（工商管理专业论文）基于客户满意度的电信企业营销管理有效性研究——以江苏电信为例.pdf

基于客户满意度的电信企业 营销管理有效性研究 以江苏电信为例 研究生：李宏伟导师：吴斌东南大学 摘要 基于客户满意度的电信企业营销管理有效性研究为应用性研究，本研究在现有 市场营销理论研究的基础上，结合江苏电信的大客户行业营销管理及市场细分策略，通 过分析家电连锁行业企业的现状，从客户满意度调查入手，引入价值链营销管理的相关 理论，从价值链营销的角度使电信企业重新认识客户，提出基于客户满意度的价值链的 市场营销的策略，以此来指导企业的市场定位和市场营销行为，为企业实现客户价值创 造和获得竞争优势提供新的途径。 电信行业是我国的基础产业与支柱产业之一，国内目前该行业的竞争状况日益激 烈。而客户是企业获得利润来源和进一步发展的基础。随着市场竞争的加剧，导致通信 运营企业对客户尤其是重要的行业大客户争夺也在加剧，因此，通信运营企业对重要大 客户采取何种保持和发展的营销策略就成了现实研究的重点。本文以江苏电信服务的家 电连锁行业客户为例，根据家电连锁企业对江苏电信以及家电消费者对家电连锁企业的 服务满意度调查分析为依据，探讨电信企业如何从价值链营销的角度出发，以信息服务 提供商和渠道合作战略合作伙伴的角色融入家电连锁企业的核心价值链，同家电连锁企 业一道提升为消费者服务的能力，改善消费者的满意度，从而体现电信企业为家电连锁 等行业客户带来的价值，增进电信运营企业在行业大客户通信市场上竞争力，实现电信 企业的可持续发展。 关键词：客户满意度；市场细分；客户关系管理；价值链营销 r e s e a r c ho nt h e t h ee f f e c t i v e n e s so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n e s s - b a s e dm a r k e t i n go f t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s - t a k i n gt e l e c o mj i a n g s ua sa ne x a m p l e a u t h o r ：l ih o n g - w e i s u p e r v i s o r ：w ub i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t r e s e a r c ho nt h ee f f e c t i v e n e s so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e s s b a s e d m a r k e t i n go f t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e si sa na p p l i e dr e s e a r c hp r o j e c t b a s e do ns t u d i e so fm o d e m m a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt h em a j o rc o s t u m e r sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g i e so ft e l e e o m j i a n g s u ，t h i sp a p e ra i m st oa n a l y s et h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r y , t oi n t r o d u c et h et h e o r yo f v a l u e - c h a i nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n dt or e - r e c o g n i z ec u s t o m e r s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fv a l u e c h a i nm a r k e t i n g i ti s h o p e dt h a tt h i sw i l lg u i d em a r k e t p o s i t i o n i n ga sw e l la so t h e rm a r k e t i n gb e h a v i o r so fe n t e r p r i s e s a n dt h u sp r o v i d ean e w a p p r o a c hf o re n t e r p r i s e s b e t t e ra c h i e v e m e n to f c u s t o m e rv a l u ea n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a so n eo ft h ep i l l e ri n d u s t r i e so fc h i n a , t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sf a c i n gs e v e r e c o m p e t i t i o n s f o re n t e r p r i s e s ，c u s t o m e r sa r et h es o a r c eo fp r o f i ta n db a s i so ff u r t h e r d e v e l o p m e n t s a sar e s u l to fi n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n