（体育教育训练学专业论文）cba北京赛区赛场有形展示的分析及对策研究.pdf

童 l 1 畸 i i 中文摘要 为了更好地提高c b a 北京赛区的上座率，培养篮球爱好者，为北京建成国际 体育中心城市发挥篮球运动的社会功能，推动篮球产业在北京的发展，本研究以 c b a 北京赛区赛场有形展示为主要研究对象，通过对n b a 赛场有形展示的比较分 析，结合对c b a 北京赛区现场观众的调查问卷分析探讨北京赛区赛场有形展示所 应采取的措施和策略。并在分析c b a 北京赛区有形展示的现状和面临的问题的基 础上，得出相关结论并提出建议： 1 、通过对观众满意度调查得知，观众对赛场气氛的满意程度较低，其中啦 啦队在营造赛场气氛中对观众的影响较大，赛场主持人的表现是观众最不满意的 一个因素。观众对赛场整洁度，包括整齐、卫生、干净有较高要求，持基本满意 态度。通过n b a 和c b a 北京赛区赛场对比分析得知，c b a 北京赛区赛场应该 加强营造赛场内的娱乐化氛围。 2 、通过n b a 和c b a 北京赛区赛场对比分析得知，c b a 北京赛区赛场应该 增加赛场内篮球文化的象征物。比如有关球队的历史介绍，球员的历史记录。其 次座位的设置形式少，尤其是广安体育馆，观众在赛场内进出座位时能够感觉到 拥挤，且影响到观看比赛的兴趣。 3 、调查得知，在上座率达到8 0 以上时，能够提高观众的观看兴趣。观众 对其他有奇装异服的观众者持肯定态度，认为能够提高观看比赛的兴趣。观众对 不文明行为非常反感。观众对赛场服务人员不很满意。包括服务人员的数量、衣 者和态度。 4 、通过n b a 和c b a 北京赛区赛场的媒介对比分析得知，c b a 北京赛区赛 场传播媒介形式少、单一化，赛场内媒体科学技术的含量少，许多媒介仍然采用 条幅形式。媒体的放置位置少，没有把赛场中的资源充分利用起来。媒介设计色 彩单调。 5 、通过对比得知，c b a 北京赛区赛场应该增加标志牌的内容和个人技术统 计形式，在色彩上和形式上，可以向n b a 学习，以增强对观众的影响。采用现代 化的标志牌，比如自动翻转、旋转牌等。培养品牌的忠诚度，增加比赛中对联赛 品牌和俱乐部品牌的宣传。 【关键词】c b a ，北京赛区，有形展示，观众，物质环境。 a b s t r a c t 0 nt h ep u r p o s eo fi m p r o v i n gt h er a t eo ft h es e a to fh o n o u r ， f o s t e r i n g b a s k e t b a l lf a n s，p r o p a g a t i n ga n du t i l i z i n gt h es o c i a lf u n c t i o n so f 。 b a s k e t b a l l f o rb u i l d i n gb e i j i n gi n t ot h ei n t e r n a t i o n a lc i t y ， p r o m o t i n g i y t h ed e v e l o p m e n to fb a s k e t b a l li n d u s t r y ， t h ee s s a ya n a l y z e sb e i j i n gz o n e o ft h ec b ao np h y s i c a le v i d e n c ea n di n v e s t i g a t e ss o m es p e c t a t o r sf r o m b e i j i n g t h e r e f o r et h ea u t h o rd r a wac o n c l u s i o n： 1 b u i l d i n ge n t e r t a i n m e n ta t m o s p h e r ei nt h eg a m e s p e c t a t o r s d e g r e eo f s a t i s f a c t i o nf o rt h ea t m o s p h e r ei nm a t c hi s l o w e r c h e e r i n gs q u a d s e t tin gu pm a t c ha t m o s p h e r ew il la f f e c tt h es p e c t a t o r s t h es p e c t a t o r s d i s s a t i s f ys t r o n g l yt h ee m c e e sb e h a v i o ra n ds a t i s f yc o m m o n l yt h e d e g r e eo ft h eg a m en e a t n e s s ， i n c l u d i n gt h eo r d e r 、 t h es a n i t a t i o na n d t h ec l e a n li n e s s 2 a d d i n gm o r ei n d i c a t i o n so fb a s k e t b a l lc u l t u r e ， s u c ha si n s t r