（工商管理专业论文）国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 中文摘要 社区是现代社会的基本组成单位，由此衍生出社区商业的概念。国内社区 商业刚刚起步，存在许多市场空白点，具备很大的增长潜力。社区连锁书店作 为社区商业的组成部分，是未来书店的一个令人关注的发展方向。社区连锁书 店与传统书店相比有明显的特点，巴诺书店、金石堂书店、席殊书屋和新华社 区书苑是国内外四种不同类型的社区连锁书店。 国内图书市场容量巨大、增长迅速、前景可观。图书市场准入政策的全面 放开，城市化新兴社区的迅速崛起，为社区连锁书店带来前所未有的发展机会。 经济和社会的发展，也使社区连锁书店的主要目标消费群的消费行为发生改变。 社区连锁书店目前面临许多市场机会和市场风险，本身也存在优势和劣势。 社区连锁书店可选择的一般战略有：低成本战略和差异化战略。通过连锁 经营扩大规模是实施低成本战略的主要方法，目前存在很多问题需要改进。通 过兼并收购和行业联盟也是实施低成本战略的有效方法。差异化战略是社区连 锁书店主要的经营战略，可以从产品、价格、促销、渠道这四个方面来实施差 异化战略。这两种战略可同时存在，但要正确处理差异化和连锁化的矛盾。 关键词：社区图书零售连锁书店战略 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 t h ec o m m u n i t yi st h eb a s i cu n i to fm o d e r ns o c i e t y t h e r ei sal o to fc o m m e r c e o p p o r t u n i t yi nt h en e wc o m m u n i t y i no r d e rt oc a t c ht h ec o m m e r c eo p p o r t u n i t y , w c c a no p e nac h a i nb o o k s t o r ei ne v e r yn e wc o m m u n i t y t h i sk i n do fc o m m u n i t yc h a i n b o o k s t o r e sd i f f e ral o tf r o mt h et r a d i t i o n a lb o o k s t o r e s t h eb o o k sr e t a i lm a r k e ti nc h i n ai sh u g ea n dw i l li n c r e a s er a p i d l yi nt h en e x t s e v e r a ly e a r s n eg o v e r n m e n th a so p e n e dt h em a r k e tt oa l lk i n d so fi n v e s t m e n t i n c l u d i n g s t a t e o w n e d i n v e s t m e n t ，p r i v a t e l y o w n e d i n v e s t m e n ta n df o r e i g n i n v e s t m e n t m o r ea n dm o r en e wc o m m u n i t i e sc o m ef o r t hi nc h i n e s ec i t i c s a no f t h e s eh a v eb r i n gah u g em a r k e ts p a c ef o rt h ec o m m u n i t yc h a i nb o o k s t o r e s ，w h i c h h a v eal o to fs t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，a n df a c eal o to fo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h e r ea r et w ok i n d so fd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rac o m m u n i t yc h a i nb o o k s t o r e s e a c hk i n do fs t r a t e g yh a si t sc h a r a c t e r , s t r e n g t ha n dw e a k n e s s w em u s tc h o o s et h e r i g h ts t r a t e g ya n dp u t i ti n t op r a c t i c e k e yw o r d s ：c o m m u n i t y , r e t a i l ，c h a i nb o o k s t o r e ，s t r a t e g y 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 引言 改革开放以来，随着经济的快速发展，人民教育水平普遍提高，读书越来 越成为人们日常生活中不可缺少的一部分。