（工商管理专业论文）山东扳倒井集团品牌策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 中国加入w t o 后，市场变的更加开放和复杂，为企业提供了机遇，同时也加 剧了企业间的竞争。企业的竞争手段也发生了很大变化，单纯以产品取胜的局面 已成为过去时，企业迎来的越来越多的是品牌的竞争。 白酒行业曾经一度混乱，为了控制终端，各种品牌采用全部买断销售权或促 销权的方式进行终端恶劣式垄断，后来通过政策调整，白酒企业改变了营销策略， 开始通过调节价格、终端促销、广告宣传等方式进行营销，白酒行业取得了很大 的利润。然而，随着白酒行业进入“蜜月期 ，白酒企业越来越多，白酒竞争更加 激烈，白酒高同质化现象严重，传统营销手段失灵，使越来越多的企业意识到品 牌建设在企业战略中的重要性。因此，在白酒品牌营销时代，企业只有加强品牌 建设，建立“名优 品牌，才是企业发展的唯一出路。 从山东扳倒井发展历程来看，小曲折中平缓上升。可以说，1 日的品牌策略对 山东扳倒井品牌发展和推广在短时期内还是有效的，但这种作用仅仅体现在山东 省内，扳倒井品牌无法真正意义上的走向国内和国际市场。而如今，国内名酒和 其他省份地方名酒纷纷进军省内市场，对山东扳倒井品牌进行了大力冲击，使扳 倒井品牌受到了严重威胁。扳倒井不仅在省外市场难已立足，而且在省内的市场 占有率也有所下降。究其原因是，山东扳倒井没有切实可行的品牌策略方案，没 有形成完善的品牌运营体系，不具有强势品牌效益。 因此，山东扳倒井为了能够巩固自己的地位并且在稳定中求发展，就亟需一 套行之有效的品牌运营体系，以及与之配套的品牌策略方案。本文以山东扳倒井 集团为研究对象，通过对品牌及品牌策略相关知识的学习，对山东扳倒井进行了 实地考察，对山东扳倒井品牌策略的宏观环境、行业环境进行了探讨，然后运用 s w o t 分析法进行了仔细分析，从而得到了山东扳倒井品牌建设的现状以及目前存 在的问题，为此，我们有针对性的对山东扳倒井进行品牌策略研究，选择并制定 了符合企业发展的策略方案，最后，介绍了山东扳倒井品牌策略实施的保障体系， 从而提高了策略方案的执行力。总之，本文的研究不仅可以解决山东扳倒井现存 的问题，还可以帮助它加强品牌建设，提高企业效益，使扳倒井品牌冲出山东省， 山东大学硕士学位论文 走向全国白酒市场，引领鲁酒复兴，向白酒行业“国家队 进军。同时，对相同 规模、相同类别的白酒企业的品牌建设也有一定的借鉴意义。 2 关键词：扳倒井；白酒；品牌；品牌策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h em a r k e th a sb e c o m em o r eo p e na n dc o m p l e x ，p r o v i d e s t h e o p p o r t u n i t yf o r t h e e n t e r p r i s e ，b u t a l s oi n c r e a s e d t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n e n t e r p r i s e s t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nm e a n sa l s oc h a n g e d , o n l yt op r o d u c t sw i n s i t u a t i o nh a sb e c o m et h e p a s t , e n t e r p r i s ew e l c o m e d i s i n c r e a s i n g l y o fb r a n d c o m p e t i t i o n l i q u o ri n d u s t r yo b o ec h a o s ，i no r d e r t oc o n t r o lt e r m i n a l s ，t h ev a r i o u sb r a n d su s m g a l lb u y o u ts a l e so rp r o m o t i o nr i g h tw a yt e r m i n a lb a dt y p em o n o p o l y , t h e nt h r o u g h p o l i c ya d j u s t m e n t , l i q u o re n t e r p r i s ec h a n g e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , s t a r tb yr e g u l a t i n gt h e p r i c e ，t e r m i n a lp r o m o t i o n , a d v e r t i s e m e n tp u b l i c i t ym e a n sm a r k e t i n g ，l i q u o r - m a k i n g i n d u s t r yh a sm a d eg r e a tp r o f i t s h o w e v e r , a st h el i q u o ri n d u s t r yi n t ot h e ”h o n e y m o o n p e r i o d ”，l i q u o re n t e r p r i s e i sm o r ea n dm o r el i q u o rm o r ec o m p e t i t i v e ，l i q u o rh i g h h o m o g e n e i t yp h e n o m e n o ns e r i o u s ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e a n sf a i l u r e ，a n dm a k e m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r ea w a r eo ft h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni ne n t e r p r i s es t r a t e g i c i m p o r t a n c e t h e r e f o r e ，i nl i q u o rb r a n