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国伟公司营销策略 中文摘要 本文试图运用管理学知识，研究北京国伟公司进入北京家装市场的目标客户及 营销策略。 本文剖析了中国家庭装修市场及北京家庭装修市场的现状和前景，特别是北京 高端家装市场的竞争对手及其经营策略，分析了国伟公司的自身的情况，同时分析 了消费者对装饰服务的需求特点和消费心理。在此基础上，本文论证了国伟公司进 入北京高端家装市场的可行性，阐述了国伟公司的竞争性经营策略：“诚信为本， 品质先行，服务制胜”，即一方面借助各种渠道、各种媒体，对国伟进行创意宣传， 另一方面通过不断的工程样板推进，全方位提高国伟的知名度、可信度、美誉度， 直至顾客对国伟的忠诚度，使国伟业绩与形象同步提升。 关键词：家装、市场分析、竞争对手分析、营销策略 m a r k e t i n gs t r a t e g yo fb e i ji n gg u o w e i a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fd e c o r a t i o na th o m eo fb e i j i n g g u o w e ie n g i n e e r i n gl t d ，b yu s i n gs e v e r a lm a n a g e m e n tt h e o r i e s t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h es t a t u sa n dp r o s p e c t so ft h ec h i n aa n db e i j i n g sh o m e d e c o r a t i o nm a r k e t ，e s p e c i a l l yt h ec o m p e t i t o r sa n di t so p e r a t i n gs t r a t e g yi nt h eb e i j i n g h o m ed e c o r a t i o nh i g h e n dm a r k e t ，t h ec o m p a n y so w ns i t u a t i o n ，c o n s u m e rd e m a n d c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m e rs e n t i m e n t 。o nt h i sb a s i s 。t h ep a p e rd e m o n s t r a t e dt h e f e a s i b i l i t yo ft h ec o m p a n ye n t e r i n gt h eh i g h e n dh o m ed e c o r a t i o nm a r k e t ，d e s c r i b e dt h e c o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y - - - n “i n t e g r i t y - b a s e d ，q u a l i t yf i r s t ，s e r v i c ev i c t o r 广o n t h eo n eh a n d ，t h a ti s ，t h r o u g hv a r i o u sc h a n n e l s ，av a r i e t yo fm e d i a , t op u b l i c i t y g u o w e i o nt h eo t h e l h a n dc o n s t a n t l yp r o m o t et h em o d e lo ft h ep r o j c o t ，i n c r e a s et h e v i s i b i l i t y , c r e d i b i l i t y , r e p u t a t i o n ，u n t i lt h ec u s t o m e rl o y a l t yg u o w e i ，a n dg u o w e i 。s p e r f o r m a n c ea n di m a g ee n h a n c i n gs y n c h r o n i z a t i o n k e yw o r d s ：h o m ed e c o r a t i o n ，m a r k e t a n a l y s i s ，c o m p e t i t o r s a n a l y s i s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：丝二签二 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名：s 刀 ，、易 用本授权书。 日期：兰塑二垒 日期：丝鸳：& 。芏 2 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共3 4 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 我国建筑装饰行业总体发展现状 装饰装修，在联合国和w t o 中，被划分在建筑服务中，称“建筑装修服务”l 在我国，被划分在建筑业中，称“建筑装饰业”。 家庭装饰装修( 又称住宅装饰装修，简称家装) ，从行业上划分，是建筑装饰 行业的三大组成部分( 公装、家装、幕墙) ；从现代服务业上区分，属于补充性服 务业；从产业上细分，则属于现代第三产业中的第二个层次为生产和生活服务 的居民服务业。家装是我国市场化程度最高的行业之一，产业关联度高，关系到社 会公共利益和卫生安全。 