（管理科学与工程专业论文）产品无形性与消费者感知风险关系研究.pdf

釜 ， 独创性( 或创新性) 声明 i i l t l t ltr i l li l lli i i i i ii y 17 5 7 8 7 3 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日飙一。v s 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权 书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 【o 、多、1 3 日期： 产品无形性与消费者感知风险关系研究 摘要 无形性和感知风险在营销领域中是两个非常重要的概念，对消费 者的购买决策有着重要的影响，对于企业制定营销策略有着重要的意 义。通常，无形性被认为是区别产品和服务的主要指标，产品或服务 的无形性越是突出，那么给消费者在购买产品或服务时带来的难度越 大。感知风险，指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不 利后果的可能性，直接影响消费者的信息搜索和购买行为。而企业为 了更好的卖出产品，在消费者购买过程中产生更好更大的影响，需要 通过实行品牌战略、产品保障在内的一系列的营销决策来降低消费者 的感知风险，从而激励消费者做出利于本企业产品或服务的决策。 本研究通过对无形性的三个维度和消费者感知风险五个维度之 间的关系构建理论模型，依据相关理论做出假设，采用问卷调查等方 法收集实证数据，最终通过对数据的分析来验证假设，得出结论，从 而探索无形性与感知风险之间的具体关系。同时，通过对不同品牌， 不同购物环境( 网络环境和实体环境) 对比无形性与感知风险之间关 系是否存在差别。 本研究主要做了以下3 方面的工作： 1 采用无形性的三个维度和消费者感知风险的五个维度。 2 建立理论模型，给定无形性和感知风险之间关系的相关假设， 对进行实证检验。 3 通过选取对比品牌产品及服务，非品牌产品及服务，服务和 产品，在线购买环境及实体环境( 非在线购买环境) 等样本， 进行对比分析，增加结论的丰富程度和适用性。 关键词：无形性，感知风险，结构方程建模，网络环境，品牌 f ，j as t u d yo ne f f e c to fi n t a n g i b i l i t yo n p e r c e i v e di us k a b s t r a c t t w oc e n t r a lc o n c e p t si nm a r k e t i n ga r ei n t a n g i b i l i t ya n dp e r c e i v e d r i s k b o t hi n f l u e n c ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g y i n t a n g i b i l i t y , t h em a j o r c h a r a c t e r i s t i ct h a t d i s t i n g u i s h e sg o o d s f r o m s e r v i c e s ，i m p a c t so nt h ec o n s u m e r sa b i l i t y t oj u d g et h eq u a l i t yo ft h e g o o d s e r v i c e t h em o r ei n t a n g i b l eap r o d u c ti s ，t h e m o r ed i f f i c u l ti t s e v a l u a t i o nw i l lb e ( z e i t h a m l1 9 8 1 ) p e r c e i v e dr i s k ，t h eu n c e r t a i n t ya n d c o n s e q u e n c e s o ft h ed e c i s i o n ，i m p a c t so nt h ee x t e n to fs e a r c ha n d i n f o r m a t i o ns o u g h t ( b a u e r1 9 6 0 ) i nr e s p o n s e ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n c l u d eb r a n d i n g ( t oi n c r e a s et a n g i b i l i t y ) ，g u a r a n t e e s ( t or e d u c er i s k ) a n d ah o s to fo t h e ri n i t i a t i v e sh a v eb e e ni m p l e m e n t e dt oi n f l u e n c ec