（管理科学与工程专业论文）后营销理论分析及策略研究.pdf

工商蕾理掌倒濒士论文 摘要 后营销观念是在当今市场竞争异常激烈，市场过度饱和的情况 下提出来的。该观念认为维持老顾客比争取新顾客更重要、更容易、 成本更低、效果更佳。本文将对其做出理论上的解释并探讨其具体策 略。) 文章首先论述了导入后营销观念、实施后营销策略的必要性，然 后创造性地运用人际沟通、消费心理、消费者行为、顾客价值、数据 库营销、关系营销等理论解释了后营销在维持顾客、巩固顾客忠诚 由此创造新顾客方面的显著效果和对企业的巨大作用，并对后营销策 略做了创造性的归纳，主要包括市场细分策略、产品策略、渠道策略 等等。 关t 词z 后营销，维持顾客，顾客忠诚。消费心理。颓客数据库 - 函中南工业大学工商管理掌院硕士论支 a b s t r a c t t h eid e ao fa f t e r m a r k e t i n gisc r e a t e dh n d e rt h es i t u a t i0 1 3 o f e x t r e m e l y v i o le n t c o m p e t i t i o na n do v e fs a t u r a t e dm a f k e t t h isid e a e m p h a s i z e sm a i n t a ir l in go ldc u s t o m e r sa f em o f e i m p o r t a n t ，e a s ie r ，c h e a p e ra n d ，a n dm o t ee f f e c t i v et h a nw i n f l in g n e wce l s t o m e r s t h isa r t ic leg iv est h e o r e t ice x p l a n a t io no ft h e i d e 8a n dc o n c r e t e s t r a t e g i e so fus i n gi t f i r s t l y t h e i m p o f l a h c eo ff o s t e r i n g a f t e r m a r k e t i n g i d e aa n dit s e n f o r c e m e n tsis s t a t e d ：s e c o n d l y ，t h e o u ts t a n d i n g f rk l i tsi n w i n n i n gn e wc u s t o m e r sa n dh u g ee c o n o m i cb e n e f i tst oe n t e f p r is e s a r e1 is t e di n m a i n t a i n i n g o l dc u s t o m e r sa n dc o n s 0 1 id a t i n g c u s t o m e r l o y a l t yb ye m p l o y i n g c r e a t i v e l y s u c h t h e o f ie sg t s p u b l i cc o m m u n i c a t i o n ，c o n s u m in gp s y c h o l o g y ，c o n s u m e r s b e h a v i o r ，c o n s u m e r sv a ll i e ，d a t a b a s em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n m a r k e t in g ：f i n a l l y a ni n d u c t io no fa f t e r m a r k e t i n gs t r a t e g ies is p r o v i d e d ，m a i n lyi n c l u d i n gm a r k el c u t t in gs tf a te g y ，g o o d s s t r a t e g y c h a n n e ls t r a t e g y e t c k e y w o r d s a f t e r m a r k e t i n g ，m a i n t a i n i n gc u s t o m e r s ， c u s t o m e r l o y a l t y ，c o n s u m i n gp s y c h o l o g y ， cu s t o m e rd a t a b a s e i i i 商管理掌院硕士论文 1 1 后营销的提出 1 1 1 问墨的出现 你的商品价格合理，质量司靠，你的服务也好。与顾客做成一 笔牛意后，你笑容可掬地说着感谢的话，可他们来了一次后就 i 冉理 睬你了。浼出其中原委你可能会大吃一惊一一那是因为你做成了一笔 生意后便忽视了他们，你先去“爱”他们，然后离开他们，这是个可 怕的错误。在美国，将近7 0 失去的生意是由于这种售后忽视造成 的。 如今的企业都面对着这样一些事实：即争取新顾客的成本可能是 保持现有顾客满意的成本的5 倍；个满意的顾客会将好的体验告诉 3 个人，一个小满意的顾客会向1 1 个人诉苦：企业只要降低5 的顾 客损失率，就能增加2 5 8 5 的利润。