（体育人文社会学专业论文）职业体育的注意力经济分析.pdf

一-.一一一， 一一一一一一一 添 。 。 、 ， 、 、 。 北 京 体 育 士 ( 毕 业 ) 学 职 业 体育 的注 意 力 经 济 分析 t h e a t t e n tio n e co n o m ie a n a ly sis o f p r of e ssio n a l s p or t 培养 单位 :北 京体 育 大 学 一级学科 : 体 育 学 二级学科 : 体 育 人 文 社 会 学 研 究方 向: 体 育 经 济 与管 理 研究生: 李伟 指 导教 师:秦 椿 林教 授 二0 0 七年五月二十九 日 论 文 随 机 验 证 编 号 : b t52922 10222270 二汤; 北京体育大学 学位论文版权使用授权书 本人完全 了解学校有关保 留、使用学位论文的规定，同 意学校对本人递交的学位论文 职业体育的注意力经济分析 保 留并 向国家有关部 门或机构送交论文 的复印件和 电子版 ， 允许在校 内和 与 学校有协议 的部 门公布 论文 并被查 阅和借 阅。 本人授权北京体育大学可 以将本学位论文的全部或部分 内容 编入有关数据库进行检索 ，可 以采用影 印、缩 印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文 。 保密团，在止l 年解密后适用本授权书。 本学位论文属 于 不保密因。 (请在 以上方框 内打 “了” ) 学位论文作者签名:李伟 日期 : 二 0 0 七年五 月二十 九 日 杯 ， 论 文随机验 证 编 一号: b t 52922 1022227 0 北京体育大学学位论文原创性声明 本人郑重声 明: 本人所呈交 职业体育的注意力经济分析 是本人在 导师 的指导下 ，独立进行研 究工作所取得 的成果 。除文 中 己经注 明引用 的 内容外 ，本论文不包含任何其他个人或集 体 己 经发表或撰写过 的作品成果 。对本文 的研究做 出重要贡献 的个人 和集体 ，均 已在文 中以明确方式标 明并致谢 。本人完全意识到本 声明的法律 结果 由本人承担 。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 李 伟粼 毛 日期 : 二 0 0 七年五 月二十九 日 论 文随机验 证 编 号 : bt52922 10222270 哎才丫 摘要 本文首次利用 “ 新经济 ”理论之一注意力经济学对职业体育进行 了分 析 。研究主要分为 5 个部分 ，第 1 章为导论 ; 第 2 章对职业体育的注意力经济 属性进行概述 : 第 3 章讨论职业体育注意力经济中的产品性质 ; 第 4 章讨论职 业体育注意力经济市场结构的特征; 第 5 章讨论职业体育注意力经济市场中 “ 赢 家通吃”现象。之所 以这样安排，旨在回答 以下 问题: (l )上个世纪 9 0年代 以 来职业体育产值增长的本质是什么?(2 )为什么大众媒体与职业体育之间有产 业融合的趋势?(3 )为什么西方职业体育组织的垄断地位能够在全球范围内加 强 ? 在回答 以上 问题 的过程 中，本文所做的研究创新之处在于 : 在研究方法上 ， 第一次从 “ 新经济 ”的视角尝试性的研究了职业体育注意力经济活动的基本 问 题 ， 并期望构建一个初步的分析框架 ; 在研究 内容上 ， 本文将 9 0年代 以来 的 “ 新 经济 ”背景和体育产业发展联系起来 ，指 出职业体育注意力经济模式在当代职 业体育的发展中居于主导作用 ，并区分 了两种经济相态服务经济和注意力 经济 ，研究成果如下 。 (l )本文论证 了职业体育的注意力经济属性 : 职业体育所提供的产品可 以 以信息的形式在大众媒体上传播来获得 消费者 的注意力 ，并通过注意力的二次 “ 售卖 ”获得收入 ，这是一种典型的注意力经济模式 ; (2 )初步探讨 了职业体 育注意力经济 的市场构成 ，指 出大众媒体是职业体育注意力经济 的交易场所 ， 媒体、企业 、观众 、职业体育组织共同构成 了职业体育注意力经济 的市场关系 ; (3 )论述 了职业体育注意力经济中的明星体制的特点，体育明星的经济价值 、 角色转变和市场等 问题 ; (4 )根据注意力资源 的获取方式 ，归纳 了两种职业体 育注意力经济 的运 作模式 : 捆绑型和转接型 ，并分析 了两种模式的特点; (5 ) 分析 了职 业体育 注 意力经济 的收入性质在零和市场 上 的租金 收入 ，指 出职 业 体育注 意 力经 济 的收入 是 由注 意 力购 买 者 向职 业 体育 组 织 所进 行 的财 富转 移 ; (6 ) 分析 了体育服 务产 品理论 的来源 、特 点和局 限性 ，指 出信 息形式 的体 育 产 品和 作 为信 息 消 费形 式 的注 意 力产 品是 注 意 力 经济 模 式 中基 本 的产 品形 式 ，并研 究 了两种 产 品价值 来源 、特 点和 需求 与供给 的特 性 ; (7 )论证 了职 业 体 育注意 力经济 的市场 结构 的垄断特 征和可 竞争性 : (8 )分析 了职业体育联盟 论文 随机 验 证编 一号: b t 52922r o 22227 0 lv .