（外国语言学及应用语言学专业论文）从功能派翻译理论的角度看商标语翻译.pdf

中文摘要 中文摘要 商标是商品经济高度发展的产物，是当今经济生活的一个重要方面。我 们每天都要从不能回避的电视广告、商店、宣传广告牌中接触到商标。甚至 可以说，商标名已经成为了人们，尤其是城市居民生活的一部分。 在世界经济的发展过程中，商品的出现带来了商标的诞生。商标历史悠 久，早在五千多年前的世界许多地方，就出现了一些刻印在商品上的标志， 以区别商品的制作者或拥有者。这些标志就是现代商标的雏形。随着经济的 发展和文明开化程度的提高，商品经营者或制造者开始刻意地选取一些名字 或图案来作为商品的标志。在这个过程中，他们都有意无意地遵循了某种未 成文的规定。 2 0 世纪初期，广告学和市场学的创立与完善促进了世界商品经济的繁荣。 众多学者的研究使之形成了严密的学术体系。而商标命名学却是近年才形成 的一门新的语言学科。随着全球经济一体化和各种文化的交融和冲击，消费 者对于商品名的提出了更高的要求。一部分具有浓厚某个历史时期特征的商 标名已经被市场淘汰，取而代之的是一些新潮的更具有现代特征和长久生命 力的商标名。与此同时，也有部分有着上千年历史的商标名至今还活跃在市 场上，被人们广泛接受。 通过对大量商标的分析发现，受欢迎的商标不完全是偶然的。它们共同 的特征使其受欢迎具有了更多的必然性。贺川生老师和朱亚军老师对商标名 称已经作了很深入的研究。但是现代商标日新月异，而且相对于广告学等其 他较为成熟的学科来说，商标学还相当弱小。商标的命名是门学问，商标名 称之间的翻译又是一个充满挑战的领域。中英文商标名各自的语法、文化特 征让翻译过程中又多了几分难度。 b r a n dn a m et r a n s l a t i o no nv i e wo ff u n c t i o n a l i s tt h e o r y 本文通过对商标名的研究和特征分析，总结了优秀中英文商标各自和共 同的一些特征。同时通过揭示商标名中所蕴涵的文化特征，并结合现实中中 英文商标名翻译的各种问题，在功能派理论的指导下，给商标名翻译提供了 一些实用的翻译原则及技巧。 笔者从搜集到的有关商标语特征的文章和书籍中借鉴了大量的商标名， 同时也通过网络和去大型超市实地考察，积累了大量商标名。此外也对大量 畅销进口商品的商标名进行了仔细的分析。在对各商标名进行分析的过程中， 一些英语国家的友人对这些名称的理解感受对文章的形成也起到了重要作 用。期望通过对他们建议的归纳和总结形成的本文，对各种即将走向国际市 场的中国商品名称翻译起到一点微小的指导作用。 关键词：商标语，特征，文化差异，翻译目的论 a b s t r a c t b r a n dn a m e sa r et h er e s u l t so ft h ed e v e l o p m e n to f c o m m o d i t y b a s e d e c o n o m y i ti si m p o s s i b l ef o r u st oo b v i a t eb r a n dn a m e sf r o mt e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t s ，s h o p so rp o s t e r s i ti sr e a s o n a b l et os a yt h a tb r a n dn a m e sa r eap a r t o fe v e r y o n e sl i f e t h ee a r l i e s tb r a n dn a m e sa p p e a r e dm o r et h a nf i v et h o u s a n dy e a r sa g oi n c e r t a i na r e a so ft h ew o r l d t h eo r i g i n a lf u n c t i o no fb r a n dn a m e si st od i s t i n g u i s h t h em a k e ro rt h eo w n e r l a t e r , c e r t a i nc h a r a c t e r so rp i c t u r e sw e r ec h o s e na st h e s y m b o l sf o rs p e c i f i cc o m m o d i t i e s s i n c et h ee a r l yt w e n t i e t hc e n t u r y , i m p o r t a n tp a r t so fc o m m o d i t i e s ，a d v e r t i s i n g a n dm a r k e t i n gh a v eb e e nc a r e f u l l ys t u d i e d b r a n dn a m es t u d yd e v e l o p e do n l y r e c e n t l y a sam a t t e ro ff a c t ，c o n s u m e r sn o wh a v em u c hh i g h e rr e q u i r e m e n t sf o r b r a n dn a m e s ag o o db r a n dn a m ei sa ni m p o r t a n ta n di n d i s p e n s a b l ep a r tf o ra c o m m o d i t y si d e n t i t y ac e r t a i nn u m b e ro fb r a n dn a m e sw h i c hh a v ev e r ys t r o n g h i s t o r i c a lf e a t u r e sh a v e nb e e na b a n d o n e d t h e i rp l a c e sh a v eb e e nt a k e nb ym o d e m o n e s m e a n w h i l e ，s o m eb r a n dn a m e sw h i c ha r eo v e rat h o u s a n dy e a r so l ds t i l l s u r v i v ei nt h em a r k e t i st h e r eas e c r e to fn a m i n gab r a n d ? a r et h e r ea n yp r i n c i p l e st of o l l o w ? a r e t h e r ea n ys i m i l a r i t i e sa m o n gp o p u l a rb r a n dn a m e s ? w