o n s u m e r b e h a v i o r t h em a j o ro b j e c t i v eo ft h i sa r t i c l ei st oi n v e s t i g a t et h ei m p a c to ft h e t h r e ei n t a n g i b i l i t yd i m e n s i o n so nf i v ed i m e n s i o n so fp e r c e i v e dr i s ka c r o s s d i f f e r e n t p r o d u c tc a t e g o r i e s a n db r a n d sf o rb o t hg o o d sa n ds e r v i c e s h o p e f u l l y , t h ep a p e rw i l l m a k et h e f o l l o w i n gc o n t r i b u t i o n s t ot h e m a r k e t i n gf i e l d f i r s t ，t h ep r e s e n ts t u d ye x t e n d st h eu n d e r s t a n d i n go f i n t a n g i b i l i t ya n dp e r c e i v e dr i s k i nt h r e ew a y s ：( 1 ) b yu s i n gm u l t i p l e d i m e n s i o n sf o rb o t h i n t a n g i b i l i t y a n d p e r c e i v e dr i s k ，( 2 ) b y d i r e c t m o d e l i n go fi n t a n g i b i l i t ya n dp e r c e i v e dr i s kt oi d e n t i f yt h er e l a t i o n s h i p s b e t w e e nt h ei n d i v i d u a ld i m e n s i o n so fi n t a n g i b i l i t ya n dt h o s eo fp e r c e i v e d r i s k ，a n d ( 3 ) b yt e s t i n gt h e s er e l a t i o n s h i p so v e rg o o d s ，s e r v i c e s ，b r a n d s ， g e n e r i cp r o d u c t sa n dp u r c h a s es i t u a t i o n st o i n c r e a s et h eg e n e r a l i t yo ft h e r e s u l t s k e yw o r d s ：i n t a n g i b i l i t y p e r c e i v e d r i s ks t r u c t u r a lm o d e l b r a n d so n l i n ee n v i r o n m e n t m i v 目录 第1 章绪论1 1 1 问题提出1 1 2 研究的基本出发点2 1 3 研究目的及内容3 1 4 创新之处4 1 5 研究方法及结构框架5 1 5 1 研究方法5 1 5 2 论文结构框架6 第2 章文献综述8 2 1 消费者购买行为理论8 2 2 消费者购买决策的基本原则1 0 2 3 感知风险理论1 1 2 3 1 感知风险概念11 2 3 2 感知风险内涵1 2 2 4 无形性理论1 5 2 4 1 无形性概念1 5 2 4 2 无形性的内涵。1 6 2 4 3 产品与服务1 8 2 5 消费者减少感知风险的研究1 8 2 6 影响消费者感知风险冈索的理论2 4 2 7 无形性和感知风险2 6 2 8 综述小结。2 8 第3 章研究方法与程序2 9 3 1 研究假说及研究架构2 9 3 2 问卷设t i 。3 0 3 3 数据抽取及收集方法3 2 3 3 1 样本选取3 2 3 3 2 取样标准。3 3 3 3 3 抽样方法3 3 3 4 资料分析方法3 4 第4 章数据分析与结果3 6 4 1 对选取产品或服务的榆验3 6 4 2 问卷的信度效度分析3 7 4 2 1 信度和效度分析理论3 7 4 2 2 问卷信度分析和效度分析。3 9 4 3 研究假设的实证检验4 2 4 4 小结4 9 第5 章研究结论与展望5 0 5 1 研究结论5 0 5 1 1 无形性对感知风险的影响。5 0 5 1 2 相关营销建议。5 1 5 2 研究不足5 3 5 3 下一步研究方向5 3 参考文献5 5 l 树j j 乏 附录1 调查问卷6 0 致谢6 5 攻读学位期间发表的学术论文。