广刁盯 的垄断性的经典解释 “ 共生性” ，并根据注意力经济中 了职业体育注意力经济的正反馈机制。 “ 赢家通吃”的规律研究 关键词: 职业体育: 注意力经济; 体育产品: 市场结构: 正 确 小 违) 论 文 随机 验 证 编 号 : bt5292210222270 a b s t r a c t t h i s th e s is fo r th e f ir s t t im e a p p l ie s a t te n t io n e e o n o m y to a n a ly z e p r o f e s s io na l sp o r t.t he th e s is 15 eo l n p os e d o f f iv e e h 8 pt e r s . (l) introduetion，(2)the attention eeono m ie eharaeter isties of professional sport，(3) the analysis of attention eeonom ieal produet of professional s卯 rt， (4) the attention eeonom iea l 哑 rket strueture of professional sport， (5) the a n alysis of the ea u se of“ w inner ta k e a ll p h en om en o n ”in p ro f e s s io na l spo r t. t h e stru e tu r e 15 50 m ade to ex p la in a n d inqu ire into(1) what 15 the essenee of the professional sport industry 盯叨 th sinee 19905?(2) why there 15 an a m alga功 a tion tendeney between the media industry and professional sport?(3) 朴at 15 the eause o f m o no p oly in a t ten t io n e eo nom iea l 咐 r k e t o f p ro fe ss io na l spo r t? r m o r e th a n a ns百 e r th e s e q u e s t io n s，th is th e s is 15 th e in n o va t io n p a rt to s t u d y w or k a s fo llo w s.in r e se a re h m eth o d ， th is th e s is fo r th e f ir s t t im e u s e s t h e th eo r y sy s tem a nd re se a re h m e th o d o f u n ew e e o n om y ”to e xp lo r e th e b a s ie p ro b lem份ith in p r o f e s s io n a l sp o r t.t h is n ew a ng e l o f v iew 15 m or e o ve ra ll in in ter na l a nd h o p e s to bu i ld a n in it ia l a na ly s is fr a m e .in re se a r e h id ea ， th e m ain e o n e lu s io n o f th is th e s is 15 t h a t a t t e n t io n e e o n o m ie m od e l ha s be eo m e th e m ain d r iv e o f d ev e lo p m e n t o f p r o f e s s io n a l sp o r t.t h e ba s ie v iew po in t s o f th e d is se r ta t io n a re su m m a r iz e d a s fo l lo w s : (1)th 1 5 a r tiele exnlores the attention eeonom ie eharaeteristie of p ro fe s s io n a l sp or t.t h e p