u c t i o n a b o u tt h eg a m eh is t o r ya n dt h ep l a y e r s h is t o r yr e c o r d s t h et y p e so f t h es e a t sh a v en om a n yf o r m s ， e s p e c i a ll y i ng u a n g a ns t a d i u m t h e s p e c t a t o r sf e e lt o oc r o w d e dw h il ew a t c h i n gt h em a t c ht or e d u c et h e i n t e r e s to fw a t c h i n gi t 3 i m p r o v i n gt h es p e c t a t o r s i n t e r e s tw h e nt h er a t eo ft h es e a to fh o n o r r e a c h e s8 0 t h es p e c t a t o r sd o n ts a yn ot ot h eb i z a r r ed r e s sa n d t h i n ki tc a ne n h a n c eo t h e r s i n t e r e s t t h es d e c t a t o r sd o n tl i k et h e i m p o l i t eb e h a v i o r sm o s t l ya n dd i s s a t i s f yw i t ht h es e v e r si nt h em a t c h ， i n c l u d i n gn u m b e r s ，d r e s sa n da t t i t u d e 4 h a v i n gf e wf o r m so ft h em e d i aa n ds e e m i n gt ob em o n o t o n yo fi t t h e c o n t e n to fs c i e n c ea n dt e c h n 0 1 0 9 yo ft h em e d i ai sv e r yl o w t h em a t c h r e s o u r c ei s n tf u l l yu s e da n dm a n ym e d i a sh a v es t i l lb e e nu s i n gt h e s c r 0 1 1 5 a d d i n gt h ec o n t e n t o ft h e s i g n b o a r d sa n dp e r s o n a l t e c h n o l o g y s t a t i s t i c s i tc a ne n h a n c et h ei n f l u e n c et ot h es d e c t a t o r s t h e o r g a n i z e r ss h o u l du s et h em o d e r ns i g nb o a r d s ， s u c ha st h ea u t o m a t i c r e t u r n i n gb o a r d sa n dr 0 1li n gb o a r d s k e y w o r d s ：c b a ；b e i j i n gz o n e ；s p e c t a t o r ；p h y s i c a le v i d e n c e ； m a t e r i a l e n v i r o n m e n t 承诺与声明 1 我郑重承诺本论文所用方法、手段及数据、材料的真实可靠性， 研究工作的独立性，无任何剽窃他人成果之嫌；如被发现有以 上行为之一，承担相应的法律责任和处罚。 2 本研究成果未经作者本人同意，他人不得擅自以任何方式发表 或宣传( 除学校规定的收藏或查阅外) 。 - i 一 首都体育学院硕：卜学位论文 1 前言 1 1 选题依据 目前世界体育产业的年产值约为4 0 0 0 亿美元，并以每年2 0 左右的速度 递增。美国体育产业总产值8 0 年代就超过石油化工( 5 3 3 亿美元) 等传统产业， 大约占到g d p 的l ，在各大行业产值排名居2 2 位。9 0 年代中期的产值超过 3 0 0 0 亿美元，9 0 年代后期已占到g d p 的2 ，在各大行业中排名升至1 1 位。 经过十余年的发展，我国体育产业已经形成了一定的雏形，我国体育产业总产 值约占g d p 的0 5 左右，可以说，体育产业将同信息产业、生物制药、和旅 游业等一起成为2 1 世纪最具活力和广阔前景的朝阳产业。 中国篮球自1 9 9 5 年职业化改革以来，取得了斐然的成绩：观众数量稳步上 升，联赛质量不断提高，媒体瞩目、篮球球迷不断创出新高，篮球运动的商业 价值更是同益膨胀。在2 0 0 2 年篮球产业论坛上，中体产业股份有限公司董事长 魏纪中先生指出“中国篮球市场正在蓬勃兴起，潜力很大，球迷数量增势迅猛”。 职业篮球比赛这个特殊的商品正在被资本以前所未有的姿态关注。 