“ 图目录 图1 - 1 文章结构图6 图2 - 1 感知风险在购买过程的不同阶段的水平1 9 图2 - 2 消费者行为的风险承担架构图2 0 图2 - 3z e i t h a m l 对不同产品和服务的连续评价2 7 图3 - 1 研究架构图- 2 9 图4 - 1 无形性与感知风险度量量表的检验。3 9 图4 - 2 无形性与感知风险关系模型的检验4 4 表目录 表格2 - 1 感知风险类型的研究汇总表1 5 表格2 - 2 无形性的不同定义1 6 表格2 - 3 研究假设2 8 表格3 - 1 研究架构之假设描述表2 9 表格3 - 2 潜变量测量表3 0 表格4 - 1 产品及服务的度量分布情况一3 7 表格4 - 2 无形性与感知风险度量的协方差4 0 表格4 - 3 问卷信度值统计4 0 表格4 - 4 无形性三个维度的收敛效度和区别效度检验一4 1 表格4 - 5 感知风险五个维度的收敛效度和区别效度检验。4 2 表格4 - 6 无形性感知风险关系模型的评估一4 4 表格4 - 7 品牌产品或服务与非品牌产品或服务之间模型差异的评估4 5 表格4 - 8 产品与服务之间模型差异的评估4 6 表格4 - 9 在线环境与实体环境之间模型差异的评估4 7 表格4 - 1o 研究假设的检验结果4 9 1 1 问题提出 第1 章绪论 市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神，正 是从这一命题出发，企业营销管理的实质就是消费者需求管理。管理领袖德鲁克 也曾经指出商业的唯一目的是产生消费者。消费者信息是最直接、最动态地反映 企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里， 它的社会价值才得到了真正的体现。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活 动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行，以消费者作为营销活动的出发点 和终极目的，通过提供满意的产品及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活 的需求和欲望，从而赢得更多的市场份额，创造独具特色的竞争优势。显而易见， 对消费者购买行为规律、特征影响因素的全面、深入、系统的研究，不仅对于从 事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略和策略的制定也 有着重要的借鉴和帮助。 美国市场营销协会把消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 定义为：“感知、认知、 行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 在这一定义中，至少有三层重要的含义：( 1 ) 消费者行为是动念的；( 2 ) 它涉及到 了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用：( 3 ) 它涉及到了交易。从第二点 含义可知，要想理解消费者并且制定合适的营销策略和战略，我们就必须了解他 们想些什么，感觉如何( 感知) ，他们要做什么( 行为) ，以及与消费者想法、感觉 和行为相互影响的事情和环境( 环境心理因素) 。而研究消费者的感知( 心理) 是研 究其行为的前提和基础。 p e t e r 和t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 认为，消费者在购买产品时存在两种感知：想要的特性 ( 正面价值) 与不想要的特性( 负面价值) ，其中将不想要的特性称为感知风险 ( p e r c e i v e dr i s k ) 。 随着现代市场经济突飞猛进的发展，企业之间的竞争越来越激烈。企业为了 生存和发展，不断开发新产品、新品种，从而使产品市场生命周期不断缩短，产 第1 页共6 4 页 品的特性也越来越复杂化。一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方 面也增加了消费者选择产品的难度。加之，网上购物等新的交易方式的出现，向 消费者提供了更多的交易机会和方式。虽然产品丰富，交易机会增多，但消费者 的认知容量( c o g n i t i v ec a p a c i t y ) 以及搜寻信息的时间、能力、动机是有限的；另一 方面，在市场买卖双方互动的情况下，销售者和消费者通常拥有不对称的信息 ( s p e n c e ，1 9 7 4 ) ，即销售者知道自己所售产品或服务的完整信息，但消费者不具有 所欲购产品或服务的完整信息。在上述情况下，对要做出购买决策的消费者来说， 就面临着各种购买决策的不确定性( u n c e r t a i n t y ) 或者 i x t , 险。 1 2 研究的基本出发点 四个世纪之前，b a u e r ( 1 9 6 0 ) 提出消费者行为是一种冒险，因为任何一个消费 者的行为都可能产生连他自己都难以预期的结果，而其中一些甚至令消费者感到 愤怒，从而给消费者的决策带来大的影响。