（管理科学与工程专业论文）基于数据仓库与数据挖掘的航空公司客户关系管理研究.pdf

中国民航大学硕：b 学位论文 摘要 随着铁路提速和全国公路网络的日益完善，不同运输方式间的竞争日益加剧。三大 航空集团间的竞争从未间断过，地方航空公司的快速发展也加剧了民航业的竞争程度。 这对三大航空公司来说也形成了不小的压力。中国加入w t o 后，外国航空公司也加入 到与国内同行业的旅客争夺中来。争夺旅客资源、提高旅客忠诚度成为各航空公司竞争 的主要目的。在国际市场竞争面静，国内的航空公司在客户关系管理方面显得还不成熟， 这就需要借鉴国外成功航空公司的先进经验。 本文从对比国内外航空公司客户关系管理应用现状分析了解到，目前国内航空公司 客户关系管理应用中存在的主要问题是对旅客信息管理不善。没有充分利用好宝贵的旅 客信息资源，造成旅客群体划分不明确，无法进步开展有针对性的营销。因此，本文 主要针对这一问题进行分析研究，提出具体的解决方案建立基于数据仓库和数据挖 掘技术的航空公司客户关系管理的系统模型。首先，构建旅客信息数据仓库这一信息环 境，确保旅客信息的有效管理。在此基础上，分析旅客的当前价值和潜在价值，并以次 为依据应用数据挖掘的相关方法对航空公司的旅客群体进行划分，为公司的营销策略提 供技术保障。 关键词：客户关系管理，航空公司，客户价值，数据仓库。数据挖掘 中国民航大学硕：e 学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eg r o w t ho fc i v i la v i a t i o n , c h i n ah a sb e c o m e af a s tg r o w i n ga i rt r a n s p o r t c o u n t r y f o r e i g na i r l i n e sa l s os h o wg r e a ti n t e r e s t si nc h i n a a i rt r a n s p o r tm a r k e t c o n t e s t i n g t h er e s o u r o eo fp a s s e n g e r sa n di m p r o v i n gt h es a t i s f a c t i o no fp a s s e n g e r sa l et h eo b j e c t i v e s w h a ta i r l i n e sc o m p e t ee a c ho t h c r f a c i n gt ot h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n d o m e s t i ca i r l i n e sa r c j u v e n i l i t yi nt h ea p p l i c a t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s oi ti su s e f u lt h a td o m e s t i c a i r l i n e st i s ef o rr e f e r e n c eo f t h ef o r e i g na i r l i n e s t h ep a p e rs t h a tt h ep r o b l e m so ft h e a p p l i c a t i o n o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti nd o m e s t i ca i r l i n ea r et h el o we f f i c i e n c yi nt h eu s i n go ft h ei n f o r m a t i o n r e s o u r c eo fp a s s e n g e r sf t o mc o n t r a s t i n gt h ea p p l i c a t i o no ff o r e i g na n dd o m e s t i ca i r l i n e s s o t h ep a p e rr e s o l v et h ep r o b l e mf r o ms e t i n gu ps y s t e mm o d e lb a s e di nd a t aw a r e h o u r s ca n dd a t a m i n i n g t h ef i r s t , s e t i n gu pad a t aw a r e h o u r s eo ft h er e s o u r c e so fp a s s e n g e r si n s u r et h e e f f i c i e n c yo ft h ei n f o r m a t i o n so fp a s s e n g e r s a n db a s i n gi nt h e s e ，a n a l y s et h ec u s t o m e rv a l u e f r o mt h e i rc u r r e n tv a l u ea n dl a t e n