（工商管理专业论文）康维科技公司价值链模型研究.pdf

t h er e s e a r c ho fv a l u ec h a i nm o d e i o fc o m v e r s et e c hl n c 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：奄 预付费和后付费管理：为终端用户提供灵活的支付手段；融合了两个细分市 场，使运营商为两个市场提供统一的促销方式和服务成为可能，降低了电信 运营商的管理成本； 个性化的业务模式：每一次的客户沟通都是个性化和有价值的，提高了销售 的有效性。个性化服务要求对网络的精确控制，根据客户的不同需求提供不 同的服务，而且完全可以通过用户自主服务方式实现。系统可以通过各种沟 通渠道( 电话、电子邮件、短信息、网站) 对最有有价值的客户进行回报激 励方面的沟通。 实时处理：可以进行实时处理和周期式处理。实时处理用于交易的授权、实 时账务处理。周期处理用户循环发生的费用、累积折扣和积分累积，定期账 单生成，会计分录以及应收账款催缴等。 1 8 这种高效、可扩展、面向未来的解决方案同传统的定制开发商相比具有不同的 特征：一个对于目前和未来的业务量而不需要重新构造的可扩展的解决方案，是控 制总体拥有成本的关键。软件产品基于为产业界所证明的技术，可以灵活适应业务 量的变化而不需要流程再造，让电信运营商可以灵活应对快速变化的商业环境。 商业全球化让运营商逐步融入扩大的市场范围，也面对更多的竞争对手，需要更快 地对挑战做出相应，这些依赖于b s s 软件系统的支持。康维科技公司定位于对关 键业务有力支持的产品提供商，帮助电信运营商能够快速应对趋势的变化、提高盈 利能力。 3 1 2 价值链模型 康维科技公司进行了软件产品化，形成了以产品为中心的独特的价值链模型。 其价值链模型的主要特点：首先是康维科技公司将自己定位为产品提供商，而不是 定制开发的集成商，其产品只用于满足运营商的共性需求，相关咨询服务活动始终 围绕产品为中心；其次，康维科技公司通过少量的定制开发解决客户个性化需求， 或第三方集成商必须通过产品基本功能来实现的需求，即：必要的产品核心客户 化；第三，将宝贵的人力资源用于构成组织差异化竞争力的活动中，将某些非产异 化的价值活动通过通过外包采购来实现。 康维科技的软件价值链活动和定制开发的软件价值链活动的差别在于：强化了 产品的研发活动，将传统定制开发中提供的8 0 以上的功能都在产品研发活动中 实现，只有少于2 0 的定制开发活动中实现。如果运营商客户的个性化需求超过 了2 0 ，即需要大规模定制开发，这会带来很高的专属成本，那么，这样的高成 本客户就不是康维科技公司理想的目标客户，公司处于战略定位的考虑，可能会考 虑放弃这样的客户，在未来再寻找可能的交易机会。 定制开发价值链模型中，定制开发和售后服务从本质上来说都是服务活动，售 后活动中，客户对软件系统缺陷的修复要求往往和新的业务需求混合在一起，集成 商收取客户费用的依据仍然是时间材料合同的模式，按照耗费的人力资源( 比如： 人水天) 来收取费用。 在康维科技公司产品化的价值链中，服务活动按照其性质分为三类：咨询服 务、培训服务和技术支持服务。咨询服务提供关于需求分析、基于产品的解决方 案、利用产品对商业需求的实现；培训服务主要是对客户、合作伙伴和公司内部其 它部门的员工培训；技术支持服务主要是针对产品本身的缺陷提出的解决方案，产 品缺陷的依据是公司的正式技术文档。 1 9 康维科技公司产品化的价值链模型的重要差异化价值活动为：产品和技术的开 发、定制开发、咨询服务、培训服务和技术支持服务。此外，康维科技灵活采用了 外包策略，将费用的会计处理、法律咨询、i t 基础设施等服务全部外包给专业厂 商，让组织更加灵活而富于弹性。价值链模型如图3 2 所示： 支持活动 h 基础设施( 外包) 、 产品替理 渗 入力錾 源管理 行潋瞥理等(会计、法律、差旅一卧包) 毒 每 每 、 i 7|；f 基本活动 图3 2 康维科技公司价值链模型 康维科技公司的产品化价值链模型使组织区别于依赖定制开发的价值链模型传 统集成商而提高了核心竞争力和利润，其主要的差异化的价值活动包括：产品管 理、定制开发、咨询服务、培训服务和售后服务。产品管理、专业化咨询服务、培 训服务和良好售后服务是体现产品提供商差异化竞争力的主要的价值活动，其关系 图3 3 所示： 2 0 图3 3 产品化的价值链模型中的价值活动关系 产品管理活动是实现差异化竞争力的重要活动，是产品提供商的核心竞争力 的体现，可以为客户提供充分满足其共性和前瞻性诉求的价值主张，并利用最新技 术更新产品的设计给客户更好的体验。产品的设计工作由产品线实验室完成，其借 助康维广泛的客户群、产业分析师报告和对竞争对手的研究，分析产业发展的驱动 力和需求，不断完善康维产品的价值主张，满足用户不断变化的需求，并利用先进 的技术更新产品的设计，给客户更好的体验。产品设计完成后，会交付给软件开发 中心完成，软件开发中心位于美国和以色列，目前，软件开发部分已经逐步外包给 位于印度和中国的专业外包软件提供商。