（工商管理专业论文）工行黑龙江省分行贷款营销策略.pdf

哈尔滨丁程大学丁商管理硕+ 学位论文 摘要 随着我国经济开放度和透明度的增强，各银行为了在激烈的市场竞争中 保持和争取更多的优质客户，增强参与国际金融市场的竞争能力，越来越重 视营销策略的制定。这给工行黑龙江省分行原有市场份额及未来的市场拓展 造成巨大的冲击。 本文以 4 p ”策略、 4 c ”策略等营销理论为基础，结合工行黑龙江省分行 的实际情况进行了深入综合研究。案例部分主要表明了工行黑龙江省分行面 临的种种问题与挑战与其目前已采取的贷款营销策略，并总结了其营销策略 的效果。案例分析部分，首先对省分行贷款营销策略及效果进行了评价；进 而通过对省分行贷款营销环境和市场需求分析和对其它银行贷款营销策略的 借鉴，为工商银行在黑龙江省这一特定区域范围内，提出了切实可行的营销 策略组合，包括：多元化的目标市场策略、以需求为导向的产品组合策略、 以利润最大为目的的定价策略、以方便客户为导向的渠道策略、以有效沟通 为前提的关系营销；最后为营销策略的顺利实施提出了保障措旌。 关键词：贷款；营销策略；目标市场；产品组合 哈尔滨1 二程大学下商管理硕士学位论文 a b s t r a c t a sc h i n a se c o n o m i co p e n n e s sa n dt r a n s p a r e n c yi n c r e a s e d ，t h eb a n k si n o r d e rt of i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tt om a i n t a i na n ds t r i v ef o rm o r eq u a l i t y c u s t o m e r s ，e n h a n c ep a r t i c i p a t i o n i nt h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s ，i n c r e a s i n ge m p h a s i so nt h ed e v e l o p m e n t o fm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st r i pt ot h eh e i l o n g j i a n gp r o v i n c i a lb r a n c ho ft h eo r i g i n a lm a r k e ts h a r ea n d f u t u r em a r k e te x p a n s i o nah u g ei m p a c t i nt h i sp a p e r ，”4p ”s t r a t e g y ，”4c ”，s u c ha sm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h e t h e o r yo ft h ei c b cb r a n c hi nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c eo ft h ea c t u a l s i t u a t i o nh a s c o n d u c t e di n d e p t hc o m p r e h e n s i v es t u d y s o m eo ft h em a j o rc a s e st h a tt h ei c b c b r a n c hi nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c ef a c i n gv a r i o u sp r o b l e m sa n dc h a l l e n g e si n s t e a d o ft h ec u r r e n th a st a k e nt h el o a nm a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n ds u m m a r i z e dt h er e s u l t so f i t sm a r k e t i n gs t r a t e g y a n a l y s i so ft h ec a s e ，f i r s to fa l lp r o v i n c i a lb r a n c h e so ft h e l o a nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dr e s u l t sw e r ee v a l u a t e d ；t h e nt h r o u g ht h ep r o v i n c i a l b r a n c ho ft h el o a nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dm a r k e tn e e d sa n a l y s i sa n do t h e r b a n kl o a