（工商管理专业论文）大连富达网络冲印公司市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 近几年，随着数码相机行业和互联网、移动网络的快速发展，基于互联网和无线通 信网络的数码冲印逐渐兴起。网络冲印以其低成本和便利性对传统店面冲印方式形成了 不小的冲击，发展潜力不可小视。欧洲最大的冲印商c e w ec o l o r 以网络营销为竞争优 势，在2 1 个国家设立冲印车间：美国的s h u a e r f l y 公司，于1 9 9 9 年成立，到2 0 0 6 年 营业额达到了3 5 亿美元。日本相机影像设备工业会发表的数据表明，2 0 0 7 年全世界 相机销售量为8 4 8 7 万台，而且会一直保持高增长的趋势。而根据中国影像行业研究中 心的统计分析，2 0 0 7 年国内数码相片冲印营业额达到7 0 亿元人民币，2 0 1 0 年内可达 到1 0 0 亿元左右的水平。冲印个性化产品和特色产品份额已经接近冲印总量的3 0 ， 利润贡献率则要占到5 0 甚至更高。各大冲印机构纷纷拓展分销渠道，采取各种分销手 段、不惜代价地争夺客户，网络冲印竞争的价格战更是如火如荼，销售终端面临微利甚 至负利。大连富达公司是大连冲印行业的知名企业，其发展也面临着类似的种种问题。 因此大连富达公司如何根据企业自身的品牌，扩大企业市场份额，已成为当前大连富达 公司迫切需要解决的问题。 本文通过队大连富达网络冲印公司的营销问题展开深入的研究，力求为公司营销策 略决策及其长远发展提供一定的参考意见，也希望能够为大连本地网络冲印行业的发展 起到“抛砖引玉”的作用。论文共分为五章。第一章为绪论部分，主要介绍了本文研究 的背景，公司概况以及研究思路。第二章主要针对大连富达公司营销环境进行了深入的 分析，主要包括市场需求及预测，宏观经济分析，竞争环境分析，网络冲印市场分析， 公司内部环境分析等。在进行竞争环境分析时，运用了波特五力模型。第三章是对大连 富达网络冲印公司的目标决策研究，主要包括对公司的s w o t 分析，公司的目标市场 选择以及公司的市场定位等。第四章提出了针对大连富达公司营销问题的一些解决策 略，分别从产品、价格、促销和渠道四大方面进行展开说明。第五章则提出了大连富达 公司的营销策略实施的一些保障措施。 总之，论文在对营销理论的基础上，以大连富达网络为具体研究对象，通过实证分 析与研究，提出了大连富达公司营销策略改善措施，对公司的发展具有一定的指导意义。 关键词：大连富达公司；营销策略；冲印市场 大连网络冲印业务市场营销策略研究 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fo n l i n ep h o t op r o c e s s i n g b u s i n e s si nd a l i a n a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed i g i t a lc a m e r ai n d u s t r ya n dt h ei n t e m e t ，m o b i l en e t w o r k s ，t h e r a p i dd e v e l o p m e n to f i n t e m e t b a s e da n dw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k s ，t h eg r a d u a lr i s eo f d i g i t a lp r i n t i n g n e t w o r kp r i n t i n gi t sl o w c o s ta n dc o n v e n i e n c es t o r e st ot r a d i t i o n a lp r i n t i n g m e t h o d st of o r man o tas m a l li m p a c to nt h ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a lc a nn o tb eb e l i t t l e d e u r o p e sl a r g e s tp r i n t i n gc o m p a n i e sc e w ec o l o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fn e t w o r km a r k e t i n g i n2 1c o u n t r i e sh a v es e tu pp r i n t i n gs h o p ；t h eu n i t e ds t a t e s ，s h u t t e r f l yi n c ，w a se s t a b l i s h e di n 19 9 9t o2 0 0 6 tt u r n o v e rr e a c h e d3 5 0m i l l i o nu s d o l l a r s c a m e r a & i m a g i n ge q u i p m e n t i n d u s