r o d u e t s o f p ro fe s s io n a l sp o r t a t tr a e t a u d ie n e e s a t t e n t io n b y m a s s m e d ia ， an d ga in p ro f it s b y“d o u b le sellout ” aeeordingly : (2) th is artiele exp lores the m a rket eo帅 onents o f p ro fe ss io na l spo r t from th e a n g e l o f a t ten t io n e eo no m y . t h e m a s s m e d ia 15 t h e t r a n sa e t io n a r e a o f p r o f e s s io n a l sp or t.t h e m ar k e t r e la t io n s h ip 15 e om p o s e d o f m e d ia 、 e n te r p r is e s 、 a u d ie ne e s a n d p ro fe s s io n a l s p o r t organ izations ;(3)this art iele d iseusses the sta r system of professiona l sp o r t ， in e lu d in g th e v a lu e o f st a r s ， th e r o le tr a nsa e t io n o f s ta r s a n d star market :(4)th is thesis eoneludes tw o m o des of pro fessiona l sport : c o m b in a t io n m o d e a n d t r a n sfe r r in g m o d e ， a n d a n a ly z e e h a ra e t er is t ie s o f eaeh mode :(5)this artiele ana lyses the earn ing essenee of professiona l 论文随机验证编号: bt52922 10222270 v i 厂!丫 处 今 e eo nom y一 ea rn ing s in zero 一 sum m ar k e t.t h is a rt ie le ha s p o in t e d o u t tha t the p ro f it gro叭 h o f pro fes siona l spo r t 15 a re su lt o f the for tu ne transferring of the attention buyer ;(6)this a r tiele analyses the origin、 e ha ra e ter is t ie a nd sh or teom ing s o f ser v iee p ro d ue t th eo r y ， a nd po in t s o u t th a t th e in fo r ma t io n p ro du et ha s b eeom e th e b a s ie p ro du e t fo r m o f professional sport :(7)this artiele explores the m o nopo ly a n d frivolousness of the m a rket strueture of professional sport:(8) this a rt ie le d is e u s s e s th e e la ss iea l e xp la n a t io n o f m ono p o ly一 t h e “s ym bio s is ， ， a n d a n a ly se s th e p o s it iv e f e e d b a e k e f f e e t u n d e r t h e d i s e ip l in e o f“ w in n e r 一ta k e一 a l l ” . k e yw o r d :p r o f e s s io n a l sp o r t， a t te n t io n e e o n o m y ， sp o r t p r o d u e t ， m a rk e t s tr u e tu r e ， p o s it iv e f e e db a e k e ff e e t 、 论 文 随机验证 编 号: b t 5292210222270 丫 v ll 目录 写在前面一一作 为前提 4 一 、价值与效率 一 4 二 、效率来 自于公平 4 三 、增量改革的不可能性 一 5 四、资本运营是一剂 良药 5 第 1 章 导论7 1.1 题 目背景 7 1 .1.1 “ 新经济”背景下职业体育的发展特征 7 1.1.2 新经济理论的革命8 1.2 问题提 出与理论 回顾1 0 1.3 国内外研究现状1 3 1.3.1 国外的研 究 1 3 1.3.2 国 内的研 究 1 5 1.4 研究内容与意义1 7 1.4.1 研 究 内容 1 7 1.4.2 研 究意 义 一 一 1 8 1.5 研究对象与方法一 1 8 1.5.1 研究对 象 一 -一 -一 一 1 8 1.5. 