dm a r k e t i n ge r a , t h ee n t e r p r i s eo n l ys t r e n g t h e nt h e b r a n dc o n s t r u c t i o n , e s t a b l i s h m e n to f ”e x c e l l e n t ”b r a n d , i st h eo n l yw a yo u to fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t b a nd a o j i n gf r o ms h a n d o n gd e v e l o p m e n tc o u r s ev i e w , d i t r yc o m p r o m i s eg e n t l e r i s e c a ns a y , t h eo l db r a n ds t r a t e g yt os h a n d o n gb r a n dd e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o n b a nd a o j i n gi nas h o r tp e r i o do ft i m eo rv a l i d , b u tt h i sf u n c t i o no n l ye m b o d i e di nb a n d a oj m gi ns h a n d o n gp r o v i n c e ，t h et r u es e n s eo ft h eb r a n d sc a n n o tt o w a r d sd o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t a n dn o w , t h ed o m e s t i cw i n e sa n do t h e rp r o v i n c e si nl o c a l w i n e so fs h a n d o n gp r o v i n c em a r k e ti n t ob a nd a oj i n g ，t h es t r o n gb r a n db a nd a oj i n g i m p a c t s ，w h i c hw e r es e r i o u st h r e a t s b r a n db a nd a oj i n gn o to n l yi nd o m e s t i cm a r k 鸭 a n da l r e a d yf o o t h o l di nd i f f i c u l tm a r k e ts h a r et ot h ep r o v i n c ea l s of a l l e n i n v e s t i g a t ei t s r e a s o ni sb a nd a oj i n g ，s h a n d o n gn of e a s i b l eb r a n ds t r a t e g yp l a n , n o tf o r map e r f e c t b r a n do p e r a t i o ns y s t e m , d on o th a v es t r o n gb r a n db e n e f i t s t h e r e f o r e ，s h a n d o n gb a n d a oj i n gi no r d e rt ob ea b l et oc o n s o l i d a t eh i sp o s i t i o n a n di ns t a b i l i t ya n dd e v e l o p m e n t , t h e yn e e das e to fe f f e c t i v eb r a n do p e r a t i o ns y s t e m a n da u x i l i a r yb r a n ds t r a t e g yp l a n b a s e do nb a nd a oj m gg r o u pi ns h a n d o n gp r o v i n c e 3 山东大学硕士学位论文 a st h er e s e a r c ho b j e c t , b yb r a n da n db r a n ds t r a t e g yo fk n o w l e d g el e a r n i n g ，b a nd a o j i n g i ns h a n d o n gs u r v e yo nb a nd a oj 堍i ns h a n d o n gp r o v i n c e ，t h em a c r oe n v i r o n m e n to f b r a n ds t r a t e g y , i n d u s t r ye n v i r o n m e n ti sd i s c u s s e d , a n dt h e nt h es w o t a n a l y s i sm e t h o d , t h e r e b yg e tac a r e f u la n a l y s i so fs h a n d o n gb r a n dp r e s e n ts i t u a t i o no f t h ec o n s t r u c t i o no f b a nd a oj i n ga n dp r e s e n tp r o b l e m s ，t h e r e f o r e ，w et a r g e t e dt os h a n d o n gt o p p l e dw e l l s o fb r a n ds t r a t e g yr e s e a r c h , s e l e c ta n de s t a b l i s h e di na c c o r d a n c ew i mt h eb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g yp l a n , f i n a l l y , i n t r o d u c e st h eb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no