（工商管理专业论文）商丘电力市场研究.pdf

摘要 电力工业是国民经济中具有先行性的重要基础产业，与国民经济的关系极为 密切。目前厂网已经分开，电力垄断己被打破，电力市场最终将走向竞争。 本文对电力市场现状与发展趋势进行了介绍，分析了商丘市目前电力市场及 存在问题；系统论述了电力市场的内涵和构成、市场营销、战略管理等理论知识； 运用s w o t 分析法对电力市场环境及电力营销进行了分析。 根据有关文献和资料，在对商丘市电力市场调查研究的基础上，分析了商丘 市电力市场现状及消费特点，各产业供需现状与电力消费的关系；研究了宏观微 观环境因素对电力需求的影响，对商丘市电力市场进行了系统分析。 利用灰色( g m ) 理论建立预测模型，对商丘市2 0 0 5 年至2 0 0 9 年用电量进行 了预测，在全面分析和预测的基础上，分析了商丘电力市场营销存在的问题，给 出了开拓商丘电力市场的营销策略建议，并建议选择适当的营销战略措施。 关键词：电力市场；电力需求；需求预测；营销策略 a b s t r a c t p o w e ri n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tb a s i co n ew i t ha n t e c e d e n c ya n dh a sc l o s e r e l a t i o n s h i pw i t ht h en a t i o n a le c o n o m y a tp r e s e n t , t h ep o w e rp l a n th a sb e e nd i v i d e x l w i t hp o w e rn e t w o r k , t h e nt h em o n o p o l i z a t i o no ft h ee l e c t r i cp o w e rh a sb e e nb r o k e n a n da tt h ee n d , t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e tw i l lt a k ep a r ti nt h ec o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r , t h ee x i s t i n gs t a t ea n dt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo ft h ee l e c t r i c p o w e rm a r k e ta r ci n t r o d u c e d a n dt h ea c t u a le l e c t r i cp o w e rm a r k e to fs h a n g q i ua n d t h ep r o b l e m so fi ta l ea n a l y z e d t h et h e o r i e so ft h em e a n i n ga n dt h ec o n s l r u e t i o no f t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t , m a r k e tm a r k e t i n ga n dt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n ta r e d i s s e r t a t e ds y s t e m a t i c a l l y a n dt h ec i r c u m s t a n c eo ft h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e ta n dt h e e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n ga r ea n a l y z e db yu s i n gt h ea n a l y s i sm e t h o do fs w o t a c c o r d i n gt o c o n c e r n e dl i t e m t t l r e sa n d d a t 如t h ee x i s t i n gs t a t ea n dt h e c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i co fs h a n g q i ue l e c t r i cp o w e rm a r k e ta n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ee x i s t i n gs t a t eo ft h es u p p l ya n dd e m a n do fe a c hi n d u s t r ya n dw i t ht h e c o n s u m p t i o no fe l e c t r i cp o w e ra r ea n a l y z e db a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o na n ds t u d yo