h a ta r et h em a i nd i f f e r e n c e s b e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s eb r a n dn a m e sa n dw h a ta r et h em a i nr e a s o n sf o rt h e d i f f e r e n c e s ? t h e s ea r ea l lg o o dq u e s t i o n sf o rk n o w i n gb r a n dn a m e sb e t t e r w i t h t h ec o m i n go fg l o b a l i z a t i o n ，t h ea c t i o no fe x p o r t i n ga n di m p o r t i n gr e q u i r e sm o r e i n t e r n a t i o n a lb r a n dn a m e s b r a n dn a m et r a n s l a t i o ni sa l s oa ni m p o r t a n tp a r to f i i i b r a n dn a m e s t u d y w i t ht h es t u d ya n da n a l y s i so fe n g l i s ha n dc h i n e s eb r a n dn a m e s ，t h i sp a p e r s u m su pb r a n dn a m ef e a t u r e sf r o mt h e i rl i n g u i s t i c ，f o r m a t i o na n dc u l t u r a l p e r s p e c t i v e s o ns t u d y i n gt h ep r e s e n tp r o b l e m si nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，w i t ht h e h e l pa n dg u i d a n c eo ff u n c t i o n a l i s tm e t h o d o l o g y , s p e c i f i ct r a n s l a t i o np r i n c i p l e s a n d t e c h n i q u e sa r eg i v e nf o rb r a n dn a m et r a n s l a t i o n l o t s o fb r a n dn a m e sw e r ec o l l e c t e df r o mb o o k sa n dt h em a r k e t t h e p o p u l a r i t yo ft h ec o m m o d i t i e sr e s e a r c h e di sa l s oap a r to fd r a w i n gt h ec o n c l u s i o n s d u r i n gt h ep r o c e s so fc o l l e c t i n ga n da n a l y z i n gb r a n dn a m e s ，s o m ef r i e n d sf r o m e n g l i s h 。s p e a k i n gc o u n t r i e sa l s oc o n t r i b u t e dt ot h ew r i t e r su n d e r s t a n d i n go f c u l t u r a ld i f f e r e n c e si nb r a n dn a m e s i ti ss i n c e r e l yh o p e dt h a tt h i sp a p e rc a nm a k e as m a l lc o n t r i b u t i o ni nh e l p i n gn a m ea n dt r a n s l a t eb r a n dn a m e s k e yw o r d s ：b r a n dn a m e s ，f e a t u r e s ，c u l t u r a ld i f f e r e n c e ，s k o p o s t h e o r i e i v 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：钥曝， 2 0 0 7 年1 1 月2 0 日 i n t r o d u c t i o n i n t r o d u c t i o n w ea r el i v i n gi naw o r l ds u r r o u n d e db yb r a n dn a m e s o n c et h e r ew a sa d e s c r i p t i o no fay u p p i e ：h ea p p e a r e df r o mh i sc a d i l l a cl u x u r y w i t hap e p s o d e n t s m i l e h ew a si naf a s h i o n a b l ep i e r r ec a r d i na n daj u v e n i a u n d e rh i sa r mw a sa b u l g i n gf i l o f a xi nw h i c he v e r y o n ew o u l dk n o wt h e r ew e r eap a r k e r a l la m e r i c a n e x p r e s s ，ac o m i s ，s o m ea l p h e x ，ab o x o fm a r l b o r o s ，ad i n e r sc l u b ，a n do fc o u r s e ac h a n e lf o rm e n h i sc a r d i n e sw e r es h i n i n ga n dc l e a n ，h i sh a i rs m e l tb r y l c r e e m w ea r en o ty u p p i e s ，o fc o u r s e ，b u tw ec a nn o tl i v ew i t h o u tp r o d u c t s i ft h e r ei sa p r o d u c t ，t h e r em u s tb eab r a n d a n di ft h e r ei sab r a n d ，t h e r ew i