s ，f i g h t sb e t w e e nt e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e sf o rc u s t o m e r s ，a n dl a r g ec u s t o m e r si np a r t i c u l a r , a r eg e t t i n ga g g r a v a t e d t h e r e f o r e ， h o wt om a i n t a i na n dd e v e l o pm a j o rc u s t o m e r sb e c o m e saf o c a lp o i n to f a p p l i e dr e s e a r c h t a k i n gt h eh o u s e h o l da p p l i a n c ec h a i ns a l ei n d u s t r yc l i e n t so ft e l e c o mj i a n g s uf o r e x a m p l e , a n du s i n gd a t af r o mac u s t o m e rs a t i s f a e t i o n e s ss u r v e yd o n eb yt e l e c o mj i a n g s u a m o n gi t sc l i e n t sf r o mt h eh o u s e h o l da p p l i a n c ec h a i ns a l ei n d u s t r y , t h i sp a p e rg i v e sf i l r t h e r a n a l y s i so nh o w t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，a sa ni n f o r m a t i o ns u p p l i e r , t o g a t h e rw i t hi t s s t r a t e g i cp a r t e m e r s ，c o u l db e t t e rm e r g ei n t ot h ec o r ev a l u ec h a i no f h o u s e h o l da p p l i a n c e c h a i ns a l ei n d u s t r i e s ，u p g r a d et h e i rs e r v i c ec a p a c i t y , b e t t e rt h e i rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e s s ，a n d t h e r e f o r eb e t t e rr e f l e c tt h ev a l u et h a tt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sb r i n gt 0i t sc u s t o m a s f r o ma l li n d u s t r i e s i m p r o v et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n d r e t a i ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，m a r k e ts u b s e c t i o n ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， v a l u a b l ec h a i nm a r k e t i n g 东南大学学位论文独创性声明 本入声明所呈交的学位论文是我伞人在导烬指导下进行豹磺究工终及取褥 豹研究戏果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包畲 其他人穗经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育梳犄 的学位或证书而使用过的韦| 科。与我一同工作豹游志对本研究所傲的任德灵熬均 已在论文中馆7 骧确的说盟并表示了谢意。 研究生签名：查室瞌 日期：型t p 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国耩学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本入所送交学臻 论文静复印件帮电子文档，可以采用影印、缝毋或其健复制手段保存论文。本人 电子文档鲍内窭和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的傈密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括剃餮) 论文盼全部或部分内容。论文的公布( 包 掭刊登) 授较东南大学研究生院办璎。 研究生签名：查圭亟 导师签名：墓童公：日期：瑚了+ 防 n 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和动机 客户满意度产生在8 0 年代初，当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司 为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解客户对目前企业所提供服务的满意 情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。