在营销学中，感知风险被公认为一个 能够对消费者行为产生显著影响的重要因素，是消费行为发生前的一种心理状 态。在激烈的市场竞争中，不能满足消费者消费需求的商品就无法生存，从而， 那些能够对感知风险产生影响，或者说能够使感知风险发生变化的因素就变得非 常有用。倘若在消费者购买商品或者服务的时候，我们能够弄清楚哪些因素会导 致消费者感知风险，会对消费者感知风险有影响，相应的，就能据此制定相关的 营销策略和措施来降低消费者的感知风险，从而提升消费者的信心和信任，增大 其购买的可能性。 随着信息技术的广泛应用，消费领域中涌现了大量的信息产品，而这种新类 型的产品往往呈现出高度的无形性，改变了一些传统观点和认识，也促生了新的 营销管理问题。在营销管理领域就引发了对于无形性的新一轮的探讨。 关于无形性，在学术界展开了很多研究，主要集中在服务和产品的区分上面。 传统的营销理论认为，无形性是指一种没有维度的或者说是二维的行为。一方面， 大家曾经普遍认为无形性是一个连续的变量( 一种虚拟的测度，服务和产品位于 不同的水平；s h o s t a c k ，1 9 7 7 ) ，认为产品主要集中在有形端，而服务更多是在无 形端( z e i t h a m la n d b i t n e r2 0 0 0 ) 。但是，随着信息技术的普及和数字化产品的涌现， 这种对于产品和服务的区分观点在目前的环境下受到质疑。例如，软件产品，由 第2 页共6 4 页 数字化的信息，编码组成，比餐馆的服务更加无形( f r e i d e ne ta 1 ，1 9 9 8 ) ，本身是 不可触摸到的；而餐馆的服务，在某种程度上来说，是由有形的产品组成的，可 以触摸到，品尝到，借此可以做出评价( b e r r y , 1 9 8 0 ) ，换句话说，前者虽然是产 品，但是比起服务更加抽象。同时，在消费者观念中，无形的概念也是不同的， 换句话说，无形也会体现出消费者的主观感受，而不仅仅是产品或服务的形态。 如何定义产品的无形性，是一个古老而又常新的话题。 由于互联网、数字化产品的出现和大规模使用，无形性在我们的生活中显得 越来越重要。现代社会学家g i d d e n s ( 1 9 9 0 ) 和c a s t e l l s ( 1 9 9 6 ) 将当前社会描述为信 息社会，认为这是一个被技术和抽象所占领的社会。今天，越来越多的产品以抽 象无形的格式出现，或是新产品，或是原有产品的数字化，例如，软件，图片， 音乐和报纸那些我们看到、听到、购买，却不需要任何物理的传递就能直接消费 的产品。对于虚拟社区，数字虚拟世界，电子商务的关注体现出由新兴的信息技 术带来的商业关系的虚拟化，和我们越来越近，出现的次数越频繁，说明这些名 词背后的实质越来越重要。社会中无形性的同益密集，将无形性推向了研究的前 沿，而本篇论文将集中研究无形性与消费者感知风险的关系。 另一方面，无形性与客户的购买决策联系紧密，之前，一些学者研究发现产 品的无形性能够增加感知风险的程度( f i n n1 9 8 5 ；z e i t h a m la n db i t n e r 2 0 0 0 ) ，无形 产品难以评价，增加了消费者的不确定性和感知风险( m i t c h e l la n dg r e a t o r e x l 9 9 3 , z e i t h a m la n db i t n e r 2 0 0 0 ) 。但是具体如何影响消费者感知风险，是怎样的机制， 需要进一步清晰化，明确化，这样才能据此建立有效的营销策略，从而降低消费 者感知风险，增加产品或服务的购买。 1 3 研究目的及内容 本研究的目的在于通过实证研究，探索产品的无形性和消费者感知风险的组 成维度，建立无形性与消费者感知风险影响机制模型，搜集数据并进行实证检验， 试图找出产品无形性的影响消费者感知风险的具体路径，以及对于品牌产品或服 务和非品牌产品或服务，不同的购物环境，产品和服务之问，无形性和感知风险 之间关系是否不同，主要有哪些差异等，从而探索在实际的产品营销中，如何有 效降低消费者的感知风险。本研究具体包括两个方面的内容： 第3 页共6 4 页 1 对无形性和感知风险的概念及内涵进行综述，并在实证研究中引入无形 性的三个维度，以及感知风险的五个维度。 2 建立无形性对于消费者感知风险的影响机制模型模型。利用实证检验获 得的结论，其中包括无形性对消费者感知风险的影响机制，具体的影响等，以及 品牌，购物环境，产品类别等因素对二者之间关系的影响。 1 4 创新之处 本研究的创新点主要体现在以下三个方面： 1 感知风险理论在国外研究历史己久，但在先前的研究中，基于一定的假 设事先对消费者感知风险的影响因素进行了定性的判断，而对影响感知风险的产 品因素的实证研究不够注重。另外，无形性作为产品和服务的主要特征，对于消 费者感知风险的作用是理论上认可的，但是没有实证研究专门针对无形性和感知 风险之间的关系，更不用说将无形性细化为三个维度：物理无形性，一般性和心 理无形性。 