2 0 0 1 年7 月北京申奥成功以后，国家有关部门随即强调指出：“要积极推 进体育产业化、信息化建设，以确保2 0 0 8 年北京奥运会的顺利举行。”在2 0 0 1 2 0 1 0 年体育改革与发展纲要中，确定了体育产业发展的主要目标是2 0 10 年达到国内生产总值1 5 左右。体育产业发展的基本战略上则是以体为本，全 面发展。北京2 0 0 8 年奥运会的举办，将会吸引众多实力企业不惜重金，争相投 入体育产业之中，以期占据战略高点。北京作为2 0 0 8 年奥运会的主办城市更是 拥有无限的机会。与此同时，北京职业篮球市场也乘着奥运和政策的东风一如 在弦之箭，期待辉煌。 1 9 9 9 年5 月1 2 日一1 4 日在上海召开的第四届全国篮球工作会议，是我国 篮球发展史上的又一里程碑。在报告中总结了我国篮球近百年的发展历史和建 国以来，特别是改革开放以来我国篮球事业的成就，同时也客观的指出了当前 我国篮球发展中存在的矛盾和困难，指出了我国篮球目前的发展机遇。信兰成 同志在中国篮球事业2 0 1 0 年发展规划( 讨论稿) 中强调要“进一步解放思 想，利用市场、法律、经济、竞赛杠杆的作用促进观念转变，要树立新的篮球 价值观、发展观、改革观，形成新的篮球发展思路”，为我国篮球事业的发展指 出了方向。在“今后篮球工作十年的发展方向和思路”中还专门论述了篮球职 k j 一 首都体育学院硕士学位论文 业化、市场化的问题，文中强调指出：“进一步搞活篮球竞赛。全面开发竞赛市 场”。我们看到在市场经济条件下发展篮球的机遇和危机，为了迎接挑战在各个 方面必须解放思想，转变观念。尤其是在以前不熟悉的方面，职业篮球刚刚发 展起来，开发竞赛产品经验不足，在赛场等竞赛附加产品的开发上有待进步 挖掘。 随着中国体育产业队伍的不断壮大，体育产业之间的竞争也日益加剧，c b a 篮球、足球、排球、乒乓球、围棋、羽毛球队等联赛都在飞速发展，从1 9 9 3 年 开始推出的足球职业化，如今己发展成为年产值近7 亿元的中国第一体育项目。 网球、羽毛球、乒乓球等在国内同样有巨大的消费群。由于竞赛产品具有相同 的特性，不可避免的篮球竞赛产品就面临着越来越大的市场竞争，许多体育俱 乐部都进行服务营销活动，不断创造着新的服务营销方式，拓展服务营销范围， 并取得些可喜成果。但总体情况来看，篮球竞赛产品赛场有形展示的方式、 方法还未得到足够的重视。据统计，国内现有体育产业经常性机构2 万多家， 总投资已超过2 0 0 0 亿元的人民币，年营业额超过6 0 0 亿元，每年全国各地举办 的商业性竞赛和表演约有3 0 0 5 0 0 次，营业总额约8 0 0 0 万元。体育产品营销 问题也随着体育产业的快速增长正在被各个方面以前所未有的姿态所关注。c b a 篮球赛事包装、宣传的问题随着联赛的发展和市场的竞争加剧凸现重要。 作为国家的政治、经济、文化、交流中心，北京蕴涵着丰富的市场资源。 然而每年的c b a 联赛中，北京主场的上座率却不令人满意，1 9 9 8 年赛季现场观 众绝大部分赛区上座率在7 5 以上，东莞、杭州、沈阳等赛区甚至超过l o o 。 2 0 0 l 一2 0 0 2 年首轮比赛中北京鸭首钢以8 7 的上座率位居第9 ；北京奥神更是 以6 5 排在末尾。国家体育总局篮球运动管理中心副主任王渡在总结会上介绍 说，本赛季c b a 联赛共有1 9 4 场比赛，共有7 4 6 5 万人次到场观看比赛，观众 人数比去年多了1 0 万。观众上座率达到9 7 。影响球迷的因素很多，但赛场 内的营销策略应是不可忽视的因素。尤其是北京首钢篮球中心集中了国内多个 第一。比赛场顶部中心位置是条使用了进口阳光板的采光带，白天仅用自然 采光就可代替灯光照明，节约了大量能源；比赛场使用的篮球架是远渡重洋空 运过来的nba 球架，国内各篮球赛场仅此一家；比赛场地使用了德国进口地 板，其弹性、防滑性等多种性能都经过了国际篮球联合会的认证；比赛场拥有 国内一流的显示系统及音响系统；中央吊屏也是第一次在cba 联赛主场使用； 集中了国内赛场精尖设备的北京首钢篮球中心比赛场，在北京首钢队主场6 场 首都体育学院硕士学位论文 比赛后，受到国内外球员及业内人士的致好评。但首轮比赛上座率仍屈居第 9 位，说明在赛场内的服务营销策略仍有问题。 美国n b a 自1 9 4 6 年开始职业化发展到现在，在其产业不断创出新高的同时， 伴随着篮球运动的繁荣，比赛场地科技化、信息化的应用程度有目共睹。在充 满了各种电子设备的篮球赛场，高科技手段附助下的比赛也给人带来了强烈的 视觉冲击和感官享受。在大量信息的传播中，观众很好的融入进了篮球比赛， 参与篮球比赛的人们特别是观众也能够很好的解读比赛内容，对篮球文化内含 的理解也更深刻。从而更加痴迷于篮球了，也吸引了更加多的观众去观看篮球 比赛。当代美国n b a 对比赛场地内媒介功能开发的运用使得比赛精彩纷呈，各 种技术统计，资料，精彩动作回放等将数亿人带入篮球王国。可以说，n b a 能 够保持高速发展、持续繁荣和其对媒介功能应用及开发不无关系。随着信息化 的不断推进，信息资源开发已经从文本时代、计算机时代进入了网络时代。网 络化的数据库等信息资源提供了更为丰富的篮球内容，篮球运动借助信息化手 段更上一层楼成为可能。 职业篮球赛事的场地( a r e n a ) 一竞技场或运动场，在现在已经不只是去看 比赛的地方。他更是一个综合娱乐场所，可包括饭店、酒吧、野餐地以及豪华 包厢。