tv a l u e t h e nu s i n gd a t am i n i n gt od i v i d ep a s s e n g e r s o f f e r i n g t h et e c h n i cg u a r a n t e eo f t h em a r k e t i n gs a l e so f a i r l i n e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r a m ) ，a i r l i n e ，c u s t o m e rv a l u e ， d a t a - w a r e h o u s e ，d a t a - m i n i n g i i 中国民航大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得中国民航大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 中国民航大学学位论文使用授权声明 中国民航大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包 括刊登) 论文的全部或部分内容论文的公布( 包括刊登) 授权中国民航大学研究生部办理。 研究生签名：导师签名：适兰1 日期：导师签名：堑兰日期： 蠲j 中国民航大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 论文研究背景 随着社会经济的发展，我国民航运输业已从卖方市场转为买方市场。在国内，随着 铁路提速和全国公路网络的日益完善，不同运输方式间的竞争日益加剧。航空公司重组 后，三大航空公司规模和实力显著增强。每家的总资产都在5 0 0 亿元以上，占有中国民 航市场8 0 以上的市场份额。地方航空公司的快速发展也加剧了民航业的竞争程度。如 海南航空公司、上海航空公司、深圳航空公司等，它们以先进的管理、优惠的机票和周 到的服务赢得了一部分市场份额，这对三大航空公司来说也形成了不小的压力。加入i r r o 后，国外先进的航空公司也加入到这场激烈的市场争夺战中来。此外，活跃的民营航空 公司也以低票价形式抢占市场。 各航空公司为抢占市场份额，纷纷实行了低于成本的低价竞销政策，导致1 9 9 8 年 民航首次出现了全行业亏损，当年亏损3 5 亿。1 9 9 8 年之后，价格战仍然蔓延，航空公 司遭受了巨大损失，元气大伤。各航空公司逐渐意识到必须阻止价格战火无限蔓延，非 价格竞争意义重大，遂开始探索新的竞争方式。 i b m 有一项调查研究发现：旅客满意度和市场认可存在强烈的相关关系。通过将美国 的航空公司的价格销售比与美国运输部的航空公司质量排名相对照，呈现出这样一 个趋势：服务质量较高的航空公司，由价格销售比表示的市场估价一般都更加诱人。 这说明，对于美国的航空公司，较好的服务质量通常能够转化为更强的财务业绩。在中 国民航业中，这样的相关关系同样存在。中国民航协会用户委员会从2 0 0 1 年1 0 月到2 0 0 2 年l o 月在民航客运市场调查结果显示，其中旅客满意度这项指标排名靠前的是山东航、 海南航、上海航，而作为新国航前身的国航、西南航都排名靠后( 中浙航未参加此次调 查) ，这与公司的赢利水平也表现出一致的趋势。有这样一些权威的数字和说法：旅客满 意度如果有5 的提高，公司利润将加倍( 哈佛商业评论) ；一个非常满意的旅客的购 买意愿将6 倍于一个满意的旅客( 施乐研究) ；多数旅客离开其供应商是因为旅客关怀不 够( y a n k e e 集团) 等。满意是旅客的一种感觉状态，它来自于预期与感知效果的比较。当 公司能提供高于旅客期望值的产品或服务的时候，旅客的满意度会明显增加。但是另一 个很现实的问题是，任何一家公司都没有足够的成本来为所有旅客提供高于期望值的产 品或服务。因此，提高哪些旅客的满意度、如何在降低成本的前提下提高旅客满意度则 是我们必须去关注和考虑的问题。 营销学中有一条著名的“8 0 - 2 0 定律”，即8 0 的业绩来自2 0 的经常惠顾的客户， 公司8 0 的利润来自2 0 的客户，而吸引新客户所需费用是保持老客户的6 8 倍。民航 是最符合帕累托的“8 0 2 0 ”法则的行业。早在8 0 年代初，美国航空公司研究数据发现， 4 0 的收入来自5 的消费群体，这部分人的平均飞行次数是一般旅客的l o 倍。要在激烈 的市场竞争中获得主动，越来越多的航空公司把保持旅客作为公司的重要任务，谁能留 中国民航大学硕士学位论文 住那些能给公司带来丰厚利润的关键旅客，并获得他们长久的信任和支持，谁就能获得 满意的旅客回报，进而赢得持续的竞争优势。而旅客对公司的信任和忠诚主要由他们消 费公司所提供的产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定的。在“以 旅客为中心”的业务模式下，客户关系管理( c 跚c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e r m e n t ) 是最好的方法和工具，无疑也是国内外航空公司的最佳选择哪嘲。其精髓是：应用信息 技术和营销理念，帮助公司做好旅客群提划分，针对不同群体制定不同的营销策略。这 里提到的信息技术尤指数据仓库和数据挖掘技术。