在市场经济的带动下，图书行业获 得飞速发展，图书零售额连年增长，消费者的选择也日趋多样化。但是在繁华 的市场背后却存在严重的问题。各种类型的书店，除了新华书店系统依靠教材 垄断仍然获利不菲以外，其他民营书店普遍处于无盈利或亏损状态。许多大型 购书中心如东方书城、思考乐书局等都曾因为房租太贵、入不敷出而关门迁址。 究其原因，除了政策不利、缺乏人才、资金、管理经验等深层次原因之外， 网点布局不合理、盲目扩大规模、经营模式单一、片面恶性竞争是导致这些书 店盈利状况不佳的直接原因。但这并不意味着图书市场已经没有机会。因为书 店行业具有高度差异化的特性，可以在位置、环境、品种、价格、服务等各个 方面进行深入细分，市场中永远存在许多空白点。只要能够时刻关注消费者的 敏感需求，在市场的空隙中发掘机会和潜力，不断开拓新的服务网点、创造新 的盈利模式、拓展新的经营范围、提高客户服务水平，就能在竞争激烈的市场 中抢占先机，获得超越对手的竞争优势。 社区连锁书店作为书店行业未来的发展方向之一，就是一个可以高度细分、 存在许多市场空白点、具备极大增长潜力、非常值得关注的典型。目前国内此 类书店刚刚起步，没有形成大的连锁企业，与国外同类型的连锁书店相比有非 常大的差距，也意味着非常大的市场机会。 本文将对社区连锁书店的经营发展战略问题作全面的探讨。 第一部分是概论，从最基本的概念入手，介绍了社区连锁书店的相关理论， 在此基础上引入国内外四家典型社区连锁书店的案例，介绍它们的基本状况， 并简要分析其成败得失的经验。 第二部分是市场分析，包括国内图书零售行业s w o t 分析和消费者行为分 析。 第三部分是战略研究，在第二部分战略分析的基础上，借鉴国内外社区连 锁书店的成功经验，研究适合国内社区连锁书店发展的低成本战略和差异化战 略，并列举出了实施这两种战略的一些操作方法。 3 一 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 l 概论 1 1 社区概论 1 1 1 社区的定义和沿革 “社区”是近几年才从国外引进的一个新名词，所谓社区，是指具有某种 互动关系和共同文化维系力的人群进行活动的区域。“社区”作为社会学的一个 基本概念，最初是德国社会学家f 滕尼斯在其1 8 8 7 年出版的社区和社会 ( 中译本书名为共同体和社会) 一书中首先使用的，现在已成为社会学中一 个通用的范畴。 社区与我们习惯上的行政区域划分如居民区或街道有着明显的区别。我们 要研究“社区连锁书店”发展战略，必须对各种不同类型的社区的特点有充分 的认识，并由此来分析目标社区内人群的消费特点及其市场特征。 1 1 2 社区的内涵和外延 从杜区定义的外延看，社区可看作是一个小社会，社会学家常把它作为研 究大社会的起点，是社会学研究的重要内容之一，实地调查也往往以社区为单 位来进行。 从社区概念的内涵看，社区与社会有着明显的区别。一是社区十分强调共 同的亚文化和共同的社区意识等等。二是社区是社会空间与地理空间两者的结 合，既为社区中人群的活动提供了组织空间网，也为此提供了地理的活动区域。 三是社区中的各种关系比社会的关系更紧密。与社会相比，同一社区的人们交 往频率更高些，联系也更为紧密。 1 1 3 社区的构成要素 构成“社区”，必须具备以下要素： 一个是按自然与社会经济规律来组成或划分的人文区域。应当指出的是， 社区之“区”并不是纯粹的自然地理区，从社会学的角度看，这个“区”是指 一个人文区域，是人类在自然与经济规律的指导下系统地劳作所形成的区域实 体。 二是社区的存在总离不开一定的人群。人口的数量、集散疏密程度以及人 口素质等，都是考察社区人群的重要方面。 三是社区的核心内容是社区中人们的各种社会活动及其互动关系，有一个 - 4 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 维系社区的管理组织。人们在经济的、政治的、文化的各项活动和日常生活中 产生互动，形成了各种关系，并由此聚居在一起，形成了不同形态的社区。社 区都有一个能维护该地域和人口群体公共利益与秩序的管理组织。 四是社区要有一个相对稳定、相对独立的地域界限或聚居场所，而且，社 区还是人类有意识、有系统、有固定性的生产与生活区域。人类的活动总是有 意识的，但作为有意识、有系统的活动，则需要时间和空间，时间上需要一至 几代人的共同努力，空间上需要为人生活和生产提供相对固定的场所与范围。 1 1 a 社区的分类 为了细分社区市场的需要，我们把社区划分为以下主要类型： 一是根据社区人口的社会阶层，分为农村社区、城市贫民社区、白领社区、 富豪社区等； 二是按社区人口的变化程度，分为流动型社区、半固型社区、永久型社区 等： 三是根据社区特有的功能，分为居住社区、办公社区、教育社区、医院社 区、商贸社区、旅游社区等； 四是根据社区的发展阶段，分为新兴社区、发展中社区、成熟社区等； 五是从社区沿革划分，分为法定社区、专能社区、自然社区等。 1 1 1 社区与社区连锁书店的关系 之所以研究社区，是因为社区不仅仅是一个地理区域概念，更是一个人文 区域概念，根据这些人文因素，社区可以细分为许多市场类型。 社区与传统的根据地理或行政区域划分市场有很大的不同。即使是同一行 政区域的不同类型社区，其居民在消费习惯和消费能力上往往有很大的区别， 存在很大的市场差异性。传统书店( 例如新华书店) 往往根据行政区域来划分 市场，与社区书店存在很大的差异。