f s h a n g q i ue l e c t r i cp o w e rm a r k e t t h ee f f e c t so ft h em a c r o e c o n o m i ca n dm i c r o c o s m i c c i r c t t m s t a n c ef a c t o r so np o w e rd e m a n da r er e s e a r c h e d t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e to f s h a n g q i ui sa n a l y z e ds y s t e m a t i c a l l y t h ee l e c t r i c i t yc o n s u m p t i o n sf r o m2 0 0 5t o2 0 0 9o fs h a n g q i ua r ef o r e c a s t e db y b u i l d i n gf o r e c a s t i n gm o d e lw i t hg mt h e o r y a n do nt h eb a s e o fc o m p r e h e n s i v e a n a l y s i sa n df o r e c a s t i n g , t h ep r o b l e m so ft h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e tm a r k e t i n go f s h a n g q i nf i r ea n a l y z e d t h e nt h em a r k i n gs t r a t e g i cs u g g e s t i o n so fd e v e l o p i n gt h e s h a n g q i ue l e c t r i cp o w e rm a r k e ta r ep r o d u c e d a n ds u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i c m e a s u r e sa r es u g g e s t e dt oc h o o s e k e y w o r d s ： e l e c t r i cp o w e rm a r k e t ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘洼盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 多弘期：少莎年讪护日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁注盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 签名彦、多p 签字日期乒矿年秒月l p 日。 导师签名： 签字日期：2 柙多年之夕e l 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 进入二十一世纪以来，中国市场经济的浪潮一浪高过一浪。传统的国有垄断 电力行业正逐步进行改革。 事实上在上世纪8 0 年代以前，几乎世界上所有国家的电力工业都是作为基 础工业由国家垄断或授权经营。从8 0 年代后期开始，以英国为首的一些主要发 达国家开始着手电力体制改革。影响较大的有英国、美国、澳大利亚、新西兰、 挪威、阿根廷、巴西等国。其改革的主要内容是：政企分开、产权私有化、引入 竞争机制，建立电力商品市场，将发电、输电、配电、用户服务等各环节相对独 立；建立能使用户通过市场购买电力或通过市场直接与发电厂进行交易的机制， 减少中间环节、降低成本、提高效率、服务优质、提高用户的满意度。电力改革 的目的就是将竞争机制引入电力工业，最终实现社会资源的合理分配和社会效益 的最大化。 中国电力市场的提出与发展同社会主义市场经济体制的理论和实践紧密相 连。近年来随着厂网分开，打破了电力公司一统天下、垂直垄断的格局。随着电 力改革的进一步深入，电力公司的垄断将进一步被打破。为此，研究电力市场是 非常必要的。 1 2 我国电力市场现状与发展趋势 电力是与国民经济发展及人民生活质量息息相关的一种重要能源，而电力工 业在国民经济中是具有先行性的重要基础产业，与国民经济的关系极为密切，经 济增长快，对电的需求就大，反之就小。电力行业的发展对宏观经济很敏感，尤 其是中国，用电量中约3 4 是工业用电。近年来国家实施积极的财政政策，加 大投资力度，国内经济发展趋势良好。 全国电力工业统计快报显示， 2 0 0 4 年全国全年发电量达到2 1 8 7 0 亿k w h ，比上年增长1 4 8 ，增速与上年相比回落 了o 4 。核电发电量稳步增长，全年发电量5 0 1 亿k w h ，同比增长1 4 1 。2 0 0 4 年全社会用电量达2 1 7 3 5 亿k w h 。比上年增长1 4 9 9 6 ，是改革开放以来继2 0 0 3 年 后的第二个高速增长年。 电作为一种商品，也要按市场规律运作，电力市场的健康发展直接影响到社 会政治、经济及人民生活各方面的正常秩序。但是，电力作为国民经济的支柱产 业，长期以来处于匮乏状态，电力发展落后于国民经济发展，缺电现象十分严重。 