（工商管理专业论文）大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着社会主义市场经济的深入和发展，我国的电信运营业已经由原来的一家垄断变 为多强争霸的格局。塑造知名品牌是企业占领并守住市场的重要手段之一。“动感地带” 是中国移动针对1 5 2 5 岁的年轻人群体推出的时尚品牌，也是中国电信业发展史上第一 个真正意义上的品牌。中国移动为了将动感地带品牌打造成为“年轻人的通讯自治区”， 凸现“时尚、好玩、探索”的品牌特性，从营销工作入手，通过营销手段作用于品牌建 设。 本文分为四个部分，第一部分为引言，提出了大连移动在2 0 0 5 年7 月份面临的动 感地带品牌建设和市场销售问题；第二部分为案例正文，详细介绍了动感地带的目标市 场、产品特征，品牌策珞，竞争状况，在大连的推出情况以及动感地带当前面临的问题： 第三部分为案例分析，介绍了案例的背景，并运用市场细分战略和品牌战略理论知识， 分析了企业的市场细分战略和品牌战略以及建设动感地带品牌的具体市场营销策略；第 四部分为案例结论。 经过对案例的分析，笔者认为大连移动公司要从营销工作入手，以产品、形象、资 费、渠道、促销活动和服务六大力量作为“动感地带”品牌的支撑，以不断的创新来刺 激年轻人的个性、时尚、前卫、新奇和好玩的追求，强化“动感地带”的品牌和个性， 用差别化营销策略来打动，吸引和保持顾客，实现良性发展。并通过对“动感地带”案 例的研究，为相关行业打造年轻人的品牌提供了借鉴。 关键词：大连移动、动感地带、品牌战略 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 n l ec a s er e s e a r c ho f m z o n e ”o f d l m c c a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n ga n dd e v e l o p m e n to fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y , t h es t r u c t u r eo f0 1 1 1 c o u n t r y st e l e c o m m u n i e a t i o nb u s i n e s sh a sc h a n g e df r o mo r i g i n a lm o n o p o l yt os t r o n g c o m p e t i t i o n s m a k i n gw e l l k n o w nb r a n di so n eo ft h ei m p o r t a n tw a y so fe n t e r p r i s e so f o c c u p y i n ga n dd e f e n d i n gt h em a r k e t m - z o n e ”i saf a s h i o n a b l eb r a n dt ot h ey o u n go f 1 5 2 5 。w h i c hw a sp r o m o t e db yc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ( c h i n am o b i l ef o r s h o f t ) i ti sa l s ot h ef i r s t “r e a l ”b r a n di nt h eh i s t o r yo fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i n o r d e rt or 1 a k em z o n e t h ey o u n gp e o p l e sc o m m u n i c a f i o na m o n o m o l l sr e g i o n a n dt o s h o wf a s h i o n a b l e 。m u s i n ga n de x p l o r i n gc h a r a c t e d s t i c so fm - z o n e ，c h i n am o b i l eb e g a n w i 血m a r k e t i n gb u s i n e s sa n d u s e sp r o p e rm a r k e r i n gm e a n st ot h eb r a n df o r m i n g t h et e x ti sm a d eu do ff o u rp a r t s t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n i tm e n t i o n e dt h ep r o b l e m s o fb r a n df o r m i n ga n dm a r k e t i n go fm - - z o n et h a td a l i a nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ( d l m c cf o rs h o r t ) f a c