客户满意度来源于客户对 企业的某种产品服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比，是客户感觉状态 下的一种水平。满意不仅仅是客户对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满 意，更深一层的含义是企业所提供的产品服务与客户期望、要求等吻合的程度如何。 在日益激烈的市场竞争中，客户是企业的宝贵资源，他们既是企业现有财富的保障， 也是企业未来发展的基础，随着我国加入w t o ，允许外资进入我国服务业，国际跨国 企业抢滩中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意 识，客户满意度理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。客户满意度理念强调客户的 需要和满意度是全面质量管理中的关键，创造客户价值和客户满意是其核心，这样围绕 客户满意度的调研开始在市场研究中得到重视。 电信行业是我国的基础产业与支柱产业之一，其稳定健康发展对促进国民经济增 长、拉动国内投资与需求有着十分重要的意义。为打破垄断、引入竞争、提升效率，中 国政府对电信业进行了多次机构改革与产业重组，形成了以中国电信等6 家基础电信运 营商为主体，8 0 0 0 多家增值电信业务经营者为补充，每种业务均有两家以上竞争者的全 方位竞争格局。中国加入w t o 后承诺对外资逐步放开国内电信业务市场。 根据意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，即通常所说的“- a 规 则”：事物8 0 的结果都是因为另外2 0 的起因。将它应用到客户管理中表明，公司8 0 的销售收入来自于仅占总数2 0 的客户，公司8 0 的利润来自于仅占总数2 0 的客户。 美国财富杂志曾经对“全球5 0 0 强企业”进行过一次跟踪调查，结果表明，企业客 户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系：企业的客户满意度指 数若每年提升一个点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高1 1 3 3 。一旦市场进 入成熟期时，保持客户显得尤为重要，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益 要大得多。帕雷托定理同样适用于国内电信企业经营。电信企业大客户的满意度高低、 营销管理工作的成效将直接关系到电信企业的业绩与长远发展。因此，本课题将结合目 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 前国内电信企业的经营特点，通过对江苏电信的行业大客户及其消费者的满意度的进行 系统的分析，探索通过对大客户的价值链营销等服务营销管理的提升，以便改善客户不 满意因素，将江苏电信融入对方的价值链，增加包括家电连锁企业在内的行业大客户对 江苏电信的业务粘合度及忠诚度，进而提升电信企业市场竞争力。 1 2 研究目的 本课题将在回顾营销管理发展进程的基础上，评估影响江苏电信大客户的满意度的 各项因素，通过细分大客户市场、深入了解电信行业客户需求进而关注客户的用户消费 诉求、在价值链营销的基础上，加强电信营销渠道建设和实施服务创新、差异化营销等 举措，增进电信重要大客户的感知，提升电信运营企业在行业大客户价值链中的影响力， 实现共赢，为致力于实施大客户满意度下的营销管理创新的企业提供一点有益的参考。 本文在行业大客户及其消费者满意度方面进行了深入研究，提出了应结合行业大客 户及其消费者的满意度进行价值链营销，结合家电连锁企业的现状提出了电信企业针对 家电连锁行业客户的一些价值链营销管理的策略，以此来提高行业大客户的忠诚度，改 善企业营销管理，虽然有一定的局限性，但对不同行业的不同企业的重要客户的营销管 理均有现实指导意义。 l3 研究方法 本研究为应用性研究，将以江苏电信服务的家电连锁行业重要客户群为例，采用调 查问卷、同行业比较研究等方法，从价值链营销的角度出发，通过满意度影响力矩阵 分析等工具对江苏电信的行业大客户及其消费者的满意度的进行系统的分析，探索通过 对大客户的价值链营销等服务营销管理的提升，以改善客户满意度，体现电信给客户带 来的价值，以持续提高电信企业的市场竞争力。 1 4 研究的创新点 国内外众多企业及管理咨询机构从企业角度对基于客户满意度的营销理论及实践 方面进行了大量的研究探讨，但对从行业大客户及其最终消费者满意度调查分析出发对 行业客户价值链营销有效性的研究却较为缺乏。 本文可能的创新点主要在于以下几点： l 、对基于客户满意度的营销理论研究进行了系统综述。 2 、设计并通过对通信服务的满意度各项因素进行的问卷调查，在此基础上提出了影 东南大学硕士学位论文第一章绪论 响客户满意度因素并进行了检验。 3 、从价值链营销的角度以江苏电信服务的家电连锁行业客户及其消费者对相关服 务的满意度调查入手，在分析影响重要大客户对通信服务的满意度各项因素的基础上， 探讨嵌入大客户的价值链可行性，以促进服务营销管理的提升，改善行业大客户及其消费 者的满意度，提升电信企业为行业客户带来的价值，从而增进电信运营企业在通信市场 上的地位。 1 5 论文的内容和结构 本文的结构分为以下五个部分： l 、绪论部分，介绍论文研究的目的和动机； 2 、相关的文献回顾部分，此部分归纳总结了市场营销的研究现状； 3 、客户满意度的定义与特征，此部分分析归纳了基于客户满意度的营销分析框架 及价值链营销的定义与特征； 4 、江苏电信大客户实施价值链营销的s w o t 分析，此部分介绍了江苏电信的营销管 理现状并阐述了实施价值链营销的必要性。 5 、基于客户满意度的价值链营销在家电连锁企业中的应用研究，此部分从家电连 锁企业及消费者满意度调查入手，分析了家电连锁企业及消费者客户满意度存在问题， 提出基于客户满意度的电信企业价值链营销策略，以此来指导和改善电信企业的营销管 理现状。