而要保持现有顾客最好的办 法是建立顾客忠诚，建立顾客忠诚的关键在于使其满意。要使顾客满 意，除了售前售中营销活动要让顾客满意以外，售后活动显得更重要。 那么怎样才能在售后让顾客满意呢? 企业建立顾客忠诚的同时，怎样 利用这些忠诚顾客扩大自己的顾客群，创造更多的忠诚顾客，从而扩 大自己的销售量，创造更多的利润呢? 遗憾的是，古典营销理论和实 践的重点都放在了吸引新顾客的策略上，而不是教你维系现有顾客， 大量的论述也都集中在售前和售中活动上，而不是售后活动卜。为此， 最近营销界提卅了“后营销”的概念，也称为“跟踪营销”，即售后 营销活动，也即在维系老顾客的同时剥其进行营销活动。由于该观念 还不很成熟，尤其在国内，其理论基础和策略方面没有系统的论述， 工商管理掌院硕士论文 因此，本文试罔对这两方面作些探索性的研究。 1 1 2 概况 随着经济环境和市场环境的不断变化，指导企业进行市场营销活 动的竞争观念经历了以下变化： 生产观念一产品观念一推销观念一市场营销观念一社会营销观念 自从产品和服务市场由卖方市场变为买方市场以后，市场营销观 念应运而生，并成为指导营销活动的主导观念。而社会营销观念则是 在市场营销观念的基础上加了对社会利益、社会福利等社会因素的考 虑，其主要理论与策略是致的。 近年来，由于生产技术水平的提高，不同品牌的同类产品在质量 和性能等方面的差异减小，某一产品的替代品层出不穷，各种产品的 更新换代周期不断缩短，市场竞争不断加剧。同时，由于各地市场的 国际化，使得企业面临世界各地强大竞争对手的威胁。为了企业的生 存和发展，各种新的市场营销观念也不断涌现，如大市场营销、一对 一营销、服务营销、直接市场营销、最大化市场营销、网络营销等等。 这些营销观念都是对传统市场营销观念的有益补充和扩展，与传统的 市场营销观念一样都具有极强的“征服性”特征，都侧重于创造新顾 客，企、【k 希望不断创造新顾客，征服竞争者，征服市场，从而维持和 推动自身发展。 然而，2 0 世纪末期市场上商品和服务层出不穷，十分丰富，各种 品牌充斥市场，使得市场呈现过度饱和状态。在这样的市场条件下， 如果企业仍然采用征服性的营销策略，投巨资于广告促销活动，希望 这一强人的“征服市场工具”给企业带来增长的机会，而在售后服务， 售后与顾客沟通且保持联系方面投资甚少，则会导致顾客增加不多， 营销成本居高不下，营销效率不高，企业效益不好的被动局面。企、l k 将停滞不前，甚至倒退。为此，在直接市场营销的基础上产生了数据 库营销，即通过建立消费者数据库，在对消费者的消费特征了解的基 础上实施各种直接营销策略，增强竞争优势。另外，在服务营销的基 2 中南工业大掌工商雀理掌停* 舞士论文 础上产生了关系营销，即通过吸引、维护和增进与顾客的关系来实施 营销策略，这种观念认为，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。这 两种营销观念各有各的优点和缺点。为了提高传统营销活动的营销效 率，最近营销界提出的“后营销”观念综合了数据库营销和关系营销 的优点，可以说是数据库营销基础上的关系营销。 1 1 3 后营销的涵义 后营销活动的倡导者认为，在竞争异常激烈，市场过度饱和的情 况f ，维持老顾客比争取新顾客更重要、更容易、成本更低、效果更 好。后营销观念认为企业在售前和售中的营销活动固然重要，但是， 交易活动仅是企业与顾客接触的开始，而非两者关系的结束。企业应 利用交易活动带来的企业与顾客接触的机会，努力耕耘双方之问的长 期关系，重视售后服务及售后与顾客的交流与联系，培养顾客对氽业 产品和服务的忠诚。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营 销活动表现出很强的“维持性”特点，把营销的侧重点放在现有顾客 身上，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满 意，对企业产品高度忠诚的长期顾客。并通过这些忠诚顾客去创造新 的顾客，从而以较低的营销成本、较高的营销效率、较好的营销效 果，创造良好的企业经营业绩。 简单地说，后营销是指企业销售产品和服务以后，以维持现有顾 客为目的所进行的一系列的营销活动，或者说，后营销是带有营销目 的的售后服务。 耍理鳃后营销的涵义应把握以下几点： ( 1 ) 首先，从理论上讲，后营销观念将营销重点放在现有顾客 身上二，足对传统营销理论的补充和改进；其次，从具体策略上看，后 营销策略是针对售后的一系列方法与活动，是企业整个市场营销系统 的一部分，与售前和售中的营销策略构成一个整体。 ( 2 ) 后营销活动的开展并不能取代售前和售中的营销活动。首 先，当企、1 k 刚进入市场或进入新的市场时，面对的全部或大部分是新 中, q - - r 业大掌工商管理掌院硕士论文 的目标顾客，这时必须靠售前和售巾营销活动使目标顾客变成自己的 顾客；其次，后营销的目的之一就是通过忠诚顾客创造新顾客，但f 1 标顾客仅仅因为忠诚顾客的影响而接受一个陌生品牌的产品和服务的 可能性较小。因此，为实现后营销的目的，需要售前、售中营销活动 和后营销活动的相互配合。 ( 3 ) 在后营销中，维持现有顾客、培养忠诚顾客既是目的又是 手段。