f s h a n d o n gb a nd a oj i n g t h e s e c u r i t ys y s t e m , s o a st oi n c r e a s et h e s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n i ns h o r t , t h i ss t u d yc a nn o to n l ys o l v e t h ee x i s t i n gp r o b l e m so f s h a n d o n gb a nd a oj i n g , s t i l l c a l lh e i pi ts t r e n g t h e nb r a n dc o n s t r u c t i o n , i m p r o v e e n t e r p r i s ee f f i c i e n c y , m a k eo u tb a nd a oj 崦i ns h a n d o n gp r o v i n c e ，t on a t i o n a lb r a n do f l i q u o rm a r k e t , l e a d i n gt or o b u s tw i n er e v i v a l ，l i q u o r - m a k i n gi n d u s t r y ”e n g l a n d ”m a r c h a tt h es a m et i m e ，t ot h es 锄es c a l e ，t h es a m ec a t e g o r yo fl i q u o rb r a n dc o n s t r u c t i o no f e n t e r p r i s ea l s oh a sc e r t a i ns i g n i f i c a n c e 4 k e y w o r d s ：b a nd a oj i n g ；l i q u o r ：b r a n d ：b r a n ds t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 c h i n e s ea b s t r a c t c o n t e n t s a b s t r a c l r 。3 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 5 1 1t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y 5 1 1 1 e x p a t i a t e st h eb a c k g r o u n d 5 1 1 2 t o p i cs e l e c t i o ns i g n i f i c a n c e 6 1 2t h er e s e a r c hc o n t e n ta n dm e t h o d 7 1 2 1 t h er e s e a r c hc o n t e n t 7 1 2 2 r e s e a r c hm e t h o i i s 7 1 3t h er e s e a r c hf r a m e w o r ka n di n n o v a t i o n s 8 1 3 1 t h er e s e a r c hf r a m e w o r k 9 1 3 2 i n n o v a t i o np o i n t s 9 c h a p t e r2r e v i e w e dt h er e l a t e dt h e o r y 1 1 2 1t h eb r a n dm e a n i n ga n df u n c t i o n 一11 2 1 1b r a n dm e a n i n g 11 2 1 2b r a n dr o l e 1 2 2 2b r a n ds t r a t e g y 1 4 2 2 1t h em e a n i n go fb r a n ds t z a t e g y 1 4 2 2 2t h ec l a s s i f i c a t i o no f t h eb r a n ds t r a t e g y 。15 2 2 3t h er o l eo ft h eb r a n ds t r a t e g y 。16 2 2 4t h eb r a n ds t r a t e g yo ft h ea p p l i c a t i o na r c h i t e c t u r e 17 c h a p t e r 3s h a n d o n gb d jm a k eb r a n ds t r a t e g ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 9 3 1s h a n d o n gb d ji n t r o d u c t i o n 1 9 3 2m a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 0 3 2 1e c o n o m i cf a c t o r s 2 0 3 2 2p o l i t i c a ll e g a lf a c t o r s 2 1 3 2 3s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r s 2 2 3 2 4t e c h m c a lf a c t o r s 2 3 3 3i n d u s t r ye n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 2 3 3 3 1y i e l da n a l y s i s 2 3 3 3 2t h ep r o d u c ts t r u c t u r ea n a l y s i s 2 4 m 山东大学硕士学位论文 3 3 3c o n s u m p t i o ns t r u c t u r ea n a l y s i s 2 4 3 4s h a n d o n gb d jt h es w o t a n a l y s i s 2 5 3 4 1s t r e n g t h sa n a l y s i s 2 5 3 4 2 w e a k n e s