多数体育场的座位是专门为娱乐目的设计地。例如，美国n b a 全明星赛， 过去简单地一场西部最好选手与东部最好选手之间的比赛变成了一场娱乐性的 铺张华丽的表演。此活动( 不再是一场比赛) 持续4 天，还包括扣篮比赛、新 人赛、音乐会以及球迷三对三友好赛和其他许多专门设计的促销n b a 的活动。 成功的n b a 已认识到了来自其他娱乐形式的竞争威胁。他们已拓宽了他们的生 意范围，把他们自己看做是“娱乐”提供者。在1 9 9 8 1 9 9 9 年的资方停赛浪潮 以后，为了吸引球迷观看比赛，各个俱乐部重新设计了赛场。使1 9 9 9 2 0 0 0 年 赛季创造了n b a 比赛1 的观众增长率，平均每场1 6 8 0 4 名观众看比赛。1 据世界银行1 9 9 8 年发表的知识促进发展报告的报道，发达国家以知识 为基础的行业的产值已占国内生产总值的5 0 ，其中高技术产业的产：值占2 5 。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可当的乘数发展态势 迅速成为g d p 的主要份额。知识经济将以巨大的能量一方面改造传统经济，另 一方面将催生新的服务业生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成 为经济主导的时代。知识经济时代为服务营销迅猛发展开辟了广阔的天地。服 首都体育学院硕士学位论文 务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。而且有形 展示在服务市场营销组合策略的七大要素中占有很重要的位置。消费者购买行 为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真 正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官中 寻求到某种东西。服务展示的个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。 努力在顾客的消费经历中注入新颖的、令人激动的和娱乐性的因素，从而吸引 顾客购买和再次光顾。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前， 很难对该服务作出正确的理解或描述，而运用有形展示则可让顾客在使用服务 前能够具体的把握服务的特征和功能。 从职业篮球产品营销方式上，给球队包装一个个性化的名字、热舞助阵等 花样繁多的手段对产品的促销很有帮助，但服务于篮球比赛的场馆设施改善、 更新、设计，也日益成为左右篮球产业可持续发展的因素。北京市在利用筹办 和举办2 0 0 8 年奥运会的机遇，将建成国际体育中心城市。群众体育、竞技体育、 体育设施要全面提升。1 在北京经济结构和社会文化乃至思维方式等领域都产生 重大变化的背景下，如何将北京篮球赛场的有形化因素充分利用和丌发，尤其 是在营销理念上以消费者需求为营销中心将是北京篮球产业进一步商业化国际 化的重要标志。功能和营销手段的进一步开发也将吸引和培养更多的篮球观众， 篮球运动和篮球产业在北京也将有更大的发展。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 篮球市场是体育市场相对重要并且活跃的一部分。随着我国体育体制改革 的逐步深入，1 9 9 4 年我国篮球职业化发展以来已经走过了近十个年头。在篮球 竞赛产品的营销推广方面不断的探索中取得了一些令人鼓舞的成绩，也积累了 丰富的经验。中国加入w t 0 之后体育竞赛产品市场的竞争f f 益加剧，我国的 职业篮球产品的营销手段开发、理念更新也迫在眉睫。特别是作为篮球竞赛产 品中赛场的有形展示问题研究较少，本人查阅了中国体育期刊篇名目录数据库， 其中关于体育市场研究的论文和文章共1 2 8 篇，有关职业篮球和篮球俱乐部的 研究仅2 4 篇，其中涉及到篮球竞赛产品有形展示的论文仅1 篇。论述到体育竞 赛产品有形展示方面的书籍2 本。有关研究职业篮球竞赛赛场有形展示的论文 、汪涌：国际体育中心城2 0 0 8 看北京，北京青年报，2 0 0 3 年4 月9 日 首都体育学院硕：卜学位论文 尚未发现。显然从理论上探讨和解决这些问题，则能够更好地为我国职业篮球 市场的开拓提供有力的理论依据。 1 2 2 现实意义 目前，中国篮球市场在中小城市的上座率普遍较高，而在大城市，在生活 水平、人均收入、文化素质较高的北京，篮球比赛的上座率却不尽人意，使得 篮球市场的进一步发展受到抑制。对赛场的营销手段的开发，有形展示的研究， 对于丰富北京赛区的经营模式、创造俱乐部自身文化、服务球迷、培养球迷具 有十分积极和重要的作用。能够很好的提高北京赛区的上座率，活跃北京赛区 的篮球市场，刺激北京篮球产业的发展。 1 3 文献综述 本人查阅了中国体育期刊篇名目录数据库，其中关于体育市场研究的论文 和文章共1 2 8 篇，有关职业篮球和篮球俱乐部的研究仅2 4 篇，其中涉及到篮球 竞赛产品有形展示的论文仅l 篇，论述到体育竞赛产品有形展示方面的二岛籍2 本，所以截止到目前，直接对篮球赛场有形展示进行研究的书籍及论文应该是 空白的，那么现将所查论文中一些涉及本研究的相关观点进行归纳，并提出相 关见解。 