进入2 l 世纪，我国建筑装饰行业年均发展速度为1 8 ，2 0 0 0 - - - 2 0 0 6 年七年分 别为5 5 0 0 亿元、6 6 0 0 亿元、7 2 0 0 亿元、8 5 0 0 亿元、1 0 0 3 0 亿元、1 1 8 0 0 亿元和1 4 0 0 0 亿元。2 0 0 0 - 一2 0 0 3 年全国建筑装饰行业的发展速度分别为2 5 、2 0 、9 和1 8 。 自2 0 0 3 年，我国国民经济经济连续五年增长1 0 以上。2 0 0 3 年是建筑装饰行 业的一个极为重要转折点从高速增长到大幅下降，再恢复上升，此后年均保持 1 8 的水平。年均行业总产值约占当年我国g d p 的6 左右，其中，2 0 0 0 2 0 0 3 年家装占全国建筑装饰行业年总产值分别为4 5 、5 0 、5 5 和5 5 ，2 0 0 4 年后保 持在6 0 ，约占我国g d p 的3 。 2 0 0 7 年我国g d p i l 4 ，全国建筑装饰行业可达1 6 5 万亿元( 相当于全国国 有企业利润总合) ，其中，公装、家装、幕墙分别为6 7 8 0 ( 相当于2 0 0 7 年比上年 增长2 5 的全国海关税收) 、9 0 0 0 ( 相当于2 0 0 7 年比上年增长1 2 的北京市g d p ) 和7 2 0 亿元，分别占总产值的4 1 、5 5 和4 ，全行业继续保持1 8 的发展速度。 建筑装饰仍然是全国6 6 1 个城市最火的行业。 全行业从业者约有1 5 0 0 万人，其中，2 万多家有资质企业的管理人员8 0 万人， 其中高管约l o 万人。2 8 6 所高等院校与室内设计相关的毕业生年约3 万人，现有 从业设计人员1 0 0 万人。此外，还创造了以农民工为主体的装修施工就业机会1 3 0 0 万个。 2 0 0 4 - , 2 0 0 7 年，我国建筑装饰国际工程承包总额约在1 5 0 亿元人民币。 国伟公司l 销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 4 页 1 1 2 北京家装市场发展现状及面临问题 目前，北京住宅装饰装修行业已经成为我们北京市国民经济发展的重要的支柱 产业，每年家庭装修都在五十万户左右，已经有4 0 0 多亿消费总额。家装的消费少 则2 至3 万元，多的可以达到百万元。家装行业呈现飞跃发展状态，家装从业队伍 明显发展壮大，家装企业从数量向质量转变，但也存在以下问题： l 、消费者普遍感到“设计难，选材难、施工难、治理室内空气污染难” 2 、部分消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业，是暴利行业； 3 、消费者希望明明白白消费，明明白白装修； 4 、家装环境污染严重，消费者更愿意选择环保家装； 5 ，高端客户的个性化需求难以得到充分的满足。 1 1 3 北京国伟装饰工程有限公司情况简介 伟发装潢公司于1 9 9 1 年在香港成立。为拓展国内业务及满足国内装饰行业的 施工要求，于1 9 9 4 年与中粮集团在北京合资成立“北京国伟装饰工程有限公司”，国 伟公司主要从事酒店、写字楼、公寓的装饰工程的设计与施工业务。经过不断进取 及完善，以自己多年来所创造的优良业绩，取得了行业管理部门的认可，于9 7 年 取得i s 0 9 0 0 1 质量认证，后于9 8 年取得装饰一级企业资质证书，2 0 0 1 年晋升为甲 级设计资质单位，且连续多年获得“北京市优质工程奖”，致力于为客户提供全面、 专业的装饰设计及施工服务。 公司目前设有上海分公司、青岛分公司，管理人员共1 0 0 多人，每年工程总额 平均在l 亿左右，公司的业务较为稳定，一部分是多年积累的“老客户”，如凯莱 投资集团、中粮广场、恒基中心、华润大厦等，也有一些新的客户，房地产开发商 有首创置业、h i n s e 等，写字楼有罗克韦尔自动化( 中国) 公司、君和律师事务 所、斯伦贝谢等。 1 2 研究目的及意义 本文的目的在于结合国伟公司的自身情况、北京家装市场状况，制定营销策略， 为国伟公司开发家装市场提供指导。 主要从以下几个方面分析，决策： l 、分析家装行业背景 2 、分析北京家装市场的问题、客户、竞争者及国伟自身特点 ， 国伟公司营销策略 北京邮电大学工髓管理磺士专业学位论文 第3 页共3 4 页 3 、确定目标客户 4 、制定营销策略 第二章家装市场环境分析 2 1 家装市场宏观环境分析( p e s t 分析) 2 1 1 政治的法律的( p o l i t i c a i ) ： 2 、 中国加入w t o ，国际承包商先进的管理理念和技术应用也会进入中囡， 对国内建筑装饰企业起到一定的带动作用，不仅促进慝内建筑装饰企业 向技术密集型转变和向国际化发展，而且将大大促进国内建筑装饰企业 走向国际市场，扩大市场份额。 攘关法律法规的逐步建立健全，有剩予市场的健康发展，有剩于“去伪 存真”，能够适应市场需求的企业必将脱颖而出，获得更好的发展空问； 2 1 。2 经济的( e c o n o m i c ) ： l 、中国经济持续稳定增长，高于世界平均增长速度： 2 、装饰荦亍业在国民经济中属予成长性好的行业，是公认的朝阳行簸，发展 速度快于中国g d p 增长速度。 2 1 3 社会文化的( s o c i a l ) ： 1 、北京作为中国的首都，汇聚了国内外的商界、政界等社会精英，形成了 具有高端需求的客户； 2 、家屠市场细分已成为大势所趋离端市场竞争加剧。 2 1 4 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ： 2 、 建设部大力推广新技术、新工艺、新材料、新产品( 以下简称”豳薪”技 术) 的应用，装饰行业的四新技术尤其活跃，不断涌现的四新技术为装 饰工程带来持续的活力； 装饰工程的些质量遵瘸霉要更多的四新技术从根本上鳃决； 国伟公，d 营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 4 页 3 、装饰行业家居装饰装修业的知识产权保护尚未受到足够重视。