（工商管理专业论文）快速消费品企业分销渠道管理研究——以汇源果汁为例.pdf

摘要 快速消费品行业是中国发展最快的行业之一，行业内竞争激烈。快速消费品 自身的特点和消费者的需求，决定了快速消费品企业必须通过各级中间商将产品 输送至成千上万个销售终端。分销渠道是实现企业目标的重要途径。 市场竞争促使行业内产品同质化程度加剧、价格竞争逐步压缩企业的利润空 间，广告促销难以保持持久差异化，而通过渠道建立的竞争优势是长期和持久的， 竞争对手难以在短期内模仿和超越，能够成为企业持久的竞争优势。 本文从介绍快速消费品行业发展概况、分销渠道管理的相关理论研究着手， 对快速消费品企业分销渠道基本模式、分销渠道管理现状进行分析，以汇源果汁 作为案例企业，对其分销渠道管理现状和优劣势分析，提出存在的问题和面临的 挑战，最后就分销渠道管理升级提出解决对策。 优化渠道产品和渠道模式，搭建传统渠道产品分销平台，加强现代渠道重点 客户的管理，是解决现阶段汇源果汁渠道困境的有效方法。只有紧紧抓住分销渠 道和终端，做好基础建设，才能突破瓶颈，克敌制胜。 关键词：快速消费品，分销渠道管理，竞争优势 a b s t r a c t f m c gi so n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n gi n d u s t r i e s i nc h i n a , t h e r ea r et h o u s a n d so f c o m p e t i t o r si nt h ei n d u s t r y b e c a u s eo ff e a t u r eo ff m c gp r o d u c t sa n dc o n s u m e r d e m a n d ，f m c ge n t e r p r i s em u s td e l i v e rp r o d u c t st ot h o u s a n d so fs a l et e r m i n a l sb y i n t e r m e d i a r i e s i tw i l lb et h ei m p o r t a n tw a yt or e a l i z et h ee n t e r p r i s e s g o a l sb y m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s m a r k e tc o m p e t i t i o nl e dt op r o d u c th o m o g e n e i t ya g g r a v a t i n gi nt h ei n d u s t r y , p r i c e c o m p e t i t i o ng r a d u a l l yc o m p r e s se n t e r p r i s e s p r o f i ts p a c e ，p r o m o t i o n a la d v e r t i s i n ga r e d i f f i c u l tt om a i n t a i nl a s t i n gd i f f e r e n t l y ，a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sl o n ga n dl a s t i n g o n l yt h r o u g ht h em a r k e tc h a n n e l i ti sh a r dt or i v a l si m i t a t ea n dt r a n s c e n d e n c ei nt h e s h o r tt e r m ，i tc a nb e c o m et h ee n t e r p r i s es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t l l i st h e s i si n t r o d u c e sf m c gi n d u s t r yd e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dr e l e v a n tt h e o r i e s a b o u tm a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，a n df m c ge n t e r p r i s ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l