1 3 1 职业篮球市场 体育市场的概念是在市场的基础上发展起来的。“体育市场指体育产品的经 营和体现交换关系的交换场所”，体育市场的内涵，从目前的文献研究看有以下 三个方面：“一方面是指狭义的体育市场，指直接买卖体育服务这种特殊消费品 的场所。第二方面是指广义的体育市场，它是全社会体育服务产品的交换活动、 交换关系的总和。第三方面指市场营销学意义上的体育市场，指个人或群体对 体育产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。”陈林祥先生在我国 运动竞赛市场开发的整体思考中指出“运动竞赛市场实际上是指某项运动竞 赛的现实或潜在的需求者( 观众或听众) 的总和。实际上就是直接或间接观众 需求的总和。”无论哪一种认识，体育市场都具备了四个基本要素体育产品生产 者、体育产品、体育购买力、体育用品购买者。杨铁黎先生在关于开发我国 职业篮球市场的研究一文中认为“职业篮球市场是篮球竞赛产品的生产、交 换和消费关系的总和。也可以说是职业篮球的经营者组织和实现职业篮球组织 和实现职业篮球竞赛产品的流通体系或营销体系。” 首都体育学院硕士学位论文 综上，认为职业篮球市场是指在篮球竞赛产品商业化前提下，以篮球竞赛 产品为核心，篮球竞赛产品生产者和篮球竞赛产品消费者的流通体系总和。 1 3 2 娱乐服务产品篮球竞赛产品 所谓”娱乐”，现代汉语词典的解释是：使人快乐或消遣；快乐有趣 的活动。英国哲学家赫伯特斯宾认为：人类在完成了维持和延续生命的主要 使命之后，尚有剩余的精力存在，这种剩余精力的释放，主要是娱乐。而在生 产力高度发展的现代社会，大多数人都能逐渐享受到生产劳动与娱乐休闲的双 重待遇。”市场上的产品和服务相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，从而 形成娱乐经济。”( 沃尔夫语) 。管理顾问大师汤姆彼得斯说：”每个人都活在 娱乐事业中。”据美国学者预测，休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个席卷 全球的经济大潮。而且娱乐的实现有两种基本方式，一种是传播，从小孩的” 嬉戏”到成人的”玩笑”，从原始歌舞到现代文艺，都是为了满足娱乐的需要：另 一种方式是活动，通过像游艺、体育比赛等活动来满足娱乐。后现代主义理论 认为：大众文化的主要形式是娱乐。综上所述，我认为，娱乐就是追求刺激， 满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣，享受生活。 在市场营销学中，把一切有形产品和无形产品都叫做产品。有形产品是可 以看到的、摸到的产品，如健身器材、球、鞋等。无形产品称之为服务或服务 产品，如健身指导、陪练等都是服务。服务产品的特点是你看不到他、摸不到 它，难以储存它。体育市场中的产品绝大部分是这种无形产品。服务不仅本身 是一种产品，而且是产品不可分割的一部分，由于大批高技术产品的出现和市 场竞争的加剧，越来越多的产品具有有形产品和无行产品的双重特性，而且， 无形产品的比重在增大。从现在看，市场竞争的胜负在很大程度上取决于服务。 商品( g o o d s ) 被定义为给消费者提供利益的有形的物质产品。显而易见， 体育用品商店出售有形产品，诸如网球和球拍、足球装备以及训练器材等。与 此相对应的通常把服务( s e r v i c e s ) 描述为无形的非物质产品。例如，任何体育 竞赛的竞争方面( 也就是比赛本身) 或接受滑冰训练课，都反应了纯粹的服务。 迄今为止，产品和服务之间的区别是以体育产品的有形方面为基础来区分 的。除了有形性这个方面，根据服务营销学的划分方式，商品和服务是以易消 失性、可分理性和标准化等四个维度为基础来区分的。有形性( t a n g i b i l i t y ) 是指看、感觉和触摸产品的能力。标准化合连贯性( s t a n d a r d i 主a t i o n ) 是指重 复购买得到相同水平的质量。易消失性( p e i s h a b i l i t y ) 是指储存或存货“纯 首都体育学院硕二l 二学位论义 产品”的能力，如果不消费这个产品服务就会消失。可分理性( s e p a r a b i l i t y ) 是指当我们沿着商品一服务连续统一体从纯粹商品向纯粹服务移动时，可分离 性越来越少。杨铁黎先生在关于开发我国职业篮球市场的研究一文中对篮 球竞赛产品的特性是这样阐释的：体育竞赛产品的无形性。它是指体育竞赛产 品体现的是一种体育服务，即生产的是一种“精神产品”。消费者在消费之前， 不可能看到、或感觉到这种消费。即使在消费之后，也不能取得任何实体持有 物。其次是体育竞赛产品的一次性。体育竞赛产品在比赛结束之后，产品也既 消费完毕，再无法进行交易，因此，这种产品如不当时消费掉，就会造成损失。 再次是体育竞赛产品的不可预测性。生产和消费的同时性；体育竞赛产品的延 伸性和增值性。同一体育竞赛产品质量评判的差异性。是指人们可以通过各种 理化检验或感官测定来检测它的质量。 篮球产品的构成要素：职业篮球的主产品就是竞赛。它属于文化产品的一 部分。根据职业篮球产品的特性，作为产品的构成要素一般有以下几个层次组 成，其产品的核心要素是为了满足他们对精神文化娱乐的多样化需求。第二层 是产品的实体因素，包括竞赛的质量、特征、联赛的品牌、宣传、场馆的布置 等，但最主要的是竞赛的质量。 