将客户关系管理与数据仓库和数据挖 掘技术相结合，也成为国内外客户关系管理研究的新方向。本文也是从信息技术的角度 对国内航空公司客户关系管理应用进行研究。 1 2 论文研究综述 1 2 1 客户关系管理领域研究概貌 客户关系管理研究是近几年营销领域的一个热点，也是一个难点。营销科学研究 所已经连续几年将客户关系管理列为研究的优先领域；美国两个重要的商业营销机构一 商业市场研究所和商业工业营销中心，也将客户关系管理综合研究列入其研究规划。营 销领域的权威刊物( i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 将该刊物第3 0 期( 2 0 0 1 年) 做为客户关系管理讨论的专刊。著名的管理评论刊物( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 也 用很大的版面来刊登有关客户关系管理问题的观点性文章。国际著名的客户关系管理网 站w 唧c r m - f o r u m c o r n 以及删c r m g u r u c o m 自设立以来，对客户关系管理的探讨就一 直没有停止过，而且有越来越深入的趋势“1 。 1 2 2 国外研究现状 1 2 2 1 国外理论研究现状 就其理论研究方面，下面是一些研究成果： m i c h a e li a b e r r y g o r d o nl i n o f f 从数据技术和算法、数据环境以及模型建立 三个方面，阐述了数据挖掘在客户关系管理中的作用，指出公司要实现对客户生命周期 全程有效的控制，就需要掌握数据挖掘这门“艺术”。 a l e xb e r s o n s t e p h e ns m i t h 在其著作中，从探讨数据挖掘技术对客户关系管理 的影响入手，较为全面的研究了数据挖掘算法、客户关系管理的主要任务、数据挖掘在 客户关系管理中的实施方案、客户关系管理软件、客户关系管理今后的发展等诸多问题， 指出客户关系管理数据挖掘的一个理想应用模式。 s c h u i & g j h a 在其文中对数据挖掘在客户服务中的应用进行了研究，并针对客户数 据的挖掘提出了解决思路。 r o n a l ds s w i f t 以数据仓库为研究核心，从管理流程、数据挖掘、数据仓库理论等 若干方面，阐明数据仓库和数据挖掘技术是加速公司客户关系管理进程的加速器。 m i c h a e lj s h o w 提出了基于数据挖掘和知识管理的市场营销模型。并就市场营销的 几个数据挖掘的方面进行了论述。 2 中国民航大学硕士学位论文 h e es e o ks o n g 提出了一种针对基于i n t e r n e t 销售的公司，通过客户的档案等信息， 发现客户的行为变化规则，并以实例证实了其方法的有效性。 r o n a l d s s w i f t 在他的理论专著a c c e l e r a t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ：u s i n g c r ma n dr e l a t i o n s h i pt e c h n o l o g i e s 探讨了通过使用信息技术更有效地对旅客采取 分类和处理等识别行动，更加密切地确定已知旅客的利益，运用信息来增加营业额和收 入、满意度以及盈利能力。 h e i k k i k a r j a l u o t o 是专门研究移动通信行业客户关系管理的专家，针对移动通信 业务的特殊性，对该行业的客户关系管理做了细致的分析研究，运用人工神经网络技术 建立了适用于通信行业的旅客需求预测等模型。 m i l ad a n t o n i o 发表于“lt o1m a g a z i n e ”上的( c o n t i n e n t a l sd a t aw a r e h o u s e p i l o t sac u s t o m e r - f o c u s e de n t e r p r i s e ，是从数据仓库的角度研究美国大陆航空公 司的客户关系管理系统。 1 2 2 2 国外应用研究现状 国外基于数据仓库、数据挖掘的c p j 4 应用已经展开，不少大型的软件公司都有相应 的c r m 解决方案，下面简要介绍一下几家公司在数据仓库、数据挖掘方面的应用成果。 i b m 在其c r m 解决方案之中的智能管理部分，数据仓库部件使用的是d b 2 ，数据挖掘 部件使用的是i n t e l l i g e n tm i n e r 。它提供以卞功能：1 、最广泛的数据挖掘技术和算法 集之一。2 、在数据规模和计算性能方面有非常高的可伸缩性，可在许多i b m 和非i 酬的 平台运行。3 、具有大量能被用来开发用户化数据挖掘应用程序的应用程序接口；所有 的数据挖掘引擎和数据操纵函数能通过共享c + + 库被访问。i n t e l l i g e n tm i n e r 支持分类、 预测、关联规则产生、聚类、顺序模式侦测和时间序列分析的算法。大多数算法是由i b m 研究所研发出来的，是i b m 专有技术只存在于i n t e l l i g e n tm i n e r 中。i n t e l l i g e n tm i n e r 是一个客户h e 务器系统，客户机用于控制用户界面和数据可视化函数，而数据挖掘和 数据操纵引擎在服务器上。