l ld e f i n i t e l yb ea b r a n dn a m e w ec a na l s os a yt h a tb r a n dn a m e sa t et h es y m b o l so ft h e i rb r a n d s t h e i re x i s t e n c ei sf o rh i g h l i g h t i n gd i f f e r e n c e s t h a ta l l o w sc o n s u m e r st or e c o g n i z e c e r t a i ns e r v i c e so rp r o d u c t sf r o mt h e i rc o m p e t i t i o n b r a n dn a m e sc a l la l s ob r i n ga h i g h e rr e p u t a t i o nt ot h eb r a n do rt h ec o m p a n yb yt e m p t i n ga n ds t i m u l a t i n g c o n s u m e r s i na m e r i c a ，w h e np e o p l er e f e rt of a c i a lt i s s u e s ，t h e yt e n dt os a y k l e e n e x t h a n f a c i a lt i s s u e s ，e v e r lt h o u g h k l e e n e x i sa c t u a l l yt h en a m eo f o n l yo n eb r a n do ff a c i a lt i s s u e t h a ti st h ep o w e r o fb r a n dn a m e s 。o fc o u r s e ，w e c a nn o to m i tt h eh i g hq u a l i t yo ft h ep r o d u c t st h e m s e l v e s w i t h o u tq u a l i t y , t h e d i s c u s s i o no fb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni sm e a n i n g l e s s 。t h a ti st h eb a s i cr e q u i r e m e n t o fap r o d u c tt ow i nt h em a r k e t t h ew h o l et h e s i si sb a s e do nt h i sr e q u i r e m e n t g o o db r a n dn a m e sc a nc h a n g et h ed e s t i n yo fac e r t a i np r o d u c t b o s s v e n t i l a t i n gf a nw a so r i g i n a l l yn a m e d “r e ds t a r ”a l t h o u g hi th a sh i g hq u a l i t y , h a r d l ya n yp e o p l ep a i da t t e n t i o nt oi tb e c a u s et h e r ew e r et o om a n yp r o d u c t sn a m e d “r e ds t a r a f t e rc h a n g i n gi t sn a m et o “b o s s ”，t h e r ew a sam i r a c u l o u ss u d d e n b r a n dn a m et r a n s l a t i o no i ! v i e wo ff u n c t i o n a l i s tt h e o r y i n c r e a s ei ns a l e s n o wt h eb r a n dn a m e “b o s s ”i sw o r t h2b i l l i o nr m b i i lt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h eo r i g i n a lb 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o w i n gt ot h el i m i t a t i o n so ft h ep r e v i o u ss t u d i e sa n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h e r e s e a r c h ，t h ea u t h o ri n t e n d st om a k eat e n t a t i v ee x p l o r a t i o no nb r a n dn a m e t r a n s l a t i o nw i t ht h eh e l po ff u n c t i o n a l i s tt h e o r y i nt h e1 9 6 0 s ，d u et ot h ep r o f o u n di n f l u e n c eo fm o d e m l i n g u i s t i c s ，t r a n s l a t i o n w a sd e f i n e da sas c i e n c e w i t ht h em o r ep r a g m a t i cr e o r i e n t a t i o na tt h eb e g i n n i n g o ft h e1 9 7 0 s ，t h ef o c u sb e g a nt os h i f tf r o mt h ew o r do rp h r a s et ot h et e x ta sau n i t o ft r a n s l a t i o n ，b u tt h ef u n d a m e n t a ll i n g u i s t i ct r e n ds t i l lr e m a i n e d ( n o r d ，2 0 0 1 ：7 ) m o s tl i n g u i s t i c s o r i e n t e dt r a n s l a t i o nt h e o r i e ss h a r e ds o m e t h i n gi nc o n l m o n ，t h a t i s ， t h ec e n t r a l c o