（工商管理专业论文）富士施乐彩色数码多功能机营销分析.pdf

摘要 中国的办公行业复打印机市场增长速度很快，竞争也日趋激烈： 作为复印机、打印机的发明商，施乐公司自进入中国以来在办公行业 市场的竞争中大多处于不太有利的地位，2 0 0 0 年，富士施乐接管中 国市场业务，经过两三年的运营，富士施乐在办公用设备市场的情况 也没能得到多大的改变。与此同时，富士施乐却逐渐将中国市场作为 公司业务发展的一个重点，并将亚太区的事业部中心转移到中国上 海。2 0 0 4 年，富士施乐推出全新的彩色数码多功能一体机以扭转在 办公领域竞争的不利的局面。 本文主要对富士施乐向中国推出彩色数码多功能机这一策略进 行营销分析，主要内容有：国内外复印机行业的发展趋势；富士施乐 推出彩机的中国市场背景；富士施乐彩机策略的具体内容以及成功和 不足的分析，最后再提出了一些作者自己的建议。 关键词：施乐富士施乐彩色复印机打印机多功能机 数码竞争战略印艺行业自动办公 a b s t r a c t i nc l i i n e s eo f f i c ea u t o m a t i ci n d u s t r y ( 0 a ) ，c o p i e r & p r i n t e rm a r k e t d e v e l o p sv e r yq u i c k l yd a yb yd a y , a sw e l la st h eh i g t “yc o m p e t i t i o n s i n c ee n t e r i n gc h i n a ，x e r o xh a sn o tg a i n e dt h ea d v a n t a g e so v e ro t h e r c o m p e t i t i o ni no f f i c em a r k e ta st h ei n v e n t o ro fc o p i e r & p r i n t e r i n2 0 0 0 f u j ix e r o xt o o ko nc h i n e s em a r k e tb u s i n e s s h o w e v e r ，i td i dn o tc h a n g e t h ed i s a d v a n t a g e o u sc o n d i t i o n si n0 am a r k e tv e r ym u c ht h r o u g ht w oo r t h r e ey e a r s r u n n i n g i nf a c t , f u j ix e r o xg r a d u a l l y l a i dt h e i rb u s i n e s s d e v e l o p m e n te m p h a s i so nc h i n e s em a r k e t ，a n de v e nm o v e dt h e i ra s i a b u s i n e s sc e n t e rt os h a n g h a i ，c h i n af r o ms i n g a p o r e i n2 0 0 4 ，f u j ix e r o x p r o v i d e dd o ( 、1 7 m e n tc e n l e rc o l o r4 0 0 3 2 0 an e wc o l o rd i g i t a l m u l t i f u n c t i o n a lm a c h i n ef o ro am a r k e ti no r d e rt ot u r nt h ed i s a d v a n t a g e t h i sa r t i c l ei st om a k eam a r k e t i n ga n a l y s i so nt h i sm u l t i f u n c t i o n a lc o l o r m a c h i n es t r a t e g yo ff u j ix e r o x t h em a i nc o n t e n ti sa b o u t ：t h et e n d e n c y o fc o p i e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n ta th o m ea n da b r o a d ；t h ec h i n e s em a r k e t b a c k g r o u n do ff u j ix e r o xc o l o rm a c h i n e ；t h es p e c i f i c a t i o na n da n a l y s i s o fc o l o rm a c h i n es t r a t e g y ；a n ds o m eo fa u t h o r ss u g g e s t i o n si nt h ee n d k e yw o r d s ：x e r o x ，f u