e di nj u l y ，2 0 0 5 t h es e c o n dp a r ti sc a s e s i td e t a i l e d l yd i s c u s s e dt h e g o a lm a r k e t , t h ep r o d u e tc h a r a c t e r s ，t h eb r a n ds 血a t e g i e sa n dt h ec o m p e t i n gc o n d i t i o n so f m z o n e i ta l s or c f e r r c dt h ec a r r y i n go u tc o n d i t i o n so fm - z o n ei nd a l j a na n dt h ep r o b l e m si t f a c e sn o w a d a y s 弧et h i r dp a r ti sa n a l y s i s i ti n t r o d u c e dt h eb a c k 掣o u n do f c a s e s a n du s e dt h e p r o p e r t h e o r e t i c a lk n o w l e d g et oe x p l a i nt h em a r k e t - s u b d i v i d i n gs t r a t e g ya n db r a n ds t r a t e g yo f d l m c ca n dt h em a t e d a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fm a k i n gt h eb r a n dm - z o n e 硼忙f o u r t hp a r ti s c o n c l u s i o n 。 t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ec a s e ，it h i n kt h a td l m c cs h o u l ds t a r tw i t l l 也em a r k e t i n g ， u s i n gp r o d u c t s ，i m a g e s ，p r i c e s ，c h a n n e l s ，聊0 t i o n ，a n ds i c e st os u p p o r tt h em - z o n e b r a n d i ts h o u l di n n o v a t ec o n t i n u a l l yt os t i m u l a t et h ey o u n g ss e e k i n go f c h a r a c t e r i s t i c s ，s t y l e ， f a s h i o n , c u r i o s i t i e s ，a n df u n a n di ta l s oc a l ls t r e n g t h e nt h eb r a n da n dc h a r a c t e r so f m - z o n e i t s h o u l dt a k em a r k e t i n gm e a n si nd i f f e r e n c et oa t t r a c ta n dr e t a i nt h ec u s t o m e r sa n dt h e nr e a l i z e s ag o o dd e v e l o p i n gc i r c u l a t i o n 瓢把c o r r e l a t i v eb u s i n e s s e sa l s oc a r l u s ef o rl e f e r e l l c et om a k e t h eb r a n d so f t h ey o u n gb yt h er e s e a r c h i n go f t h em - z o n ec u s e s k e yw o r d s ；d a l i a nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ，m - z o n e , b r a n ds t r a t e g y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人撂权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 耘岛 导师签名：l 缴酞 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 夜已经深了，大连移动公司四楼的市场部经理办公室里面还是灯火通明，开了一天 的会议，整整累了一天的郭经理坐在宽大的皮沙发上，脑海中还萦绕着白天会议上大家 为动感地带下一步如何开展品牌营销工作的争论场面。