（管理科学与工程专业论文）基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究.pdf

硕i ：论文基于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 摘要 顾客是企业生命的源泉，本文研究的主要目的就是从顾客自身价值出发，通 过对顾客满意的系统研究，揭示出徐州润发汽车公司销售服务满意的关键驱动因 素，并以此为依据提出改进顾客满意的有效途径，用以指导公司实践，提高企业 长期获利的能力。 首先，本文阐述了顾客满意与顾客价值的内涵，在此基础上论述了基于顾客 价值的顾客满意度的形成过程。接下来，以润发公司为研究对象，以顾客价值为 出发点，确立了汽车销售服务环节顾客价值链模型以及顾客满意度测量指标。通 过对调查问卷数据的整理和分析，利用层次分析法和赋权法，从顾客满意的驱动 因素入手详细分析了各驱动因素对顾客满意度影响。 然后，通过对顾客满意度模型的比较和筛选，结合公司的实际特点，选择了 适于此次研究的综合性顾客满意度模型，对公司总体和不同产品的顾客满意度进 行了测评，并利用四分图模型分别对公司总体销售服务满意度和不同产品销售服 务满意度进行了分析。 最后，文章明确并丰富了顾客满意度密切相关的顾客价值要素作为企业进行 顾客价值提升的方向和思路，提出了基于交易价值和关系价值的销售服务满意度 策略改进方案，并提出了论文的创新点以及今后的研究方向。 关键词：顾客价值销售服务顾客满意 a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h el i f es p r i n go ft h ec o m p a n y t h r o u g ht h er e s e a r c ht o t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns y s t e m ，t h i se s s a y sm a i np u r p o s ei st o b e g i nw i t ht h e c u s t o m e ro v e nv a l u e ，t or e v e a lt h ek e y d r i v i n gf a c t o ro ft h ex u z h o ur u e n f am o t o r c a r c o m p a n y ss a t i s f a c t i o nt ot h ea f t e r - s a l e - s e r v i c e a c c o r d i n gt ot h i sb a s e ，t h i se s s a y p u t su pw i t ht h ee f f e c t i v em e a s u r e st oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， a i m i n gt o d i r e c tt h ec o m p a n y sb u s i n e s sa n dt oi n c r e a s et ot h e p r o f i t a b l ea b i l i t yi nal o n gt e r m f i r s t ，t h i sa r t i c l ee x p l a i n st h ei n n e rm e a n i n go ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rv a l u e ，a n dd i s c u s s e st h ef o r m i n gp r o c e s so f t h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 。t h e n i tm a k e st h er u e n f ac o m p a n ya st h er e s e a r c h i n ga i m ，b e g i n sw i t ht h ec u s t o m e r s ， v a l u e ，a n ds e t su pt h em o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h em e a s u r e m e n ti n d e x b v t h ea n a l y s i st ot h ed a t ao ft h eq u e s t i o n a i r e s ， m a k i n gu s eo fa n a l y t i c a lh i e r a r c h y p r o c e s sa n dp r o b l e mh a n d l i n gs y s t e m ，t h i se s s a yd e t a i l e d l ya n a l i z e st h ee f f e c tt o c u s t o m e rs a t i s f a c t i o no ft h ed r v i n gf a t o r s t h e n ，b yt h ec o m p a r a t i o na n ds e l e c t i o nt ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e i ，t h i s e s s a ys t a r t sw i t ht h ec o m p a n y sc h a r a c t e r ， s e l e c t st h es u i t a b