服务器平台为支持运行a i x 的i b mr s 6 0 0 0 和i b ms p 、运行 m v s 的i b ms 3 9 0 和i b ma s 4 0 0 。i n t e l l i g e n tm i n e r 支持展开文件并提供对d b 2 的直接访 问。 0 r a c l e 的c r m 解决方案的数据挖掘工具使用的是d a r w i n ，它包括神经元网络、决策 树、k 近邻三种挖掘工具。神经元网络工具为建模提供了一套综合性的功能集，能处理 类别的和连续变量的分类问题。k 近邻工具能用来解决使用绝对依赖变量的分类问题。 d a r w i n 支持客户服务器系统。其服务器平台包括支持i n t e l 的处理机和s u n ，h p ，i b m ， n c r ，c o m p a q 的基于u n i x 的服务器产品。d a r w i n 能从二进制文件和o d b c 关系数据库中导 入定长和分隔数据。在内部数据是以一种特殊的形式存储。 e n t e r p r i s em i n e r 是s a s 公司推出的数据挖掘工具。它支持关联、聚类、决策树、 神经元网络和经典回归技术。它能运行在客户服务器模式下。其对数据的访问是通过 标准的s a s 数据程序( s a s a c c e s s 模块) 。它适用于公司在数据挖掘方面的应用和c r m 的决 策支持应用。 中国民航大学硕士学位论文 此外，国外许多航空公司已经紧咬客户关系管理概念不放，美国航空公司部署 a p p r i s s 的产品，西北航空公司则钟情于p a r 3 的产品，联合航空公司使用的是 c e n t e r p o s t 的消息系统。以上系统都是专业客户关系管理公司在客户关系管理技术上的 研究成果。 1 2 3 国内研究现状 1 2 3 1 国内理论研究现状 一直以来国内研究者都比较重视对客户关系管理理念和思想的研究。比如：东北财 经大学的朱志国教授对中国保险公司的客户关系管理进行研究，建立了国内保险公司典 型客户关系管理架构；此外还包括发表于航空公司管理杂志上的客户关系管理提升航 空公司旅客关系水平，从票价竞争到航空公司客户关系管理兼论航空公司实施客户 关系管理的必要性等。而随着信息技术的发展，不少学者和公司看到了将数据仓库和 数据挖掘技术应用于客户关系管理中的价值所在，继而开始进行相关的理论研究。 吕廷杰教授针对客户关系管理系统在电信行业几个方面数据分析主题应用进行了 深入的研究。 薛薇博士在其博士论文中，从数据挖掘的方法应用的角度对客户关系管理系统中的 问题进行了研究。 中山大学张杰的论文航空公司常旅客客户关系管理系统的设计与实现以及武汉 理工大学王波的论文分析型客户关系管理系统分析与设计则是从歼发管理信息系统 的角度对客户关系管理进行的研究。 i 2 3 2 国内应用研究现状 目l ； f 国内有不少的软件公司开发出了c r m 产品。例如创智公司的p o w e r c r m 、上海 t u r b o c r m 信息科技公司的t u r b o c r m 、北京联成互动软件公司的m y c r m 、g a m u ts o f t w a r e 开发的“金道客户关系管理系统”等。 综上所述，无论国内还是国外、理论还是应用上的研究，都将信息技术对客户关系 管理的影响做为重点来研究。但在国内公司应用研究中，无论是客户关系管理还是数据 仓库、数据挖掘都还刚刚起步，因此国内的这些c 蹦软件很少结合数据仓库、数据挖掘 技术多数是把客户关系管理做为一个管理信息系统进行开发。 本文从如何构建航空公司旅客信息数据仓库，如何将数据挖掘实际应用于航空公司 客户关系管理中等问题进行系统全面的分析研究，具有重要的现实意义和理论意义。 1 3 论文研究意义 根据美国西北大学教授p a u lw a n g 的分析：旅客被分为交易旅客和关系旅客两种， 一般来说，机票打折真j 下吸引的是交易旅客，这类旅客是通过对比所有航空公司的票价 再进行购买。他们所购买的通常是最便宜的折扣票，所以航空公司在交易旅客身上获得 的利润是相当低的。而关系旅客则是建立在一种互惠互利、相互信任的关系基础上的一 类旅客，他们选择的理由是公司能为他们提供最需要、最适用的个性化服务。为此，他 4 中国民航大学硕士学位论文 们宁愿放弃一定的利益( 折扣) 来获得和航空公司的“买卖关系”。客户关系管理旨在 帮助航空公司获得并保持这一类旅客，其核心思想是以旅客为中心。客户关系管理的提 出同时也是基于目前普遍认同的前提：留住老客户比赢得新客户的代价低得多，通过把 公司的营销成本花在最该花的旅客上，使公司成本达到效率最大化，从而降低公司的运 营成本。营销对象的有针对性，使航空公司能够满足不同旅客的不同需求，提高旅客的 忠诚度。客户关系管理帮助航空公司建设成为一家“低运营成本，高忠诚关系”的航空 公司，在航空公司与旅客间形成良性循环，真正实现双赢。 从理论的角度看，本文为研究国内航空公司客户关系管理提供了一条新的研究思 路，朝着这个方向深入研究，将有利于走出一条适合国内航空公司客户关系管理的道路。 1 4 论文主要思路及创新之处 1 4 1 研究目标 航空公司为争夺旅客市场，形成的恶性竞争，导致公司及整个民航业的利润大量流 失。