n sf r o mt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko f h e i l o n g j i a n gp r o v i n c ei nt h i ss p e c i f i ca r e aw i t h i nt h ep r o p o s e dc o m b i n a t i o no f p r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，i n c l u d i n g ：d i v e r s i t yt h et a r g e t m a r k e ts t r a t e g y ， d e m a n d o r i e n t e dp r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y ，t ot h eg r e a t e s tp r o f i tf o rt h ep u r p o s e o fp r i c i n gs t r a t e g i e st of a c i l i t a t ec u s t o m e r - f o c u s e dc h a n n e ls t r a t e g y ，a s t h e p r e r e q u i s i t e t oe f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h em a r k e t i n ga n df i n a l l y m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o p o s e ds a f e g u a r d m e a s u r e s k e yw o r d s ：l o a n s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t a r g e tm a r k e tp o r t f o l i o ；p r i c i n gs t r a t e g i e s 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：舡莳鸽 日期：湖年多月i 日 哈尔滨t 程大学丁商管理硕士学位论文 第1 章案例 中国工商银行黑龙江省分行( 以下简称省分行) 是工商银行总行辖属的 一级分行，成立于1 9 8 4 年。经过2 0 多年的改革发展，利用其独特的网点优 势和强大的技术保障体系，适时调整经营战略，积极营销优质贷款，大力发 展中间业务，通过多方了解信息，寻找机遇，全方位、多层次、多品种地推 进营销工作，实现了由国有专业银行到国有商业银行，再到股份制商业银行， 成为股份制上市公司的历史性跨越。 2 0 0 3 年以来，省分行采取了多项措施以加强贷款营销力度，如建立客户经 理制度；进行机构调整，将业务素质高的人才充实到信贷营销战线上；不断完 善指标考核体系，加大奖惩力度。但近年来仍出现贷款增势减缓现象，对重点 支持行业贷款的同业占比也逐年降低，原因有多方面，例如：贷款审批环节过 多，链条过长，导致效率降低；大量人员流失，信贷从业人员素质参差不齐等。 面对越来越多的竞争对手，寻找合适的贷款营销策略成为工行黑龙江省分行贷 款营销的关键。 1 1 转型中的省分行面临挑战 2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，早晨刚刚上班，省分行营业部公司业务处林处长的 电话铃声突然急促地响起，原来是其下属的一个支行主管信贷业务的行长打 来电话，d t 集团突然提出5 0 0 0 万元流动资金贷款的申请，企业提出的要求 是贷款期限2 年，执行基准利率下浮1 0 ，贷款方式为信用，贷款必须在下 班前到位，且企业已向多家银行同时提出了相同额度的贷款申请，有一家银 行贷款先到位，则企业将撤回对其他银行的申请。申请人是一家国有大型集 团公司的下属子公司，长期以来，省分行一直在牵头对其进行营销，该企业 向省分行提出贷款申请，无疑是给省分行带来了业务机会，但同时也给省分 行提出了一系列难题：因其从前无贷款需求，并未向工行提供过任何企业资 料，所以诸如评级、授信等的贷款前期工作尚未开始操作；只有省行具有中 哈尔滨t 程大学丁商管理硕士学位论文 期流动资金贷款的审批权限，这就意味着这笔贷款要经过支行、营业部和省 行的三次信贷审查委员会才能决定是否通过，且工总行已明文规定贷款利率 的确定须经过信贷审查委员会审议，而此时即使特事特办，分别直接征求每 个审贷委员的意见，而要在短时间内凑齐规定人数也比较困难；如果工行本 次不能满足企业需求，那么今后就很难与企业建立长期的合作关系；企业申 请贷款采用信用方式，是要满足工总行制定的条件的，这些条件中包括财务、 评级等多方面要求，从目前情况来看，这些条件是否能够全部满足无从判断。 考虑到以上问题林处长立即与省行专业处取得了联系，省分行专业处也很重 视这一业务机会，这户企业的重要性使省行、营业部及支行对该笔贷款自下 而上的积极进行沟通，可就在下午两点钟左右，企业便通知了支行，贷款已 从另一家股份制商业银行取得，且那家银行能够保证下班前贷款定会到位。 