t r yp u b l i s h e dd a t ai n d i c a t et h a ti n2 0 0 7w o r l d w i d e s a l e so f9 4 8 7m i l l i o nu n i t st h ec a m e r a , b u tw i l la l w a y sm a i n t a i nah i 曲g r o w t ht r e n d a c c o r d i n gt ot h ec h i n av i d e oi n d u s t r y r e s e a r c h c e n t e r , t h es t a t i s t i c a la n a l y s i so f 2 0 0 7t u r n o v e ro ft h ed o m e s t i cd i g i t a lp h o t o p r i n t i n gu pt o7 0 b i l l i o ny u a ni nt h ey e a r2 010c o u l dr e a c h10 0b i l l i o nl e v e l p r i n t i n gp e r s o n a l i z e dp r o d u c t sa n d s p e c i a l t yp r o d u c t ss h a r eo f c l o s et o3 0 o f t h et o t a lp r i n t i n ga n dp r o f i tc o n t r i b u t i o nr a t ew i l l h a v et oa c c o u n tf o r5 0 o re v e nh i g h e r m a j o rp r i n t i n ga g e n c i e st oe x p a n dd i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n dav a r i e t yo fd i s t r i b u t i o nm e a n s ，a ta n yc o s tt oc o m p e t ef o rc u s t o m e r s , n e t w o r k p r i n t i n gc o m p e t i t i o n , p r i c ew a ri si nf u l ls w i n g ，p o i n to fs a l et e r m i n a l sf a c i n gt h el o w p r o f i to r e v e nn e g a t i v ep r o f i t s d a l i a nd a l i a np r i n t i n gi n d u s t r y ，f i d e l i t yi sw e l l k n o w ne n t e r p r i s e s ，t h e i r d e v e l o p m e n ti sa l s of a c i n gs i m i l a rp r o b l e m s t h e r e f o r e ，h o wt h ec o m p a n yd a l i a nf i d e l i t yu n d e rt h ee n t e r p r i s e so w nb r a n dt oe x p a n d t h ee n t e r p r i s em a r k e ts h a r e ，h a sb e c o m ea nu r g e n tn e e dt od a l i a nf i d e l i t y sp r o b l e m s i nt h i sp a p e r ，t e a md a l i a nf i d e l i t yt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gn e t w o r kp r i n t i n gi s s u e s i n d e p t hs t u d y ，a n ds t r i v ef o rt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yd e c i s i o n m a k i n ga n dl o n g - t e r m d e v e l o p m e n to f t h ev i e w so fs o m er e f e r e n c e ，b u ta l s ow a n tt ob ea b l et od a l i a nl o c a ln e t w o r k p r i n t i n gi n d u s t r i e sp l a y ”a t t r a c tv a l u a b l ec o m m e n t s ，”t h ee f f e c t p a p e ri sd i v i d e di n t of i v e c h a p t e r s c h a p t e rii n t r