sb a s i cp a t t e r n ，t oa n a l y z em a n a g e m e n ts t a t u so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，t a k i n g h u i y u a nj u i c ea sac a s e ，a n a l y z e dt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts t a t u so fd i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dc h a l l e n g e s ， f i n a l l y , f i n dt h es o l u t i o na n dc o u n t e r m e a s u r et ou p g r a d em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o n c h a n n d s i ti se f f e c t i v em e t h o dt os o l v ec h a n n e lp r o b l e mf o rh u i y u a nj u i c eb yb u i l d i n g d i s t r i b u t i o n a lp l a t f o r mi nt r a d i t i o n a lt r a d e ，i m p r o v i n gm a n a g e m e n tl e v e lo fn a t i o n a l k e ya c c o u n tc u s t o m e r si nm o d e m t r a d ea n de s t a b l i s h i n gs y s t e mt op r e v e n tc h a n n e l c o n f l i c t i tw i l lb es u c c e e di fh u i y u a nj u i c ec o n t r o l ss a l ec h a n n e l sa n ds a l eo u t l e t s k e y w o r d s ：f m c gm a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i i 第1 章快速消费品行业及分销渠道管理研究综述 1 1 快速消费品的概念和特点 1 1 1 快速消费品的概念 快速消费品是指使用周期短，消费频率高的日常消费品。英文简称 为f m c g ，是f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s 首字母缩写，简称快消品。也 有一种叫法p m c g ( p a c k a g e dm a s sc o n s u m p t i o ng o o d s ) ，即独立包装的大 众消费品，更加强调这个品类的包装、大众化等特点。快速消费品依靠 众多消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润 和价值的实现。典型的快速消费品包括食品饮料、日化用品、烟草等， 药品中的非处方药( o t c ) 也可以归为此类。 与快速消费品概念相对应的是耐用消费品( d u r a b l ec o n s u m e r g o o d s ) ，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括但不限于家用电器、 家具、汽车等。目前，许多耐用消费品呈现逐步快消化的趋势，比如： 手机、笔记本电脑等。 1 1 2 快速消费品的特点 快速消费品一般价格低廉，消费者需要时随时购买，属于冲动购买产品j 购买时不需要做太多的选择，更多的取决于个人偏好，对周围人群的建议不 敏感。产品的包装、广告促销、价格、销售地点等对销售起着重要作用。一 般具有以下特点： 1 产品的需求大众化，覆盖范围广，产品周转周期短，消费者购买频次 高，要求便利性，可以就近购买。 2 消费者在购买时很容易受到产品外观、产品规格、促销赠品、卖场气 氛等现场环境的影响。产品的广告宣传、终端售点的生动化陈列、现场演示、 促销、折价销售等活动非常重要。 3 品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 4 企业进入市场的渠道短而宽，销售组织形式般为分公司或经销商体 制，售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。 