因此本文对无形性和消费者的感知风险之间关系进行假设、建模，验证，发 现无形性对于感知风险的影响机制，同时，在不同的购买环境下，以及产品或服 务是否有品牌，都是会影响无形性和感知风险之间的关系。 2 与以往研究不同，本研究把无形性的三个维度和感知风险的三个维度同 时纳入考虑范围。研究发现：无形性的不同方面对于感知风险的影响是不同的， 可以依据结论更好的降低产品或服务的无形性，从而有针对性的降低感知风险。 3 国内对感知风险的研究主要是定性分析，实证研究相对缺乏，本研究以 国内消费者为样本，进行实证分析，为今后进一步探究我国消费者感知风险行为 奠定了理论基础。此外，对消费者行为的研究是国内当前的热点之一，但是研究 方法大都是定性研究，本研究将进行广泛的调查，积累第一手调研资料，并用 s p s s l 3 0 统计软件和结构方程模型进行数据处理，以更科学的方法来探究消费 者感知风险行为。 第4 页共“页 1 5 研究方法及结构框架 1 5 1 研究方法 本论文采取的研究方法主要包括文献阅读法，实证定量法。通过阅读大量文 献，找出本文的理论基础和研究突破口。通过对问卷所得数据进行统计分析，验 证了本文的假设。 文献研究：为了研究消费者的感知风险行为，笔者大量阅读了相关的国内外 文献和专著，积累了不少前人研究的有关成果。这些成果不仅为本研究提供了理 论基础，而且在研究方法上也具有重要的启示作用。 实证研究：实证研究的过程是建立研究课题寻找相关理论提出假设 或命题将假设或命题具体化以便于操作设计研究方案，进行调查设计或 试验设计搜集数据资料分析数据以检验命题或假设分析研究成果。 本实证研究在依据相关理论建立假设之后，采用抽样调查的方式搜集数据， 其中，问卷主要是投放到校园和互联网上进行。 在问卷设计成型进入发放环节之前，将问卷发放给3 0 多个消费者进行试测， 并作修订，以保证问卷的实际可操作性。之后，将问卷发放至7 8 3 名大学生，最 终获得有效问卷6 6 2 份，其中，每份问卷涉及了三种不同的产品或服务，用来分 析的其实是每一种产品或者服务，那么事实上分析的样本数是1 9 8 6 个，在这1 9 8 6 个样本中，有8 5 个因为缺失问题被去掉，最终分析的样本是1 9 0 1 个。 第5 页共“页 1 5 2 论文结构框架 图卜1 文章结构图 本文各章节的内容、结构关系如图1 - 1 ： 第一章、绪论。主要分析研究产品无形性和消费者感知风险之间关系的背景 和意义，在简单回顾有关无形性和感知风险的研究动态的基础上，建立了本研究 的基本出发点，并介绍了本研究的目的和内容，同时简要说明了本研究的研究方 法。 第二章、文献综述。 依据前一章的研究目的和内容，本章将对无形性和感知风险的相关文献做进 一步的整理与探讨。首先回顾了用于解释消费者购买行为的一些主要理论。接着 主要对感知风险和无形性的相关文献进行了评述。最后依据文献综述，得出本研 究的主要假设内容。第一节主要就消费者购买行为理论进行探讨；第二节是消费 者购买决策的原则；第三节是感知风险的基本理论，包括感知风险的概念和内涵； 第四节介绍了无形性理论的相关内容；第五节和第六节分别是减少感知风险的方 法以及影响感知风险的因素；第七节是探讨无形性和感知风险之间的关系；综合 本章所整理的文献，作为发展本论文的研究架构与实证研究的基础。、 第三章、研究方法与程序。 首先在上章研究假设的基础上，建立了本研究的研究架构。其次对问卷设计、 变量的测量，和数据抽取及收集方法进行了说明。最后提出了本研究的资料分析 方法。 第6 页共6 4 页 第四章、数据分析与结果。首先对所选取产品和服务进行无形性和感知风险 的描述性统计分析，并检验了问卷的信度和效度；同时，最后是对本研究提出的 各假设的检验，包括无形性三个维度对消费者感知风险五个维度的影响路径，产 品和服务，品牌产品和非品牌产品，以及不同的购买环境无形性与感知风险之间 关系的比较，增加结果的丰富程度。并结合实际分析对实证检验得出的结论进行 分析解读。 第五章、研究结论与展望。首先对上一章分析结果的研究结论进行了归纳。 其次讨论了对本研究的学术价值和实践意义，尤其是对如何降低消费者对于产品 或服务的感知风险的营销借鉴。最后，总结了本研究的不足之处，并且指出该领 域今后需要进一步研究的问题。 第7 页共“页 第2 章文献综述 依据前一章的研究目的和内容，本章将对无形性和感知风险的相关文献做进 一步的整理与探讨。首先回顾了用于解释消费者购买行为的一些主要理论。接着 主要对感知风险和无形性的相关文献进行了评述。最后依据文献综述，得出本研 究的主要假设内容。第一节主要就消费者购买行为理论进行探讨；第二节是消费 者购买决策的原则；第三节是感知风险的基本理论，包括感知风险的概念和内涵； 第四节介绍了无形性理论的相关内容；第五节和第六节分别是减少感知风险的方 法以及影响感知风险的因素；第七节是探讨无形性和感知风险之间的关系；综合 本章所整理的文献，作为发展本论文的研究架构与实证研究的基础。 