康维的软件产品授权使用费大约占到了总 销售额的3 0 3 5 。 定制开发满足客户的个性化需求。这种定制开发是对产品铃；理和研发的重要补 充，满足了客户的个性化需求。产品满足了客户的共性需求，对于产品以外的功 能，康维建议客户从专业集成商那里购买；对于少量且必须通过产品的核心功能客 户化修改的工作，康维也会提供基于时间材料合同的核心客户化服务，添加客户指 定的功能。这部分客户化工作主要由软件开发中心完成。 完善的高效的培训服务加速了产品的推广和实施。电信业务的复杂性决定了 2 1 软件产品也是高度专业化和复杂的，客户和合作伙伴( 集成商) 需要在短时间内掌 握产品的基本操作和有一个入门级的基础知识，就需要进行专业化的培训服务。康 维提供的专业化的培训团队、精心打造的培训课程是快速掌握产品知识、降低用户 使用成本最有效的方式。培训服务向用户和合作伙伴传授产品知识，介绍产品的术 语以及如何在产品中实现电信业务，让用户能够快速入门，实现通过查阅技术文档 实现一些基本的电信业务功能；满足营业厅的前台营业员、数据库管理员和运营商 后台的技术支持人员不同层次的培训需求。 专业化的咨询服务帮助产品顺利实施提高了客户对产品的投资回报。对于复 杂的业务模式，比如：电信业务交叉优惠，需要更深入的掌握产品知识，客户和合 作伙伴( 集成商) 期望用尽可能短的时间完成项目的实施，这就需要有着丰富实施 经验的专业化咨询顾问来提供咨询专业服务( p r o f e s s i o n a ls e r v i c e ) 。这种咨询服务 是基于时间材料合同，用户可以按需购买。专业的咨询顾问团队帮助用户分析需 求，推荐最佳的产品配置、实施方案，加速项目的推进速度，帮助客户利用产品实 现各种复杂的需求，实现客户对产品投资的收益最大化。康维科技的专业咨询服务 在公司销售收入中占有重要的比重。 强大的售后服务免除了客户的后顾之忧，强化了产品的差异化品牌形象。软件 作为一种产品，会存在质量缺陷，康维科技的技术支持服务为客户提供售后服务， 作为客户和开发中心沟通的桥梁，对客户提交的缺陷报告服务请求进行处理，包 括：根据客户的报告确认缺陷、将缺陷提交给开发中心、跟踪问题的解决状态、验 证解决方案和提交给客户解决方案。康维科技在产品正式投入使用的三个月内提供 免费的技术支持服务，三个月后，客户可以根据自己的需要购买不同服务级别 ( s e r v i c el e v e la g r e e m e n t ，即：s l a ) 的服务。技术支持服务采用每年固定费率 的模式，是康维重要的收入来源，占销售额的3 0 左右。 康维的产品研究提出了领先的产品设计，开发中心完成了产品的开发、测试以 及质量保证过程。同时，开发中心会为客户完成少量的定制开发工作，这样就提供 给客户一个满足用户诉求的软件产品。由于软件产品使用的复杂性和专业性，组织 会需要的客户提供培训服务和咨询服务，充分发挥产品的效能。针对产品本身可能 存在的质量缺陷，组织提供了强有力的售后服务，确保了运营商遇到的问题得到及 时解决，提高客户的满意度。 2 2 3 2 关键价值活动研究 3 2 1 产品管理 一个成功的产品公司需要深入把握用户的诉求，尤其是共性的和前瞻性的需 求，这对产品的设计至关重要，只有充分满足客户诉求的设计才能被市场认可，才 能避免研发出来的产品缺少足够的用户而影响企业的利润。软件就是用户业务需求 1 6 。任何一个组织的资源都是有限的，只能深刻把握产业变化的驱动力、发展方向 和用户需求的变化，才能在市场中保持持续的盈利能力。对需求的把握能力充分体 现了一个产品厂商核心竞争力。只有有了对需求的有效把握，才能决定采用适当的 技术，提出符合市场需求的产品设计，最终产品才会有具有竞争力。如果本土客户 的需求领先于其他国家，且在未来可能带动各地同类型的需求，这是本土企业的优 势。本土需求优先反映出市场上的客户偏好，是一种敏锐的预告指标，协助企业掌 握新产品信息和走向，这个持续过程可以刺激企业产品的不断升级、增长面对新形 态产品环节的竞争力。这种预期需求有助于给企业带来竞争优势1 7 。 康维科技产品实验室在把握用户诉求方面，其精准定位的需求的主要来源：现 有客户的需求；客户每年的招标书( r f p ) ；组织内部的知识共享；专业市场研究 公司( 比如：f r o s t & s u l l i v i a n ) 的市场研究报告；竞争对手的研究。 康维科技成为产品提供商很大程度上来源于先行者优势。上个世纪的八十年代 中期，欧美的电信市场蓬勃发展，康维科技公司抓住了机遇，了解了前瞻性的用户 需求，其产品给运营商采用之后，不断总结客户的共享需求和前瞻性需求，又借助 已有客户资源，使康维科技公司始终站在了产业发展的前沿。正如波特所说，发达 的国内市场深深影响了企业认知与诠释客户需求的能力1 8 。 康维科技公司全球化的经营，公司每年都会收到来自全球客户的几百份投标 邀请书，核心产品办公室会对共性需求进行分析、研究，把一些有共性的需求作为 未来产品的候选功能。这些候选功能将作为新一代产品的实现目标。