o d u c t i o ns e c t i o n ，w h i c hm a i n l yd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n do ft h i ss t u d y ， c o m p a n yp r o f i l e ，a n dr e s e a r c hi d e a s c h a p t e ri i ，d a l i a nf i d e l i t yt a r g e t e dm a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h ei n d e p t ha n a l y s i s ，m a i n l yi n c l u d i n gm a r k e td e m a n da n df o r e c a s t s ， m a c r o e c o n o m i ca n a l y s i s ，c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，n e t w o r kp r i n t i n gm a r k e ta n a l y s i s ， i n t e r n a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i s c o n d u c t i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h eu s eo ft h e p o r t e rf i v e f o r c em o d e l t h et h i r dc h a p t e ri san e t w o r ko f p r i n t i n gc o m p a n i e si nd a l i a nf i d e l i t y i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 o b j e c t i v ed e c i s i o n m a k i n gr e s e a r c h ，m a i n l yo nt h ec o m p a n y ss w o ta n a l y s i s ，t h ec o m p a n y s t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n dt h ec o m p a n y sm a r k e tp o s i t i o n i n g t h ef o u r t hc h a p t e ri nd a l i a n f i d e l i t ya g a i n s tan u m b e ro fm a r k e t i n gp r o b l e m s - s o l v i n gs t r a t e g i e s ，r e s p e c t i v e l y ，f r o mt h e p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dc h a n n e ll a u n c h e df o u rm a j o ra s p e c t so fe x p l a n a t i o n c h a p t e rv d a l i a nf i d e l i t yh a sp u tf o r w a r dt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yt oi m p l e m e n tan u m b e ro f s a f e g u a r d s i ns h o r t ，r e s e a r c hp a p e r so nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt h e o r yi no r d e rt od a l i a nf i d e l i t y n e t w o r ks p e c i f i co b j e c to fs t u d y ，t h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，p r e s e n t e df i d e l i t y s m a r k e t i n gs t r a t e g yi nd a l i a ni m p r o v e m e n tm e a s u r e s ，t h ed e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n yh a s s o m es i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：d a i i a nf u d ao n l i n ep h o t op r o c e s s i n gc o m p a n y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； p r i n t i n gm a r k e t i i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：茗丝岛毛! 