2 1 消费者购买行为理论 美国市场营销会( a m a ) 把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因 素的动态互动过程，是人履行生活中交易职能的行为基础。一直以来，很多学者 从不同学科的角度对消费者购买行为进行了解释，下面分别进行综述。 一、心理学解释 行为主义心理学的创始人j b w a t s o n 认为心理学的研究对象就是可被观察 的行为和影响行为的环境，研究的目的在于查明刺激( s t i m u l u s ) 和反j 立( r e s p o n s e ) 之间的规律性关系，从而根据刺激预测反应或者根据反应反推刺激( 黄希庭， 2 0 0 3 ) 。根据该理论所产生了s r 模型是习惯建立理论的基础，习惯建立理论认 为消费者之所以购买产品是因为在以往的购买过程和使用经历中得到了积极强 化，从而形成了习惯。习惯的建立过程不需要认知过程的参与。 认知心理学是心理学的另外一个重要流派，该流派认为刺激固然重要，但却 不是人产生行为的唯二原因，在这中间还有很多中间变量，从而提出了s o r 模 型。其中的0 代表大脑这个有机体( o r g a n i s m ) ，它包括需要和认知。在此基础上 形成了信息加工理论，该理论认为人就是一个信息处理器，人的消费行为就是一 个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、存储、提取和使用的过程。在理 性人的前提下，消费者有意或无意注意到的信息经过大脑的加工处理，最后产生 第8 页共6 4 页 了购买决策和购买行为。 二、社会学解释 任何产品都具有自然属性和社会属性，产品的社会属性决定了产品具有一定 的社会意义，购买和使用某种产品也就体现了某种社会象征意义。象征性行为理 论是从社会学的角度来看待消费者的购买行为的。该理论认为产品是一种社会语 言，消费者的消费行为就是如何用产品来表达人的身份、地位、文化修养、请去 追求、相互关系等。从这个角度讲，消费者的消费行为是一种象征性的社会行为， 表达一种社会内涵。 三、经济学解释 经济学家用新古典经济学的边际效用理论来解释人的购买行为。该理论认 为，人的欲望是经济学研究的出发点，生产是满足欲望的一种手段，是从属于消 费的。人购买产品的目的就是要用既有的钱是个体得到最大限度的满足，从而达 到总效用和边际效用最大化。消费者本质上是一个追求最大限度享乐和舒适的理 性的“机器”，时时刻刻都在计算如何使自己的收益最大化。该理论认为消费者 是完全理性的决策者，对自己的需求有明确的了解，并有能力做出价值最大化的 选择。 信息经济学家认为，市场参与者所掌握的信息是有限的，他们之问的信息是 不完全对称的，他们的决策和行为都面临着极大的不确定性，因此经济主体的选 择行为是在不确定性条件下进行的。信息不对称理论是信息经济学研究的核心内 容之一，用以说明在不完全信息市场上，相关信息在交易双方面的不对称分布对 交易行为的影响，以及由此产生的市场运行效率问题。风险减少理论认为，在信 息不对称情况下，处于信息劣势地位的消费者的购买决策面临较大的不确定性， 消费者感觉到购买风险的存在，这种感知风险和人的心理承受能力会影响消费者 的行为。 四、行为经济学解释 西蒙( h e r b e r ts i m o n ) 认为，由于经济行为人真实决策情景的不确定、不完全 和复杂性，使得全面理性是不可能实现。因此在真实决策环境下，人们趋向于“满 意方案”而非“最优方案”。据此，消费者在购买过程中会面临海量的信息，要 想做出最优决策是不可能，他们往往会根据自己的直觉和经验做出推断。 期望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 的提出者卡尼曼和特维斯基认为，人在面临“利 第9 页共6 4 页 得”( g a i n ) 的时候是“风险规避”( r i s ka v e r s i o n ) 的，在面临“损失 ( 1 0 s s ) 的时候 是“风险追求”( r i s ks e e k i n g ) 的。获得和损失不是绝对的，而是相对于一个“参 照点”( r e f e r e n c ep o i n t ) 而言的，参照点使人们对某事物的期望。对于利得和损 失，人们通常对损失比较敏感，因而是“损失规避 的。根据该理论，消费者失 去一件东西的痛苦程度要得到同一件东西的高兴程度要大，他们更在乎“失”， 从而在决策过程中更多的避免犯错、避免发生损失的动机驱使，而不仅仅是使购 买效用最大化。从以上叙述可以看出，不同学者从不同的角度都对消费者的消费 行为理论做出了解释。 2 2 消费者购买决策的基本原则 营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买意愿，而在购买意愿的 研究领域罩，出现了两个不同的分支。两个分支的共同点是：认为消费者在发生 购买行为前，会对特定的购买形成一定的感知。