郭经理面前的烟灰缸里堆满了烟 头，他使劲掐灭了手中还在燃烧的香烟，站起身来，走到窗前，推开窗户，顿时带着海 风味道的空气涌进了房间，虽然正值七月底的盛夏季节，但是海滨城市的夜晚仍然带着 一丝凉意，夜风吹在郭经理的脸上，他深深的吸了一口气，头脑好像也感觉清爽了很多， 还有不到一个月的时间，大连的各大高校就要陆续开学了，到时候将有7 、8 万的新生 从四面八方来到这个美丽的海滨城市，开始他们的大学生活，他们来到大连，第一件事 就是要为自己选一个手机号码，大连移动怎么才能用“动感地带”这个专为年轻人打造 的移动通信品牌去征服他们的心呢? 留给郭经理考虑的时间已经不多了，还有一周时间就要开总经理办公会了，到时候 公司的决策者们将要听取他关于如何开展2 0 0 5 年秋季新生入学期间的“动感地带”营 销工作的汇报，而直到今天，这个方案还没有最后成形，而且，摆在办公桌上的数据却 显示，形势不容乐观：“动感地带客户”数量最近一直在降低，从4 月份的1 4 万客户， 到7 月份锐减为8 9 万，损失了将近i 3 的客户，而且市场占有率有所下降，品牌纯度 也有着持续降低豹趋势， 更严竣的是，竞争对手已经开始行动，联通公司对他们的品牌进行了重新包装，命 名为“u p 新势力”，和“动感地带”针锋相对，已经提前展开了学校方面的公关工作， 要在开学时进入学校搞大规模促销。而网通公司听说还要对“小灵通”搞终端补贴，在 校园里要赠送一批小灵通手机出去。 面对上半年“动感地带”在大连的发展低迷，表现平平，如此的情况令郭经理感到 郁闷，这半年多来，大连移动在营销上不但延续了前两年的风格，而且在内容上也有了 些新的元素，在渠道建设上也投入了大量的人力物力，一想到这里，郭经理就觉得困惑， 到底是哪里出现了问题呢? 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 1 案例正文 1 1 大连移动的“动感地带” 1 1 1 动感地带目标市场的确定 “动感地带”是中国移动在2 0 0 3 年针对年轻时尚人士推出的一种”突出年轻人个性 化追求，拥有更多个性化空间”的移动通信业务。在2 0 0 3 年动感地带诞生以前，在当时 中国移动的市场细分中，主要是以a r p u ( a p 每用户平均收入) 水平和付费方式来简单 划分客户，通过a r p u 水平，也就是客户消费水平将客户划分为低端客户和高端客户， 或者通过付费方式将客户划分为预付费客户和后付费客户，只为客户提供两种产品，一 般来说，高端、后付费的客户为全球通，低端、预付费的客户为神州行。这时的“全球 通”“神州行”虽然知名度很高，但是严格的讲，他们只是作为产品而存在，而称不上 “品牌”，这时候的中国移动通信市场，还没有一个真正意义上的品牌。 到了2 0 0 3 年，移动通信市场越来越显示出技术的同质化、产品的雷同，运营商之 间的网络差距正在缩小，为了争夺客户，运营商之间展开了激烈的价格竞争，降价、手 机补贴等政策层出不穷，这时候，中国移动意识到，单纯在产品层面展开竞争难以起到 效果，只有实施品牌战略才能在竞争中突围而出。 要想实旅品牌战略，第一步工作就是要进行市场细分，中国移动发现，在这时候各 个运营商当中还没有哪一家以年龄来划分市场，就在移动通信市场上首先开创了以年龄 细分市场指标的先河，按照年龄把客户分为1 5 岁以下，1 5 - 2 5 岁、2 5 岁至4 5 岁和4 5 岁以上几个群体，并通过这种细分方式发现，1 5 岁以下市场较小，2 5 岁以上的客户可 以用全球通和神州行覆盖，唯有1 5 - 2 5 岁的年轻人市场还是一片空自，各个运营商都没 有专门针对年轻市场的产品。 正是基于这种背景，中国移动瞄准了年轻的市场空白，以1 5 至2 5 岁的年轻人为目 标客户群体，独辟蹊径，创造了中国电信市场上第一个真正意义上的品牌j 动感地 带”。 “动感地带”根据年轻人的消费特点，为年轻人提供全方位的移动通信服务，即年 轻人的通讯自治区。其内指向是一种流行文化，引领流行时尚与潮流，外在表现为一种 生活方式，倡导展示自我的生活空闻。 “动感地带”目标客户群体定位于1 5 岁到2 5 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他 们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他 大连理工大学专业学位硕士学位论文 们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对 数据业务的应用较多，需要通过移动通信实现的自身娱乐、休闲、社交的需求，见图1 。 图i 1 中国移动通信的品牌体系架构图 f i g 1 it h es t r u c t u r eo f c h i n am o b i l ec o n m l u n i c a t l o nc o r p o r a t i o nb r a n d 1 1 2 “动感地带”产品功能特征 “动感地带”针对年轻人市场。在产品设计上十分注重年轻人的特征。“动感地带” 其实是在原有的产品基础上所做的一个全新的定位，同一个产品，比如铃声下载对成年 人可以服务，对青少年同样可以服务，但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位， 就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品动感地带在推出之初就将 重点放在了数据业务的推广上，比如短信优惠套餐，使得动感地带一出现就很快获得了 年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务， 如游戏、聊天、天气预报等，使产品更具吸引力。 ( 1 ) 基本话音业务 动感地带为客户提供的基本话音业务包括本地通话、国内长途通话、国内漫游通话、 国际长途通话，但是不提供国际漫游通话业务。 ( 2 ) 语音增值业务 来电显示业务、呼叫转移 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 来电显示和呼叫转移是最基本和最常用的语音增值业务，和其他的移动通信产品一 样，动感地带为客户提供这类的基本业务。 彩铃 彩铃被称之为个性化回铃音业务( c o l o r i n g 尉n gb a c kt o n e 业务) ，就是被叫用户 设定的，当有用户呼叫接通摘机前，对主叫用户放一段音乐、广告或者是被叫用户自己 设定的留言，这时主叫用户听到的就已经不是单调的“嘟，嘟”回铃音，而是由被叫用户 在系统中设定的个性化回铃音 ( 3 ) 数据增值业务 短消息 短信息服务即通过手机或互联网对手机、寻呼机、掌上电脑等终端设备发送信息的 服务( s h o r tm e s s a g es e r v i c e 的意思，以下简称s m s ) 。 除了基本的点对点短消息( - y - 机对手机) 之外，动感地带还可以提供天气预报、新 闻、话费查询、e - m a i l 通知等业务，而且还有通过秘书台发送和接收短消息业务的移动 秘书服务。 m m s ( 彩信) m m s 是m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写，中文意为多媒体短信服务，它最 大的特色就是支持多媒体功能。m m s 被中国移动翻译为彩信。m m s 可以传递具有功能 全面的内容和信息，这些信息包括图像、音频信息、视频信息、数据以及文本等多媒体 信息，可以支持语音、因特网浏览、电子邮件、会议电视等多种高速数据业务，在g p r s 网络的支持下，以w a p 无线应用协议为载体传送视频片段，图片、声音和文字。多媒 体信息业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体 信息传送。 。w a p 与无线互联网业务 w a f ( 无线应用协议) 是详细描述如何进行通讯传输、信息编码及将之应用于无线 设备的全球性开放标准，通过w a p 可以实现无线上网业务，在无线上网业务越来越重 要的今天，w a p 也格外的受到运营商的重视。通过使用移动电话上网已经成为一种时 尚，而w a p 就是实现这一标准的技术工具。 w a p 业务是一种将因特网和移动通信技术结合起来，使我们随时随地上网的业务， 就是手机上网业务。它与平常上网一样，只不过用的不是电脑面是用手机，浏览的也不 是普通的w w w 网站，而是专门设计、适合在手机上显示的w a p 网站。 百宝箱 - 4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 百宝箱业务是一种新的移动数据业务的增值服务，使用百宝箱业务的客户可以享受 类似于互联网上的各种服务，如手机下载各种游戏、动漫画、小小说等，也可进行各种 在线应用，如联网游戏、收发邮件、证券炒殷、信息查询等。 “动感地带”以特有的年轻精神，诠释中国移动日新月异的业务，不断推出各种数 据产品短信、彩铃、m o 手机上网，彩信、资讯、移动q q 、游戏、个性图片下载、 1 2 5 8 6 移动沙龙、1 2 5 9 0 语音杂志、个性铃声下载等等。 图1 2 动感地带的增值业务 f i g 1 2v 删d e d 刚耐 m - z o n e 1 2 “动感地带”品牌策略 从2 0 0 3 年“动感地带”上市开始，移动公司就在实施着“动感地带”的品牌塑造 工作，为了将空洞的“动感地带”概念打造成为品牌。移动公司从不同的角度，实施营 销驱动。 1 2 1 品牌形象 在动感地带的形象方面，中国移动在全国树立了“动感地带”统一的形象要素并建 立v i 体系，各省、地分公司在进行形象传播时被要求严格遵照体系和形象要素执行。 ( 1 ) 动感地带的形象要素 品牌名称：“动感地带”； 品牌定位：年轻人的通讯自治区； 品牌特性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的晶牌个性，同时提供消 费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 品牌口号：“我的地盘，听我的” 代言人：台湾流行音乐明星周杰伦 品牌调性：他不该太商务l 他不该太另类! “动感地带”( m - z o n e ) 主题歌： 目标受众：1 5 - 2 5 岁的年轻人 ( 2 ) 统一的v i 体系 动感地带作为中国移动的统一品牌，全国统一的y i ( 视觉识别系统) 是一项重要武 器，它是企业形象识别系统( c l s ) 的一部分。“动感地带”从形象代言人、品牌标志、 品牌口号、广告调性、色彩、版式一直到各种促销品的设计，都有严格的v i 规范。 在校园中，这种统一形象传播的好处已经显现，在新生入校时，当动感地带的促销 队伍在新生报到现场搞促销活动时，动感地带的促销摊位前总是挤得水泄不通，新生们 指着带有周杰伦巨幅形象的背景板说，“快看，动感地带在这里”。