（应用心理学专业论文）消费者对电视机品牌质量内隐刻板印象的实验研究.pdf

摘要 本研究从心理学的视角出发，来探究中国市场消费者对于国内外的电视机质量的内隐社 会认知态度，并运用i a t 测试出消费者对国内外电视机质量的内隐性刻板印象影响因素。研 究从消费者对国内外电视机品牌存在着“国外电视机品牌质量好，价位高”的内隐刻板印象 这个假设，来探讨随着近些年来我国国内电视机销量的急升，国入对国内电视机的质量与品 牌信誉度是否普及? 探讨国人对国内电视机的质量、品牌信誉度以及内隐印象改观等的情 况。 本研究遵循i a t 实验程序，在实验中采用2 2 3 三因素被试问实验设计，自变量为被 试性别( 男性v s 女性) 、被试年龄组( 中年组v s 青年组) 和被试家庭收入( 1 5 0 0 元以下、1 5 0 0 3 0 0 0 元、3 0 0 0 元以上) ，因变量为i a t 效应值。实验研究结果表明： 1 中年组被试存在对电视机品牌质量内隐刻板印象，即认为国外品牌电视机比国内品牌电 视机质量好。 2 青年组被试不存在对电视机品牌质量内隐刻板印象，即认为国内品牌电视机质量和国外 品牌电视机质量无显著差异。 3 被试的家庭收入因素对形成电视机品牌质量刻板印象并无显著影响。 4 被试性别因素对形成电视机品牌质量内隐刻板印象无显著影响。 关键词：电视机品牌；质量；内隐；刻板印象 a b s t r a c t 1m ss t l l d y彻 t h ev i e wo ft h ep s y c h o l o g y b e i n gm es t u d y o b j e c t 、订t ht h et e l e v i s i o nt 0 1 n v e s t l g a t ec l l j n e s em a r k e tc o n s 啪e r s i m p l i c i ts t e r e o t y p e o ft h ei n s i d et vs e ta i l do u t s i d et v s e tq u a l l t y u s et h ei a i t e s t st h ef a c t o r so fc o n s u m e r si m p l i c i ts t e r e o t y p eo ft v s e t sq u a l i t y k e s e a r c ht r o mt h ec o n s u m e r b r a n d so fd o m e s t i ca n df o r e i g nt v t h e r ei sa ”f o r e i g nt vb r a n d so f g o o dq u a l l t ya 1 1 dh 1 曲p r i c e ， t h ei m p l i c i ta s s u m p t i o nt h a ts t e r e o t y p e ，a si nr e c e n ty e a r st oe x p l o r e c n l n a slvs a l e ss o 锄n g ，p e o p l eo nd o m e s t i ct v q u a l i t ya n de n h a n c et h ec r e d i b i l i t yo ft h eb r 觚d ? l n v e s t l g a t et h eq u a l i t yo fd o m e s t i ct v ，a 1 1 dm e c r e d i b i l i t ) ，o ft h eb r a n di m p r e s s i o n ，a 1 1 ds oc h a n g e d t h i ss t u d yf 0 1 l o w st h ei a t e x p e 订m e n tp r o c e d u r e ，a d o p t i n gi ne x p e r i m e n t2 2 3t v 旧f k t o r s a r ec o m p j e t et od e s i g l lw i t ht h em a c h i n ee x p e d m e n t ，i n d e p e n d e n t v a r i a b l ei ss e x ( m a l et of e m a l e l a g es e t ( 跏d d l ea g es e tt oy o u t hs e t ) ， i i yi n c o m e ( b e i o w l5 0 0 i 乇m b ，15 0 0 、3 0 0 0 r m b m o r et h a i l 3 0 0 0 i 洲b ) ，v 撕a b l ei st h ei a te 毹c tv a l u e t h er e s u i t sf 而mt h ep r e s e n ti n v e s t i g a t i o n s u g g e s tt h a t ： l m i d d i e 。