康维科技公司 每年都要推出一个新版本的软件，力图反映b s s 领域电信运营商最新的共性业务 需求，有的放矢地提出自己的价值主张。客户群相对狭窄的本地集成商，想要获得 行业内前瞻性的、带有共性的商业需求是非常困难的，这就形成了康维科技公司独 特的竞争优势。 康维科技公司积极参与电信管理论坛、b s s 论坛等行业标准组织，定期购买 1 6 软件需求管理，h t t p ：w w w 0 1 i b m c o m s o r w a r e r a t i o n a l 1 7 迈克尔波特，国家竞争优势，李明轩、邱如美译，中信出版社，2 0 0 7 年1 0 月第1 版，第8 3 页 1 8 迈克尔波特，国家竞争优势，李明轩、邱如美译，中信出版社，2 0 0 7 年1 0 月第1 版，第7 8 页 2 3 专业市场咨询公司的研究报告，积极跟踪主要竞争对手的经营战略变化，准确把握 行业内的最新动向。每年公司内部的产品办公室、技术总监办公室和财务分析经理 组成的督导委员会，都会对产业发展趋势、新产品投资进行分析研究、对公司的未 来产品路线进行设计、修正，保证公司产品符合行业发展的趋势、独特的竞争力以 及在财务上符合股东要求的投资回报比。 组织内部的知识共享为产品试验室提供了很多建设性的观点和思路。很多知识 是存储于员工的头脑中，康维科技通过有效的知识管理把员工的知识变成组织的知 识，并可以有效的利用知识共享的方式包括：专家组论坛、客户关系管理系统和综 合性的搜索引擎。公司成立专家委员会，由资深员工组成，负责解答一线咨询顾问 和技术顾问在帮助客户实现商业需求过程中遇到的各类疑难问题。专家回答问题数 量，作为一个年度绩效指标。公司产品线分为几十个模块，每个模块建立一个邮件 组，组内是自愿回答此模块相关问题的专家的电子邮件，提问方式是想特定的邮件 地址组发送问题邮件，组内专家会同时受到电子邮件，根据自己的经验和时间、精 力来进行解答或提出方向性的建议，进而实现了专业知识共享。产品经理和技术总 监可以通过邮件的问题列表进行统计研究，了解客户共同关心的问题和一些前瞻性 需求。 公司的客户关系管理系统是公司了解客户诉求的重要渠道。现有客户会通过服 务会通过客户关系管理系统，表达他们在使用公司产品进行电信运营中遇到的问 题，对公司产品的意见和期望。公司的产品经理会定期对客户关系管理系统中提到 的新的商业需求进行分类统计、研究，从中找出可以作为未来新产品的商业需求。 随着产品用户群的扩大，客户关系管理系统中的共性需求会越来越精准反映行业的 发展趋势和电信运营商的共性诉求。公司在对新产品的价值主张的定位，往往会更 加符合用户的需求，对很多潜在客户的诉求具有一定的前瞻性，不但提高了客户满 意度，还降低了公司对新产品投资的不确定风险，提高了投资回报率。 综合性的搜索引擎。公司对客户在使用产品中遇到的问题通过客户关系管理系 统实现，使所有的问题及其解决方案都可以提供给遇到类似问题的员工进行检索、 参考。公司通过自己开发的搜索引擎，可以对以前专家的答复邮件和客户关系管理 系统进行全文检索，只要输入关键字，搜索引擎就可以按照相关度，把相关的主题 邮件和客户关系管理系统记录检索出来，进行查阅，有效地把员工和客户的个人知 识有效转变为组织的知识，实现了组织的知识共享。产品经理也可以通过搜索引擎 可以有效了解组织内部和外部客户对特定功能需求的关注程度、诉求的商业背景等 信息。 2 4 产品实验室需要不断融入时代主流的技术，给客户更好的体验。康维科技公司 和n 领域的主流产品厂商结成合作伙伴，紧跟最新的软件、硬件技术潮流，根据 产业的发展，研究最新的技术，并及时挑选适当的技术融入产品，淘汰落后的技 术，保持康维科技公司的产品在技术方面保持世界领先的地位。 软件开发与测试活动外包给专业的外包承接商，将公司核心资源用于高附加 值、高风险的产品管理活动。产品管理决定了产品的路线图、产品的功能和设计， 康维科技公司在软件工程管理方面具有成熟的流程和高度可控制结果的能力，因 此，可以把附加值比较低的开发和测试外包给专业的软件外包承包商，这些软件外 包商在软件开发运营管理和人力资源管理方面更加专业，有着更高的运营效率和人 力资源利用率。康维科技公司将自己的资源专注于产品的管理，把人力资源用到具 有更高附加值的地方，提高了核心人力资源的利用率。 3 2 2 专业咨询服务 波特认为，将产品与信息紧密联系在一起通常能增强经营歧异性，把产品的 使用意向与实际使用统一起来，提高产品本身的价值1 9 。康维科技提供的专业咨询 服务和一流的产品结合，充分发挥了产品的效能，让用户对产品的投资取得了更大 的回报。咨询服务提供需求分析，通过公司的套装软件帮助客户快速实现各种复杂 的需求，提高运营商对市场的响应能力。 康维在多年的电信运营中，逐步形成了高效的、独特的产品咨询方法论，保证 了软件产品的高效实施。项目的生命周期包括五个阶段：项目启动阶段、实施规 划分析阶段、设计和配置阶段、解决方案验证阶段和解决方案部署阶段。通过五个 阶段，咨询服务可以有效帮助运营商降低实施中的风险、提高项目成功的概率。 项目启动：根据商务合同，产品厂商派遣咨询顾问团队组成项目组，在项 目开始的时候，举行该项目启动沟通会议。