1 2 快速消费品行业发展概况 1 2 1 快速消费品的行业分类 根据国际标准行业分类方法，快速消费品行业从大类上可分为快速消费 品制造业和快速消费品通路业。快速消费品制造业分为四个子行业： 1 个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸 巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成。 2 家庭护理品行业，由洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟 器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂 为主的家庭清洁剂等行业组成。 3 品牌包装食品饮料行业，由软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、 肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成。 4 烟酒行业 快速消费品通路业由现代零售业、传统零售业、快餐连锁业、快速消费 品各类产品经销商、代理商、批发商等组成。 1 2 2 快速消费品行业的市场特点 1 市场需求大，增长迅速 快速消费品是与国民生活息息相关的产品，市场容量大，增长迅速。中国经 济持续高速的增长，人民消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在 中国市场加大投入等众多因素，直接促进了快速消费品行业的迅速发展。以2 0 0 6 年饮料、食品和日化行业为例，饮料行业的增长率约为2 1 ；食品行业约为1 6 ； 日化行业略显平稳，约为1 1 ，三大行业都取得了充足而快速的发展。 2 市场竞争激烈 快速消费品行业是目前销售规模最大、发展速度较快、相对利润率比较稳 定的一个行业。由于市场容量巨大，消费群体广泛，行业进入壁垒普遍较低， 加之最早实现市场化，因此行业内竞争对手数量较多，相互之间竞争激烈，竞 争手段花样繁多。而消费需求的多样性，造成产品的多样性、周期短等特点， 也造成了快速消费品企业不断推陈出新，新产品、新概念、新口味层出不穷。 3 品牌集中度逐年提高 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快速消费品市场的品牌集 中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大。比如早在2 0 0 6 年c t r 市场研究 c o n s u m e rp a n e l 就对全国8 5 个城市( 县级市以上城市居民) 的快速消费品6 0 多个品类进行连续监测表明，f m c g 在市场集中度上发生很大变化，普遍呈 现出变高的趋势，例如：方便面前5 名品牌集中度为7 7 ，牛奶为6 2 ，洗 洞察中国快速消费品市场2 0 0 6 年发展态势分析c t r 市场研究报告 发水5 1 和电池5 5 ，基本进入半垄断阶段。 1 2 3 快速消费品行业对比 从行业大分类来看，快速消费品行业具有市场容量大，增长迅速，市场竞 争激烈，品牌集中度高等共性的特点，从子行业来看又呈现各自不同的特色。 以食品饮料和个人护理行业为例。 1 食品饮料行业 随着国民生活水平的提高，消费者对产品品质和健康的追求成为主要的消 费潮流，消费理念关注天然、健康、安全。近年来红枣饮料、草木饮料成为消 费热点就是这种趋势。k a n t a rw o r l dp a n e l 中国消费者指数研究最新购买数据显 示，2 0 0 9 年全国果汁、即饮茶的市场规模分别增长1 9 和1 5 。相反，碳酸 饮料产品在销售额上逐年下降 。由于原材料成本的上涨，食品价格上呈现上 升趋势，奶粉成为涨幅最快的品类。渠道方面，城市市场集中于卖场、超级市 场、便利店等零售终端，县级以下市场，分销商、批发商以及遍布角落的食杂 店仍然发挥着重要作用。 2 个人护理行业 与食品饮料行业一样，个人护理行业的生产和市场规模持续增长，市场竞 争日趋激烈，消费者消费意识更加成熟。其中化妆品为代表，消费结构变化 催生新产品，各大品牌纷纷推出男士护肤产品，发展空问广阔。中草药化妆 品得到消费者青睐。渠道方面，中高端产品主要定位于百货商场，而大众产 品定位于卖场超市。新型渠道不断增加，如莎莎、屈臣氏等专业连锁店、资 生堂专卖店、安利直销等。薇姿进入药店销售，开辟新的渠道模式。同时网 络购物对传统销售方式提出挑战。 