（工商管理专业论文）国投海南水泥公司发展战略分析报告.pdf

摘要：f 企业的战略规划( s t r a t e g i cp l a n n i n g ) 是指这样个管理过程，即企业的 最高管理层通过规划企业的基本任务、目标和业务( 或产品) 组合，使企业的 资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。换言之， 也就是企业为了使自己资源和实力同营销环境想适应，以加强自己的应变能力 和竞争能力而制订的长期性、全局性和方向性的规划。战略规划是覆盖企业活 1 动的各个方面( 生产、营销、财务、人事等) 的。 目标市场定位是使企业成功销售产品不可短缺的条件。本文通过对国投海 南水泥有限公司的分析，试图验证菲利浦一科特勒( p h i l i pk o t le f ) 的目标市 场定位理论和企业发展思路。以期明确国投海南水泥公司近期和远期目标。 企业作为一个丌放的系统从事营销活动，与相关环境之间存在相互影向、相互 制约的关系。相关环境包括经济环境、政治环境、自然坏境、市场环境等等， 一方面，企业的生产经营活动要与它所处的环境相适应；另一方面，为了使产 品能够迅速被市场认可，企业在评估细分市场结构吸引力时，需事先考虑有哪 些资源可供利用，以便围绕目标市场建立一个良性的关系营销环境，这将对细 分市场结构的吸引力构成重大影响。 a b s t r a c t s t r a t e g i cp l a n n i n gi s am a n a g i n gp r o c e s sf o ra ne n t e r p r i s et oa d a p ti t sr e s o u r c e sa n dp o w e rt ot h e c h a n g i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h r o u g hp l a n n i n gt h em i s s i o n ，g o a la n db u s i n e s s ( p r o d u c t s ) c o m b i n a t i o ni no t h e rw o r d s ，i ti sa l o n g t e r m o v e r a l l a n dd i r e c t i v e p l a n t oe n h a n c et h e e n t e r p r i s e sa d a p t a b i l i t ya n dc o m p e t e n c e ，i no r d e rt oc o n f o r mi t sc a p a b i l i t i e sa n d r e s o u r c e st ot h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t s t r a t e g i cp l a n n i n gc o v e r sa l l a c t i v i t i e so fa ne n t e r p r i s e ，l i k ep r o d u c t i o n ， m a r k e t i n g f i n a n c e h u m a nr e s o u r c e s e t c p o s i t i o n i n gi nt h et a r g e t e dm a r k e ti si n d i s p e n s a b l et ot h es u c c e s so fs a l e s b ya n a l y z i n g 国投海南 水泥有限公司的英文名称( 英文缩写) ，t h et h e s i st r i e st ov e r i f yp h i l i pk o t l e r sp o s i t i o nt h e o r y a n dt h et h i n k i n go f e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t 、i d e n t i f i e s 英文缩写ss h o r t a n dl o n g t e r mm i s s i o n b e i n ga no p e ns y s t e m ，m a r k e t i n go fa ne n t e r p r i s e i n f l u e n c e sa n di sr e s t r i c t e d b yt h er e l a t i v e e n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n ge c o n o m i c ，p o l i t i c a l ，n a t u r a la n dm a r k e to nt h eo n es i d e ，t h ea c t i v i t i e so f p r o d u c t i o na n do p e r a t i o nm u s ta d a p tt ot h ee n v i r o n m e n t ；o nt