j ix e r o x ，c o l o r , c o p i e r , p r i n t e r , m u l t i f u n c t i o n a lm a c h i n e ，d i g i t a l ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , g r a p h i ca r t si n d u s t r y ( g a ) ，o f f i c ea u t o m a t i ci n d u s t r y ( 0 a ) 西南财经大学工商管理硕士( m 队) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实材料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：；名芝占 2 0 0 6 年、2 - 月9 日 第一章：绪论 一研究的背景、意义 自从上世纪9 0 年代以来，我国复印机需求的年均增长约为1 4 ， 在未来的几年里，中国的复印机需求量预计将达到每年5 0 万台的规 模，同时需求量将以1 0 左右的年平均增长速度前进，市场容量每年 超过2 0 0 亿元人民币。这样的市场对众多的国内外复印机制造企业充 满着诱惑。与此同时，我国复印机市场，日本品牌占据了半壁江山。 并且各生产厂商继续加大力度，或者在中国建厂实行本地化生产，或 者实行战略中心转移，制定以中国为中心的策略等。其最终目的都是 在于争取在“肥硕”的中国市场上更大地树立自己的相对竞争优势， 而最终赢得中国市场。 。施乐公司是复印机的发明商，上世纪8 0 年代已由香港施乐进入 中国市场。作为早期进入中国的复印机供应商之一。施乐一直将中国 的业务作未来发展的重点。直到1 9 9 9 年，为了解决南美施乐引发的 施乐危机，美国施乐才将中国市场以5 5 亿美元转让给日本富士施乐 公司。从2 0 0 0 年开始，富士施乐公司继续了施乐公司的中国策略， 将把日本国内的复印机和打印机生产全面向中国转移，在2 0 0 3 年宣 布，将亚太区的业务的事业总部由新加坡转向中国并计划在两年内向 中国追加3 6 0 亿日元的业务投资，力争成为中国复印机市场的“老 大”。 但是随着市场竞争的加剧，富士施乐公司复印机在中国的市场占 有情况并不如最初所想，主要体现在：虽然每年的市场销售总额较往 年都有所提高，但是其增长的速度不仅低于佳能、东芝等竞争品牌盯 速度，而且还低于整个复印机行业的增长速度。因此，富士施乐遇到 了来自市场竞争的残酷的压力。本文将对富士施乐公司在中国战略遇 到问题以及后来所采取的竞争战略和彩机营销进行相关分析。分析和 总结富士施乐公司彩色机器的产品、价格、渠道和促销等策略的恰当 与不足之外。并最后提出作者的一些建议，期望对公司树立竞争优势、 扩大市场份额并完成最终战略目标有所帮助。 二研究的方法 本文在对于富士施乐公司的竞争策略分析时更多采用定性分析 法。另外作者也在论文中运用s w o t 分析方法和波特的五力分析法对 企业不同时期面对的各种不同的情况进行分析。以便对该阶段企业采 取的各种策略有更为深刻的认识。 三研究的内容及研究思路 本文首先将研究复印机行业的发展历史和发展趋势，并结合我国 现阶段的发展现状的趋势对市场进行现状的发展分析，这主要是从环 境中分析企业面临的机会威胁。接下来论文将对富士施乐公司自身的 历史和优劣势进行分析。在此基础上文章将重点讨论富士施乐公司推 出彩色营销策略组合以及其取得的效果，最后作者将分析富士施乐彩 色数码多功能一体机( 为了行文和阅读的方便，以下简称富士施乐彩 机) 营销策略的不足之处，并提出自己的建议。具体请看下图： 复印机行业环境分析 国外现状国内现状 国外趋势国内趋势 富士施乐公司分析 ( 公司介绍及竞争分析) 富士施乐彩机营销策略 ( 目标市场定位、产品、价格、渠道、促销) 执行结果执行结果 成功及原因分析不足及原因分析 建议和启示 3 第二章复印机行业的发展历史、现状及趋势 一、复印机行业的发展历史 1 复印机的发明 2 0 世纪30 年代，美国人卡尔逊采用将带电的绝缘体利用光 导电性媒介能放电形成静电潜像和带有静电的粉体可以对潜像进行 显影的两种想法揉合在一起的思路，研究成功了在光导电性绝缘膜层 上能形成静电潜像的方法，并由此导致他发明了静电复印技术。1 9 3 8 年1 0 月，在奥托科涅( o t t ok o r n e i ) 的帮助下，取得了第一台复 印机的专利；1 9 3 9 年卡尔逊还成功地制造了一台复印装置模型。在 接下来的2 0 年中，复印机一直处于一种在实验室中进行科研的状态。 当时，这项技术为很多企业( 包括i b m 在内) 所不看好。直到1 9 5 9 年9 月，美国施乐公司制成了世界第一台落地式办公用x e r o x 9 1 4 型 全自动复印机后，才掀开了世界办公用复印机历史上崭新的一页。 2 复印机的发展 ( 1 ) 模拟式静电复印机时代 模拟复印机的工作原理是：通过曝光、扫描将原稿的光学模拟图 像通过光学系统直接投射到已被充电的感光鼓上产生静电潜像，再经 过显影、转印、定影等步骤，完成复印过程。