1 3 快消品分销渠道管理相关研究综述 1 3 1 国外快消品分销渠道管理研究概况 美国市场营销学权威菲利普科特勒指出：营销渠道是指促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们是一个产品或服务在生产以 后，经过一系列的途径，使产品或服务经过销售到达最终使用者手中。简单地 说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 。 o 洞察中国快速消费品市场2 0 0 6 年发展态势分析c t r 市场研究报告 。k a n t a r w o r l dp a n e l2 0 1 0 年中国消费者洞察报告 。菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著，王永贵等译，营销管理第1 3 版格致 版社，上海人民i l ：版 社，2 0 0 9 年1 1 月第l 版4 7 0 页，4 7 5 页 也被称为分销渠道、销售通路等。 美国麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出的4 p 营销组合理论，即产品、价格、 渠道、促销成为营销学的基本理论，在快消品实践中广泛应用，成为人们思考 营销问题的基本模式。之后以消费者需求为导向的4 c 理论，以关系营销为核 心的4 r 理论都是建立在4 p 理论基础之上的发展和创新。渠道是4 p 组合的因 素之一，是企业销售产品、提升销量、实现企业目标的重要手段。 国外关于分销渠道理论研究，2 0 世纪初渠道结构的奠基人韦尔德提出渠道 效率的问题，麦克马蒙认为可以用公司型、管理型、契约型建立渠道管理体系。 斯特恩认为，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。9 0 年代辛古瓦、贝克 尔提出渠道关系理论，认为渠道合作关系可以产生更高的利润。奥德森认为渠 道成员通过重复的互动行为，经历关键事件，交易关系就发展到真正合作关系。 西方发达国家的快消品分销渠道管理理念已由销售导向转为消费导向、客 户关系导向。根据消费市场和客户的需求变化，调整企业的经营结构和服务策 略。美国一些批发企业和零售企业结成利益联盟，日本实行支持零售型批发， 就是这种理念的具体体现。 1 3 2 国内快消品分销渠道管理研究概况 在国内理论界有关分销渠道方面的著作理论观点和研究方法大都来自于斯 特恩市场营销渠道、科特勒营销管理、罗森布罗姆分销渠道等欧美 学派。如李飞的分销渠道设计与管理讨论分销渠道的组合要素和形成机制， 胡春的市场营销渠道管理 以系统理论与具体案例相结合，阐述渠道竞争优 势可以成为企业的核心竞争力等。 2 0 0 5 年李政权在成就优势渠道 一书中，研究了如何提升渠道合理性、 控制力、效率及竞争力。李云增撰写的渠道诊所精选典型病例，解读了渠 道败局，给出走出困境之道。2 0 0 7 年魏庆针对渠道中窜货问题提出种种解决方案 以及2 0 0 9 年林佑刚、施炜在未来营销渠道的变革 中对渠道模式选择理论与 实践的探讨等。 中山大学卢泰宏教授在十年中国营销 一文提到，我国营销渠道实战的 。李飞，分销渠道设计与管理，清华大学出版社，2 0 0 3 年3 月第1 版 圆胡春，市场f 销渠道管理，清华人学出版社，北京交通人学出版社，2 0 0 6 年l o 月第l 版 李政权，成就优势渠道，东方 i ；版社，2 0 0 5 年1 2 月第l 版 固李公增，渠道诊所，中国经济i i 版社，2 0 0 5 年3 月第l 版 林佑刚，施炜，未来蓠销渠道的变革，营销刨新，企业管理 f ；版社，2 0 0 6 年7 月第2 版 卢泰宏，十年中国营销，销售与市场l o 年经典，企业管理i i j 版社，2 0 0 5 年1 月第1 版 变化经历了推销技巧、点子，到品牌策划和广告，再到通路企划促销、终端管理、 营销创新的过程。在营销实战方面关于渠道建设主要观点有：刘卫华认为快速消 费品的渠道建设应着力于扁平化运营模式，增加渠道拉力，形成良性循环。陈春 花提出基于价值分享的伙伴关系渠道发展观，认为企业应该建立价值链体系，制 造商与经销商应该建立共同愿景并为此努力，达成渠道网络成员的生存共识，获 得长久成功而非短期效益。 第2 章快消品企业分销渠道管理现状及实例分析 2 1 快消品企业分销渠道基本模式 消费者众多，单品价值相对较低、周转周期短，需求便利性等特点决定了快 速消费品企业的分销渠道是短而宽的分销渠道结构。 无论进行怎样的渠道变形和组合，渠道中间商存在多少层级，目前快消品企 业无外乎存在两种基本的分销渠道模式，即经销商制和直营( 供) 制。 2 1 。1 经销商制 。 经销商制是指生产制造商利用经销商的资金、仓储物流、销售队伍、销售网 络来经营产品，渠道层级有长有短。经销商制采用先款后货的付款方式，先从生 产企业处买得产品，然后制定适当的价格进行分销。