h eo t h e rs i d e ，w h e ne v a l u a t i n gt h e a t t r a c t i o no fas e g m e n t e dm a r k e t ，a ne n t e r p r i s es h o u l dc o n s i d e rt h ef e a s i b i l i t yo ft h er e s o u r c e si n o r d e rt ob u i l dag o o d r e l a t i o n - m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta r o u n dt h et a r g e t e dm a r k e t ，w h i c hg r e a t l y i n f l u e n c e st h ea t t r a c t i o no f a s e g m e n t e dm a r k e t 国投海南水泥公司发展战略分析报告 前言：中围市场已开始从幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，很多行业已 是供大于求，但这只表明在数量上竞争已是激烈，而在质量的竞争还处于一个较 低的水平。很多企业追求最大鼓励最大，而未来真正赢利的却是那些追求最佳、 鼓励最佳的企业。 目标市场定位是使企业成功销售产品不可短缺的条件。本文通过对国投海南 水泥有限公司的分析，试图验证菲利浦一科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的目标市场定 位理论和企业发展思路。以期明确国投海南水泥公司近期和远期目标。 营销学是是- - f 以企业为本位的微观学科，即主要研究企业的营销活动，并 为企业营销管理服务。在市场营销活动中，企业面临的问题是：公司产品的市场、 公司顾客的需要和购买行为的特点。企业必须分析细分目标市场，分析目标顾客 的需求，分析企业的内、外环境。以集中资源，发挥差别优势，确定市场发展战 略。文中对企业培养核心竞争力、品牌策略等也有适当表述。 在此，感谢对外经贸大学对我的培养，特别感谢我的指导教师刘宝成教授对 我论文的指正。 由于本人理论水平有限，在许多论述领域有许多不足之处，望予以批评指正。 第一章理论评述 一、企业战略规划意义 企业的战略规划( s t r a t e g i cp l a n n i n g ) 是指这样个管理过程，即企业的最 高管理层通过规划企业的基本任务、目标和业务( 或产品) 组合，使企业的资 源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。换言之， 也就是企业为了使自己资源和实力同营销环境想适应，以加强自己的应变能力 和竞争能力而制订的长期性、全局性和方向性的规划。战略规划是覆盖企业活 动的各个方面( 生产、营销、财务、人事等) 的。 战略规划的主要内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务 其次，根据任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合( 或产品 组合) ，并确定企业的资源在各业务单位( 或产品) 之间的分配比例；第四， 在业务单位、产品和市场层次上制订营销计划和其他各项职能计划，这些计划 是企业总体战略的具体化。 ( - - ) 规定企业任务 企业在创立时，一般都规定一定的任务，随着环境的变动，企业的任务也 要相应的变化。 ( 二) 确定企业目标 企业任务确定后，还要将这些任务具体化为各管理层的目标，形成一套完 整的目标体系。 ( 三) 安排业务( 或产品) 组合 在确定了企业任务和目标的基础上，企业的最高管理层还要对业务( 或产 品) 组合进行分析和安排，既确定哪些业务和产品最能使企业扬长避短，发挥 竞争优势，从而能最有效的的利用市场机会和占领市场。分成两个步骤，一是 分析现有的业务( 或产品) 组合，以确定对哪些业务( 或产品) 追加投入，对 哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新任务和新产品，从而 达到优化业务( 或产品) 组合的目的。 ( 四) 制定职能计划 战略规划制订了企业的任务、目标、发展方向与增长战乱，并对各业务单 位作出安排，各业务单位还要制订各项具体职能计划。 二、目标市场定位理论 现代策略营销的核心称为s t p 营销。即：细分市场( s e g m e n t i n g ) 、目标市 场选择( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 如图l 市场细分选择目标市场产品市场定位 1确定细分市场1 分析比较细分1 目标市场上的 的基础市场条件 一 产品市场定位 i t 一， h “一 2 划分细分市场2 选择目标市场2 目标市场营销 组合 图 l 企业由于内外部条件的制约，市场细分的目的并非是要把所有的细分市场 都作为企业的目标市场，相反，它是为了帮助企业在众多的子市场中选择一个 或几个有利于发挥企业优势，能达到最佳或满意的经济效益的细分市场为目标 市场。