望盗兰犁螽丑主盔麦鳌垂! 篁丝 作者签名： 圆臣望日期：绝至年也月上l 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：醴纽烂i 圭弛叟塑蔓秘：旌至遂 作者签名：一至鱼缰皇、 日期：怨翌 年f2 月旦日 导师签名： 兰! 兰兰】日期：塾掣年上月j 二日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1研究背景 网络冲印对学术研究者而言是电子商务的一项应用。1 9 9 7 年1 1 月在法国举行的国 际商会世界电子商务会议上给出了电子商务最有权威的概念阐述：电子商务，是指整个 贸易活动实现电子化。电子商务经过将近1 0 年的发展，随着互联网技术的发展和网络 的宽带化，越来越多的政府部门、公众服务机构、企事业单位和个人参与到电子商务活 动中。根据电子商务交易发生的对象，大致可以将电子商务分为六种类型：企业对消费 者的电子商务即b 2 c 、企业与企业之间的电子商务即b 2 b 、政府对企业方面的电子商务 即g 2 b 、政府对消费者的电子商务即g 2 c 、消费者之间的电子商务即c 2 c 、企业内部 的电子商务。网络冲印的照片上传、冲洗类型及配送方式的选择、费用的支付整个过程 都是通过网络发生，符合了电子商务的概念，因此网络冲印就是电子商务的一项应用。 目前市场上开展网络冲印业务的一般是数码冲印店及电信运营商，因此网络冲印属于 b 2 c 类的电子商务活动。 随着电子商务的迅速发展，在国外，网络冲印已经具有相当成熟的技术、市场和运 营模式。在欧美，为数不多的几家网络数码冲印巨头已占据了绝大部分的市场份额。欧 洲最大的冲印商c e w ec o l o r 以网络营销为竞争优势，在2 1 个国家设立冲印车间；美国 的s h u t t e r f l y 公司，于19 9 9 年成立，到2 0 0 6 年营业额达到了3 5 亿美元。日本相机影像 设备工业会发表的数据表明，2 0 0 7 年全世界相机销售量为8 4 8 7 万台，而且会一直保持 高增长的趋势。而根据中国影像行业研究中心的统计分析，2 0 0 7 年国内数码相片冲印营 业额达到7 0 亿元人民币，2 0 1 0 年内可达到1 0 0 亿元左右的水平。不只有照片，各种影 像礼品也在持续热卖，这些印制着个性照片的五花) k f 3 的产品，份额已经接近冲印总量 的3 0 ，利润贡献率则要占到5 0 甚至更高。 国内的通信运营商对网络冲印也似乎情有独钟，联通正欲将“冲印我世界”发展成为 全国最大的网上冲印业务。中国移动部分省级公司陆续开通了“彩信冲印”业务，中国电 信部分省级公司也已分别开通了不同品牌的冲印业务。国内网络冲印行业的迅速发展， 促使我国的网络冲印销售市场演变为典型的买方市场，企业面临的竞争越来越残酷，产 品差异越来越小，企业的发展空间日益狭小。 为了在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地，许多企业不断地投入资源进行市场营 销以开拓市场，包括：努力拓展分销渠道、采取各种分销手段、不惜代价地争夺客户。 竞争对手之间的价格战更是如火如荼，像以网络照片冲印为主营的机构，“网络冲印包 大连网络冲印业务市场营销策略研究 运费、“冲印送相册”，“这册会员免费冲印 等“优惠词语 ，销售终端面临微利 甚至负利。 由上所述可以看出，中国各个网络冲印机构在品牌的培植和发展上还需要走很长的 路，外国的冲印巨头逐步大规模的进入中国，市场竞争将愈加激烈，现在国内还没有真 正抗衡国外冲印巨头的冲印品牌，中国冲印企业如何走自己的路，如何抓住未来网络冲 印趋势，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解客户的需求，如何根据企业自 身情况定位自己的目标市场，如何更好的服务于市场，更好的服务于客户，以便在中国 市场、本地市场占有自己的一席之地，逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，将是 冲印企业迫切需要思考的问题。因此，论文的研究对网络冲印业的长远发展将具有一定 的实际意义1 1 j 。 1 2 公司概况 1 2 1大连富达网络冲印公司基本概况 大连富达网络冲印公司创建于2 0 0 5 年8 月，总部设在大连市内，是一家集照片冲 印、照片处理及影像产品制作于一体的知名民营冲印企业，年销售额己逾千万元，固定 资产1 5 0 0 万。公司现有员工4 0 0 余名其中平面处理技师、3 d 技师、产品设计师2 0 0 余 人，公司采用技术先进的激光冲印设备，从大幅面激光冲印机到普通照片冲印机一应俱 全。同时，公司重视网络信息化建设，配套专业机房，配备5 台高端专业服务器与冲印 设备无缝对接，大大缩短了冲印时间。大连富达在冲印和经营上累积了丰富的经验，并 且拥有一支高素质的团队，在大连市冲印业具有举足轻重的地位。 打造知名品牌，发展本地网络冲印是大连富达的发展目标。