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 图1 论文研究的结构框图 4 东南大学硕士学位论文第二章市场营销相关理论及文献回顾 第二章市场营销理论及文献回顾 2 1 市场营销理论及其发展 市场营销学是- l 1 建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 传统市场营销理论最初始于2 0 世纪初的美国，发展时期主要是从2 0 世纪初到上世纪5 0 年代之前。根据对客户满意度的不同理解，将营销管理分为三个阶段： 第一阶段：传统的营销管理以产品为中心，忽略客户满意度 表l 传统市场营销理论发展过程及特征 时间标志性事件主要特征 l 、1 9 0 5 年，克罗伊西开设了“产品市场营销” 的课程； 2 、1 9 1 2 年肖( a s h a w ) 提出了以市场为导 1 9 0 0 年一1 9 2 0 年 向的经营观念； 1 、侧重产品推销研究。 3 、1 9 1 6 年，韦尔德( w e l d ) 发表了“农产品市 2 、未形成独立完整的市场营销 ( 萌芽时期) 场营销”( m a r k e t i n go fp a mp r o d u c t s )管理理论体系。 的论著； 4 、1 9 2 0 年彻林顿( p a u l t c h e r i n g t o n ) 撰写 了市场营销学基础一书。 1 、1 9 3 1 年美国市场营销协会( a m a ) 的成立， 1 9 2 1 1 9 4 5 免 标志着市场营销的研究已成为一种企业和1 、市场营销观念的雏形。 学术界共同重视的社会化活动。2 、以市场营销职能研究为最突 ( 职能研究时期) 2 、克拉克、贝克曼和韦德勒出版了市场营销出的特点。 学原理，市场营销学理论初步形成。 资抖来源：本人研究整理 传统的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传 统经济学，缺乏对客户满意的关注。因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。 这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。 传统营销理论( 万晓，2 0 0 5 ) 的主要局限性：第一，随着市场经济的发展，市场营 销从消费品领域迅速扩大到各个领域，传统营销理论已不能完全适用于其他领域的营 销。第二，传统营销理论指导下的企业经营哲学本质上仍属于企业导向或生产导向，而 不是客户导向。企业明显处于主导地位，而消费者则处于被动的接受的地位。第三，随 着社会分工与市场迅速的扩大，营销环境的范围随之不断扩大。建立在消费者市场上的 传统营销理论已难以适应日益变化的复杂的营销环境。 第二阶段：服务营销一关注客户的满意度 东南大学硕士学位论文 第二章市场营销相关理论及文献回顾 上世纪5 0 年代之后，市场营销学从基本的概念体系到核心思想发生了根本性的变 化，市场营销学日益广泛应用于社会各领域。随着市场经济不断的发展，市场营销活动 范围曰益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销 环境，传统营销理论的局限性日益突显。随着全球经济一体化和市场竞争激烈化的不断 加深，传统的市场营销理念受到了严重的冲击。 在此期间，市场营销学( 菲利普科特勒，1 9 9 8 ) 发展的主要特征是：( 1 ) 以市场需 求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；( 2 ) 对市场 营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营 销理论成为企业经营管理决策的主要依据；( 3 ) 市场营销的观念和策略已不局限于在企 业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成 为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。现代市场营销观念的变革与发展，大致可分 为以下几个时期。 表2 现代市场营销理论的发展阶段及特征 时间阶段 标志性事件主要特征 l 、1 9 5 2 年，梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。 l 、市场营销理论在这一 市场营销理论在这一时期开始形成。 时期开始形成。 1 9 4 6 1 9 6 5 薤 2 、1 9 6 0 年，麦卡锡( m c c a r t h y ) 在其基础营销 2 ，市场营销调研受到了 ( 形成和巩固时期)( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括 越来越广泛的重视。 为4 类：产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) 、渠道 3 、以客户为中心的思想， 是市场营销观念本质的 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。 变化。 1 、1 9 6 7 年，菲利普科特勒( k o t l e r ) 出版市场l 、市场营销学逐渐从经 营销管理提出，市场营销管理就是通过创造、建济学中独立出来，吸收了 1 9 6 6 1 9 8 0 芷 立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实 行为科学、管理科学等学 现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控科的若干理论，开始统 ( 协同和发展时期) 制过程。合。 2 、1 9 7 1 年，乔治道宁出版了基础市场营销：系 2 、市场营销概念和原理 统研究法，提出市场营销是企业活动的总体系统。 