸服饰的诱人之处在于：首先，外贸服饰因为是由订单实数以 外的节省与放量所得面辅料制作而成的，加之没有关税及多项的商品 流通环节费用，故而与同品牌款式的正销服饰相比，要经济实惠得多； 其次，外贸服饰的名牌多、款式多，既能满足穿着者的品牌虚荣心， 又能多元化的适合消费者的不同选择。 开这家印象外贸服饰店的目的，就是把握外贸服装对消费者的诱 惑，这也是印象店之所以存在的基础。 2 3 本店铺所面临的问题 服装店的投资额虽不大，看上去也并不复杂，但开店并非加减乘 除那样简单，它要牵涉到选址、融资、进货、销售、财务管理等诸 多环节，任何一个环节考虑不周都可能导致投资链条的断裂。因此对 于笔者这个初投入服装小店的创业者而言，只有认真研究各个步骤的 细节问题，才能保证创业成功。 印象店所面临的最大的问题就是，作为经营者的我，以前从没有 从事服装经营的经验，对于如何进货、货源、款式和进货的时机、消 费者心理以及具体的销售技巧等多种方面，都完全是从头学起。这必 然会给我今后的经营带来一定的问题。但只有在边学边干中不断总结 经验教训，才有可能渡过难关，驶向胜利的彼岸。 第3 章服装消费需求与购买行为 3 1 服装消费的需求与动机 消费者的消费行为是以需求为起点的。有了需求，才会产生购买 兴趣，形成购买动机。所谓消费者需求，是指人们为了延续生存、满 足需要、丰富生活等而对客观条件的一种要求和欲望。消费者需求又 可分为潜在需求和现实需求( 即具有支付能力的需求) 。现实需求是 指人们在市场上获得商品的具有货币支付能力的一种需求和欲望。潜 在需求仅仅仅是从商品的使用价值出发的一种理想需求，而不一定会 实现。其原因是多方面的，或者因为市场未能满足需求，或者消费者 暂时没有货币支付能力，或者购买者持币待购，等候新产品上市等， 均为潜在需求。 消费者的购买动机，是消费者为满足某种需要而引起的购买行为 的内在驱动力。每人都有各种各样的需求，但需求并不是在任何时候 都会激发人们立刻采取行动。只有当需求达到一定的强度，才会产生 动机。动机常常是人们行动的直接原因。 在我国，随着生活水平的提高和观念的改变，人们不再仅仅满足 于服装的遮体保暖功能，而越来越强调服装的美感以及烘托自己身 份、角色、个性和气质等众多的自我表现功能。 强调个性也是现代服装消费者的需求的一种发展趋势。越来越多 的消费者要求穿着不雷同于他人的服饰，以表现自己独特的风貌和气 质。 3 2 消费者的购买行为 3 2 t 消费者购买行为分析的主要内容 所谓服装消费者购买行为，是指消费者为个人和家庭的生活需 要，而购买服装服饰的行为。消费者的购买行为的形成过程是十分复 杂的。由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等等方面的差 异和不同，不同消费者的购买行为表现出来的差异性是很大的。虽然 这些影响购买行为的因素，对服装经销商来说是无法控制的，但是可 以通过对这些因素的分析，了解行为发生的各种原因，借以掌握消费 者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使服装经销商通过营销 组合，影响和控制消费者的购买行为。 消费者的行为受消费心理活动支配。在营销过程中，就必须分析 了解消费者行为中的7 “w ”内容。如表3 1 所示。 表3 - l消费者行为的7 w 营销者可根据消费者的年龄、性别、职业、收入来划分不同的 w h o 购买者 类型，分析最有可能购买商品的消费者类型 w h a t 购买对象消费者购买什么商品及商品的类型、品牌等 w h y 购买目的消费者购买商品的目的和真正的动机 w h o 参与购买者购买的商品不同，参与购买的人也不尽相同 h o w 购买方式购买主体在购买行为中的购买方式和货币支付方式 w h e n购买时间了解消费者喜欢和经常在什么时间购买商品 w h e r e 购买地点消费者对购买地点的选择一般有其规律性 一般来讲，如果营销者能对目标市场中顾客购买行为的这7 个 “w ”了解得越清楚，则越能掌握到市场需求、顾客偏好的变化规律， 就能制定出有效的营销计划。 