本文旨在研究我国航空公司客户关系管理应用现状的基础上，结合数据仓库及数据 挖掘等相关技术，解决我国航空公司客户关系管理应用中存在的问题，为我国航空公司 在降低运营成本的前提下，提高旅客的满意忠诚度，提高公司的竞争力提出解决方案。 本文针对目前国内航空公司对于旅客信息利用率低，仅仅运用数据库对旅客的历史 数据进行存储，并没在此基础上建立起对旅客信息有效管理的数据模型以及实用的数据 分析方法等问题，提出解决方案。 1 4 2 研究思路 1 、通过对比国内外航空公司客户关系管理应用现状，分析出我国航空公司客户关 系管理存在的主要问题。 2 、针对存在的问题，构建我国航空公司客户关系管理系统模型，并在此基础上， 应用数据仓库的相关知识，建立我国航空公司旅客信息数据仓库，并对旅客价值进行分 析，最后应用数据挖掘技术对航空公司旅客群体进行划分。 3 、在分析旅客价值阶段，分别采用s q l 语句直接查询和量化旅客满意忠诚度的方 法对旅客当前价值和潜在价值两个方面进行分析评价。在量化旅客满意忠诚度阶段采用 层次分析法对评价指标进行量化。 4 、利用旅客当| ； 价值和潜在价值两个指标，应用数据挖掘中的聚类分析方法对旅 客进行群体划分，并以此为依据，针对不同群体制定不同营销策略。 5 ，最后以中国国际航空公司做实例分析。 1 4 3 研究方法 本文在研究过程中拟采用理论研究和实证研究相结合的方法，运用数据仓库、数据 挖掘和层次分析法等相关理论和方法，定性和定量相结合，并运用相关软件对数据进行 统计分析。 中国民航大学硕士学位论文 1 4 4 创新之处 本文的创新点是给出了不同于以往基于旅客自然属性和社会属性等因素的旅客群 体划分，引入旅客价值概念，提出了一种基于旅客价值的旅客群体划分方法。 6 中国民航大学硕士学位论文 第二章客户关系管理、数据仓库与数据挖掘理论概述 2 1 客户关系管理理论概述 p e t e rd r u c k e r 在2 0 世纪6 0 年代就指出，公司的首要任务是创造客户。一个组织内 部仅仅存在成本中心，唯一真正的利润中心是能为公司提供受益的客户。e r i ca l m q u i s t a n d r e wp i e r c e 认为，自从公司在2 0 世纪7 0 年代末发现客户的重要性以来，营销研究 领域就把业务战略同客户知识密切结合起来。众多研究者早就认识到客户与客户关系的 重要性。 2 1 1 客户关系管理的演变与发展过程 客户关系管理是营销管理的自然演变，也是公司管理中心观念发展的必然结果。市 场扰动日益加剧是客户关系管理兴起的客观原因和充分条件。市场环境复杂多变己经成 为当今公司生存的外部境况。为了描述市场环境的变化，r a s h ig g l a z e r 提出了市场扰 动的概念，b j o s e p hp i n e 对这一概念进行了定性的度量和描述，其研究表明上世纪8 0 年代以来，市场扰动大大提高，并且还有不断加剧的趋势。正如b j o s e p hp i n e 的分析， 在这样的市场环境中，客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。这样， 公司传统的“为产品找客户”，以产品为中心的经营理念将具有极大的风险，因为产品 开发一旦失败，公司面临的将是灭顶之灾。在这样的市场环境中，如何缓冲市场扰动造 成的冲击、降低经营风险，就成了公司必须面对的难题。 转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，j o h nj 指出， 以客户为中心来经营公司，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”，就可以缓冲市 场扰动的影响，最大限度地降低经营风险。 2 0 世纪5 0 年代之前，客户地位比较低，公司还没有认识到客户关系的重要性，客户 关系管理还没有得到公司的认同，公司的经营理念是“非客户导向”的。 2 0 世纪5 0 年代市场营销观念的出现与发展，公司开始关心整体市场需求，通过市场 调研等途径对市场行为进行研究与分析。公司认识到产品生产、销售、服务管理等的重 要性。但是，这阶段还不是真正意义上的客户关系管理，只能说是公司已逐渐认识到客 户的重要意义，因此，此阶段可称为客户关系管理的萌芽阶段。 2 0 世纪8 0 年代，随着关系营销和数据库营销理论与实践的发展，客户关系管理得到 了初步形成。在早期的数据库营销阶段，公司己经意识到掌握客户信息的重要性。当大 多数公司仍然与客户只保持交易关系，将更多的资源投入于发展新客户的时候，一些公 司己发现与客户保持长期关系的重要性，并采取各种措施以建立、巩固、发展与客户之 问的营销关系和服务关系，关系营销成为许多营销专家的常用语。个性化营销使公司能 以所收集的客户信息为基础，对客户开展个性化的行动，从而增加客户价值。 g u m r n e s s o n 认为，在工业与组织市场中，营销策略制定者最关心的应该是长期客户 关系的管理r a c k h a m & w i l s o n 指出，2 0 世纪8 0 年代出现的趋势己经对销售队伍的管理与 7 中国民航大学硕。 学位论文 培训产生了重要影响：要更好地了解客户购买周期，更快地推进团队销售与客户关系体 系；大客户被视为战略性合作伙伴，团队销售战略被用于重要客户。