富达在以高投入、高技 术打造网络冲印基地的同时，还致力于营销网络体系的建设，目前初具规模的营销网络 体系已经建成。已经在金州区设立了分支机构，形成了较强的销售能力。富达正在加快 通过网络冲印提升营销网络，加速市场信息反馈，缩短供应链周期，形成市场可快速反 应机制，进一步增强公司的核心竞争力。 1 2 2 大连富达网络冲印公司经营状况 大连富达公司的经营网络已经覆盖了大连、盘锦、锦州、延吉等城市，以影楼客户 为主，并于大连多家知名影楼建立了长期的合作关系。如时尚经典、桂由美、龙摄影、 佳人风情影楼等等。近年来，富达公司的销售业绩一直呈稳步上升的趋势。 ( 1 ) 公司的行业地位 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连目前有三大专业的冲印公司，一家是大连三立冲印公司另一家是大连富达冲印 公司还有一家是百胜数码，富达的发展速度相对较快，综合实力居前。 ( 2 ) 公司的营销状况 大连富达公司的业务分为行业冲印业务、店面冲印业务、个人冲印业务三部分。 富达公司的行业客户大多是影楼客户。富达公司从影楼行业起步，因此在影楼 冲印产品业务领域具有得天独厚的优势。目前公司在大连的知名度较高，且公司的生产 线采用2 4 小时流水线作业方式，制作影楼全系列的冲印产品和个性化数码影像产品， 产品质量层层把关，公司的口碑与信誉很好。公司在影楼的订单中坚持“客户选纸，客 户定样，样片预览，即刻出片”的服务方针，改变了传统流程模式下，客户不满意，退 货的弊病。 目前，影楼冲印业务竞争也越来越激烈，但由于公司设备先进出片速度快，制作加 工能力强，因此在大连及周边地区比较有竞争力。因而，由于公司对影楼业务人员的激 励力度不够大，对回款的考核不够完善等问题，也导致公司部分优秀的销售人员流失。 富迭公司店面冲印业务。店面冲印包括，公司自营的店面和特许加盟店以及与 便利店合作店面。目前，富达公司有8 家自营店面客户、2 0 家加盟店以及上百家合作店 面。覆盖市内四区、旅顺口区、开发区、金州区。 富达公司个人冲印业务。富达公司的知名度影响到周围的个人冲印市场，因为 没有形成一定的冲印量所以一直没有作为公司主营项目，今年公司把个人冲印业务列入 主营项目，把面对行业客户和店面客户开放的网络冲印业务整合到个人冲印市场，提升 冲印量，把网络冲印业务作为全局发展的主要业务，以提高公司知名度和扩大影响力。 ( 3 ) 公司的经营品种及销售状况 大连富达公司主要从事照片冲印业务和个性数码影影像产品生产，其主要经营业务 收入的6 0 来自影楼客户的照片冲印。 公司合作的知名影楼有时尚经典、桂由美、龙摄影、佳人风情、世纪恋人等等，公 司拥有的先进冲印系统，可以满足影楼的冲印需求，每天可以为影楼客户输出照片4 0 0 平方米，定制影像产品1 0 0 0 多件。 目前公司发展状况良好，业绩呈现年年增长势头。富达公司在0 7 年的销售额已近 千万元，比0 6 年同期增长了3 0 。其中照片冲印销量达到2 0 0 0 0 0 平米，其中2 0 用于 外地市场。具体情况见图1 1 。 人连网绺冲印业务市场营销策略研究 资料来源：公司内部资料 圉11 大连富达公司2 0 0 5 2 0 0 8 年销售情况 f i g1 1t h es a l e so f d a l l a nf u l ic o m p a n y ，2 0 0 5 2 0 0 8 123 大连富达网络冲印公司经营存在的问题 尽管大连富达公司发展燕蒸日上，但是，公司在面i 临新的发展机遇的同时，也面临 了一系列的挑战。由于原材料涨价，成本的提高，导致公司利润有所下降，主导产品市 场占有率不断降低。新产品、新业务不断推出，却达不到预期的目的。所以，如何解决 公司在经营活动中存在的问题，提高公司的核心竞争力，以保证公司可持续发展，是公 司目前面临的主要问题。这些问题严重影响到富达公司的发展壮大，是企业所必需迅速 解决的问题。主要包括：产品问题、价格问题、促销问题、渠道问题以及营销队伍建设 问题等。下面就各个问题进行分析，以便能更好地认识到企业的不足，帮助企业更好更 快地发展。 ( 1 ) 产品问题 大连富达公司专注于数码影像冲印产品的设计、生产和销售。虽然它在影楼界有着 很好的u 碑，然而除影楼之外的市场开发不够。 由于产品生产针对影楼行业量身定做，所以无法使富达公司更好的发展壮大。 目前公司的产品主要针对影楼行业，但是个人冲印产品市场开发较少，而且开发适合个 大连理工大学专业学位硕士学位论文 人冲印市场的个性化产品投入较少，企业必须采用一定的产品策略来弥补这种产品单一 化的不足。 在产品的开发设计方面，富达公司一直延续影楼需求设计的模式，设计能力较 强，但由于缺乏对整个市场的充分调研，对影楼之外市场需求信息掌握不准确，出现于 市场需求偏差等问题。 ( 2 ) 价格问题 在价格制定与实施方面有一定的缺陷，定价策略不够明确、清晰，对于淡季和旺季 的定价缺乏灵活性，没有很好的进行产品的价格促销和宣传工作，对市场价格变化不够 敏感，应对不够及时等问题的存在，影响了公司的销售业绩和公司利润的进一步提高。 在价格上不能形成层次，定价方法比较单一，不能很好地根据不同的具体情况定价等， 影响顾客的选择和市场的占领，限制了企业的进一步拓展。