消费者在购买过程中，针对不同的心理反应，会产生购买行为的 差异，这就是一种“心理转换过程”，也就是“购买者黑箱”。如下 图3 1 1 所示。 图3 - 1 消费者购买行为模式 于建原营销管理第五章 外部刺激因素 营销其他 产品经济的 价格技术的 地点政治的 但铛寸扎的 3 。2 2 影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消 费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有文化 因素，社会因素，个人因素和心理因素四大类。作为营销者的我们， 为了更有效的为消费者服务，努力开拓市场，就必须认真研究这些问 题。详见表3 - 2 影响消费者行为的因素2 。 表3 2影响消费者行为的因素 文化因素社会因素个人因素心理因素 文化参考群体年龄和生命 激励 周期阶段 亚文化家庭职业知觉 经济环境 生活方式学习 社会阶层角色与地位个性和自我概念信念和态度 在消费者作出购买决策时，价格也是影响其购买行为的一个关键 因素。 服装零售商的价格水平既受消费者收入水平的制约，也受消费者 价格心理的影响。消费者价格心理也就是消费者对商品价格水平的心 理感知。它是消费者在长期的购买活动中，对商品价格认识的体验过 程，反映消费者对价格的知觉程度及情绪感受。消费者对商品零售价 格心理感知的速度快慢、清晰度强弱、准确度高低以及感知价格内容 的充实程度，融入了消费者个人知识、经验、需要、兴趣、爱好、情 感和个性倾向等因素，直接影响着消费者对价格水平的接受程度。因 而，对消费者价格心理的研究，在制定零售价格上很有帮助。一般而 言，消费者价格心理，主要包括以下常见形式： 1 习惯性价格心理 这是指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性。这种对价格水 平的习惯性，是消费者在长期购买一定商品的频繁交易中形成的。某 种商品需支付多少金额，已在消费者心目中逐步形成某个固定标准， 消费者往往以这个标准去联想和比较价格的高低涨落。产品价格在这 2 于建原营销管理第五章 个习惯性标准以内，被消费者认为是正常、合理的；如果超过或低于 这种标准便被认为是不合理或不正常的。习惯性价格的变动，不仅影 响消费者购买行为，也影响店铺在消费者心目中的印象，因此，对习 惯性价格的调整，要持慎重态度。 2 敏感性价格心理 这是指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。通常消 费者对各种商品价格在心理上有一个大致的标准。从消费者对价格变 动的敏感性来看，心理价格标准较低的商品，价格敏感性强，心理价 格标准较高的商品，其价格敏感性相对较弱。例如，基本款式如衬衣、 牛仔裤等价格比较固定的服装价格上涨，即使幅度不大，也易引起消 费者强烈反应；而那些非大众产品，相对高档的衣服价格上涨，即使 幅度较大，消费者反应并不敏感。 3 倾向性价格心理 这是指不同的消费者出于不同的价格心理，对商品的档次、质量、 商标都会产生不同的倾向性。消费者价格倾向心理的形成，主要取决 于消费者所处的社会地位、经济收入水平、消费水平、消费方式及文 化素养等方面因素的影响。一般来说，倾向于选择高价商品的消费者， 心理上总认为高价意味着高质量，即“好货不便宜”。所以倾向于选 择高价名牌商品。而倾向于选择低价商品的消费者，则在心理上认为， 价格并不完全代表质量，商品价格上的不同档次并非意味着商品质量 存在很大差别，只要经济实惠即可满意，所以比较倾向于选择低价商 品。 4 感受性价格心理 消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是 在同一店铺中对不同服饰进行比较而获得的。但是，消费者的判断知 觉并不永远一致，有时也会出现错觉，因而对价格的高低判断也会不 太准确。