企业可根据产品的特性，充分发挥自身的生产、技术、资金等实力和竞 争能力。 美国西北大学凯洛格管理研究生院的菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 被誉 为“现代营销学之父”，他在其市场营销导论中将目标市场的选择作过系统 论述。 科特勒教授认为，企业在评估各种不同的细分市场时，必须考虑的三个因 素，包括： 1 、细分市场的规模和增长速度 企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润 量。也就是说，被选为目标市场的细分市场应具有适当规模和增长特征。但是， 适当规模和增长度是一个相对量，因为由于自身资源和技能的局限或是竞争异 常激烈，企业可能发现最大和增长最快的细分市场并不一定适合，所以，结合 企业自身及外部条件，选择对企业来说适度的、具有一定的成长性，使企业销 售量、业务增长率和利润有保证及最大化的细分市场作为目标市场是营销决策 的关键所在。 2 细分市场结构的吸引力 在所选定的目标市场上，考察影响市场长期吸引力的结构因素，例如产品 的竞争性、竞争强度、消费者的购买力、供应商及替代产品等等。 3 企业目标和资源 应寻找适合企业长远目标和适应企业自身资源的细分市场作为目标市场。 企业在目标市场上的营销战略，不仅要适应政治、环境、社会责任等方面的要 求，并且要有助于企业长远目标的实现，这样才能达到企业的终极目标一 长期的可持续发展。同时，企业在选择目标市场时，还需要考虑自身是否拥有 超过竞争对手的技能和资源，以便在目标市场上取得竞争优势。 细分市场的选择： 在评估不同的细分市场之后，企业需要根据决定进入的、具有共同需要或 特征的购买者集合来选定目标市场，同时选择企业市场覆盖战略，包括： 1 无差异营销 指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场仅提供一种产品。这种 方式虽然可降低市场调研和产品管理成本，但容易招致激烈的竞争，因此 遭受风险和减少利润的可能性就更大。 2 差异性营销 指企业将几个细分市场作为目标，分别为每个目标市场设计产品和营 销方案。这种方式可以为企业带来大的销售额，但由于需要增加市场调研 等费用，所以，要衡量企业销售量与成本的比例是否协调。 3 集中性营销 企业集中所有资源，力争在一个或少数几个市场上取得较大的份额，此 种战略比较适合企业资源有限的企业，但是如果市场环境变恶劣，企业将无 法分散风险。 选择以上市场覆盖战略时，需要考虑到许多因素。其中包括： l 、企业资源。企业资源有限时，集中营销较为合理。 2 、产品差异度。 ( 1 ) 根据产品在生命周期中所处的阶段采用不同的营销战略：企业推出 新产品时，采用无差异营销或集中营销比较合理；在产品达到成熟阶段， 就应相应采用差异营销。 ( 2 ) 根据竞争对手差异的市场营销战略。针对竞争对手，应充分利用 自身资源和长处，采用差异性或集中性营销战略，以取得竞争优势。 第二章中国水泥发展环境 一、水泥在国民经济发展中的作用 水泥工业及水泥产品分别作为建材工业的支柱产业及支柱产品，它的发展 与国民经济发展密切相关，在建材工业和建材产品中处于至关重要的地位。我 国现有主要建材产品中水泥产值比例占5 0 左右，2 0 0 0 年全国水泥销售额1 4 0 0 亿元人民币。 从水泥发展的历史作用看，硅酸盐水泥作为目前用量最大的建筑材料，自 1 8 2 4 年诞生至今1 7 0 多年的发展过程中为人类社会进步及经济发展作出了重大 贡献，与钢材、木材一起并称为支撑经济建设的三大基础材料。同时，水泥产 品不断发展并被赋予新的功能以适应社会发展的需要。由于水泥具有资源易得、 相对较低的生产成本、良好的工程使用性能以及与环境有较好的相容性，因此 可以预言，在目前甚至未来相当长的时期内，水泥仍将是人类社会主要的建筑 材料。从全球范围看，未来世界水泥的需求量仍将保持一定的增长态势。 我国水泥产量高速增长，有力的支撑了我国经济快速发展。2 0 世纪8 0 年 代我国水泥产量平均增长幅度1 0 ，进入9 0 年代增长速度依然强劲，平均每年 新增水泥产量4 7 0 0 万吨，平均增长速度1 7 。1 9 9 7 - - 2 0 0 0 年连续四年水泥产量 突破5 亿吨，占世界水泥年产量的三分之一以上，创造了自1 9 8 5 年至今我国水 泥年产量居世界首位的记录。 二、水泥工业发展中的问题： 1 、企业规模结构不合理。我国目前水泥企业总数6 0 0 0 多家，平均规模8 万 吨。从企业结构看，我国现有2 0 万吨以上大、中型企业5 7 6 个，仅占水 泥企业总数的7 ，这些大中型企业年产量l5 8 亿吨，占全国水泥总产量 的3 3 。代表水泥工业先进技术的新型于法生产仅占不足1 0 ，因而水泥 工业结构很不合理。与世界先进水平差距甚大：我国最大的水泥集团安徽 海螺集团2 0 0 0 年总资产为6 2 亿元，水泥产量8 6 8 万吨，拥有日产4 0 0 0 吨生产线两条，日产2 5 0 0 吨生产线三条，预计2 0 0 2 年底水泥总产达到2 0 0 0 万吨；而世界最大水泥生产商法国拉法基集团预计2 0 0 1 年水泥生产量为 1 5 亿吨，在3 2 个国家设有1 0 0 多个水泥厂，拥有员工3 万人。其中， 在法国本土有l o 个水泥厂，1 9 9 8 年生产水泥6 7 0 万吨，占法国水泥总产 量的3 3 。 