a g e dg r o u pw a st h e r et o t e s tt h eq u a l i t yo ft vb 删嘣si m p l i c i ts t e r e o t y p e s ，n a i r l e l yt h a t f o r e i g l lb r a j l d st vt h a nt vq u a l i t yd o m e s t i cb r a n d s m i d d l e 2 y o u t hg r o u p 、糯o nt h et e s td o e sn o te x i s tt vb r 觚dq u a l i t yi m p l i c i ts t e r e o t y p e s ，n 锄e l y t h a t t h eq 砌i t yo fd o m e s t i c b 啪d s 觚df o r e i g nt vb 啪d st vm e r ew a s n os i g n i f i c a n td i f f e r e n c ei n q u a l i 够。 3 e x 锄i n a t i o n0 fm e i l yi n c o m e 如c t o r so nt h ef o 肋a t i o n0 f b 啪d n 锄eq 砌i 钾t v s t e r e o t y p e sh a v en os i g n i f i c a n ti n l p a c t 4 e x a l l l i l l a t i o nb yg e n d e rf a c t o r so nt h ef o 肌a t i o no f b r 锄d n 锄eq u a l i t yt v i m p l i c i ts t e r e o 咖e s k i 呵w o r d s ：t e l e v i s i o nb r a i l d ；s t e r e o t y p e ；i m p l i c i ts t e r e o t y p e ；q u a l i t y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加咀标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：丛鑫一 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：缝 日 期：锄。左 学位论文 工作单位 通讯地址 指导教师签名： 日期： 、电话：制二趁哟万 极邮编：f 刎 东北师范大学硕士学位论文 1 引言 随着改革开放市场经济的发展，更多的国外电视机品牌蜂拥涌入中国市场，国内 电视机品牌无论是在国内市场还是在国际市场都面临着巨大的竞争压力。以往研究表 明，技术含量高的新兴产品市场和一些高档生活用品市场，国外品牌占据了主要地位， 占领了大部分市场份额。而对于成熟产品市场，国外品牌的市场占据的往往是高端市场， 品牌的平均知名度和美誉度远高于国内品牌。近些年，国内品牌电视机销量剧增，质量 提升这一现状，以充分表明国人对国内电视机品牌的认可，这种现象是否会影响到消费 者对国内外电视机品牌的内隐刻板印象? 对于探究内隐刻板印象的问题，有许多方法， 本文选取i a t 测验。 g r e e n w a l d ，m c g h e e ，s c h w a r t z ( 1 9 9 8 ) 首次提出内隐联想测验( i m p l i c i ta s s o c i a t i o n t e s t ，i a t ) 这一重要的内隐社会认知研究方法，很快该方法受到了内隐社会认知研究领 域的广泛关注，有关研究层出不穷，出现了继1 9 8 6 年f a z i o 等人提出“评价性启动任 务( e v a l u a t i v ep r i m i n gt a s k ，又称为a f f e c t i v ep r i m i n gt a s k ，情感性启动任务) ， 测量方法以来的研究内隐社会认知的新高潮。内隐刻板印象被定义为调节某一社会类别 成员的属性的不能内省辨别( 或不能准确辨别) 的过去经验的痕迹。【l 】 目前我国运用i a t 进行的实证性的研究还不多，大多数相关的研究还主要停留在对 i a t 方法本身的介绍上。 基于以上几点针对存在的问题进行分析，希望能给国内电视机厂商予以指导意义， 而更好的面对以后激烈的国际市场竞争。 产品的质量知觉直接影响着消费者对其购买行为。由于我国进口产品份额的加大， 产品的不同产地也成为消费者购买商品时的参考因素。 本研究从心理学视角探究消费者对国内外电视机品牌是否存在着“国外电视机品 牌质量好，价位高”的内隐刻板印象这个新视角出发，进一步探讨随着近些年来我国电 视机的质量与品牌信誉度的提升，国人对国产电视机的印象是否有了新的改观。并针对 存在的问题进行分析，给国内厂商予以指导意义，以更好的面对以后激烈的国际市场竞 争。 消费者对商品的知觉主要由两大因素决定，即有关商品的刺激因素( 如，商品的价 格、产地、品牌、款式等) 和消费者的个体因素( 如消费者的个性、经济情况、动机、情 绪等) 。