而附近竞争对手的 摊位却乏人问津。虽然全国各地“动感地带”的资费、业务并不相同，但是由于形象传 播的一致性，“动感地带”无论走到哪里都是非常有说服力的。 ( 3 ) 促销活动 在总部层面，“动感地带”搞了一些全国性的大型宣传和互动活动。选择目标群体关 注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资 费套餐等传达给目标消费群体。并举办新闻发布，在会上携手小天王、小天王个人演唱 会到6 0 0 万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜”评 选活动。 1 2 2 品牌服务 根据用户需求，特别是校园学生的用户群体对话费敏感，及时掌握话费情况需求强 烈，同时外出不便、办理业务时问受限等特点，“动感地带”特制定了相应的服务项目， 主要内容如下： ( 1 ) 话费帐单查询服务 通过营业厅、客服热线、网站、短信等方式，用户可以随时掌握话费消费情况，并 可以申请免费邮寄账单服务。 ( 2 ) 服务热线 2 4 小时服务热线随时解答用户咨询、受理投诉，并可以通过电话自助办理业务、查 询帐单等信息。 ( 3 ) 渠道网点服务 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在校园附近开设服务网点，方便用户办理购卡入网，交纳话费等业务。 ( 4 ) 营业厅延时服务 部分营业厅营业时间延长至2 2 点，方便用户晚间办理业务、处理紧急事件 ( 5 ) 网络覆盖 完善网络覆盖面，提高网络通讯质量，满足高峰期通话需求。 除上述服务以外，“动感地带”在回馈设计方面也下了功夫。动感地带的积分回馈 计划被称为“m 计划”，而积分则被称为“m 值”。m 值的回馈以各类、分层次的动 感时尚赠品兑换为主。包括：手机辅件和饰品、小型电子类娱乐器具、服饰类、促销活 动门票等。 i 2 3 晶牌定价 动感地带围绕着以下几条原则定价； ( 1 ) 月租费以数据通信费用( 短信费) 回馈给用户； ( 2 ) 话音通信费用细分，有些部分略高于本地品牌，有的部分则进行优惠，特别是 周末、寒暑假等特定时段的优惠适于年轻人使用： ( 3 ) 网内网间区别定价； ( 4 ) 提供多种资费套餐满足客户个性化需要。 基予以上定价原则，大连移动为“动感地带”设计了如下的资费体系： ( 1 ) 基本资费( 见表1 1 ) ( 2 ) 基站优惠 在这四款套餐中，大连移动主推的是“学生套餐二”，将其作为主打资费进行推 广，并针对。学生套餐二”专门制定了一项基于“基站优惠”的校园内优惠通话项目一 一“随心聊”。大连市各大高校的动感地带学生套餐二用户，只要发一条短信就可以在 所在学校的“随心聊”优惠中注册，白天在校内打本地电话需要0 1 5 元分钟，夜间( 2 1 ： o o 一次日7 ：0 0 ) 通话则只需要0 1 0 元分钟，全天在校园内接电话均为免费。 ( 3 ) 特殊时段优惠 每周六、周日在本地使用1 7 9 5 1 1 p 方式拨打国内长途电话，仅收取本地通话费，不 收取i p 国内长途费。 寒署假期问( 1 月1 日一3 月3 1 日和7 月1 日一9 月3 0 日) ，省内漫游通话费0 2 元7 分镑。 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 表1 1 动感地带基本资费表 t a b 1 1 t h ep r i c eo fm - z o n e 1 2 4 渠道策略 现有的营销渠道包括三部分；自有渠道、合作渠道和网上渠道。 自有渠道：主要依赖于建设在校园周边的动感地带品牌店，让营销渠道更加贴近目 标市场，将销售渠道设置在年轻入的身边。大连移动在各大高校里投资建设“动感地带” 的品牌店，或者和一些大的代理商合作，建设校园动感地带专营店。公司投入了大量精 力进行选址，和房主洽谈确定购买或租赁的价格，装修等工作，使“动感地带”品牌店 在硬件设施上体现个性、时尚、科技的品牌取向。“动感地带”品牌店采用统一的v i 规范进行设计布置，每个品牌店都设置业务区，演示区、体验区、售卖区，突出时尚、 好玩、有活力的品牌特点。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 合作渠道：和国内其它大部分的兄弟公司一样，大连移动在传统上通过社会代理渠 道来分销产品，而且已经建立了完善的渠道体系，体系分为合作营业厅、指定专营店、 指定代销店和普通代销店四级，其中合作营业厅和指定专营店是合作关系比较紧密的代 理商。他们扮演了渠道中的一级批发商的角色。大的批发商会将卡号渗透到手机专卖店、 街头的书报亭、高级的电子产品商店等等，因为这些零售渠道一般都会雇佣很多的销售 人员，具有较强的零售能力。 网上渠道：除了实体渠道之外，动感地带还有虚拟渠道动感地带专用网站，给 了好动不安分的年轻人一个时刻准备好的客户服务的通道。由于动感地带的网站是总部 统一管理的，大连移动需要做的就是尽可能的鼓励和引导客户多使用网站的自助服务， 大力传播在网上办理业务方便，快捷，准确，人性化的理念。 1 3 “动感地带”的竞争情况 动感地带推出后，竞争对手很快认识到了年轻人市场的重要性，眼看着中国移动在 年轻人市场上取得节节胜利，他们也很快调整战略，展开竞争。 