为这件事忙碌了一天的林处长陷入了沉思：公司业务处是负责全行法人客户 贷款营销工作的部门，在新年来临的前一天，却经历了一次失败的营销，虽 然这当中也有企业自身的原因，可对于省分行来说，银行方面却多少显得有 些被动。 同时，在贷款营销工作中，省分行还面临着一个瓶颈问题：一直以来省 分行比较注重在现有的有限的黄金客户中选择贷款营销对象，虽有开拓新市 场的意识，但在新市场的研究和开发方面能力较弱，造成供给与需求不一致。 对一些市场前景虽好，但目前仍处于建设之中或发展不太成熟的企业，由于 受总行信贷政策、准入条件等多方面因素限制，只能不予扶持、培育。从而 出现与其他竞争对手集中营销不需资金的企业；而急需资金的企业却贷不到 款的情形。 面对越来越激烈的信贷市场竞争和实际问题，林处长一直在思考一个严 峻的问题：面对国家从紧的货币政策和市场日益激烈的行业竞争，工行在黑 龙江省贷款营销工作的出路在哪里。 1 1 1 政策与经济环境的挑战 银行放贷首先要考虑的就是规模与成本问题。而自2 0 0 6 年上半年，由于 哈尔滨工程大学r t 商管理硕十学位论文 我国经济运行出现了过热的苗头，投资增长过快、信贷投放过多、外汇储备 增加过猛成为主要需要解决的问题。中央银行作为宏观经济金融政策的重要 制定和执行部门，两次上调基准利率，三次上调存款准备金率；2 0 0 7 年，为 贯彻从紧的货币政策，防止经济增长由偏快转为过热、防止物价由结构性上 涨演变为明显的通货膨胀，央行六次上调金融机构人民币存贷款基准利率， 十次上调存款准备金率。宏观调控政策进一步缩小了银行放款规模和利润空 间，这一影响当然也波及到省分行，如何另辟奚境，以最低的成本和规模创 造最大的利润成为了摆在省分行面前的首要课题。 监管方面，2 0 0 3 年3 月，我国成立中国银监会，行使从央行分离出来的 对全国银行业金融机构及其全部业务活动的监管职能，从而形成了我国银行 监管的新形体制。银监会成立后，改变了较长时期以来，我国银行监管很多 领域缺少规则的现状，颁布了1 0 0 余件规章和规范性文件。监管的加强引导 了有序的同业竞争，各银行只能靠完善自身各方面的建设来增强竞争力，这 也就意味着省分行在考虑如何抓好贷款营销的同时，还要更加注重自身的建 设，以进一步适应监管要求。 1 1 2 来自银行同业间的竞争 一 随着2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，我国加入w t o 的过渡期结束，本土商业银行 与外资银行在人才、客户和业务三大领域展开的竞争日趋激烈。2 0 0 6 年底， 共有2 1 个国家和地区的7 1 家银行在华设立分行1 8 3 家，法人机构1 4 家。虽 然目前在华外资银行的网点布局基本上集中在东部沿海经济发达城市，但随 着东北经济的不断振兴，向东北地区扩张，已是其必然的趋势。2 0 0 8 年，又 有多家外资银行提出了在哈尔滨设立网点的申请。外资银行的进入，必然会 以其新颖独特的经营方式给中资银行带来不小的冲击。 伴随着2 0 0 6 年2 月渤海银行的正式对外营业，到目前为止，我国股份制 商业银行队伍已经发展壮大到1 3 家。截至2 0 0 6 年，中国建设银行、中国银 哈尔滨1 = 挥大学t 商管理硕士学位论文 行、中国工商银行等三家国有商业银行已先后完成股份制改造，并在境内外 上市；中国农业银行的股份制改造方案也在研究论证之中。2 0 0 2 年1 1 月2 6 日，招商银行哈尔滨分行成立，到2 0 0 5 年1 1 月2 6 日，短短三年时间，其贷 款余额已突破4 0 亿元；累计实现利润近亿元，始终保持着零不良资产的记录， 目前，该分行已拥有了十家营业网点。2 0 0 4 年7 月8 日，上海浦东发展银行 哈尔滨分行正式对外营业，2 0 0 6 年上半年，分行贷款总额4 0 亿元，账面利 润6 3 1 1 万元，人均利润水平在哈市金融同业中居于首位。2 0 0 7 年7 月1 0 日， 兴业银行被获准收购哈尔滨市通河县兴通城市信用合作社并筹建哈尔滨分 行。哈尔滨市商业银行，2 0 0 7 年1 1 月5 日更名为哈尔滨银行，拥有1 8 家管 辖行，2 家分行，1 2 0 家经营行，现有员工1 8 7 2 人，平均年龄3 2 岁，截至 2 0 0 7 年6 月末，贷款余额2 7 4 亿元，较建立之初增长了8 倍；累计实现利润 1 5 亿元，增长了2 1 倍；客户达到1 5 0 多万个，增长了2 0 倍，不良率下降了 8 0 。2 0 0 8 年，还将有中信、民生等很具竞争实力的银行将在哈尔滨设立分 行。这些国内商业银行正在不断以其灵活的营销方式争夺着省分行原有的市 场份额。如何在保住原有贷款市场阵地的基础上，再拓展新的市场份额成为 了省分行贷款营销方面的又一个重要课题。 1 1 3 日益激烈的人才之争 随着东北经济的不断发展，招商银行、浦发银行、兴业银行等股份制商 业银行纷纷在黑龙江抢滩登陆，其在利用灵活有效的营销模式抢占市场份额 的同时，还推出了极具诱惑力的薪资体系。以上海浦东发展银行哈尔滨分行 为例，该行将企业文化的核心定位在“以人为本”，并根据这一根本，提出了“个 性尊重、价值实现、职业归宿”的目标，为了吸引、激励和保留优秀的人才， 该行网站公布的薪酬体系主要包括四部分： 第一部分：固定薪资、国家法定的各种劳动保险、高额缴费比例的住房 公积金、总行统一办理的补充养老保险等。 