会议的目的在于沟通项目的 范围、期望的结果、定义项目的角色和职责。 实施规划分析：项目组和客户一起共同工作进行用户需求的整理、解决 方案的讨论和工作范围的确认。这部分工作成果将作为部署阶段的依 据。另外，培训部门将根据用户实际的产品知识，提供培训服务。对 于产品本身无法满足且涉及产品核心功能的业务需求，如果集成商也不 能通过外部的程序满足这部分需求，就需要进行产品核心的客户化工 作，对客户化需求进行规约、确认。 1 9 迈克尔波特，竞争优势，陈小悦译，华夏出版社，1 9 9 7 年第1 版，第1 5 9 页 2 5 、 ， j 、 ， j 变更管理：针对变更请求的响应、应用的优化服务( 增加新功能和修改已经 存在的功能) ； 软件版本管理：软件发布的管理和服务报告； 变更管理：对新业务需求的分析和解决方案提出。 客户可以通过多种方式和康维科技的客服代表取得联系，比如：呼叫中心，客 户关系管理网站系统，电子邮件等。在使用康维科技的产品过程中遇到的问题或者 有新的需求，都可以通过客户关系管理系统录入一个服务请求( t g 可以通过电话、 邮件等方式) 。 技术支持过程 图3 5 康维科技公司技术支持过程 技术支持顾问收到请求后，和客户进行沟通，了解客户的要求，在对客户的要 求充分了解并得到客户确认后，将要求提交给研发中心。服务请求提交给开发中心 后，开发经理通过内部工作流系统将问题分配给合适的工程师。工程师可能是位于 印度、中国和美国的研发中心，收到请求后，再次对需求进行分析、确认；然后， 根据用户需求并提出解决方案或进行软件开发，经过开发中心内部测试、评审后， 反馈给技术顾问，通知开发中心的工作已经完成。 收到开发中心的工作完成通知后，技术支持顾问向补丁制作、发布组发出制作 补丁的请求。发布组的负责人会把请求交给工程师，从开发中心代码库中提取代 2 8 码、编译生成软件包，并完成前关用户手册的编写。工作完成后，将工作状态通知 技术支持顾问。 技术支持顾问对软件包进行验证，在确认软件包满足用户需求后，通过发布系 统发布软件包，并通知用户进行从商务合同中规定的公司官方网站下载并验证解决 方案。 用户完成软件包验证后，技术支持顾问或用户关闭客户关系管理系统上的该服 务请求。 康维科技持续努力优化售后服务流程和自动化工具的开发，借助于客户关系 管理系统，实现了工作负荷与区域人力资源的平衡，全球的技术支持顾问使用统一 的客户关系管理系统平台，可以提高人力资源的利用率，也可以利用时差优势，是 客户的请求得到及时的处理。具体体现在两个方面： 技术支持顾问资源的共享和全球协作，为全球客户提供7 * 2 4 小时服 务，一个服务请求可以被全球的技术顾问响应，提高了人力资源利用 率。比如：一个中国客户提交一个服务请求，可以首先被中国区顾问 处理，在中国下班之后，交接给时差延后2 5 小时的印度同事或即将上 班的美国同事继续处理。客户的紧急问题可以在2 4 小时内得到控制。 公司的人力资源得到了充分的利用。 有利于组织级知识库形成，提高了组织的效率，并成为组织核心竞争 力的重要组成部分。客户关系管理系统提供对用户的每个服务请求的 处理过程和结论的详细描述，可以被其他客户或技术支持顾问借鉴 和引用，实现了知识共享。而客户关系管理系统本身提供的全文检索 技术，可以让用户在海量的信息中以高效、低成本的方式找到自己需 要的信息，大大降低了软件的使用成本，提高了整个组织效率。 利用成熟、前沿的信息技术，康维科技不断改进技术支持服务的流程，提高满 足客户需求的能力，降低自身的运营成本，为产品实施后的运营商需求提供支持服 务，提高了客户满意度，强化公司的品牌形象，增加了公司的销售收入和利润。 3 2 4 培训服务 康维科技成功的也依赖于专业化的员工队伍，公司非常重视员工的专业化培 训，从新员工入职开始参加产品技术基础培训、咨询顾问集中强化培训以及各种产 品的定期培训等，为公司提供了足够的专业咨询人才。同时，多年培训实践培养了 一批专业化的培训师团队，形成了独特的、高效的培训流程、培训课程，为康维成 2 9 功的产品实施和专业咨询服务提供了有力的支持。 另外，电信运营商以及合作伙伴在实施康维科技产品的过程中，认识到为员工 提供专业化的培训，是提高生产率和降低成本的有效方式；电信运营商的日常运营 过程中，也需要对新员工进行培训来提高员工的技能和生产率。康维科技在实践中 逐步形成一套完整的培训制度( 以及相应培训课程) ，构建一支专业化的培训团 队，在康维内部的新的咨询顾问的实践中取得了非常好的效果。运营商和集成商也 认识到康维科技在培i j l lb s s 软件产品方面的价值，乐于购买康维的培训服务。 培训服务团队是一只全球化的培训团队，拥有支持多语种培训设计师、课件开 发师和培训讲师，在新加坡和马来西亚等地也有中文流利的资深培训师；很多培训 师来源于公司内部的资深咨询顾问经由组织内部招聘而来，具有丰富的项目和产品 经验；他们从项目实践中总结经验，帮助客户分析需求并为客户的员工和内部培训 师采用有针对性的学习计划，为学员精心准备标准的和个性化的培训计划，确保成 功的产品实施和维护；并及时根据学员的反馈意见、新产品发布、咨询顾问的项目 时间更新培训方案、课件，保持培t ：i i h h 务始终为客户提供顾客可以感知的、高度认 可的价值。 