产品销售不完，生产企业一 般不负责退货，由经销商自行处理。使原本属于生产企业的一部分利润，转化为 经销商的风险收入。经销有利于提高经销商对产品销售的积极性，双方签订详细 的合同规定双方的权利和义务。 经销商制渠道模式的优势：对于生产企业来说，可以在产品尚未到达终端消 费者之前就可回笼资金，提高资金周转速度，增加效益：可利用经销商及其分销 商健全的销售网络，快速提高产品市场覆盖率；同时降低生产企业的销售和运营 成本。 劣势主要是生产企业依赖于经销商的资金及销售管理水平，不能直接掌握终 端的实时生意状况，生意发展战略贯彻不够直接彻底；存在生产企业对经销商的 管理失控风险；经销商要求渠道利润和提成营销成本高。 2 1 2 直营( 供) 制 直营制渠道模式就是生产企业自己建立营销渠道，最传统的方法是在各区域 市场设立负责管辖、运营当地市场的分公司( 办事处) ，直接派出或在当地招聘 人员组建成直营销售机构，其主要责任是直接供货给各级终端售点，负责货款的 回收。并要负担起市场拓展和维护的责任，以此来实现企业所希望的市场份额和 客户数量。 直营制渠道模式的优势：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并 易于管理。企业直接掌握销售终端，准确掌握消费者信息，公司的销售政策可 以得到彻底地执行，对于现代零售企业具有较强的控制力。 劣势是对企业的人力资源、资金实力等要求较高，运营成本、销售管理费 用较高，并存在帐款风险。 6 两种分销渠道基本模式比较如表2 1 所示 表2 1 两种分销渠道基本模式比较 项目经销商制直营( 供) 制 特点借用经销商资源自建销售机构 优点提高产品覆盖率，加速资金直接掌控终端，有效反馈市场 同笼，节约运营成本信息，企业战略有效执行 缺点不能直接掌握终端，信息失成本高，需要专业团队，存在 真，有失控风险账款风险 适用区域非核心市场、乡镇农村市场 核心城市市场 适用渠道传统渠道现代渠道 企业举例 娃哈哈可口可乐 2 1 3 选择分销渠道模式的影响因素 如何选择分销渠道模式，需要受到企业的发展阶段、渠道特点、产品特性、 资金实力和区域差别等因素的影响。 1 企业发展阶段 一般说来，企业的经营初期，资金和人员有限，要求快速铺市，此时可借 助经销商的力量。当产品铺市完成，进入品牌建立阶段，完全依赖于经销商就 会成为企业发展的阻碍。可采用经销商和直营的复合模式。 2 渠道特点 在大中城市，以大卖场、超市、和便利店为代表的现代渠道发展迅猛，现 代渠道的总销售额占到我国零售总额的2 0 以上，在现代渠道多采用直营制。 而商品经过经销商、分销商、中小零售店层层流转的传统渠道，多采取经销商 制。 3 其它因素 除此之外，选择基本分销渠道模式还需要考虑经销商的发达程度、当地的人 力成本、固定成本、目标市场规模、市场竞争的激烈程度以及应收账款的回收风 险等成本因素。市场规模大、成本高、账款风险大，选择经销商制，反之选择直 营制。企业需要根据自身的实际情况，选择适合自身的渠道模式。 国根据作者个人资料整理而来 圆胡世明，大众快消品营销的五大特征，有效营销，2 0 0 6 年1 1 月 7 2 2 快消品企业分销渠道管理现状 2 2 1 多种渠道模式并存 中国幅员辽阔，地区经济发展水平不均衡，存在地区差异。快速消费品企业 规模不同，发展阶段不同，存在企业差异。在同一企业内部由于渠道要求不同， 存在渠道差异。以上因素造成了多种渠道模式并存的现状。 以食品饮料为例，存在厂商直供式，由厂家p 终端，代表企业：可口可乐， 适用于大中型城市和重点区域，渠道最短，反应迅速，服务及时，价格稳定。 经销平台式，厂商_ 经销商。终端，代表企业：百事可乐，适用于密集消 费的大城市，交通便利，服务半径小，网络稳定，深度分销。 经销网络式，厂商_ 经销商_ 二级批发p 终端，代表企业：娃哈哈和康 师傅。销售面广，渗透力强，适用中小城市和农村市场，易出现冲货现象。 流通式，厂商- 批发市场 二级批发- 终端，自由流通，经营灵活，松 散型关系，薄利多销，以价格为优势，易造成低价冲货。 在大中型城市市场，大型零售企业的快速发展，传统经销商的经营区域逐步 减小。但现阶段经销商还不能完全被替代，首先大多数的国内中小企业仍旧需要 依赖经销商的实力和渠道来销售自己的产品，其次经销商渠道是县级以下市场及 农村市场是主流销售方式。多种渠道模式是现阶段快消品行业的特点。 2 2 2 内外资企业渠道管理差异明显 外资快消品企业由于在全球经营多年，资金雄厚，经营管理模式成熟，尽 管有水土不服，撤出中国市场的先例。但也不乏成功的案例，以雀巢公司为例， 采用经销平台式渠道模式，但此经销商的职能与国内公司经销商的职能具有明 显的差异。