从而影响书店经营发展战略的制定和实施。 1 2 社区商业概论 1 2 1 社区商业的定义 社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和 促进居民综合消费为目标的属地型商业，是城市商业空间中的一个重要层次。 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 1 2 2 社区商业的特点 社区商业所提供的服务主要是社区居民的日常购物、服务、娱乐等生活服 务，这些服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉的特点。因此社区商业具 有稳定的市场基础，并将随着居民收入水平的提高得到更大的发展。 1 2 3 社区商业的范畴 社区商业提供的商品包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋 帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等，商品的档次要 根据所服务社区的经济状况而定。服务功能包括干洗、修鞋、裁剪、洗车、银 行、邮政、电信、警察所、医疗中心等日常服务，也包括图书馆、滑冰场、电 影院、健身房、旅游代理等休闲服务，另外还有各种类型的餐饮服务，如快餐、 酒吧、咖啡屋等。 1 2 4 国内社区商业发展状况 我国的社区商业相对落后，目前正在大力推行的城市居住社区建设，把社 区商业的规划和发展视为至关重要的一环，因为社区商业的发展状况不仅影响 到社区内居民的消费满足情况，也关系到城市商业的整体结构和布局，影响整 个城市的综合商业能力。 我国的社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然 形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。随着房地产业 的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。国内出 现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目， 正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民 创造的拥挤热闹的场所的方向发展 1 2 5 社区商业与社区连锁书店的关系 研究杜区书店之前，之所以先研究社区商业，是因为后者所提供的便利消 费理念，在经济迅猛发展、生活节奏越来越快的今天，迎合了主流消费群体的 需求，成为了社会发展的新趋势。社区商业场所将成为人们购物、休闲、娱乐、 进修的首选，由此所衍生出的大量商业机会，任何一个有远见的企业都不能够 忽视，当然也包括图书零售行业，社区连锁书店正是随着社区商业的蓬勃发展， 而逐渐成为市场追捧的热点。 6 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 1 3 社区连锁书店概论 1 3 1 社区连锁书店的定义 社区连锁书店顾名思义，就是开在社区里面的连锁书店。实际上，根据上 一节的讨论，我们已经明确社区不仅仅是一个地理区域概念，更是一个人文区 域概念，根据这些人文因素，社区可以细分为许多市场类型，与传统的根据地 理或行政区域划分市场有很大的不同。因此社区书店与其他类型的书店有很大 的区别，不仅体现在网点的地理位置选择上，更体现在起截然不同的市场划分 标准上。 1 3 2 社区连锁书店的特点 社区连锁书店与传统书店相比，有以下几个特点： 一是就近选址，网点密集。 开店属于“坐地经营”，因此距离上越靠近消费者，就会得到更多的获利机 会。“便利性”是社区商业最大的竞争优势，社区连锁书店也不例外。为了充分 发挥这一竞争优势，社区连锁书店与普通连锁便利店一样，可以开在目标消费 群体聚居、路过或停留的任何地方。居民住宅区内的底层商铺、商业步行街、 会所、购物中心、咖啡馆、健身中心、商场、医院、写字楼、工厂宿舍区、学 生宿舍区、旅游景点、加油站、码头、火车站、飞机场等等，都可以成为社区 书店的选址目标。例如，台湾著名的金石堂书店曾先后在台湾开设了1 0 0 多家 不同类型的连锁店，包括都会型、埠头型、社区型、医院型等等，甚至还与位 于新竹科学园区的著名企业台积电合作，在厂区办公楼中开设金石堂便利书店。 由于开一家社区连锁书店不需要太多投资和经验，进入壁垒较低，市场一 旦形成气候，将吸引众多的竞争者加入。为了先一步取得竞争优势，跑马圈地、 密集布点就在所难免。因此社区连锁书店未来很有可能如同上海的连锁便利店 一样，遍布大街小巷，形成背靠背脸对脸的局面。所幸书店与便利店相比，具 有更多差异化特征，因此不至于象便利店那样，由于网点密集、同质化严重而 陷入恶性竞争，导致全行业利润水平下降。但是在制定竞争战略的时候，必须 充分考虑这一点。 二是品类较少，周转迅速。 在影响书店经营状况的几大因素中，书籍品种范围是非常重要的因素。据 统计，书籍品种每增加1 0 ，销售额将增加3 0 左右。大的购书中心往往求全 求大，以期吸引更多的消费者远道而来。而社区书店往往面积不大，辐射范围 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 局限于5 0 0 米之内，所以在图书品种上往往不求面面俱到，而是针对所处社区 的消费群体类型，选取最畅销、最能带来利润的品种。 