目前，培训部门提供超过三十种标准的或客户化的培训课程，在全世界设置9 个培训中，t l , ，也可以到客户现场进行培训。培训部门是一个不足百人的部门，尽管 总体销售额占康维年销售额的不足5 ，但是提供的服务具有很高的溢价，人均销 售额比咨询顾问还要高出4 0 以上。更重要的是，在康维内部，它以卓有成效的 方式为组织内的员工、运营商员工和集成商现场实施工程师培训专业技能，大大推 动了康维b s s 软件的实施和推广，提升了康维产品在这一细分市场的影响力。 3 3 5 价值活动外包 康维科技公司无论是在价值链主要活动还是支持活动上都采用灵活的外包策 略，外包有利于让组织的价值链更富有弹性和灵活性。外包活动的主要驱动力有两 个：( 1 ) 外包厂商可以更有效地成本更低的方式执行这些业务；( 2 ) 可以让组织更 加集中其资源，用于核一t l , 竞争力为中心的活动上，让组织保持竞争力和获得更好的 财务绩效2 0 。 康维科技公司软件开发、测试、定制开发和软件维护都外包给专业外包软件开 发商；作为重要的支持活动的会计活动，康维科技和会计师事务所安永在全球展开 合作，有专业的会计师事务所负责公司费用和成本方面的会计工作；公司内部的 2 0 小阿瑟a 汤普森，战略管理：案例与概念，机械工业出版社，2 0 0 8 年第一版，第1 7 5 页 3 0 i t 基础设施都统一交付给全球知名的r r 服务商e d s 公可；日常行政工作中的差旅 管理服务都委托给全球差旅解决方案的知名厂商f c m 。 作为支持性活动的财务和会计活动也适当引入了外包机制，同样委托给全球 知名公司。会计活动在全球和安永结成合作伙伴，都由安永负责，包括各地的分公 司、办事处，所有的员工薪酬、奖金、税务、报销都是由专业的会计师事务所处 理。公司实行全面的预算管理，每名员工的采购、差旅费用支出都要在预算系统中 进行申请和审批，审批通过后，才能进行费用的支出，采购或差旅等活动结束后， 员工将审批的预算表和报销单据提交给会计师事务所即可。值得一提的是，用于预 算管理的i t 系统都是由以色列的专业服务公司进行应用托管，系统维护、数据备 份、流程配置维护，也都外包给专业的公司负责，康维科技只是系统的使用者，这 样既可以降低公司员工的规模，提高人力资源的利用率，也可以享有专业公司的比 较优势带来的专业化服务。 每个分公司尽可能减少行政人员，一般由行政主管负责实施，行政主管可能和 员工并不在同一国家或时区办公，涉及组织层面的行政工作，比如：签证邀请函需 要加盖公章，主管经理可以通过电子邮件批复，具体公章等事宜都是外包给律师事 务所，这也大大减少了各地分公司的行政工作员工数量。 公司内部i t 基础设施的管理也是重要的支持活动，康维科技把这些工作都外 包给专业i t 服务厂商e d s ，建立了全球性的合作伙伴关系。公司内部每个区域， 比如亚太地区，只设有一名正式的i t 服务管理员工，负责服务采购、进度跟踪等 工作，其它工作都外包给转给e d s 公司，这些服务包括：员工个人电脑相关的软 件维护、公司的网站、邮件系统、内部论坛以及外部的客户关系管理系统。 差旅服务外包给全球知名的旅行服务提供商f c m 公司，在全球范围内服务， 降低了差旅费用。f c m 具有在差旅方面的信息和专业服务优势，康维员工在全球 商务旅行，包括：营销活动、咨询服务，f c m 能够提供综合成本最合理的旅行方 式，比如：酒店的选择、签证服务和航班选择。对于政局出现动荡的国家，比如： 泰国，f c m 会及时给予信息通告。这些专业化的服务方式以及f c m 具有的范围经 济和规模经济都帮助康维科技提高了组织效率，节约了人力成本。 软件开发采用外包的方式获得。公司本身的人力资源更加集中于关注用户的 需求趋势、技术的发展和产品的演化，确定好产品功能之后，软件开发就交给专业 外包厂商实施完成。这些专门软件外包公司以更加高效和专业化的方式提高人力资 源的利用率，并根据要求提交符合质量要求的工作制品。目前，康维科技公司主要 将软件开发、测试、定制和维护工作交给印度的塔塔咨询服务公司( t a t a c o n s u l t i n gs e r v i c e ) 和中国瞬联软件( c i e n e t ) 。 通过对公司的主要活动和支持活动方面的分析，公司采用了广泛而灵活的外包 策略，公司的人力资源更加集中于核心业务活动，即：营销、设计和服务。由于 剥离了非主营的业务活动，康维科技逐步形成了高度专业化的人力资源，让康维科 技的利润不断提高而成本却不断降低。在业务上由于灵活性，组织能快速的、富于 弹性地响应用户需求。从财务角度来看，公司一般会为长期的正式雇员的退休、裁 员准备年金、赔偿金，随着时间的推移，这些在财务报表上体现为债务的增加，而 采用了外包策略，可以减少雇用长期正式员工人数，降低赔偿准备金的数额，进而 可以降低资产负债率。 3 2 第4 章康维科技公司的价值链模型评析 4 1 行业内竞争对手的价值链模型评析 在电信b s s 软件行业中广泛采用的是定制开发和产品化的价值链模型。