2 、技术结构不合理。具统计，我国现有水泥窑8 9 0 0 台，其中日产量7 0 0 吨 以上规模的预分解窑1 1 4 台，占总生产能力不足1 0 ；相比之下，由整体 装备较低的立窑生产的水泥占全国水泥产量8 0 。技术结构严重失调。 3 、水泥产品实物质量较低。按着2 0 0 0 年1 2 月实施的与 s o 水泥检验标准接 轨的新标准，我国原有水泥将平均降低一个标号。 4 、生产能源消耗高。水泥熟料烧成煤耗比工业发达国家高3 0 ，电耗高1 0 。 5 、环境污染严重。 三、水泥工业发展前景： 水泥作为建材工业的支柱产品，是人类使用量最大的建筑材料之一，经济 的迅速发展带来了巨大的建筑规模和对水泥的重大需求量。从全球范围看，未 来世界水泥的生产和消费仍将保持一定速度的增长。如下图所示： 2 l 世纪世界水泥需求量预测单位：亿吨 年度 2 0 0 52 0 i o2 0 3 0 世界1 5 31 6 01 8 5 中国 6 57 08 o 中国所占比例 4 2 54 3 74 3 2 1 、水泥工业的发展方向： 一是产品生产与环境保护协调一致，注意经济和社会的可持续增长；二是 生产设备趋向大型化，生产过程向自动化和智能化发展，注意效益和节能； 三、是全面提高产品质量，注意开发有利于人体健康的功能性材料。四是 建材企业在以先进技术、管理和雄厚的资金实现全球性扩张的同时，市场 营销、服务逐步向网络化、信息化发展。 2 、水泥工业发展目标： 到2 0 0 5 年，新型干法水泥产量达到目1 2 亿吨，占水泥总产量比例为2 0 ， 水泥散装率为3 0 。 日产2 0 0 0 - - 5 0 0 0 吨熟料新型千法水泥生产线技术与装备达到2 0 世纪9 0 年 代国际先进水平。 水泥生产企业的平均规模由目前的年产1 0 万吨提高到2 5 万吨，前l o 家水 泥企业( 集团) 生产集中度由5 提高到1 7 主要建材产品的平均能耗降低2 0 在石灰石富集地区建设大型熟料基地，将 靠近市场、符合条件的小型水泥企业改建为现代化水泥粉磨企业。 水泥企业要把治理污染、环境保护作为生存和发展的必要条件。 3 、加入w t o 对水泥工业的影响： 根据现已达成的关于中国加入w t o 的有关协议，对水泥这种传统工业基本 没有影响。由于水泥工业即是劳动密集型和资源密集型的产业，也是高能 耗产业。我国是劳动力资源丰富，工资占生产成本比重较低，在世界各国 中排名第5 2 位；我国又是世界煤炭生产大国，生产水泥所需原材料资源充 足，能够支撑水泥产品参与国际竞争。以新型赶法水泥单位成本与日本相 比我国产品要低3 0 。 应注意的是：随着中国加入w t o ，国内市场上大型水泥厂将面临更加激烈的 竞争。进二十年来，外商通过独资、合资、合营等方式在中国水泥工业中 投资额为1 0 4 亿美元，其中己形成新型干法水泥生产能力1 2 8 0 万吨，占 国内新型干法生产能力2 2 。由于这些企业规模大、装备精良、管理先进、 又有雄厚财力作支持，具有很强的竞争力。1 9 9 9 年，我国水泥出口6 5 0 万 吨，外资产品占5 8 ，原来国家在审批外资项目时，要求其投产后必须以一 定比例出口，按照批准文件累计每年出口应为7 4 0 万吨，占外资企业生产 能力的7 6 。随着中国加入w t o ，这种限制将取消，国际出口市场疲软的情 况下其产品必将转向国内市场。由于这些企业多在东部沿海地区，未来几 年该地区水泥竞争将会更加激烈。 第三章国投海南水泥有限公司分析 一、国投海南水泥公司简介 国投海南水泥有限公司是由国投建化实业公司和海南省人民政府合资经 营的国有有限责任公司，主营水泥生产和销售。 公司占地4 4 9 8 公顷，其中生产区占地4 1 9 1 公顷。坐落在海南省昌江 县叉河镇西南七公里。公司总投资额1 1 9 5 亿元，其中注册资本2 5 亿元。( 国 投建化公司占8 5 股份) 公司现有一条日产熟料2 0 0 0 吨窑外分解新型干法水泥生产线，该生产线 1 9 9 5 年5 月开工建设，1 9 9 8 年2 月建成，1 9 9 8 年7 月投入商业运行，同年1 2 月通过国家竣工验收。其水泥生产规模可达7 3 万吨。1 9 9 8 年7 一1 2 月生产水 泥1 6 万吨，1 9 9 9 年生产水泥5 8 万吨，2 0 0 0 年生产水泥7 2 万吨。 主要优势： 1 、地理优势：与大陆企业相比，具有运输便捷、销售方式灵活特点， 有利于赢得岛内市场。 2 、装备先进：岛内唯一的一家现代化水泥生产企业，产品质量一流， 产品的实物消耗和能耗低。 3 、人员精简、组织机构简单高效，不存在人员过剩负担。 4 、原材料资源丰富，可保证企业长期无后顾之忧。 二、 总体环境大趋势分析( g p e s t ：地理、政治、经济、社会、技术分析) 1 、g p e s t 分析表 表3g p e s t 分析表 重要性有利不利长期短概率可控性 期 地理上 土地面积大 yglhn 地形类别复杂 ynlhn 基础设施不发达 yn逐步提hy 两 经济上 6 0 p g , yn 持续增 hn 长 经济规模小 yn 持续增 hy 长 经济增长快 yglhn 政治上 中国政局稳定 yglhn 中国加入w t oynlhn 政府鼓励竞争 yglh n 政府对新运营者的扶 ynlln 持 社会文化上 人口多并城市化比例 ygl hn 增大 人们收入逐渐增加 yglhn 大众普遍爱炫耀财富 ygs hn 技术上 技术标准国际化 ygl hn 技术更新快 yn lhn 重要性：y - - 重要，n 一不重要； 有利不利：g 一一有利，n - - 不利； 长期短期：l - - 长期，s - - 短期； 概率：h - - - 发生概率高，l - - 发生概率低； 可控不可控：y - - 可控，n - - 不可控。 