n c e p t o ft r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e h o w e v e r , e q u i v a l e n c e b a s e d t r a n s l a t i o nt h e o r i e sh a v et h e i ro w nw e a k n e s s e s s o ，s o m es c h o l a r sb e g a nt oc a l lf o r n e wt h e o r i e s t h u st h e r ee m e r g e df u n c t i o n a l i s tt h e o r yo ft r a n s l a t i o ni nt h e1 9 7 0 s i ti si n t e n d e dt ob r i d g et h eg a pb e t w e e nt h et r a n s l a t i o nt h e o r i e sa n dt h e p r a c t i c e f u n c t i o n a l i s tt h e o r yi sd e r i v e df r o ma c t i o nt h e o r ya n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r y t h ee m b r y oo ft h et h e o r yw a sf i r s t l yp u tf o r w a r db yag e r m a ns c h o l a r , k a t h a r i n a r e i s s ，i nh e rb o o kt r a n s l a t i o nc r i t i c i s m ：t h ep o t e n t i a l sa n dl i m i t a t i o n s ，p u b l i s h e d i n1 9 7 1 i nt h eb o o k ，r e i s sf o r m u l a t e da p p r o p r i a t et y p e so ft e x t sa n do b j e c t i v e c r i t e r i af o rt h ee v a l u a t i o no fa l lk i n d so f t r a n s l a t i o n s a c c o r d i n gt oh e r , t r a n s l a t i o n 2 坐! 竺塑璺! 竺 c r i t i c i s mr e q u i r e sac o m p a r i s o no ft h et a r g e ta n dt h es o u r c et e x t sa n dd e v e l o p sa m o d e lo ft r a n s l a t i o nc r i t i c i s mb a s e do nt h ef u n c t i o n a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s o u r c ea n dt h et a r g e tt e x t s s h et h i n k st h a td i f f e r e n tk i n d so ft e x t sc a l lf o rd i f f e r e n t k i n d so fs t a n d a r d sa n dt r a n s l a t i o nm e t h o d s t a l k i n ga b o u tb r a n dn a m e s ，i ti s n o to n l yal a n g u e ，b u ta l s oap a r o l e a c c o r d i n gt os w i s sl i n g u i s te d es a u s s u r e ：l a n g u er e f e r st ot h ea b s t r a c tl i n g u i s t i c s y s t e ms h a r e db ya l lt h em e m b e r so fas p e e c hc o m m u n i t y , a n dp a r o l er e f e r st ot h e r e a l i z a t i o no fl a n g u ei na c t u a lu s e f r o mt h el i n g u i s t i cp o i n to fv i e w , t h es t u d yo f b r a n dn a m e sb r o a d e n st h es t u d ys p a c eo fl i n g u i s t i c s i ta d d sn e ws u b j e c ta n d c o n t e n t st ot h es t u d yo fl i n g u i s t i c s s i n c eb r a n dn a m e si sas p e c i a lt y p eo fp r o p e r n a m e ，i t sc o n s t r u c t i n gr u l e ，m e t h o da n dc h a r a c t e r i s t i c sa r ea l ld i f f e rf r o mt h eo t h e r t y p e so fp r o p e rn a m e s s ot h es t u d yo fb r a n dn a m e sc a ne n r i c ha n dd e v e l o p p r o p e rn a m et h e o r y i na d d i t i o nt ot h ep r e v i o u sa s p e c t s ，t h es t u d yo fb r a n d n a m e sw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fs u b d i v i d e ds u b j e c t so fl i n g u i s t i c s b e s i d e st h ev a l u e sf r o mt h el i n g u i s t i ca s p e c t ，w ec a l la l s oa n a l y z ef r o mt h e c u l t u r a la s p e c t d i f f e r e n tb r a n dn