综上认为，篮球产品是一种服务产品f 一以提供给人们精神文化娱乐需求为 核心，主要产品是竞赛，外延产品包含品牌、宣传、场馆的设施等。 1 3 3 有形展示 服务营销学是这样定义的：所谓“有形展示 是指在服务市场营销管理的 范畴内，切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2 在市场营销中，有形展 示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。将有形 展示的内容有环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切产品和 设施。在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分 会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有： 实体环境( 装璜、颜色、陈设和声音) 以及服务提供时所需用的装备实物( 比 如汽车租赁公司所需要的汽车) ，还有实体性线索，如航空公司所使用的标识或 干洗店将洗好衣物加上的“包装”。 杨铁黎先生在关于开发我国职业篮球市场的研究博士论文中对有形展 。杨铁黎：关于开发我国职业篮球市场的研究博士论文2 0 0 0 年3j 1 第1 l 页 2 叶万春j i 编服务营销学高等教育m 版社2 0 0 1 年5 月第2 5 6 页 首都体育学院坝一l ：学位论文 示是这样阐述的，他是用了比较的方法，物品以物质形态存在，竞赛以行为方 式和过程存在。竞赛的无形性、一次性和不可预测性是观众形成购买决定的主 要因素。但观众在比赛开始前，是不能判断比赛质量的。因此，体育馆形状、 体育馆内的装饰、座位、设施、宣传册、信息资料、价目表等，所有这些有形 物都是竞赛产品质量的线索，观众在决定购买之前，一般会对于竞赛有关的这 些有形线索格外注意，通过有形物来捕捉一些信息。 体育营销学一书中是这样定义的，体育产品的有形性是指看、感觉和触摸 产品的能力，换句话说，有形性是体育产品的物理维度。无形服务的不可感知 性是服务产品的最大特点。有形体现( t a n g i b l e s ) 是物理设施、器材和服务员工 的外形。 综上，我认为篮球赛场有形展示可以这样定义：在赛场内，一切可传达篮 球竞赛特色及优点的有形组成部分和相关社会因素的组成部分。主要包括赛场 内环境和信息传播，比如体育馆内的装饰、座位、设施、宣传册、信息资料、 价目表、服务员工等。 1 3 4 无形产品和有形展示的关系 竞赛的无形性、一次性和不可预测性是观众形成购买决定的主要因 素。但，观众在比赛开始前，是不能判断比赛质量的。因此，体育馆形 状、体育馆内的装饰、坐位、设施、宣传册、信息资料、价目表等，所 有这些有形物都是竞赛产品质量的线索，观众在决定购买之前，般都 会对与竞赛有关的这些有形线索格外注意，通过有形物来扑捉信息。他 们分属于产品的两端，共同构成了整个商品。如图一所示： 图l产品一一服务连续统一体1 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 c b a 北京赛区赛场的有形展示 ，史康成等上编：体育营销学。清华大学出版社2 0 0 3 年3j | j ，第2 6 7 负 首都体育学院硕：卜学位论文 2 2 研究方法 2 2 1 文献研究法 通过文字查阅、光盘检索、上网查询等方式研究并收集了大量体育营销和 信息传播方面的文献资料；根据本文的需要，针对问卷的制定、原则、方法、 要求和检验的标准，在中国国家图书馆、北京体育大学图书馆、国家体育总局 篮球管理中心、首都体育学院图书馆以、n b a 官方网站、清华同方期刊网及专 业搜索引擎查阅和搜索了与本论文有关的市场营销学、体育产业、体育经济学、 科研方法等方面的书籍5 0 余册，和n b a 盂菲斯灰熊及休斯顿火箭队的赛场管理 者通过电子邮件获取资料。为本文的设计、撰写提供理论依据。 2 2 2 调查研究法 2 2 2 1 问卷调查法 2 2 2 1 1 问卷发放对象的确定 本次调查的主要目的是从市场的角度对北京赛区的赛场有形展示进行研 究，并且北京赛区有两个场地，分别是广安体育馆和首钢体育中心，因而选择 了在这两个场地观看比赛的观众。 2 2 2 1 2 问卷的效度 通过阅读相关资料及访问了一些相关专家，包括首都体育学院和篮球管理 中心，确定了问卷的初稿，然后以书面的形式请专家对问卷的内容和结构进行 了指正并提出了具体的修改意见，根据他们的意见对问卷进行了调整与修改， 再请他们对修改后的问卷进行效度检验，反馈结果如下表。这1 5 位专家中既有 篮球领域的专家学者又有国家篮球管理部门的领导，也有从事篮球新闻领域的 高级记者。他们的意见对问卷的最终完善起到了重要的指导作用。从专家反馈 和评定的结果可以看出，两份问卷的设计均比较完善，具有较高的效度。 表1 专家构成单位：人 首都体育学院硕士学位论文 表3 专家对问卷内容设计的总体评定单位：人 表4专家对问卷结构设计的评定单位：人 2 2 2 1 3 问卷的信度 通过对问卷信度的检测，其内部一致性系数a 值为o 7 9 ，说明问卷是基本 可信的。 