一般来讲，社区连锁书店首选的图书分为两大类，一类是最新出版的热门 畅销书，通过大量的舆论宣传，这些书一般都非常好销，常常占到书店零售额 的8 0 以上，但是也很容易过时，稍有不慎就会造成积压。因此进货时需要少 量多次，精选品种不断更新，以保持较高的周转率。另一类被称为“常销书”， 销售额不大但也不愁销路，不能带来太多利润但也不会造成积压，内容很少有 变化和更新，放在书架上主要是为了丰富品种吸引人气，比如各种人物传记、 历史地理、经典名著、生活指南、景点小说、少儿图书、工具书、英语书、字 典词典等。 另外，由于社区连锁书店面积有限，尽量充分利用空间、增加图书品种、 提高货品周转率对于提高营业额来说非常重要。因此社区连锁书店多依靠强大 的配送系统，采用少量多次进货的方式，除了少数品种的热销书和常销书外， 每种图书往往只进一两本，一般不会留有库存。 三是业务多元、服务周到 社区连锁书店具有深入社区、网点密集的特点，因此可以大力拓展各种便 民服务项目，一方面充分利用店面空间，吸引人气、增加盈利，另一方面可以 提高客户忠诚度，创造差异化的服务。例如，金石堂书店除了售书以外，还经 营文具、礼品、书卡、海报服饰、化妆品、生活杂货、cd 、vcd 、卡带、 咖啡、饮料、餐点，并提供报章杂志开架阅览、代售文艺表演票务等，是家 真正意义上的“社区图书文化便利店”。 除了传统的店面零售以外，社区连锁书店还拓展了一些新的经营模式，包 括免费阅览、图书出租、代订代购等等。在各类新书层出不穷、良莠不齐、书 价高企不下、盗版猖獗的今天，租书已经成了很多人的第一选择。例如台湾有 很多社区连锁书店就是以租书为主，零售为辅，发展势头良好；上海的“新华 社区书苑”集租阅售于一体，兼具图书馆和书店的双重功能，受到居民的热烈 欢迎。 另外有些社区连锁书店还开通了网上书店，提供图书、文具、影音产品的 在线实时订购。例如金石堂书店就有自己的网上书店，消费者在网上订购后， 可以选择邮寄、送货上门或者到最近的分店自取的方式，并且还可以先在店内 看到货物样品，提高了网上购物的可靠性，成为实体书店的有效补充。 1 4 典型案例分析 下面将介绍国内外四家典型社区书店的状况，并分析其经营特点。 8 一 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 1 4 1 美国巴诺书店 巴诺是美国最大的连锁书店。其业态类型包括超级书店、常规书店和网上 书店，是连锁书店经营的典范。巴诺公司于1 9 9 3 年正式成立连锁书店，到1 9 9 6 年在全美就拥有书店1 0 0 8 家，职工数达到3 9 0 0 0 人，销售5 0 0 0 0 个出版商商标 的图书，2 0 0 0 年图书销售总额达到4 3 7 8 5 亿美元。 巴诺书店有其独特的经营理念和经营策略。c e o 史蒂芬里吉奥认为“书 店是个舞台，而卖书好比剧院。人们到书店来不仅是为了挑选自己喜欢的作品， 也是为了消闲娱乐。”里吉奥始终认为贴近读者是书店经营的根本原则，他常说 的一句话就是：“不要认为成功者都是非凡人士，其实只要细心留意你的顾客的 需要，每个人都可以做得更好。” 巴诺书店有着明确的市场定位。明确目标市场不仅能为企业自身找到一种 清晰的战略框架，而且也容易在客户心中树立起自己的品牌形象。即使像美国 巴诺书店这位图书零售业的巨人，也有自己非常清晰的目标市场，而不是什么 都去做。 对于巴诺设在美国4 9 个州和哥伦比亚区的5 9 1 家超级书店来说，他们的市 场定位是“社区书店”。围绕着这个战略核心，巴诺总是选择那些生活社区集中 的地方作为营业点，他们在书店内不仅提供各种体闲娱乐教育类书籍，而且有 咖啡屋、儿童专场、音乐吧、杂志区以及各种时事新闻区，一切都以为社区居 民提供服务和方便为经营主题。这样，他们就能和社区的顾客打成一片，能及 时了解社区客户的阅读需求，之后立即通过先进的信息系统把这种需求传达给 供应商。 巴诺书店非常注重规模效益，以便获得出版商更多的进书折扣。从1 9 8 6 年 开始，巴诺公司先后收购了道尔顿和d a y t o n h u d s o n 两家实力雄厚的连锁书店， 将公司的销售网撒向全国。由于规模庞大，他们往往能够得到出版社更多的折 扣，正如鲍得斯集团的总裁r a f t 所说：“这个公司最有利的武器是可以不断地 降价和打折，打折幅度从4 0 到9 0 之间，但如果你想买全价书的话，最好不 要到那里去。” 在图书品种的选择方面，巴诺书店注意保持合理的畅销书和非重点图书的 比例，既减少了遭遇风险的几率，又增加了书店的经济效益，提高文化品质， 因此这种图书销售模式也正为越来越多的同行所采用。非重点图书主要是指那 些有着艺术和学术价值，但在出版前并不被看好的图书，主要是一些严肃性的 作品，此外还有一些小说。这类图书的受重视程度和占有的行销费用要比畅销 书逊色得多，但在巴诺书店看来，非重点图书并不等于赔钱的图书，相反它是 保证一个书店经营稳定的图书，一定程度上可以消除书店在畅销书上的大起大 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 落，而且对非重点图书的重视也使得巴诺书店保持了较高的文化品位。 巴诺书店尽可能的扩大经营范围，并采取多种渠道的经营模式。