第二部分：与员工分享分行营运成果。主要是根据员工个人的绩效表现 4 哈尔滨工稃大学工商臀理硕士学何论文 决定绩效奖金发放的金额，个人业绩奖金无上限；同时员工还可获得节日奖 金、营销能手奖金等。 第三部分：为让员工无后顾之忧，特别提供的福利措施。包括公务用车、 通讯费、资料费、服装费、办公设备配置、个人教育基金、健康保健投资等。 除此之外，浦发银行员工还可享受免费的定期健康检查、优厚的年假制 度、住房低息贷款及车体广告费用补贴等待遇。 优厚的待遇吸引了越来越多金融人才尤其是年轻人的加盟。目前，该分 行已拥有员工1 2 0 人，分别来自哈尔滨的8 家银行，员工平均年龄3 0 4 岁， 中层以上干部平均年龄3 6 岁；本科学历以上占8 2 ，研究生占1 2 。 而省分行目前虽然建立了客户经理制度，并规定了对客户经理的奖励标 准，但这一奖励标准显然不敌股份制商业银行的考核力度，一批业务骨干被 股份制商业银行吸引过去。 1 1 4 当前信用环境制约贷款营销 目前，信用环境仍然是制约黑龙江省银行业改革发展的主要原因。2 0 0 6 年1 2 月，中国银监会主席刘明康到黑龙江省调研时曾表示，今后我国经济增 长方式将进一步转变，以国有企业为基础、以工业企业为主导的黑龙江经济 会面临比其它省份更大的挑战。同时，刘明康也提出了要求：监管部门或银 行业机构要经常给政府提供关于企业逃废债的信息，政府和各有关部门应通 力协作，使失信企业或个人无法生存，创建一个政、银、企三方互信、互助、 共赢的合作机制。事实上，作为贷款营销工作的保障，如何合理评价企业诚 信度的问题早己成为省分行考虑的重点。 1 2 省分行贷款营销策略 省分行作为黑龙江省规模最大的国有股份制商业银行，面对不断变化的 市场经济形势和同业日益激烈的市场竞争，选择什么样的贷款营销策略对其 实现工商银行的整体战略目标具有深远的现实意义。自2 0 0 4 年初以来，省分 行一直在为建立一套科学有效的贷款营销策略而进行探索，力求在实践中不 气 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 i i ii iili i 断改进。 1 2 1 产品组合策略 贷款的产品组合策略是指将贷款产品与银行的其他产品及相关服务等组 合在一起，以一站式的模式促进对客户贷款营销的开展。 在金融脱媒趋势增强，银行存贷利差空间缩小，优秀客户对银行个性化、 高端产品需求增加，通用化、同质化信贷服务吸引力下降的市场条件下，省 分行加大了对特色产品、优势产品和创新产品的营销。贷款业务虽为银行业 务中一项独立的传统业务，但和其他企业一样，省分行近年来提出了“一站式 服务”的营销模式，即：积极寻找贷款业务和其他业务的结合点，使贷款业务 和其他业务捆绑经营，以寻找更多的业务机会。 近年来，省分行凭借投资银行部，大力拓展企业财务顾问、项目融资顾 问、银团贷款安排、短期融资券等高附加值投资银行业务；积极营销外汇业 务，争当跨国经营优秀公司客户的全球贷款人；加快推介循环贷款、应收账 款质押、买方信贷、商业汇票承兑贴现、结构融资、保理、福费廷等融资业 务；为优秀跨国公司在华投资企业中的多个借款人、多笔融资业务、多项用 途融资设计一揽子担保方案，提出包括存款、贷款、结算及其他中间业务的 综合回报方案等。力争以新产品营销带动传统产品营销，通过掌握、挖掘、 创造客户需求，把消极需求变为积极需求，把客户未意识到的需求变为明确 的现实的需求，提高客户对工行产品的认知度。结合地区经济环境，关注银 行同业动态，尤其是抓住国家开发银行为振兴东北老工业基地增加资金投放 的历史机遇，开拓新的业务合作领域。并以先进、完善的业务网络、方便快 捷的资金汇划系统、先进的技术服务手段等综合优势为依托，进一步加强与 开发银行的代理结算、联合贷款、委托贷款等业务合作，扩大了业务范围。 通过以上措施为贷款业务与其他业务的捆绑营销奠定了基础。 2 0 0 7 年，省分行根据工总行公司业务部确定的公司信贷目标市场和营销 要点，选定重点客户名单，经过对客户需求的深入调查研究，为w t 公司、 6 哈尔滨t 程大学工商管理硕十学位论文 g p s 集团等客户设计了金融服务综合方案，方案中既涵盖了存款、贷款、结 算等传统业务，也包括投资银行、电子银行等新业务，同时方案中还明确了 省分行向客户作出的服务承诺、提供的服务方案及客户需向省分行提供的业 务机会。这既为客户提供了通用性强、系列化包装、标准化设计的产品和服 务；又针对特定客户的个性化需求，提供了差别服务。为保障服务方案的实 施，金融服务综合解决方案经各相关部门及行长同意后，公司客户经理及客 户经理小组据此协调、组织行内资源，开展系统营销，依据方案为客户提供 全方位金融服务。力求做到贷款业务与其他业务合理组合，以更加适应客户 的需求。 同时，省分行注重贷款营销服务创新化。省分行的领导者深知信贷市场 营销的生命在于信贷产品内涵和外延的不断深化和丰实，信贷创新一是信贷 产品的创新，二是服务手段的创新。所以在信贷产品的创新上，其致力于推 出新型的贷款种类以求贷款方式的灵活多样，服务上要将传统的信贷服务与 咨询、重组等新型投资银行业务相结合。在买方市场下，省分行越来越重视 根据市场和客户需要的变化，不断创新信贷服务。