sa n a l y s i s 2 6 3 4 3 0 p p o r t u n i t i e sa n a l y s i s 2 7 3 4 4 t h r e a t sa n a l y s i s 2 7 3 5s h a n d o n gb d ja n a l y s i so f t h es t a t u so f t h eb r a n d 2 8 3 5 1s h a n d o n gb d jp r o b l e m s b r a n d 2 9 3 5 2s h a n d o n gb d jb r a n dc o n s t r u c t i o nt h ec a u s eo f t h ep r o b l e ma n a l y s i s 2 9 c h a p t e r4b r a n dc o n s t r u c t i o ns t r a t e g ys e l e c t i o na n df o r m u l a t i o n 3 1 4 1s h a n d o n gb d jo v c r a us t r a t e g i cb r a n d 31 4 2s h a n d o n gb d j p o s i t i o n i n ga n dg o a l s w e l l 3 2 4 3s h a n d o n gb d jb r a n ds t r a t e g ys e l e c t i o na n df o r m u l a t i o n 3 6 4 3 1b r a n ds h a p i n gs t r a t e g yi n t e r n a l 3 6 4 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已成为过去时，企业迎来的越来越多的是品牌的竞争。燕京啤酒集团总经理李福 成曾在央视品牌中国说：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是 脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业川。所以，在全球经济一体化的今天， 企业要想在激励的竞争中站住脚而不被淘汰，品牌策略的研究必不可少。 白酒行业曾经一度混乱，为了控制终端，各种品牌采用全部买断销售权或促 销权的方式进行终端恶劣式垄断，后来通过政策调整，白酒企业改变了营销策略， 开始通过调节价格、终端促销、广告宣传等方式进行营销，白酒行业取得了很大 的利润。截至2 0 0 6 年底，我国共有1 8 万家白酒生产企业，而白酒品牌更高达数 万个。2 0 0 6 年白酒行业实现销售收入9 7 1 亿元，同比增长3 1 0 8 ，利润总额达 到1 0 0 2 亿元，较2 0 0 6 年同期增长3 6 9 ，产量达到3 9 7 万吨，同比增长1 8 1 8 。 从2 0 0 3 年开始白酒行业销售收入和利润率就开始出现大幅增长，规模以上企业吨 酒价格也呈逐步上升态势，2 0 0 2 年底白酒行业销售收入增幅为3 7 8 ，2 0 0 4 年底 销售收入增幅为1 2 4 l ，到2 0 0 6 年销售收入增幅已经达到3 1 0 8 ，这主要源 山东大学硕士学位论文 于消费升级前提下的产品结构调整，也充分体现出白酒消费者。少喝酒、喝好酒 的发展趋势。白酒行业的利润可观和白酒消费者理念的改变，使白酒行业进入了 前所未有的“蜜月期 。 然而，随着白酒行业进入“蜜月期 ，白酒企业越来越多，白酒竞争更加激烈， 白酒高同质化现象严重，传统营销手段失灵，使越来越多的企业意识到品牌建设 在企业战略中的重要性。白酒品牌建设使一部分白酒企业发展起来，并逐渐稳定 下来，也使一部分企业跟不上发展被迫出局。因此，在白酒品牌营销时代，企业 只有加强品牌建设，建立“名优 品牌，才是企业发展的唯一出路。 1 1 2 选题意义 从山东扳倒井发展历程来看，小曲折中平缓上升。可以说，旧的品牌策略对 山东扳倒井品牌发展和推广在短时期内还是有效的，但这种作用仅仅体现在山东 省内，扳倒井品牌无法真正意义上的走向国内和国际市场。而如今，国内名酒和 其他省份地方名酒纷纷进军省内市场，对山东扳倒井品牌进行了大力冲击，使扳 倒井品牌受到了严重威胁。扳倒井不仅在省外市场难已立足，而且在省内的市场 占有率也有所下降。究其原因是，山东扳倒井没有切实可行的品牌策略方案，没 有形成完善的品牌运营体系，不具有强势品牌效益。 因此，山东扳倒井为了能够巩固自己的地位并且在稳定中求发展，就亟需一 套行之有效的品牌运营体系，以及与之配套的品牌策略方案。本研究即是在分析 扳倒井品牌建设现状的基础上，设计出针对山东扳倒井品牌建设的策略方案，在 稳固“扳倒井”这个老品牌的基础上，又推出另一个具有战略高度的品牌“国 井一，以“中国国井，深得人心 为战略核心诉求，全面推动“2 + 2 + 3 战略体系， 即双品牌、双香型、三个中国第一( 中国第一品酒师、中国惟一井窖工艺、大世 界基尼斯之最酿酒车间) 乜1 。希望山东扳倒井能在以“i + x 营销模式为核心竞争 力，以“2 + 2 + 3 战略体系为驱动力的导向之下，以后积薄发之势，储备“全国化 的能量，夯实其进军中国白酒行业更高梯队的根基，使山东扳倒井不断提升品牌 影响力，创建强势品牌，使其在激烈的竞争中立于不败之地。同时，为同类白酒 企业提供借鉴和参考，使山东的白酒走向全国乃至世界，担负起鲁酒复兴的重任， 6 山东大学硕士学位论文 引领鲁酒新传奇。 1 2 研究的内容和方法 本文采用s w o t 等研究方法，以收集了解白酒品牌相关理念的基础上，针对山 东扳倒井发展现状，提出了山东扳倒井品牌策略方案。研究内容和方法如下： 1 2 1 研究内容 本文综合国内外品牌建设发展状况以及在该领域理论研究成果，对品牌策略 进行了深入研究。论文在研究分析品牌的概念和同品牌相关的理论的基础上，对 山东扳倒井面临的宏观环境和竞争环境进行详细分析，利用s w o t 等分析工具进行 研究，从中探索山东扳倒井品牌建设的不足之处，结合扳倒井本身制定了切实可 行的品牌策略方案，并提供了强大的实施保障和建设性的意见。基于这种思路， 本文的主要研究内容有： 第一章：绪论，主要提出了选题的背景与意义、研究思路和方法以及论文的 创新点。 第二章：品牌战略的相关理论综述，主要对品牌和品牌策略的概念进行了界 定，分析了它们的特征，介绍了国内外发展现状，并对分析工具：s w o t 进行了介 绍。 