每个巴诺 超级书店都包含：一个综合书目仓库、一家咖啡厅、一个游乐场地、一个音乐 商品部、一个杂志经营部、一个事务预告日历。 巴诺已经不是单纯的实体书店，而是实体、网上和直接营销的多渠道经营 的模式。巴诺在美国东西海岸都有自己的配送中心，同时与贝塔斯曼合办网站， 各持有三分之一强的股份，主要销售图书、音乐制品、软件、杂志、印刷品及 相关产品，现为全球第二大网上书店。在网上促销方面，巴诺曾发送1 0 0 0 万封 促销电子邮件，利用直接营销渠道，巴诺也邮寄过长达1 3 2 页的节日商品目录。 巴诺努力以高质量服务增强竞争力，以应对亚马逊网上书店的强大竞争。 目前巴诺书店正悄悄地测试网络购书2 4 小时内送到的服务。他们不事声张地在 纽约曼哈顿地区测试2 4 小时内送书到府的服务，送书员以骑自行车、徒步、搭 地铁或开小货车等一切方式送书。巴诺在全美拥有上千家零售门市，这种2 4 小 时送书到府的服务，将对亚马逊造成巨大的威胁。 1 4 2 台湾金石堂书店 金石堂是台湾最大的连锁书店，目前已经有1 0 0 多家连锁店，年营业额超 过3 0 亿新台币。金石堂书店定位于社区图书便利商店，其宗旨是提升居民日常 文化生活品质，倡导健康有趣的休闲生活。1 9 8 3 年开设第一家“汀州店”，包 含书店、文具、锓饮、服饰，改变了台湾传统书店的购物环境及书店单一的经 营形态，是台湾第一家复合型文化广场。此后所有的书店均采取这种综合经营 的模式。书店除了售书以外，还经营文具、礼品、书卡、海报服饰、化妆品、 生活杂货、cd 、v cd 、卡带、咖啡、饮料、餐点，并提供报章杂志开架阅 览、代售文艺表演票务等。 金石堂是真正意义上的“社区连锁便利书店”，它不仅掌握了连锁便利商店 的三项关键即标准化、简单化、特色化，具备了连锁便利商店必要的优势。如 现代化的计算机系统、物流中心，而且与连锁便利商店一样，强调商品周转率 及店面利用率，并结合文具、卡带、礼品、服饰、餐饮等不同业种于一店，形 成复合型经营模式。金石堂还开通了网际书店，提供图书、文具、影音产品的 在线实时订购。消费者在网上订购后，可以选择邮寄、送货上门或者到最近的 金石堂分店自取的方式，并且还可以先在店内看到货物样品，提高了网上购物 的可靠性，成为实体书店的有效补充。 金石堂书店经常采用强有力的促销方案，常用的促销方式有三种；书展、 推荐书、贵宾卡及礼券书展分为两大类型，其一是具有话题性或主题性的主 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 题书展j ，另一种则是以出版社别为区分的个展j 。书展配合季节或节日来做 变化，可以大大提升卖场人气和销售额。推荐书的促销模式在金石堂早已行之 有年，精选书籍做强势推荐，并辅以八折的优惠，推荐书搭配折扣，促销成效 大，也深受读者的喜爱，对推荐书的购买力亦有催化的作用。贵宾卡及礼券( v i p ) 制度的建立以及礼券的发行，是书店用以维系顾客忠诚度，并建立书店品牌形 象的最佳方式之一。除了会员制度的建立之外，图书礼券的发行也是书店另一 种使顾客回流的良方，尤其适合网上促销。 金石堂书店善于打破常规，不断创新。针对不同的市场，金石堂书店采取 不同的经营业态，并保持不断的创新，先后开设了包括都会型、埠头型、居民 区型、医院型等不同类型的书店，甚至还与台积电合作，在厂区办公楼中开设 金石堂便利书店。 另外它还打破了常规陈列方式，创办“儿童学习屋”。儿童学习屋的商品相 当丰富，包括书籍、杂志、文具、玩具、礼品和多媒体等，并把商品进行了重 新组合，打破了文具与图书分区陈列的方式，让它更适合儿童的购买习惯，并 把书桌、凳子降低一些高度，卖场的颜色变亮一些，甚至在墙壁上贴一些制作 物，在道具及陈列上更符合小朋友的特点和要求。 1 4 3 席殊书屋 席殊书屋是大陆第一家全国性民营连锁书店，从1 9 9 6 年6 月开设第一家席 殊书屋( 北京车公庄店) 起，历经8 年的艰苦经营之后，已经形成了个在全 国近5 0 0 个城市拥有6 2 3 家连锁店、5 0 万好书俱乐部会员、年销售额达2 8 亿 元人民币的庞大体系。席殊书屋奉行“农村包围城市”的策略，避开书店竞争 激烈的大城市，集中精力向中小城市发展。席殊书屋8 0 以上的加盟店分布在 地、县级的中小城市，并向县城及经济发达的乡镇延伸。目前已经全面引入计 算机网络管理，实现了从采购、仓库、货运、财务到门店销售、会员信息的全 方位在线管理，并计划2 至3 年在国内中小企业版上市。 民营书店受到很多政策上和法律上的限制。从1996 年开始尝试连锁经 营的席殊书屋，却一直没有拿到全国性连锁经营的许可证，此前一直以“席殊 书屋”商标一体化，在各地独立注册的方式发展连锁店，这在很大程度上影响 了席殊书屋的发展。直到2 0 0 4 年1 月新闻出版总署才下达批文，正式批准席殊 书屋进行全国性的连锁经营，席殊书屋终于有了更名正言顺的身份。 民营背景的席殊书屋资金链十分脆弱。去年1 1 月，席殊书屋曾因一笔8 2 万元的财务纠纷，被供货商北京共和联动图书公司告上法庭，同时爆出账面资 金只有9 0 0 0 元，体现出民营连锁书店资金链的极度脆弱。席殊书屋所遭遇的资 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内杜区连锁书店经营发展的般战略研究 金瓶颈问题具有一定的代表性，民营书业由于规模不可能得到国营书店一样的 待遇，需要先行进行大数额的垫付，资金周转很容易脱节。