在这一阶段，虽然 众多学者与经营者己经认识到发展客户关系的必要性，并有部分公司着手进行实施，但 是客户关系管理还没有作为一个完整的概念被正式提出。 2 0 世纪9 0 年代，客户关系管理的概念与相关软件系统得以快速认同与运用。g a r t n e r g r o u p 公司最早提出了客户关系管理的概念。自此客户关系管理得以形成并不断的发展 完善。9 0 年代初期的客户关系管理系统软件，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍 自动化( s a l e s f o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) 和客户服务支持( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ，c s s ) ，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为公司提供完整的加强与个体客 户间关系的手段。于是，2 0 世纪9 0 年代中期推出了整合交叉功能的客户关系管理解决方 案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融为一体，不仅包括软件， 还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解 每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务0 1 。 2 1 2 客户关系管理的概念 客户关系管理概念提出后，很快得到国内外众多学者与公司家的认同。首先提出客 户关系管理概念的美国g a r t n e rg r o u p 认为，客户关系管理系统要求视客户为一个整体， 把营销、销售、客户服务所得的客户信息进行处理与共享，而业务流程的整合是实施客 户关系管理优先考虑的问题。对于实施客户关系管理的公司来说，他首先是一项通过分 析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化盈利的商业模式，技术与解决 方案是实现这一商业模式的手段。 在总结前人的理论后，笔者认为，客户关系管理以市场为导向，以客户为中心，注 重与客户的互动和对旅客的关怀，收集和挖掘客户的需求，迎合客户的需求，并区别对 待，达到保留有价值客户，提高满意度，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目 的。 客户关系管理包含三层含义：1 、客户关系管理是一种管理理念。它的核心思想是 将公司的客户视为最重要的公司资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足旅 客个性化需求，提高旅客满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和公司利润增长的实 现。2 、客户关系管理是一种管理机制。它是一种旨在改善公司和客户关系的管理机制， 可以应用于公司的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关领域。3 、客户关系 管理也是一种管理技术。它是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用方案的总和。 2 2 数据仓库理论概述 2 2 1 数据仓库的概念 数据仓库是1 9 9 1 年由美国著名信息工程学家w h i n m o n 博士提出的，将其定义为 “数据仓库是一个面向主题的、集成的、稳定的、包含历史的数据集合，支持管理部门 的决策过程”。与其他数据库应用不同的是，数据仓库不是一种可以购买的产品，而是 8 中国民航丈学硕： ：学位论文 一种环境，是一个用户可以从中找到战略信息的计算环境。在这个环境里，用户可以通 过与数据的直接接触来做出更好的决策。它是一个以用户为中心的环境。 所谓主题，是指用户使用数据仓库进行决策时所关心的重点方面，如工业情况，农 业情况、整个高科技园发展状况等；所谓面向主题，是指数据仓库内的信息是按主题进 行组织的，为按主题进行决策的过程提供信息。 所谓集成，是指数据仓库中的信息不是从各个业务系统中简单抽取出来的，是经过 系统加工、汇总和整理，保证数据仓库内的信息是关于整个系统的一致的全局信息。 所谓稳定，是指一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就 是数据仓库中一般有大量的插入和查询操作，但修改和删除操作很少。 所谓包含历史数据，是指数据仓库内的信息并不只是当时或某一时点的信息，而是 系统记录了从过去某一时点( 如开始应用数据仓库的时点) 到目前的各个阶段的信息，通 过这些信息，可以表明发展历程并对趋势做出定量分析和预测嘲。 2 2 2 数据仓库的体系结构 数据仓库结构如图2 1 所示； 从图2 1 中可以看出，数据仓库系统包括如下几个部分： l 、数据源 数据仓库用于为决策者提供信息。为此，数据仓库必须将来自公司中多个数据源的 数据聚集，合并为一致的数据集，以准确地反映公司的业务运作情况和历史记录。数据 仓库的数据源主要是e x c e l 等平面文件、公司业务系统。