零售商在定价时有意识地调整价格背景因素，可以改变消费 者对价格的判断。例如，由于周围陪衬的各类价格的不同，而显出价 格的高低不同，有些商品尽管价格一样，但放在高价格系列中显得低， 放在低价格系列中显得高。 3 2 3 消费者购买行为的类型 一般来讲，消费者分为三种：一种是有计划的购买行为，可称之 为计划购买；一种是购买意向但无明确目标的消费者；还有一种即冲 动购买。冲动购买在购买行为总数中占有很大的比重。 有计划的购物者，他们进店之前已有目标，因此目光集中，脚步 明确；有选择的购物者他们对商品有一定注意范围，但也留意其他商 品，他们的脚步一般较为缓慢，但目光较集中；无目的的参观者，则 脚步缓慢，目光不集中，行动无规律。 服装的冲动购买又可分为五种类型： ( 一) 临场冲动购买 是指消费者的购买决定是在商场或其他购买现场做出的。虽然消 费者在迸商店之前已经有了某种模糊的购买欲望，但商品本身和店铺 的购买环境是促使消费者下定决心购买的必要因素。 ( 二) 提示冲动购买 是指受某种提示或暗示的影响完成的购买行为。例如，在商场浏 览时，突然发觉某条裙子与自己在某次杂志上看到、又感到非常喜欢 的那条非常相似，于是马上买下了。又如，在某店橱窗看到一件套衫， 感到似曾相识，讨人喜欢，但也说不出什么时候见过，一下子就决定 买下了。这种似曾相识之感可能是在过去翻阅时装杂志时留下的印 象，只不过深深地埋藏在潜意识中。 ( - - ) 流行冲动购买 是一种在追求新奇追求时髦的心理驱动下产生的购买行为。 ( 四) 经济冲动购买 是指那些在便宜的价格影响下产生的购买行为，特别是那些标明 跌价幅度大的商品，消费者有时甚至会过量地购买。 ( 五) 纯粹冲动购买 是一种非理性程度最高的购买行为，除了强烈的购买冲动以外没 有合乎逻辑的动机和明显的影响因素。 作为印象店的营销人员，就应区别出消费者属于哪种类型的购物 行为，针对不同的类型，采取不同的促销方式。 第4 章印象服饰店的营销环境调查分析 4 1 成都市的服装营销大环境 据统计局3 统计数据显示，2 0 0 5 年末成都市相关数据如下： 成都市市区面积：2 1 7 6 平方公里，人口1 0 8 2 0 3 万，其中：农业人口 5 3 8 0 1 万，非农人口5 4 3 9 3 万；男性5 4 8 4 万，女性5 3 3 6 3 万。 从业人员：6 1 9 0 4 万，g d p ：2 3 7 1 0 1 亿，增长率1 3 5 。 社会商品零售总额：1 0 0 5 9 亿，财政收入：3 6 5 7 8 亿。 在岗职工人均工资：1 9 9 6 2 元年，城市居民人均可支配收入：1 1 3 5 9 元侔；城市居民人均消费性支出：9 6 4 2 元年。 个体工商业企业3 9 0 9 2 5 户，私营企业8 6 4 4 8 户。 城市居民家庭基本情况4 如表4 1 所示。 袭4 1 成都市城市居民家庭基本情况 单位 2 0 0 4 焦2 0 0 5 焦 调查户数户4 0 04 0 0 人口状况 平均每户家庭人口人 2 8 9 2 8 7 平均每户就业人口人1 4 81 3 9 收入状况 可支配收入兀1 0 3 9 41 1 3 5 9 支出状况 年入均总支出兀1 2 8 7 61 2 9 2 1 # 消费性支出 一 兀8 9 9 79 6 4 2 # 食品 一 兀3 1 8 33 4 0 0 家庭设备用品及服务 一 兀 4 5 2 4 6 2 2 0 0 6 成都统计年鉴 4 成都统计信息同 医疗保健 一 兀 5 8 36 0 2 娱乐教育文化服务 兀1 0 7 31 2 2 8 居住 一 兀 9 6 19 3 8 年人均借贷支出 一 兀2 4 0 52 7 7 9 期末人均手存现金 7 1 59 2 78 1 5 注：就业人员通过各种途径得到的全部劳动报酬包括所从事的主要职 业的工资及零星劳动收入，全部归入“工薪收入”。 2 0 0 6 年8 月成都市生活物价5 相关指数见表4 2 所示。 