后营销的目的就是维持现有顾客、培养忠诚顾客，但其最终目 的是为了仓业的发展：而企业要发展壮大，就要通过维持现有顾客， 培养忠诚顾客，并由这些忠诚顾客去创造新的顾客才能实现。 ( 4 ) 后营销理论不是数据库营销和关系营销的简单综合，面是 以数据库营销中的顾客数据库为基础，吸取了关系营销的主要营销思 想，在产品和服务销售后综合运用各种营销手段，通过维持现有顾客， 培养忠诚顾客和终身顾客以提高营销效率，扩大销售，增加利润，使 企业不断发展壮大。 ( 5 ) 企业实施后营销策略，必须将后营销观念贯穿于整个生产 过程和营销过程。企业从研究开发新产品和服务时就应该为后营销策 略的实施、目的的实现而努力。企业的生产活动和售前售中营销活动 是后营销的基础。 1 2 后营销对企业的作用 现阶段以及将来，市场竞争都是异常激烈的，在很多方面市场都 将处于过度饱和状态。后营销正是在这种情况下提出来的，对企业在 这种情况下的生存、发展、壮大有重要的作用和指导意义。后营销对 企业的作用可以概括为：降低营销成本，提高营销效率，增强营销效 果，提高经营业绩，从而使企业在激烈的市场竞争中生存下来，并长 期发展壮大。具体可以从以下几方面来理解。 1 后营销可明显降低企业的营销成本，提高经济效益。下面用 两个例子来说明。 ( 1 ) 一个按照“漏桶”原理运营其业务的企业，即浚企业总是 4 - 也咿中南工业大学工商管理学院硕士论文 有充足的顾客以弥补失去的顾客，可能一周损失1 0 0 个顾客，同时又 获得另外的lo o 个顾客，从而认为销售额仍然是令人满意的。但是， 这足一利高度的顾客交叉状态，而且它所带来的成本费用要比保留原 有的10 0 个顾客同时没有新顾客加入所产生的成本高得多。如自u 所 述，争取新顾客的成本可能是保持现有顾客的成本的5 倍，则企业用 于创1 0 0 个新顾客的费用8 0 是浪费的。如果企业在保留现有顾客 的基础上再去创造新顾客，则在相同的成本费用条件下，企业一周将 增加8 0 个顾客。这样企业的单个顾客营销成本将减少，销售额将增 加，从而利润也增加。根据一些专业公司的调查研究，企业只要降低 5 顾客损失率，就能增加2 5 8 5 的利润。 ( 2 ) 针对流失的顾客群体，一家大型的交通运输商对利润损失 做出了如下的估算。 公司拥有6 4 0 0 0 个客户； 特别是因为劣质服务，今年公司将损失5 的客户，即3 2 0 0 个客户； 年均每客户流失给公司收入造成的损失是4 0 0 0 0 美元，因此 公剐损失了1 2 8 ，0 0 0 ，0 0 0 美元的收益； 公司的边际利润是l0 ，因此公司将不必要地损失l2 ，8 0 0 ， 0 0 0 美元的利润。 该公司应当估算降低损失率需要花费多少成本，只要成本低于 损失的利润，公司就应当支付这笔费用。因而，如果这家交通运输商 能以小于l2 ，8 0 0 ，0 0 0 美元的费用保留住所有这些顾客，就值得这 样做。 2 企j 可以通过后营销活动了解顾客的需求量，从而更好地 组织生产和营销活动。同时，企业在与顾客的交流活动中可以了解顾 客新的需求，从而可以针对顾客的需求研制开发新产品。 企业在后营销活动中要建立顾客数据库。通过数据库以及对顾 客的各种调查活动，可以帮助企业估计市场需求量。另外，企业在顾 客沟通交流过程中可以了解顾客的不满意，而顾客的不满意往往就是 企业产品的缺陷，也正是顾客需求的体现。为适应市场环境，优秀的 s - 嗔p中南工业大掌工商管理掌院硕士论文 企业都奉行市场导向观念，它包括竞争导向和顾客导向两方面。而顺 客导向观念要求企业从顾客的观点出发来定义顾客的需求。每个购 买决策中都包含得失的选择，若管理部门不对顾客进行研究就不可能 清楚这些选择。后营销正是通过与顾客的交流、联系，处理顾客的抱 怨、投诉、不满，接受顾客建议从而改进自己的产品和服务，适应市 场变化，更妻于地满足顾客的要求。3 m 公司就宣称，他们有= = 分之二 的产品改进意见来自于顾客。 3 后营销对企业的作用还包括以下几个方面。 ( 1 ) 因为维持现有顾客的成本比争取新顾客的成本低很多，因 此，如果企业把侧重点放在现有顾客身上则可降低成本，从而具有 更强的竞争优势。 ( 2 ) 企业通过维持顾客，并对其进行营销，其效果要比对新目 标顾客进行营销好许多。同时，通过忠诚顾客的口碑宣传，可以创造 新顾客，其效果比一一般的广告促销的效果好很多。这些都将提高和增 强企业的营销效率和效果，从而提高企业的利润。 ( 3 ) 当企业实行产品线延伸策略时，后营销可以从两方面使企 业的新产品更容易更快被接受。首先，后营销策略使现有顾客不断接 触企业的新产品信息，使新产品的知名度提高，从而使顾客更容易接 受新产品；其次，后营销策略通过培养忠诚顾客而形成对企业的品牌 的偏好，从而更容易接受同一品牌或同一企业的新产品，并起到u 碑 宜传作用使其他消费者也更容易接受该新产品。 ( 4 ) 后营销观念作为一种市场营销指导观念，象其他现代市场营 销观念一样，对消费品市场和生产资料市场，以及对大型企业和中小型 企业都是适合的，并且都有很强的指导作用。只是我们应该根据不同 的企业情况灵活运用该观念，选择适宜的后营销策略。 