一般只承担资金和物流商的职能，而市场、销售工作由公司人员掌 握和主导，实际是一种变相的直供方式，可实现企业直供的目的。渠道中间商 的职能逐步转化专业物流商。 而内资公司更多地依赖经销商的所有资源：资金、销售网络、仓储物流、 销售团队等等，在企业发展的初期，起到节约资金、降低风险、快速铺市的作 用，但随着企业的发展壮大，不仅仅要求市场覆盖率，需要维护企业和产品品 牌形象，体现企业意志时，经销商或多或少成为企业发展的阻碍。 外资快消品企业对市场的变化快速反应。以宝洁公司为代表，在进入中国 初期采用区域管理制，随着以卖场为代表的现代渠道的迅猛扩张，在渠道间的 根据届云波，中国市场终端报告整理，企业管理出版社，2 0 0 6 年1 月第l 版，第2 1 5 页 谈判力不断增强，形成新的渠道力量。宝洁公司成为最早进行渠道变革的公司， 调整区域管理制为渠道管理制。宝洁公司认为在中国市场渠道的差异己逐步超 过区域的差异，为适应市场的需求，进行渠道的变革。 2 3 汇源果汁背景介绍 2 3 1 汇源集团介绍 北京汇源饮料食品集团有限公司( 简称汇源集团) 成立于1 9 9 2 年，是主营 果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。 汇源集团成立1 8 年来，在全国2 2 个省区市创建了4 0 个现代化工厂，连结 了5 0 0 多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了遍布全国的销售服务网络， 构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。 汇源集团拥有1 8 0 多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原 浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的u h t 超高温瞬时灭菌、 无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。健全、实施了i s 0 9 0 0 1 、 h a c c p 、i s 0 2 2 0 0 0 、o h s a s l 8 0 0 0 、i s 0 1 4 0 0 1 等质量、安全、环境管理体系， 并实施体系认证。汇源纯果汁、中浓度果汁饮料的全国市场份额处于领先地位， 浓缩果汁、果浆和部分成品果汁出口五大洲的3 0 多个国家和地区。 2 0 0 6 年9 月汇源集团将上游的果园基地、浓缩汁果浆业务与下游的果汁生产 销售业务进行分拆，成立“中国汇源果汁集团有限公司 ，于2 0 0 7 年2 月在香港联 交所主板上市。该公司主营业务为中国国内的果汁、果蔬汁、及其它饮料的生产 和销售。简称“汇源果汁。公司生产2 3 0 多种果蔬汁饮料产品，提供不同的口 味、包装容量和品种，满足消费者的不同需求。 2 3 2 市场状况 中国果蔬 i ，t 2 0 1 0 年上半年销量1 5 7 亿公升，较2 0 0 9 年上半年增长6 5 ，汇源 果汁2 0 1 0 年上半年果蔬汁销量1 9 5 4 百万公升，较2 0 0 9 年同期增长9 5 ，高于行业 内增长速度。 汇源果汁根据果汁浓度，将果汁分为1 0 0 纯果汁、2 6 - 9 9 中浓度果蔬汁和 2 5 或以下的低浓度果汁饮料三大类，据权威调查机构a c 尼尔森2 0 1 0 年上半年统 计数据，汇源百分百果汁占据了5 6 4 的市场份额，中浓度果蔬汁占据4 6 4 的市 场份额。是中高浓度果汁市场的第一品牌。低浓度的果汁饮料市场占有率6 5 ， 排名第六。 。汇源公司网站，w w w h u i y u a n t o n i c n 国汇源果汁2 0 0 9 年年撤，2 0 1 0 年半年报 9 2 3 3 经营状况 根据汇源果汁发布的2 0 1 0 年中期业绩报告显示，2 0 1 0 年上半年实现销售额 1 4 8 1 亿元人民币比2 0 0 9 年同期增加6 8 4 ，实现毛利5 4 5 亿元，较去年同期增加 1 4 6 8 。核心果汁产品包括百分百纯果汁，中浓度果蔬汁和果汁饮料的销售占比 分别为：1 8 9 ，3 6 ，3 3 1 ，其它产品占比1 2 ，较2 0 0 9 年同期中高浓度果汁 有所下降，低浓度果汁饮料及其它产品分别上升2 7 和4 2 ，主要来自公司2 0 1 0 年全力推广的低浓度果汁新产品果汁果乐及纯净水、果汁奶和茶饮料等产品。 2 0 0 9 年汇源果汁销售额2 8 3 2 亿元，根据行业增长速度，预计2 0 1 0 年全年销售 额4 0 亿元以上。 2 4 汇源果汁分销渠道及其管理现状 2 4 1 复合型分销渠道模式 汇源果汁采用直营和经销商复合型渠道模式进行全国业务的拓展。