l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m o d e l ，e v a l u a t e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e eo ft h ec o m p a n ya n di t sd i f f e r e n t p r o d u c t s ， a n da n a l i z e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ot h eg e n e r a la f t e r - s a l e s e r v i c ea n d d i f f e r r e n tc a rt y p e sb yq u a d r i f i d g r a p hm o d e l t h ee s s a ya tl a s tc l e a r l ys h o w st h et h o u g h t st h a tt h ec o m p a n ys h o u l dt a k et h e c u s t o m e r sv a l u ea si t s d e v e l o p m e n td i r e c t i o n ， a n dp u t su pw i t ht h ei m p r o v i n g s a t i s f a c t i o nd e g r e eo fa f t e r - s a l e - s e r v i c ew h i c hb a s e so nt h e e x c h a n g ev a l u ea n d r e l a t i o n s h i pv a l u e b e s i d e si ta l s og i v e st h ec r e a t i v ep o i n ta n dr e s e a r c hd i r e c t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u ea f t e r - s a l e s e r v i c ec u s t o m e rs a t i s f - a c t i o n l i 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：一秒p 年z 月乡日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生繇尊 沙僻月钿 硕十论文基于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代，西方营销学者和企业家共同关注的焦点顾客价值( c u s t o m e r v a l u e ，c v ) 研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从 顾客自身本质的需求方面进行研究的【l 】。顾客价值在很多方面已经开始探讨顾客价 值形成的原因和影响因素。如果，将顾客价值研究的成果引入顾客满意研究，那 么顾客满意研究就可以向更深层次发展，可以解决现有顾客满意研究的不足。顾 客价值与顾客满意这两个术语本身也存在着密切的内在联系，从根本上说，顾客 价值是顾客满意的内在原因【2 】。科特勒认为，顾客是根据产品是否符合他们的期望 价值进而决定他们的满意水平的【3 】。顾客价值是顾客满意的内在动因，换句话说， 借助顾客价值，可以探讨顾客满意形成的因素，提供建立和提高顾客满意度的途 径。由于顾客价值和顾客满意之间存在这种联系，有必要从顾客价值理论的基础 上研究顾客满意。 本文研究的是徐州润发汽车销售公司基于顾客价值的销售服务满意度研究。 虽然国外对于顾客满意度影响因素、模型及指标体系有了较为成熟的研究，但是 由于存在行业、地区及产品的差异性，使得在细化汽车客户满意度影响因素时， 不能仅仅照搬照套，还必须考虑到我国汽车行业的实际情况，汽车产品与服务的 特有属性及汽车客户的特殊性质。对于顾客而言，在汽车销售服务过程中表现了 需求的多样化和趋同化，一是要求服务质量、范围、价格、速度、新颖、沟通等 更加广泛的多样化服务需求：另一方面，表现为对服务价值的趋同化需求趋势， 即顾客对服务中包含更多价值的共同需求。所以，我国汽车行业激烈的竞争环境 要求企业必须充分挖掘衡量顾客价值，从根本原因上认清影响顾客满意的因素及 其重要程度，以便企业在以后的决策中更加准确有效，在考虑企业价值的同时使 顾客价值最大化，不断提高顾客满意度，进一步达到顾客忠诚。 1 2 问题的提出 目前，相当一部分企业开始逐步意识到顾客满意管理的重要性。这些企业普 遍注意到，留住一个老顾客比争取一个新顾客经济得多，而要使企业能顺利留住 顾客，就必须使顾客满意，否则最忠诚的顾客也会慢慢的流失。所以，几乎在所 有的企业，往往都可以看到或是听到“顾客至上”，“顾客是上帝”，“顾客永远是对 的”等等这样的宣传。然而，企业对待顾客，却常常处于一种观念至上，落实至下 l 绪论 硕i ：论文 的矛盾之中。很多企业只是将顾客视为实现销售的最后一个环节，是企业利润的 实现者和员工个人利益的来源。“一讲就懂，一做就走样”已经成为不少企业在顾客 服务时的通病。 虚化的“顾客至上 给企业带来了两种后果：顾客的定义泛化和服务的空洞 化。无论哪种情况，后果都是一样，都会对企业的生存和发展带来阻碍和损害。 其实，没有哪一个企业能够在任何时间，任何地点，以顾客满意的方式为所有的 顾客提供完美的服务。但是优秀的企业能够准确地找到合适自己的顾客群体，去 分析顾客的个性化的需求，通过为顾客创造价值来服务他们，从而最终获得自身 竞争力的提升。因而，对企业而言，要想真正地开发顾客资源的价值，提升自身 的核心竞争力，就很有必要对顾客价值和顾客满意进行分析和研究。 