4 总而言之，后营销通过保持现有顾客并对其进行营销，能为 企业带来巨大的利润，其理由至少包括以下几点： ( 1 ) 消费偏好和重复购买； ( 2 ) 销售、广告和开办成本被摊销到很长的顾客生中： ( 3 ) 企业可充分利用顾客的建议，更好地满足顾客需求： 6 工商管理学院硕士论文 ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 7 ) ( 8 ) ( 9 ) 经常交易的老顾客的服务成本通常要少一些 满意的顾客会充当中介： 满意的顾客愿意支付溢价； 忠诚顾客容易接受企业的其他产品； 消费者更愿意相信亲戚朋友的建议和推荐 忠诚顾客对价格较不敏感。 - 堙叫中南工业大掌工商管理掌院硕士论文 2 后营销中的消费心理和消费行为分析 从这一章开始到第五章将阐述后营销理论基础，或者说运作原 理。从而说明为什么后营销对企业有那么大的作用，为什么后营销能 起到维持现有顾客、巩固顾客忠诚的作用，也有助于对后营销策略的 理解与后营销活动的开展。 2 1 消费者知觉风险分析 任何行为都带有一定的不确定性，即存在风险，购买行为也不例 外。消费者对于风险大小的估计，以及他们对于冒险的态度，都将影 u 向到他们的购买决策。但是，消费者仅受他们知觉到的风险的影响。 消费者在购买决策对，可能知觉到的风险主要有以下几种： 1 金钱风险，即消费者购买的商品或劳务是否值得他们所支付 金钱。 2 功能风险，即购买的商品或劳务能否象所期望的那样发挥作 用。 3 安全风险，即购买的商品或劳务是否会对自己或他人造成伤 害。消费者知觉到的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度。 4 社会风险，即购买的商品是否会使自己在众人面前难堪。也 就是说错误的购买行为可能会使消费者失去社会亲合力或降低社会地 位，在他们的社交圈内变得不再那样受人尊重和具有吸引力。 5 心理风险，即购买的商品或劳务是否会危害自我形象或威胁 到自尊。心理风险同社会风险的区别在于，心理风险不考虑别人怎样 评价或反应，纯粹是个人的事情。 消费者知觉到购买见风险后，通常会采取一些方法柬减轻他们知 觉到的风险。这些方法包括： 1 广泛收集有关信息。通过与朋友和家人交流收集信息，向商 ， - 堙中南工业大掌工商管理掌院硕士论文 家、售货和有关熟人打听，从报纸、杂志、广播、电视的有关广告和 生活指南中找寻资料。 2 忠于某一品牌。即反复购买同一品牌的产品，根据以往的成 功经验办事。 3 选择名牌。在对某种商品一无所知的情况下，就选择众所周 知的名牌产+ 品。 4 依赖信用较高的商家，到有名望的商店去购买。 5 购买较贵的商品，认为较贵的商品其质量也较好。 6 寻求双重保险。当消费者对自己的决策拿不定主意时，就购 买保证可以退货，经过政府有关部门和专家验证或可以免费试用的商 品。 针对以上情况，企业应当积极地帮助消费者减少知觉到的风险。 后营销策略在这方面有相当重要的作用： 1 后营销通过优良的售后服务，消除顾客的后顾之忧，同时， 通过售后服务对现有顾客进行营销活动，让其对企业的各种新产品、 现有产品有充分的了解，提高产品、品牌的知名度，减少顾客知觉到 的风险。 2 后营销采用各种策略将现有顾客培养成企业的忠诚顾客，减 少他们知觉到的风险。同时，这些忠诚顾客成为企业的代言人，由他 们通过口头宣传、群体影响等作用，减少其他目标顾客知觉到的风险， 使他们更容易成为本企业的新顾客。 3 由于各种品牌的同类产品的质量、性能、功能等各方面的差 异越来越小，价值与价格的关系有很复杂，功能、质量、性能等的价 值也难以确定，导致不能靠传统的售前售中营销策略将这些知觉到的 风险减少至满意程度，而要借助后营销策略来有效减少知觉到的风 险。例如： 消费者甲欲买一台大屏幕纯平彩电，选择范围为a 、b 、c 三个 品牌，假设a 、b 、c 均是知名品牌，价格性能相近。甲以前未使剧 过三个品牌的彩电。这时，如果甲的朋友乙是a 品牌的忠诚用户，当 甲向乙打昕消息时，乙告诉甲：a 品牌的彩电售后服务相当好，并且 9 i j j中肃i 业太掌 工商管理掌院硕士忱文 在其购买产品后一直跟他保持联系，还在其新产品纯平彩电上市之前 曾向他介绍过这种产品。他个人认为a 品牌的产品值得信赖。在这 种情况f ，虽然甲乙两人都不能肯定a 品牌的产品在价值、功能、 质量、性能等方i 卣比b 、c 更好，但可以肯定a 产l 占是令人满意的。 因此，对a 产品而言，甲知觉到的风险如金钱风险、功能风险等大 大小减少，这将促使甲选择a 产品。 又如，对于安全风险较高的商品和劳务、诸如药物、医疗器械、 机动车( 特别是摩托车) 、体育和娱乐器材等，新的消费者对于已使 用过该产品的人的经验是非常看重的。因为安全性的判断主要是从发 生事故的数量和概率来判断的。因此，企业应该在保证质量的前提下， 不断与顾客联系，不断指导顾客正确使用产品，并主动对产品检测以 防患于末然，从而减少乃至消除事故的发生。同时让现有顾客作为企 业的代言人，向目标顾客进行宣传，让目标顾客了解更多的未发生事 故的事例，从而减少消费者知觉到的安全风险。万“发生事故，企业 应该及时处理，采用各种策略变不利为有利，消除负面影响。 后营销正是通过培养忠诚顾客，利用各种营销策略，通过口碑宣 传、人际沟通以减少目标顾客知觉到的风险。这样就可以增强企业的 竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 无论怎样的广告宣传，目的都在于影响和改变消费者的态度。