第一章绪论 虽然上世纪9 0 年代末期，电力市场一度供大于求，但进入新世纪以来，随着国 民经济的快速发展，缺电现象卷土重来，缺电成了未来几年的主旋律。 1 3 商丘电力市场现状及存在问题 进入新世纪以来，受宏观经济形势的影响，商丘电力市场供需形势发生了重 大变化，由上世纪末的供需平衡转变为供不应求。 随商丘产业结构的调整，商丘工业用电有了大幅度提高，民用电量发展迅猛。 面对新的电力供应形势，电力行业原先那种僵化的垄断经营，不研究市场情况， 没有针对市场变化而采取必要的措施，或者仅凭计划经济情况的旧做法，己使得 电力企业内部失去活力，经济效益低下，影响了职工的积极性，影响了对商丘市 社会正常用电的需求。因此，电力工业必须在适应新的经济特点下，主动研究电 力市场需求状况，根据市场需求的情况调整发展战略，有的放矢，才能促使商丘 电力市场有新的发展。 当前，商丘市已经完成城市和农村电网改造，为城市和农村电网改造投入了 大笔资金，累计投资已达1 0 多亿元。而电网改造的资金大部分靠银行贷款( 占投 资额的8 0 9 幻，还贷压力巨大。由于地方自备电厂的陆续投产，商丘市电业局电 力市场占有率呈逐渐下降趋势。负荷管理难度越来越大，严重影响商丘市电业局 经济效益。为使企业能更好地保持较好的经济效益，必须加强对电力市场需求的 研究，做好需求预测工作，大力开拓电力市场，有利于提高销售收入，提高企业 盈利水平。 1 4 论文研究内容与研究框架 本文首先介绍的是选题背景，全国电力市场供需现状及未来几年的发展趋 势，提出商丘电力市场存在的问题；随后，研究电力市场的有关理论基础，主要 是电力市场的基本概念、市场营销的基本理论。 接着对我国目前电力市场环境与电力营销策略及战略措施进行分析；通过对 商丘市近几年来的电力销售数据，具体分析商丘市电力供需现状和电力消费的特 点，系统描述商丘各产业经济增长与电力消费现状，分析商丘电力市场的供求特 点、供求关系、发展趋势；研究居民经济状况、居民生活能源消费，分析经济增 长要素及增长趋势，对政府政策调整，国家宏观政策对商丘电力市场的影响进行 了阐述；同时，对电价与商丘目前电力需求的关系进行介绍，分析电价政策对商 丘电力市场的影响；根据商丘市经济发展的“十五”、“十一五”规划，分析影响 电力需求的宏观环境因素，包括重点建设项目建设、国有企业运营状况、电价等 第一章绪论 对商丘电力需求的影响；探讨电力企业实施需求侧管理s m ) 在调整供需关系中 的作用，确定影响各行业电力需求的具体因素。 本文运用灰色系统理论模型预测法对商丘市2 0 0 5 2 0 0 9 年用电量进行了预 测；在全面分析和预测的基础上，分析商丘电力市场营销存在的问题，给出开拓 商丘电力市场的营销策略建议，并建议选择适当的营销战略措施；最后给出本文 主要研究结论。 本文结构框架见图1 1 。 图1 - 1 本文结构框架 第二章电力市场相关理论概述 第二章电力市场相关理论概述 2 1 市场基本概念 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着生产力的发展而不断的发展。 市场是商品经济的范畴，随着市场活动的发展，范围的扩大，它在不同时期和不 同场合具有不同的内涵。 2 1 1 市场定义 2 1 1 1 狭义市场概念 从狭义角度理解，市场是商品交换的场所，是商品价值实现的形式，是实现 优化社会资源的配置手段。正如美国市场学家菲力普科特勒提出的，“一个市 场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部顾客所组成。”因此，一般市场由消费主体、购买力和购买欲望三个 要素组成，其关系可表述为： 市场= 消费主体购买力购买欲望 所谓电力需求市场，就是指电能交易场所，而构成电力市场的三要素为：电 力用户，购电能力以及购电欲望，其关系表达式： 电力市场= 电力用户购电能力购电欲望 这一概念所涉及的范围和内容都比较狭窄，因而被称为狭义的市场概念。 2 1 1 2 广义市场的概念 随着商品经济的发展，市场不断地被充实和完善，商品交换已不仅仅在某一 时间进行，而是贯穿于整个交换过程的始终，交换地点已超出国界，形成世界市 场；涉及的人员也不仅仅是卖方、买方和商业中介人，还包括许多为商品买卖提 供服务的机构和部门。这样，产生了广义市场的概念，即指以交换过程为纽带的 现代经济体系中的经济关系的总和。它既体现着商品的买方、卖方和商业中介人 的关系，还体现着在商品流通过程中发挥促进和辅助作用的一切机构、部门与商 品买者和卖者的关系。 电力市场是包含发电、输电、配电及用户，以电力交换为纽带的各种经济关 系的总和。它也是引入竞争机制后，新型电力工业组织结构、经营管理和运行法 规( 规则) 的总称。 第二章电力市场相关理论概述 2 1 2 广义市场的五要素 广义的市场作为一种经济组织形式包含了丰富的内容，它是由市场主体、市 场客体、市场构成、宏观管理、市场法规等要素构成的完整统一体。 2 1 2 1 市场主体 市场交易活动的主体，即市场商品交换活动的当事人，是构成市场的首要条 件。商品交换活动是由人来进行的。需要有卖者和买者代表参与交换活动。因此， 市场主体就是从事市场交换和为了交换而进行生产的人和人的群体。 电力需求市场中，市场主体就是从事电能交换和为交换而进行生产的发电、 输电、配电、用电的人和人的群体。 