由于公司业务系统往往缺乏规 划，而且往往是由不同的人员与组织开发的，所以各业务系统中数据存在着严重的不一 致，因此，数据仓库从数据源中提取数据合成为一致的数据集，是十分费时的一件事。 关系数据库中的数据转换服务提供功能强大的工具，可从多种不同的数据源中析取和转 换数据。 2 、数据准备区 用于数据仓库的数据必须从数据源中析取，进行清洗及格式化以保持一致性，并转 换为数据仓库架构。数据准备区有时称为数据中间存储区，它是关系数据库在这里从数 据源中析取数据，将数据转换为常用格式，检查一致性和引用完整性，并准备装入数据 仓库数据库。在某些数据仓库实施方案中，数据准备区和数据仓库数据库可以组织在一 起，只要清理和转换操作不影响为数据仓库数据的最终用户提供服务的性能或操作。由 于数据源不同以及数据准备操作强加在联机事务处理系统上的处理负荷，几乎无法选择 在源数据库中执行准备操作。最初装载数据库后，需不断地利用数据准备区为更新数据 仓库准备新数据。使用数据仓库和独立于数据源的数据准备区可提高管理数据仓库的效 率。数据准备区应将原始数据同数据仓库数据隔离开，以保护数据仓库的完整性。 3 、数据集市 数据集市，根据部门的需要，可以从数据仓库中形成数据集市，以满足部门级数据 分析的需要。 9 中国民航大学硕士学位论文 4 、外部应用环境是指对数据仓库的数据进行查询、分析、挖掘等应用技术。 图2 - 1 数据仓库的体系结构 2 2 3 数据仓库与操作型数据库的区别 数据仓库是计算机和数据库应用到一定阶段的必然产物。如今，信息系统部门的工 作重点已经不在于简单的数据收集。随着计算机应用的不断深入，各类计算机用户己经 积累了大量的生产业务数据，业务人员希望能够快速地、交互地、方便有效地从大量杂 乱无章的数据中获取有意义的信息，决策者希望能够利用现有数据指导决策和发掘竞争 优势。这类业务的特点是需要大量的历史数据和汇总数据，并且能够从不同的角度来观 察这些数据。与原有的业务系统不同，它们不需要对历史数据作修改，而是使用大量的 随机查询，是基于联机分析处理( o l a p ) 的应用。用户的这类应用越来越迫切的需求推动 了数据仓库技术的发展。 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 是指这样一种数据的存储地，来自于异地、异构的数据 源或数据库的数据经加工后在数据仓库中存储、提取和维护。传统数据库主要面向业务 处理，而数据仓库面向复杂数据分析、高层决策支持。数据仓库提供来自种类不同的应 用系统的集成化和历史化的数据，为有关部门或公司进行全局范围的战略决策和长期趋 势分析提供了有效的支持。数据仓库使用户拥有任意提取数据的自由，而不干扰业务数 据库的正常运行。数据仓库与传统的操作型数据库之间的差别下表： 1 0 中国民航大学硕士学位论文 表2 1 数据仓库与数据库的区别 操作型数据库 数据仓库 细节的综合或提炼的 在存取时准确的代表过去的数据 可更新的不更新的 面向应用的面向分析的 支持日常操作的支持决策需求的 从计算机应用初期的电子数据处理( e d p ) 到今天的执行信息系统和决策支持系统 ( e i s d s s ) ，都始终伴随着对数据仓库的探求。从公司发展的角度来看，在不同历史阶 段，公司内部许多部门建立了各自的信息处理系统，这些系统之间相互隔离，结构各异。 公司的决策者很难得到公司全局的决策信息。对这个问题的探求曾导致了多数据库系统 的研究。公司的高层管理者还需要使用数据( 历史的、现在的) 进行各种复杂分析，如长 期趋势分析和数据挖掘等，以支持决策。从大量的历史数据中获取信息，要求系统保存 大量的历史数据，而且还要进行复杂的分析处理( 每次处理涉及大量数据) 。这些应用对 于业务处理频繁的数据库系统而言，将成为沉重的负担。数据仓库面向复杂的数据分析 以支持决策过程，而且可以集成公司范围内的数据。它把支持决策分析的数据事先收集、 归纳、处理，使公司的业务操作环境和信息分析环境分离，从而有效地为决策提供实时 的信息服务。 数据仓库作为一种新型的数据的存储地，与数据挖掘有着与生俱来的密切联系，为 数据挖掘提供了新的支持平台。可以预见，数据仓库以其内在的对决策的支持能力，将 会成为数据挖掘的主战场。数据仓库的发展不仅仅是为数据挖掘开辟了新的空间，更对 数据挖掘技术提出了新的要求。1 。 2 3 数据挖掘理论概述 2 3 1 数据挖掘的基本原理 数据挖掘，英文是d a t am i n i n g 。一种比较公认的定义是w j f r a w l e y ， g p i a t e t s k y s h a p i r o 等人提出的：数据挖掘，就是从大型数据仓库的数据中提取人们感 兴趣的知识。这些知识是隐含的，事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概 念( c o n c e p t s ) 、规则( r u l e s ) 、规律( r e g u l a r i t i e s ) 、模式( p a t t e r n s ) 等形式。这种定 义把数据挖掘的对象定义为数据库。而更广义的说法是：数据挖掘意味着在一些事实或 观察数据的集合中寻找模式的决策支持过程。数据挖掘的对象不仅是数据库，也可以是 文件系统，或其它任何组织在一起的数据集合，例如w e b 信息资源。 前文提到，数据挖掘的任务是从大量数据中发现知识。所谓知识是人类认识的成果 或结晶，包括经验知识和理论知识。