消 费者态度的改变，具有两种形式：一是改变原有态度的强度，但方向 一：变，比如由“有点喜欢”改变为“非常喜欢”；一是改变原有态度 的方向，即以新态度取代旧态度，比如由“不喜欢”改为“喜欢”。 当然，严格区分这两种形式，有时很难做到。不过因为改变态度的方 向通常要比改变态度的强度来得困难一些，所以掌握了改变态度方向 的策略，也就不难改变态度的强度。有关态度改变的理论很多，存消 费心理研究中经常使用的主要是认知失调理论和归因理论。 - 堙纠中南工业大掌工商管理学院硕士论文 2 2 1 认知失调理论 认知失凋理论由著名社会心理学家费斯汀格提h 。他在认知失 调理论一书中开始就说：每个人都希望自己的内心世界不发生矛盾， 同样也努力使自己的信念或态度与自己的行为不发牛冲突。然而，在 实际生活中，种种不协调总会出现，任何人都无法一直处于毫无矛盾 的状态。 认知失调理论的基本假设是：认知失调的存在，会导致心理感觉 上：的不愉快，从而具有动机作用，驱使个体设法减轻或消除失调的状 态，尽量让关联着行为与态度的认知要素趋于一致。认知失调的程度 取决于两个条件：第一是相对认知者而言的失调要素的重要性；第二 是，引起认知失调的认知要素的多少，在认知体系中所占的比例。 缓解认知失调的方法，主要以以下几种： ( 1 ) 改变行为，使对行为的认知符合态度的认知； ( 2 ) 改变态度，使之符合行为； ( 3 ) 引入新的认知要素，以便比较合理地解释原态度与行为的 不一致。 认知失调理论的核心部分很是单纯，但应用范围相当广泛。事 实上，消费者认知失调的现象时有发生。例如，消费者作购买决策时， 通常会有数种品牌可供选择，而任何品牌都有其优点或缺点。对选上 的东西之缺点的认知，与选择它的行为发生矛盾而产生失调感；对未 被选上的东西之优点的认知，与没有选它的行为也会产生失调感。购 买决策一般是折衷的结果，所以失调感对于消费者来几乎是不可避免 的。那么，消费者是怎样克服这种失调感的呢? 依据认知失调理论， 消费者比较理想的对策是对选上的东西的评价提高，而对未来被选上 的东西的评价降低。这一推断得到实验的证明：心理学家请女性对几 种家庭同用品进行评定，然后指定两件被试给予同等评价的用品，任 她挑选其中之一作为礼物，在选定之后，再让她们评定一次全部的用 品，结果，被试对选卜的用品的评价提高了，而对未被选上的用品的 评价降低了。在另一控制组中，也要求被试先后对同样的用品评定两 l l 中南工业大学 t j o t 管理掌院硕士论文 次，但是中间不给她们选择的机会，而是由实验者任选一件送给她们， 结果先后两次的评价无其他差别。 2 2 2 归因理论 所谓归因，就是寻求能够解释自己或他人行为的原因的过程。像 “我为什么要这样做”或“他为什么要劝我买这种东西”，即属于归 因的问题。这种推断自己或他人行为的原因的过程，也是态度形成和 转变的一个主要因素，或者说，归因理论将消费者态度的形成或转变 看成是他们解释自己的行为和经验的结果。 行为的原因可以分成若干种类，最常见的是分为内因和外因。归 因的对象包括自我、他人和物体。在这里我们主要分析与后营销密切 相关的对于自我的归因。 对于自我的归因，也就是推断自己行为的原因，通常在所谓的“自 我知觉理论”中讨论。大量的证据表明，个体在对自己的行为进行归 因时，容易出现动机性偏差，即由于某种特殊的动机或需要( 比如为 了维护自尊心) 而在加工信息资料时出现的误差。上述表现有两种： 把自己的成功归结为内因，如自己的品质、自己的能力、自己的努力 等等：把自己的失败归因于外因，如运气不好、环境恶劣、障碍太大 等等。这种防御性归因，可以给予个体一种积极的感受，把成功归因 于内因，使人感到胜任、满意、自信和自豪；把失败归因于外因，可 以保全面子，避免产生内疚感和无能感。 营销者除了一贯地提供优质的产品或劳务以外，还应采用后营销 策略充分利用以上两种理论的作用，增强顾客满意，巩固顾客忠诚。 企业应该在顾客购买企业产品之后，采用后营销策略尽快对其表 示感谫 和赞赏，并对产品的初始使用情况进行了解，与顾客进行交流 沟通，同时解答其面临的问题。在这一过程中均应对企业产品的优点 进行适当的再强调。这都将使顾客减轻对产品缺点的感受，而加强对 产品优点的感觉，从而减少顾客的认知失调感。同时由于认知失凋感 的减少以及营销人员售后对其的感谢和赞赏，可以强化顾客的成功 1 2 - 睦中南工业大学工商管理学院硕士论文 感，并把这种成功归结于自己明智的抉择。这样就将加强顾客蚶本企 业产品的忠诚，并产生重复购买行为。这在传统营销理论中是小受罩 视的，但无论从理论上还是实践上都说明实行后营销对扩大企业的知 名度，鼓励重复购买，扩大销售量，增加忠诚顾客等各方面都有巨大 作用。 任何消费者作为社会的一员，身上都交织着多种多样的社会关 系，深受着其他消费者的影响。在消费行为研究中参照群体泛指任何 影响消费者的态度、价值观念和行为的群体。这样，在参照群体的规 模和成员资格上，都无限制，从家庭、邻里、朋友、社会阶级直全文 化都涵盖在内。正因如此我们将参照群体简称为群体。这里我们主要 从两个角度来分析为什么后营销能够利用群体作用来达到营销目的。 2 3 1 群体对消费者行为的影响 在有关消费者行为的一项经典研究中，斯坦福便发现群体对品牌 选择的影响。在研究里，他选择了一些由经常在一起喝咖啡的家庭主 妇自发形成的朋友群体，请她们品尝四种面包，并从中选择自己所喜 欢的牌子。