的运用日益普及。 l 、1 9 8 1 年，克里斯琴格罗路斯提出了“内部市场 营销”的观念。 2 、1 9 8 3 年，西奥多莱维特提出了“全球市场营销” 的概念。 1 、市场营销这门学科出 1 9 8 1 - 1 9 9 3 焦 3 、1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市 现了变形和分化的趋势 ( 分化和扩展时期)场营销”的新观点。 2 、市场营销逐步从“以 4 、1 9 8 6 年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。 市场为中心”转移到“以 5 、9 0 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政 客户为中心”。 治市场营销、市场营销决策支持系统，市场营销专 家系统等新的理论的提出。口 瓷料来源：本人研究整理 6 东南大学硕士学位论文第二章市场营销相关理论及文献回顾 市场营销观念( j a c k s o n b a r b a r a b a n d 1 9 8 5 ) 的形成是企业经营思想发展到一个新 的阶段的标志，其同传统经营思想的本质区别在于企业的经营活动开始由以企业的资源 和目标为出发点转变为以市场的消费需求为出发点，以消费需求的满足为中心成为市场 营销观念的基本特征，客户满意成为市场营销的关注点( j o n e st h o m a so a n dw e a r l s a s s e l , j r , 1 9 9 5 ) 。但本阶段客户满意度主要集中在客户对产品与服务的评价，更多关注 是前台客户看得见的方面，如营业网点的服务态度、人员素质等。 第三阶段：嵌入客户的价值链，以客户满意度为核心客户关系管理阶段 进入2 l 世纪以来，新的营销理论、方法、技术不断涌现，特别是i n t e r n e t 技术在 市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代一一新经济时代( d a 雷恩2 0 0 0 ) 。 在这个时代，科技的进步已经渗透到各个领域，影响着人们的生活。信息技术革命的影 响直接对市场营销中的观念和行为产生了巨大的冲击，信息化背景下的营销服务( 钱旭 潮2 0 0 2 ) 是以客户更高层次满意度为核心。 “以客户为中心”是客户关系管理的核心所在。它通过满足客户个性化需求、提高 客户忠诚度、缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、全面提升企业竞争能力。客户 关系管理内涵主要包括三方面内容：客户价值、关系价值和信息技术。 图2 客户关系管理的内涵 东南大学硕士学位论文 第二章市场营销相关理论及文献回顾 客户关系管理( g r o n r o o c ；，v a l u e 1 9 9 7 ) 的目的是实现客户价值的最大化和企业收益 的最大化之间的平衡。企业实施客户关系管理是想为客户创造更多的价值，实现“双赢”。 为客户创造价值越多，就越会尽可能多地增强客户满意度和忠诚度，从而实现与客户的 维系有利于增加客户为企业创造的价值，使企业收益最大化。 实践证明，对客户进行有效的管理( h e r b e r ta s i m o n ，1 9 4 7 ) ，给予重点客户群体以 按需定制的个性化服务和客户关怀，将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度，从而 确保企业主要利润来源的长期性和稳定性。要使每一客户满意，需要花费巨大成本，实 旄过程中也很难达到，使企业关键客户满意才是一个最好的企业经营理念。因此，越来 越多的企业开始以客户当前和未来的利润作为客户价值分析和细分的变量，对客户进行 分层分级，建立“客户金字塔”，从而向不同的细分客户群或单一客户提供不同的服务， 用最小的成本和最有效的方式，尽可能多的使客户( 包括潜在客户) 在客户金字塔上升 级。对高价值客户，强化客户关怀、交叉销售和向上销售、提高客户转换成本；对于低 价值客户，企业要么努力升级，要么逐步放弃他们( 比如提高价格) ，要么减少服务成 本，将企业有限的资源重点投资到关键客户上。 在关注客户关系管理的同时，现代的营销理念和营销方式还反映了对系统的认识与 理解不断的深入和发展； 其中柯兹等认为，系统是为实现具体目标而按照计划联结在一起的部分或部分的一 种组织化的和谐结构。 格罗斯等认为系统是相互依赖的组分的集合，在该集合中任意组分的变化都会影响 到其他组分以及集合整体。海斯提出，系统方法有两个重要意义。其一，它意味着市场 营销决策之间相互影响；其二，整个企业必须为了一个主要目标，即提供符合客户需求 的产品和服务，象一个和谐的系统一样进行工作。 美国哈佛大学的迈克尔波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅 助其产品的过程中进行活动的集合体。他把这一系列活动称为“价值链”，而对“链”各环 节、各方面的价值创造过程则称为“价值链营销”。 企业除自身的价值链外，还需通过其供应商、经销商和最终客户的价值链寻求竞争 优势。企业价值链营销活动的成败，取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业 外部价值链作用的发挥，是通过与供应商、经销商的合作来实现的。因此说，价值链营 销就是围绕“客户满意”而从事的一系列价值创造活动，“客户满意”就成为价值链营销的 核心要素。 。 东南大学硕士学位论文 第二章市场营销相关理论及文献回顾 在竞争激烈的通信市场，通信运营商能否取得竞争优势，占领较大的市场份额，很 大程度上取决于2 0 重要大客户的满意度高低。而电信业务不同于普通消费品之处在 于，它的生产与消费同步进行，并且需要将服务直接参与到客户的消费过程中去，因此 客户所感知到的服务过程更长，也更加细致，如果在某一环节忽略客户需求，影响的就 是整体的服务质量，因此必须注意每个与客户接触的环节。