对于徐州润发汽车销售公司( 以下均简称为“z r f 公司 ) 而言，尽管它是徐 州第一家奥迪4 s 店，但时至今同，它的业绩已经不再令人满意，顾客流失使企业 的成本变大，因此笔者研究该公司顾客满意度，从顾客价值出发，找出影响顾客 满意的关键因素，指导公司进一步改进服务策略，从而改变顾客流失的现状，提 高忠诚度。正是为了配合z r f 公司的改革和发展的需要，希望通过研究能提出可 行的方案，以帮助该公司提高顾客满意度，促进该公司的可持续发展。 1 3 论文研究的目的 随着中国市场经济发展的不断深入，企业之间的竞争越来越激烈。在激烈的 市场竞争中也培养了消费者的消费理念。随着消费者消费理念不断成熟，顾客由 追求“物美价廉”转向追求“满意”，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾 客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶” 现象。掘统计，企业每年要流失1 0 - - 3 0 的顾客，平均每年要流失一半的顾客。 所以，企业必须站在顾客立场上开展营销活动。将“顾客就是上帝”真正落在实处， 才能抓住顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，培养长期的顾客忠诚的关键就 是要提高和实现高度的顾客满意。 据美国市场营销学会等单位调研【4 】： 1 0 0 个满意顾客会带来2 5 个新顾客； 每收到一个顾客投诉就意味着有2 0 个顾客不满意； 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的5 倍。 国外对顾客满意度的研究已经相当深入和透彻，但在国内顾客满意度的研究 则相对较少，汽车销售行业也不例外，基于汽车行业在国民经济中的重要作用， 我们必须加强服务市场的顾客满意度研究。本文研究的主要目的是通过对汽车销 售服务顾客满意的系统研究，分析顾客满意的关键驱动因素，并以此为依据为企 2 硕i ：论文皋于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 业提高顾客满意度提出行之有效的培育途径，用以指导企业的实践，以便企业可 以有效投入资源，进而提高长期获利的能力。以往诸多相关研究注重顾客满意度， 本文认为顾客价值是导致顾客满意并最终驱动顾客忠诚的根本因素，是顾客满意、 忠诚培育的真正起点。因此本文从顾客满意与顾客价值的理论入手，对二者之间 的关系进行定性、定量分析，试图预测并验证顾客满意的价值驱动模型，在此基 础上针对企业提出顾客满意的具体途径。研究基于顾客价值的销售服务满意既是 市场环境对企业提出的必然要求，同时对企业也具有以下极其重要的意义： ( 1 ) 有利于企业经营战略的转变，从而降低经营成本。 ( 2 ) 有利于企业员工素质的提高。 ( 3 ) 有利于企业竞争力的不断增强。 ( 4 ) 有利于给企业提供一种可操作的顾客满意管理手段。 1 4 论文研究的思路及框架 ( 1 ) 研究思路 本论文从理论研究与实证分析两方面入手，对z r f 公司的销售服务满意度做 了深入探讨。 在理论分析部分，由于顾客满意研究在很多方面都是从宏观的角度来研究的， 使企业的可操作性比较差。而顾客价值研究正是从影响顾客价值的因素方面切入 的，因此如果将顾客价值的研究引入顾客满意的研究，那么，就可以将顾客满意 研究推向一个比较深的层次。因此本文希望在借鉴他人成果的基础上研究基于顾 客价值的顾客满意。 在实证分析部分，选择在理论上具有权威性、在实践中具有可操作性的模型 与方法，作为实例研究的工具；以z r f 公司为对象，通过问卷调查收集原始数据， 用统计学方法分析数据，客观地、定量地揭示该公司销售服务顾客满意度的现状 及问题。 1 绪论 硕上论文 图1 i 论文研究思路 最后，以实证研究的结果为依据，借鉴顾客满意管理理论与方法，为改善该 公司的销售服务满意度现状，更好地发挥顾客满意度的功能，从而提高该企业的 竞争力，提出一整套具有建设性的建议。 4 图i - 2 论文内容结构 硕 ：论文基于顾客价值的z r f 公i d 销售服务顾客满意度研究 ( 2 ) 研究框架 在上述论文研究思路的指导下，本论文将分六章完成，各章研究内容如下： 第一章为绪论，在这一章中本文主要阐述本研究的选题背景和意义，以及论 文研究的思路、结构和方法等内容。 第二章阐述了顾客价值和顾客满意度的一般理论概述。在借鉴已有顾客满意 和顾客价值研究的基础上定义基于顾客价值的顾客满意，同时指明它的形成过程 和特征。 第三章为基于顾客价值的销售服务满意度测评指标建立。迈克尔波特曾用价 值链的方法去识别顾客价值，但他是站在企业运营的角度去识别，本文受此启发， 从顾客的角度重新构建“汽车销售环节顾客价值链”，以此作为识别基于顾客价值的 销售服务满意影响因素的有效工具。重点研究了z r f 公司销售服务满意度分析的 影响因素并建立了测评指标。 第四章主要是在假定产品质量优越前提下，对z r f 公司的销售服务进行了满 意度测量，这一章研究了基于顾客价值的满意度测量方法，并运用此方法计算得 出结果。 第五章本文就计算得出的结果，按照总体销售服务满意度和不同产品分类销 售服务满意度进行了四分图分析，并总结出问题的根本原因。 第六章在上一章分析问题原因的基础上提出了解决问题的方法，即对z r f 公 司具有针对性的提高顾客满意度的策略，研究按照基于顾客交易价值创新和关系 价值创新两部分开展，提出建立总体顾客满意的策略。 第七章为结论和展望，这一章从上述几章分析中得出论文的结论，并指出了 本文的创新点。然后从本文研究的局限性出发，指出了今后研究的方向。 1 5 论文研究方法 ( 1 ) 历史与逻辑相统一 本文对顾客满意的研究进行了系统的历史考察，这样有助于揭示顾客满意的 研究对社会经济发展的重要意义。