其实面包的牌子仅是被分别标上四个不同的英文字母而 已。在8 周里，每周都允许每个人选择一个牌子。结果发现，同一朋 友群体中的主妇倾向于选择同一牌子，尽管不同群体所选择的最喜欢 的牌子不同。显然，这些群体的成员都表现出了从众倾向。 许多研究表明，由于商品和品牌的不同，个体在做出购买决策时 受到群体影响的可能性是不一样的。例如：根据美国学者的研究，可 以分出四种情况：第一，群体影响的范围涉及到购买商品的种类和品 牌的选择。最典型的例子是汽车，即某个消费者是否购买汽车，以及 购买哪利t 牌子的汽车，都会受到参照群体的影响。第二，群体仅影响 剑购买商品的种类，而不涉及品牌的选择。最具代表性的是速溶咖啡， 1 1 工商管理掌饵湖士论文 即消费者受参照群体影响的仅是能否接受速溶咖啡，至于什么牌了的 则没那么大的影响。第二三，群体不影响购买商品的种类，但影响挑选 品牌。凡常用消费品均可划入此类，比如服装。第四，群体对购买商 品和挑选品牌均无影响( 影响极小) ，如食盐。 那么群体到底是怎样影响成员的消费行为的呢? 我们田以从三方 面来看：( 1 ) 群体为其成员提供有关购买信息；( 2 ) 群体促进了成 员的价值表现和购买比较；( 3 ) 群体鼓励成员遵守已确定的购买行 为规范。在此，我们主要分析第一方面。 消费者决策时的一个最重要的决定因素，便是有关产品及其供应 者的知识。而群体的作用之一，正是可以给其成员提供大量的这种信 息。虽然群体的影响随着产品种类和品牌而变化，但把群体作为一个 信息来源，则在所有的产品和品牌上都是一样的。而且，更重要的是， 群体成员容易相信群体提供的信息。 研究发现，对于具有象征性的产品( 比如服装) ，主要的信息来 源便是人际沟通。如果某种产品的功能主要是社会性的，则消费者在 产生购买欲望之后，更有可能到群体的其他成员那里去搜集信息，而 不是去找客观的或大众的信息传播源。 后营销主要从以下两方面来利用群体的作用为企业服务： ( 1 ) 加强品牌意识，通过与老顾客的密切联系，不断向老顾客 提示对本产品有利的信息，使得本产品、本品牌不被顾客淡忘。对于 知名品牌，则在许多群体中，使用比率比较大，如果企业一直采用后 营销策略，则该品牌会在群体中广为推广，从而大大地扩大顾客群。 ( 2 ) 在与现有顾客进行联系时，要提供一些容易引起群体谈论 的信息。这样在群体成员的谈论中，就能加强本品牌的知名度。同时 可产生对企业很有利的宣传作用，因为，如前所述，消费者购买产品 后，为了消除认知失调感，会对选上的商品提高评价。这样，群体的 作用主要是积极方面的，对企业有极大的好处。另外，企业提供的信 息应具有不同层次的内容，因为群体中各成员的文化层次各不相i 司， 为了各种现有顾客能从企业的信息中找到自己感兴趣的信息，加强群 体谈论时各成员的参与感，因此企业的信息应该是多层次、多方面的。 t 4 - i ! 咿中南i 业大掌工商管理掌院硕士论文 2 3 2 舆论引导者的作用 所谓舆论引导，是指一个人( 即舆论引导者) 非正式地影响其 他人( 即询问者或单纯舆论接受者) 的态度或行为的过程。所谓“非 l e 式”，是指借助于口传信息。口传信息在l 巾j 场中起到重要并且有时 是大众媒体传播无法替代的作用。正如一位营销者所说：“今天，所 有购买决策中的8 0 都受到他人直接推荐的影响。” 舆论引导者之所以能有这样的力量，是因为舆论引导者本身所具 有的特点决定的： ( 1 ) 舆论引导者是高度可信的与产品有关的信息来源。因为他 们是在没有报偿的情况下，本着为舆论接受者的最佳利益着想的原 则，基于自己的切身体验，来提供信息和建议，因而被看成是没有偏 见、非常客观的。 ( 2 ) 舆论引导者在品评某种产品或服务时，常把肯定性与否定 性的意见和盘托出，这使他们又比只说好话的市场营销者更具有可信 性。 ( 3 ) 舆论引导者是信息和建议的双重来源。 ( 4 ) 在舆论引导过程中，引导者和接受者的角色可能互换。例 如，甲对a 产品精通，而乙对b 产品精通。则对a 产品，甲为引导 者，乙为接受者，对b 产品则正好相反。这样，两者互相引导相互 建议，则舆论引导的作用变得更大。 舆沧引导之所以能够普遍存在，是因为满足了接受者和引导者各 自的心理需要。 ( 1 ) 先从接受者谈起。第一，舆论接受者获得了有关新产品或 新用途的信息，至少引导者的直接提供可以减少他们收集有关信息的 时间；第二，借助于引导者的经验接受者减少了做出决策时知觉到的 风险；第三，通过聆听所尊重人的意见，接受者能使自己的行为获得 他人的赞同。正因为如此，消费者经常到朋友、邻里或其他熟人处清 教有关产品的信息。据国外的一项调查，在购买耐用消费品时，一半 以上的消费者曾经征求过熟人的意见，并模仿他们的行为。更让人惊 l - 蟪一中南工业大学 _ 工商管理学院硕士论文 奇的是，有三分之一的竟是完全照在别人家里看到的牌号和式样去购 买的。 ( 2 ) 再看舆论引导者。 引导者在购买某种产品后可能会有心理失调，为了减少白己 的疑虑，他们会有意无意地去“怂恿”别人也购买，来证实自己决策 的i f 确。 通过显露1 9 己在某种产品方面的丰富经验知识，引导者可以 吸引他人的注意，让人感到自己能干，获得一种优越感，并在影响他 人的过程巾满足一种权力的需要。 可以痛快地表达自己对某种产品或服务的满意或不满，有时 也可能是表达了1 9 己对某种广告的看法。