结论：国投海南水泥公司在海南省环境有利。 三、国投海南水泥公司目前状况： 由于历史原因，企业筹建初期并没有注入资本金，全部靠贷款建设。1 9 9 7 年国投建化出资1 5 亿元资本金控股该企业，但企业资本债务结构并无明显改 善，资产负债率继续恶化，1 9 9 8 年底资产负债率9 2 9 2 公司损益情况实绩( 万元) 序号项目1 9 9 8 经1 9 9 9 焦 l 产品销售收入 3 3 5 01 0 1 7 l 减：产品销售成本 4 4 2 01 1 8 7 4 产品销售费用 8 5 01 8 8 5 产品销售税金及附加 2 产品销售利润 一1 9 2 03 5 8 9 加：其他业务利润 减：管理费用 9 5 81 4 9 7 财务费用4 1 4 76 6 3 1 3 营业利润 - 7 0 2 5一1 1 7 1 7 加：投资收益 营业外收入4 7 09 2 1 减：营业外支出 1 64 9 4利润总额 一6 5 7 1一1 0 8 4 6 减：所得税 5净利润- 6 5 7 1- 1 0 8 4 6 注：免交所得税，岛内销售免交增值税 由于投资规模偏大，固定资产折旧、无形资产及递延资产摊销数额庞大， 按年产量7 3 万吨水泥计算，每吨水泥折摊费用7 5 元i 由于债务负担过重，每 吨水泥财务费用为8 8 元。 公司2 0 0 0 年一2 0 0 4 年赢利能力预测：单位万元 序项目年度 号 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 1 产品销售收入 2 1 3 8 42 1 3 8 42 1 3 8 42 1 3 8 42 1 3 8 4 总成本费用 2 6 3 4 82 6 3 2 72 6 3 0 42 6 2 8 02 6 2 5 5 ( 一) 其中：折摊费 5 5 2 75 5 2 75 5 2 75 5 2 75 5 2 7 财务费 6 4 6 26 4 4 l6 4 1 86 3 9 46 3 6 8 资源税( 一) 2 0 52 0 52 0 52 0 52 0 5 2 利润总额 一5 1 7 0- 5 1 4 85 1 2 6- 5 1 0 25 0 7 6 企业自2 0 0 0 年至2 0 0 4 年资产负债率预测 1 年份 2 0 0 02 0 0 l 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 l 资产负债率9 5 1 9 9 4 1 0 4 2 1 0 9 5“5 3 第四章目标市场的确定和产业结构、客户、产品分析 一、目标市场定位 根据科特勒教授的理论，在选定的目标市场上，影响市场长期吸引力的结 构因素包括产品的竞争性、竞争强度、消费者的购买力、供应商及替代产品等 等。哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 也认为：“反映在价值链 中的企业资源和技能，常常对一些细分市场比对另一些更为合适，这就影响j ， 各细分市场对某特定企业的吸引力。” 企业同时应考虑自身产品在目标市场上的重要性，包括其他替代产品或具 有相同功能的竞争性产品的存在，从丽判断产品的生命周期和市场竞争程度， 判定目标市场的吸引力。 二、 产业结构分析 新进入者l 的威胁j 新进入者的威胁 t l替代威胁 图3p o t e r 的五种力量模型 1 9 9 7 年国投建化公司投资控股海南水泥公司，作为先决条件之一，要求海 南省政府承诺：未来十年内不再兴建新的大型水泥厂。海南省政府以琼府 办 1 9 9 7 3 5 号文件予以确认。故省内未来不会有新的竞争者。岛外优质水 泥由于琼州海峡的限制，进岛运输成本高，海口市、三亚市不具备大型船 只的装卸能力，所以不存在新进入者的威胁。 供应商的讨价能力 国投海南水泥公司为水泥制造企业，其主要生产原材料为石灰石。公司具 有海南省品位最高石灰市矿山，储量可供海南水泥公司使用5 0 年。公司所 需煤炭、电力商供应由招标产生，供应商讨价能力低 替代者的威胁 1 9 9 9 年海南省水泥总产量2 2 0 万吨。拥有水泥生产厂2 0 家，中外合资熟料 粉磨站一家。年生产能力2 0 万盹以上水泥厂三家，此三家水泥厂总生产量 与国投海南水泥相当，但产品质量较差，销售渠道不畅，日常经营建立在 不提折旧、不还利息的条件下勉强经营，故威胁不大。中外合资熟料粉磨 站一一昆仑水泥公司年粉磨能力3 0 万吨，地理位置优越，产品质量较高。 但由于初期投资较高，生产规模不及国投海南水泥公司一半，不可能取代 国投水泥。 买方的讨价能力 1 9 9 8 年海南省g d p 达4 3 9 亿元，其中：第一产业1 6 4 亿元，占3 7 ，第二 产业9 l 亿元，占2 1 ，第三产业1 8 4 亿元，占4 2 。近几年发展得益于旅 游业和农业，表现在水泥需求以乡镇企业和城乡个人投资耗用较高，大型 基本建设水泥用量不足。