2 方 法 论 1 9 1.5.3 研 究 方 法 一 2 0 1.6 相关概念界定 一 一 2 1 1.6.1 职业体育 一 2 1 1 .6.2 职业体育联盟 -一 一2 2 j 1 1 以 2 2第 2 章 职业 体 育的注意 力经 济属性 2.1 注意力经济释义一 2 . 2 . 2 。 1.1 “ 注意力经济” 的定义 1.2 注意力经济的特殊性 2 职业体育的注意力经济属性 一2 5 一6 0 八9 9 0 2 ，j2 2 2 2 气j ，、，j 2 . 2 2 . 2 . 2 . 2 . 2 . 2 2 . 2 1 职业体育注意力经济的运作模式 1.1 转接模式 -一 -一 -一一一 一 1.2 捆绑模 式 -一 2 职业体育注意力经济的市场构成 3 职业体育 注意 力经济的发展状况 论文 随机验 证 编 号: b t 52922 10222270 犷 几 2.3 职业体育注意力经济中的明星体制3 8 2.3.1 职业体育明星体制的特点 一一 3 8 2.3.2 体 育 明星 的经济价值 一3 9 2.3.3 注 意力经济模 式下职 业体 育运 动 员的 角 色转 变 一4 1 2.3.4 体 育明星的市场 -一 一 4 3 2.4 职业体育注意力经济增长的本质一一对富的转移一 一 4 4 2.4.1 消费者一一作 为价值的创造者 一 一 4 4 2.4.2 职 业体育价值 的增 长 与观 众数 量 比较 4 5 2.4.3 注意力经济 中的零和效应 一一 4 7 .4.4 职业体育注意力经济收入 的租金性质 -一一 4 7 2.5 小结一 -一 一 4 8 第 3 章 职业体 育注 意 力经 济 的产 品分析 一50 3.1 体育产 品的理论 回顾一一一5 0 3.1.1 体育产品的研 究现状一一体育服务与体育用品之争一5 1 3.1.2 体育服务产 品理论根 源及其局 限性5 2 3. 1.2.1 体育服 务产品来源于 第三 产业 的定位-一 -一 52 3. 1.2.2 体 育服务产 品理 论 的特 点及其 局 限性一-一 -一 55 3.1.3 基 于传统三次产业分类 的体育产品理论 的局 限性 一一 一 5 6 3.1.3. 1 信 息产业 的观 点 一 -一 -一 -一 -一 5 6 3.1.3.2 文化产业 的观 点 -一 57 3.1.3.3 注 意 力经 济 的观 点 -一 -一 5 7 3 . 1 . 4 结 论 -一 -一-一一一一一-一 一一 -一 一 -一一 5 8 3.2 职业体育注意力经济模式中的产品分析 -一一 -一 一一 一-一5 8 3.2.1 职 业体 育信 息产 品 一 -一一 5 8 3.2.1.1 职 业体育信 息产 品 的价值 、交换价值 以及劳 动 二 重性 -一 5 8 3.2.1.2 职业体育信息产 品的价格 决定 -一-一 59 3.2.1.3 职 业体育信 息产 品特 点 -一 -一 -一 -一 -一 6 1 3 .2.1.4 职业体育信 息产 品的需求 与供给特性 -一-一-一 64 3.2.2 职业体育衍 生产品一一注意 力-一 一“ 3.2.2.1 注 意力 的商 品化 与 价值 创 造 -一 -一 -一 -一 6 6 3.2.2.2 职 业体育衍 生 品注 意 力产 品的特性 -一 -一 6 8 3.3 小结-一一 一 一 -一 一 7 1 第 4 章 职 业体 育注意 力经济 的市 场 结构 一 一-一 一 -一7 3 4.1.市场结构定义与度t -一-一 -一 一-一 一 一一 -一 -一 -一-一7 3 4 . 1 . 