表4 - 22 0 0 6 年8 月成都市生活物价 生活、物价单位累计 城市居民家庭收支情况 1 - 8 月同比 城市居民人均可支配收入兀 8 3 4 8l o 2 城市居民人均消费性支出 兀6 5 1 51 2 6 食品 一 兀 2 2 9 82 8 衣着7 1 3 5 7 01 2 5 家庭设备用品及服务 一 兀 4 5 55 0 3 医疗保健 一 7 1 ；3 8 25 9 交通和通讯 一 兀9 4 4 1 0 0 教育文化娱乐服务 一 兀 8 7 02 6 3 居住 一 兀7 0 82 0 6 杂项商品及服务 一 兀 2 8 94 4 0 居民消费价格指数8 月l - 8 月 居民消费价格指数 1 0 0 91 0 1 9 食品1 0 0 81 0 2 0 衣着9 7 61 0 3 4 家庭设备用品及维修服务1 0 5 21 0 3 5 成都统计信息网 医疗保健和个人用品 1 0 1 31 0 0 6 交通与通讯9 9 0 9 8 5 娱乐教育文化用品及服务 9 8 39 9 7 居住 1 0 5 11 0 5 5 根据以上数据可得，成都市家庭可支配收入2 0 0 5 年比上一年增 长9 ，消费性支出增长7 。而据2 0 0 6 年1 8 月生活物价数据可知， 2 0 0 6 年还有进一步的增加。仅人均可支配收入就同比增长1 0 2 ，人 均消费性支出同比增长1 2 6 ，其中用于衣着的消费同比增长1 2 5 ， 说明城市居民用于衣着的消费性支出在持续增长。这对于笔者选择进 入服装零售这一行业来说，是个有利的理论支撑。 4 2 本店铺所处的商圈情况介绍 一般而言，服装店的销售范围通常有一定的地理界限，也就是相 对稳定的商圈。不同的服装店由于经营商品、交通因素、地理位置、 经营规模等方面的不同，其商圈规模、商图形态存在很大的区别。选 好商圈是新设服装店选址的基础。成功地运用商圈策略可以为服装店 打好牢固的根基，提高服装店的形象，创造和推动顾客的特定需求， 与顾客建立一种相互信赖的关系。当然，利用商圈资源，把生意做到 顾客心里，让他们心甘情愿地成为回头客，这也是服装店商圈策略基 本技巧之一。 服装店的投资者在分析商圈、调查竞争店时还要彻底分析自己 的店是否与附近的店因商品内容功能相同，距离过近而相互牵制产生 负面影响，是否能通过相互合作来增加这个区域的吸引力。比如，如 果周围有多家休闲服装店，在休闲服装这个层面竞争自然会激烈一 些，那么这时可以错位经营将目标锁定在淑女装或职业装上效果也 许会更好。把这些问题都明确之后可以有的放矢地寻找货源。投资 者也要对周围的其他商品进行观察。探查竞争情况。最好深入查访其 营业面积、商品种类、待客技巧等基本因素然后再通过比较发现自 己的优缺点。可采取的做法就是在自己开店前先充当其他店铺的消费 者，了解周围十几家店铺的货品和定位、定价情况。 也可以试试同一屋檐下的两种行业顾客属性雷同且产品可以互 补的话，更可以收到相辅相成之效。如饰品与服装店、箱包与服装店， 或者内衣与成衣店等都是适合配套经营的项目。 一般来说，好的店址都有一些共同的特点，这些特点有： ( 1 ) 城市中心区 这种地区一般也是商业中心、闹市区，商业活动频繁，经营气氛 较好。这样的店址就是所谓“寸土寸金之地”。对于服饰业来说，城 市中心区的流行更新很快，如果商品流动慢，则有可能在服饰没卖出 去前就过时了，这是铺面开在城市中心区的不利的一面。 ( 2 ) 高密度居民区 居民区人口比较集中，人口密度较高。在这类地区消费者层次混 淆，各年龄层和社会阶层的人都有。无论出售何种款式或类型的服饰， 都会有一定的顾客群。 ( 3 ) 交通便利的地区 交通便利是消费者购物的首要条件。一般说如果店铺附近有汽车 站，或者顾客步行时间在1 5 分钟的铺面都是值得考虑的位置。 ( 4 - ) 成行成市的地区 对于服饰这类选购性商品，若能集中在周行“扎堆”的地段或街 区，则更有利于经营。因为经营同类商品的店铺很多，顾客可在这里 有更多的机会进行比较和选择。