作为中国移动最主要的竞争对手，中国联通在“动感地带”推出后也酝酿自己的全 国性青年品牌“u 部落”，“u 部落”是中国联通专门针对“动感地带”而打造的 一个年轻人的通信品牌，并希望以此和动感地带在品牌竞争的层面上展开较量。中国联 通对u 部落展开了大规模的宣传攻势，但是，由于缺少品牌推广、包装的整体规划，“u 部落”只是停留在名称上，没有通过有效的营销手段来彰显品牌内涵，品牌缺少明确的 核心要素，没有引起年轻人的共鸣，而且各地各自为战，纷纷主推地方产品，比如大连 联通有一个名为“天使卡”的校园产品，在总部推出“u 部落”后，并没有坚决执行品 牌推广主题，而是将“天使卡”和“u 部落”重新整合出了一个叫做“天使部落”的产 品，这种各自为战的状态很大程度上削弱了品牌的推广力度。 当“u 部落”没有形成气候，在市场上有节节失利的情况下，联通公司没有坚持品 牌战略，而是重新走上了价格战的老路，以低端资费抢夺客户，把“年轻人的品牌”混 同于“低端品牌”。造成了品牌纯度不断下降，而这时动感地带则处在客户规模不断扩 张的上升期，此消彼长，联通公司错过了追赶“动感地带”的最佳时机。这种状况一直 持续到2 0 0 5 年，联通公司终于重提品牌建设工作，放弃了原来的“u 部落”品牌，又推 出了“u p 新势力”这一新的青年晶牌来和“动感地带”对应，“u p 新势力”以大、专 院校学生或工作在3 年以内的年轻人为主要目标客户群体，希望赋予品牌“活力的，革 新的，冒险的，年轻的，时尚的”的品牌属性从营销策略上来看，“u p 新势力”虽然 还存在着品牌形象不明晰、产品支撑较弱等问题，但是它的出现表明了竞争对手的态度， 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 要在品牌竞争的高度和中国移动打一场硬仗。“u p 新势力”的推出吸取了“u 部落”的 失败教训，有了较为明确的品牌主张，注重发挥全国推广的规模优势，但是在各地的实 际推广中，仍以低资费为主要卖点，有沦为低端品牌的危险。 “动感地带”的另一个竞争对手是“小灵通”，“小灵通”本是国内开发无线接入 网技术的u t 斯达康公司生产的手机名称，现已成为“无线市话”的俗称。自2 0 0 2 年 以来，中国电信和网通在长途垄断打破后，固网业务难以找寻新的高利润业务后极力进 入移动通信领域，但其获得移动通信牌照的要求未被国务院批准，小灵通便成为最佳突 破口，大规模进行小灵通的建设、经营和发展。固网运营商力图形成经营移动通信业务 的既成事实，变相经营移动业务，建设移动网络，培植移动用户群体。小灵通实际上已 经突破“固定电话的补充和延伸”的限定，具备了移动通信功能。实质是变相经营移动 业务。 “小灵通”从诞生的那一时刻起，就被扣上了“低端产品”的帽子，它的主要缺点 包括网络质量差、话音不清晰、易掉线；终端样式少、功能单一；而优势在于价格低廉， 相当子市话价格，而且运营商迸行了大量的终端成本补贴，许多人都被。白送”了一部 小灵通手机。小灵通对年轻人的吸引主要在于“便宜”，它的出现刚开始时受到了一部 分校园年轻群体的欢迎，但随着小灵通业务的不断发展，客户认识到小灵通的产品缺陷， 认为它无法取代传统的移动电话，而且使用小灵通会在朋友之间显得“没有面子”，最 终渐渐放弃了小灵通的使用。“动感地带”在大连市场的推出 1 4 “动感地带”在大连市场的推出 2 0 0 3 年，“动感地带”在全国全面上市，是中国移动推出的全国性品牌，对于品牌 的核心价值、传播调性、核心理念、传播口号这些基本的品牌元素，大连移动公司需要 做的就是贯彻执行，但是在执行过程中，由于全国各地市场情况的差异性，大连移动通 信公司围绕着“动感地带”的品牌特性，制定出了自己的“动感地带”营销策略，将动 感地带打造成为“年轻人的通讯自治区”。 当时的大连移动公司分析了大连年轻人市场的特点： ( 1 ) 经济较发达，年轻人追求时尚； 大连是一个沿海开放城市，是中国北方著名的港口，工业、贸易，旅游城市，是环 渤海经济区的圈首，是东北亚商贸、金融、资讯、旅游的中心，素有“北方香港”的美 誉。大连经济较发达，年轻人追求时尚，是国内著名的浪漫之都、时尚之都。 ( 2 ) 大学数量较多，年轻入主要集中在大学校园； 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连拥有大连理工大学、大连海事大学，东北财经大学。辽宁师范大学。大连医科 大学，大连外国语学院，大连交通大学，大连轻工业学院，大连水产学院，大连民族 学院，大连大学等数十所高等院校，在校生近两万余入，还有数量众多的中专、技工学 校。大学在校生人数比较稳定并且非常集中，将构成动感地带的一大消费主力群体，成 为“动感地带”明确的目标市场。 表1 2 大连高校人数统计表 t a b 1 2t h en u m b e ro f s t u d e n t so f u n i v e r s i t yi nd a l i a n 大连部分高校人数 大连理工大学 大连海事大学 大连轻工业学院 大连水产学院 大连外国语学院 东北财经大学 辽宁师范大学 大连医科大学 大连交通大学 大连大学 ( 3 ) 竞争对手主要依靠低价竞争，品牌竞争力较弱。 2 0 0 3 年，大连移动的主要竞争对手，包括大连联通和大连网通，在市场上采取的主 要策略是价格竞争，没有形成品牌的概念，因此没有上升到品牌竞争，与动感地带比较 来说，还没有形成同档次的竞争品牌。 