1 市 场 结 构 的 定 义 -一-一-一-一 -一-一 -一 一 一一一 一一 -一-一一一一-一7 3 4.1.2 市场集中度 -一 一 -一 -一 -一 -一 -一-一 一一 一 -一 一 -一-一7 4 4.2 美国职业体育市场集 中的过程 -一7 5 4.3 职业体育市场结构的复杂性 -一7 8 论文随机验证编 一号: b t 52922 10222270 4.3.1 职业体育市场结构特征的两点争论 -一 一 -一 一 7 9 4.3.1.1 职业体育市场结构类 型的争论 -一-一 79 4.3.1.2 垄断与竞争关系的争论 -一 79 4.3.2 定 义市场 结构 的两个维度 一-一 一-一 -一-一 -一8 0 4.3.2.1 市场主体的模糊性 -一 80 4.3.2.2 相关市场 -一 8 1 4 .4 职业体育注意力经济市场结构的特征 一 一-一 一一 -一-一8 2 4.4.1 国内市场上的完全垄断和竞争性- 一 -一一 -一 8 2 4.4.2 全球 市场是 国 内市场的延伸 -一 -一 一 -一 一 -一-一 一 -一8 3 4.5关于反垄断法 -一一-一一一 -一 一 一-一-一 一 -一 8 4 4.5.1 反 垄断 法 的 实质 一一 一 一 -一 一-一 -一8 4 4.5.2 职业体 育注意力经济市场的反 垄断豁免 一 -一-一 8 5 4.6 小结一- -一一 -一 8 6 第 5 . 章 职业体 育注意力经济中 “ 赢家通吃 ”现象成因分析 一 -一 -一 一8 8 5.1 对职业体育联盟垄断的经济解释一一 “ 共生性”的反思 -一 8 8 5.2 职业体育注意力经济市场上的 “ 鹿家通吃”现象-一 9 0 5.2.1 赢家通吃 的社会的启示 一一 一 一 -一9 0 5.2.2 正反馈机 制 的理论 背景 一-一 -一 一 9 3 5 .2.3 职业体育注意力经济的正反馈机制一 一 一一 -一 9 3 5.2.3.1 信息共享性产生的规模经济 -一 93 5.2.3.2 梅卡夫法 则与职业体育信息消 费的网络 正外部性-一 96 5.2.3.3 注 意力经济 中的马太效应与信息消 费的边际效用递增 -一 98 5. 2.3.4 职业体育 消 费主体的习惯 -一 99 5 .3“ 嵌家通吃”现象一一模仿的悖论 -一 一 一 一 一一 一 -一 9 9 5.4 小结一-一-一 一 一-一 -一 -一 一 -一 -一 -一 一 -一 10 1 第 6 章 研 究总 结 一一 -一 一 一-一 一 -一 一 一-一 一 10 3 6.1 结论 -一-一10 3 6.2 主要创新点-一1 06 6.3 后续研 究的建议 -一10 6 6.3.1 研究中的 困难与存在的问题 一 一 -一 -一 -一-一 一-，一 一 10 6 6 .3.2 对注意力经济理论的批判 -一-一 -一-一 一一 -一 -一-一 -一-一 -一-一 10 7 致谢 -一 -一-一一-一一-一-一 -一 一 -一 -一 一一 -一 -一 一 10 9 参考文献 -一 -一一一一-一 -一 -一一 一一一-一 一 -一-一-一 -一 11 1 附录 : 职业体 育注意 力经济分析 开放 式访谈 提纲 -一-一一-一 12 0 个人 简历在读 期间发表的学术论 文和研 究成果 -一-一-一-一 12 1 论文随机验证编号: bt52922 10222270 厂 写在前面一一作 为前提 本文是运用 “ 新经济 ”中的注意力经济学的理论和方法对职业体育进行分 析 ，研究完善市场经济制度下一般职业体育组织发展的规律和产业特性。一般 职业体育的发展规律要在一个完善的市场经济制度下才能得 以体现 所 以，在 正式开篇之前 ，以下的部分是我讨论职业体育发展 问题的前提 。 一 、价值 与效率 郝伯特 a 西蒙 (1946 ) 认为，管理的要素包括价值要素和事实要素。价 值要素决定 了管理的 目标和价值取 向，事实要素决定管理 的 内容和方法 ，管理 的问题绝不仅仅是事实命题 ，管理的 目标和价值取 向是所有管理活动的前提 。 也就是说 ，所谓追求效率 ，是追求达成既定 目标和 实现 既定价 值的效率 ，如 果 没有能够实现既定的 目标 ，管理 自然就没有效率 。所 以，讨论一切管理 问题 的 出发点必然是价值 问题 。 谈到价值 ，我们必然又会触及到另一个概念主体 ，价值一定相对于某 个或某些主体而言，对此 “ 主体 ”有价值未必对彼 “ 主体 ”有价值 ，但是也有 可能对彼此 “ 主体 ”都有价值 。所 以，讨论体育 的价值必然是讨论拥有体育 资 源的主体的价值 。体育 的政治功能对应着 国家的政 治诉求 ，体育 的经济功能对 应投 资者 的经济诉求 ，而 体育本身所具有 的健身 、娱 乐 、康 复等功 能则对应着 普通 消费者的消费诉求 。在 市场经济制度完善 的经济环境 中，产权主体的价值 自然 就是其所拥有 的组织 的管理 目标 ，管理的效率就是实现产权主体价值最大 化 的资源配置效率 。 二 、效率来 自于公平 新制度经济学认为 ，制度 的供给受制度需求 的影响，制度 需求越大制度供 给就越强。中国 自 8 0年代改革 开放 以来 ，经济社会 的转型呈现加速度 ，制度创 新的需求也越来越大 ，可 以说 ，制度创新是 中国经济发展 的主要动力之一 。正 是在这一背景下 ，1994 年我 国职业体育体制得 以设 立 ，这标 志着 中国的体育制 度试验 的开始 。 