为了提高重要大客户的满意 度，通信运营商实施面向重要大客户的价值链营销尤为关键。 2 2 本章小结 本章在以对客户满意度的不同理解的基础上，将营销管理从分为三个阶段： 第一阶段：传统的营销管理以产品为中心，忽略客户满意度。 第二阶段：服务营销一关注客户的满意度。企业的经营活动开始由以企业的资源和 目标为出发点转变为以市场的消费需求为出发点，客户满意成为市场营销的关注点。但 本阶段客户满意度主要集中在客户对产品与服务的评价。 第三阶段：嵌入客户的价值链，以客户满意度为核心客户关系管理阶段 在关注客户关系管理，对市场进行细分的基础上通过与供应商、经销商的合作来实 现价值链营销，围绕“客户满意”而从事的一系列价值创造活动。 9 东南大学硕士学位论文第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 3 1 客户满意度的定义 传统的管理理论致力于通过改进工作方法标准化等业务流程，以提升管理的“效率” 与“生产力”。时至今日，环境的变迁使得竞争的关键已经由传统的效率、生产力转向 到“客户满意度的提升”、“竞争优势的赢取”上。2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族中，质量管 理八项原则的第一条就是“以客户为关注焦点”，系列标准要求企业对客户有关组织是 否己满足其要求的感受的信息进行测量和监视，并且明确提出质量持续改进的作业流程 ( p d c a 循环系统) ，见下图。 图32 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 质量持续改进的作业流程图 营销专家r e g i s m e k e n n a 在如何面对永不知足的客户一书中指出：“那些为2 1 世纪做了最充足准备的企业认为，在实时系统方面进行投资对留住客户至关重要”。因 为，他们利用信息和通信技术来回应不断变化的环境，更为重要的是，以便在尽可能短 的时间内满足其客户的需求。 “客户满意”( f o m e l l ，c ，1 9 9 2 ) 这个词用来界定消费者在商品消费过程中需求满 足的状态，客户满意这一思想源于8 0 年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理” 观点。这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为焦 点问题，为此里根政府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有6 0 直接与客户 满意度有关。1 9 9 4 年美国质量控制协会等机构首次公布了客户满意度这一经营指标，显 示4 0 个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系。结果，名列榜首的是运用c s 较多 的汽车行业。据美国汽车行业的调查，一个满意的客户能够引来8 0 的生意，其中至少 有一笔成交；而一个不满意的客户会影响2 5 个人的购买意愿。若把企业的客户划分为 u 东南大学硕士学位论文第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 新客户与老客户两类，则争取一名新客户所花的成本是保住一名老客户的6 倍，所以能 使客户满意，就可维系住老客户，进而使其发展成为忠诚客户。 按照质量管理体系基础和术语中“客户满意”的定义为：“客户对其要求已被 满足的程度的感受”。客户满意是指客户在购买或消费企业提供的产品或服务的过程及 其之后，把对结果的期望与感受的或实际的结果相比较，它是依据感觉到的绩效与期望 之间的差距所做出的一种相对判断。客户的这种感受或认知直接反映了对产品或服务是 否满意。而客户满意是否满意对企业的生存和发展会产生巨大的影响。 3 2 电信行业营销管理特征 1 电信行业营销管理的特点 电信行业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特 征的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有如下性质。 ( 1 ) 不可触摸性，服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、 摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必然 会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和 价格等方面综合做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是提供好“经营证据”， 化无形为有形。服务营销者受到的挑战是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。电信 的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。 ( 2 ) 不可分离性，服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的 情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由 人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者 和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 ( 3 ) 不可变动性，服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、 何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤。第一步，投资于挑选优秀的工作人员并 进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从 而减少服务的可变性。第二步，通过顾客建议和投诉系统追踪了解顾客的满意情况。这 样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 ( 4 ) 不可消失性，服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它 的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。由于服务性行业具有以上特点，因而 服务性行业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性行业中，顾客面对 东南大学硕士学位论文 第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受 “不公开的”生产过程的影响。因而服务性行业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还 要插入其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销意指 服务公司必须对直接接待顾客的人员及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合 作，以使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是“特别善于促使机构的其他部 门每个人都实行市场营销”。 2 电信行业营销管理的原则 电信行业要想实现市场营销管理的成功，就必须坚持一些电信市场营销的基本原 则。 ( 1 ) 市场性原则电信行业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律， 电信产品要实行等价交换原则，即使在市场竞争最激烈时刻，也不能以低于成本进行“价 格战”，那无异于“饮鹫止渴”。市场性还表现在电信行业产品的信誉原则，电信行业在 营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任电信行业，只有这样，才可能 将电信行业办成“百年老店”。 ( 2 ) 技术性原则电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠”是对 电信行业最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以让 消费者享受通信产品，所以，电信行业在市场营销过程中保证一支高素质的营销工程师 是十分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。 ( 3 ) 操作性原则电信行业在市场营销过程中必须坚持“依法经营”，学会按照企业 和消费者之间的“契约”办事，绝不能“失信于消费者”。同时在与客户协商“契约”时必须 讲究企业的实际操作性，兼顾电信行业的现状，不能超越企业的实际承受能力去盲目“承 诺”，最后因实现不了对客户的诺言而造成对企业的负面影响。 ( 4 ) 合理性原则电信行业在制订具体的营销策略时要一切从企业、当地经济和消 费者消费行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功半”。 3 3 电信行业客户满意度 信息技术的飞速发展以及信息网络的普及应用，已经成为经济生活中不可忽视的重 要因素。信息化趋势带动了电信业的发展。电信业作为提供电子信息传输平台、提供传 输服务并直接向社会提供信息服务的部门，对信息的开发、流通、应用等过程都施加了 重要的影响。 东南大学硕士学位论文第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 作为电信服务供、需双方的电信服务企业和电信用户都渴望能找到一个相互沟通的 桥梁或平台来满足各自的需求。电信行业用户满意度研究正是在这样的背景下展开的。 电信用户满意度指数体系包含某类电信业务客户满意度指数、电信企业某类电信业务客 户满意指数、电信企业客户满意指数三个层次。本研究主要关注电信企业客户满意度方 面。 电信企业客户满意指数是在数据搜集基础上，根据一定的客户满意度模型，让客户 对有关满意方面的因素打分，并对这些因素按照重要性分配权数，然后将加权平均数作 为指数。 表3 江苏电信公司的“客户满意测评指标” 一级指标二级指标三级指标 业务咨询服务 新业务介绍服务 售前满意度 企业整体解决方案 优惠措施 业务申办服务 售中满意度 安装、开通服务 固话网络质量 宽带网络质量 带宽型业务网络质量 缴费服务 总体满意度 报故障服务 故障修复服务 售后满意度 技术支持服务 投诉受理 投诉处理 计费准确性 大客户体验活动 大客户延伸服务 大客户服务热线 渠道满意度 营业厅v i p 服务 客户经理服务 该指标体系共由4 类2 1 个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级 指标构成对各二级指标的最终评价。以上指标体系中的工作领域都直接影响客户对企业 东南大学硕士学位论文 第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的 变化、客户自身的变化而变化。对电信企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有 效、最快捷的市场回报就必须时时关注影响客户满意度评价的因素。 3 4 嵌入客户价值链的电信行业营销管理分析框架 本研究提出的客户满意度测量法( b a b b i e ，e 邱泽奇译，2 0 0 0 ) 主要统计分析调查数 据的方法有以下几项：( 1 ) 次数分配；( 2 ) 各项调查变量的算术平均数；( 3 ) 相关分析； ( 4 ) 属性评估：利用m a r t 所提出的“影响力一满意度”的属性评估模式，将各调查服 务项目的相对重要程度( 影响力) 及满意程度的算术平均数，以“影响力一满意度”座 标绘出，共分为四个象限，如图4 。 