在此基础上的逻辑分析，又从现象中揭示出了 研究对象的本质和发展规律。这样对于正确把握与选题相关的客观事实而言十分 重要。 ( 2 ) 理论与实证相结合 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究，峰持理论方法 应用一条线索来组织全文。理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集 和文献阅读。在认真翻阅大量前人研究成果的基础上，对顾客满意思想的产生和 发展以及顾客满意的定量研究进行了系统的梳理，同时总结和分析了当前顾客满 s i 绪论硕i j 论文 意度测评主要采用的方法，并指出了这些方法的适用性。 实证研究主要是运用综合性的顾客满意度模型对z r f 公司销售服务满意度进 行测评的。选取影响顾客价值的关键测评指标，设计调查问卷，通过数据调研， 对调查结果进行统计分析，帮助企业实施改进。实际案例验证了基于顾客价值的 顾客满意度研究的科学性、简便性和有效性。 ( 3 ) 定性与定量相结合 本文在总体上是使用了定性研究的方法，在定义什么是基于顾客价值的顾客 满意、用顾客价值链识别基于顾客价值的顾客满意影响因素、提出基于顾客价值 的顾客满意管理等方面都使用了定性研究的方法。同时在对基于顾客价值的顾客 满意进行测量的研究中，本论文使用了定量研究的方法。在定性分析的基础上进 行定量分析，以定量分析的结果对定性分析的结论进行验证和判断，形成对实际 问题的正确认识。 ( 4 ) 归纳法和演绎法相结合 本文在总体上使用的是演绎法，从定义基于顾客价值的顾客满意到发掘基于 顾客价值的顾客满意影响因素，再到测量基于顾客价值的顾客满意，最后提出基 于顾客价值的顾客满意管理，逐层递进，逐渐演绎出本文研究的主体内容。同时 在发掘基于顾客价值的顾客满意影响因素时使用顾客价值链，从目标层逐步演绎 到具体属性层，并将其进行细分得到了在顾客价值基础上的顾客满意因素。本文 在文献综述和定义什么是基于顾客价值的顾客满意时使用了归纳法。 6 硕l ：论文幕于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 2 基于顾客价值的顾客满意理论概述 2 1 顾客满意理论综述 2 1 1 顾客满意度的发展 ( 1 ) 企业管理观念重心的转移 顾客满意度研究是伴随着企业管理观念重心的转移而产生的。企业存在的根 本目的是追求企业利润的最大化或企业价值的最大化，为了实现这一目的，企业 经营管理经历了一个漫长的摸索过程。如图2 1 所示，从产值中心论向顾客满意 中心论逐步发展，正是由于顾客满意中心论的出现，产生了顾客满意研究。 产值 中心论 销售 中心论 利润 中心论 顾客 中心论 顾客满意 中心论 图2 - 1企业经营管理发展阶段 ( 2 ) 顾客满意研究的发展历程 顾客满意度理论最早萌芽于2 0 世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高 速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济 学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等诸多学科领域。 2 0 世纪9 0 年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营销 和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得到广泛的应用，i s o9 0 0 0 ：2 0 0 0 提 出的“八项质量管理原则”第一条便是“以顾客为关注焦点”，足见对顾客满意度理 论的重视程度。 顾客满意度理论的最新发展趋势是c l ( 顾客忠诚度) ，基本含义是：企业以 满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高 顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。 下图描绘了半个多世纪来企业经营理念的三次跨越。 图2 - 2 顾客满意发展的三次跨越 7 2 基于顾客价值的顾客满意理论概述硕：l ：论文 2 1 2 顾客满意理论的主要观点 表2 1 总结了这多年来有代表性的研究者对顾客满意的定义。 表2 1顾客满意概念总汇表 序号年份研究者顾客满意概念理解 11 9 6 5c a r d 0 7 _ 0 对顾客满意与不满意开始研究。 h o w a r d & 认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是 21 9 6 9 s h e t h否合理进行评判的心理状态。 31 9 7 7 h u n t 一种经由经验与评估而产生的过程。 41 9 7 7p f a f r 产品组合的理想与实际差异的反差。 一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消 51 9 8 1 o l i v e r & l i n d a 费经历一致时而产生的一种情感状态。 c h u r c h i l l & 是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的 61 9 8 2 s u r p r e n a n t 同报与投入成本进行比较所产生的心理状态。 顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的 7 1 9 8 2 e n g e l & b l a c k w e l l 评价 顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与 81 9 8 8t s e & w i l t o n 消费后所感知的质量之间所存在差异的评价 91 9 9 1s o l o m o n 个人对所购买产品的整体态度。 