早期的光导电体为单层， 兼具电荷的生成与输送功能；现今已发展出机能性的多层结构，使得 电荷储存和传递的功能更为完善。 1 9 5 9 年，施乐公司推出了世界上第一台普通纸复印机x e r o x 9 1 4 。 由于是普能纸复印机，则意味着这可以被大多数人所使用。因此这项 伟大的发明被速被推广应用。科技转换成为生产力所产生的效果让人 们的工作效率较以前有了很大的提高。人们对于这种前所未有的技术 对他们带来的方便所赞叹不止。 从6 0 年代到8 0 年代的3 0 年时间里，静电复印技术的发展突飞 猛进，日新月异。这段时间，各公司都加大在这方面的研究投入，但 所有的复印机都是采用模拟成像技术。例如：1 9 6 3 - 1 9 6 4 年美国施乐 制成的x e r o x s l 3 型静电复印机，以及1 4 0 0 型、3 6 0 0 型复印机；1 9 6 5 年日本理光公司研制成功的用硫化镉作为光导材料，具有绝缘膜表面 的静电摄影光导体；日本小西六公司与奥西公司研制成功将氧化锌做 成的光导体等。 在模拟式静电复印时代，复印机作为一项办公设备，他的功能主 要就是将原稿复印实现简单地复写，以满足人们的需求。随着时间的 推移，人们对于复印的速度、质量、精确度等方面的要求越来越多， 对现有机型的功能不足的感受也越来越深刻。例如：在复印多份时， 效率低，对同一页文件扫描一次只能输出一页。无记忆功能；多页文 件复印时分页功能的不具备或不完善等等。再加上数码技术的发展， 及其相对于模拟复印机的优势。模拟复印机所占有市场比重越来越 少，各生产厂商也减少了在这方面的生产投入。 ( 2 ) 数码式静电复印机时代 数码复印机的工作原理是：首先通过c c d ( 电荷耦合器件) 传感 器对通过曝光、扫描产生的原稿的光学模拟图像信号进行光电转换， 然后将经过数字技术处理的图像数码信号输入到激光调制器，调制后 的激光束对被充电的感光鼓进行扫描，在感光鼓上产生静电潜像，图 像处理装置( 存储器) 对诸如图像模式、放大、图像重叠等作数码处 理后，再经过显影、转印、定影等步骤，完成整个复印过程。数码技 术的应用让复印机变得更加智能，所有原稿经数码一次性扫描存入复 印机的“大脑”中，并且可以对其进行复杂的图文编辑，大大提高了 复印机的工作效率和复印质量，降低了复印机的故障发生的机率。 数码复印机所拥有的优点是传统模拟复印机所无法比拟的。数码 复印机由于是利用激光扫描和数字化图像处理技术成像的，因此它不 仅仅提供复印功能，还可以作为电脑的输入输出设备，以及成为网络 的终端。现代化办公讲究的是高效率，数码复印机的出现，使现代化 办公如鱼得水。而且随着数字化技术的普及，数码复印机将成为现代 化办公环境中不可缺少的办公设备。伴随着数码复印机的普遍使用。 复印机在人们的心中已不再仅仅是一项复印设备，更多的是人们工作 的伙伴。 特别说明：随着人们对于复印机需求的个性化，大家在选择和评 价复印机时经常就会用到几个名词，为了方便大家的理解，现说明如 下： a 复印原稿：指需要被复印的文件。 b 复印介质：指用于承载复印成品的介质，如普通纸、胶片、 硫酸纸等不同类型的纸张。 c 复印速度一一p p m ( p a g e sp e rm i n u t e s )即表示复印机的引 擎转动的速度。这是评价复印机的一个重要的指标。通常这个指标与 复印介质的类型、尺寸、方向等有关。如a 4 普通纸长边方向进纸， 每分钟3 0 页；1 5 0 克a 3 厚纸每分钟1 3 页等等。 d 高、中、低速复印机：关于复印机的速度分类，并没有固定 的标准。现在市场默认每分钟a 4 速度小于3 0 页称为低速机，3 0 6 0 页之间为中速机，6 0 页及以上为高速机。 二、复印机行业的发展现状和趋势 1 国外复印机行业的发展现状及趋势 复印机技术发明在美国，美国施乐公司的商标已成为复印机的代 名词。现在全球的复印机生产商主要集中在日本。因此国外复印机的 推广和应用水平远远高于中国国内情况。现在国外的现状主要如下： 图1 ：e t 本复印机市场复印机速度示意图 ( 1 ) 中高速机的市场需求大。根据调查资料情况，一在国外，由 于企业生产规模的要求，需要对大量的文件进行制作、复印、归档管 理。因此日常进行处理的文件量非常大，于是办公室人员在进行大量 单调而重复的文件复印工作时，工作效率的高低至关重要。困此对于 复印的速度以要求较高日本为例：对于3 0 6 0 页复印机的需求量占 整个市场需求的6 0 。而在我国对每分钟3 0 张以下的低速度机需求 却占了整个市场需求的近6 5 。特别是在中西部地区，很多企业的月 复印量在2 0 0 0 页或以下。 ( 2 ) 已基本完成由模拟复印机向数码复印机的转化。由于数码 技术在国外的迅速发展，加上国外信息化建设的先前性。从1 9 8 0 年 以后，各复印机生产厂商纷纷加大对数码复印机的投入。从1 9 7 8 年 佳能推出第一台具有记忆功能的复印机n p - - 8 5 0 0 开始，首先在日本 市场进行了数码复印机取代模拟复印机的“革命”。数码复印机增长 的速度大大高于传统的模拟复印机。在上世纪8 0 年代中期，各复印 机品牌纷纷推出自己的数码复印机。