康维科 技公司采用的是产品化的价值链模型。还有一种是部分产品化的价值链模型，客户 购买了成熟的产品，常年不进行软件升级，在成熟产品的基础上进行了大量的客户 化定制开发，逐步变成了定制开发模式，只是定制开发的基础平台仍然是最初的产 品，这一点不同于完全从头开始的定制开发模式，因此，可以称为部分产品化的价 值链模式。 部分产品化的b s s 软件提供商的代表是以色列的a m d o c s 公司，它是康维科技 在全球市场的主要竞争对手，公司在全球超过1 万员工，在b s s 软件产品领域主 要采用半产品化和半集成的模式。既不同于康维科技致力于产品化，将集成工作交 给专业系统集成商的价值链模型；也不同于传统集成商完全定制开发的模式。这主 要是和a m d o c s 的客户群有关，其客户数目比较少，但每个用户都是拥有大量终端 客户的大客户，比如：英国的沃达丰电讯，和a m d o c s 建立了长期合作关系，甚至 将一部分国家的运营支持中心完全外包给a m d o c s 运营。因为客户群有限，且有大 量的个性化需求，这使a m d o c s 公司采用半产品化的价值链模式，目前的b s s 软 件系统都是基于多年以前的软件产品基础上针对每个客户的个性化需求定制开发 的，最后，每一个客户都是一套不同的软件系统，差异性功能超过了5 0 以上， 变成了个性化的定制系统。 a m d o c s 公司的部分产品化，是将一些实现了共性需求的软件代码分离出来， 包装成软件组件，形成了可以复用的软件代码资产，在新的项目中使用，避免了 “重复发明轮子”，节约了人力成本，缩短了建设周期，有助于新软件系统的稳定 性，提高了软件系统的质量；同时，通过集成服务，满足了客户的各种个性化需 求，充分发挥定制集成带来的优势。同时，逐步增加了的个性化定制功能，增加了 电信运营商的转换厂商的成本，为以后赢得了更多销售机会。随着电信业务的不断 发展，电信运营商有着稳步增长的商业需求，可以源源不断地给a m d o c s 公司带来 稳定的、可持续的销售收入。目前这种经营模式是非常成功的，给a m d o c s 公司的 股东创造了持续的、不断增长的利润，a m d o c s 成为全球b s s 软件产品以及系统集 成领域最具有影响力的公司之一。而这种价值链模型主要的风险在于：公司过度依 赖于几个有限的大客户，如果失去任何一个大客户都会对公司的收入造成巨大的波 动。运营商对不断的定制集成这种补丁叠加的模式带来的风险心存疑虑，随着时间 3 3 的推移，定制集成缺乏标准化软件产品的演进路线和远景，很多的细节软件系统知 识逐步沉寂和消失于组织成员的岗位变化或流程变化中，运营商的软件使用风险逐 步加大，集成商的定制成本也会越来越高且推向市场的时间也会逐步延长，最终将 影响运营商在商业上的竞争力，甚至可能被替换。康维科技公司正是在这样的背景 下，在澳大利亚电讯的新一代b s s 软件系统项目中，借助完全产品化的优势，替 换了a m d o c s 公司的积重难返的半产品化半集成的系统，成为澳大利亚电讯目前的 b s s 产品提供商。+ 在新兴的和快速发展的b s s 软件市场国家，定制开发的价值链模型广为应 用。软件集成商能够针对运营商的具体项目采用客户化定制软件，这种模型的主要 特点是，可以很好的适应运营商的个性化需求，不必为产品中提供的暂时用不到的 冗余功能支付费用；对集成商而言，因为运营商是有着明确的需求目标，降低了集 成商行业的从业经验要求，降低了这个行业的准入门槛，集成商根据时间材料合同 获得固定的边际利润，但由于竞争门槛低，致使竞争加剧，而随着项目规模扩大却 逐步增加了管理费用，导致利润逐步降低。这种价值链模型往往出现在新兴市场和 快速成长的市场，主要由以下因素决定：( 1 ) 廉价的劳动力市场和快速发展的通信 市场。新兴市场和快速发展的市场中，比如：中国和印度，存在相对充裕的低成本 的软件开发人员，可以低成本的进行定制的客户化开发；快速发展的市场带来的销 售额和利润增加降低了运营商对总体较高的定制服务价格的敏感度；( 2 ) 运营商的 投资策略。成熟的套装软件提供了很多预置功能并且在实施过程中需要购买专业的 咨询服务，购买和实施过程中的初期投资规模比较大，1 0 0 0 万用户以上的系统， 建设期就需要投入几百万美元，很多运营商认为初期投资过大、风险过高；( 3 ) 国 内的终端客户的需求还处于通信技术普及阶段。套装软件提供的前瞻性功能被运营 商看做是昂贵的和冗余的，目前暂时没有对前瞻性功能的需求；( 4 ) 业务流程再造 的限制。新兴的、快速发展的市场的运营商在管理流程上处在正在进行标准化的过 程中，采用产品化软件往往需要流程再造，由于运营商组织结构和发展阶段的限 制，流程再造面临巨大挑战，限制了套装软件的使用，而客户化定制开发可以很好 解决这类问题；( 5 ) 新兴的独立软件开发商缺乏足够的用户群。没有足够的用户数 量就无法获得用户的共享需求，使开发出来的产品脱离市场需求；同时，如果不能 被更多的用户使用，就无法分摊高昂的研发成本； 国内软件集成商一直沿用定制开发b s s 软件系统的价值链模型，为中国的电 信运营商提供专有b s s 软件系统。