如何制定合理的价格策略， 如何考虑产品的生命周期及市场情况来对产品进行定价，是目前大连富达网络冲印公司 迫切需要解决的问题。 ( 3 ) 促销问题 促销是有效提高企业销售量的一大重要方法，也是提高企业知名度的有效手段。企 业采用合理的促销策略可以帮助企业更好实现企业自我发展。对于富达公司而言，在促 销领域内的优势效应并为发挥出来。 比如说，公司在针对于行业客户所应用的网络冲印服务并没有对其他客户群体开 放，而网络冲印服务站点是目前行业内最流行的媒体效应，在富达公司并未有所体现。 这就会导致企业宣传力度不够，销量上升幅度较小等负面效应。因此，如何有效地利用 促销策略实现企业营销是富达公司所面临的大挑战。 ( 4 ) 渠道问题 现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业运用其沟通组合一广告， 销售促进、宣传、人员推销等手段来接洽中间商、消费者和广大公众，达到销售 产品和实现企业营销目标的目的【2 】。 营销活动的核心在于使产品或服务被使用或者被消费，从而为企业带来可观的经济 利益。 目前富达公司主要采用的是以面对影楼行业客户销售为主，店面和个人销售为辅的 渠道模式，市场灵活性不够，不足以覆盖潜在市场，会造成部分市场遗失，从而影响企 业的销售额和利润增加，这是富达公司销售渠道存在的主要问题，另外销售渠道的管理 也比较混乱等。目前，国内销售市场呈多元化局面，面对激烈的竞争环境，富达公司保 持这样的销售渠道特点显然是不可行的。 大连网络冲印业务市场营销策略研究 ( 5 ) 营销队伍建设问题 就目前来看，大连富达公司的营销能力不够强大，公司的营销队伍建设还存在若干 问题，主要有如下三点： 在营销管理上，内部营销缺位，没有能够把内部员工作为营销对象； 缺乏必要的岗位培训和技能学习，加上日常的销售工作较为繁杂，导致营销人 员的工作效率较低； 销售人员绩效考核体系不够合理，导致在激励管理上没能发挥精神激励的作用。 由此可以看出，大连富达公司在营销方面的能力还是比较欠缺的。公司迫切地需要 通过各项市场营销策略的改善来增强营销队伍的能力，从而提升公司的营销业绩。 1 3 研究思路 。本文作者在论文研究过程中注重理论研究和实证研究相结合，在文献研究的基础 上，深入大连富达公司进行调查，掌握了新的营销相关资料和数据，运用市场预测法、 宏观环境分析模型和五力竞争模型等管理学方法，分析大连富达公司营销策略的创新和 发展提供行之有效的思路和方法。论文研究的逻辑体系及框架如图1 2 所示。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 i 结合课题凝练切入点 大连富达公司营销环境分析 上 上 1 l j i 市场需求及预测 宏观经济分析竞争环境分析 r1r 客户内部环境 ，上、r 1 r 上 大连富达目标市场决策 1r 大连富达公司营销策略 1r i 提出大连富达公司营销策略实施的保障措施i 1r 结论 图1 2 论文研究的逻辑体系及框架 f i g 1 2 t h e s i so f t h el o g i c a ls y s t e ma n df r 姗e w o r ko f t h ep a p e r 大连网络冲印业务市场营销策略研究 2 大连富达网络冲印公司营销环境分析 2 1 宏观环境分析 宏观环境分析，主要包括政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环 境( s o c i a l ) 、技术环境( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 等因素分析，即p e s t 分析。 2 。1 1 政治环境 全球经济危机影响下，各国政府纷纷出台积极的刺激经济政策，中国政府出台了“扩 大内需促进经济发展的十项措施 ，同时党中央、国务院在新时期新阶段实施“东部率 先发展的重大战略部署，而东部地区率先发展的优势在海，希望也在海。2 0 0 8 年我国 地区总产值指标显示，东部沿海1 0 省市占全国5 4 3 ，中部6 省市占19 3 ，西部1 2 省市 占1 7 8 ，东部北3 省占8 6 5 。辽宁沿海经济带发展战略规划范围包括大连、丹东、锦 州、营口、盘锦和葫芦岛等6 个沿海市所辖的2 1 个市区和1 2 个沿海市县，土地面积为 3 6 3 万平方公里，占辽宁省总面积的2 4 5 ；基本定位是依托环渤海，服务东北，面向东 北亚，建设成为东北地区对外开放的重要平台、东北亚重要的国际航运中心和具有国际 竞争力的临港产业带以及生态环境优美和人民生活富足的宜居区域；空间布局由“沿海 五点一线”突出“一核、一轴、两翼 ，皆在提升大连核心地位和龙头作用。所以经济 危机对沿海地区网络冲印行业影响小，加上政府积极政策干预，随着经济的回稳，冲印 行业会更快更好的发展【3 j 。 任何经济体都需要政治环境的稳定，本地化网络冲印行业具有地域性特点，所以符 合地方化的中央经济政策显得十分重要，而且国家政治政策对经济影响具有深远的意 义，必然会让本地经济体发展越来越好，本地化网络冲印行业恰恰需要结合零售、旅游、 服务等行业的联合，才能更快更好的发展本地网络冲印市场，所以政府出台的刺激经济 政策无疑给本地网络冲印行业带来了勃勃生机。 2 1 2 经济环境 近年来，网络经济规模迅速增大。