故买方讨价能力较强。 结论 国投海南水泥公司在产业结构中处于有利地位。 三、市场分析和客户分析 1 企业发掘新的市场机会 企业通过市场调查和市场细分，对各细分市场的需求特征、需求的满足 程度和竞争情况有所了解，并能从中发现有哪些需求尚未得到满足或充分满 足的细分市场，从而为企业提供一个新的有效的市场开拓机会。 2 企业开拓市场，发展市场。 顾客的需求是各不相同的，而企业的资源是有限的，不可能满足整个市 场的所有需求。有限的资源不可能与实力雄厚的企业正面交锋，但是却可以 通过市场细分，根据所确定目标市场的特点，找到适合自己优势的市场，集 中有限的人力、物力、财力等资源，采取与目标市场相适应的市场营销组合 策略，获得良好发展机会，取得事半功倍的经济效益。 3 企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合 经过市场细分后，企业可以较深入地了解顾客需要，通过比较分析自身优 势和市场竞争情况，最终选择适应企业的目标市场，并针对目标市场，制定有 效的市场营销组合策略，以提高企业经营管理水平，增强竞争力。 4 迅捷取得信息反馈，及时调整营销策略 在整体市场，信息反馈比较迟钝，信息处理时问较长，企业不易察觉市 场的微妙变化。而在细分市场中，由于有针对性的市场营销策略，使企业较 易得到市场信息，察觉顾客的反应，因此有利于企业发掘目标市场的潜在需 求，以便适时调整市场营销策略，使企业在竞争中取得优势。 四市场细分的综合考虑 传统市场营销学在市场分类时，主要是将市场分为消费者市场和工业品市 场，通过不同的细分依据，来准确地区分市场类型。根据购买者( 最终用户) 的不同，依据其需求来划分市场，增加了可靠性。 1 、国投海南水泥公司市场分析 海南省简称琼，位于中国最南端，北以琼州海峡与广东省划界。海南省是 我国唯一的热带省份和海洋大省，海洋面积2 0 0 多万平方公里，占总面积9 8 。 海南岛是海南省陆地的主体，陆地面积3 3 9 平方公里，人口7 3 3 万，是我国仅 次于台湾岛的第二大岛。 国投海南水泥公司位于海南省西部的昌江县，拥有海南省唯一的新型干法 水泥生产线，其产品销售遍及全岛。海南省独特的地理条件，使水泥的区域性 更加明显。海南隔海相望的广西、广东省水泥生产量很大，但由于运输成本限 制，故进岛销售量很小。国投海南公司市场亦在本省，未来几年内不考虑出岛 销售。 海南在1 9 8 8 年建省以前一直被当成全国军事战略的前沿阵地，经济建设投 入严重不足，基础设施很差，更由于本岛体制上的条块分割和地理上的封闭经 济发展缓慢。建省为特区后经济有大的飞跃。1 9 7 9 - - 1 9 9 5 年，按可比价格计算， 海南省g d p 增长了8 5 倍，经济增长率年平均1 1 3 。“八五”1 9 9 0 1 9 9 5 时期 经济建设取得飞速发展，经济增长率年平均1 7 9 ，是海南省国民经济发展最 快时期，但主要是以房地产开发热潮为代表，全社会固定资本投资在1 9 9 4 年达 到2 2 0 亿元。由于增长速度太高，脱离了实际需求的规模出现了“泡沫经济”， 而基础经济并没有取得长足进展。从1 9 9 5 年起经济发展速度明显降低，全社会 固定资产投资逐年下降，至1 9 9 8 年才止跌回升。这几年，海南省政府通过下大 力气治理整顿，整体经济形势已有所好转，并初步形成了以热带农业、资源工 业、旅游业“三足鼎立”的产业格局。至1 9 9 8 年，全省g d p 为4 3 8 9 2 亿元， 人均g d p 为6 0 2 2 元，全社会固定资产投资额1 8 3 3 4 亿元。 1 9 8 2 - - 1 9 9 8 年海南省全社会固定资产投资、水泥产量、水泥消费量见下图： 从图中可以看出，1 9 9 2 、1 9 9 3 年是海南省水泥消费量的历史最高点，这期 间正是海南房地产高峰期。本岛水泥生产量从1 9 9 0 年的万吨猛增至1 9 9 5 年的 1 6 8 6 5 万吨，年均增长3 1 6 ，以上增加全部为小立窑。这些立窑工厂在9 0 年 代初兴建投资额较大，资金来源主要为银行贷款，建成后由于海南投资规模逐 年下降，自投产之初就陷入困境。目前维持生产的企业是在不提折旧、不还银 行利息的条件下进行。 截止1 9 9 9 年底，海南省共有水泥厂2 8 家，大型旋转窑一台( 国投水泥厂) 、 小型旋转窑一台、立窑4 7 台，另有粉磨站三家，其中中外合资粉磨站一家。2 8 家水泥厂中，国家命令淘汰小水泥厂8 家。综合以上方面，海南省水泥生产能 力3 2 0 万吨。 经过现场调研和计算，岛内多数立窑工厂没有烘干设备，雨季时生产能力不 能全部发挥，有的立窑厂库容小，影响生产；还要受市场淡季影响。考虑到以 上几个方面，全省机立窑生产能力为2 1 0 万吨，全岛水泥生产能力3 2 0 万吨。 海南省水泥生产能力的布局，与石灰石资源的分布密切相关。岛内石灰石 资源主要分布于西部的昌江、东方、儋州一带，水泥生产企业也主要在此。见 下表： 水泥生产能力分布表 地区企业所在县市企业名称生产能力比重( ) 西南部昌江、东方、国投、石碌、叉河、双 1 4 64 5 6 白沙吉、白祥、白沙 西北部儋州三鑫、西培、八一、金 8 62 6 9 岭、华昌 南部三亚、保亭天涯、三川i 、保亭 3 71 1 6 中部通什、屯昌屯昌、大江南 1 34 1 北部澄迈、定安昆仑、中谊、中地 3 8】9 合计3 2 0 万吨 1 0 0 从表中可以看出：西部最集中，占总能力的7 2 5 ，南部占1 1 。