本文只针对于产品的产地进行深入研究。 1 1 消费者产品质量知党产地效应的介绍 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。消费者将关 于商品的各种各样的刺激加以选择使其整体化，并作为有意义的首尾一致的外界映像进 东北师范大学硕士学位论文 行解释的过程就是消费者对商品的知觉过程。而消费者的这种解释过程很大程度上受到 消费者个体的个性、动机、态度等众多因素的影响，具有很强的主观性，同种商品只因 其价格不同，对不同的消费者就可能有不同的知觉反映。消费者产品质量知觉包括产地 效应，本文对产地效应进一步深入探究。 1 1 1 消费者产品质量知觉产地效应的介绍研究现状： 随着国际贸易的迅速增长和市场全球化的加剧，产品的产地问题逐渐地引起产品购 买者的重视，同时也引起了营销管理者以及营销学者的关注。最早注意到产地作用的学 者是d i c h t e r 。过后不久，s c h 0 0 1 e r 等人就开始进行关于产地影响购买者产品质量评 价的研究。在s c h o o l e r 的研究之后直到2 0 世纪8 0 年代中期，陆续都有相关的研究 出现，如n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 ) 关于“日本和美国人对外国产品质量评价的比较 g a e d e k e ( 1 9 7 3 ) 关于“消费者对发展中国家制造产品的态度”b i l k e y 和n e s ( 1 9 8 2 ) 关于 “产地对产品评价的影响”e r i c k s o n 等人( 1 9 8 4 ) 关于“多元属性产品评价中的形象变 量：来源国的影响 等研究，但数量不多。2 0 世纪8 0 年代后中期以后，关于产品效 应的研究如雨后春笋，迅速发展成为的一个重要的营销研究领域。不过，在我国，产品 产地的研究还是一片空白。 产地效应涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题，是指产品的生产国 家这一信息对产品购买者的产品评价或质量判断、态度以及购买意图的影响。最早通过 研究证实来产地效应的是s c h 0 0 l e r ( 1 9 6 5 ) ，他的研究发现，来自经济发达国家的产品 比来自经济较不发达国家的产品比较受欢迎。自从s c h o o l e r 研究至今，大量的研究都 证实，来源国的确对消费者的产品评价产生影响。仅以美国消费者为研究对象的研究来 说，就有多项研究得出类似的结论。研究发现，在电视机、录像机、立体声系统、手表、 洗碗机、汽车、个人电脑、拖拉机等产品领域，美国消费者认为，日本、美国、德国的 产品质量好于韩国，或比韩国产品更受欢迎；日本的家庭娱乐和电子产品质量好于美国 和德国，而拖拉机质量不如美国和德国。 产地效应的产生与来源国的国家形象有关。一般来说，发达国家给人的印象比较好， 而发展中国家给人的印象就相对较差。好的形象有利于消费者对产品做出有利的评价， 而负面的国家形象对消费者的产品评价则产生不利的影响。所以，在西方国家中，联邦 德国的电子产品比较讨人喜欢，墨西哥的电子产品则不太受欢迎。在亚洲国家中，日本 的电子产品比较受欢迎，而韩国的电子产品则相对较差。有些研究还发现，不受喜欢的 国家形象损害了消费者对该国产品的评价，这种现象不仅是跨产品类型的，而且是跨不 同文化的。在普通消费领域，个别消费者由于对产品的了解有限，比较注重来源国，所 以来源国效应得到研究的广泛支持。但是，在工业购买( 或商业购买) 领域，购买者一 般都是专家，那么他们也会利用产地信息评价产品吗? 大量的研究表明，即使在工业或 商业购买领域，产地效应依然普遍存在。例如a h m e d 等人( 1 9 9 4 ) 利用联合分析方法有 力地证实了来源国对加拿大和比利时购买者的产品认知的影响。d z e v e r 和q u e s t e r ( 1 9 9 9 ) 对2 7 7 名工业购买者的调查也发现，产地直接影响购买者对产品质量的判断， 2 东北师范大学硕士学位论文 同时也影响购买者的偏好。工业购买者对发达国家产品的偏好强于对新兴工业化国家和 发展中国家产品的偏好。上述研究结果表明，产品产地对产品质量的评价及其购买产生 影响。 1 1 2 消费者产品质量知觉产地效应的介绍研究方法： 在大量关于产地效应的研究文献中，使用最普遍的方法首当调查法。这种方法不仅 被早期的研究者所采用，而且直到近期仍然被广泛采用。例如d z e v e r 和q u e s t e r ( 1 9 9 9 ) 采用邮寄问卷调查方法对澳大利亚的购买代理商协会的成员进行调查 1 9 。 k n i 曲t 和c a l a n t o n e ( 2 0 0 0 ) 对大量的美国和日本的消费者进行调查，以期证明他们所 提出的关于产地效应的弹性模型。采用这种方法的还包括c h a n g 和k i m ( 1 9 9 5 ) 等许多 研究。紧次于调查法的是实验法。这一方法是在9 0 年代以后被大量用在来源国效应的 研究中。采用这种方法的目的主要是探讨来源国与其它变量之间的关系以及它们对购买 者的产品评价的影响。