事实上，很多人一旦有了某 种感受之后都会有“发表欲”，希望说与人听，与人分享。 引导者可以借与别人一起谈论产品或服务的机会表示友好和 亲近，有时也是表示对别人的关心。 后营销主要从以下几方面来利用舆论引导者的作用： ( 1 ) 同肯定性甚或中性的评价相比，舆论b 1 导者较少地给出否 定性评价。因此，消费者特别看重和听从否定性评价，一般总是避开 得到否定性评价的品牌，而去专注于少数几种得到肯定性评价的品 牌。因此，后营销的主要目标之一就是通过后营销策略提高舆论引导 者对产品的评价，从而让舆论引导者发挥正面作用。相反，如果企业 不采取后营销策略，则因为企业产品总有某方面的不足，有些顾客可 能会对该产品做出否定性评价，而1 个不满意的顾客会向】1 个人抱 怨，这将对企业产生极其不利的影响。 ( 2 ) 对于市场占有率相对较低的市场挑战者或市场补缺者来说 使自己的现有顾客成为本产品的舆论引导者，发挥舆论引导作用，从 而逐渐扩大1 9 己的市场份额不失为一种非常有效的营销手段。 ( 3 ) 舆论引导者在新产品推广中的作用尤其重大，这里的新产 品是相对概念，只要消费者对产品还不了解，未使用过，则该产品对 其即是新产品。因此，企业在新产品推广、市场丌发过程中，应充分 利用少数试用者和最先尝试者的舆论引导作用。这就需要利用后营销 l 中南工, l u 大掌工商管理掌院硕士论文 策略来使他们更满意，成为企、i k 的口碑宣传人，从而使本企业的产品 得到迅速推广。国内许多企业在新产品上市时大张旗鼓地促销阵， 促销期过后，就难得再有耳闻。这样的企业蚁能永远做不大，甚至昙 花一现。要做百年品牌，没有忠诚顾客作基础，儿乎就是不可能的。 后营销就是主张自始至终与顾客密切联系，培养顾客对企业的感情， 产生一批又一批的忠诚顾客，从而使企业不断发展壮大。 消费者的购买决策随决策的类型而变化。购买牙膏、网球拍、 个人电脑与购买汽车之间存在着很大的差异。越复杂越昂贵的购买， 购买者的考虑越慎重，所涉及的参与程度越高。阿萨尔根据购买者的 参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为， 如图表2 1 所示。 品 牌 差 异 消费者参与程度 一 低向 寻求变化的购买行为复杂的购买行为 大 习惯性的购买行为寻求平衡的购买行为 小 图表2 1消费者购买行为类型 1 复杂的购买行为。当消费者参与购买的程度较高，并且了解 品牌间的显差异时，则他们会有复杂的购买行为。如果产品很昂贵， 购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般 参与程度较高。这种情况通常是消费者对此类产品不太熟悉并且需要 对许多性能进行了解。 2 寻求平衡的购买行为。消费者有时参与购买的程度较高，但 看不出各品牌问的差异。这时购买者会到处观察哪里可以买到产品， 但由于品牌差别不明显，购买就会较迅速。购买者主要关心的可能是 中南工业大掌工商管理学院硕士论文 合适的价格或购买的便利程度。 3 习惯性的购买行为。一些产品购买的情况则是消费者参与程 度不高，同时品牌间的差异也不大。比如购买食盐。消费对这类产品 的购买几乎不加参与，他们进商店后随便买下某个品牌的食盐。如果 他们直购买某种品牌的食盐，也只是出于习惯，而1 i 是忠诚于品牌。 4 寻求变化的购买行为。某些购买情况的特点则是消费者参与 程度低同时品牌间的差异很大，这时会发现消费者经常改变牌子的选 择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但没有多少评价地选择某 种品牌的饼干。等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者也许由 于厌倦了原有口味或想品尝新口味而转向另一品牌。品牌的转换是因 为寻求变化，而不是对产品不满意。 相对而言，后营销策略对前两种购买行为作用更大，而对后两种 购买行为作用较小。售前售中营销对四种行为都影响很大。下面分析 后营销策略对前两种购买行为的影响作用。 1 对于复杂的购买行为，因为购买者对产品不太熟悉并需要对 许多性能进行了解，因此，购买者就要经历一个学习过程。即首先产 生对产品的信念然后逐渐形成态度，接着对产品产生喜好，最后做出 慎重的购买选择。对于这类购买行为，信息收集并加以评价是购买决 策中的重要步骤。后营销策略难是通过影响消费者的参照群体，通过 培养忠诚顾客，利用群体作用、舆论引导作用、人际沟通作用等来影 响购买者的信息收集行为，使购买者受到对企业有利的信息的影响， 以便促使购买者对本企业产品的最终购买抉择。如前对群体作用、舆 论引导作用的论述可知，上述影响作用是很大的。 2 对于寻求平衡的购买行为，消费者在购买后可能有心理不平 衡的感觉，这是由于他注意到所选产品的某些缺点，或了解到未选产 品的某些优点。于是他便开始了解更多的东西，力图证明自己的决策 是正确的。他会首先采取某种行动，然后取得某些新的信息，最终形 成某种态度。在此，前述的认知失调理论和归因理论都有表现。后 营销策略主要是通过群体作用，售后的感激、赞赏和交流沟通来消除 消费者的心理不平衡，从而将该顾客培养成为企业的忠诚顾客。 1r 嘞中南工业大掌工商管理学院硕士论文 2 5 消费者购后行为分析 2 5 1 消费者行为模式 市场营销者欲影响消费者购买决策过程，首先应了解消费者是如 何作出购买决策的。