在传统贷款业务的基础上， 开发、推广能够提高银行资产流动性、安全性和盈利性的产品、做法和措施， 例如，银团贷款、打包贷款、国内买方信贷、票据信贷业务，对亏损企业实 行的“封闭贷款”，企业融资项目提前用款的临时过桥贷款，上市公司配股资 金未到帐的倒短贷款等。 1 2 2 渠道策略 自2 0 0 4 年以来，省分行根据自身的网点优势，主要进一步完善了贷款营 销的直接渠道一客户经理营销渠道。主要是完善了省行级公司客户经理管理 办法、省行级公司客户经理考核办法等，并建立了公司客户有价值信 息快报制度等营销制度。加强对重点客户的管理，对波动大、营销难度大 的客户经理不定期召开工作汇报会和客户经理座谈会，研究工作措施，制定 营销方案，指导客户经理开展工作，并对各项指标完成好的客户经理进行奖 哈尔滨工程大学工两霄理硕十学位论文 励并颁发证书。 在全省推荐的优质客户中筛选出重点客户，为其配备省行级公司客户经 理，各二级分行和支行也相应确定了分行级别的客户经理，建立了省、市、 支三级客户经理队伍。并做好各级客户经理培训工作，建立和完善了规范化、 系统化的客户经理培训机制。并且完成了黑龙江省分行客户经理营销手册 的编写工作，手册涵盖我行为客户提供的贷款、结算、中间业务等各项金 融产品，作为各级行客户经理日常营销工作的参考手册。 组建由公司业务部总经理、副总经理为组长、省行业务骨干及各二级分 行主管行长、公司业务部经理、开户行客户经理共同参加的三级客户经理重 点客户营销小组。营销小组各成员在组长的领导下，加强协调与协作，按照 各自的职责开展工作，对重点客户的经营状况、市场表现和需求特点，做好 市场调查和分析。并根据重点客户的具体情况和不同金融需求，认真研究、 设计有针对性、个性化的营销计划和服务方案，做到每户一策，开展差别化 营销和服务。同时定期进行市场分析和客户分析，及时向上级行反馈客户信 息，做好客户管理基础工作，联系地方政府及相关部门等。 同时，考虑到贷款申报审批环节多，从资料收集到贷款报批时间较长， 在对重点客户、重点项目营销时，如因此耽误客户时间，会影响工行在客户 心目中的形象，从而影响银企间的进一步合作。因此，对于重点客户、重点 项目，省分行一是要求客户经理小组与客户保持近距离接触，随时搜集信息， 抢前抓早地完成每年对企业的评级、授信工作；二是制定“绿色通道”制度， 每年按照特定标准对“绿色通道”客户进行遴选，并实行名单制管理，如“绿色 通道”客户提出紧急贷款需求，则可采取特别方式先争求各审贷委员意见，并 由有权签批人签批，在下一次例会时再履行正式手续。 1 2 3 目标市场策略 贷款营销中的目标市场选择是指银行根据自身贷款产品的特点和利益要 求，通过调研、分析，寻找合适的行业、区域中的客户进行营销。 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 面对不断变化的市场形势和市场需求，省分行确定了目标市场发展的基 本思路：一方面要考虑的是如何与现有客户建立起长期稳定的业务关系；另 一方面要考虑的是如何发现和争取潜在的客户。基于以上思路，考虑到现有 客户的稳定是保持市场份额的基础，是扩大业务范围的最好来源，省分行注 重了解相对稳定的贷款客户群的需求，避免产生因客户需求未及时得到满足、 银行服务跟不上，使客户发生转移的现象；同时，注重发掘潜在客户，将潜 在客户变为现实客户，尤其是从中培育优质客户，以扩大市场份额、增强竞 争的主动性。 省分行主要采取了以下措施：一方面重点做好对政府、主管部门和优质 企业的营销工作，及时捕捉项目信息，积极做好出具贷款意向书、有条件承 诺函、项目融资服务方案和评级、评估等前期工作；另一方面加强对电力、 资源、公路、铁路、石化、电信、部分城建等基础设施建设领域客户的营销， 对符合准入条件和确实有效益的项目，按照“捕捉一个、跟踪一个、做成一个、 储备一批”的指导思想建立好项目贷款储备库，形成项目贷款投放的“蓄水 池”，力争促进项目贷款的滚动发展。为行业重点客户出具贷款意向书和有条 件承诺函，逐步形成了重点项目的项目储备库。 1 2 4 定价策略 为改变过去利率固化的管理状况，省分行按照总行政策，实行对贷款利率 加点的贷款定价策略，即在原基准利率上浮的基础上再根据对不同客户的支持 态度再进行加点。第一，要考虑以贷款客户信用等级调整贷款利率加点幅度， 信用等级越高加点幅度越小；第二，要考虑以行业信贷政策调整贷款利率加点 幅度，按照总行行业信贷政策指导意见，按行业将客户分为重点支持客户、适 度增加贷款客户、严格控制进入客户等类别，支持力度越小加点幅度越高。如： 为某医药行业a a + 级客户发放一年期的流动资金贷款，按贷款一年期利率上浮 1 0 确定原贷款利率为5 ，若以信用等级加0 6 个百分点，行业加点为0 2 个 百分点，则此客户贷款对外报价为5 8 。在基本报价确定后，还要与客户商 9 哈尔滨- t 程大学丁商管理硕+ 学位论文 定贷款利率，这就要求客户经理根据对客户贷款报价、客户对利率的承受能力、 同业信贷市场情况、计结息周期( 月、季) 、利率浮动周期( 按月、季、年调 整) 等情况，与客户商定贷款利率。