l o1 9 9 lk o l t e r 产品预期与结果的函数。 2 0 0 1 d a y 针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所 l l 1 9 8 4o l i v e r 进行的整体评价。 倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比 1 9 9 3h o w a r dp e t e r & 较，若是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者 1 21 9 9 0 o l s o n e n g e l ， 对某一服务的预期，则消费者将感到满意；与之相反， 1 9 7 9b l a c k w e l lm i n i a r d 若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费 者将感到不满意。 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或 1 3 2 0 0 5k o t l e r 结果) 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 分析各个研究者的定义，可以看出目前对顾客满意的定义，学术上有两种主 要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买 行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如表中2 、5 、1 3 等所列出的概 念。 8 硕：| ：论文基于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是在整个消费过 程中及事后对消费行为的评价。如表中3 、7 、8 等所列出的概念。这些学者认为， 在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分，他们都从过程的角度来定义 顾客满意。 由于满意是一个心理学范畴的概念，因此，本文更倾向于从状态角度给顾客 满意下定义。顾客满意是一种顾客感觉状态的水平，它来源于顾客对产品或服务 的感知绩效或感知绩效与顾客期望所进行的比较。 顾客满意度具有以下几个作用l l l j ： 众所周知，企业本身是一种盈利行为的组合体，它的目标就是建立并发展能 够创造利润的长期客户关系。那么如何赢得客户和战胜竞争对手呢? 答案就在于 满足顾客需要，在顾客满意方面做好工作。 所谓的顾客满意度就是顾客的整体价值与顾客的购买前期望值之间的差异函 数。它的大小或者说顾客是否满意与顾客的整体价值和顾客的整体成本有关，整 体价值一般包括产品价值、服务价值、人员价值还有形象价值，而整体成本就是 顾客为获得价值而花费的成本，分为资金成本、时间成本、体力成本和心理成本。 整体观念价值与整体成本之间的差异越大则顾客越满意，反之就是不满意。 顾客对整体价值的体现分为以下几个阶段：认知、感知、满意、忠诚。 ( 1 ) 认知。人与事物接触的第一感觉，在第一时间内，我们的猜想顾客就存 在两种可能，一是因为我们的整体表现猜想顾客从预期顾客变为不合格者，进而 不会存在交易行为，反之对我们产生兴趣并且关注就会从预期顾客转为首次购买 顾客。 ( 2 ) 感知。经过购买与了解后就会有一个理性的升华，产生重复购买的过程。 ( 3 ) 满意。满意是感知提升的一个高度，也就是与他的期望值相比较后所形 成的愉悦的感觉状态。不满意则会轻易的选择新的供应商，客户一般满意依然会 去选择更好的产品，只有那些十分满意的顾客才会轻易更换供应商。 ( 4 ) 忠诚。高度的满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，对企业、对 产品在此时则不仅仅是一种理性偏好，而是由这种共鸣创造了顾客的高度忠实， 由他一个人购买转变为宣传并带动其他人购买等行为出现。 大多数的公司认为，吸引顾客只是营销部门才应去做的事，业绩不好只能说明 销售人员不称职。事实上在吸引和保持顾客使业绩良好运营中，销售仅仅是其中 的一个因素，只有当公司所有部门和职工相互合作、共同设计和执行的时候，公 司才会更有发展和前途。同时企业的文化灌输要行之有效，落到实处，全面树立 9 2 甚于顾客价值的顾客满意理论概述硕i ：论文 企业形象，要让客户无时无刻都有家的感觉，让客户真正相信我们的企业是可信 的和可以依靠的战略合作伙伴。 有了客户满意，它不仅能促进我们销售业绩的提升，会使老客户的忠诚度越来 越高，而且还会降低企业成本不必要的输出，可以看到企业的开拓市场费用在减 少，企业只需少量维护费用支出，便能达到预期效果。( 有数据证明企业开拓市 场费用是维护费用的五倍) 另外顾客满意度做的好更加有助于树立企业形象，由忠诚进而增强客户以及社 会对企业的美誉度。 当然对于企业来说，以顾客为中心来衡量顾客满意度，它既是一个目标又是一 个营销工具，要避免保留非盈利的顾客。企业盈利是一个综合实力发挥的行为结 果，它不仅要有财务预算流程、绩效评估系统、服务保障系统，还要有它的内在 质量、外在形象等一系列可以创造竞争力使企业目的得以实施的可衡量标准。只 有以战略的眼光来计划和执行，让顾客、企业、社会多赢进而达到共同发展。 2 1 3 国外研究 对顾客满意的研究起始于1 9 6 5 年卡得若( c a r d o z o ) 对顾客满意和不满意的研 究【5 1 。