不同的是：以z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 为 代表的学者认为消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案；而以 b a u e r ( 1 9 6 0 ) 为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案( a g a r w a l ， 2 0 0 1 ) 。感知价值最大原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的产品和瞬息 万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的 全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时， 消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。贯彻价值最大原则的关键 是以较小的代价取得较大的效用( d o d d se ta l ，1 9 9 1 ) 。 若以最大价值作为正向决策原则，风险最小则立足于逆向决策。由于任何决 策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，b a u e r 等 人主张以可能产生的风险最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时， 消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情 形最轻微的作为最终方案。风险最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者 因不满意而造成的心理失衡。 除了以上两个原则以外，还有感知利得最大原则。该原则认为，消费者总是 力求通过决策方案的选择、实施，取得最大利益，使某方面需要得到最大限度的 满足。按照这一指导思想进行决策，即为利得最大原则。遵照利得最大原则，消 第1 0 页共6 4 页 费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大利得原则， 只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。 2 3 感知风险理论 o 2 3 1 感知风险概念 牛津字典对风险的定义是：伤害或损失的概率( ac h a n c eo fi n j u r yo rl o s s ) 。学 者v l e ka n ds t a l l e n ( 1 9 8 1 ) 曾对风险的定义进行了归纳整理，具有代表性的定义包 括：1 ，损失的概率；2 ，期望的损失，即可能损失的概率与大小的乘积：3 ，在 特定客观情况下，在特定的期间内，某种损失发生的可能性。自1 9 2 0 年，风险 的概念开始在经济学领域中受到重视，后来便被成功地应用于经济、财务和决策 科学的理论中。 1 9 6 0 年，哈佛大学的r a y m o n db a u e r 首度将感知风险的概念从心理学领域 引入营销领域，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否 正确，而某些结果可能令消费者不偷快；所以，消费者购买决策中隐含着对结果 的不确定性，从b a u e r 对感知风险的定义可以看出，感知风险包括两个因素：1 ， 决策结果的不确定性( u n c e r t a i n t y ) ，例如假设我已经购买了一部手机，手机的性能 怎样，出现故障的可能性等等；2 ，错误决策的后果严重。 生( c o n s e q u e n c e ) ，亦即 可能损失的重要性( t a y o r ，1 9 7 4 ) ，例如如果产品性能不好，出现了故障，需要维 修，是不是需要很多钱，需要花很多时间，会不会遭到家人和同事的嘲讽。所以 感知风险可以定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果 的可能性( d o w l i n ga n ds t a e l i n l 9 9 4 ) ，这也是感知风险最初的概念。 c o x ( 1 9 6 7 ) 继b a u e r 的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认 为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一 次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费( 地点、产品、 品牌、式样、大小、颜色等) 最能配合或满足其目标时，就产生了感知风险，或 者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果， 也产生了感知风险( m i t o h e l l ，1 9 9 6 ) 。