数码复印机占的复印机市场比重 也年年上升。在1 9 8 6 年时，数码复印机的比重不到整个行业的2 0 ， 到9 0 年代初日本国内使用的复印机中，模拟复印机与数码复印机的 比率已接近5 0 。但是各生产商对于模拟机器的研发投入明显减少， 而是全力以赴地研发高性能的数码机器。到2 0 0 0 年，随着广大的模 拟机的使用寿命到期。在日本数码机的使用比率已超过了7 0 。特别 是近两年，在日本使用模拟复印机的数量已经少。而一些厂商仅仅是 为了满足一些复印机使用水平相对较低的地区才进行一些模拟复印 机和备件、耗材的生产。 图2 ：日本市场模拟复印机与数码复印机对比情况示意图 ( 3 ) 用户在选择复印机时，关注点转向机器性能和服务。在复 印机发明后的很长一段时间内，由于发明专利限制和其他方面的原 因，市场上对于复印机是供不应求。那时的复印机体型庞大，很沉重。 并要求经过专门培训的人来进行日常操作，价格也是相当昂贵。用户 在选择复印机时不可能提出自己个性化的要求。只是重点关注应选用 什么型号的机器才是自己可以承受的。因此，用户先关注的是复印机 的价格因素。但是随着复印机供应商的增加，竞争的加剧，经济的发 展和社会的进步。人们开始关注一些非价格的因素。比如，什么品牌 的机器更环保，对环境和人体无害? 什么品牌的机器稳定性更好，售 后服务更加快捷和周到? 什么品牌机器更能展示自己公司的形象? 什么品牌的机器更容易进行操作使用维护等等。 ( 4 ) 复印机的多功能化、个性化。传统意义上复印机只是一个 将原稿进行再制的工具，但随着信息技术的飞速发展，复印机也从传 统意义上的单一功能机器变为集复印、打印、扫描、传真甚至通过 i n t e r n e t 进行传真的办公设备，用户可以根据自身的需要对其进行 选择。 由上面几点可以看出，国外的复印机行业特别是发达国家凭借其 技术和经济发展的优势，现在已向高速化、多功能化，个性化，“绿 色”化发展。 2 中国国内复印机行业的发展情况 总体说来，复印机行业在我国发展较晚，基础较差。但随着我国 经济发的所取得的巨大的成功，复印机行业在我国的发展速度很快。 而且中国市场已成为各复印机供应商重点“争夺”的目标。我国复印 机行业的发展现状可概括为以下几点： ( 1 ) 总体需求增长速度快。 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 i 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图3 ：1 9 9 5 - - 2 0 0 4 年复印机销售情况表 从上表可以看出，从1 9 9 5 年到2 0 0 4 年十年间，由于我国经济的 高速发展，中小企业有数量迅速增加，这些企业的出现导致对于复印 机的办公需要大幅度增加。另外再加上复印机技术的进步，以及产能 增加带来的规模化的效益。结果复印机的价格也不断下降，因此我国 大陆复印机市场增长迅速，年增长率一般都超过了1 0 ，最高的为 1 9 9 8 年，较1 9 9 7 年增长了3 4 4 。到2 0 0 4 年，当年销售复印机3 1 5 8 万台，较2 0 0 3 年增长了9 8 4 。 ( 2 ) 中低速机的需求量占绝大部分。根据复印机的使用客户我 们做一下分类，高速复印机主要为大型企业、文印店等所需要。而中 低速机器的销售对象主要是政府采购、事业单位、中型企业以及数量 最为庞大的小型企业。请看图4 ：2 0 0 2 年复印机销量按速度对比表 速度 低速复印机 中速复印机高速复印机合计 销售台数 1 1 8 7 9 8 5 3 9 42 5 6 6 比例 4 6 3 9 63 8 4 1 5 4 1 0 0 图4 ：2 0 0 2 年复印机销量按速度对比表 ( 3 ) 市场上机器大多为模拟机器。从上世纪8 0 年代以后，各厂 商将数码复印机作为推广的重点，但是由于以下的原因，模拟复印机 却在较长一段时间内依旧占据着我国市场的主导地位。 首先，世界上主要的复印机供应商主要来自国外，特别是日本。 因此从复印机一进入中国市场开始，这个办公设备一度被认为“奢侈” 品，价格一直都较昂贵。虽然随着各国外品牌的逐渐加大对中国市场 的投入，并且规模生产带来了复印机价格的不断下降。但我国大多数 用户特别是企业用户，在决策购买机器时，投入的成本仍旧是首要考 虑的因素。在价格方面，模拟复印机对于数码复印机来说有着明显的 优势。具体见下表： 单位：价格 类型越芝 低速复印机中速复印机 高速复印机 模拟复印机平均价格 1 1 0 0 01 7 6 0 0 5 0 0 0 0 以上 数码复印机平均价格 1 6 8 0 0 2 5 0 0 08 0 0 0 0 以上 图5 ：2 0 0 4 年复印机市场模拟机与数码机价格对比表 并且，模拟复印机的使用成本也大大低于数码复印机。用户在购 买复印机后，往往将使用至少3 5 年，当然这与复印的量有很大的 关系，但总的说来，对于一台复印机来说，后期的使用成本如果累积 起来也是一个很大的数额，因此综合以上两个成本方面的因素，我国 的用户特别是中西部的用户对于模拟复印机的需求在近几年仍然大 于对数码机的需求。 