； 4 、装饰施工工厂化、专业化为装饰成品的品质提供了有力保障。 通过以上分析，可以得出结论：国家的宏观环境有利于装饰行业的健康稳定发 展，北京的高端市场需求旺盛，有很大的发展空间 2 2 行业背景分析 2 2 1 全国家装市场和行业发展现状 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场 状况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因，以便我们在营销策略制定中把握全 局，加以借鉴，扬长避短。 l 、行业呈现飞跃发展状态 2 0 0 7 年行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，预计增长率为 2 2 左右，全年完成工程总产值1 4 1 0 0 亿元，其中住宅装饰装修约为8 7 0 0 亿元，增 长率为2 5 ；公共建筑装饰装修约为5 4 0 0 亿元，增长率约为2 0 ，2 0 0 7 年行业增 加值约为5 8 8 0 亿元。2 0 0 7 年，行业从业人数约为1 4 0 0 万人，全国共有装饰装修 企业约1 7 万家，下降幅度约为3 ，其中有资质的企业约为4 5 万家，比去年增加 了3 0 0 0 家，增幅约为7 3 。有一二三级资质的企业全国有4 5 0 0 0 家，比去年增 加了3 千家，增加幅度约为7 3 ，其中一级企业共有1 1 0 0 家左右。拥有一级企业 前5 名的省市为：北京1 2 9 家、广东9 4 家、江苏9 2 家、福建7 5 家、上海6 3 家。 北京市现有市建委颁发资质证书的建筑装饰企业1 6 0 0 多家，占全国2 5 万家 有资质建筑装饰企业的6 4 ，其中，家装公司5 0 0 多家；另有“有照无证”的6 5 0 0 多家，“兼营”的2 6 万家，合计各类家装企业3 2 万家。 2 、全国家装行业管理 2 0 0 1 年1 2 月9 日，建设部与国家质量监督检验检疫总局联合发布国家标准住 宅装饰装修工程施工规范( g b 5 0 3 2 7 - 2 0 0 1 ) 。这一由中国建筑装饰协会主编的规 范的颁布，从而与“发展以居民住宅为重点的装修装饰业”的国策( 2 0 0 1 年3 月 1 5 日九届全国人大四次会议批准国民经济和社会发展“十五”计划纲要) 、 建筑法等六部国家法律法规，民用建筑工程室内环境污染控制规范 ( g b 5 0 3 2 5 2 0 0 1 ) ( 2 0 0 1 年1 1 月2 6 日建设部与国家质检总局联合发布) 、“室 内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准”( 2 0 0 1 年1 2 月1 0 日国家质 国伟公司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共3 4 页 检总局发布) 、住宅室内装饰装修管理办法( 2 0 0 2 年3 月5 日建设部令第1 l o 号) 、商品住宅装修一次到位实施导则( 2 0 0 2 年7 月1 8 日建设部发布) 等技 术立法和行政规章，共同构筑了新时期我国家装市场和行业管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、 天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、 温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等 2 6 个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了家装市场管理、合 同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。 北京市建设委员会2 0 0 3 年8 月5 日发布了适用于家庭居室装修工程质量验收 的标准北京市家庭居室装饰工程质量验收标准。 北京市建筑装饰协会家装委员会2 0 0 3 年发布了北京市家庭居室装饰装修行 业五统一管理手册，并将于2 0 0 8 年6 月进行重新修订，以适应目前家居行业飞 速发展的需求。同时，旨在培养成熟家居消费者、指导家居消费的家居消费指南 也在紧锣密鼓的制定当中，有望在近期出炉。 3 行业管理实践 ( 1 ) 成立家装行业社团。 中国建筑装饰协会以及近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性的 基础工作，并成立了专门的家装行业协会( 委员会) 进行行业管理的有益尝试。中 国建筑装饰协会以及北京、天津、上海、北京、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、 南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成都等地方装饰协会现已经成立了家装委 员会。 ( 2 ) 向行业协会转移政府职能。 根据建设部对中国建筑装饰协会的作法，现已有北京、上海、天津、湖北、武 汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成都等省市的建设行政主管部门向当 地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理的职能。 ( 3 ) 行业管理制度创新。 