因为集群效应，生意大都不错。 若店铺地址能解决好，店铺赢利就有7 0 以上的把握了。 人潮就是钱潮，开店的人都特别讲究人气，有人气才有生意。服 装店若是选在车站、灯光夜市、娱乐场所、大型商场或购物步行街近， 就至少占了七分地利。因为川流不息的人潮就是利基，有这么多的潜 在顾客，只要销售的物品或提供的服务能满足消费者需求，就不怕没 有好业绩。 但是，不一定人流旺的地方就是好店址。很多人都有的一个误区， 那就是把人流量当成了一个地段好坏的惟一标准。诚然，人流量是决 定生意成败的一个重要因素，但是了解客流的消费目标，才是更为重 要的工作。在开店以前要研究的，不是每天人流有多少，而是在这些 人流中，我的“潜在顾客”或者说“有效客流量”有多少。因此，在 开店之前，需要测算分析有效人流量。 印象服饰店所处的地理位置，位于高密度居民区。离双楠片区的 大型超市人人乐非常近，走路只有3 分钟路程，很多到超市的消费者 可能会到侧街就餐，由此可能会光顾本店铺。同时这里也是一些物业 的中心地带，很多住家户可能通过到超市或者晚上散步从而发现印象 店，而成为印象店的潜在顾客。双楠地区的公交车站也集中在人人乐 附近，所以附近商圈的消费者可能通过到入人乐消费，或到双楠就餐 而成为印象店的潜在顾客。 从人气来看印象店的位置，它的人流量相对正街而言较少，人流 量从时间来分，有三个阶段为高峰期：1 1 ：0 0 1 4 ：3 0 ；1 7 ：0 0 1 8 ： 3 0 ；2 0 ：0 6 - - 2 1 ：0 0 。平时白天的人流量比节假日白天的人流量稍大 一些。 4 3 商圈中竞争对手情况调查及分析 收集和评价有关竞争者的信息对于成功地进行营销计划的制定 十分重要。识别主要竞争对手往往是困难的，因为出于竞争的原因， 绝大多数竞争对手的销售及盈利信不可能知道。但通过初步的市场调 查，笔者对竞争者的情况有一个大致的了解。 在印象店所属的商圈的近范围之内，包括本店共有1 1 家经销外 贸服饰，竞争非常激烈。本店铺所在的横街上就有5 家外贸服饰店， 相背的服饰一条街上有3 家经销外贸休闲的，相对较远的正街上则有 3 家。 每家店铺各有其特色，相互之间也有些货品可能相同，这就加大 了竞争力度。具体来说，和印象店紧邻的共有2 家服装店，置信南街 路口上的第一家着重于牛仔风味，兼时尚些的款式。已经开店营业了 6 年，拥有大批忠实的老客户。第二家面向时尚年轻女性，主要销售 皮鞋、时装包以及时尚款服装。第三家就是印象店，着重于外贸休闲， 相别于那两家的就是还要销售e l a n d 、t e e n i ew e e n i e 、o n l y 等 较为大众的时尚品牌，款式全部和商场里专柜款一致，但是价格则是 商店里的三分之一或者更低，从而满足了大批穿着者花相对较少的钱 而穿着名牌服装的虚荣心。第四家外贸店相隔1 5 米左右，主要经营 男装为主。置信北街路口上第一家是个老牌外贸服装零售商，已经从 事了4 年之久，也有很多老客户，但是因其位置好，租金较贵，故店 内服装的单价也相对较高。置信北街上的第二家位置和印象店差不 多，男女服装各半。款式较为中规中矩，也要零售e l a n d 这类品牌， 但不及本店品种齐全，价格稍高一些。 相背的服装一条街上的几家外贸店，经营风格较为相似，货品也 偶有重复。虽然服装一条街的地理位置不及印象店，但租金相对低廉， 经营成本较低，故也对本店形成较大威胁。 在掌握主要竞争者的信息之后，利用营销理论的s w o t 分析法， 可以看出，笔者经营外贸服装仍有较大的市场。因外贸服装的特殊来 源，使得与同品牌款式的专卖店服饰相比，价格上要经济实惠得多； 其次，外贸服饰的名牌多、款式多，既能满足穿着者的品牌虚荣心， 又能多元化的适合消费者的不同选择。这一类客户群体也是较为稳定 的潜在消费者。 同时，笔者可利用自身所具备的管理知识和计算机知识，扩展店 铺的销售渠道，由实体店铺的销售扩展至网络销售，相对而言就是将 店铺的服装面向全国的网络客户销售，这也是一个较大的客户群。 笔者也认识到事物的两面性。