自2 0 0 9 年收购9 家分销商开始成立直营公司，截止2 0 1 0 年底，共有1 4 家直营公司，j 3 0 0 0 家左右签约经销商，销售办事处6 0 0 个，服务终端售点1 2 0 万个左右 。 1 直营公司 针对省会级以上一线城市，如北京、上海、天津、武汉、成都等现代渠道 发达地区，作为公司的核心市场，成立直营公司，自建销售、财务、仓储物流 等组织体系。在直营公司所辖区域范围内，下设商超、流通、特通、餐饮渠道。 商超渠道采取完全直营的方式，由直营公司直接与商超客户签订合同，供货给， 当地零售商，实现直营公司一零售商一消费者渠道层级。而流通、特通、餐饮 其它渠道，根据当地的历史状况及分销商能力强弱，采用分销商制，即直营公 司一分销商一零售终端一消费者。 2 经销商模式 直营公司之外的地区，采用经销商制模式，即经销商一分销商一零售商一 消费者，实现更大范围的分销。在经销制下，无论商超、流通、特通和餐饮渠 道均由经销商来操作。随着经济的发展，渠道的分工越来越细化。在地县级以 上地区，逐渐形成专业的渠道经销商，比如商超渠道经销商仅经营商超售点， 餐饮渠道经销商经营餐饮售点。没有哪个经销商的资金实力和运营管理水平可 以覆盖全渠道。而在县级以下乡镇、农村市场，以流通渠道的分销商为主进行 产品的分销。 根据2 0 1 0 年半年报数据推算而来 圆汇源果汁2 0 1 0 年半年报 l o 这种复合型模式，既能够有效覆盖终端售点，又能够分类管理，有利于在 每种零售业态中都取得一定的竞争优势。 2 4 2 果汁和饮品发展事业部渠道分列 2 0 1 0 年1 0 月汇源果汁按照产品分类，成立果汁发展事业部和饮品发展事 业部。果汁发展事业部负责中高浓度果汁产品，例如l l 百分百、2 5 l 果肉系 列产品等。饮品发展事业部负责低浓度果汁产品、纯净水和果汁奶等其它饮料 产品。此次组织变革的目的在于聚焦产品，做到巩固中高果第一品牌地位，同 时提升低果的市场份额。 两大事业部独立运营，组织体系、渠道分列。原有的大区、办事处、经销 商根据产品进行拆分，高果占比较高的归果汁事业部、低果销量占比大归饮品 事业部。两大事业部经销商不足的大区，进行新的经销商、新的人员补充。 两大事业部以产品进行区隔，渠道成员在渠道的中段是独立的，而渠道的 源头和终端仍旧是一致的。这是汇源果汁经历过多次渠道变化后又一次尝试。 2 4 3 信息技术提升渠道管理水平 首先，建立渠道分类标准，对渠道及终端售点进行细分。为解决产品终端 看得见的问题，2 0 0 9 年汇源果汁将分销渠道分为商超、流通、特通、餐饮4 大 主渠道，卖场、综超、便利、休闲、学校等1 4 个次渠道，国际卖场，国内卖场、 网吧、面包房、冰摊等4 5 个子渠道。并对各渠道进行详细的定义。在全国进行 终端售点的普查，录入m v s 移动访销系统，作为终端管理的基础数据。 其次，采用m v s 移动访销系统进行终端信息采集、订单管理、业务行为 管理等工作。一般快消品公司在终端管理上都会采用报表管理和核查考核，通 过报表管理强化业务人员的行为，从而提升执行力。报表会反映业务人员的终 端售点总数、拜访路线规划、拜访达成率，订单数量、重要事项等。m v s 系统 从一定意义上说，是对手工报表的升级。每个业务人员通过随身携带具有g p s 定位功能的手机，进行拜访售点的定位，店内陈列的照片上传、订单的录入等。 系统管理人员通过后台对业务人员的拜访达成率、有效性进行分析，对业务行 为的真实性进行检核。对于销售网点众多、销售队伍庞大的快速消费品企业是 提高效率的管理工具。系统仅是静态的数据显示，借助科技的力量，加强终端 管理是先进的。但系统并不能解决所有渠道和终端管理的难题。 第3 章汇源果汁分销渠道管理的s w o t 分析 3 1 果汁饮料行业发展概况 3 1 1 果汁饮料行业市场概况 2 0 1 0 年第2 季度饮料行业季度分析报告显示，2 0 1 0 年1 5 月果蔬汁饮料行 业完成销售收入2 5 4 9 1 亿元，在饮料行业中排名第一，占比2 1 0 9 ，同比增 长2 0 9 6 。碳酸饮料行业排名第二，占比1 8 7 7 ，销售收入同比仅增长5 9 3 。 对比2 0 0 0 年，碳酸饮料占比日渐下滑，纯净水保持稳定，果汁饮料和茶饮料呈 上升趋势。这种趋势与消费者日益提升的健康、营养的观念相吻合。 与欧美国家相比，美国人年均果汁消费量为4 5 公升，德国为4 6 公升，日 本和新加坡为1 6 1 9 公升，世界人均消费量已达7 公升，而中国人年均果汁消 费量还不到l 公升，差距十分明显。果蔬汁饮料尽管增长迅速，但市场容量上 升的空间仍然巨大。 目j j i 果汁市场的品牌l o 强是：汇源、统、可乐的果粒橙、康师傅、健力， 宝的第五季、百事的果缤纷( 纯果乐) 、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的 牵手果汁，乐天华邦。 