根据这些情况，大连移动确定的动感地带总体推广策略就是： ( 1 ) 以大学为切入点，从重点高校入手，逐步扩散到普通高校、中专、技校等。 2 0 0 3 年，首先选择大连理工大学、大连海事大学、东北财经大学、大连外国语学院 等大学入手，这些学校有的学生数量众多、有的消费能力较高，是动感地带的主战场。 2 0 0 4 年，从这些高校扩展到辽宁师范大学，大连医科大学，大连交通大学，大连轻工业 学院大连水产学院，大连民族学院，大连大学等其他高等院校。 ( 2 ) 以我为主，主动出击，打造全新品牌。 大连移动在动感地带营销策略制定上，一改过去被动应对竞争对手的做法，而是进 行了大刀阔斧的改革，围绕“时尚、好玩、探索”的品牌属性，从产品、价格、渠道、 艄舢藿|舢伽耋|涨薹耄姗伽 一脚一一一一一一 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 形象、促销和服务六个方面重点构建营销体系，塑造动感地带品牌。希望这种“以我为 主”的营销策略充分发挥移动公司作为市场领导者的地位优势，并令竞争对手难以模仿。 在全国整体营销攻势之下，大连移动也广泛开展着自己的促销活动： 大连移动赞助和参与了一些学生组织的校园活动，如针对重大新闻、国事、社论、 赛事等的以品牌冠名的有奖征文；冠名高校内的足篮排、运动会、健身操、歌舞比赛等， 还策划了些有趣的活动，如c s 、魔兽争霸、f i f a 足球等电子竞技大赛，结合指环 王、黑客帝国，头文字d 等电影大片的“存话费送电影票”活动，以及和大 学生、社会青年志愿者与有影响力的社会公益团体联合，开展了环保志愿者、废旧手机 电池回收等公益活动。 在2 0 0 3 、2 0 0 4 年的新生入学期间，大连移动都举行了以“动感地带欢迎新鲜入” 为主题的系列促销活动，这些活动贯穿整个8 、9 、1 0 月份，从全国各地来到大连的新 生们从走下火车，踏上大连的土地开始，就可以感受到动感地带无处不在的影响力，车 站会有穿着动感地带橙色t 恤的工作人员迎接，直接把他们送上挂着“动感地带”宣传 标语的大巴，在车上他们会得到宣传折页告诉他们现在加入动感地带可以得到的优惠， 并通过车内闭路电视观看动感地带代言人拍摄的精彩广告，下了车他们会看到校园内到 处都是动感地带的橙色遮阳伞，而且有很多地方可以方便的买到“动感地带”的手机号 码，然后当军训开始后学校会组织他们观看“动感地带”冠名的大型文艺演出，在演出 现场他们可以用自己的动感地带号码发送短信参加抽奖。 1 5 大连移动“动感地带”面临的新问题 8 、9 、1 0 月份历来是“动感地带”发展的黄金时期，每年这时候有数万新生从外地 来到大连念书，他们来大连的第一件事情就是为自己选一个手机号码，这个时机对于动 感地带及其竞争对手而言，都是十分重要的，谁也不敢在这个时候有个闪失，为了做好 今年的新生入学报到期间的动感地带品牌的营销工作，郭经理很早就开始着手准备，他 要求手下的工作人员定期为他提供“动感地带”的所有相关数据以及分析报告，还请了 一家小有名气的咨询公司进行调研，希望数据和调研结果能够对今年“动感地带”的品 牌策略有所帮助。今天一早，咨询公司就前一段的工作情况向郭经理单独进行了汇报， 主要是谈他们在调研中发现的品牌建设问题，汇报结束后，郭经理觉得有些问题和他平 时所掌握的情况差不多，有些问题则是他也从来没有考虑过的。咨询公司的项目经理说， “动感地带的品牌营销工作总体来说是做得不错的，但是也存在着不少问题，这些问题 越早解决，营销工作的效果就会越好”，然后谈了在调研中发现的产品业务使用、定价、 形象、渠道、促销、服务等方面的问题，郭经理听完了汇报之后，觉得他们说的某些情 大连理工大学专业学位硕士学位论文 况确实是捅到了公司的痛处，看来从现在开始就要有长远打算，狠抓品牌建设的基本功。 在送走调研公司的项目经理后，就让秘书通知了部门相关人员下午参加会议，共同听听 调研的结果，一起来探讨今年开学期间“动感地带”的品牌营销策略问题。 参加会议的有：部门经理郭经理、副经理刘经理、宣传策划主管小王、增值业务主 管小刘、渠道主管老贺、服务主管老李，他们都是郭经理的重要“参谋”，也是大连移 动“动感地带”品牌营销工作的高级管理人员 会上郭经理先让大家介绍一下情况，说说在半个月后的新生报到促销中准备怎么 千，大家你一言我一语，从自己准备的工作计划说起，对分管工作的准备情况一一作了 介绍。宣传策划主管小王说，今年我们的广告费预算还很充足，我准备在新生报到期间 每几天就在报纸上搞一个专版，宣传动感地带的形象，还可以上电视，最近总部新拍了 一个广告片不错，很有意思，而且我正在和火车站那边谈，出站口对面有一块广告牌位 置很不错，这些干下来大约需要广告费2 0 0 多万 增值业务主管小刘接着发言，他说小王的广告计划很好，但是关键是广告的内容， 如果花了这么多钱只是去做品牌形象，就有点太浪费了，不如重点宣传一下新业务，最 近我想重点推一下“手机上网”，这个业务要是做好了，我们的收入至少还能增加3 个 百分点，应该在动感地带客户当中大力宣传一下，动感地带可是增值业务的耳标客户啊， 要培养他们的使用习惯，争取让他们都给用上 渠道主管老贺则说，现在的代理商销售能力越来越强了，到处发展业务，你看学校 周边能用上的阵地都用上了，书报亭、小商店不说，就是个卖煎饼果子的也在给咱们放 号呢，这么多人做这个市场，对我们是个好事啊，我们要让大家都有钱赚，代理商的积 极性才能高嘛。