市场主体类型 市场交易活动的当事入，在不同时期和不同的交换活动中是各不相同的，既 表现在销售方面，也表现在购买者方面，从不同的角度考察，市场主体分为多种 类型： ( 1 ) 从其在商品交换过程中的行为看，市场主体分为生产者、消费者和商 业中介人。生产者是市场商品的供应者，目的是为了把产品销售出去，在价值上 得到实现，并取得一定的利润收入。同时，生产者又是其他商品的消费者，在生 产过程之初，他要购买生产资料，作为购买者出现；在生产过程之末，他又作为 出卖者出现。因此，在社会生产过程中，生产者作为主体是兼而有之的。消费者 是商品的购买者，他们购买商品的目的，是为了取得商品的使用价值以满足自己 的生产或生活需要。商业中介人是生产和消费的中间人，完成从生产到消费过程 的购买、运输、存储、销售职能。在市场主体中，商业中介人一身二任，对生产 者来说，他是购买者：对消费者来说，他又是销售者。他们参加市场活动的目的， 是为了取得一定的商业利润。在商业中介人中，作为市场主体的，除了批发和零 售商外，还包括代理商和经纪人。 从电能交换过程来看，电力市场主体可以分为发电、输电和配电企业，以及 电力用户和电力交易中心，它们分别以生产者、消费者和商业中介人的角色出现。 ( 2 ) 从法律的角度看，市场主体分为自然人和法人。自然人是具有独立行为 能力和权利的每个社会成员，以及由这些成员组成的每个家庭。他们在市场中都 以自然人的身份出现，在交换过程中担负着相应的权利和义务。法人是相对于自 然人而言的，是法律对一定的社会组织和经济单位赋予法律上的人格化，是除自 然人以外的另一种市场主体。法人的存在是有一定条件的，其行为能力和权利能 力受到法律行为的限制。在市场交换活动中，自然人和法人均可委派自己的代理 第二章电力市场相关理论概述 人从事交易活动。 ( 3 ) 从所有制的角度看，市场主体分为全民所有制单位、集体所有制单位、 个体经营、合营经济和私营经济五种类型，不同类型的市场行为主体在市场交易 活动中各有不同的目的，因而表现出不同的行为。电力需求市场中也存在着不同 类型的市场主体，同样也表现出不同的经济行为。 构成市场主体所具备的条件 ( 1 ) 市场主体对客体具有直接的占有、使用、支配和处置的权利。这是市场 主体必须具备的最一般的条件。没有对物品或财产的所有权，个人或企业就没有 东西可供交换，也就不可能成为市场交换的主体。企业若不能以主体的身份对其 所生产的产品或劳务行使占有或支配的权利，它就不能自主地进行市场交换。 ( 2 ) 市场主体必须具有从事经济活动的自主权。市场主体从事经济活动的 主观动机都是出于对自身利益的追求。在市场上，为了达到交换的目的，各市场 主体必须相互寻找交换对象、选择交换地点，并通过一定的形式完成交换。为此， 各经济主体必须具有生产经营自主权。只有这样，经济主体才能根据市场需求的 变动和价格信号的引导不断地调整自己的经济行为，生产者才能不断地向市场提 供适销对路的产品，购买者才能根据自己的需要自由地买到自己所需的物品。 ( 3 ) 市场主体必须既有权利又有责任，既要追求利润又要承担风险。市场 主体必须是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经济实体，或者是具备 独立民事行为能力的自然人。 在电力需求市场中，作为市场主体的发电公司根据市场导向生产“电”这种 特有商品i 输电公司、配电公司完成电能转换和传输，通过输、配电网络对用户 提供终极产品和优质服务。 2 1 2 2 市场客体 市场交易活动的客体，即供市场交换的物品。商品经济出现后，交易的客体 则成为商品。在这里。作为市场客体的商品既包括交换的普通商品，也包括作为 一般等价物的特殊商品一货币。普通商品形成市场供应，货币则形成了市场需求 商品是交换的对象，是构成市场的物质基础。 市场客体表现形式 供市场交换的商品是多种多样的。因而市场客体具有不同的表现形式。 ( 1 ) 按照客体的存在方式，可以划分为有形客体和无形客体。有形客体是指 在交换中能够看得见、摸得着的实在物品。生产资料和消费品都属有形客体。无 形客体是本身没有形状的客体，如服务业提供的各类生活服务，科技领域提供交 换的技术、信息、技术诀窍、专利、商标等。 第二章电力市场相关理论概述 ( 2 ) 按照市场客体的移动属性，可以划分为可移动性客体和不可移动性客 体。可移动市场客体是指在不同空间内随交换转移，而又不改变其原有使用价值 的客体。绝大多数消费品和生产资料都是可移动性市场客体。不可移动性的市场 客体是指不能随交换而移动的客体，如土地，建筑物等都属此类。 ( 3 ) 按照市场客体在交换时是否存在，可以划分为现实的客体和可能的客体。 现实的客体是指在交换中已现实存在的客体。可能的客体是指在交换关系建立时 尚不存在的客体，或者已经生产但尚未生产出来，或者交换成功才是生产的开始。 成为市场客体的必备条件 ( 1 ) 它必须能够满足人的某种需要，即它必须具有使用价值或某种效用， 没有使用价值的物品或没有效用的劳务不能用于交换。 ( 2 ) 相互交换的物品或劳务必须具有不同的使用价值，能够充分满足交换 双方的需要。 ( 3 ) 能够用于交换的必须是稀缺的经济物品。 由上可知，“电”这种特殊商品是一种有形的、可移动的、现实的商品，它 具有在交换过程中生产和消费同时完成的特征。 2 1 2 3 市场构成 市场作为商品交换的总和，随着商品经济的发展不断完善，而完善的市场构 成又是市场主体之间交易活动顺利进行和市场客体自由流动不可缺少的条件。市 场构成包括市场体系、市场类型、市场结构和交易方式。 