2 2 2 1 4 样本量的确定 在体育研究中，对有些问题可以用经验的方法来估计样本含量，因本次研 究的场馆有广安和首钢体育中心，广安座位有3 0 0 0 个，上座率约为8 0 左右， 即2 4 0 0 个观众，根据表应在3 0 一1 0 ，首钢座位有5 0 0 0 个，上座率约为9 0 ，即4 5 0 0 个观众，依据表，范围应在3 0 一1o ，经过各方面的考虑以后， 在广安的问卷发放量为4 0 0 份，在首钢的问卷发放量为6 0 0 份。总共发放问卷 为1 0 0 0 份，回收8 3 6 份，回收率为8 3 6 ，有效问卷7 8 6 份，有效问卷率达 到9 4 表5经验确定样本数的范围 引自袁方：社会研究方法教程，北京大学出版社1 9 9 7 ，2 2 8 页 2 2 2 1 5 问卷发放回收时间2 0 0 3 年l o 月一1 2 月底 1 0 酋都体育学院硕：卜学位论文 2 2 2 2 访问调查法 先后通过电话咨询、个别访问和集体座谈等方式，同1 5 位篮球领域专家学 者、体育总局篮球管理领导、媒体资深编辑记者、就本研究的理论现实意义、 研究方法、问卷设计、理论基础等层面进行了交流。1 1 名专家中，具有教授5 人、副教授4 人；媒体高级记者4 人、篮球运动管理官员2 人。 2 2 3 观察法 通过实地观看比赛，对赛场的人员、场地、传播进行观察。 2 2 4 数理统计法 根据研究任务和目的，用e x c e l 和s p s s 统计软件对调查数据进行了统计 描述和相关分析。 2 2 5 比较分析法 运用比较分析的原理与方法进行分析和论证，对c b a 北京赛区赛场和n b a 赛场的部分有形展示因素进行比较分析。 3 结果与分析 从市场学的角度出发，作为一个服务产品是以消费者的需求前提下来进行 生产的。篮球竞赛产品的推广程度以及如何实现其利润最大化是和它是否能够 满足观众的需求有很大的关系，而且，篮球竞赛产品的最根本的目的是满足广 大体育消费者的需求，但是，现实生活中，体育消费者的需求和产品生产者供 给的服务能力之间存在着一定的差距。因此，体育市场经营者必须针对不同的 需求状态采取不同的营销方式。 无形性的竞赛与有形的物品主要区别在于，物品以物质形态存在，竞赛以 行为方式和过程存在。竞赛的无形性、一次性和不可预测性是观众形成购买的 主要因素。1 但它又是不容易判断的。也就是说篮球竞赛产品的竞争性不能够有 效地展示出来。那么服务营销学认为通过对服务产品的有形展示可以对观众的 购买行为有效地进行放大。根据服务营销学对有形展示的构成要素分类，篮球 竞赛产品赛场的有形展示可分为环境和信息沟通两个部分。这两个部分如同图 2 中相交的圆表明的那样，不是完全排他的。以下就是分别从这两个方面对首 钢赛场和广安体育馆的有形展示进行分析，即分别从首钢赛场和广安体育馆的 环境和信息沟通两个方面来进行具体的研究分析。 史康成等主编：体育营销学。清华大学出版社。2 0 0 3 年3 月第2 6 7 页 首都体育学院硕二卜学位论文 图2 有形展示构成因素 ( 叶万卷卜编，服务? 销学高等教育j 版社，2 0 0 1 年5 月第258 页) 3 1 环境分析 根据服务营销学的分类，服务产品的环境包括以下若干因素，如表六所示， 包括周围因素、设计性因素、社会性因素等三个维度。在对环境因素的分析中 主要采取了对观众调查问卷和对场地管理者访谈的方法对其进行研究。 表6环境因素构成要素 ( 资料来源：叶万春主编，服务营销学，高等教育出版社，2 0 0 1 年5 月，第25 9 负) 3 1 1 周围因素分析 这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费 者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。他们的存 在并不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要 素达不到顾客的期望，就会消弱顾客对服务的信心。周围因素是不易引起人们 重视的背景条件。旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。 比如，气温和噪音。因为，周围因素通常被人们认为是理所当然的，所以他们 首都体育学院硕士学位论文 的影响可能是中性的或消极的。1 换句话说，顾客注意到了周围因素更可能引发 躲避行为，而不是导致接近行为。 根据服务营销学的理论，对构成周围因素的赛场气氛、整洁度、空气质 量三个维度进行了分析。 中场推广 吉祥物口7 l 十1 j g 历史时刻 主持人 赛场啦啦队 音乐手段日j 、丁又 助威手段 灯光 看台啦啦队 入场仪式 0l234 图3赛场满意度调查结果 3 1 1 1 赛场气氛 赛场气氛是指赛场上特有的氛围。2 赛场气氛是吸引观众观看比赛、提高上 座率有效的手段，有研究表明，体验赛场气氛的观众能占到4 5 9 。这些观众 对赛场气氛要求较高，他们除对比赛质量感兴趣外，还追求赛场之外的观众情 绪，有时甚至要超过对比赛本身的兴趣。国外的研究表明，赛场气氛能够提高 比赛质量。在对赛场气氛的研究中，对观众进行了满意度的调查，根据篮球管 、叶万春主编，服务萤销学，高等教育h 版社2 0 0 1 年5 月第2 5 5 页 2 尘康成等1 ：编：体育营销学。清华大学；版利：。