6 ；北部 主要是三个粉磨站，集中在澄迈县，占11 9 。中部能力最小占4 。而海南省 经济最发达地区一东部由于受石灰石资源限制，没有水泥生产企业。 国投水泥投产第一年9 9 年销售5 7 万吨，2 0 0 年销售7 8 万吨，产销率1 0 0 。 从上图价格走势图可以看出：水泥价格在9 0 年代中期开始下滑后于2 0 0 0 年开 始回升，国投水泥价格明显高于平均价格。 按可比价格计算，海南省1 9 9 5 1 9 9 8 年平均增长6 6 ，1 9 9 8 年比上年增长 8 3 。1 9 9 8 年固定资产投资额结束了连续下滑局面，比上一年增长9 2 。1 9 9 9 年全省g d p 完成4 4 0 亿元，按可比价格比上一年增长8 。4 ；全省完成固定资 产1 0 2 亿元，比上年提高5 3 。经济运行呈四大特点；投资需求稳定增长、启 动消费市场有所突破、农村经济快速增长、工业经济明显回升。1 9 9 8 年海南人 均g d p 水平与经济发达的广东省相当，而1 9 9 4 年广东人均消费水泥7 5 0 公斤， 而海南人均消费3 2 7 公斤，两者相差2 3 倍，预计海南将在未来几年内转向住 房消费，刺激水泥消费。根据海南省1 9 9 4 1 9 9 年的发展速度，设定2 0 0 0 2 0 1 0 年海南省g d p 年增长速度7 ，固定资产投资额年均增长6 ，结合全国水泥消费 与海南省g d p 占全国的比重，测定水泥需求量为：2 0 0 5 年3 4 0 万吨，2 0 1 0 年4 5 0 万吨。 2 、客户分析： 自1 9 9 8 年，海南省采取了一系列措施，有效的拉动内需刺激消费，固定资 产投资额呈回升态势，与之发展的水泥消费量亦有回升，9 8 年水泥全省消费量 为2 4 0 万吨。见下表： 9 8 年水泥消费量及相关经济指标区域分析表：单位亿元 区域所含市县 g d p人口 固定资产投资水泥消费量 数值比重数值比重数值比重数值比重 北部海口、琼山 1 9 24 3 72 3 33 1 89 9 25 6 29 03 7 5 澄迈、定安 东部文昌、琼海 8 92 0 31 5 12 0 62 3 6 1 3 44 51 8 8 万宁 南部三亚、陵水3 78 49 21 2 61 6 89 53 0 l2 5 保亭 西部儋州、昌江9 62 1 61 8 52 5 23 0 41 7 25 52 2 9 东方、洋浦 中部通什、琼中2 65 97 29 86 63 72 08 3 自沙、屯昌 全省合计4 3 9l o o7 3 31 0 01 7 6 6l o o2 4 01 0 0 将水泥消费可分为基本建设和城乡个人投资耗用两部分。北部地区水泥消 费量占全省的3 7 5 ，其主要是以海口为中心的政府基建项目和房地产项目。 以三亚为中心的南部地区，水泥消费占全省1 2 5 ，其基本建设和城乡个人投 资两部分消费基本持平。而西部、东部、中部的消费基本以城乡个人消费为主， 尤其占全省消费量1 8 8 的东部，城乡个人消费占6 6 以上。 可以看出，与其他内陆省份相比，海南水泥的消费特点是城乡个人投资耗 用比例较大。1 9 9 8 年g 1 ) p 个产业比重分别为：第一产业1 6 4 亿元，占3 7 4 ； 第二产业9 0 6 3 亿元，占2 0 6 ；第三产业为1 8 4 2 9 亿元，占4 2 。产业的排 列顺序为“三、一、二”。海南经济的这产业结构，从1 9 9 5 年就已形成，近 年来海南经济的发展主要得益于以旅游业为龙头的第三产业和农业的发展。海 南经济降温后，农业的基础地位得到了加强，热带高效农业和乡镇企业进一步 发展，农民收入显著增加，从而加大了对水泥的需求。 营销调研显示：( 1 ) 个人建房者对水泥的关心程度顺序为1 、质量安全2 、 价格3 、服务、产品使用指导。( 2 ) 个人建房平均花费5 7 万元，需用水泥2 0 吨 将海南建设成为中国热带高效农业基地和度假休闲旅游胜地是海南经济发 展的两大主要定位。该产业结构在未来五一十年内不会有大的变化，个人投资 消耗水泥比例较大的格局仍将维持。 3 、产品分析： 国投水泥生产装置是采用国际九十年代先进技术的新型干法生产技术。有 余生产过程自动化程度高，单位耗能低，有固定的原材料来源，故水泥生产成 本低质量标准符合国际标准。散装水泥生产量占2 0 ，主要品种有p c 3 2 5 、 p 0 3 2 5 、p 0 4 2 5 三种。 政策国家技术监督局正式颁发的 水泥胶砂检验方法( i s 0 法) 和 硅 酸盐水泥、普通硅酸盐水泥产品标准 自2 0 0 0 年1 2 月1 日强制执行。具国家 建材局测定，将有三分之一立窑水泥厂不能达到新标准而面临停产。而国投水 泥p 0 4 2 5 产品将成为岛内唯一能够生产达到新标准的产品。 4 、竞争对手分析： ( 1 ) 确定企业的主要竞争者 确定企业竞争者的关键是，从行业和市场两个方面综合考虑，分析产品及 市场细分的情况。 从行业上：海南省大部分水泥生产厂为立窑生产，单个生产厂规模不足l o 万吨， 生产品种为p 0 3 2 5 水泥，按市场细分其主要客户是农村个人建房，竞争策略以 价格竞争为首选。