市场体系 市场体系是指从商品经济运行的客观实际出发而建立的相互联系、相互依存 的市场系统。市场体系作为一个开放的、运动着的庞大系统，从其本身的构造看， 既存在着横向结构系统，又存在着纵向结构体系。其横向结构反映的是各类市场 之间存在的相互联系、相互制约、相互依存的经济关系，是各类市场外部关系的 总和；纵向结构是基于市场运行过程，反映市场体系动态组织结构的形成，以及 在运行过程中各市场之间发生的相互联系、相互制约、相互依存的关系。从纵向 结构来看，市场体系是由初级市场、中间市场和最终市场组成。 电力市场作为一个行业市场，是一个纵向市场。它有发电市场、输电市场和 用电市场组成，其中，发电市场是初级市场，输电市场是中间市场，用电市场是 最终市场，它将电送至每一个用户。用电市场是最根本的市场，也是研究的重点。 市场类型 ， ， 影响竞争的因素很多，当商品越容易获得，且人们需求量越大，参与市场竞 争的主体越多，市场竞争就越激烈；生产商品技术越复杂，参与竞争的主体就越 第二章电力市场相关理论概述 少，垄断就越容易形成；生产商品所需要的资本投入越大，筹集资本难度越大， 参与该竞争的难度就越大；规模经济越显著，参与竞争的主体越少，垄断就越容 易形成；进入市场社会限制越大，参与竞争的难度就越大。根据市场竞争和垄断 的程度，可将市场划分为以下四种类型： ( 1 ) 完全竞争的市场是指一个行业中存在着大量的买主和卖主，产品和服 务是同质的，资源流动不受限制，买卖双方可获得完全的信息等。 ( 2 ) 完全垄断市场是指某种产品或服务只有唯一的供给者，而且不存在相 近替代品的供应者，这种市场上不存在竞争，唯一的供给者可以在很大程度上控 制价格。处于垄断地位的企业的营销目标是最大限度地利用垄断地位，赚取高额 利润。 ( 3 ) 垄断竞争的市场是介于完全竞争和完全垄断之间的、且近于前者的市 场结构。在垄断竞争的市场上存在大量的企业，它们进入市场不受限制。它们生 产具有一定差别的、并且互为相近替代品的产品。 ( 4 ) 寡头垄断市场是介于完全竞争和完全垄断之间且近于后者的种市场 结构。其特征是控制市场的大企业为数不多，而且相互影响，相互依存。 从完全竞争这一极端状态，到中间状态的垄断竞争和寡头垄断，再到另一极 端状态的完全垄断，这些不同类型的市场结构在经济效率和赢利水平方面的表现 各不一样。其中，完全竞争市场被认为是经济效率最高的市场结构，完全垄断市 场被认为是经济效率最低的市场结构。 长期以来，电力行业发电、输电、配电的全部市场由一家企业来控制，企业 和行业两个概念完全重合，行业中唯一的生产者是垄断企业，这个垄断企业也就 构成了一个行业，造成经济效率低下。目前，电力行业正在破除垄断，逐步引入 竞争机制，发电市场已经开始试点竞价上网。因此，作为电力公司而言，重点研 究好用电市场，积极创造条件，提高用电需求，才能提高电力公司的经济效益。 市场结构 从商品交换的活动范围来看，有区域市场、全国市场和国际市场，它们分别 以地区、全国及世界为活动空间。 电力市场的产、供、销，是通过由发电厂输电网络配电网络用户组成 的系统来完成的。一般一个地区或一个省构成一个系统，形成地方市场( 省级电 力市场) ；几个地区或几个省互联构成一个大区域系统，形成网级市场，例如由 河南、湖北、湖南、江西、重庆、四川等省市组成的华中电力市场，上海、浙江、 江苏、安徽等组成的华东电力市场；各大区域互连又构成国家级市场。通过互联 方便了各层次的电力市场相互支援，提高了动态电力负荷供应的可靠性。增强了 电网的抗事故能力。 第二章电力市场相关理论概述 交易方式 电力供应具有产供销一次完成的特点，也就是说供给用户电能的数量、质量 是否满足要求是在。电”商品交易的那一瞬间实时完成的。因此，电力市场的交 易方式主要有现货交易、长期交易、实时交易以及辅助服务交易四种类型： ( 1 ) 现货交易是指根据次日的电力负荷预测值进行的日交易。 ( 2 ) 长期交易是指周、月、年的电力交易。 ( 3 ) 实时交易是电力生产特点所决定的一种特殊形式，它是根据当日负荷 的动态变化，为保证供需平衡而随时进行的一种交易方式。 ( 4 ) 辅助服务交易是为保证电力供应的可靠性和提高“电”产品的质量而 需要实时进行的辅助服务交易，它也是电力市场中的一种特殊的交易方式。 2 1 ，2 ，4 宏观管理 经济理论和经济发展的实践都证明，市场作为调节资源配置的基本手段具有 较多的优点，但也存在一定的缺陷，这使它不能很好地完成资源配置的任务。其 原因在于，市场调节主要是协调局部利益和近期经济活动，而不能自动地反映社 会需求长期变动的趋势和要求，它对宏观比例关系的调节在时问上是缓慢的，在 空间上要经历一个由局部到整体逐渐传递的过程，这将导致社会活动的浪费和损 失，在生产高度社会化的情况下，这种局限性日益明显。在现代社会里，任何一 种经济体系都存在着一些市场机制不能解决的问题，因而在充分发挥市场调节作 用的同时，还必须辅以其它非市场的手段来校正市场调节的缺陷和弥补市场力量 的不足，以保证经济高效稳定运行。现代的、有宏观管理的市场经济实现了宏观 调控与市场调节的有机结合，把微观效率与宏观平衡两个目标很好协调起来，保 证了经济的高速稳定发展。 因此，在现代市场经济中，政府也成为一个重要的市场主体这一主体具有 组织经济运行、规范经济运行和调控经济运行的职能，政府对市场进行宏观管理 的手段概括地说有三种，即经济手段、行政手段和法律手段。 电力工业是关系国计民生的基础工业，它要与国民经济发展相适应，因此， 宏观管理也是电力市场不可缺少的要素之一。 