例如m a h e s w a r a n 为了探讨消费者的知识背景和属性信息类型对 来源国效应的调节作用，进行了三项实验。p e c o t i c h 和r o s e n t h a l 采用4 2 2 2 的 被试问实验设计，检验消费者民族优越感、品牌、质量和产地对购买决策的影响。采用 实验法对来源国效应进行的研究还有h o n g 和w y e r 等研究。 联合分析法( c o n j o i n t ) 也是来源国效应研究中使用比较多的方法。这种方法常用 于分析来源国与其它因素的相对重要性。e t t e n s o n 等人( 1 9 8 8 ) 利用联合分析方法检验美 国学生对衬衫和上衣的知觉，发现价格比产地重要，但二者都不如产品相关因素( 如纺 织品的类型) 重要。k l e n o s k y 等人( 1 9 9 6 ) 利用联合分析评估来产地信息和两个营销 变量( 价格折扣水平和广告密度) 对捷克消费者决策行为的影响。结果发现，尽管捷克 消费者对常用以推销这些产品的价格和广告措施很敏感，但他们对产品来源国的信息更 敏感。其它采用联合分析方法进行的研究还有a h m e d 等人( 1 9 9 4 ) 等。元分析 ( m e t a a n a l y s i s ) 是对已有的研究作进一步分析的研究方法。由于来源国效应的研究 文献很多，国家形象态度信念，所以有些研究采用元分析方法加以分析回顾。例如 p e t e r s o n 和j o l i b e r t ( 1 9 9 5 ) 就曾经对5 2 篇公开发表的研究报告进行分析，并得出了 一些重要的结论，如产品水平( 普通的和特殊的) 、产品类型( 工业品、消费品和二者 兼顾产品) 、产品种类( 耐用品、非耐用品) 对产地效应的大小影响不大 2 6 。v e r l e g h 和s t e e n k a m p 也进行类似的研究。这两项研究分别对在他们之前所进行的关于产地的研 究进行了比较全面的分析和回顾。 除了上述几种方法之外，还有一些研究采用其他不同的研究方法。例如l i 和 m o n r o e 就采用定性研究方法之一的深度访谈法，对来产地信息在购买者的产品评价中 的作用进行探讨；a g r a w a l 和k a m a k u r a 的研究则通过对现成的二手资料的搜集和统计 分析来探讨产地究竟是不是一种竞争优势；j a n d a 和r a o 研究不是以数据为依据，而是 通过逻辑分析，阐述了产地效应的基本原理，并指出来产地效应是文化刻板印象和个人 信念综合的结果。 东北师范大学硕士学位论文 1 2 刻板印象的研究 长期以来在社会科学中有数千论文投入地阐明刻板印象的一个或几个方面，但是很 少有人说它好。许多人感觉自己是别人所持的刻板印象的牺牲品，还有许多人对过多地 使用这一丑恶事物的种族主义和性别主义感到痛心。人们不禁要问：刻板印象到底是什 么? 其实刻板印象是一把双刃剑，它对人既有好处也有不良的一面。几十年的研究历史 使得刻板印象的研究形成了三个主要的学术流派：社会文化学派、团体动力学派和社会 认知学派。而且自从2 0 世纪3 0 年代以来，绝大多数社会心理学家都是从意识的角度出 发进行研究。到了8 0 年代，从无意识的或内隐的角度出发进行的探讨就逐渐开展起来 了。 从词源上来看，刻板印象( s t e r e o t y p e ) 本身由两个希腊语单词组成，“s t e r e o s ” 意思是坚固的、稳固的、坚硬的，“t y p o s ”意思是一个记号，或一种压痕或一个模型， 所以刻板印象应该是指坚固的模型。术语最早在1 8 2 4 年( g o r d o n1 9 6 2 ；r u d m i n1 9 8 9 ) 就被使用，指的是形式化的行为：上世纪早期使用时指的是刚性的、重复的，经常合拍 的行为模式( s c h r o e d e r ，1 9 7 0 ) ：现代的意思是“副本、复制”，如m ill e r ( 1 9 8 2 ) 认为这 术语至少有两个涵义：复制或千篇一律。【2 】 “s t e r e o t y p e 这个术语的冠名有两种，即“刻板印象”或“刻板”以及“定型”。 简明不列颠百科全书( 中国大百科全书出版社，1 9 8 6 ) 中有关“s t e r e o t y p e ”的有两 个辞条：( 1 )“s t e r e o t y p e ”：铅版，报纸印刷机及其他高速印刷机广泛使用的印版； ( 2 ) “s t e r e o t y p e dr e s p o n s e ”定型反应，生物对环境参加的先天性反应，它是进化的 产物，由遗传决定。那么，究竟用“刻板印象 、“刻板”还是抑或用“定型”、“定型化 来与“s t e r e o t y p e 相匹配呢? 来看看其中文解释。新华词典( 商务印书馆，1 9 8 9 ) 和 古今实用词典( 四川人民出版社，1 9 8 7 ) 中“刻板”的含义有：( 1 ) 以木板刻成的供印 刷用的底版；( 2 ) 比喻不灵活、缺乏变化；“定型”则为：( 1 ) 事物的特点逐渐形成并固 定下来；( 2 ) 确认( 产品) 设计合格并允许投产。汉语大词典( 汉语大词典出版社，1 9 8 8 ) 认为：“刻板”亦作“刻版 。