另外，大多数的用户在使用复合机的过程中仅将复印机发成一个 能复印就可以了的工具，对于复印的品质，精度方面的要求并不太高。 因此虽然数码复印机的复印效果比模拟机要高，但用户普遍认为模拟 机就已经能满足他们的要求了。 ( 4 ) 复印机行业同质化竞争严重，受我国大多数用户关注价格的 影响。在竞争过程中，大部分厂家都经常使用价格战的方式。而对于 个性化需求，如多功能，彩色等方面关注较少。随着各生产厂部逐渐 将数码、多功能、彩色、环保等方面的概念向国内市场进行推广，我 国复印机市场才开始逐渐接受并开始向这方面进行转化。 总的说来，我国的复印机市场基础差，起步低，发展落后于国外。 但是增长快、潜力大，且空间大。因此各大品牌供应商纷纷加大对中 国市场营销的投入。力争在这片肥沃的市场上尽早建立起自己竞争优 势。 1 l 第三章富士施乐彩机竞争分析及竞争战略 富士施乐公司介绍 1 施乐公司简介 在介绍富士施乐公司之前，对美国施乐公司进行简单的介绍是必 要的。施乐崛起于2 0 世纪最伟大的发明之一，即静电复印技术，后 来被世界公认为“施乐技术”。 施乐公司的前身一哈洛伊德公司1 9 0 6 年在罗切斯特成立。 1 9 3 8 年1 0 月2 2 日，静电复印技术的发明者卡尔森在他简陋的实验 室制作出人类历史上第一张静电复印图像。在此之后，这项伟大的发 明一直为大家所不看好，包括i b m 在内，他们能过波士顿的一家咨询 公司市场调查后得出结论：市场对复印机需求小，整个市场需求量不 会超过5 0 0 0 台。静电复印技术研究和发展的投入根本得不到支持， 直到1 9 4 7 年，当哈洛伊德公司看中这项伟大的发明以及它所蕴含的 潜在的巨大的市场利润。1 9 4 8 年，该公司宣布开发静电复印技术并 将“x e r o x ”和“x e r o g r a p h ”作为自己商标进行注册。从此“x e r o x ” 成为了该公司的商标，中文翻译为“施乐”并且这个词也成了“复印 机”的代名词。 1 9 4 9 年，公司正式第一台静电复印机一一m o d e la ，但这台机器 相当复杂( 由3 台机器组成) ，且操作非常复杂，因此只适用于在实 验室中进行研究。直到1 9 5 9 年，施乐公司推出第一台普通纸复印机 9 1 4 ( 9 英寸1 4 英寸) ，由于是普通纸复印机，则意味着不需要 特殊的复印介质，对于普通的用户均可以使用，可以在市场上广泛推 广。 9 1 4 复印机问世后，施乐公司共生产了2 0 多万台，并引出了一 系列施乐产品的问世。他们的销售额年年攀升。1 9 5 9 年的3 2 0 0 万美 元，到1 9 6 8 年销售额已到1 1 2 5 亿美元。施乐公司从1 9 6 8 年开始中 年年步入财富5 0 0 强。特别是6 9 年以后，一直都在i 0 0 强以内，并 且绝大部分年份处于前3 0 强。直到施乐的财务危机。到现在施乐依 旧是世界5 0 0 强的公司。 施乐公司研发了很多技术和产品，如图形操作界面、以太网、打 印机、复印机、鼠标等。但大部分产品没有为施乐所推广并带来利润。 施乐公司一直以来专注于复印机、打印机、高端的数码印刷机产品， 特别在高端的数码印刷领域，有着绝对的竞争优势。公司一直以文件 处理专家著称于行业内。 2 富士施乐公司简介 早在1 9 5 6 年，在施乐推出9 1 4 普通纸复印机以前，施乐公司就 做了一项极具前瞻性的战略决策，即：将公司注册到海外以保护专利 和扩大市场。于是，当年，施乐与英国兰克公司合作建立兰克施乐公 司( 咖( x e r o x ) 。1 9 6 2 年与日本富士胶卷公司( f u j if i l mc o ) 双 方各自出资5 0 成立富士施乐公司( f u j ix e r o x ) 。富士施乐公司与美 国施乐公司实行全球技术共享，并且富士施乐在日本和亚洲其他国家 或地区也建立多个生产基地。2 0 0 0 年，美国施乐公司以5 5 亿美元 将施乐中国市场转让给富士施乐。2 0 0 1 年3 月以1 3 亿美元将施乐在 富士施乐中所占5 0 股份的一半出售给富士公司。因此从2 0 0 1 年3 月以后，富士施乐公司中富士公司占的股份增加至7 5 。 富士施乐公司是一家成功美日合资公司。2 0 0 0 年，富士施乐的 营业额为8 5 亿美元，富士施乐的营业额中8 0 来自日本市场。施乐 中国( 包括：施乐香港) 在施乐公司的财务报告中占的比重很小，只有 1 ，但在所有的国家中增长速度最快。在2 0 0 0 年，施乐的增长速度 为5 0 。因此富士施乐收购中国施乐后，开始加大对中国市场的投入 并将原来的亚太区事业总部由新加坡转到中国上海。 3 富士施乐( 中国) 有限公司简介 富士施乐( 中国) 有限公司成立于1 9 9 5 年1 月3 日，是富士施 乐在华的独资控股公司，注册资本为3 ，9 0 0 万美元。富士施乐( 中国) 有限公司的总部设在北京，在上海、北京、广州、成都、深圳、沈阳、 武汉、杭州、天津、大连、青岛和南京等城市设有分公司或办事处。 另外，富士施乐( 中国) 有限公司亦有一家在上海浦东新区外高桥保 税区注册的百分之百控股的子公司一富士施乐实业发展( 上海) 有限 公司。