而生产规模为4 5 万吨的海南昆仑水泥粉磨公司，其市场份额 为1 6 。能够生产p 0 4 2 5 和p 0 3 2 5 水泥。在海南省东北部经济发展地区与国 投海南水泥竞争激烈，可确定为主要竞争者。 ( 2 ) 确定竞争者的目标 昆仑水泥目前以占领海口市及东部经济发达地区市场占用率为目标，2 0 0 0 年生 产销售量为3 0 万吨，其市场目标是尽快达到生产规模4 5 万吨。赢利目标不高。 ( 3 ) 识别竞争者的策略 企业竞争一般有：价格竞争、价值竞争、质量竞争、品种竞争、服务竞争、技 术竞争、时间竞争、决策竞争、传播竞争、人才竞争。 国投水泥市场竞争策略是：扩展整个市场，努力开辟新的使用者；保护市场占 有率，从各个方面继续保持和发展自己的领先地位；提升市场占有率，高的市 场占有率有利于国投海南水泥获利能力提高。 昆仑水泥采用市场追随者竞争策略，质量上努力缩短与国投海南水泥的差距； 价格策略上是：同标号水泥比国投水泥每吨降低5 元；营销网络布局上紧紧跟 随国投海南水泥；对于海南省重点工程以赊销方式与国投海南水泥竞争。 ( 4 ) 估计竞争者优势及弱点 昆仑水泥是中国新兴集团、日本三菱材料公司、日本太平洋水泥公司合资 企业，总投资一亿元人民币，年粉磨水泥熟料4 0 万吨，可生产水泥4 5 万吨。 优势： 1 、设备先进、产品质量较好 2 、先期流动资金充足 3 、有较先进的质量管理系统和营销网络 劣势： l 、初期基建投资大，生产能力只是加工粉磨不具备连续生产能力。 2 、熟料来源主要为进口，进货成本高，导致经营成本高。 3 、股东之间矛盾影响生产。 4 、先期赊销投入大，导致应收款额巨大，现金流量差 ( 5 ) 选择对策 短期：采取远进平衡的策略。由于国投海南水泥目前生产规模所限，市场 份额在扩建工程竣工以前不会大幅增长。而昆仑水泥的市场跟随策略攻击性不 强，其市场份额由于受原材料限制短期内不会增长。应联合昆仑水泥就价格、 客户加以沟通，努力扩大高质量水泥的市场占有率。 长期：在国投海南扩建工程基础上实施兼并，增加市场控制力，实现规模 经济和抬高行业集中度。横向兼并有以下三方面影响： 1 、减少竞争者的数量，改善行业的结构。 2 、解决了行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾。在规模经 济支配下，企业不得不大量增加生产能力，才能提高生产效率。实旌企业兼 并，使行业内部企业得到相对集中，既能实现规模经济的要求，又能避免生 产能力盲目增加。 3 、兼并降低了行业的退出壁垒。水泥行业资产具有高度专业性，并且固定资产 占较大比例，从而很难退出只能坚持，致使行业内过剩生产能力无法减少， 整个行业平均利润保持在较低水平。通过兼并和被兼并，行业可以调整其内 部结构，解决退出壁垒成本过高的问题，达到稳定的供求关系、稳定价格的 目的，有效的避免竞相压价。 第五章、国投海南水泥s w o t 分析 ( 一) 优势，营销环境分析 一、资源优势 经济学定义资源泛指能用于生产人们需要的各种产品或劳务的各类生产要 素。可分为自然资源、资本资源和人力资源。自然资源主要是指在人类劳作之 前已存在于自然界之中的、人们在生产过程可以加以利用的生产要素：资本资 源是指那些通过人类的的生产活动中创造出来的生产要素，它既包括积累起来 的实物又包括对自然资源的利用；而人力资源主要是指人才的数量和质量，还 特别包括企业家才能这样种特殊的人力资源。 资源优势：海南水泥的原材料石灰石集中于西部的昌江、澹州一带。国投 海南水泥公司独家拥有海南省储量最大、品位最高的芸红岭石灰石矿。该矿距 生产线j 6 公里，储量9 8 0 0 万吨，可供国投海南水泥连续使用5 0 年。 资本优势：控股国投海南水泥的国家开发投资公司为国家大型企业集团之 一，总资产超过5 0 0 亿人民币。咳提供强大的资金支持。 人力资源：企业现共有职工4 9 9 人，技术人员t 4 3 人，管理人员3 2 人。职 工队伍年轻、知识化程度高。现任领导层6 人均具有大学本科以上文化程度， 整体素质高。 二、政策优势 海南省政府对国投水泥高度重视，在所有能够符合国家关于支持国有企业 改革、发展政策的均优先支持。 1 、海南省内生产销售水泥免征产品税、增值税。 2 、沟投海南公司地处昌江黎族自治县。少数民族地区企业自获利年度起第一 至十年免征所得税。 3 、进口生产设备、材料享受国家给海南省的关税和进口环节税先征后返的政 策。 4 、国投海南水泥公司一、二期建成后十年内海南省不再批准建设新的大中型 水泥厂。 三、品牌优势 国投海南水泥是海南省唯一的的大型水泥生产线，在技术水平、工艺装备、 产品质量、生产规模方面有优势。 企业的“海岛”牌水泥自投放市场以来市场份额逐步上升。省内重点工程 均首选“海岛”水泥。9 9 年“海岛”水泥省内市场份额2 2 ，2 0 0 0 年己达到2 9 。 品种、质量优势： 企业产品品种、结构齐全，质量优良稳定。企业可以生产国家规定的各种 商标号水泥。企业视质量为生命，按照i s 0 9 0 0 2 质量标准保障模式，建立并事 实一整套先进、科学的质量保障体系。有效的促进了产品质量和管理水平的提 高。 四、市场营销能力 l 、企业知名度高，国投水泥商标“海岛”已成为海南省水泥第一品牌， 国投海南自国投建化公司控股后，按照现代企业制度的要求，建立并完善 了董事会