2 0 0 3 年，中国网络经济规模仅为9 0 亿元，2 0 0 7 年中国网络经济市场规模为4 7 5 亿元，与2 0 0 3 年相比，增长速度超过了4 倍。根据调 查的分析和预计，未来中国网络经济市场规模将继续保持快速增长趋势，2 0 0 7 年至2 0 11 年的年均复合增长率c a g r 为3 0 7 ，预计2 0 11 年市场规模将达到1 5 4 7 亿元。在目前 的网络经济规模中，主要盈利模式仍然来自网络游戏、网络广告及移动增值这三大传统 行业，占到了全部市场份额7 0 左右。电子商务发展十分迅速，市场份额已经超过了 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 0 。2 0 0 7 年中国电子商务市场规模为5 0 2 亿元，比2 0 0 6 年增长了5 3 5 。电子商务 在中国互联网经济中的发展潜力十分巨大【4 j 。 网络冲印属于电子商务的一种形式，离不开互联网的支持，从对网民规模、网络应 用现状和网络经济模式三方面的分析可以看出，互联网对现代社会的影响越来越大，它 改变了人们的生活方式，带来了新的发展机遇。电子商务发展还处于成长期，根据中国 网络经济规模与增速，中国网络经济发展迅速，而网络冲印基于互联网络的一种商务形 式，网络经济发展预示着互联网用户的壮大，网络建设步伐的加快，随着互联网不断扩 容，3 g 网络的出现，互联网已经开始深入基数最大的民用市场，而网络冲印业务主要 是一种b 2 c 的电子商务模式，需要大量用户群体支持，提高自身网站访问量扩大交易 量，促使数码冲印行业工厂化。 2 1 3 技术环境 数码冲印主要包括三个流程：数码输入、数码曝光和相纸冲印。数码输入包括用高 精度的专业底片扫描仪将传统胶片转化为数字信号和数码相机生成的数码影像直接输 入。数码曝光就是由数字信号转化为光信号对相纸进行曝光。相纸冲印是对己曝光的相 纸用化学药品进行冲印显影。数码输入和相纸冲印的技术已经比较成熟，数码冲印技术 最核心和最复杂的部分就是数码曝光系统。现在的冲印设备主要分两在类曝光系统：激 光和l d d 。 激光曝光的光源由r ( 红) g ( 绿) b ( 蓝) 三色激光组成，三色激光束被汇聚成单束激光， 通过控制系统用三色激光混合成所需的颜色，然后再由这单束激光对相机进行曝光。由 于激光有色度纯，亮度高，控制精确等特点，所以激光冲印色彩艳丽、图像锐利。由于 激光曝光设备结构复杂，而且寿命较短，所以维护成本较高。激光曝光的精度一般是 3 0 0 d p i ( 每英寸3 0 0 像素) 。激光冲印设备的代表厂商是日本的富士和诺日士。 l d d 曝光系统由l e d ( 发光二极管) 和l c d 组成。l e d ( r g b 的阵列光源) 作光源，l c d 是曝光控制系统。数码信号传到l c d ，通过l c d 的调制和移动使光源发出的光变成所需 的光并对相纸进行曝光。l d d 曝光系统的成像质量稍差于激光曝光，但该系统具有结构 简单，制造成本低，使用寿命长和维护相对低廉的优点。l d d 曝光的精度一般也是3 0 0 d p i 。 l d d 冲印设备的代表厂商是法国的其士。 数码冲印设备原先主要由日本的富士，诺日士，柯尼卡，爱克发和法国的其士生产。 但爱克发和柯尼卡已经先后宣布退出影像市场，市场就只剩下富士，诺日士和其士三强。 但市场占有率又以富士和诺日士最大，所以数码冲印时代是富士和诺日士两强争霸的时 代，也是激光冲印的时代。富士拥有世界领先的激光冲印技术，但诺日士拥有价格优势。 同规格的冲印设备，诺日士的设备便宜不少，所以诺日士的市场表现更好，至少在中国 大连网络冲印业务市场营销策略研究 是这样的。从遍步大街的数码冲印店我们可以看出数码冲印主要分为两个阵营：富士冲 印店和柯达冲印店。富士有自己的冲印设备，顺理成章。柯达不生产冲印设备，主要是 挂靠出售诺日士和其士的冲印设备。但显然柯达不愿意自己的命运被别人掌握，所以柯 达已经和诺日士和其士分手。柯达由数码冲印模式向e k e x 柯达数码速印站模式转型。 店家只需投入5 万元，便可购置一台柯达数码速印机( p m g 3 ) 。这相对动则数十万元的数 码冲印设备，无疑可以吸引一大批投资者。这么速印机能在1 1 秒内打印出数码照片。 虽然打印出来的照片不如冲印出来的质量好，但普通消费者对照片质量的要求并没有想 像的那么高。而它的快速和廉价又大型数码冲印设备很难达到的。不过这种模式的前景 不一定会很好，因为大型的数码冲印已经先入为主，人们肯定会怀疑这种小型的数码速 印的质量。所以大幅面数码冲印设备的发展前景广阔。 2 1 4 文化环境 近年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压 力下，人们渴望放松的心态，加之由于工作时间的缩短，人们休闲的时间增加，旅游蓬 勃发展，2 0 0 9 年是“中国生态旅游年 ，以此为契机，大连开发区大力发展乡村游、采 摘游、踏青游等生态旅游项目，本着错位经营思路，着力打造“一街一景、一村一品 特色旅游，助推金石滩、董家沟、得胜、大李家、湾里等生态旅游景点实现提档升级。 大连今年的旅游高峰来得早、来得猛。走过7 月，全市旅游业收获颇丰：接待国内外游 客1 9 1 6 万人次，同比增长1 6 7 ；实现旅游总收入2 5 9 2 亿元，同比增长2 2 - 3 。