经过几十年的发展，顾客满意理论r 臻完善，在西方对顾客满意的研究主要 集中在以下几个方面：( 1 ) 顾客满意形成机理研究；( 2 ) 顾客满意度指数测量研 究；( 3 ) 顾客满意度和顾客价值关系研究；( 4 ) 顾客满意度和顾客忠诚关系研究。 2 1 。4 国内研究 1 9 9 4 年李蔚的著作超越c i 的c s 战略认为c s 战略是c i 战略的一种补充， 是在c i 战略基础上发展起来的。该书提出了c s 的内容：理念满意( m s ) 、行为 满意( b s ) 和视觉满意( v s ) 。 1 9 9 6 年由2 4 3 家顾客满意企业发起的“顾客满意工程”，掀起了国内理论界和 企业界对c s 理论研究的热潮。 1 9 9 8 年，杨益民提出了关键矛盾法在c s e 中的应用，该方法根据对综合c s m 的贡献率，用关键矛盾法找出关键矛盾，然后在此基础上分析顾客对c s i 满意程 度。 1 9 9 9 年张大亮、邢以群提出了矩阵分析法、该方法是根据顾客对企业所提供 的该类产品和服务属性的重视度指标和反映顾客要求满足程度的顾客满意度指标 来构造二维矩阵，通过对二维矩阵的不同组合提供相应的企业经营改进策略和措 施的一种分析方法。 2 0 0 0 年，张大亮提出了奖励分析法，该方法将影响顾客满意度的各种因素， 1 0 硕一l ：论文 堆于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 根据双因素理论分为基本因素、绩效因素和奖励因素。并根据不同因素采取不同 的企业经营改进策略和措施的一种分析方法。 2 2 影响顾客满意度的主要因素 2 2 1 产品因素 产品要素不仅包括有形产品要素还包括无形产品要素。这两个重要的变量决 定了产品本身如何影响顾客满意度： ( 1 ) 基本设计。产品的基本设计不仅影响到顾客对汽车的购买，还影响销售人 员工作的态度、促销的效果、顾客投拆、提供售后服务的成本等，最终影响顾客 满意度。 ( 2 ) 信息反馈。产品设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得 到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。 2 2 2 销售活动 销售活动包括售i j f 活动和售中活动。顾客在准备消费前对所有欲购买的产品 或服务就已形成了自己的想法，这是常说的顾客期望，与销售中的活动共同影响 顾客满意度： ( 1 ) 信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受， 影响顾客的满意度。 ( 2 ) 行为。企业员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响 至关重要。 2 2 3 售后服务 随着顾客满意观念的深人发展，为顾客提供售后服务的工作从原来的维修及 处理投诉扩展至免费热线、回访、广泛的质量保证、操作培训等方面。它包括：( 1 ) 支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助与培训。企 业提供服务的范围和由此形成的企业政策及态度对顾客满意度无疑是具有重大影 响。( 2 ) 反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款 政策等等。 2 3 顾客价值理论概述 对价值的研究是许多学科都关注的领域。早在实物交的时代，买卖双方都会 仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。 但真正的顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，v c ) 理论研究是随着企业实践中市场竞争的 2 基于顾客价值的顾客满意理论概述硕上论文 不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的。总的来 说，顾客价值理论的创新之处就在於是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和 服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随着技术发展的 日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高。同时顾客 群体也在发生的巨大变化，以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响。当今 的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识，信息与 技能，更热衷于学习与实践，在同趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，企业 只有在设计，生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值， 才能够争取顾客，维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中 立于不败之地。所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。 从相关理论的发展看，自从哈佛大波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 教授提出的竞争优势 思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势， 人们做出了积极的理论与实践探索。