2 1 2 ，5 市场法规 要使市场主体行为规范化，市场运作正常，必须具有完善、健全的市场法规。 正如运动员参加比赛必须遵守一定的规则一样，各经济主体在参加市场竞争时也 必须遵循一定的法律规章，以使之在追求自身利益时不损害他人的利益。市场经 济是以权益和法制为基石的，没有获得权益的动机激励人们去工作、去生产，市 第二章电力市场相关理论概述 场便无法运转。没有法制，没有公平和约束力的契约合同，没有一系列旨在维护 市场秩序的规则，没有保护财产权和惩罚舞弊的法律，市场也无法运作。因此， 市场经济客观上要求用法律的形式来全面规范社会经济活动中各个主体的权利 和义务并规范政府的行为，对破坏市场运行的各种因素进行法律干预和制裁。所 以，法制是市场经济的内在要求和有机的组成部分。市场法规是与市场经济有序 运行相适应的法律体系，其主要内容包括以下几方面： ( 1 ) 市场主体法，即规范市场主体组织形式和地位的法律规范。它主要包 括公司法、国有企业法、独资企业法以及其他主体形式的企业法和破产法。 ( 2 ) 市场主体行为规则法，即关于市场主体交易行为的法规。包括物权法、 债权法、保险法、专利法、商标法等。 ( 3 ) 市场管理规则法，即规定市场平等竞争条件、维护公正平等竞争秩序 的法规。包括反不正当竞争法、反垄断法、消费权益保护法和产品质量法等。 ( 4 ) 市场体系法，即确认不同市场、规定市场规则的法规。 ( 5 ) 市场宏观调控法，即关于政府对市场实施宏观管理的法规，如产业政 策法。 ( 6 ) 社会保障法，即配合市场管理而设置的对劳动者提供社会保障的法规， 如劳动法。 目前，在电力行业中己确立了电力法、电网调度管理条例等法律法规， 但对于即将建立的新型电力市场，所需的法律、法规很不健全，还有待进一步完 善，从而以健全的法制来维护电力市场秩序和良好的市场环境，保护电力市场平 等竞争，确保电力市场健康发展。 综上所述，电力市场作为一种资源配置方式或经济组织形式，是由上述各种 要素有机结合构成的整体，其中任何一个要素都是不可或缺的。没有发电企业， 电网公司、配电公司这些市场主体，就不会有生产活动和交换活动；没有市场客 体一电力，市场主体就没有可供交换的对象；没有电力市场客户，市场主体就没 有从事交换活动的必要，市场客体也难以实现自由流动；没有宏观调控，经济运 行就会陷于混乱：没有市场法规，就难以保证市场主体行为的规范化，就不会有 运作正常的市场。所以，上述要素不全的市场就不是一个健全的市场，各种要素 不能有机结合的市场也不是真正的市场。只有构成要素齐全，并使各种要素有机 结合的真正的市场才具备优化配置和有效利用经济资源的功能。 1 0 第二章电力市场相关理论概述 2 2 市场营销的基本理论 2 2 1 市场营销的含义 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通 过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里， 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销 的立场上，同行供给者及其他销售者都是竞争者，而不是市场。 市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望 为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。 现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、 分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业 市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得杜拉克 曾指出“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。 美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 5 年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服 务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织 目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人 那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也 可以是买主。 2 2 2 市场营销观念发展过程 市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时 所依据的指导思想和行为准则。它是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是 一切经营活动的出发点。一定的市场营销观念反过来又对企业的经营管理活动产 生积极的能动作用，指导和推动企业的经营管理活动。在市场营销学产生并得到 社会性应用以后直到当代，大致上顺序出现了五种相互联系，但又各有侧重的市 场营销观念，见图2 1 。 匪垂歪h 五亘习q 查办匝夏巫互卜匿亟匦圃 图2 1 营销观念发展图 其中，前三种为传统经营观念，即以卖方( 企业) 的要求为中心，是以“生产 者为导向”的旧的经营观念。