但这一定价方式往往对一些竞争类的大客 户不会产生效果，因为这类客户，一般都是多家银行竞争的对象，其申请贷款 时一般直接就会申请基准利率下浮1 0 ，且其他商业银行也都会满足客户的利 率要求，这使得省分行在议价方面较为被动；同时由于计算起来较为繁琐，且 各级行未对利率加点进行硬性要求；同时，在借贷关系中，省分行无法掌握借款 人的全部的真实的私人信息，从这个角度而言，处于相对的信息劣势。基于以上 原因，省分行的新定价策略未能得到真正的推广。 1 2 5 营销宣传策略 省分行注重综合运用传媒手段进行广泛的宣传，特别是利用印制的产品 综合介绍材料及各种业务宣传单，宣传贷款政策及金融产品的特色，赢得社 会的理解和支持，营造良好的外部环境。除借助媒体进行宣传外，省分行还在 各营业网点设大堂经理岗位，聘用熟悉各项银行业务的人员担任大堂经理， 实行首问负责制，对客户有关业务办理的疑问进行解答。 同时，充分利用科技手段，合理利用网络资源，提高服务水平，力求获 取营销竞争优势，充分利用网上银行、电话银行、重要客户服务系统、银证 通等现代金融技术，扩大客户服务面，为客户建立高效便捷的结算网络或财 务结算中心，提高资金结算速度，使客户资金及时到位，提高客户资金的使 用效率和周转率。 1 3 省分行营销策略的效果 省分行通过采取以上营销策略，取得了较大的成效。仅2 0 0 6 年全年就为 h h 集团9 户成员企业、w k 集团、h d 集团、g d 集团、l n 电力集团等总行 直营客户的授信工作，总授信额度近3 0 0 亿元，积极配合了总行的整体营销 战略。会同会计结算部配合落实z s y 公司、m d l 集团、w e m 集团等总行直 营客户整体服务方案。由原有对s d d l 公司及其下属子公司的单一产品营销 1 0 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 转变为制定综合服务方案，囊括贷款、保函、结算、国际业务、现金服务等 多个业务品种，提高了服务的效率、丰富了业务品种，稳定了一个优质客户。 省分行现已发展成为黑龙江省规模最大的国有现代化股份制商业银行，成为 省内最大的批发银行：公司客户贷款余额4 7 0 亿元，同业占比2 5 7 ；外汇 贷款余额3 3 3 亿美元，同业占比4 7 9 ，市场占比居同业领先地位。 但从贷款增势上来看，仍出现了贷款增势减缓现象；且在多家银行竞争 的情况下，省分行对重点支持企业的贷款利率基本上执行人民银行要求的下 限( 即基准利率下浮1 0 ) ，即使是这样，这些企业同业占比还是在逐年降低； 每笔信贷业务从支行申请到省分行最终签批至少要1 4 个人，仔细查看业务办 理流程，没有人有意地拖延时间，可多数企业还是认为在工行办理业务所花 费的时间要比其他银行长；在业务办理中涉及资金营运、公司业务、授信审 批等多个部门，部门间协调较难达成一致：部分业务骨干流失，信贷从业人 员年龄偏大且素质参差不齐等等。为了解决以上问题，省分行的领导煞费苦 心，可又感到成效不大。 哈尔滨工程大学丁商管理硕十学位论文 第2 章案例分析 2 1 对贷款营销策略及效果的评价 省分行在金融业改革不断深化的过程中，面对日益激烈的市场竞争，省 分行以效益、质量、安全为中心，积极适应金融需求多元化和金融服务综合 化的发展趋势，依托先进的技术平台，大力开展金融创新。有力支持了企业 和地方经济的发展。通过对目标市场的分析和对行业的深入研究，为深度开 发潜在市场、提高核心业务效益创造了重要条件。但在取得一定成绩的同时， 省分行在贷款营销方面也存在着一些问题： 第一，营销观念尚待强化。市场经济的不断强化需要省分行的营销观念 从“产品主导”向“客户主导”转变，只有当银行很好地了解客户并为其优化价 值时，“客户细分”才有可能实现。这已经超出了一对一的关系以及营销行为， 而需要去了解客户随时随地不断变化的需求。做到这些的首要问题就是银行 营销观念的转变。 第二，目标市场选择单一。省分行的贷款营销工作主要以两方面为重点： 一是，政府、主管部门和优质企业；二是，电力、资源、公路、铁路、石化、 电信、部分城建等基础设施建设领域。相对小额贷款来讲，大额贷款的调查、 发放成本较低，风险也比较容易控制。出于对成本收益上的理性考虑，省分 行比较热衷于黄金客户的大额贷款，而这些领域的客户又是各家商业银行都 积极争取的，且这些客户的起步与成长又不依赖于某家银行的扶植，所以在 越来越多的银行参与竞争的情况下，出现贷款增势减缓现象是必然的。 第三，定价策略缺乏执行力度。表现在省分行对重点支持企业的贷款利 率基本上执行人民银行要求的下限( 即基准利率下浮1 0 ) ，即使是这样，这 些企业同业占比还是在逐年降低；而对于较易议价的民营及中等规模企业， 仅靠总行制定的有关利率的文件，又很难准确计算出其贷款应执行的利率水 平。 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 第四，营销渠道单一。目前省分行的营销渠道为直接营销渠道，即通过 广泛设置分支机构开展业务，或派业务人员上门推销信贷产品。这种渠道虽 然实现了服务的及时性，节约了一定的流通费用，便于了解市场。但其也占 用了较多的人力、物力、财力，广泛地设立分支机构，需要不断补充客户服 务人员，会使营销费用增加，从而影响经济效益，特别对于客户分散、需求 差异大且多层次的市场，单一使用该策略的缺陷更为明显。 第五，激励机制不科学。责权利的失衡挫伤了客户经理贷款营销的积极 性。