由于资金短缺而赊 欠出版社货款，将导致货源紧张，从而缺乏品种和折扣优势，再加上没有完善 的物流配送体系，绝大多数加盟店出于货源和成本的考虑，不愿接受总部的统 一配送，而是各自从就近的图书市场进货，席殊总部只能赚取有限的加盟费， 其整体规模效益并不显著。 资金不足已经成为制约席殊书屋发展的瓶颈。为了解决这一问题，席殊书 屋目前已经与国外投资方达成了协议，并开始组建新的董事会，致力于重新组 织图书分销机制。投资者有法籍人士欧吉业、美籍人士狄一安、美林证券董事 第一副总裁吕明等。欧吉业是一名法国商人，在法从事图书出版行业和以特许 加盟形式为主的汽车租赁业；狄一安则是一位“资本运作高手”，将促进席殊公 司财务管理的规范化，使之进一步融入国际资本市场。引入外资对席殊渡过难 关极其重要，财务危机可能就此告一段落。 1 4 4 上海“新华社区书苑” 上海市“新华社区书苑”是由新华书店和各社区图书馆合办的文化传播场 所，是上海市“文化进社区”活动的内容之一，从2 0 0 1 年开始逐渐在全市各大 社区推广。社区书苑以文化传播为主体，除了可以阅览、租借以外，还是新华 书店系统的销售终端。 “新华社区书苑”在经营模式上做了一次大胆的创新。以往书店能买书而 不能借书；图书馆能借书却不能买书，“新华社区书苑”别出心裁地将两者合 而为一，所经营的图书、电子出版物、音像制品均可以免费借阅、有偿租借、 优惠购买。借阅购三位一体，既丰富了图书馆的功能，又拓展了书店的服务面， 也有助于遏制盗版图书的销售。 “新华社区书苑”以新华书店强大的配送系统为依托，采用连锁经营的方 式，统一标识、统一管理、统一服务标准、统一经营范围、统一配货、统一结 算。并推出各种便民服务，包括新书预定、缺书代办、团体订购等，使偏僻社 区的居民也能尽快买到新书好书，为“文化进社区，图书进家庭”寻到了一条 新路。 第一家试点“新华社区书苑”位于上海市浦东新区浦兴社区活动中心内， 与社区图书馆设在一起。整间书室虽不很大，却精巧雅致。书室辟为两部分， 半为图书馆，半为书店，书店内有精巧的桌椅，免费供读者阅览图书，书苑楼 下还开有茶室，读者可以在此休闲阅读。目前浦东的社区书苑已有1 0 多家。 但是社区书苑在经营过程中也凸现出许多问题。首先是营业面积小，经营 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 品种少，无法充分满足读者需求；其次是经营成本少，进入“门坎”低，潜在竞 争者众多；第三是社区书店连锁经营超过一定数量后，由于经营分散，将增加 管理的难度，加大经营成本；第四是由于小区的封闭式管理，影响了销售网点 的辐射范围；第五是各网点的营业规模小，对广大读者的影响力小，难以迅速 提高品牌的声望。 另外由于“新华社区书苑”带有半公益性质，缺乏适当的激励和约束机制， 导致部分网点营业人员主动性不强，服务意识淡薄。例如：一些网点将为读者 设置的，供读者休息、阅读、喝饮料使用的桌椅挪作他用( 如堆放图书) ；或将 桌椅摞在一起，放在旮旯里，使读者根本无法使用；对小区居民需求的人户调 查基本没有开展，没有可供书目的查询系统，缺书登记的解决不到位；对重点 出版物的宣传意识较差，有关广告招贴较少；摆放位置不突出等，反映出管理 的不足。 1 4 5 小结 从上面的分析可以看出，这四家书店在资本构成、经营规模、经营理念、 经营方式、经营业绩等方面有很大的差别，其经营过程中所遇到的问题也各不 相同。在后面的战略分析和战略制定中，我们将多次引用这四家书店作为例证。 了解这些书店的基本经营状况和经营策略，将有助于我们针对国内市场的实际 情况，制定出切实可行的社区连锁书店发展战略。 2 战略分析 2 1 国内社区连锁书店s w o t 分析 2 1 1 市场机会分析 一、国内图书消费市场容量可观、增长迅速、潜力巨大 我国由于地大物博，人口众多，具备广阔的消费市场空间，图书消费市场 的总容量也相当可观。2 0 0 2 年我国图书的纯销售额为4 3 4 9 3 亿元，占社会消费 品零售额的1 0 6 ，与上个世纪9 0 年代的0 ，7 相比，提高了近0 3 6 个百分点。 而我国图书销售额每提高o 2 5 个百分点，就是1 0 0 亿的增量。 自1 9 9 9 年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速 度，近年来出现了稳步增长的发展趋势。2 0 0 0 年图书消费市场增长率为2 3 5 3 ， 2 0 0 1 年和2 0 0 2 年的增长率都在1 8 以上。 随着国民经济的快速发展，居民收入水平和教育水平的普遍提高，读书越 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 来越成为人们日常生活中不可缺少的一部分。但是目前我国人均图书消费水平 与发达国家相比相差甚远。2 0 0 1 年中国大陆人均购书消费3 2 元人民币，美国 1 9 9 9 年的人均购书消费为9 3 美元。因此市场潜力非常可观，是一块诱人的大 蛋糕。 - - 、图书零售市场全面放开，各类资本获得平等竞争机会 由于历史的原因，图书发行在中国属于特殊行业，需要经过严格的审批。 长期以来，出版物全国总发行权和教材发行权一直掌握在新华书店系统手里。 依靠这两大特权，各地的新华书店系统尽管体制僵化、管理落后，仍然可以获 得丰厚的利润，而民营书店则在夹缝中艰难生存，以至于出现了席殊书屋拥有 6 0 0 多家加盟店，却不能获得全国连锁经营权的尴尬局面。