后两种观念，则以买方( 顾客群) 的要求为中心，是 以“消费者为导向”的新的经营观念，且注意在大力倡导“市场导向”经营观念 l l 第二章电力市场相关理论概述 的同时，也重视技术进步和生产管理，兼顾消费者和社会长远利益。 在新旧两种观念的指导下，企业全部工作方针、行为内容、重点及手段和效 果都是截然不同的。这种区别见图2 - 2 。 ， 生产者导向观念 出发点方法产销关系目的 出发点方法产销关系目的 f1 i 顾客需要整体营销活动以销定产需结合满足需要获得长期期利润h 买方市场i i ji _ j 图2 2 两种营销观念之区别 可以看出，在市场竞争激烈、新产品大量涌现、顾客需求层出不穷的时代， 树立以顾客为中心的现代市场营销观念是所有企业获得成功的先决条件。所谓现 代市场营销观念，是以整体营销为手段，来创造使顾客满意并达到企业目标的顾 客导向的观念。 电力营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活动过程的指导思想， 随着电力商品交换日益向广度和深度的发展，电力营销观念逐渐由电力生产导 向，向电力销售导向、电力市场导向演变。 2 2 3 市场营销组合策略 一个以市场导向为指导思想的经营者，必须有效地设计和实现各种市场营销 手段的最佳组合。市场营销组合就是各种市场营销手段的综合运用，针对不同的 市场环境和内部条件，将产品、价格、促销方式及分销渠道四个策略进行最佳组 合，使它们互相配合，产生一种协同作战的综合作用，而不是互不相关，更不是 相互矛盾，相互削弱。 2 2 3 1 产品策略 产品策略是指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者需求，因此，它 是市场营销组合策略的基础，也是树立企业形象、产品品牌效应的基础。 市场观念下的产品整体概念具有三个层次的含义，即核心含义、形式含义及 延伸含义。 对于电力行业来说，“电”产品的核心含义是电能给用户带来的基本效用即 电力的基本功能；形式含义是电压、频率及二者的合格率，即用户供电可靠性： 延伸含义是用户买电时所得到的附加利益，如装表、咨询、维修等服务。 第二章电力市场相关理论概述 由于电能既不能存储，也不能携带，而是必须通过电网输送，电能产品的形 式含义是指用户在使用的地点和使用过程中的状态。因此，电力营销应该关心买 方使用该产品时的状态，是否获取了预计的效用，需求是否得到满足。如果形式 含义的各项指标不能达到预定的指标，那么，核心含义的功能也无法实现。 2 2 3 2 价格策略 价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客， 实现市场营销组合的价格的策略。 在市场营销组合中，只有价格会直接产生利润，是每笔营销交易业务中都存 在的唯一要素。商品价格的变化直接影响顾客的购买行为，直接影响商品的销售 和利润。本文主要讨论与价格策略紧密相关的两个问题，即用户对价格的承受能 力和电价调整对电力需求的影响。 影响价格的因素 在市场经济条件下，电作为一种商品，其价格的形成与其它商品一样要受到 以下五个因素的影响： ( 1 ) 成本因素：包括发电成本、输电成本和配电成本。 ( 2 ) 市场需求状况：即各种供电时段的需求状况，包括年负荷、月负荷、 周负荷及日负荷曲线。 ( 3 ) 货币因素：如发生通货膨胀，货币贬值，电价上升。 ( 4 ) 竞争因素： 完全竞争市场：买卖双方的行为只受价格因素的支配。 完全垄断市场：垄断企业有自由定价的权利。 垄断竞争市场：少数的买者或卖者可对市场价格和销售量起较大作用。 寡头垄断市场：商品产量、价格是由几家大企业通过协商和默契规定的。 ( 5 ) 政策因素：诸如国家的价格政策、税收政策、信贷政策、货币政策等 等。在计划经济时代，由政府管制电价，时至今日，还在很大程度上由政府单一 确定。 定价原则 企业定价目标是由企业的市场经营目的决定的。由于企业市场经营的多元 化，企业定价的目标有以下几种方式：以利润为目标；以销售数量为目标；以提 高产品的市场占有率为目标；以保持稳定为目标。 在我国现行的电价形成机制中，往往只考虑了成本因素和政策因素，而对市 场的供求状况的变化和竞争因素考虑得不够，当前我国电价的制定远远落后于电 力市场需求的变化。在电力短缺的情况下，那种原来只要有电用就行的状况，已 第二章电力市场相关理论概述 不能满足用户的需要，而是要求用上优质廉价的电能。在电力市场中应有一套科 学的定价原则，适宜的电价水平和合理的电价结构，同时，还要有一个灵活的电 价调整方法。政府可制定一个基准电价和企业自主调价的范围，基准电价反应商 品的价值，而企业的调价范围用以适应供求关系和竞争环境的变化。所以，选择 一种能吸引用户，实现市场营销组合的电价策略是当务之急。 2 2 3 3 促销策略 在市场竞争日益激烈的环境下，一个企业有了好的产品、定出了适当的价格， 还不能保证就一定能为消费者所接受，也未必就能在竞争中处于有利地位。企业 必须与顾客、供应商、中间商、金融机构、政府和社会公众进行广泛、迅速和连 续的信息沟通活动，因此，促销便成为企业市场营销活动的重要组成部分。 促销策略就是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产 品的销售而进行的各种不同的促销活动的有机组合。主要促销方式有人员推销、 广告、营业推广、公共关系及售后服务等方式。 在电力市场中，促销的主要作用就是激发人们用电的欲望。