在当地建设行政主管部门的支持下，各地建筑装饰协会进行了有益的行业管理 和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企业行为，包括 企业行为规范、工程质量保证金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等 五方面；体系之二是个人从业资格认定，包括设计师从业资格评定、职业技能培训 国伟公i 司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共3 4 页 岗位鉴定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包括投诉仲裁、违反行规行约、 行业准入清出等三方面。 2 2 2 我国家装投诉的主要问题 1 家装投诉的概况 全国对家装投诉的记录始于1 9 9 6 年。当年中国消费者协会公布全国1 8 个投诉 热点，家装位居第十三位；1 2 个对消费者权益损害最多的行业，家庭装饰名列第 九位；1 3 个发生欺诈行为最多的行业，家装位居第7 位。家装成为我国全社会的 投诉热点。 1 9 9 7 年中国消费者协会统计，家装是1 0 大全国消费者最不满意的第二个服务 行业。 1 9 9 8 年家装居四大投诉第二位，消费者强烈要求“装修业自律”。 1 9 9 9 年家装投诉达到顶峰，被列为1 1 个劣质行业之首。中国消费者协会公布 消费者投诉的十大热点问题，其中第九大热点问题是家装：房屋装修不规范，“游 击队”问题解决难。 2 0 0 0 年消费主题是：明明白白消费，明明白白装修。 2 0 0 1 年国家工商总局公布全国消费者申诉举报的十大热点，商品房纠纷成为 热点之首，包括“不按合同施工装修房屋，使用劣质木材和电料，油漆、涂料含有 毒有害物质超标。”同年6 月1 9 日，中国消费者协会公布“千万个绿色消费者在 行动”大型调查承诺活动抽样统计表明，9 8 2 的消费者愿意选择环保家装。 2 0 0 2 年中国质量协会和全国用户委员会测评结果，全国住宅用户满意度指数 仅为6 3 3 分( 国际上此指标的最高值为8 8 分) ，1 3 住户不满住宅质量和服务。 中国质量万里行促进会、中国质量报联合投诉办公室发布2 0 0 2 年第1 2 号投诉 警示，提醒消费者注意选购涂料。我国每年因建筑装饰装修涂料引起的急性中毒约 4 0 0 起，中毒人数达1 5 万人。 2 0 0 3 年消费者十大维权重点，第三个是“装修业”。主要表现在市场上7 0 的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家“室内装饰装修材料有害物质限 量”标准的产品夸大标称为“环保”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁 换柱的手法，坑蒙消费者。 国伟公司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 4 页 2 0 0 4 年1 月8 日北京晚报刊登“影响2 0 0 3 年北京楼市的十个方面”的报 道，其中“精装修标准普及化”位居第八位。其解释是：在高中低档市场上，客户 都表现出对精装修的认同趋强态势。 中国质量万里行促进会在2 0 0 4 年3 月8 日北京晚报公布“2 0 0 3 年全国1 0 大投诉热点”，装饰材料在购房之后居第二位，主要问题是消费者对有毒有害物质 的涂料、木器家具、壁纸、地毯反映较多，其中，实木地板投诉最为突出，塑钢型 材质次价高，也是消费者反映的热点+ 中国消费者协会发布的( 2 0 0 5 年全国消协组织受理投诉情况统计分析指出 “房屋装修问题多，给消费者带来财产损害甚至人身伤害。随着消费者生活水平不 断提高，装修的需求也越来越大，而装修市场火爆的背后也隐藏着令人担忧的问 0 题。” 中国消费者协会2 0 0 4 年一2 0 0 7 年发布的投诉数据( 如下表) ，可以看到，装 修投诉件数逐年下降，但仍然是投诉的主要类别。 表2 - 1 投诉类别变化表单位：件 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 笠 百货类 2 4 5 4 9 82 2 0 5 5 1 2 1 0 7 4 1 1 9 2 3 8 7 家用电子电器类 1 7 5 4 2 11 8 1 6 6 9 1 9 4 7 6 7 1 8 3 9 8 5 服务类 1 4 7 3 5 11 5 6 4 7 1 1 6 3 5 9 6 1 5 9 3 4 9 家用机械类 4 4 8 4 04 2 8 0 4 4 0 3 5 1 3 6 9 0 6 ：帮馐t 当：箩一= 三i 懂_ 黪7 章謦翻t 瓣霹攀蘩簿紧两鞴霹鹈帮嚼擎晕磐誓囊。i 雾黟 ：_ 卅i 翟雾簿鼢；帮 ；房屋及装修建材纛蠹蕊再影i 磁骥蔷酴q 未；曼瓣，霉! 翻百2 蓟：菠、j 镪酗曼3 ，、罐 农用生产资料 3 1 5 2 12 9 9 4 7 2 3 7 9 6 1 8 8 8 8 2 装修污染问题 ( 1 ) s , j l 自血病与装修污染 人平均有9 0 的时间在室内，6 5 的时间在家里。如果室内空气受到污染，得 病的机会将会增加，首先受害的是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。 近年来，儿童成为白血病的高发人群。我国白血病的自然发病率为十万分之四， 每年约新增白血病患者4 万名，其中4 0 是儿童，并以2 7 岁居多。 国伟公司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共3 4 页 小儿外科主任医师臧晏经过半年的调查发现，在她问诊过的白血病孩子当中， 近9 0 的孩子家中近期都曾经装修过，而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿 童医院血液研究所1 0 年收治的1 8 0 0 多名自血病患儿中，有4 6 7 的孩子家里在发 病前半年内进行过装修。 ， 北京市消费者协会在2 0 0 4 年3 月1 2 日北京晚报上公布“北京市家庭装修 环境污染情况调查报告”，有1 3 市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超 出标准值的3 5 倍和5 0 倍。 