所以我们应该再拿出一些钱来，提高“动感地带”的销售佣金，让代理 商们多赚些钱。 郭经理看到大家说得兴高采烈，拿出调研公司的调研报告，交给刘副经理，让刘副 经理给大家介绍一下，刘副经理之前没有读过这份报告，他接过报告，匆匆浏览了一下， 眉头不由得皱了起来。这份报告先简单的说了说“动感地带”取得的成就，接着就用很 大篇幅来谈问题。 首先是产品问题，调研报告上说，大学生对移动“动感地带”的新业务需求比率为： 彩铃7 9 ；彩信7 2 ；气象台6 9 ；第四位：语音信息5 7 ；新华新闻4 3 ；百宝箱3 9 ； 手机邮箱2 6 ；无线首发2 1 ：手机上网1 6 5 ，移动公司推出的很多增值业务并没有得 到大学生的认可，他们认为这些业务并不实用。这说明动感地带缺乏固定的、有吸引力、 持续性的新业务。 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 其次是定价问题，调研报告认为大学生们已经被动感地带的四个复杂的主套餐弄得 晕头转向了，再加上各种叠加套餐，更让他们觉得无所适从。而且因为不断推出的阶段 性短信赠送活动，让“动感地带”有沦为短信优惠代名词的趋势；一些较大年龄段的比较 爱发短信的社会用户也进入到动感地带中，造成动感地带客户纯度下降；甚至一些短信内 容服务商( s p ) 也开始恶意收购动感地带卡，用于发送短信广告宣传其业务等。由于部分 代理商将佣金补贴到销售价中，出现了含5 0 元话费的卡在市场上只卖三、四十元的局 面，而学生们更愿意将手中的一张卡消费到透支后，便不再去交费，而是另买一张卡继 续使用，结果导致离网率起伏不定，网内互转严重。 形象方面，曾经如日中天的代言人周杰伦的影响力不如以前，近期以来，周杰伦淡 出歌坛，很少参加社交活动，而且由“动感地带”冠名的周杰伦专场演唱会也告一段落。 这些都令“动感地带”品牌在校园的火爆程度降温在大学生的生活中，各大名人带来 的风潮来的突然又猛烈，同样淡去的速度也是相当快，大学生关注的焦点不光是流行歌 星，还有电影明星、体育明星等等。 渠道方面，虽然目前比较大型的大中专院校附近都有品牌店的踪影，并且地角位置 一般也比较显眼，品牌店的招牌和l o g o 的设计上也体现了“动感地带”的特色。但是 这些自有渠道与品牌传播推广的结合不够，营业人员责任感不强。在大多数的品牌店中， 人头攒动的情况不是常见的，常见的是只有营业人员在品牌店中办公。虽然在大中专院 校的周围可以轻松的找到这些品牌店，但并没有很多学生在店中进行买卡、充值等业务。 对大多数的大学生来讲，一般只知道品牌店的存在，并没有亲身去品牌店中去体验的经 历，也就不会养成在品牌店中办卡，换卡和充值的习惯。 促销方面，虽然广告费花了很多，但是效果并不理想，还是有很多学生对动感地带 一知半解；而且这两年每年开学时搞得优惠活动都是9 月来1 0 月走，形式和内容都差 不多，缺少创新，品牌建设缺少连续性 在服务方面，大学生总担心计费会有问题，而想查通话详单却觉得很不方便。当他 们不能很方便的拿到通话详单的时候，经常会产生“移动乱收费”的想法，但是又由于 不能上网或没有时间去营业大厅办理，所以总是不能正确的认识到自己真正的消费水 平。 报告念完，会议室里沉静了几秒钟，然后突然炸开了锅，大家都开始交头接耳讨论 起来。刘副经理清了清嗓子，顿了顿，说道，“领导，这报告上面的问题说得都对，我 们的品牌建设是有问题，但是现在都到了什么时候了? 还说这些有什么用处? 我们现在 的当务之急是要放号，赶快趁着新生开学把号放出去，现在联通出了u p 新势力，网通 也出了小灵通，都比我们便宜，还在校园里面送手机，我们现在不能空谈品牌建设了， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大家赶紧研究一下怎么把价格再降一下，还有代销佣金我看还应该再给高些，发动代理 商的积极性嘛，然后我们再想办法在校园里面也搞搞手机促销，这样才能打胜这场仗 啊! ” 几名主管也觉得很委屈，管增值业务的小刘说，我们做了这么多的新业务，搞了这 么多推广活动，大学生们还不愿意去用，我们有什么办法；管宣传的小王说，我们辛辛 苦苦打广告，搞了那么多的宣传，我还带着人去学校里面发过宣传单，可是有些学生看 到做广告的就绕着走，生怕我们骗他钱；管渠道的老贺意见最大，他说，我一直主张要 让品牌店发挥作用，可那些营业员工作就是不主动，天天往那儿一坐，有人来了倒是能 笑脸相迎，没有人来他们也不着急，也不想想办法聚聚人气，我也不能成天盯着人家干 活；一直没有发言的老李也说，这些用户抱怨话费不准，可以查啊，营业厅能查，网站 上也能查，他们就懒得动手，还反过来抱怨咱们服务不好。 郭经理没想到谈品牌问题能引出大家这么多的意见来，只好让大家回去再好好考虑 一下，要求每个人都针对自己分管的品牌建设工作中存在的问题，拿出创新的东西来。 “现在客户数量下降、离网率越来越高这些都是事实，我们必须要在新生报到这场战役 中打一场翻身仗，不但要把客户抓过来，更要把动感地带品牌树立起来。” 大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究 2 案例分析 2 1 案例背景介绍 2 1 1 中国电信业的发展和变迁 建国以来，我国电信市场一直由原邮电部代表国家独家垄断经营，中国电信