国内从1 9 9 4 年采用g s m 技术开通了数字移动 3 4 通信服务2 1 ，同时，电信服务正在全国范围普及，电信业务量飞速发展，中国电信 运营商和系统集成商合作开始了电信运营软件系统的建设，十多年来，这个软件系 统的开发模式一直以系统集成商为运营商定制开发为主流的实施模式，它对我国的 b s s 软件系统从无到有、逐步摸索积累经验贡献颇多。特别是建设初期，电信业务 处于正在普及推广的时代，运营商对很多电信业务的运营经验也是逐步积累的过 程，定制化开发很好地满足了这种边建设、边开发、边使用的模式，集成商和运营 商密切合作和沟通，为电信运营商量身定制软件系统，对运营商的业务需求可以很 好的满足。运营商对软件的投资也是目标明确，随着用户量的高速发展，获得非常 好的投资回报，这也降低了运营商对价格的敏感度，集成商的定制开发模式可以获 得很好的溢价。 随着国内电信管制的放松、新的运营商的兴起和用户基本通信需求的满足， 电信运营商面临着销售收入增长放缓、单位客户销售额度降低、运营成本增加等调 整，这些因素都会侵蚀运营商的利润，导致运营商对b s s 软件系统的投资更加谨 慎、对软件系统要求更高，尤其是开发周期和个性化方面，传统的定制开发存在着 开发周期长、成本高、个性化功能薄弱，只有通过软件复用实现领域知识复用的产 品化道路才能更好解决目前电信运营商和集成商面临的挑战。 中国软件市场正在逐步走向成熟，本地企业通过开放的、全球化的竞争市场环 境，学习全球最佳软件研发流程实践经验，获得了长足的发展，正在逐步向产品提 供商过渡或专业的系统集成商转型。在过去二十多年里，来自行业内的大型软件厂 商的套装企业应用软件已在全球几百个电信运营商中得到了广泛应用。因此，行业 最佳实践和领域知识已被植入套装应用软件。为了有效利用这一知识财产，越来越 多的电信运营商倾向于开始以套装软件替代以往的客户化软件战略。国内b s s 软 件系统也经历了十几年的建设，在领域知识和软件资产方面具有了一定的积累，随 着建设规模的扩大，建设成本日益提高，产品化成为战略转型的方向，这意味着传 统定制服务的软件开发商需要借鉴国际先进的行业实践，重新考虑自己的价值链模 型。 4 2 康维科技公司价值链模型评析 4 2 1 康维科技公司价值链优势 康维科技公司定位为产品和服务提供商，而不是集成商。和传统的集成商的 定制开发相比，产品化实现了b s s 领域最佳实践和知识的复用，通过产品化的形 2 1 中国移动通信产业2 0 年大事记，h t t p ：d o c m b a l i b c o m 3 5 式，形成了组织的专有资产，具有很高的边际利润，并带动了专业咨询服务、技术 支持服务和培训服务的追加销售；与专业集成商合作互补，带给客户更多的可感知 价值，降低了总体拥有成本；商业合作伙伴帮助拓展了销售渠道。 从价值链系统的角度来看，在康维从集成商向产品提供商转型的过程中，将通 用的、高复杂度的集成服务剥离出去，在产品平台技术标准化的基础上，将实现差 异性需求的客户化开发工作也外包出去，进而专注于b s s 软件共性需求的研发和 服务，提高了资产的专有化程度，形成了有别于传统集成商的价值链活动，随着客 户群的扩大而不断享有逐步提高的利润率。 伴随着康维科技公司产品的销售，带动了咨询服务、技术支持服务和培训服 务的销售。从项目实施的初始阶段直到系统成功上线运行，康维专业化的咨询顾问 团队和运营商工作在一起工作，康维利用广泛的行业经验简化运营商的部署过程， 帮助运营商的采用康维的软件尽快上线运营，使运营商的运营效率最大化，通过项 目的实施实现了产品知识和技能从产品提供商到客户的转移。产品的售后技术支持 服务也带来了稳定的利润，一般的产品生命周期在五年到十年左右，从产品开始实 施的三个月的免费维护期过后，就会为公司带来源源不断的售后服务收入。培训服 务具有很高的利润率，为公司带来了又一项收入来源，而且通过传播产品知识的方 式扩大了康维科技公司产品在电信运营商和合作伙伴中品牌认知度和影响力。 康维科技公司的价值链模型是和专业的系统集成商提出联合的价值主张，将康 维科技公司深入的且狭窄的领域知识，和专业系统集成商的宽泛的i t 知识相结 合，让电信运营商既可以拥有产品提供商深入的行业知识和产品化带来的好处，又 可以充分利用专业集成商广泛的i t 知识、全局化视角、专业的项目管理经验和组 织流程再造的实践经验，获得更多的可感知价值。 康维科技公司专注于满足客户的共性在b s s 领域的需求，与满足客户个性需 求和集成需求的系统集成商提出联合价值主张。在今天的环境中，应用集成对于电 信运营商提高资源利用率、信息共享、降低运营成本具有重要意义。产品提供商的 价值主张仅仅围绕着产品本身和与产品有关的服务，而电信运营商为了提高整个组 织的效率，需要一些个性化功能和将b s s 软件系统和其它系统( 比如：e r p 系 统，决策支持系统) 集成起来，这需要具有广泛i t 知识技能和项目管理经验的专 业厂商来完成。