但是 ，中国职业体 育 的改革和 发展 是 以政府 主 导 的方 式进 行 的 ，政府体育 部 门在制度设计上持有绝对的权利 。 “ 诺斯悖论现象 ” 时刻都 困扰着 中国体育改 i(美 ) 西蒙 (sio n. “ . )著: 食正茂译。管理行为 川 。北 京: 机械工业出版社，20 0 4 . 50 . 2 诺斯在 1 9 8 1年提出，国家 (s t a t e )其有双重 目标，一方面通过 向不同的势力集团提供不同的产权 . 获取租金的最大化: 另 论 文随机验 证编 号 : bt52922 10222270 4 革。200 4年 “ 中超霸赛 ”所传达给我们的信息就是国家 “ 主体”和投资人 “ 主 体 ”之间不公平的博弈现状 。正如国内部分学者的论断3，即中国体育制度 的调 整终将是各个主体之间利益与权利的博弈结果，哈耶克 曾经指出，游戏规则即 制度能够带来效率的前提是游戏规则本身是公平 的，在不公平的规则下 ，游戏 是玩不起来 的。所 以使体育纳入市场经济 的体系中的前提条件是拥有理性的市 场主体，没有产权 明晰 ， 自负盈亏的市场投资主体 ，体育产业组织 内部的激励 体制和资源配置的效率不可能在根本得到上解决。 三 、“ 增量改革 ”的不可能性 职业体育改革的另一种观点是通过 “ 增量改革 ”来实现 ，即进行体制外 的 改革，虽然中华人 民共和国行政许可法 ( ( 中华人 民共和 国行政许可法由中华 人民共和国第十届全 国人 民代表大会常务委员会第 四次会议在 2003 年 8 月 2 7 日通过， 自 20 0 4 年 7 月 1 日起施行。 ) 的颁布进一步降低了职业体育投资的行 政壁垒，但是仍然不能从根本上解决问题 。因为，职业体育的核心资源是运动 员，在国家限制运动 员 自由流动的前提下， ，这种 资源是不可能通过增量来实现 的。即使可 以在体制外另起炉灶，从运动员如此之长的培养周期来看也不是可 取之策。短期来看 ，进行增量改革不是主要的方式 。因此 ，职业体育的 “ 增量 改革 ”从本质上来说还是要依靠存量 的调整 。 四、资本运营是一剂 良药 由于 以上的原因，笔者认为中国体育的产业化进程需要 以产权交易为主 的 外部型资本运营来 实现 ，这个逻辑的起 点是 ，使体育纳入市场经济 的体系中的 前提条件是拥有理性的市场主体，没有产权 明晰 ， 自负盈亏的市场主体，体育 产业组织 内部的激励体制和资源配置的效率不可能在根本上解决 ; 其次，体育 的产业化又不可能像其他的产业一样通过增量来实现 ，因为 ，作为体育本体产 业的核心资产优秀的体育人才不可能在体制外通过增量来实现 ，这就是说 ， 不能在保持现有体育产业存量的基础上 另起炉灶 ，只能是对存量进行改革 : 最 后 ，资本市场的发展给 体育产业 的发展提供 了产权改革 的机会 ，2006 年开始 的 一方面. 国家还试图降低交易费用 以推动社会产出的最大化 ，从而获取国家税收的增加。 3 从胡平。我国职业体育制度变迁的方式 、路 径及相关问压研究 j 1 。体育科学 . 20 0 4，2 4(2 ) ，l币 . 4 杨小凯。杨小凯谈经济 幻 . 北京: 中国社会科学出版社，2( x ) 4，l的e slo l 。 5 邹国防。产权分割:竟技体育运动员人力资本产权问题的思考 j 。体育与科学. 2004，2 3(5) . 17一 1 8 。 “ 长期以来我国运 动 员是以义务为本位.运动 员的职责就是为集体争荣誉， 为国争光.为人民大众提 供体育竞 赛和表演服 务， 国家向运动员免费提供 吃 、住、运动服装 、毖械和场馆.井配备教练 员的指导， 还有每 月的岗位津贴。运动 员在伤 、病 、残或被认为其运动潜能己无可 挖翻 时将 安排 退役 ，。” 论 文随机验证编 号: b t 52922 10222270 一5 - 股权分置改革彻底的改变了资本市场的价格双轨制，国有资本市场流通 的壁垒 被打破 ，资本市场 的 日渐成熟，给塑造体育产业的理性主体提供 了外部条件 。 随着资本市场的完善，价格双轨制的改革或许是职业体育发展的契机。 论文随机验证编 号: bt52922 10222270 职业体育的注意力经济分析 第 1 章 导论 1.1 题 目背景 经过了几个世纪的发展 ，人类经历了农业时代 、工业时代并进入信息时代 . 信. 息时代是以全球化和信. 息化的发展为重要标志的. 伴随着信. 息时代的发展 ， 20世纪 9 0 年代以来，经济学界已经在孕育一场伟大的革命. 根植于工业时代的 现代经济学范式的常规科学革命进程即将结束，取而代之的是新建于后工业社 会 、信息社会 、新经济基拙之上的 “ 超现代经济学”范式 : “ 无重童经济学” (we 1 ghtless economy ) 和 “ 无边界经济学” (unbounded eeonomy). 1 .1 .1 “ 新经济”背景下职业体育的发展特征 现代职业体育虽诞生于工业时代 ，但是却在信息时代得到 了全面地发展 。 