装修不只是与儿童白血病患者有关，调查表明，在近1 0 年的1 2 0 0 名老年白血 病患者中，有5 4 6 的人家中也曾在半年内装修过。 表2 2 甲醛和苯存在的装修材料与对人体的危害 有害装修材料对人体的危害 物质 甲醛胶合板、细木工板、甲醛浓度在每立方米空气中达到0 0 6 0 0 7m g 刨花板等人造板材，m 3 时，儿童就会发生轻微气喘。当室内空气中甲 地板革，胶粘剂，壁醛含量为0 1m g m 3 时，就有异味和不适感；达到 纸，家具，化纤地毯， o 5m g m 3 时，可刺激眼睛，引起流泪；达到0 6 塑料制品，油漆涂料m g m 3 ，可引起咽喉不适或疼痛。浓度更高时，可 等引起恶心呕吐，咳嗽胸闷，气喘甚至肺水肿；达到 3 0m g m 3 时，会立即致人死亡。 苯胶合板等人造板材，短时间内吸入高浓度苯蒸汽可发生急性苯中毒，出 地板革，胶粘剂，壁现兴奋或酒醉感，伴有黏膜刺激症状。轻则头晕、 纸，油漆涂料等头痛、恶心、呕吐、步态不稳；重则昏迷、抽搐及 循环衰竭直至死亡。苯中毒对身体的危害归结为3 种：致癌、致残、致畸胎。 ( 2 ) 氡气与致癌。 氡是一种放射性气体，潜伏于不合格的水泥、墙砖和石材等装修材料中，可能 引发肺癌以及白血病、不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。1 9 9 4 年 以来，卫生部放射卫生监督检测所调查了1 4 个城市的1 5 2 4 座写字楼和住宅，发现 室内氡浓度超标的占6 8 ，最高的超过6 倍。 ( 3 ) 民事纠纷 固伟公司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 4 页 随着我国百姓环保意识的增强，因室内装修污染引发的民事纠纷近年来增多， 在引起社会广泛关注。 民事纠纷出现家装污染损害案。如2 0 0 2 年1 2 月3 1 日，北京市宣武区法院下 达民事判决书，依法判决某装饰公司一次性付给秦女士装修费、装修拆装费、木地 板费、检测费、医疗补偿费、精神损失费等共计1 1 9 8 9 1 万元。事因是2 0 0 0 年4 月秦女士与某装饰公司签订环保装修合同，但搬进去后一家4 口就不断的感冒， 2 0 0 1 年6 月业主请有关单位检测，结果室内甲醛超出国家标准9 倍，秦女士多次 与装饰公司协调未果遂将其告上法庭。2 0 0 3 年1 月3 日中央电视台晚间新闻联播， 以“全国首起家装污染损害案受害人获赔”为题作了报道。 因室内氨气超标，北京世纪城4 1 位业主提起诉讼，状告开发商北京金源鸿大 房地产有限公司，其中1 7 位业主要求解除房屋买卖合同赔偿装修费等损失，2 0 0 3 年9 月1 2 日经有关单位检测确实如此，北京市海淀区法院判处“金源鸿大”赔偿 4 1 位业主各3 0 0 0 元，并在2 0 0 3 年1 2 月6 日首都新闻上公布此案结果 ( 4 ) 污染程度和污染源 继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染四大污染后，近年来出现 的第五大污染室内装修环境空气污染，在人们生活中更为突出。我国室内环境 监测机构对大量单位和个人装修后的房屋的空气监测发现，8 0 的房屋室内都有空 气污染，其中8 0 属于中度和重度污染，即污染物超过国家标准2 3 倍。 装修污染源主要来自所使用的胶合板、细木工板、中密度纤维板和刨花板等人 造板材，因为这些材料所使用的胶粘剂是以甲醛为主要成分的脲醛树脂，板缝中残 留的和未参与反应的甲醛会逐渐向周围环境释放。含有甲醛成分并有可能向外界散 发其他各类装饰材料还有贴墙布、贴墙纸、化纤地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 调查还显示，1 0 0 0 户家庭中，请检测机构进行检测的占5 2 1 ，新居装修完入 住前检测的占3 9 9 ，发现有问题才做检测的点5 9 ，家里有病人为了找病因做检 测的占1 9 8 。 ( 5 ) 假冒环保材料 随着市场经济的发展和家庭住房装修热的出现，装饰材料市场蓬勃发展，其 中不乏假冒伪劣的装饰材料鱼目混珠。假冒伪劣材料的生产者利用材料市场管理 不规范，消费者缺乏鉴定材料质量的知识来坑害消费者，给人们生活带来了不利 的影响，甚至危害。 现在的问题是，装修引起的室内环境空气污染，按2 0 0 2 年6 月国家质检总局 “室内装饰装修材料有害物质限量1 0 项强制性国家标准”的要求，符合环保的装 饰材料只占全部装饰材料的1 0 。无环保的装饰材料，何来环保的家装。因此，环 国伟公。d 营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共3 4 页 保装饰材料是关键。目前装饰材料市场上，商家向消费者提供的产品检测报告多为 复印件，让人真假难辩。主要造假形式有：把不知名小企业产品的名称换成知名大 企业的、改产品技术指标、由不合格的改合格的。 国家建材测试中心所长马振珠、质量万里行促进协会副秘书长万力、中国涂料 工业协会秘书长岳望坤等专家在2 0 0 3 年1 2 月5 日新京报上指出，北京家装市 场装饰材料合格率低，市场状况不容乐观，如大量人造板和胶粘剂甲醛严重超标， 在第三季度的抽查中，胶粘剂的合格率只有6 0 ，木地板和强化木地板的合格率仅 为2 0 ，目前我国市场只有2 0 的涂料产品能达到标准。 ( 6 ) 人大代表舆论 出席全国人大会议的多位代表对家装环境污染问题十分关注，强调要用法律形 式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。代表们建议：一是继续补充完善 各类环境标准，为执法提供依据；二是严格管理建材生产和销售环节，禁止使用超 标原料，从源头上遏止污染；三是修改完善现有的相关法律法规或出台新的法律， 明确责任，明确责罚。 