2 0 0 0 年富士施乐收购中国施乐以后，富士施乐中国有限公司 与原施乐中国有限公司实现了整合。现在富士施乐中国有限公司的总 部机构大多设在上海。 二富士施乐中国市场竞争分析 1 市场状况 经过几年的市场的积累，各复印机厂家非常看好中国复印机市 场，到了2 0 0 2 、2 0 0 3 年，复印机市场出现了一片大好的形式。体现 在： ( 1 ) 低端复印机市场增长迅猛。需求成倍增加。 a 对于低端复印机的需求增长特别快。2 0 0 2 年由于国民经济的 高速增长，固定资产的投资增长强劲。投资量的增加使得大量小型办 公企业的出现。对于低端复印机的需求大大增加。2 0 0 3 年，虽然受 到s a r s 的影响，但由于下半年经济又恢复了快速增长趋势，全年经 济增长率在8 5 左右。在这样的大环境下，复印机市场也持续增长。 2 0 0 3 年中国大陆市场年销售复印机2 5 6 6 万台，比2 0 0 2 年增长 1 2 0 4 b 2 0 0 1 年自从中国加入w t o 以来，受入世效应以及世界经济形 势回暖的双重影响，对于外国货物的进口环境得到改善。进口的成本 进一步降低。因此一些复印机品牌进口增长迅速。导致复印机市场高 速发展。 c 物价持续降低，复印机价格也随着在稳步下降。2 0 0 0 年，2 0 页的模拟复印机价格在1 2 0 0 0 元左右。到2 0 0 4 年，2 0 页的复印机价 格已到降到8 0 0 0 元以内。更有部分品牌2 0 页机器最低配置价格已降 到近7 0 0 0 元。 ( 2 ) 中高速机器需求稳步增加并且开始关注彩色机器。经济的 发展一方面导致了一大批的中小企业的出现，同时对于很多大中企业 来说也是一个发展壮大的好机会。良好的经济发展环境，再加上入世 后现实的和潜在的竞争压力都让这一些企业将市场的开发与扩大作 为目标。我们知道，一个企业要想在竞争中生存和发展。两个因素很 重要：一个是市场；一个是成本。 在市场方面，任何一个企业努力的根本目的都是希望能抓住更 多的客户，占得更大的市场份额。一家企业的努力最终往往通过许多 的结果文件承载出来，如一份投标书、份建议方案、一份合同、一 份协议书等。因此一份好的文件所能起到良好的作用。同样两份投标 书中，有彩色的那份就更容易吸引阅读者的注意力，加深评标者的印 象。这个观念逐渐为一些大中企业所接受。所以，他们开始关注数码 机器，关注彩色机器。在市场上，已经有一些彩色的打印机受到用户 的喜爱。但是大多都是喷墨的打印机，速度慢。而且使用成本特别高。 所以人们期望有一种高速度的彩色机器。 ( 3 ) 数码多功能机更利于成本控制，这一观念已经逐渐为大家所 认可。如上面第二点所述，两个因素对于企业生存和发展至关重要。 个是市场，第二个因素就是成本控制，这里的成本是指不只局限于 直接的成本，还包括管理成本、时间成本、效率成本等。复印、打印、 扫描、和传真等活动已经是任何一家企业必不可少的办公活动。一般 情况下，所有企业的办公设备一般都单一功能，单都配备齐全。一如： 可能多台打印机、复印机、传真机、扫描仪等。但管理起来很困难。 如：对于不同的机器需要联系不同的维护公司，调查购买不同的耗 材等。使用成本和管理成本高。并且占的空间位置大。而多功能机却 正好可以有效解决这方面的问题。另外，数码机器由于其有记忆和储 存功能，因此可以根据部门或个人设置权限。统计并跟踪数据。这也 有利于使用单位进行成本控制。 ( 4 ) 国家对于彩色复印机政策的放开，迸一步让彩色机器推广的 环境更趋于良性化。2 0 0 2 年以前，我国严格限制彩色复印机的进口、 销售、采购和使用，对于各种与彩色复印机有关的交易都需要严格的 行政审批。2 0 0 2 年1 1 月1 日，国务院发布了关于取消第一批行 政审批项目的决定，对采购和使用已经没有任何限制，只是对于销 售、经营使用彩色复印机还需要到公安局特行科备案，这极大方便了 用户的购买，市场也随之解冻。因此对于销售商和使用用户来说，在 处理彩色复印机交易方面的成本大大降低。 。 2 竞争分析 ( i ) 现有竞争者情况： a 品牌关注度，富士施乐不如大多竞争对手。 在中国，有近十家复印机品牌，几乎都来自于日本。普通办公复 印机品牌除富士施乐以外，有佳能、理光、东芝、夏普、柯尼卡美能 达、松下、京瓷美达等。富士施乐的普通复印机在各品牌中处于不太 受关注的地位。 从2 0 0 5 年一1 月中国市场对于各复印机品牌的关注度可以看出， 富士施乐品牌关注度排在佳能、夏普、东芝之后。从性能和品牌上讲： 佳能与施乐被认为是复印机的高端品牌；理光、东芝、柯尼卡美能达 被认为是中端品牌，而夏普、京瓷美达被认为是相对低端的品牌。但 实际上，富士施乐受到的品牌关注度相反较很多品牌低。 日本佳能公司成立子1 9 3 7 年的佳能原不过是一家制造照相机的 企业，但佳能成功地进行了品牌延伸，如今佳能公司增长的主引擎却 是复印机、打印机等办公设备，这些产品的总收入占到佳能总收入的 7 7 。佳能还不断向x e r o x 和f u j ix e r o 的传统阵地迅速推进，2 0 0 2 年，全世界复印机总产量为4 8 7 。8 万台，其中8 0 是黑白复印机。 佳能在全世界黑白复印机市场上的占有率为3 8 ，位列第一。