伴随着 2 0世纪 o o年代以来 “ 新经济 ” 的突飞猛进 ，世 界职业体育的发展也呈 现 出了许多新 的特征和新的趋势，其中三点最为引人注 目。 首先 ，职业体育产值 的爆炸式增长 ，电视转播费收入成为当今西方职业体 育组织经济增长 的支柱 。 目前美国职业体育约有 2 0个项 目， 其中以棒球 、橄榄 球 、冰球、篮球 、足球等 5 个项 目职业联赛最为著名， 共有 79 2个俱乐部队。2 0 世纪 8 0年代初期 ，美 国职业体育的总收入大约在 3 0亿美元左右，到 了 9 0年代 的中期己经突破 了 7 0亿美元，到 2 0世纪 9 0年代末期又超过 1 0 0 亿美元，1 0多 年翻 了一番 ; 而全美体育竞赛表演产业总产值 198 6年约为 9 4亿美元， 199 8年 猛增至 129 6亿美元， 1 2年间激增近 1 3倍; “ 美 国的职业体育从 10 0多年前开始 发展到 2 0世纪末 ，正式 、正规走 向市场 的大约有1 8个运动项 目的 巧0 多个 职业体育俱乐部 ，并且其 中 l溅左右都是 2 0世纪 9 0年代 以后新成立的俱乐 部。 ”. “ 现全美大大小小职业体育联盟共有 79 2支职业 队，职业队之 多列全球 之首 ”， 其 次 ，在全 球化 的浪潮 下 ，西方职业体育组织 的垄 断地位 在全球 范围 内得 到加 强 。上个世 纪西方职业 体育联盟经过 了垄 断与反垄 断的法律较量 以后逐渐 喊朔恒 . 林平等著. 现代产业经济学前沿问压研究脚 】 . 北京: 经济科学出版社 . ，美国进 步政策研究所将新经济定义为: 新经 济是以知识和思想为基础的经济. . 国外体育动态， 19 9 5，2 . ，川军。进视美国体育产业【 j . 体育博览. 20 0 4. 2. 孙 3二 论文随机验证编 号 : bt52922 10222270 20 ( 场。 3 . 获得了垄断地位的法律支持，如今，这种垄断地位在全球化的分工 中得到进一 步的加强。8 0年代末 ，美国的一些职业体育组织，如职业橄榄球联盟 (nfl ) 、职 业棒球联盟 (呱b ) 以及职业篮球联盟 (nba ) 的活动就 己经 出现 了国际化 的趋势 ， 一些职业 队聘请外 国选手加盟 ; 职业队在亚洲和欧洲的国际性商业活动不断加 强 。如今 ，美国四大职业体育联盟 ，特别是美国 nb a不仅垄断了国内的篮球市 场 ，在全球职业篮球市场上也 已经形成 了优势地位 : 而欧洲职业足球早 己变成 世界足球 的中心 。在全球化 的背景下 ，中国职业 体育的发展必然要和 国外 的职 业体 育比赛产生竞争 。 最后 ，职业体育与大众传媒业不断融合 ，产业之间的界限逐渐模糊 ，如享 有 “ 媒介 巨人 ”美誉 的鲁伯特 默 多克集 团 1992 年起 以每年 600 0万英镑 的天 价购 买了英格兰超级联赛的转播权 ，并且兼并了好几个英国足球俱乐部 ，甚至 直接购买了美 国最好 的棒球队之一洛杉矶道奇斯队，并为此支付 了 3 亿美 元 ，比布鲁克林将道奇斯 队买入洛杉矶贵 了 1 2 0 0倍; 其他媒体 巨头如美 国在线 、 时代华纳等也纷纷 向职业体育市场大举进军 。 这些新 的特 征发生于美 国上个世纪末开始的 “ 新经济时代 ” 。“ 新经济 ”的 发展 使职业 体育 的盈利 能力突飞猛进 ，我们应该如何解读这些增长 背后 的原 因 呢 ? 在全球化 的背景下 ，西方职业体育组织对 中国观众 的竞争 己经成为 了一个 不争 的现 实 ，那么 ，国 内职业体育该如何应对这种竞争 ? 职业体育 为什么要和 大众 传媒业进行并购 ，这是不是代表 了新 的产业融合趋势 ? 回答这些 问题 必须 要将职业体育 的发展和新经济 的理论与实践相联系 。 1 .1 .2 新经济理论的革命 什么是新经济呢 ? 目前 ，对于新经济的概念 至少有数十种说法 ，其 中网络 经济 、信 息经济 、知识 经济 、虚拟经济 、企业家经济 、创新经济 、注意力经济 等都可 以看作新经济 的代表形式 。 新经济 的概念最早是人们 在描述美国从 9 0年代开始 以后的经济走势 的时候 提 出的。传统经济学理论认为 ，在市场经济条件下通货膨胀和失业率之 间具有 “ 菲利普斯 曲线 ”所描述 的反 向运动的关系 。而政府 的经济政策所 能够做的就 是要在这两者之 间寻找一个社会能够接受的平衡点 。但是从 2 0世纪九十年代 开 始 ，美 国经济却实现 了低通胀率和低失业率并存 的高速增长 。200 0年 2 月美 国 总统克林顿在 总统经济报告 中宣称美 国经济 己经创下 了 1 0 7 个 月的增长记 论 文随机验证 编号 : b t 52922 10222270 录 。 人们将这种无法用传统经济学解释的经济运行状态称为 “ 新经济 ” 。 如今 “ 新 经济 ”在美 国内外 已经成为一个广泛流行的名词 ，可是当人们问到新经济究竟 新在何处时，得到的答案并不是十分明确。