满意度( 低) 影响力( 高) 象限2 象限l 在客户重视的属性上， 在客户重视的届 满意度不佳 满意度极佳 应考虑提高服务素质 应维持现状 ， 象限3 象限4 在客户不重视的属性上， 在客户不重视的j 满意度不佳。 满意度极佳。 代表多余努力或1 资金过度 ( 高) 影响力( 低) 图4 重要性一满意度分析图 资料来源： b a b b i e ，e 邱泽奇译( 2 0 0 0 ) ，社会研究方法( 上) 。华夏出版社，页2 3 3 通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，我们可以对产品，服务的影响因素 进行以下归类： 优势区( 象限1 ) ：这些因素决定整体客户满意度非常重要，企业在这些方面的表现 也非常好，需要保持并发展这些优点，维持客户的忠诚度。 改进区( 象限2 ) ：这些因素决定整体客户满意度非常重要，但企业在这些方面的表 现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到客户要求的满意程度而产生客户流 失的现象。 机会区( 象限3 ) ：这些因素决定整体客户满意度重要程度低，企业在这些方面的 4 东南大学硕士学位论文 第三章基于客户满意度的电信企业营销分析框架 表现也比较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提 高客户满意度的机会点。 。 维持区( 象限4 ) ：这些因素决定整体客户满意度重要程度低，企业在这些方面的表 现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些改进，让客户了解到这 些方面，以显示企业对客户的重视程度，增强客户的忠诚度。 1 9 8 5 年，波特在其著名的竞争优势一书中提出价值链的概念，波特将价值链定 义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作 为一种分析的工具，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销 商，涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分析。外部价值链分析包括供应链分析和 客户链分析；内部价值链分析包括研发、生产和营销分析。一个企业要具有竞争力，必 须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争，而是企业 所处的价值链之间的竞争。同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作的关系，而不 仅仅是一种简单的买卖关系。科特勒( 1 9 9 7 ) ：“制造商希望渠道合作，该合作产生的整 体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。” 价值链竞争优势不仅在于价值链中的每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业 之间的战略合作，塑造整个价值链的竞争优势。价值链的竞争优势主要表现为：一、成 本最低；二、向消费者提供与众不同的产品和服务。 企业价值链营销活动的成败，取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业内 部的价值创造活动首先应了解客户需求，并在此基础上制定生产、经营等计划和行动方 案。其执行结果和企业经济效益高低则取决于“客户满意”。因此说，价值链营销就是围 绕“客户满意”而从事的一系列价值创造活动，“客户满意”就成为价值链营销的核心要素。 3 5 本章小结 “客户满意”是价值链营销的核心要素。客户满意是指客户在购买或消费企业提供的 产品或服务的过程及其之后，把对结果的期望与感受的或实际的结果相比较，它是依据 感觉到的绩效与期望之间的差距所做出的一种相对判断。 江苏电信对大客户设置了“客户满意测评指标”体系，根据m a r t 所提出的“影响 力一满意度”的属性评估模型，针对家电连锁企业以及家电连锁企业消费者分别设计满 意调查表进行数据收集调查工作。并以家电连锁企业以及家电连锁企业消费者的满意度 为依据对相关产品及服务进行改进，以期提升价值链营销的效果。 东南大学硕士学位论文 第四章江苏电信大客户实施价值链营销的s w o t 分析 第四章江苏电信大客户实施价值链营销的s w o t 分析 4 1 江苏电信的概况 江苏省电信有限公司是经中国电信股份有限公司创立大会批准设立的有限责任公 司。经营范围包括江苏省内的固定电信网络与设施( 含本地无线环路) 业务：基于固定 电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；经营与通信及信息业务相关的 系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、设备生产、销售和设计与施工等。公司共 下辖1 3 个地市级电信分公司，5 7 个县( 市) 电信分公司，现有员工2 3 万人。2 0 0 6 年， 江苏电信的收入为1 8 0 亿元，居中国电信集团第二位。 2 0 0 2 年，江苏电信在美国纽约和香港两地上市。截至2 0 0 6 年底，江苏电信本地交 换机总容量达到2 5 5 0 万门，宽带接入端口总容量近5 0 0 万个，i p 省骨干网出口为2 0 0 g ， 省城域网出口带宽3 7 0 g ，小灵通信道总量达近1 0 0 万个，拥有固定电话超过3 0 0 0 万户， 宽带用户超过3 0 0 万户。目前，江苏电信正逐步实现由传统的产品经营向品牌经营的战 略转变，不仅提供各类传统业务，还提供i c t 、固话彩铃、小灵通短信、全业