乡村主 题旅游撬动市场。乡村旅游成为2 0 0 9 年大连旅游产业发展的重点。该市出台了加快 休闲农业和乡村旅游发展实施意见，各级政府大力扶持，成功推出了包括农家乐、果 菜采摘园、生态旅游、温泉滑雪和节庆活动等五大系列产品。上半年，全市乡村旅游共 接待游客3 6 3 5 7 万人次，同比增长3 2 3 ，旅游总收入5 2 2 亿元，同比增长4 0 5 。从 今年3 月起，大连市与省内城市签订互换1 0 万名游客的协议；与东北各主要城市合作推 出东北东线游和东北西线游精品线路，联手打造“大东北旅游”品牌：继续巩固环渤海区域 1 6 城市旅游合作联盟，建立“连理同庆”( 大连、大理、大同、大庆) 旅游合作发展联盟， 扩大国内旅游合作空间。“合作共赢”一时间成为热门词汇，大连旅游也增强了提速发展 的新动力，旅游景点的开发，游客的增多，拍照留念的人数随之增加，促使冲印照片需 求量增加。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 竞争环境分析 2 2 1 行业现状分析 资料显示，日本相机影像设备工业会发表的数据表明，2 0 0 6 年全球数码相机供货量 比上年增加了2 1 9 ，达7 8 9 8 万台，2 0 0 7 年供货量为8 4 8 7 万台，其增长势头将维持到 未来若干年。同时，拍照手机的迅速普及与升级也超出人们的预料，据赛迪顾问的统计， 2 0 0 6 年仅中国市场的拍照手机的销量就达6 6 7 4 3 万部，这些因素带来了数码照片原始 文件的几何级增长。 根据中国影像行业研究中心的统计分析，2 0 0 7 年国内数码相片冲印营业额达到7 0 亿元人民币，2 0 1 0 年内可达到1 0 0 亿左右的水平。此外，不只有照片，各种影像礼品也 在持续热卖，这些印制着个性照片的五花八门的产品，份额已经接近冲印总量的3 0 ， 利润贡献率则要占到5 0 甚至更高。 在国外，网络冲印已经具有相当成熟的技术、市场和运营模式。在欧美，为数不多 的几家网络数码冲印巨头已占据了绝大部分的市场份额。欧洲最大的冲印商c e w e c o l o r 以网络营销为竞争优势，在2 1 个国家设立冲印车间；美国的s h u t t e r f l y 公司成立于1 9 9 9 年，到2 0 0 6 年营业额达到了3 5 亿美元。 近年来，网络冲印也的迅猛发展对传统门店冲击很大。数据显示，在数码技术的冲 击下，两年内柯达在中国的冲印店从1 2 万家迅速减少到5 0 0 0 家。但并不意味着影像输 出需求的消失，产业链上环节的增加实际上意味着更多的商机，网络冲印应运而生，成 为行业传统渠道的补充和替代，网络冲印业务成为市场竞争的主题。下面运用波特的五 力模型来对冲印行业进行分析【5 】。 ( 1 ) 行业的现有竞争者 目前，大连大大小小的冲印店有几千家，冲印行业的竞争是相当激烈的。大连富达 公司面对的竞争对手主要是，大连三立数码冲印公司和大连百盛数码。 在营销方面，大连三立公司主要在大连地区建立起了自己的营销网络，客户分布在 大连市内四区，主要客户是中小冲印店。大连百胜数码科技有限公司成立于1 9 9 6 年3 月，注册资金5 0 0 万，是一家经营国际知名影音、影像产品及数码冲印服务的综合性公司， 直接面对个人消费者，在大连冲印个人消费市场具有很大影响力和知名度。 如今，这些商家都在考虑如何抢占网络冲印市场，大连富达网络冲印公司作为一家 拥有行业客户支持的企业，在考虑利润的同时还必须考虑到如何打造网络冲印品牌。面 对来自行业内的竞争压力，想要在网络冲印市场更好更快发展，还任重道远。 大连网络冲印业务市场营销策略研究 ( 2 ) 替代品的威胁 冲印行业的替代品主要是打印业务的兴起。大连富达公司所采用的冲印技术 为激光数码冲印，打印照片存在的退色快，色彩逼真度低，清晰度差问题，随着打 印技术的发展，打印照片的质量和效果逐渐提升，对照片质量要求不高的普通客户 来说可以满足需要。 ( 3 ) 潜在的竞争者 由于冲印行业进入壁垒相对较低，因此对于富达公司而言，潜在的竞争者是很 多的。可分为：新的行业进入者：原中小型冲印公司。比如，大连的普通冲印门店， 在增加大幅面彩扩设备和营销方面的改进都将可能赶超大连富达公司，从而在大连 冲印市场以及大连周边地区的冲印市场上占取较大市场份额，成为富达公司强有力 的竞争者。这些潜在的竞争者在某种程度而言对于大连富达公司是鞭策的同时也是 威胁。 此外，由于大连富达公司的客户群体集中在行业客户市场，因此对于个人消费 者市场开发的不够，这将给新的行业竞争者及其他中低端公司提供更多更广的市场 机会。 ( 4 ) 供应商 对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况 以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低相 应产品或服务质量，从而使下游行业利润下降。冲印行业具有其季节要求的特殊性， 因此对原材料的需要在不同时期使用量不同，这样一来，在季节性利益的驱动下， 供应商往往会对采购商提出一系列的要求。因此，对于冲印行业而言，供应商的竞 争力量也是不可估量的。 目前，大连富达公司的供应商主要集中于南方，供应药水和相纸的供应商在销 售旺季，如五月至十月期间，由于订货量的影