2 0 0 3 年3 月，第2 6 7 页 首都体育学院硕士学位论文 理中心2 0 0 3 2 0 0 4 年的赛场工作手册中对赛场气氛的推关规定和现场调查，北 京赛区主要通过以下手段来丰富赛场气氛：比赛的音乐效果、助威手段、灯光、 看台球迷拉拉队、赛场拉拉队、入场仪式、现场主持人、吉祥物、历史时刻、 中场球迷推广活动。调查问卷分为5 个等级，等级为1 5 ，5 为最高，1 为最低， 下同 通过图3 我们可以看到，满意度最高的是赛场啦啦队，满意度值达到了3 8 9 ， 属于基本满意，满意度值最低的是现场主持人为2 2 3 ，属于不满意，满意度值 在2 3 的还有中场推广、历史时刻、现场吉祥物。满意度值在3 4 中的还有 入场仪式、看台啦啦队、助威手段、音乐效果几个方面。从调查结果看，被调 查者中没有对这些推广手段达到非常满意的。另外在对现场观众的调查“你认 为赛场气氛需要改进的地方是什么? ”的问题时，大多数观众都对赛场场啦啦 队提出了问题。尽管赛场拉拉队在调查中满意度的值得到最高，但大多数回答 者认为现场啦啦队的表演应该向n b a 学习，说明在诸多提高赛场气氛的手段 中，赛场啦啦队是一个引人注意的方面。 分析认为，造成赛场气氛满意度值较低、观众对赛场的啦啦队比较重视， 以及赛场主持人满意度值最低的原因有以下几点： ( 1 ) 北京作为中国的政治、文化、交流中心，国际性的大都市，有着其 他城市不可比拟的人力资源，面对欣赏层次较高的观众群体，他们的眼光是比 其他城市的观众更挑剔的。而且北京文化娱乐活动较多，人们可以选择观看的 娱乐活动多，并且竞技体育比赛较多，对赛场气氛的感受会多一些，所谓“见 多识广”，自然观众们对赛场的一些手段要求要高一些，对实施的质量要求也要 高一些。 ( 2 )对于赛场啦啦队，n b a 是一种表演，而北京赛区赛场啦啦队却像是 在做工作，只是很努力在表现自己的学习能力，编舞也只是完成了对n b a 的拷 贝，年龄和阅历让她们根本无力表现出n b a 拉拉队的韵味。音乐声起，节奏明 快，一切都像n b a 。但跳起舞来就不像n b a 风格了，同时也不如健美操自然 舒展，不如街舞节奏明快。国家篮管中心在2 0 0 3 2 0 0 4 赛季还专门进行了规定， 每个场馆的看台上必须有3 0 名以上的经过训练的球迷拉拉队方阵，来营造热烈 的主场气氛，除了这些规则，比如规定各队必须配备一名现场dj 来渲染比赛 气氛。引导主场球迷，统一加油。新规程特别强调，那些在场内跳舞的篮球宝 贝们的舞蹈一定要“和艺术体操和健美操区别，动作幅度和表情要适当夸张。” 首都体育学院颂：卜学位论文 并强调一定要和看台上的观众互动，而不是自顾自地在那里跳舞。北京赛区赛 场啦啦队显然没有做到。 ( 3 ) 赛场解说方面，主要是针对比赛的现象进行了一些说明，比如某某 连续投中了三个三分球，比分是多少，某某犯规多少次。语气平淡，无味，词 语没有激情。在n b a 的比赛中，我们可以看到现场解说员的煽情词语“de f ence ”或“go ”( 意思是防守，前进) 整场的观众都跟着一起喊，主场的 气氛达到高潮。在一个追求个性的多元化的城市，再像以前循规蹈矩的解说已 经满足不了寻求刺激、感受赛场的热烈气氛或宣泄某种情绪的观众的需要了。 3 1 1 2 整洁度 整洁度是指整齐、卫生、干净的程度。1 在服务营销学中，整洁度因素在对 顾客的影响因素中属于一个中性的或消极，也就是说，顾客注意到整洁度的问 题，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近。对于北京赛区赛场整洁度因 素的研究是通过对现场观众满意度调查来进行的分析。 赛场整沽度的满意度凋查表 卫生 整齐度 oz4 l，。，。，。，。、一 1 ，。一，。、，。j 图4 赛场整洁度的满意度调查 在满意度的调查中，如图4 所示，卫生和整齐度的满意度值均在3 3 2 之 间，说明被调查者对赛场整洁度是持基本满意的态度。 分析认为，( 1 ) 观众对一个整齐、卫生、干净的赛场有着较高的要求。随 着北京物质文化水平的提高，观众对赛场的整洁度有着很高的期待，很难想象， 在工作了一天之后，在一个不太整齐、干净的地方能够很好的观看一场比赛， 或者是对这个比赛场地有眷恋的感觉，从而再次光顾，在一个脏乱差的赛场， 观众是很难有兴趣观看比赛的。( 2 ) 受非典的影响，人们的卫生观念、健康的 观念大大增加，自身观念和做法提高了以后，自然就要求周围环境在整洁度上 的提高。 、叶万春主编，服务营销学1 苗等教育出版社，2 0 0 1 年5 月，第2 5 8 页 首都体育学院硕：b 学位论文 3 1 1 3 空气质量 随着社会经济的发展、生产技术的进步和人民生活水平的提高，在关注室 外环境质量的同时，对室内的空气质量越来越重视。在市场营销学中，顾客对 室内空气质量的衡量主要是通三个指标：温度、湿度、通风来感知的。 通过图5 ，可以看到，温度的满意度最高达到了4 2 3 ，属于比较满意，另 外两项指标通风和温度的满意度值也分别达到了3 5 6 和3 6 8 ，属于基本满意。 也就是说被调查的观众对赛场的空气质量总体上较为认可的，但都没达到非常 满意的程度。 分析认为观众对温度和湿度以及通风情况比较满意的原因有以下： ( 1 ) 广安和首刚体育馆中都安装了现代化的装备，分别是意大利奇威中央 空调系统和地下空气温度调节系统，并有良好的通风设备。 ( 2 ) 在日常的生活中大家对湿度的认识还不是