一方面，由于工行历史包袱比较沉重，所以在贷款质量方面一直要求较 高，尤其是对新增贷款不良率和收息率的要求。对达不到要求、形成不良贷 款的，要严格追究有关人员的责任。另一方面在经营目标考核方面，奖励力 度小且未能覆盖各层面营销人员，使营销人员感到其所承担的风险无法与收 益配比。对贷款营销人员只强调责任和要求，而没有相同幅度的奖励，挫伤 了其营销贷款的积极性。在这种机制下，部分业务骨干流失，使得信贷从业 人员年龄偏大且素质参差不齐。 第六，组织结构不合理。省分行贷款审批权高度集中，贷款审批环节过 多，链条过长，每笔贷款要经过对客户的信用等级评定、授信、贷款调查、 审查、贷审会审议、行长审批等程序，一笔贷款业务仅从支行申请到省分行 最终签批至少就需要1 4 个人；同时，省分行未建立多部门合作的营销体系， 营销存在一定盲目性，表现在业务办理中涉及资金营运、公司业务、授信审 批等多个部门，部门间协调较难达成一致；同时，由于未具备全盘分析客户 的意识和能力，仅从单一角度和利益考虑问题，单纯注重自身贷款风险防范 和经济效益，而忽视企业经济发展，在企业生产形势好、各家银行都急于支 持时积极营销贷款，但当企业产品由于市场周期作用或其它因素步入低谷， 最需要银行的继续支持时，却果断为其“断奶”，并釜底抽薪，使企业陷入困 境。 哈尔滨1 = = 程大学r t 商管理硕士学何论文 2 2 省分行贷款营销环境和市场需求分析 2 2 1 竞争环境分析 目前，黑龙江省共有商业银行及信用社1 3 家。其中浦发银行和招商银行 为近年来新进入黑龙江省的股份制商业银行，这两家银行的进入打破了黑龙 江省原有各商业银行的竞争格局，使银行同业的竞争压力大大增加。浦发银 行哈尔滨分行凭借其高素质的员工队伍、先进的管理机制、优质的服务、良 好的品牌形象以及上市银行的背景，和“以人为本、知识营销、专家治行”的 办行策略，得到了客户的普遍认可和赞赏；其积极向上的企业文化，家园式 的工作氛围培育了一支稳定的员工队伍，并吸引了界内大量精英的加盟。 招商银行哈尔滨分行成立以来，大力弘扬“挑战、自省、奉献”的招银精 神，坚持“因势而变、因您而变”的经营宗旨，依靠其先进的管理模式和强大 的科技优势，积极拓展贷款业务，为客户提供独特、方便、快捷、优质的金 融服务。三年来，分行各项业务发展迅速，截止2 0 0 4 年1 2 月末，全行共发 放贷款2 9 亿元；实现利润4 6 9 3 万元。 无论从业务角度还是客户营销角度，多家银行在黑龙江省这一有限的市 场的竞争都为省分行带来了不小的压力。 2 2 2 市场需求分析 贷款是商业银行与客户之间有效供给和有效需求相结合的产物。贷款的 有效供给是指商业银行能否发放贷款及是否愿意发放贷款。贷款的有效需求 是指贷户是否愿意贷款及能否获得贷款。目前，随着商业银行经营规模的扩 大和对适度利润最大化的追求，贷款市场的有效供给也在不断扩大。而在我 国当前的买方市场条件下，贷户满足银行贷款条件的能力则有着逐步下降的 趋势，也即是贷款市场的有效需求在不断下降。当前的黑龙江省需求市场中， 需要贷款支持的多为刚刚起步或成长中的中小型民营企业，其需求的贷款品 种一般以流动资金贷款居多，但正是因为这类企业正处于起步阶段或成长期， 其很难获得银行的贷款支持。 1 4 哈尔滨工程大学丁商管理硕十学位论文 2 2 3 信用环境不完善制约贷款市场扩张 随着我国买方市场的形成，社会各经济主体的活动包括经营决策、市场 开拓、生产管理、产品销售等诸活动链条的不确定性也急剧增加，而且其经 营活动的每个环节的失误都可能带来重大的损失，另外，我国现代企业制度 建设滞后，又进一步加剧了经济活动中信用观念淡薄，借款不还、借款无钱 还之风愈演愈烈，导致商业银行贷款风险急剧放大。商业银行作为典型的高 负债经营型企业，随着买方市场的逐步形成，也在不断加强风险管理和内部 控制，各家商业银行普遍收缩了贷款审批权，严格按贷款条件发放贷款，贷 款审查更加严格。在新增贷款主要投向国有垄断行业和国有大中型企业的同 时，大力压缩经营条件较差企业尤其是中小企业的贷款，使得商业银行贷款 的行业分布不均衡。 2 3 其它银行贷款营销策略的借鉴意义 2 3 1 国外同业的经验借鉴 在营销策略方面，美国商业银行丰富的成功经验值得我们借鉴，其中， 以花旗银行最为突出。 花旗银行多年来一直稳坐全球银行业头把交椅，是公认的全世界最好的、 最成功的银行，也是全球国际化程度最高、综合化程度最高的银行。其管理架 构是建立在垂直管理与横向管理在管理架构体系上的，花旗银行从纵向与横 向两条线对分支机构进行全方位管理。从纵向来说，位于纽约的花旗银行总 行，是通过d i v i s i o n ( 大区行) 负责集中管理美国境内相邻的几个州；r e q i o n ( 地 区行) 负责管辖某一州或城市；a r e a ( 地方管辖) 负责管辖外下或城市下的地区， 包含1 3 家支行。总行通过上述机构层层对支行进行管理，随时掌握各支行的 营运状态，检查控制支行网点存在的风险。从横向来说，花旗银行按照不同 的产品线进行统一管理。以信贷业务为例，花旗银行按照不同的贷款品种如 汽车、住房、个人信用等，和额度大小，如5 0 万美元以下、5 0 万美元到1 0 0 万美元、1 0 0 万美元到2 0 0 万美元、2 0 0 万美元以上等，在不同的地区设立审 1 s 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 贷中心，如果客户有贷款需求，支行只负责收集客户资料。 