我们把消费者的行为浓缩成一个解决问题的过 程，分为输入、处理和输出三大块，如图表2 2 所示。在此，我们主 要分析消费者的购后行为。 2 5 2 消费者购后行为分析 消费者购买产品后会体会到某种程度的满意或不满意，消费者还 会有购买后行动和产品处置行为。这也是市场营销者应该感兴趣的。 市场营销工作在产品购买后并没有结束，还将持续到购买后。后营销 正是针对消费者的购后行为提出来的。我们按过程的顺序分三步来分 析。 ( 1 ) 购后满足 产品购买后，消费者可能会发现缺陷。有些消费者可能不想要 有缺陷的产品，有些消费者可能不介意，还有些消费者甚至将缺陷视 作产品的增值。是什么决定了购买者对某项购买感到非常满意，比较 满意或者不满意呢? 购买者的满意感是对产品的期望与所感受的绩效 问相近程度的函数。如果产品的绩效低于期望，消费者就会失望；如 果符合期望，消费者就会感到满意：如果超过期望，消费者就会高兴。 这些感觉会影响消费者是否会再次购买产品并且向他人夸赞或贬低产 品。 传统的营销理论认为，卖主应使产品的诉求真t f 体现出产品的 可能绩效，以便使购买者感到满意；或者，甚至低调说明绩效，以便 让消费者对产品产生高于期望的满意感。但是，单凭第一种方法无法 让顾客产生满意的感觉。因为，如前所述，市场上各种品牌的同类产 。 - 堙咿中南工业大掌工商管理掌院硕士论文 处 理 输 社会文化环境 企业营销活动 参照群体产品 入 家庭 价格 社会阶层 促销 文化与亚文化渠道 ； 内部因素 i 需要觉察 i 动机 i i 知觉 l 信息收集 l 人格 l i ， 学习 l 品牌评审 i 态度 ii i 选择决定 i f l 工 输 l 购 z -l 出 li i 购后行为l ll 图表2 2消费者行为模式 品很多，如果你的产品让顾客感觉到的绩效仅仅是你广告里所诉求 的，则顾客购买任何一种产品都会感觉一样，相对而言这就1 i 能产生 - 嗔叫中南工业大掌工商管理掌院硕士论文 良好的购后行为了。而且顾客的满意和不满意主要是在购后产生的， 而一般情况下，顾客都会发现所购产品的缺点利别的产品的优点，凼 此会产生不平衡的感受。这仅靠广告诉求的真实性是无法解决的，也 无法培养忠诚顾客的；而后种方法，则不利于广告宣传发挥应有的 作用，而且顾客对于广告宣传中未出现的功能绩效只会当作自己发现 的诀窍，将此归功于自己而非企业，这在某种程度上来说足对企业有 害的。 针对这种情况，后营销策略是通过提高顾客购买后所感受到的绩 效，同时通过广告宣传适当有效地体现产品的可能绩效。由此来提高 顾客的满意度。这样，广告宣传工作发挥广告诉求、吸引消费者意力 等等应有的作用，同时通过售后营销增强顾客的满意感，培养忠诚顾 客，产生重复购买，对增强企业竞争优势，保持企业长期发展不断壮 大有重要意义。后营销主要是通过与顾客进行人情化的沟通，优质快 速的售后服务，主动检测、对各种问题防患于未然等等来提高顾客所 感受到的绩效的。 ( 2 ) 购买后行动 消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。如果他们对产 品满意，很可能会再次购买该产品。汽车品牌选择的资料表明在非常 满意上次所买的品牌与再次购买此品牌的意向间有很高的相关性。例 如，7 5 买丰田车的美国人感觉很满意，同时7 5 的人有意再次买丰 田车；3 5 买雪佛车的人感觉很满意，同时3 5 的人有意再次买雪佛 兰车。而且，满意的消费者还会向他人宣扬这种品牌，诈如市场营销 人员所说：“满意的消费者是最好的广告。”若一个顾客真的满意，他 会这样做： 更多地购买并且更长时间地对该公司的产品保持忠诚； 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； 对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且 对价格也不敏感； 给公司提供有关产品和服务的好主意； 由于交易惯例化，要比新顾客节省交易成本。 2 l 工商管理学院硕士论文 日本丰田公司的一位行政人员在描述凌志牌汽车成功的原因时 说：“我们公司的目标要高于满足顾客。我们的目标足使顾客身心愉 悦。”这是一种较高的要求，可能也是成功的市场营销者的秘密所在。 愉悦的顾客所起到的广告作用要远远超过各类媒体中天花乱坠的宣 传。 然而，不满意的消费者反应则截然不i 司，他们会设法降低不甲衡 感，因为人类总是在努力使其意见、知识和价值观问建立内在的和谐、 一致或调和。才i 平衡的消费者可能会通过放弃或退货来降低不平衡 感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。市场 营销人员应该了解消费者处理不满意时的所有方式，如图表2 3 所 示。消费者会在是否采取行动上做出选择。无论是否采取行动，采取 何种行动，对企业都将造成直接或间接的损失。 保持顾客的关键在于使其满意。要使顾客满意，产品本身的质量 功能等特性优良是前提；售前，售中的营销是基础；售后营销是关键。 对于顾客的不满意，则主要靠后营销策略来处理，以改变顾客的态度。 如果顾客的投诉得到妥善处理的话，有5 4 一7 0 的顾客会继续购 买公司的产品；如果对投诉的处理十分迅速的话，这一数字将大得惊 人，可达9 5 ；如果投诉的顾客感到满意的话，他们会向