2 2 3 全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结 根据上文第2 2 1 节及第2 2 2 节的分析，就全国家装市场、行业发展现状和 主要问题进行总结如下： 1 、市场和行业发展现状 ( 1 ) 家装行业呈现飞跃发展状态； ( 2 ) 家装从业队伍明显发展壮大； ( 3 ) 家装企业从数量向质量转变； ( 4 ) 家装专业人才市场需求远大于供给； ( 5 ) 家装进入主流文化； ( 6 ) 家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队”的市场份额正在逐步缩 小； ( 7 ) 家装市场开始进入行业管理时代。 2 、主要问题分析总结 ( 1 ) 消费者不满住宅质量和服务； ( 2 ) 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业； ( 3 ) 消费者强烈要求“装饰装修业自律”； ( 4 ) 消费者希望明明白白消费，明明白白装修； ( 5 ) 家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装； 国伟公- d 铸销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共3 4 页 ( 6 ) 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体 健康。 ( 7 ) 在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势 2 3 北京装饰市场分析 2 3 1 北京装饰装修业现状及原因简析 l 、北京装饰装修业的现状： 北京装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成 本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大 小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。 虽然北京装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追 求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象， 一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及薪闻单位的重视，装修行 业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许 多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的 地步。 2 、原因简析： 造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条： ( 1 ) 部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。 ( 2 ) 相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监 管力度相对薄弱。 ( 3 ) 消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。 ( 4 ) 大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司 的利润和生存空间相对减小 ( 5 ) 专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁 垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。 ( 6 ) 企业缺乏品牌经营意识。 国伟公司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 4 页 ( 7 ) 企业没有明显的核心竞争力。 ( 8 ) 企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可 2 3 2 北京家装市场的竞争情况 从近年北京装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣 汰，北京装饰业已逐渐走向成熟。 l 、市场细分日趋明确 北京装饰业经过2 0 年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善， 市场的专业分工越来越明确。 根据市场需求，北京装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以 根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如三优实创等公司走大众实惠型路 线，龙发等则侧重白领一族，而东易日盛等更专注于的豪宅市场。 2 、品牌渗透整合资源 北京装饰业的自我完善和市场定位，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位， 并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。 在北京装饰业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。装饰业期待与相关行业 的合作中寻找更多的空间。 3 、知识产权成为竞争手段 近年来，中国建筑装饰企业在发展过程中的商标保护、在品牌代理过程中的知 识产权风险、以及在国内外展会中遇到的知识产权纠纷等问题屡有发生，引起企业、 社会乃至政府的高度重视，中国建筑装饰协会在2 0 0 8 年组织召开了，“首届中国建 筑装饰行业知识产权论坛”，中国建筑装饰行业首次针对商标、专利、知识产权保 护问题以及如何打造中国名牌进行探讨。 