在中 国市场虽然佳能由于其高端的价格，销售排名低于夏普和东芝，但与 富士施乐在市场竞争时，确是各有胜负，不相上下。 理光株式会社成立于1 9 3 7 年，是全球5 0 0 强企业之一，是全球 先进的办公自动化设备提供商，提供复印机、传真机、数据处理系统 以及相关设备，其复印设备更是闻名。在中国复印机市场上，理光近 几年表现得最为突出，1 9 9 6 到2 0 0 2 连续6 年保持”增收增益”。 成立于1 9 1 2 年的日本夏普公司是世界的知名企业。一直以来， 夏普公司在电子电器领域就以不断的科技创新，勇于开创新领域而享 誉世界。长期以来，夏普公司在电子领域都占有举足轻重的地位。从 1 9 7 2 年夏普的第一台复印机问世以来，通过3 0 多年的发展。夏普公 司已成了一个专业的工业型复印机生产商，在业界已经颇具名。并且 一直以提供“物美价廉”的产品的形象对办公设备市场进行宣传。2 0 0 2 年，。夏普是中国普通办公复印机台销售数最多的企业。 日本东芝公司是一家全球有名的企业，成立于1 8 7 5 年，东芝有 很多的产品线。比如彩电。笔记本电脑等。1 9 7 4 年，东芝公司开始 进入普通纸复印机行业并进行了很好的品牌延伸。东芝公司自1 9 9 5 年成立东芝( 中国) 以来，借助其好的品牌形象，加上其以低价进入 中国市场的策略。在中国市场的销售增长很快。在2 0 0 2 年、2 0 0 3 年东芝复印机的销售量是在所有品牌名列第一。占有中国复印机市场 近2 0 的份额。2 0 0 4 年东芝公司在中国大陆销售复印机5 。1 4 万台， 仅以很微弱的差距( 夏普：5 i 5 万台) 排名在夏普之后，名列整个 行业第二。 另外，京瓷美达虽然进入中国市场相对较晚，但他与美能达一样。 因为其绝对低端的设备价格和耗材价格。因此，很受中国用户特别是 中西部用户的欢迎。在特别关注价格的大部分中国市场，他们有效地 运用价格工具，在中国市场的增长速度超过了富士施乐和佳能等传统 的复印机品牌。 相反，由于施乐和富士施乐一直以来的业务都只是局限于文件处 理相关行业，并且一直定位在高端品牌。因此，对于绝对数量最多的 大众用户来说。他们对施乐的品牌知晓程度还不如佳能、东芝、夏普、 理光、美能达等品牌。因为这些品牌都因为公司的其他产品而有着很 好的品牌效应。如东芝、夏普因为其家电产品，佳能、美能达因为其 影像产品、光学仪器等。因此，在用户特别是中低端用户选购复印机 时，很多人并不知道施乐是什么品牌，甚至有客户不知道施乐是做复 印机的，也不知道他们是进口还是国产的品牌。 b 办公行业市场占有率，施乐不如夏普、东芝等竞争对手。 施乐公司自成立以来，一直以提供大型设备为主。正因为这个原 因，后来才让以佳能和理光为首的日本复印机公司抓住施乐的弱点， 生产提供简单小型复印机而一举进入复印机行业。 不论是施乐还是到后来的富士施乐，公司产品主要分为两个部 分： 部分是被称为：针对印艺行业g r a p h i ca r t s 的生产型设备。 这类设备相对较专业，能够满足专业用户对于速度、颜色或可变数据 打印等方面的个性化需求。如彩色数码印刷机d p c 2 0 6 0 ，d p c 6 0 6 0 ；每 分钟打印1 8 0 页的可变数据设备d p i s o 等等。由于这历史的原因，这 部分高端市场，施乐一直有着很好市场竞争优势和市场业绩。 另一部分是针对o a 行业( o f f i c ea u t o m a t i ci n d u s t r y 即自动 办公行业) 市场的o d p 设备( 即：o f f i c ed o c u m e n tp r o d u c t ) 。这类 设备主要就是普通的复印、打印设备以及一些多功能机器。由于富士 施乐的品牌定位就将自己定在高端品牌，从而导致其高端的设备价格 和服务价格。因此，从市场销售业绩来看。富士施乐处于不利的局面。 根据富士施乐公司2 0 0 4 年财年的内部的资料，2 0 0 4 年在中国市场上 的几大的复印机品牌中，有三家是赢利的，有一家大致保平，其余都 是亏损。虽然富士施乐是三家赢利企业中的一家。但是富士施乐的业 绩有绝大部分来自于g r a p h i ca r t s ，仅有较少的一些来自于0 a 行业。 如果只计算0 a 行业市场。则富士施乐将是亏损的那一部分品牌中的 一员。 从1 9 9 8 以后，中国的复印机市场进入高速增长期。中国复印机 行业的年销售数据，2 0 0 2 中国市场的销售台数为2 5 6 6 万台，与2 0 0 1 年的2 1 5 万台相又增长了约1 9 4 ，且2 0 0 2 年复印机耗材共销售了 2 1 3 亿元人民。与0 1 年相比增加了2 6 8 。到了2 0 0 4 年，中国大陆 复印机的销售总量为3 1 5 8 万台，比2 0 0 3 年增长了9 8 4 ，但是富 士施乐的市场份额只有1 1 9 2 ，增长率只有5 4 7 ，为所有的品牌中 的最后一名。也远远低于平均整个市场增长速度。这就意味着市场在 增长的过程中，富士施乐没有抓住自己应该抓住的市场份额，而是让 其他品牌占了过去。