( 1 ) 成并固定下来。雕版( 印书) 。( 2 ) 比喻因循、呆板。“定 型”：( 2 ) 事物逐渐形( 2 ) 固定的形式。p 】 心理学百科全书( 浙江教育出版社，1 9 9 4 ) 中的“s t e r e o t y p i n g 辞条指向“定 型”：一个群体及群体成员对另一个群体及群体成员的简单化看法和固定印象。这种看 法和固定印象往往不是以直接经验为依据，也不以事实材料为基础，只凭一时偏见或道 听途说而形成的。这种定型具有三个特征：( 1 ) 它是对社会群体的一种过于简单化的分 类方式：( 2 ) 在同一社会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性；( 3 ) 它多与事 实不符、甚至有时是错误的。心理学大词典( 北师大出版社，1 9 8 9 ) 的论述与此类似。 杨家忠等人在“印象形成的理论模型述评 一文中则把“s t e r e o t y p e ”解释为“定型”， 主张“定型是指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类，形成的关于某类人的固 定印象。它与某些特质和行为相联系”。杨治良、刘素珍、钟毅平、刘春、葛明贵、 王沛、蔡华俭等人则应用刻板印象一词指向“s t e r e o t y p e ”。为了不在某种程度上因为 4 东北师范大学硕士学位论文 翻译与理解上的出入造成研究上的歧义，进而严重影响研究工作，我们将沿用 “s t e r e o t y p e ”指向“刻板印象”，而因为“s t e r e o t y p i n g 具有动词的性质，将指向 “刻板化 。由此看来，对这个术语进行系统的梳理和界定，是很有必要的。 在心理学中，不同的研究者在关于刻板印象的定义方面可谓是百花齐放，理解各具 特色。牛津英语字典( 0 x f o r de n g l i s hd i c t i o n a r y ) 的解释是：“社会洞察力的一种 基本形式，代表一个人或一种情形的特征的一种预想和过分简单化的观念。”( e n g l i s h ， 1 9 7 7 ) ；( ( 心理学术语字典( ad i c t i o n a r yo fp s y c h o l o g i c a lt e r m s ) 的解释是：“对 现实的某一方面的一种相对僵硬的和过于简单化的或有偏差的理解或概念 ( e n 9 1 i s h ，1 9 5 9 ) 。我们知道，刻板印象是一种关于某个社会群体成员特征的特质之观念 的社会公共集合，它可能包含着广泛变化的评估性含义之观念。比如，对某个群体( 如 运动员) 成员的刻板印象可能会同时包括具有活力、四肢发达( 积极) 和头脑简单( 消极) 的特质。也就是，刻板印象常常反映了使用它的人们的公认的态度和观念，甚至是反映 了创造它的社会的价值观。刻板印象和其他概念一样也是一种概念，且形成的方式也如 同其他概念，在概念的形成中一定存在着某些可觉察的相似性和差异性。因此，刻板化 就是一种将一个人或一个群体的特定的特征提炼出来，并且使之代表这个人或这一群体 的一种方法。 刻板印象影响着对拥有刻板印象特质的他人的行为判断程度，而在很大程度上这样 的影响是我们的意识无法很好地察觉或无法予以抑制的。不过，值得注意的是，刻板印 象的学术定义一般都没有具体区分其意识和无意识的心理机制，直到1 9 9 5 年g r e e n w a l d 和b a n a j i 明确地提出内隐刻板印象的定义。让我们通过梳理一系列有影响的刻板印象 定义来验证这一点： “一种很少忠于它试图表征的事实的固定印象，并且首先来自定义，其次才来自于 观察。”( k a t z b r a l y ，1 9 3 5 ) “刻板印象是一种唤醒标准的前概念的一种刺激，前概念对决定一个人对该刺激的 反应很有影响力。”( e d w a r d s ，1 9 4 0 ) “不管喜欢不喜欢，刻板印象是与某个类别相连的一种夸大的观念，它的作用是证 明与那个类别有关的行为。”( a l l p o r t ，1 9 5 4 ) “大部分人认为适合描述某阶层个体的特性名字的集合。”( v i n a c k e ，1 9 5 7 ) “一种类别反应，如成员的资格激发对刺激个体拥有所有属于该范畴的属性的判 断。”( s e c o r d ，1 9 5 9 ) “刻板印象有三种特征：个体的类别，属性品质上的一致，属性品质与事实品质之 间的不致。”( s e c o r d b a c k m a n ，1 9 6 4 ) “一种具有简单的，不适当基础的，或至少部分正确，且大部分人保证拥有的一种 观念。( h a n din g ，p r o s h a n s k y ，k u t n e r c h ein ，19 6 9 ) “一种种族的刻板印象是对一个拥有一种品质属性的种族群体作出的概括，而这为 观察者所证伪。”( b r i 曲a m ，1 9 7 1 ) “一种刻板印象指的是人们的观念，即有关刻划一种社会类别的高度一致的属性的 s 东北师范大学硕士学位论文 观念。”( m a c k i e ，1 9 7 3 ) “关于一群人的个人属性的观念的结构集合。”