第三章：主要介绍了山东扳倒井的基本情况，分析了所处的宏观环境和行业 环境，并进行s w o t 分析，另外叙述了山东扳倒井品牌建设的现状及存在的问题。 第四章：主要研究山东扳倒井品牌建设策略的选择与制定。 第五章：对山东扳倒井品牌策略实施的保障条件进行了研究和探讨。 第六章：结论，主要总结、概括本论文研究结论，指出了今后有待继续研究 的方向。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) s w o t 分析法。运用s w o t 分析工具对山东扳倒井所处环境的优势、劣势、 机会、威胁作全面的分析，进行较客观的评价，从而为品牌策略方案的设计提供 7 山东大学硕士学位论文 参考资料。 ( 2 ) 系统分析法。首先，对相关的品牌及品牌策略理论进行分析、研究与总 结。其次，借鉴前人研究结果，探讨山东扳倒井品牌策略及其实施方案。 ( 3 ) 案例分析法。通过系统地收集相关企业的资料，详细了解同类型企业品 牌的产生、发展及运作过程，努力寻找各种影响因素，并学习其他企业品牌策略 成功案例，制定符合本企业发展的策略方针。 ( 4 ) 调查研究分析法。对山东扳倒井品牌建设现状及发展情况进行详细调查， 设计调查分析报告，制定调查结果，有针对性的对山东扳倒井品牌建设提出建议 与实际可操作的方法。 1 3 研究的框架和创新点 制定出本文的研究框架图，并总结出研究的价值，以及研究在方法以及思路 上的创新。 8 山东大学硕士学位论文 1 3 1 研究的框架 1 3 2 创新点 从多个侧面提出品牌策略 实施要点，确保品牌策略 的顺利实施 图卜1 本文的研究框架 ( 1 ) 基于企业品牌总体战略，从全局出发，制定扳倒井品牌策略方案。 山东扳倒井在长期发展过程中，已经制定了企业的总体目标，形成了品牌总 体战略。因此，研究必须从全局角度出发，制定扳倒井品牌策略方案，使扳倒井 现在的品牌策略与原品牌策略相适应，尽量适应公司现有的管理机制，并服从于 企业总体战略目标，以期望达到“l + d 2 的良好局面。 ( 2 ) 从新的着眼点对品牌策略进行设计和制定 本文在对品牌策略体系进行设计和方案制订的过程中，舍弃过去许多研究者 9 山东大学硕士学位论文 一贯采用的单一大框架式的结构模式，而是从小处着手、从细微着手，根据山东 扳倒井的实际情况，从公司内部、外部、发展、维护等四处分别对扳倒井品牌进 行策略设计。在研究过程中发现问题、提出问题，进而解决问题，科学的创造性 的提出了一些新概念、新名词。 1 0 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 本文在对山东扳倒井品牌建设工作进行全面细致的分析和研究之前，首先对 品牌、品牌策略及s w o t 等分析工具的相关理论知识做了全面的分析和阐述。 2 1 品牌的含义和作用 2 1 1 品牌的含义 根据美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义，品牌乃是 一个名称、形式、标记、符号、图案或是以上这些事物的组合；用以识别产品或 服务的来源，并使不同的贩卖者的产品或服务有所分别口1 。 w a l t e rl a n d o r ，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：简单的说，一个国际 品牌是一个承诺。通过识别和鉴定产品或服务，提供了一个满意的保证和质量。 d a v i da a k e r ( 1 9 9 6 ) 提议说品牌是一个“精神的盒子 ，而且给出了品牌从 资产方面而言的如下的定义：一套资产( 或负债) 的品牌名称和标志可以增加它产 品或服务的价值。这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有反面的效果。 这点足以让人深受启发，展开挑战教条和传统的冲动。在这个“精神的盒子一的 概念之上，更有诗意的定义可能是：一个品牌是世界上最值钱的房地产，是消费 者脑中的一个角落。 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，本质上，品牌即销售者对于消费者的一个承诺或是保证， 其持续提供某种特定的特征、利益与服务组合。最好的品牌所希望传达给消费者 的就是质量上面的保证。一个品牌所能传递的意涵，可能涵盖产品属性、利益、 生产者的价值观、文化、品牌个性与产品使用者概况等六个层次的意义。其中， 生产者的价值观、文化与品牌个性这三者之间便等同于品牌的精义所在，也是最 能持久的品牌意义。因此，假如某一个品牌所有层次的意义都能被视听大众所设 想到，那么这个品牌就具有深度，反之是肤浅。 随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义 也越来越丰富，国内外若干专家对此都作了自己的阐述。本文中我们选择费尔德 山东大学硕士学位论文 维克对品牌的新诠释作为对品牌的定义。即：品牌是由一种保证性徽章创造的无 形资产。 2 1 2 品牌的作用 品牌建立的目的，则是在于区别竞争者之间的产品或是服务。而我们可以就 三个层面来加以分析。 ( 1 ) 品牌对于企业的作用 存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、 再创造、再存储的经营过程刀。 维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害 品牌的声誉或非法盗用品牌。 增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特 征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会 产生悬殊的价格。 形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质 化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户 成本的6 倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开 发的成本。 ( 2 ) 品牌对于消费者的作用 识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从 而区别于同类产品。 导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在 搜寻过程中花费的时间和精力。 