请看下表： 2 0 0 3 焦2 0 0 4 在 地区销量( 万市场份额销量( 万市场份额增长率 台)台) 厦普4 1 21 4 3 1 5 1 51 6 - 3 0 2 4 9 2 陈芝 4 7 41 6 4 9 5 1 41 6 2 7 8 4 2 浃能达 4 6 7 1 5 2 4 5 0 11 5 8 6 7 2 4 理光4 6 71 6 2 5 4 9 71 5 7 5 6 4 9 佳能 3 6 91 2 8 4 4 0 21 2 7 3 8 9 2 富士施乐 3 5 71 2 4 0 3 7 7 1 1 9 2 5 4 7 松下2 3 28 0 7 2 5 17 9 5 8 2 4 京瓷美达 0 4 51 6 1 o 5 1 1 6 3 1 1 7 4 其他 0 5 11 7 7 0 5 51 7 5 8 3 9 合计2 8 7 51 0 0 3 1 5 81 0 0 9 8 4 资料来源：慧聪研究 ( 2 ) 潜在的竞争对手： 复印机产品由于其历史的原因，最初是由施乐公司所垄断，后来 在以理光、佳能为首的日本复印机企业利用施乐公司产品的不足趁虚 而入。接下来就是各复印机品牌互相竞争。并随着经济的发展和市场 的进步共同发展壮大。到了上个世纪八、九十年代。复印机市场的供 应商主要就是那几家常用的品牌。由于复印机行业的品牌在人们心中 的牢固地位的影响，再加规模经济因素的影响。所以一直以来很少有 新的复印机品牌出现。在中国市场情况也是如此。但到了2 0 0 1 年， 中国出现了“震旦”复印机以及一些其他的小品_ 牌。这些品牌虽然不 为广大用户所了解，并且其复印机的复印效果和使用一定时间后稳定 性很差。但是，由于其低廉的价格。因此在市场上也能形成销售。特 别是一些本身复印量很小的很看重成本的私营小企业。因此对于特别 看重价格的中国复印机市场来说，很有可能再出现一两家小规模、生 产低端机器，公司管理成本和运行成本低而导致价格低的厂商。虽说 这些厂商对于传统的复印机品牌影响并不大，2 0 0 4 年，占韵市场份 额只有：1 7 5 ，可是8 3 9 的增长速率却比理光、美能达、富士施 乐等传统品牌都要高。 ( 3 ) 替代品 a 复印、打印、扫描和传真一体的小型多功能机， 随着经济的发展，许多城市都出现了大量的小型公司和服务机 构。另外，经济的全球化发展也让许多的外资企业或国内的一些大中 企业纷纷到其他地区设立办事处和分支机构。这些小型公司、企业办 事处或分支机构一般具有以下特征：a 规模小，很多员工人数都在 5 0 人以内，甚至不少服务公司，分支机构人员不足2 0 人。b 他们 大多在城市的写字楼中购买或租用一些办公室作为办公场所，办公场 所相对较有限。这部分用户，他们同样有文件复印、打印等方面的需 求。但是他们的复印量小，如果买一台普通的复印机，则有些物不能 尽其用，感觉是一种浪费。但是如果不买复印机，拿出去复印。则往 往需要等写字间的电梯，并且效率低，成本高。因此，对他们来说， 一种小型的，投入低的机器并且最好能放置到桌面上的机器最合适不 过了。 另外，随着一些大中企业的发展，企业的条件越来越好，一些企 业的中高层都有自己独立的办公空间。与此同时，企业发展到现在要 求他们处理的文件越来越多。虽然有些工作可由秘书或其他文员完 成。但是一些涉及到公司机密如：财务、销售方面数据的文件则要求 严格保密。因此，这一部分中高层管理人员，他们也需要一台能放置 在他们办公桌上，小巧、简单但易用功能尽可能多的机器。 从上世纪9 0 年代末开始，三星公司、惠普( h p ) 公司就开始进 行小型多功能一体机的推广。2 0 0 0 年以后，国内外许多企业如：松 下、理光、利盟、联想、方正都陆续推出自己的多功能一体机。以至 于施乐、佳能也向市场推广他们的小型多功能一体机。这些机器的推 出，满足了一大批中小企业的需求。同时对于普通复印机产品也有很 大的替代效应。2 0 0 2 年与2 0 0 1 年相比，中国复印机市场增长率为 1 9 4 ，2 0 0 3 年与2 0 0 2 年相比，增长率下降到1 2 0 4 ，2 0 0 4 年与2 0 0 3 年相比复印机市场的增长率只有9 8 4 。之所以复印机增长速度迅速 放慢，其主要原因之一就在于相当大一部分客户选择购买了此类数码 多功能一体机。 b 速印机 由于普通复印机的价格与复印速度有很大的关系，同样品牌的数 码复印机，高速复印机的价格是低速的几倍甚至是上十倍。如：施乐 的机器，每分钟 1 8 页的数码机，价格在9 千元左右，每分钟6 0 页的 机器，价格则在1 1 钉左右。因此，对于一些文件复印时间要求快且 一份文件需要复印量很大( 甚至上百份) 的用户来说，使用高速复印 机则无论是设备投入还是使用成本都让用户很难接受。 与胶印原理有些相似的速印机则在一定程度上解决了这个问题。 一体化速印机是指通过数字扫描，热敏制版成像的方式进行工作，印 刷速度可在每分钟1 0 0 张以上的印刷设备，相反复印机速度是很难达 到这种速度的。同时它还具有对原稿缩放印刷、拼接印刷、自动分纸 控制等多种功能，绝大多数的机型还可以支持电脑打印直接输出的功 能。更重要的是那的价格与复印机相比有明显的优势。一台1 0 0 页左 右的速印，价格只需要约5 万元。同时一体化速印机的印刷成本也要 比复印机低得多。只是在复印质