( a s h m o r e d e lb o c a ，1 9 7 9 ) “关于一种阶层人们区别于其他阶层人们的那些概括。( m c c a n l e y ，s t i t t s e g a l ，1 9 8 0 ) “关于一群人的个人属性的观念集合。( a s h m o r 和d e lb o c a ， 1 9 8 1 ) “在刻板印象形成过程中，个体：( 1 ) 一般基于诸如性别或种族等高度可视特征而 对他人进行归类：( 2 ) 将一系列特征归咎于该范畴的所有成员；( 3 ) 将该特征集合归咎于 该范畴中的某个个体”。( s n y d e r ，1 9 8 1 ) “属于社会群体的品质的集合。”( s t e p h a n ，1 9 8 5 ) “一种将靶子群体与一描述性特征的集合相连的联想集成。 ( g a e r t n e r d o v i d i o ，1 9 8 6 ) “包括知觉者对某个群体的知识、观念和预期的一种认知结构。” ( h a m il t o n t r 0 1i e r ，1 9 8 6 ) “具有认知图式特征的高度组织的社会类别。”( a n d e r s d o n ，k l a t z k y m u r r a ，1 9 9 0 ) “一种个体拥有的关于一群人的特征的积极的或消极的观念集合。”( j o n e s ，1 9 9 7 ) “刻板印象是指与一群具有某些特性的人们相联系的信念”( b r e h m ：k a s s i n ， f e i n ，1 9 9 9 ) “刻板印象是一个假设的认知结构，包含推理上的关系的结构集合，这一关系与个 人对一个社会类别的态度相连。( a s h m o r e ，1 9 8 1 ) “刻板印象是现实的可靠的表征”。( c u r t i s ，1 9 9 1 ) “刻板印象指的是对与一个社会群体相联系的思想、事实和想象的认知表征。例如， 我们对一些群体，毫无疑问地会产生诸如性别、国籍、种族、地位、政党、社团甚至家 庭的刻板印象。”( h a m ilt o n s h e r m a n ，1 9 9 4 ) “内隐刻板印象是指调节某一社会类别成员的属性的不能内省辨别( 或不能准确辨 别) 的过去经验的痕迹。”( g r e e n w a l d b a n a j i ，1 9 9 5 ) 刻板印象已经从各个方面被进行了定义。在这罩，我们莽定时定义是：刻板印象 ( s t e r e o t y p e ) 是关于特性群体的特征、属性、行为的一组观念或者说是对与一个社会 群体及其群体成员的属性、特征和行为认知表征。而与之联系紧密的偏见( p r e j u d i c e ) 指的是对一个社会群体及其成员的正向或负向的评价；歧视( d i s c r i m i n a t i o n ) 指的是 直接指向一个社会群体及其成员的正向或负向的行为。【4 】 刻板印象可以被定义为对特定群体的观念，这些观念探究起来有两个来源。第一个 是对群体间真实差别的心理表征。也就是说，刻板印象有时是对事实的正确反映( j u d d & p a r k1 9 9 3 ，j u s s i m1 9 9 1 ，s w i m1 9 9 4 ) ，或者至少是知觉者所感受到的当前事实( r o t h b a r t 1 9 8 4 ) 。在这种情况下，刻板印象的运作很像是客观的图式，使得对他人的信息处理过 程更容易、更有效率。如同一般的图式一样，这种刻板印象可能会忽略或观察不到个体 间的差异( h i p p e r1 9 9 3 ) ，但并不能因此就有理由认为刻板印象会使人们偏离正确的观 念。【5 j 这种刻板印象是有选择性的，然而因为刻板印象是针对群体最明显的特征产生的 f ； 东北师范大学硕士学位论文 ( n e l s o n m i l l e r1 9 9 5 ) ，所以这种刻板印象只能显示出群体间最主要的差别，也只 能显示出群体内最少的差异( f o r d & s t a n g o r1 9 9 2 ) 。为了将社会世界纳入更便于处 理的维度，我们将它分成更可理解的单位。这种分法，称为构造刻板印象，通过寻找相 似性和差异性，然后赋予类别的标签来达到。将人们分类的最简单的方式就是应用“群 体成员资格特征”，诸如肤色、身材、面部特征、非语言行为或语言。另一套可能的标 准就是“典型的特征，这能帮助我们理解面对我们的特殊群体的行为，并且确定我们 应该采取怎样的行为面对他们。总之，刻板印象提供了一条了解他人信息的捷径，并且 在分析社会相互作用中它们以一种概念上的单位在运作。 尽管一种刻板印象是基于真实的群体差异之上( 例如关于四川人爱吃辣、回族人不 吃猪肉等食物偏好的文化刻板印象) ，我们认为那些基于相对持久的个人特征上的刻板 印象( 如人种、宗教和性别) 会产生大量的潜在错误。因此，刻板印象的第二个来源是建 立在并非群体间真实差异的基础之上。是什么样的心理机制使得刻板印象会形成、维持 和运用，即使事实上并不存在相应的群体差异? 为了说明这个问题，我们来讨论刻板印 象在个体大脑中是怎样被表征的。 