店铺新开张，款式新、库存小，资 金压力相对较小。但同时因为新开张，还没有形成固定的老客户，对 服装款式的色、码把握不准，销售成交率也就相对较低。在制定经营 决策时，只有根据实际情况，不断地做出调整，以达到经得起市场检 验的标准。 第5 章印象服饰店的目标市场分析以及 市场定位 5 1 印象店的细分市场 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习 惯和行为、经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分为不同的 购买群，即不同的市场。这样的过程就是市场细分。 如果仅从概念上来看，“市场细分”平淡无奇，把市场分割为具 有不同需求、性格或行为的购买者群体，目的就是针对每个购买者群 体采取独特的产品或市场营销组合战略，确定针对目标市场的最佳营 销策略以求获得最佳收益。 通过市场细分，服装零售商就能向目标子市场提供独特的产品、 服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并 维持顾客的忠诚度。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、 居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需要。这些不同 的欲望和需要是我们据以进行市场细分的因素。细分零售市场所依据 的变量可分为五大类：地理变量、社会变量、心理变量、行为变量和 经济变量。详见表5 1 市场细分变量。 表5 - i 市场细分变量 变量具体变量市场 i 地理变量 地理区域 锦江区、成华区、武侯区、青羊区、金牛区、高新区、温江区、十 二县 气候七区十二县气候基本类似 人口密度城市、郊区 城区大小 特大区、大区、中或小区、县 2 社会变量 年龄 婴儿、童年、少年、青年、中年、老年 性别男、女 职业 机关团体工作人员、公私营企业职员和店员、其他脑力劳动者、轻 体力劳动者、重体力劳动者 民族 汉、回、蒙，藏等各族人民 受教育程度小学、初中、高中、中专、大专、大学及以上 宗教佛教、道教、基督教、天主教及其他 各族白、黑，黄、棕等人种 图籍中国及其他国家 3 心理变量 购买动机 自用、送人 购买数量 大量大批、小量大批、大量小批、零星小量 购买者地位从未购买过、以前购买过、可能购买过、第一次购买、经常购买 购买知识无知、认识 品牌依赖度无、普通、强、绝对 价格灵敏度不灵敏、轻度、高度 服务灵敏度不灵敏、轻度重视、高度重视 广告灵敏度不灵敏，易受影响，不易受影晌 生活方式简朴型、享受性 个性冷静、冲动 4 行为变量 时机在家、上班、出差、度假 追求利益 经济、炫耀、感觉、实用 使用者地位 从未使用、曾经使用、经常使用、首次使用 使用率 轻度使用、中度使用、大量使用、不使用 品牌忠诚 坚定忠诚、不坚定忠诚、转移型忠诚、多变者 购买准备不知道、已知道、有兴趣、有欲望、想购买 态度热情、肯定、无差别、否定、敌视 5 经济变量 家庭大小l - 2 人、3 - 4 人、5 人以上 家庭周期年轻单身、年轻夫妇无小孩，年轻夫妇有小孩、成年夫妇小孩在家、 成年夫妇小孩不在家、老年单身汉 1 0 0 0 元以下、1 0 0 0 - 2 0 0 0 元，3 0 0 0 元以上 人均月收入 占家庭全部支出5 0 以上、占4 l v 5 0 、占3 1 - - 4 0 、占2 l e 一3 0 、 购买商品 占2 0 以下 根据上述市场细分变量，可以初步定出印象店的细分市场。 下面是笔者针对不同年龄市场和性别的消费者所作的细分市场 分析，如表5 - 2 所示。 表5 2 ：不同年龄和性别的消费者消费行为及心理 年龄划分消费行为消费心理消费频率 1 6 一1 9 岁随机购买新鲜时髦因无太强购买力。因 而发生不定期消费 2 0 - 2 5 岁h 慷j i j 开始对品牌产品品牌化大多数人仍然无太高 认知，在这个年