降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能 得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长 期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 1 2 山东大学硕士学位论文 个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而 消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 ( 3 ) 名牌效应 名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。 聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人 才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资 源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。 磁场效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉 度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或 产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复 购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的 磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力 进一步巩固，形成了品牌的良性循环。 衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务， 名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。 例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步 将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。 内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为 号召的四川长虹和“明天会更好一的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作 在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围， 给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的 工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业 得到提升。 宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声， 宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等， 人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川 长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使 人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌， 这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“h a i rc h i n a 。 1 3 山东大学硕士学位论文 带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城 市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头 效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外， 品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的 “品牌带动论 。 稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动 地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流 走。我们在看到名牌的正面效应的同时，也要看到品牌的负面效应。一个是名牌 会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地。二是品牌 成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将 对名牌的信誉影响很大。 总之，就厂商面而言，品牌的存在意义在于作为厂商彼此之间的识别，且可 以使厂商的营销策略有效的推广，并藉由品牌赋予产品彼此之间差异的特色，最 终的目的就是在于加强市场对品牌产品的认知程度，并且增进消费者购买产品的 机会。而对于消费者而言，品牌往往是大众对于某样产品唯一的认知，因此若是 品牌可以带给消费者某种程度上的满足的话，将会提高消费者的采购欲望或是效 率。 在现代营销学中，品牌的作用有5 个方面的体现：一、企业产品或核心价值 的体现；二、产品质量或信誉的保障；三、商品识别的分辨器；四、企业竞争的 有力武器；五、企业利润的“摇钱树陆1 。 2 2 品牌策略 主要介绍品牌策略的含义、分类和作用等内容。 2 2 1 品牌策略的含义 l a f o r e t s a u n d e r s ( 1 9 9 4 ) 认为品牌策略是指公司混合与搭配其企业、事 业部及个别品牌于产品上的各种方法。k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 则认为企业的品牌策略关 系到企业选择哪些品牌要素来应用到其所销售的商品上，因此我们可借由定义品 1 4 山东大学硕士学位论文 牌及产品间之各种关系，来协助企业形成品牌策略。o s l e r ( 2 0 0 3 ) 将品牌策略 定义为思考顾客的需求而建立的品牌形象，品牌策略是如何提供顾客的需求，品 牌是决定于市场品牌策略成功的结果。a r n o l d ( 1 9 9 5 ) 认