a m e sr e p r e s e n td i f f e r e n tn a t i o n a lc u l t u r e sa n d r e v e a 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ee a s i l yr e c o g n i z e dn o ta sam e m b e ro f t h el o c a lc o m m u n i t yg r o u pb u ta san e wc o m e rf r o mt h ew a y sh eu s e sh i sl a n g u a g e t h i si m p l i e st h a tl a n g u a g ee m b o d i e sc u l t u r a li d e n t i t y t od i gf u r t h e r , al a n g u a g e ， a sas y s t e mo fs i g n sw i t ht h e i ro w nc u l t u r a ls u b s t a n c e sa n d v a l u e s ，m a yb ev i e w e d a sas y m b o lo fs o c i a li d e n t i t y p e o p l ea r ei d e n t i f i e dv i at h e i ru s eo fl a n g u a g e i n t h i ss e n s e ，l a n g u a g es y m b o l i z e sc u l t u r a lr e a l i t y o nt h eo t h e rh a n d ，a sp e o p l e su s eo fl a n g u a g ee x p r e s s e st h ec u l t u r e ，t ob e m o r es p e c i f i c ，t h e i rc o m m u n i t yc u l t u r er e p r e s e n t e db yi t ss o c i a l c o n v e n t i o n s ， n o r m sa n ds o c i a la p p r o p r i a t e n e s s ，t h ec u l t u r eb o t he m a n c i p a t e sa n dc o n s t r a i n s p e o p l es o c i a l l y , h i s t o r i c a l l ya n dm e t a p h o r i c a l l y s h a r i n gas a m ec o m m u n i t yc u l t u r e ， p e o p l eh a v ea c q u i r e dc o m m o nw a y so fv i e w i n gt h ew o r dt h r o u g ht h e i rs p e e c h i n t e r a c t i o n sw i t ho t h e rm e m b e r so ft h es a m eg r o u p a c c o r d i n gt o t h ea m e r i c a ns o c i a l l i n g u i s t 恩伯( 1 9 8 8 ：1 1 ) ，“as o c i e t y s l a n g u a g ec a nr e p r e s e n ti t sc o r r e s p o n d i n gc u l t u r e v o c a b u l a r i e sa n dt h e i rm e a n i n g s i so n eo ft h ew a y si td o e ss o ”b r a n dn a m e si sas p e c i a ll a n g u e a sa p a r to ft h e v o c a b u l a r ys y s t e m ，i ti sa l s ot h eb e a r e ra n dt h er e p r e s e n t a t i v eo fs p e c i f i cc u l t u r e b r a n dn a m e sb e a ra n dr e p r e s e n tc u l t u r ea sw e l la sb e i n gr e s t r i c t e db yc u l t u r e l a d o ( 1 9 5 7 ：1 1 ) s a y si nl i n g u i s t i c s a c r o s sc u l t u r e ，“w e c h a n g eo u rl i f e e x p e r i e n c e si n t oal a n g u a g e ，a n da d dm e a n i n gt oi tw h i l et h e s eb e h a v i o r sa r e r e s t r i c t e db yc u l t u r e e v e r yl a n g u a g ed i f f e r sf r o me a c ho t h e rb e c a u s eo ft h e i r d i f f e r e n c e si nc u l t u r e h e n c et h es t u d yo fc u l t u r e ，w h i c hi n c l u d e sn a t i o n a lc u l t u r e ， 4 i n t r o d u c t i o n l i f eh a b i t s ，a n ds o c i a lc u s t o m so ft h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s ，s h o u l db et a k e na sa v e r y i m p o r t a n tp a r ti nt h es t u d yo fb r a n dn a m e s t h i si sf o rt h ep u r p o s eo fa v o i d i n g c u l t u r a lc o n f l i c tw h i c hw i l ll e a dt ot h ef a i l u r eo fn a m i n gt h eb r a n d s b a s e do nt h er e s e a r c h i n gw o r k ，t h ef u n c t i o n