近2 0 年来，具有重大影响和主导地位的理论 与实践包括价值链管理，质量管理，组织与过程再造，企业文化，基於资源与能 力的管理以及顾客满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必 不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努 力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很 难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争 优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对 手的优异价值。 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已 经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”。因此价 值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比。所以，顾客决定选择 哪家公司的哪种型号的产品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。自2 0 世 纪7 0 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法， 从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向争取顾客的满意与 忠诚，直到9 0 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。 单纯注重产品质量的观念严格来说仍不属于市场营销观念；而注重顾客满意的企 业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与 其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并 以此来获得顾客对自己产品的忠诚；而顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优 势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种亘动的关 系。所以，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和深化。 1 2 硕j ：论文基十顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 综上所述可以看出，正是西方企业寻求优势的实践和相关理论的发展要求人 们从顾客角度出发，深入钻研顾客价值的含义和构成，来源於何处，顾客对企业 提供的价值是如何认识，评价和取舍的，顾客价值如何变化等。 2 4 基于顾客价值的顾客满意 顾客价值与顾客满意这两个术语存在密切的内在联系，即都是企业单纯从内 部寻求持久竞争优势未果转向外部市场和顾客的结果。首先，两者都融入了顾客 个人的主观心理体验。更重要的是，从根本上说，顾客价值是顾客满意的内在原 因。科特勒认为，顾客是根据产品是否符合他们的期望价值进而决定他们的满意 水平的。同时，顾客满意是顾客价值的外在表现，由于顾客价值和顾客满意之间 存在这种联系，使企业有必要从顾客价值理论的基础上研究顾客满意。 2 4 1 基于顾客价值的顾客满意定义 基于顾客价值的顾客满意是顾客对目标与意图、使用和服务过程结果、产品 和服务的属性及其性能价值感知的基础上，将感知绩效与顾客期望进行比较后形 成的一种心理状态，这种心理状态根据目标与意图的价值感知形成基于目标的满 意，根据使用和服务过程结果的价值感知形成基于结果的满意，根据产品和服务 的属性及其性能的价值感知形成基于属性的满意。 2 4 2 基于顾客价值的顾客满意形成过程 对于基于顾客价值的顾客满意的定义我们可以用下面的图2 2 进行示意表述。 从基于顾客价值的顾客满意定义示意图可以看出，顾客从上到下形成顾客价 值，而后从下到上形成基于顾客价值的顾客满意。 顾 客 价 值 基 于 顾 客 价 值 的 顾 客 满 = 电 恳 图2 2 基于顾客价值的顾客满意定义示意图 从顾客价值的形成过程来看，顾客会根据自己的目标和意图形成价值，以此 来确定使用情境下各类使用和服务过程结果的重要性，并相应的判断和选择那些 1 3 2 基于顾客价值的顾客满意理论概述 硕i ：论文 具有使用和服务过程结果价值的要素；然后，再根据使用和服务过程结果的重要 性进一步细分产品和服务的属性及其性能的重要性，并形成产品和服务的属性及 其性能价值要素。 从基于顾客价值的顾客满意形成过程来看，从最低一层次开始，顾客首先会 考虑产品和服务的具体属性和性能，并评价他们满足顾客需求的满意程度，即基 于属性的满意；在综合了各个具体的产品和服务的具体属性和性能后，顾客会形 成对使用和服务过程结果的满意度评价，即基于结果的满意；最后，顾客还会根 据这些结果对顾客目标的实现能力形成满意度评价，即基于目标的满意。因此可 以看出基于顾客价值的满意是具有层次性的。 1 4 硕l ：论文基于顾客价值的z r f 公司销售服务顾客满意度研究 3 基于顾客价值的销售服务满意度测评指标的建立 3 1 企业简介 徐州润发汽车销售有限公司( 简称z r f ) 成立于1 9 9 8 年，1 9 9 9 年5 月，成为 徐州第一家进口奥迪轿车特许经销商。同年9 月，又成为国产奥迪轿车特许经销 商之一。2 0 0 0 年3 月2 8 同，润发公司投资建设的奥迪四位一体经销店正式开业。 作为奥迪轿车特许经销商，润发多年来一直峰持“单一品牌”的经营模式，专注 于打造中国优秀的奥迪经销商。主营业务有一汽大众奥迪品牌轿车的整车销售、 维修服务、备件供应和旧车置换等。同时开展与汽车相关的消费信贷，保险，装 饰，2 4 小时救援，俱乐部建设等全方位汽车服务业务。