c o x ( 1 9 6 7 ) 并进一步将感知风险定义成- i r 歹u 两 因素的函数：1 ，消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性， 即消费者在事前所承受的风险程度；2 ，当购买的结果为不利时，消费者个人主 第1 l 页共6 4 页 观上所感知损失的大小。 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 把c o x ( 1 9 6 7 ) 的定义做了修改，并进行了实证研究，他把 感知风险分成下列两个因素：1 ，不确定性( u n c e r t a i n t yc o n s e q u e n c e ) ：消费者对于 某项事情是否发生，所具有的主观可能性；2 ，后果( c o n s e q u e n c e ) ：当事情发生 后，所导致结果的危险。i 生( m i t c h e n ，1 9 9 9 ) 。消费者面对购买决策所产生的不确定 性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度较高，则消费者所感知的风 险也相对较高。 除此之外，还有很多学者对感知风险进行了定义。d e r b a i x ( 1 9 8 3 ) 认为感知风 险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此 导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险是由两个因素组成，一是对购 买结果优劣( 是否能够满足购买目的) 的不确定，二是对购买失败后果的不确定 ( b e t t m a n l 9 7 3 ；d e r b a i x l 9 8 3 ；p e t e r l 9 7 6 ) 。后续的研究大部分都遵从c o x 和 c u n n i n 曲a m 的界定。 b a u e r 特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的( 即感知的) 风险，因为 个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被 消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被 缩小；个人只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理。因此，感知风险与消 费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观风险可能 并不一致，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响消费 者的购买决策。 今天，感知风险已经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要组成元素 ( d o w l i n ga n ds t a e l i n1 9 9 4 ；l a n t o s l 9 8 3 ) 。感知风险理论在解释消费者购买行为方 面，主要是把消费者行为视为一种风险承担( r i s kt a k i n g ) 行为，因为消费者在考虑 购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险。后续学者 的研究，大多数都依据c o x ( 1 9 6 7 ) 并- f lc u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 对感知风险的定义。重要 的是不论真正的风险是否存在，只要消费者知觉到的风险很高，便会影响其消费 决策。 2 3 2 感知风险内涵 b a u e r 提出感知风险会影响消费者购买决策，可是并没有提出感知风险具体 第1 2 页共6 4 页 包括哪些内容。c o x ( 1 9 6 7 ) 提出消费者的感知风险与财务或社会心理有关 ( f r a n c e s o n ，1 9 6 9 ) 。c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 认为消费者如果意识到特定的购买可能不 能够满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、 物理的损伤、时间的损失( 麻烦) ，或者产品性能等问题。c o x ( 1 9 6 7 ) 和c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 1 均研究将感知风险的研究领域拓展到内容要素的探讨上。 很多学者对感知风险的内容做了研究( j a c o b ya n dk p l a n ，1 9 7 2 ； k a p l a n ，s z y b i l l oa n dj a c o b ) , 1 9 7 4 ；r o s e l i u s ，1 9 7 1 ；z i k m u n da n ds c o t