1 3 内隐刻板印象的研究 1 3 1 无意识心理的研究 1 9 世纪理论心理学方面，w i li a mj a m e s ( 1 8 9 0 ) 也许是研究无意识心理最有效的倡导 者。j a m e s 认为心理状态在至少两种不同的意义上可以是无意识的。首先一种心理的事 件能从注意或意识之中被排除，这些不经意、无意识的预感本身就是心理状态：第二， j a m e s 和同事对瘾病和多重性格患者进行了临床观测，通过此他主张将意识划分为主要 的、次要的( 甚至是第三等) 意识，并且在任何情况下只有其中一种可以被即时地感知。 而且j a m e s 比较喜欢用并存意识或下意识精神状态的说法，而不是无意识精神状态。【6 】 激进的行为主义者对无意识和有意识的精神生活都不感兴趣。在近半个世纪里，只 有心理分析学者对有意识和无意识的精神生活保持关注。如在关于刻板印象的形成的心 理分析视角中就有替罪羊理论( s c a p e g o a tt h e o r y ) 、独裁的个性( t h ea u t h o r i t a r i a n p e r s o n a l i t y ) 和投射( p r o j e c t i o n ) 等的解释。 h i l g a r d ( 1 9 8 0 ) 指出，对无意识心理生活的正式理论关注不得不等到认知革命的 胜利。例如，由a t k i n s o n 和s h i f f r i n ( 1 9 6 8 ) 提出的经典的信息处理多层模型( t h e c l a s s i cm u l t i s t o r em o d e l ) ，暗示了意识与注意、短期记忆相联系。无意识心理被定 义为早期“前注意”的心理过程，它们发生在主要记忆对一个事件的心理表象形成以前。 经典的信息处理多层模型给无意识心理留下很少或者几乎没有空间。 对无意识心理的重新发现始于对自动和需要努力的心理过程之间的比较( k a h n e m a n ， t r i e s m a n ，1 9 8 4 ) ，以及对显性、隐性记忆之间的比较( s c h a c t e r ，1 9 8 7 ) ，并且它已经 继续把显性与隐性之间的区别扩展到感觉、学习、动机领域以及情感领域。 最早的关于注意的信息加工理论在某种程度上是基于过滤器的隐喻之上。通过过滤 7 东北师范大学硕士学位论文 器的信息准备参加“更高层”的信息加工活动，没通过的信息则不参加。后来，注意的 过滤器的观点被注意的容量的观点所代替。容量理论始于人的处理信息能力是有限的假 设，并且得出如下结论：施行一项或一项以上任务的能力，取决于资源的可利用性和任 务本身所需的资源。接着，容量理论导致了在自动和控制过程之间的区别( 例如 s c h n e i d e r 与s h i f f r i n ，1 9 7 7 ) 。【7 j 自动过程不可避免地被特定的刺激输入所占据，而与 任何意愿无关。有一些自动过程是天生的，而其它的则是通过广泛的实践被自动化。无 论如何自动过程的无意识是指在任何情形下它们不为意识所知。 h a s h e r 和z a c k s ( 1 9 7 9 ) 将那种从有限容量的注意机制中，吸取较小能量的心理操作， 称为自动过程。它的发生不干扰其他认知活动的进行，而且分为受制约于遗传性或学习 实践的自动过程。他们为定义自动过程提供了附加的标准。在他们的陈述中，如果具备 以下条件，信息将被自动加工： 信息加工过程不依赖于被试的意愿。 相同的信息，不管是自动加工，还是需要努力的加工，它们的心理表象之间没有区别。 训练和反馈不会改进加工。 加工过程不存在个体差异。 加工过程不存在年龄差异。 唤起、压力或同时执行任务对加工过程没有影响。 自动性的原始和修正的标准研究构成了研究中众多有趣方向的基础，然而，它减弱 了h a s h e r 与z a c k s ( 1 9 7 9 ) 的附加标准。相反，它把例如训练、年龄以及个体差异带来的 影响视作经验主义的问题，这些也是可取的。更深一层的困惑是关于自动性反义词的适 当名称。p o s n e r ，s n y d e r ( 1 9 7 5 ) 最先提出信息加工中的自动激活概念，将自动加工与 有意识的加工进行对比：s c h n e i d e r 和s h if f r i n ( 1 9 8 4 ) 则将自动加工与控制加工进行对 比，前者是一种快速的并行传入，不受主体意识直接控制的加工过程，而后者是一种缓 慢的串行传入容量有限的加工过程。他们曾于1 9 7 7 年明确而完整地提出自动过程和控 制过程概念，用以对选择性注意、短时记忆和视觉搜索等心理过程进行综合解 释：l o g a n ( 1 9 8 0 ) 与b a r g h ( 1 9 8 2 ) 将其与注意加工对比：h a s h e r 与z a c k s ( 1 9 7 9 ) 将其与努 力加工对比。每个对比都抓住了关于自动性的一些要点。这样，当区别特定心理过程时， 自动、不自觉的、无意识、不需努力的加工暗含的反面是受控的、有意识、导致了一些 不确定的努力的加工。【8 】 无论如何，自动性的概念至少是不言而喻的，以先天的刺激反应( s r ) 联结例如反 射、本能，以及那些通过古典的、工具性或操作性条件反射获得的s r 联结为模型的。 