康维科技公司作为总集成商的b s s 产品提供商的角色出现，与集 成商为客户提出联合价值主张来满足客户的共性需求、个性需求和集成需求。 产品提供商和集成商提出的联合价值主张( j o i n tv a l u e ：p r o p o s i t i o n ) ，不仅仅 是产品厂商和集成商伙伴的双赢，而是产品厂商、伙伴集成商和运营商客户的多赢 3 6 局面2 2 。康维科技公司和系统集成商合作提出的联合价值主张包括： 无缝的统一的项目环境：专注的、稳定的、统一的项目团队，并具有高度专 业化，有效的实施方法论和技术技能；专业的系统集成商提供集成服务、项目管理 咨询服务，康维科技公司侧重于产品的提供和基于康维产品的咨询服务。 世界级的资源：参与者的数量、能力和互补的专业技能提供了其他厂商无法 企及的深度和广度的资源和能力；康维科技公司和世界级的专业集成商，像：埃森 哲，i b m 和h p 在全球范围内进行合作，将全球b s s 软件领域的优秀的人力资源 统一规划、分配，为电信运营商带来世界上最先进的b s s 领域的知识和实践经 验； 降低的项目风险和成本：和传统的系统集成方式相比，产品提供商和专业的 系统集成商分工合作，可以整个项目的实施效率、缩短工期，降低整个项目的实施 成本；专业化的实施经验可以帮助电信运营商避免很多大项目中常见的陷阱，降低 项目的实施风险，基于战略合作伙伴协议，专注的高层管理者的参与确保持续集中 于客户的满意度。 全球化的研究和本地化的实施：全球的项目实施经验提供了战略性的一致性， 和战术性的本地化实施技能和职责促进了整个项目的成功。 这个合作可以使电信运营商在作出采购信息系统决策的时候确信：产品厂商 和集成商都是各自领域最有专业背景优势的，可以帮助运营商成功实施或迁移到新 的系统中。这种联合的价值主张给电信运营商带来更加专业化的产品和服务，以及 更低的总体拥有成本，构成难以复制的可持续的竞争力，形成产品厂商、集成商和 客户共赢的局面。 尽管康维科技公司的b s s 软件产品价格比较高，而且咨询人工费和系统集成 商的实施人工费也很高，但联合价值主张降低了电信运营商的总体拥有成本。 消 费者对于价格较高的产品或者经常要购买的产品的价格最敏感，而对于价格只占其 整个生命周期的获取、运转和维修总成本一小部分的产品价格最不敏感。消费者认 为卖方给出的所有者总成本最低，即使他的价格高于竞争对手，仍然可以赢得这笔 生意2 3 。尽管短期内项目的成本会超过完全定制开发的成本，但是随着时间的推 移，软件产品的灵活性、可扩展性和标准化带来的高质量会降低用户的总体拥有成 本，进而赢得客户。 无论对产品厂商还是系统集成商，通过合作还扩展了销售渠道，可以通过交叉销 2 2l e s l i es u t h e r l a n d ，b e f o r et h e b r a n d ，h t t p ：l e s l i e s u t h e r l a n d w o r d p r e s s c o m 2 3 菲利普科特勒等，营销原理，卢泰宏译，中国人民大学出版社，2 0 0 9 年4 月，第3 2 3 页 3 7 售，为合作伙伴的硬件和通用软件产生销售机会。商业伙伴在销售渠道方面带来的 更多销售机会。通过和专业的集成商合作为运营商提供产品和服务，拓宽了销售渠 道，增加了销售机会。在b s s 软件这个细分的市场中，全球前三位的厂商是 a m d o c s 、康维科技公司和c o n v e r g y s ，康维科技侧重于全电信业务的产品提供商， 另外两个厂商，a m d o e s 侧重于集成服务，c o n v e r g y s 专注二f 某些特定的电信业 务。合作的集成商中，规模较大的系统集成商，在电信领域承接大量的高度复杂的 i t 系统领域的建设，包括：埃森哲、惠普、i b m 等公司，它们与产品提供商在全 球b s s 市场展开合作，康维科技作为b s s 软件提供商，成为总集成商的产品提供 商而获得销售机会。此外，来自新兴市场并逐步且影响力不断增强的新的集成商， 印度的塔塔，i n f o s y s ，w i p r o 等，利用自己的低成本优势和逐步增强的专业技能， 也正在世界市场中不断提高自己的影响力，如：澳门电信( ( 玎m ) ，就是康维科技 的产品，而印度的塔塔咨询作为系统集成商。新的集成商的成长和壮大，为康维科 技公司在全球提供了更多的可选择的合作伙伴，有利于康维科技公司提高议价能力 和拓展销售渠道，有利于康维科技公司价值链模型在未来几年中继续为公司提供差 异化的竞争优势。 全球电信服务用户和流量正在不断增长，不断出现电信领域的细分市场，比 如：数据服务和移动互联网，正在经历高速的增长，电信业务变得越来越复杂，运 营商面临不断降低运营成本和加快新服务推向市场的步伐。这些趋势支持了对康维 产品的需求。康维科技公司认为它的产品和服务优于新兴市场的低成本的竞争者， 而这种竞争也促使康维科技强化其差异化的价值链模型，为客户提供更多的差异化 价值；同时评估它的成本结构，试图降低产品和服务的成本来提高利润。 康维科技公司产品化价值链模型的独特的、可持续的竞争优势来自于更低的总 体拥有成本、快速的