花旗银行在世界各地广设分支机构，建立起了庞大的金融营销网络，这 一网络被认为是花旗在国际金融界唯一拥有的真正具有竞争力的优势所在， 但试想，如果没有其独特的组织管理模式，这种庞大的营销网络是不是反而 会成为其业务发展的一种桎梏。省分行作为黑龙江省内规模最大的商业银行， 同样拥有较其他商业银行庞大的营销网络，在网络建设与管理模式的创新问 题上应充分借鉴花旗银行的成功经验。 2 3 2 国内同业经验借鉴 近年来，面对信贷市场的竞争，国内股份制商业银行凭借其灵活的经营 模式，也在营销方面取得了突出的成绩。 华夏银行1 9 9 9 年启动“华夏银行六三扶贫工程”，即帮助贵州3 个贫困县 脱贫，投资建设3 所学校，资助3 0 0 个贫困生上学，培训贫困地区基层干部 3 0 0 0 人次，向3 0 0 0 个农户提供扶贫贷款，支持3 个有成就的农副产品深加 工和养殖业项目。招商银行积极从事捐资助学、救灾扶贫等社会公益活动， 每年都要组织全行员工参加各种捐款活动。1 9 9 8 年为长江流域特大水灾捐资 达7 8 6 万元，1 9 9 9 年8 月又组团赴云南进行扶贫考察。这些活动都体现了银 行的爱国忧民的精神，也扩大了银行的影响。 招商银行哈尔滨分行成立，建立伊始，其就提出：坚持“因势而变、因您 而变”的经营宗旨，力争用最短的时间把分行建设成为“技术领先、管理先进、 服务一流、信誉卓著”的现代商业银行。 上海浦东发展银行将“笃守诚信、创造卓越；求真务实、艰苦奋斗；追求 品质、崇尚简单”作为办行宗旨。其按照“以客户为中心，以市场为导向”的原 则，建立公司、个人、同业三大客户营销体系，全方位开拓市场，制定了全 行统一的客户服务标准，采用了先进的电子化服务手段，建立了专业化的客 户经理队伍，在细分市场、细分客户的基础上，根据客户具体情况制定不同 的金融服务方案，为客户提供了丰富的金融产品和个性化的金融服务。 1 6 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 哈尔滨商业银行( 哈尔滨银行) 2 0 0 0 年以来，累计投入资金3 0 0 多亿元， 支持哈尔滨市开发区、交通、数字电视、燃气、供热、人防工程、电力、土 地储备、邮政、旅游、城市新区建设；投入资金5 0 亿元，支持哈尔滨市老工 业基地企业改制、改组、改造；确立了“从做小入手，实现做强做大”的发展 思路和“中小加特色”的经营模式。2 0 0 0 年以来，累计向中小企业客户发放贷 款3 0 0 多亿元，一大批中小企业在哈尔滨银行的支持下不断发展壮大，成为 区域龙头支柱和名牌企业；独家开办下岗职工小额担保贷款业务，累计发放 下岗失业人员小额担保贷款1 6 亿元，帮助6 万名下岗职工实现了创业梦想， 受到了国务院表彰；2 0 0 5 年以来，在全国城商行中率先开展农户贷款业务， 累计投放贷款2 2 万户5 0 亿元：2 0 0 6 年，创新开微小企业贷款业务，填补了 黑龙江省空白，累计发放微贷3 9 4 8 户3 3 7 亿元。在开展小额信贷过程中， 加强与法国沛丰、美国行动国际、孟加拉格莱珉银行等国际先进小额信贷组 织交流与合作，推动小额信贷业务迈上了国际化发展平台。2 0 0 6 年，被评为 全国银行业金融机构小企业贷款工作先进单位、全国3 0 家最具竞争力的城市 商业银行，荣获首届联合国全球微型创业奖城市信贷员奖，在英国银行家 公布的中国银行1 0 0 强排名中，综合实力排名第2 7 位，在全国城商行中排名 第l o 位。扶持的客户被评为花旗中国微型创业奖城市服务业的第一名，多名 客户成为地方创业明星。2 0 0 7 年1 2 月2 0 日，设立大连分行。 以上国内银行的成功经验，从三方面为省分行提供了值得借鉴的经验： 第一，竖立银行在客户心中的地位，除了积极利用广告媒体和各种宣传资料 外，对社会责任的承担也必不可少，有社会责任感的企业往往更容易获得大 众的认可；第二，对银行而言，细分市场意义重大，对于同样的融资需求， 由于客户所处行业、发展阶段、风险控制点、贷款用途、还款来源等方面的 不同，银行所提供的产品也应有所差异；第三，中小企业这块潜力巨大的市 场不应被银行所漠视。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 i i 2 4 省分行未来应采取的贷款营销策略 相对于股份制商业银行来说，省分行的贷款营销尚处于起步阶段，具有 明显的过渡性特征，在此形势下，应适时调整贷款营销的策略与方法，本着“以 市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，寻找合适的 市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新 贷款品种，改进贷款流程，强化贷款营销机构的职能，加强营销激励机制和 营销队伍建设。 2 4 1 多元化的目标市场策略 市场营销理论认为，由于市场需求存在着差异化，和一般企业一样，银 行在制定具体营销策略之前，也要进行市场细分、目标市场选择和市场定位。 为此，在贷款营销策略上，省分行应根据国家的产业政策，总行的信贷政策 和营销原则，结合黑龙江省的资源状