外资巨头如贝塔斯 曼，进入中国近1 0 年，也只能以“书友会”的名义在中国开展业务。 加入w t o 之后，中国图书业正进行着一场巨大变革。新闻出版总署从2 0 0 3 年开始，围绕依法行政、加快发展、深化改革、对外开放、加强监管等五方面 推出了2 0 多项政策措旌。2 0 0 3 年图书零售市场全面开放，2 0 0 5 年图书批发市 场全面开放，各路资本在市场准入方面一律平等。 2 0 0 4 年4 月2 0 日，国家新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司“出 版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”。1 1 月，席殊书屋也拿到了盼望 已久的“全国连锁经营许可证”，这标志着民营图书发行业在市场准入方面拥有 了与新华书店平等竞争的权利和政策空间。 面对日趋激烈的市场竞争，新华书店系统也放下老大哥的架子，积极进行 体制改造，各路资本纷纷表示出极大兴趣。2 0 0 4 年1 1 月，在上海新华书店系 统进行的股份企业改造招标中，上海绿地集团以3 5 亿元击败t o m ，获得上 海新华发行集团4 9 的股权。 1 2 月，经过国家新闻出版总署、国家商务部的批准，由香港联合出版集团 全资设立的广东联合图书有限公司成为内地第一家外资图书发行企业。中国图 书业正在进入历史上最活跃的时期。 三、精神需求多样化，体验阅读拉动市场消费 改革开放以来，随羲经济的快速发展，居民收入水平和教育水平迅速提高， 精神消费趋向多样化。各大出版社及民间图书出版机构顺应市场需求，不断推 出各种题材的新书。2 0 0 3 年中国出版图书1 9 万余种，其中新书1 1 万余种，同 期英国出版书籍1 2 万种，美国出版书籍1 7 5 万种，可见出版市场之兴旺。 同时，读者的阅读需求也逐渐由实用性消费需求向体验性消费需求转变， 而后者能产生出巨大的带有爆发性的购买力，以此有效地拉动图书市场的发展。 近年来图书市场发行量在几十万乃至上百万的畅销书中，绝大部分都是针对读 者的体验性需求，在图书与市场形成的良性互动中有效地“制造”出新的市场， 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 拓展了市场半径，拉动图书市场的发展。 以时尚需求为例，在现代社会，时尚是蕴涵着无限商机的体验性需求，而 且是一种爆发性的社会需求。社会时尚一旦形成，在受众社会心理效应的作用 下，便会产生一种挡不住的诱惑，会形成一个巨大的精神消费空间，引发购书 狂潮。例如水煮三国、狼图腾达芬奇密码狼的诱惑等畅销书籍， 均发行上百万册，极大的带动了图书零售市场的发展。 四、城市化进程加快，为社区连锁书店提供了大量机会 近几年国内房地产市场发展迅猛，城市化水平大大提高，位于城市郊区的 各种中高档的大型楼盘纷纷涌现，带动了社区商业的蓬勃发展。各种商业街、 购物中心、会所等商业物业纷纷涌向市场，为社区连锁书店提供了大量可开发 的网点。 另外，这些大型楼盘大都定位于“白领社区”，居民大都比较年轻，文化层 次较高，收入高于一般城市工薪阶层水平，追求高层次的精神消费，正是图书 行业的主流消费群体，为在新兴社区开设连锁书店提供了良好的市场基础。 可以说目前如火如荼的城市开发，给图书零售行业带来了前所未有的市场 机会。谁能抓住这个市场空白，谁就能抢占先机，在连锁书店行业的竞争中立 于不败之地。 2 1 2 市场风险分析 随着经济社会快速发展，图书零售行业的风险也与日俱增。具体表现在 一、产品生命周期缩短，图书消费进入快餐时代 经济的发展和社会的进步使消费者的需求日趋快节奏和多样化。与之相适 应，图书消费也呈现出一种快餐文化的特征。目前国内每年出版图书品种超过 1 0 万种，除了极少数一版再版的畅销书外，大多数的图书都只是县花一现，摆 在书店新书展示台上的时间不会超过一周。各种名人出书、励志丛书、网络图 书、青春文学等在巨大宣传攻势的推动下粉墨登场，夺人眼球，取得了不俗的 销售业绩。 图书消费的这种快餐化，在繁荣市场的同时，也使消费者和出版商都呈现 出一种浮躁的心态，并对图书行业造成了严重的负面影响。消费者一时冲动花 几十元钱购买此类图书，却往往看上一遍就觉得后悔，没有让人一读再读的兴 趣，甚至招人反感，渐渐的他就会对此类图书失去兴趣和信任，从而选择在书 店翻看面不是买回家细细阅读，导致此类图书销售困难。 产品生命周期缩短还导致退货问题进一步严峻。卖不掉的图书可以退货是 书业的“行规”。由于书店的展示空间有限，新书层出不穷，图书的产品生命周 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 期越来越短，往往销售热潮一过就被下架，面市几个月就要成滞销品，沉淀为 库存。在高库存背后是高退货率，退货的图书只能以低于成本价处理，从而加 剧了图书零售行业的亏损状况。 二、书价居高不下，盗版猖獗正版难卖 近几年图书价格的飞涨令许多爱书人士只能望书兴叹。北京印刷学院对1 8 个省市的抽样调查表明，8 5 的读者认为书价贵，并有2 5 的读者认为已难以承 受。书价居高不下，甚至造成公立图书馆也买不起书，运作成本提高，图书更 新缓慢。很多人无奈之下选择去书城免费看书、甚至抄书( 或者用数码相机 c o p y ) 。