尽管自动性的概念在直觉上投人所好，并且证明了它对认知和社会心理学家极具吸引 力，然而有一些证据并不能支持自动过程的主要主张：即它们是自发执行的并且不消耗 认知资源。 a n d e r s o n ( 1 9 8 2 ) 和l o g a n ( 1 9 8 8 ) 都提出了自动性应该按照任务执行的认知基础重 新解释。【9 】对l o g a n 而言，需要努力的执行依靠运算法，而自动的执行则依靠记忆，他 通过实验分析，认为自动性主要是由记忆与运算法之间的竞争所决定的。对a n d e r s o n r 东北师范大学硕士学位论文 而言，自动性包含了用程序性记忆编码的创造规则，而不是包含被陈述性记忆有意识记 录的事实。在这些理论中，一个心理过程是否被无意识地执行或者是否不知不觉地进行， 更少取决于它对认知容量的要求，更多取决于那个过程表现的形式。【l o 】而s m it h ( 1 9 9 4 ) 指出：程序性，而非自动性，可能是讨论在个性和社会相互作用中的无意识加工的一个 更好的框架。 总而言之，自动性的概念在社会心理学和个性中起到了越来越重要的作用。普遍的 观点认为，包含在社会认知中的某些过程、以及社会认知转换成社会行为的某些过程， 是自动被执行的。例如1 9 8 8 年，b r e w e r 在总结了大量社会认知研究的基础上，提出了 双重加工模型( d u a lp r o c e s sm o d e l ) ，在此他进行了自动加工和控制加工两种加工过 程的区分。这表明他注意到了内隐的无意识加工与外显的有意识加工在对人的社会认知 过程中所起的不同作用。因此人们通常认为，和攻击、顺从、偏见以及其它社会行为一 样，态度、印象以及其它的社会判断，经常被控制之外运作的自动过程所调节。我们认 为自动性是内隐刻板印象的根源之所在。 1 3 2 刻板印象的自动过程研究 人类的心理过程被分成两个基本的、互相排斥的认知过程：自动过程是以一种无意 的、不可控制的、不需努力的方式，在意识之外发生的高效的心理活动过程。【l i 】其具有 四个特征：( 1 ) 无目的性：( 2 ) 无意识性： 3 ) 不可控制性：( 4 ) 有效性。反之，则为控制过程。 然而，任何心理过程遇见所有这些特征是极少见的：具体哪种特征会在某特定的过程中 出现也不总是明确的：而且遇见不同特征的过程之间也无清晰的不同。b a r g h ( 1 9 8 9 ) 的研 究抛弃了自动过程全或无的观点，提出了“条件自动化”的观点，即社会认知过程中自 动化的出现是有条件的，根据所需的不同条件，可分为三种类型：( 1 ) 前意识的自动化( 2 ) 后意识的自动化( 3 ) 目标依赖的自动化。 内隐刻板印象或刻板印象的自动过程这一课题一直吸引了相当可观的研究注意力。 归纳起来，有两种研究的主要观点：自动过程是固定的和不可避免的：自动过程是有条件 的。 1 3 2 1 自动过程是固定的和不可避免的 现代社会知觉理论的研究中心是：呈现一个触发刺激时，社会类别( 及其相关的刻板 印象) 就会被自动地激活。这个传统的观点在心理学中占据了将近4 0 年，它的源头可以 追寻到a l l p o r t ( 1 9 5 4 ) 的名著：偏见的性质( t h en a t u r e o fp r e j u d i c e ) ， a 1 1 p o r t ( 1 9 5 4 ，p 2 0 ) 指出：“人类必须借助于类别来思维我们不可能避免这一过程， 有序的生活依赖于此”。l l 列 长期以来心理学家们普遍认为：知觉者的评价、印象、记忆是由其关于社会世界的 知识和已有的观念所形成和支配的。即知觉者运用基于类别的知识对他人作出判断和推 理。其中刻板印象作为最常见的一类社会类别知识的集合，尽管它可能与社会事实完全 不符，但它能让知觉者有效地加工信息和作出判断，也能帮助知觉者解释复杂的社会环 境，因而显现了其在认知上的优势。【l3 】而且这种有效性超出知觉者在管理一个复杂环境 9 东北师范大学硕士学位论文 时的认知惰性和策略，刻板印象的运转在他们的控制之外( b a r g h ，1 9 9 9 ) ，即刻板印象 是自动激活的，不考虑知觉者的意图和目标。几个著名的研究者得出这样的结论：“自 动过程一个主要成分是发生的不可避免性，它不会因你刻意努力的去跳过和忽略它而不 发生 ( d e v i n e ，1 9 8 9 ，p 6 ) ：“这种自动过程是不需要努力，当个体遇到一些恰当的刺 激环境而自发产生的”( d a v i d i o f a z i o ，1 9 9 2 p 2 1 5 ) ：“一旦特定的引发因素形成了， 这种自动的心理现象就一定会出现这与个体当时最关注的焦点在那里，那一段时间 在思考的问题以及当时的意图和目标都没有关系”( b a r g h ，1 9 9 3 ，p 3 ) 。【1 4 】 大量的实验研究表明，刻板印象和偏见能在知觉者没有意识或意图( 即内隐地) 的情 况下运作，大部分集中在1 9 9 0 至1 9 9 9 年，有4 0 篇发表的论文是关于这个主题的。此 外，随着复杂的实验技术的发展，研究者获得了关于刻板印象和偏见的复杂的状况以及 不断增加的成果，而且更加理解：人们不但持有比他们承认的更多的刻