长期以来，电力 部门对电力促销缺乏足够认识，其原因在于：电力短缺、垄断经营、电力产品的 单一性和无差异性、公用性、在大部分领域的不可替代性。 随着电力紧缺状态的缓和，垄断经营受到冲击，在一些发展潜力较大的市场 出现了越来越多的替代品。因此，电力促销工作势在必行。 2 2 3 4 分销渠道策略 分销渠道是某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所转移的一切取得 所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 所经过的通道。 分销渠道策略是确定分销渠道模式，并选择由哪些中间商来销售其商品。分 销渠道有多种分类方法，按生产者是否利用中间商为标准来划分，可分为直接式 和间接式分销渠道；按销售经过的中间环节层次的多少，可分为长分销渠道和短 分销渠道；另外，按每个中间环节层次上的中间商的多少，又可分为宽和窄分销 渠道。 从当前及未来一段时期来看，电力市场中将主要采用间接分销渠道售电即发 电公司通过输电公司、配电公司、零售商将电销售给用户。随着电力市场的完善 和最终形成，发电公司同时还可以采用直接销售渠道，即将电直接卖给大用户。 对于电力销售，减少中间环节，缩短销售线路，可直接对与销售有关的活动进行 有效控制，因此，短渠道策略比较适合电力产品的销售，它避免了由于层层转售， 第二章电力市场相关理论概述 层层加价而影响销售量的弊端。 就电力行业来说，电力商品的特点决定了在同一个区域只允许设立一个供电 营业机构，从事电力的供应经销活动，这在电力法中已有明确规定。也就是 说，每个地方只有一个分销商，这说明电力分销渠道为窄分销渠道。 2 2 4 市场营销在企业中的地位 从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业 的重视。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用 消费品公司，之后是工业设备公司，世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对 市场营销认识得较晚。目前，市场营销已渗入到世界各国的非营利部门：如学校、 医院、博物馆、交响乐团等，市场营销在这些行业中己得到了不同程度的重视。 营销重要性的主要因素有： 2 2 4 1 销售额下降 例如当更多的人将注意力转移到电视新闻上时，报社马上察觉到报纸发行量 的减少，意识到过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，了解 得太少了。于是，马上进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时 间性强、言语中肯、能引起读者兴趣的报纸。 2 2 4 2 增长缓。睫 许多公司达到了其所在行业的增长极限，必须开始转向新市场。要想成功地 识别、评价和选择新机会，就必须具备更多的市场营销知识。 2 2 4 3 购买行为的改变 消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定，为了保证从购买者身上取得利 润，企业就不得不采取市场营销导向。 2 2 4 4 竞争的加剧 一个公司可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个公 司不得不认真学习市场营销以迎接挑战。 2 2 4 5 销售成本的提高 公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等各项成本费用无限制地 第二章电力市场相关理论概述 增加，管理部门就会严格控制各种市场营销职能。因此，这就迫使企业努力提高 市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。之所以造成这种现象， 乃是由于有些市场营销人员过分积极，总是强调一切成果都应归功于市场营销。 市场营销对其他部门的威胁的本质特征如图2 3 所示。最初，销售职能与市 场营销职能处于平等的地位，与其他部门同等重要( 图2 3 a ) 。在需求不足的情况 下，高层管理人员主张市场营销职能要比其他部门的职能重要( 图2 3 b ) 。市场营 销人员认为，没有顾客也就意味着企业的消亡，因此，将市场营销置于中心位置， 而将其他职能当作市场营销的辅助职能( 图2 - 3 c ) 。顾客服务的高层管理人员主 张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销，所有职能性业务部门都必须协同 工作，为顾客服务，使顾客需要得到满足( 图2 - 3 d ) 。最后，企业高层管理人员认 为，市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需 要，就必须将市场营销置于企业的中心地位( 图2 3 e ) 。 、 生产 财务k l4 l 营销人事 j 0。 a 营销作为一般职能b 营销作为一个比较重要的职能c 营销作为主要职能 d 顾客作为核心职能e 顾客作为核心职能以 及营销作为整体职能 图2 3 市场营销在企业中地位的演变 当前，电力企业虽然加大了营销部门的管理职能，但计划经济时的做法、思 维方式依然明显存在。在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理