家装企业也逐渐认识到企业的长远发展和可持续发展必须依靠技术创新，知识 产权也是企业的核心竞争力。2 0 0 8 年1 月4 日，北京阔达建筑装饰工程有限责任 公司正式发表声明，表示在京发现部分装饰公司未经该公司授权或许可，以假冒的 技术和产品或者简单抄袭、模仿的方式，侵害了该公司“墙面彩衬”专利技术，要求 立即停止侵权并给出了1 月3 1 日的最后期限。 国伟公司7 7 销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 4 页 案。 2 3 3 北京家装市场的消费情况 1 、高档住宅的业主装修解决方案 目前北京高档住宅业主买了房后通常有三种装修解决方案： 第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修： 第二，找国内专业的建筑设计机构设计； 第三，通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方 然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至 海外的设计师，方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问 题。显然，这都不是解决问题的最终办法。 2 、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因 在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设 计人才绝非少数，造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因主要有两个方面： 首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海 外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生 活方式，其服务也更具贴近性； 其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公 司迫于生存压力将业务重点定位于中低端市场； 3 、消费者选谁来装修 根据e 家家居网站调查，消费者中虽然有一部分是选择的正规的家装公司 ( 4 1 1 8 ) ，但实际施工的仍然是街头的家装游击队。因为一些家装公司并没有固 定的施工队伍，只是把工程包下来之后，就转包给那些街头的游击队。还有相当一 部分人是通过亲友的介绍寻找家装公司的( 5 0 ) ，见下图。同样可以看出亲友对 消费者有很大的影响，而且谈话中了解到消费者尽管找到的是正规的家装公司，但 并不放心就是专业的施工队伍，只是为了以后出了问题有一个对此负责的人而已， 至于能不能切实负责，那要看这个公司履行诺言的诚心和能力了。 国伟公司7 ￥销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共3 4 页 4 、价格透明度 图2 12 0 0 7 年消费者装修选择途径 ( 数据来源：e 家家居网站) 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望尽可 能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度 高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别 占6 5 1 和5 2 3 。 2 3 4 北京家装行业的前景 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。2 0 0 7 年，整个 家居业产值达到1 4 1 0 0 亿元，其中家装达8 7 0 0 亿元，占总额的6 0 强。2 0 年内中 国的股市、楼市将高速发展，这种情况为家居行业发展奠定了基础，预计2 0 1 0 年 建筑装饰行业的产值将达到2 1 0 0 0 亿元，其中家居行业的产值将达1 3 0 0 0 亿元左右。 作为中国首都、经济中心城市的北京，其市场规模也达数百亿之巨，前景诱人。 l 、房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力。 北京市2 0 0 7 年商品房施工面积仍保持增长，截至1 1 月底，达到9 9 0 6 1 万平 方米，比去年同期增长5 1 。其中，本年新开工面积2 1 3 8 3 万平方米，下降9 4 。 在商品房中，住宅施工面积和新开工面积呈持续下降趋势，但总面积仍然很大。 截至1 1 月底，全市住宅施工面积为5 6 4 6 9 万平方米，其中，本年新开工面积1 3 6 8 4 万平方米，分别比去年同期下降3 3 和9 6 。今年以来，住宅施工和新开工面积 降幅逐渐趋缓，分别比前三季度缩小2 8 个和7 4 个百分点。 2 、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。 国伟公司营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共3 4 页 经过2 0 多年的改革开放，我国人均g d p 约2 4 6 0 美元，北京人均g d p 突破7 0 0 0 美元，社会正由温饱型转变为小康型，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗的纺 锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。调查发现，北京消费者对健康、环保的装饰材 料情有独钟，对装饰公司的家装设计品位青睐有加。别墅、豪宅的火爆销售，带来 对高档家居装修的庞大需求。 ( 1 ) 随着交通路网和市政配套的完善，在自住需求增加的同时，别墅产品从传 统的第二居所向第一居所转变的特点也十分突出。小户型、低总价的经济型别墅在 市场中异军突起，并逐渐成为市场的主角。2 0 0 - 3 0 0m i 左右的精致、紧凑、经济的 小户型别墅产品已成为近期市场供应主流。 ( 2 ) 别墅已不再是极少数富豪的专利，已趋向于众多的中产家庭。目前在北京 别墅市场，不仅有单价上万，专门为顶级富豪设计的豪华独幢别墅，如也有针对高 级白领一族的实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一 跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。正是产品类型的不断创新，北京 别墅的消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。 ( 3 ) 调查分析显示：北京别墅买家已呈现出知识化、年轻化的趋向，一批拥有高 等学历，年龄在3 0 一4 5 岁的年轻“薪富一族”已成为购买别墅的生力军。这部分 人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、 金融界成功人士。 ( 4 ) 目标消费群体行为和心理分析( 数据来源自中国企业家网) ： 2 5 - 3 5 岁群体分析：消费行为和心理： 4 4 6 的人接受过大专以上教育。企业管理人员、白领、金领、企业股东、老 板、自由职业者等7 个职业的从业者占2 3 ，属于冲动性购买，是金融保险、药品、 名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教育等的主力 消费群，容易接受新生事物。 3 6 4 5 岁群体分析：消费行为和心理： 企业家、企业高层、富人、名人、企业股东占5 l ，他们是社会的中坚力量， 正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后 动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物 不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范， 关注中高档房产、汽车、出国移民、国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，是 第一次置业的主流消费群体 4 6 5 5 岁群体分析：消费行为和心理： 国伟公司传销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共3 4 页 男性重品牌，女性重感观，冲动性购买减少，理性购买占主流，在家庭购买决 策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、 富人俱乐部、高档消费主流消费群体。 2 3 5 北京家装市场总结 1 、企业自律和诚信缺乏 虽然北京装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求 暴利，缺乏企业自律和诚信；在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的 企业往往信赖有加； 2 、技术创新不够 装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，许多 中小型装修公司，处于举步维艰的地步； 3 、品牌意识缺乏 不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的 核心竞争力，没有得到消费者的认可； 4 、装修业市场细分 北京装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合； 5 、消费者不信任设计师的能力 不少别墅楼盘的业主买了房后通常找国内专业的建筑设计机构设计，或通过一 定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案；而普通业主的消 费心理大都还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一 定高； 6 、高端市场的重视程度不够 社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。而目前市场上主力家装 公司对高端市场的重视程度还不够，在业务开拓上力度也不够； 7 、非正规队伍占据大部分市场 国伟公司t i 销镱略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共3 4 页 一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成 ( 2 9 6 ) 的份额，另有近二成( 1 6 ) 的被访者选择一切亲历亲为。 2 4 国伟主要竞争对手及其经营策略 2 4 1 国伟主要竞争对手及其经营策略 北京高端家装市场有三类装饰公司将成为北京国伟的主要竞争对手，主要代表 有东易日盛、阔达装饰、百安居装饰等。 1 、东易日盛 “东易日盛”创建于1 9 9 6 年，在中国家居产业已形成规模化、专业化、品牌 化、集团化、产业化的绝对领先优势。东易日盛集团以“作今日名牌，创百年企业” 为宗旨，以东易日盛品牌为平台，以家居产业链为主线，立足在中高端家居装饰设 计与施工、材料和家具及配饰供应、房地产楼盘精装修设计、全国性特许经营品牌 发展、行业专业研究分析等多个方向，以全球视野进行深度集成和资源优化整合， 构建起中国最具竞争力的装饰产业和品牌梯队，形成齐发并举的战略体系和格局。 “东易日盛”已在中国二十个城市成立全资服务机构，在五十一个城市授权 成立特许加盟服务机构，品牌影响力辐射全国大江南北。“东易日盛”更借助多家