截止到2 0 0 7 年3 月，公司 累计销售奥迪轿车数量己达到了3 0 0 0 多辆，同时使奥迪“同一星球，同一奥迪， 同一品质”的品牌内涵进一步在消费者心目中得到了深化。 3 2 基于顾客价值的顾客满意测评指标建立 3 2 1 汽车销售服务环节顾客价值链模型 价值链的概念是波特教授于1 9 8 5 年在其著作竞争优势一书中首次提出的。 波特构建了企业价值链，在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行 的许多相互分离而又相互衔接的活动直接或间接地为企业创造价值，从始至终构 成了一系列的企业价值链。同时，他还指出，作为消费者也有自己的价值链，即 买方价值链。但是波特并没有画出明确的顾客价值链，只是指出：“企业为顾客创 造的价值是由企业价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的”。在买方价 值链，波特更倾向于从公司角度去检查顾客对价值的认识、推测及判断，这有悖 于理论界对顾客价值的根本认识：企业应该站在顾客的角度来看待产品和服务的 价值。 本文受波特的启发，从顾客的角度来看待汽车销售服务的价值，重新构建销 售服务顾客价值链( 测量服务满意度，前提是产品质量优越) ，如图3 1 所示。它 充分体现了顾客价值的核心思想和基本特性。 如同波特构建的企业价值链将企业活动分为主要活动和辅助活动一样，顾客 价值链将顾客价值分为交易价值和关系价值。交易价值，是指顾客对整个顾客的 消费过程中的每个交易片段的感知价值( 包括感知利得和感知利失) 的总和；关系价 值，是指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的感知价值( 包括感知利 得和感知利失) 的总和。顾客对交易价值的感知是分阶段的，而对关系价值的感知 3 基于顾客价值的销售服务满意度测评指标的建证硕j ：论文 则贯穿于顾客价值链的全过程，这是因为关系价值本身就是一个过程价值。 综上所述，汽车销售服务顾客价值链就是按照动态的观点来考察的，对顾客 而占的，为了个人消费而购买汽车产品获得的服务，并在产品的购买和使用整个 过程中所得到的持续的顾客价值流量，这个过程直到产品或服务退出顾客的生活、 停止发挥作用为止。 售后的满 确认需求满意购买的满意 意 交销了后服 易 确获备售解试交 购 续务 价彩取选人信乘车物联补 值需信评贝息试过 环 系救 求息估态定驾 程 境回 度货访 关 品牌 系 情感态度 价 值 转移成本 图3 - 1汽车销售服务环节顾客价值链模型 3 2 2 基于顾客价值链的满意度影响因素分析 因为用顾客价值链识别基于顾客价值的顾客满意因素具有合理性，所以本文 用汽车销售服务顾客价值链依据基于顾客满意的三个层次：基于目标的满意、基 于结果的满意、基于属性的满意来识别顾客满意影响因素。 基于目标的满意是顾客根据目标与意图的价值感知形成的，顾客对目标和意 图价值感知的客观评价是：满足顾客本质需求，实现顾客价值最大化。因为一般 而言，顾客总是在有限的搜寻成本、商品与服务知识并在一定收入水平下，追求 最大化的价值实现。 基于结果的满意是顾客根据使用和服务过程结果的价值感知形成的。主要包 括两个方面：交易价值满意和关系价值满意。 交易价值满意，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的满意， 关系价值满意，是指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的满意。 基于属性的满意是顾客根据服务的属性及其性能的价值感知形成的。因为服 1 6 硕1 ：论文基于顾客价值的z r f 公i 司销售服务顾客满意度研究 务的属性及其性能是根据服务过程结果进一步细分的。因此基于属性的满意影响 因素可以按照交易价值和关系价值具体展开。交易价值过程满意具体的包括：确 认需求的满意_ 购买的满意_ 售后的满意，其中满意因素包括：确认需求、获取 信息、备选评估；销售人员态度、了解信息并订货、试乘试驾、交车过程、购物 环境；后续联系与回访、服务补救。关系价值部分的满意因素包括：品牌，情感 态度和转移成本。 事实上，就像企业价值链上主要业务和辅助业务中的各部分可以细分为若干 具体活动一样，本文所设计的汽车销售服务顾客价值链上交易价值的1 0 个步骤和 关系价值的3 个部分也可以分为若干个具体的顾客满意影响因素，针对于z r f 公 司，具体的通过顾客价值链进一步识别出的顾客满意因素见下节。 3 2 3z r f 公司顾客满意度测评指标的设定 建立基于顾客价值的顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下4 条原则： ( 1 ) 建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的，能够体现顾 客价值，并会对顾客满意造成影响。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标 体系最基本的要求。本文具体指标的确定都是企业以往在与顾客交流中考察到的， 是从顾客出发的，具有较强的代表性和有效性，能准确把握顾客的需求，选择顾 客认为最关键的测评指标。 ( 2 ) 测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因 此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 ( 3 ) 测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使 企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加