美国哈佛大学经济学教授罗伦斯 萨 默斯对此进行了研究1 0，集中探讨了新经济新在何处以及它与旧经济有何不同等 问题 ，他指 出: 新经济的 “ 新奇之处”就在于 由生产实体产品的经济转移到奠 基于知识和信息的生产与运用的经济 。旧经济生产 的是实体产品，新经济生产 的是知识和信息形式的产品。他认为实体产品的价值决定于他的 “ 实际重量 ” ， 而知识和信息产品的价值决定于它内含的知识和信息。信息形式的产品含有很 高的固定成本和很低的边际成本。因此 ，不断追求垄断力量成为新经济的核心 动力 。这种动力所导致的创造性毁灭成为经济成长 的主要刺激 . 他认为农业与 工业和新经济分别归属于不同的学派，前者属于斯密学派 ，后者属于熊彼特学 派 . 斯密模型表 明了供给随价格上涨而增加 ，但是需求则减少，供求不平衡则 会恢 复平衡 ，这是一种负反馈经济，而新经济则是需求增加会创造更高的效率 和更高的报酬 ，而价格下降还会创造更高的需求 ，这是一种正反馈经济 . 萨默 斯指出，当市场是 由正反馈所驱动的时候，它的效率会与规模成正比，所以 “ 成 功创造 了成功 ” 。旧经济中，供求失衡会通过价格的调整来恢复平衡 ，而新经济 则是 “ 适者生存 ，赢者通吃 ” 。萨默斯的分析将新 旧经济中的差异密切联系起来 ， 从传统产业 的实体产品和服务产品同新经济中信息和知识产品的各不相同的特 性 出发 ，揭示 了它 们创造价值 的过程及其与 旧价值 的联系和分属于不同的经济 范式 。这就给我们一个将新 旧经济联系起来的桥梁 。 总结新经济理论对传统经济学的挑战主要有三个方面 : 长期增长论、商业 周期论 以及增长源 泉论. 。从宏观上看 ，“ 新经济 ”违反传统经济学规律的一个 明显 的例子是对宏观经济学奉为经典的 “ 菲利普斯 曲线 ”的反证 ，即低通货膨 胀和低失业率并存 的局面: 从中观上看 ，“ 新经济 ”中的许 多产业表现为竞争性 的垄 断结构 ，这和传统产业经济学中 sc p框架对于垄断和竞争的关系描述有所 不 同，垄断和竞争 的现象并存 ，并在很多行业表现 为 “ 赢者通吃 ”的现象; 从 微观上看 ，由于新经济中的产业是以信息产品的生产为特征 的，信息产品所表 现 出来 的边 际收益递增和 网络效应等特征与传统经济学所研究的物质和服务产 品有所不 同，形成 了新经济的微观基础 。 1 0 20。 。年 5 月 l 日在美国旧金山第 2 8届大通 h 护 茬 器梦黯 撰护恐. o o 0 . “ 。 ， “ ， 论文随机验证编号: 盯5292210222270 而有之呢? 对职业体育注意力经济的产品进行分析就构成了本文要解决的另一 个问瓦。 作为一种新经济形态 ，注意力经济产业经常表现出来一种上文中萨默斯所 说的 “ 适者生存，赢者全得 ”的趋势。在美国学者法兰克和库克的著作 赢 家通吃的社会一书中描述 了这样一种经济的现象 ，可以作为对赢者全得现象 的一个注解 : 在演艺界 、体育界和艺术圈 内，一些 明星顶尖人物 的收入爆炸 式 的增长 ，而 同台献艺 的人中随知识和技能相差无几 ，却有天壤之别 。如今这种 潮流在新经济的产业格局中 己经成为一个普遍现象 ，一个人 、一个组织一 旦成 为竞争中得胜者就会 占据有力的位置不断的正反馈 自我增强. 就象圣经里说 的 马太效应 ，“ 凡是少的，就连他所有 的，也要夺过来 . 凡是多的，还要给他 ，叫 他多多益善 。 ” 5法兰克和库克所描述的正是新经济的产业特征 。“ 赢者全得 ” (树n n e r 一 ta k e一 a l l )用在产业经济学中就是指市场结构高度集 中的趋势 ，表现 为完全垄断或者寡头垄 断。 西方职业体育市场经过上百年 的发展 已经形成 了这样一种在国内市场 上完 全垄断的特征 (这和我 国职业体育联盟 的行政垄断不同，我 国职业体育垄断并 没有经历一个多个联盟并存到统一的阶段 )，并且在全球化的进程中表现 出了一 种 全球垄断的态势 。对于这种市场结构特征 ，职业体育的研究者基本上是用传 统 的市场结构理论进行研究 ，将职业体育 的市场结构归于寡头垄断 (卡特 尔 ) 或者完全垄断 ，但是 ，传统 的市场结构理论中寡头垄断和完全垄断都是抑制 竞 争 的市场状态 ，而新经济的研究则表 明，由于信息产 品的性质造成的边 际收益 递增和 网络效应等原因，市场结构在很多情况下都表现 出一种违反马歇尔冲突 的情况 ，竞争与垄 断被双双被强化 ，形成所谓竞争性垄断结构 。所 以，有必要 通过新经济 的理论对职业体育市场结构进行重新分析 。再者 ，由于长久 以来把 职业体育产 品仅仅看成是一种服务 ，所 以在职业体育市场结构的形成上 ，职业 体育 的研究者很少从信息产品特性的角度出发来研究职业体育联盟的垄断性 ， 多数职业体育组织研 究的文献 中，职业体育联盟 的垄断产生的根源在于职业 体 育俱乐部之间的共生性 。由于共生性的存在