另外目前盗版技术也越来越高，盗版书不仅能够做到与正版书一字不差， 而且连封面版式都丝毫无差异。由于不必支付版税和部分管理费，其成本可以 减少2 0 左右，因此盗版书可以五折甚至是三四折出售，最低的图书两折就可 以买到。“今年过节不买书，买书就买盗版书”成了许多人的共识。顾客只看不 买，书店利润更加无从谈起。 书价居高不下的原因表面上看是因为图书生产成本的增加。图书生产成本 包括稿酬校订费、印制加工费、纸张及材料费、出版损失费、编辑费用五项。 这些费用近年来都有不同程度上升。但其上涨幅度与书价上涨幅度不成比例， 以印数1 万册为例，按目前的行情，图书的直接印制成本包括纸张、排版、照 排、装订、印刷等费用，应占书价的2 5 左右；稿费支出占书价的5 左右，名 家的稿费可以达到1 0 ；出版社毛利润包括管理费用在内约占书价的1 5 ，因此 正版图书的出版成本应占书价的5 0 左右，其余5 0 被流通领域所占据。 这就造成了图书市场上特有的怪圈，即一方面由于书价过高，读者买不起 书或者心安理得的购买盗版书，使得图书销量减少，库存大量积压，书商利润 降低，出版社成本提高。1 9 9 9 年全行业图书库存超过4 0 亿册，总金额2 5 0 多 亿元，库存额约占销售额的6 0 ：另一方面出版社为了弥补损失，故意抬高新 出版的图书价格，书价越高。读者越买不起，读者越不买，书价越高，如此循 环往复，形成恶性循环，严重威胁到书店行业的健康发展。 三、信息技术时代，传统书店受到网络冲击 信息技术时代，任何行业都不能避免网络的冲击，图书行业也不例外。一 方面，上网获取信息的便利性和网上图书馆的免费诱惑，使不少人的阅读纸质 书籍的习惯减少，从而影响了纸质图书的销售，甚至有人担心终有一天书籍会 被网络所替代。 但是从另一个角度看。网络也给传统图书业带来了许多新的机会。网络文 学的迅猛发展带动了传统出版业，不少传统出版行业开始和网络传媒相联合， 共同开发网络文学资源，二者呈现互补甚至相互促进的良好态势。另外，网上 书店作为传统书店的竞争对手，也开始与传统书店相互融合，互相取长补短， 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞国内社区连锁书店经营发展的一般战略研究 共同利用资源。前面提到的巴诺书店、金石堂书店等均把网络书店作为实体书 店的补充，取得了良好的“协同效应”。 2 1 3 行业优势分析 一、选址定位得当，抓住社区市场空白 社区连锁书店与传统书店相比，主要优势就在于选址定位得当，抓住了社 区图书文化市场的空白。社区连锁书店定位于社区，可以充分利用位置上的优 势，大力拓展各种便利性服务，以独特的经营模式和定位，与购书中心、网上 书店展开错位竞争。 例如可以充当社区图书馆的角色，开展租书、阅览、订购等业务；可以引 入网上书店与实体书店并行，利用网上书店查询方便、品种繁多的优势，开展 订购图书业务，弥补实体书店品种少的缺陷；可以充当社区文化便利店，开展 订票、送花、订报等业务；还可以充当社区文化站的角色，通过组织读者沙龙 等活动提高顾客的忠诚度，开展社区教育等等。这些都可以成为社区连锁书店 的特色模式。 三、门槛低、风险小、盈利稳定、潜力巨大 书店行业具有高度差异化的特性，可以在位置、环境、品种、价格、服务 等各个方面进行深入细分，市场中永远存在许多空白点。只要能够时刻关注消 费者的敏感需求，在市场的空隙中发掘机会和潜力，不断开拓新的服务网点、 创造新的盈利模式、拓展新的经营范围、提高客户服务水平，就能在竞争激烈 的市场中抢占先机，获得超越对手的竞争优势。 社区连锁书店作为书店行业未来的发展方向之一，具有进入门槛低、风险 小、盈利稳定的优势。国内此类书店刚刚起步，没有形成大的连锁企业，与国 外同类型的连锁书店相比具有非常大的差距，也意味着非常大的市场机会。 目前各种类型的书店，除了新华书店系统依靠教材垄断仍然获利不菲以外， 其他各类民营书店普遍处于无盈利或亏损状态。大型购书中心如东方书城、思 考乐书局等都曾因为房租太贵、入不敷出而关门迁址。究其原因，除了政策不 利、缺乏人才、资金、管理经验等深层次原因之外，市场定位不明确、网点布 局不合理、盲目扩大规模、经营模式单、片面恶性竞争是导致这些书店盈利 状况不佳的直接原因。社区连锁书店避开了这些陷阱，有非常好的发展前景。 2 1 4 行业劣势分析 一、门店规模偏小，行业整体形象不佳 目前国内社区连锁书店的门店规模大多在2 0 一5 0 平方米，和便利店的规模 0 3 2 0 2 5 3 7 2 魏春霞 国内社区连锁书店经营发展的般战略研究 差不多。由于门店面积有限，提供的书籍品种就比较少；出于加快周转、提高 单位面积利润率的考虑，在书籍品种的选择上就只能偏重于畅销书，品位较高 而不太畅销的书就难觅踪影；另外小面积的书店往往不能提供舒适的阅读空间， 再加上进入门槛低，大多采取加盟连锁方式，管理松散、人员素质不高等，这 些因素大大影响了社区连锁书店的品位和形象。虽然社区连锁书店也会采用同 一标识、统一装修等措施，试图打造一个良好鲜明的品牌形象，但是一提到社 区连锁书店，往往就给人一种“夫妻店”的低档感觉。 例如台湾金石堂书店虽然非常有名，但其美誉度却比不上“诚品书店”，后 者虽然门店总数比不上金石堂，但却以出色的品位和优雅的阅读空间获得了台 湾地标的美誉。同样，上海的明君书店在品牌形象上也远远比不上“季风书园”。 行业整体形象低档，缺乏优势品牌，必然会