从工程角度定义，知识是有助于解决问题的有格式 可复用的信息。在传统的决策支持系统中，知识库中的知识和规则是由专家或程序人员 建立的，是由外部输入的。而数据挖掘的任务是发现大量数据中尚未被发现的知识，是 中圉民航大学硕士学位论文 从系统内部自动获取知识的过程。对于那些决策者明确了解的信息，可以用查询、联机 分析处理( o l a p ) 或其它工具直接获取，比如“列出各航班在上个月的客座率情况”。而 另外一些隐藏在大量数据中的关系、趋势，即使是管理这些数据的专家也是没有能力发 现的。这些信息对于决策可能又是至关重要的，数据挖掘可以发现潜在的模式和知识， 为决策者提供有力的支持“”。 数据挖掘发现的知识通常是用以下形式表示： 1 、概念( c o n c e p t s ) ； 2 、规则( r u l e s ) ； 一 3 、规律( r e g u l a r i t i e s ) ： 4 、模式( p a t e r n s ) ； 5 、约束( c o n s t r a i n t s ) ； 6 、可视化( v i s u a l i z a t i o n s ) 。 这些知识可以直接提供给决策者，用以辅助决策过程；或者提供给领域专家，修正 专家己有的知识体系；也可以作为新的知识转存到应用系统的知识存储机构中，比如专 家系统( e x p e r ts y s t e m ) 、规则库( r u l eb a s e ) 等。 2 3 2 数据挖掘的基本过程 1 、数据准备 数据挖掘的处理对象是大量的数据，这些数据般存储在数据库系统，是长期积累 的结果。但往往不适合直接在这些原始数据上进行挖掘，需要作数据预处理的工作，即 将数据转换成适合挖掘的形式。数据准备是数据挖掘的第一个步骤，也是比较重要的步 骤。数据准备的好坏将影响到数据挖掘的效率和准确度以及最终模式的有效性。 2 、建立数据挖掘模型 数据开采是数据挖掘最关键的步骤，也是技术难点所在。研究数据挖掘的技术人员 大部分在研究数据开采技术。采用较多的技术有决策树：分类、聚类和神经网络等。数 据开采根据数据挖掘的目标，选取相应的算法和参数，分析数据，得到并形成知识的模 式或模型。 3 、运用知识 发现知识是为了应用，如何使知识能够被运用也是数据挖掘的步骤之一。运用知识 有两种方法：一种是只需要知识本身所描述的关系或结果，就可以对决策提供支持；另 一种是要求对新的数据运用知识，由此可能产生新的问题，而需要对知识作进一步的优 化。 2 3 3 常用数据挖掘技术 l 、关联规则 所谓关联规则就是发现事物之间有意义的联系和规则，它属于描述型挖掘分析。关 联规则是形如a = b 的蕴涵式，a 称为前提或左部( l h s ) ，b 称为后续或右部( r h s ) 。规则的 一般形式为“i f 条件成立，t h e n 结论”。通过关联分析可以发现3 种规则：有用的、价值 1 2 中国民航大学硕：t 学位论文 不高的、费解的。价值不高的规则往往是一些众所周知的规则的重现。序列模型分析同 关联规则类似，但是它更侧重于分析事物之帕j 的因果关系。 2 、聚类分析 聚类就是将数据对象分组成为多个类或簇，在同一个簇中的对象具有较高的 相似度，而不同的簇中的对象差别较大。 3 、分类和回归 分类要解决问题是为一个事件或对象归类。既可以分析己有的数据，也可以预测未 来的数据，分类分析首先从完整的数据集合中划分出一部分数据作为训练集合，然后为 这个训练集合中每一个记录分配一个标记，即对训练集合进行次划分。接着，检查这 些标定的记录，描述具有同类标记的记录子集的特征或者重要的相关因素。最后，将发 现的重要因素运用到数据集合上的整体上，从而完成数据集合的分类工作。由于在训练 数据集中提供了每个训练样本的类标号，故称作有指导的学习。数据集合分类特征的描 述可以是一组规则也可以是一个数学模型或数据公式。回归是通过具有己知值的变量来 预测其他变量的值。在简单情况下，回归往往采用的是线性回归来解决问题。对于非线 性的变量，可以采用逻辑回归、决策树、神经网络等。 4 、决策树 决策树提供了一种展示在什么条件下会得到什么值这类规则的方法。它是利用信息 论中的信息增益寻找数据集合中具有最大信息量的属性字段，从而建立决策树的第一个 节点，然后再根据该属性字段的不同取值建立树的分支，这样最初的数据即被划分出两 个数据子集。自上而下分别在两个数据子集上反复使用上面的方法建立其下层分支节 点，直到数据集合不可在分。 5 、神经网络 神经网络可以很容易的解决具有上百个参数的问题。神经网络常用于两类问题：分 类和回归。神经元的模型是人们参照人脑细胞的结构建立的。在结构上，可以把一个神 经网络划分为输入层、输出层和隐含层。输入层的每个节点对应一个个的预测变量，输 出层的节点对应目标变量。在输入层和输出层之间是隐含层，隐含层的层数和每层节点 的个数决定了神经网络的复杂度。除了输入层的节点，神经网络的每个节点都与它前面 的许多节点连接在一起，每个连接对应一个权重w r 。此节点的值就是通过它所有输入节 点的值与对应连接权重乘积的和作为个函数的输入而得到，把这个函数称为活动函数 或挤压函数1 。 2 4 客户关系管理、数据仓库及数据挖掘的关系 1 、客户关系管理和数据仓库的关系 数据仓库是客户关系管理的基础。在电子商务时代的今天，信息及信息技术在公司 发展中的关键地位得到越来越