3 1 2 果汁饮料行业分销渠道发展进程 果汁饮料行业的分销渠道发展经历了以下三个阶段 第一阶段，从2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代中期，中国饮料业开始起步， 超市等现代渠道尚未成型，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。健力宝为当。 时最具影响力的品牌。可口可乐和百事可乐正在开展生产厂的全国布局，慢慢 直控终端，建立网络。 第二阶段，是从2 0 世纪9 0 年代中期至2 0 0 1 年，销售渠道以网络建设和终 端连锁超市为主。此时的营销观念是渠道制胜、终端为王。可口可乐和百事可 乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+ 批发的渠道模式 逐渐在竞争中落后。康师傅凭借“通路精耕”转型，拉开了与统一等竞争对手 的差距。娃哈哈意识到渠道网络和终端的重要性，开始构建独特的“联销体 的渠道模式，并成功坐上国内饮料第一的宝座。 第三阶段，从2 0 0 1 年至今，是现代渠道和传统渠道并举的阶段。在上海， 现代渠道比重已经超过传统渠道，并且会继续蚕食传统渠道的市场份额。企业 进行渠道建设与调整，一方面改造传统渠道，推动经销商进步；一方面要做好 华通人商用信息有限公司，中图饮料行业季度分析报告，2 0 1 0 年第2 季度 1 2 对现代渠道的研究工作，实现与重点客户的双赢合作。 3 2 汇源果汁分销渠道管理的s w o t 分析 3 2 1 汇源果汁分销渠道管理的优势 1 渠道产品丰富 汇源果汁拥有4 0 多家工厂，1 8 0 多条国际最先进的p e t 瓶、康美包、利乐 包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，具有强大的生产能力。研发中心先进的 研发能力，为丰富的产品提供技术保障。公司现有3 0 0 多个s k u ，从高、中、 低各种浓度果汁、果蔬汁、果汁果乐、果汁奶、纯净水、植物蛋白饮料、果汁 醋、茶饮料、儿童果汁等各细分品类应有尽有。每种分销渠道都能找到相应的 产品组合。从果汁含量来看，在纯果汁和中浓度果汁领域是领导品牌，从包装 容量来看，1 l 康美包百分百和2 5 l p e t 果肉为主要产品。 2 复合型分销渠道模式优势互补 2 0 1 0 年的销售数据显示，经销商与直营公司的销售占比为9 ：1 。通过经销 商的网络，可快速覆盖更多的销售网点，实现消费者对产品便利性的需求。通 过直营公司服务重点城市的终端售点，直接掌握消费者的需求信息，保持对市 场的快速反应。终端售点覆盖的质和量都可兼顾。 汇源果汁通过经销商的运作，降低了企业的资金压力和风险。借助经销商 的资金和仓储物流、以及分销网络进行分销，可以快速地回笼资金，降低运营 成本。 城市市场大型零售商渠道力量的增强，汇源自建直营公司，减少渠道层级， 实现扁平化，快速执行公司营销策略，有利于企业长期发展。 3 优势区域商超渠道覆盖率高 汇源果汁资深经销商多集中在山东、东北、华北地区。这些经销商经营汇 源产品多年，熟悉公司企业文化、熟悉当地市场，并具有一定的经营能力。 汇源果汁最初的产品销售从中高果产品开始，中高果果汁因其产品特性、 品质和价值，在饮料品类的价格带中属于中高价位，相应的销售场所集中于卖 场、超市。2 0 世纪9 0 年代，汇源果汁的发展与现代零售业的发展几乎同步， 很多经销商都从中高果果汁在商超的经营开始。与零售商多年的合作，积累了 丰富经验，相对于其它渠道，商超渠道具有一定的优势。例如：华北地区商超 渠道的产品上架率可达到5 0 7 0 个s k u ，某些门店的产品陈列面占整组饮料货 陈炜，饮料行业分析与趋势，2 0 1 0 年1 0 月 雪s k u ，s t o r ek e e p i n gu n i t 最小销售单位 架的7 0 以上。 3 2 2 汇源果汁分销渠道管理的劣势 1 低浓度果汁缺乏主力产品 汇源果汁产品众多，销量的来源集中于高浓度果汁和大包装家庭装产品。 在低浓度果汁市场，特别是小于1 0 果汁含量的小包装即饮型产品，没有一支 产品可以独挡一面。多年来也不断地推出真鲜橙、橙汁饮料、柠檬蜜等产品， 但大多是跟随产品，一直未能扩大在低浓度果汁市场的份额。在低浓度果汁上， 遭遇瓶颈，销售额难以突破。以销售低浓度果汁见长的传统渠道在产品组合选 择上并没有优势。相反，统一企业在2 0 0 1 年推出的鲜橙多低浓度果汁饮料，第 一次将果汁市场进行细分，切割汇源的纯果汁市场，凭借无缝营销渠道策略， 近十年来一直是低浓度果汁饮料市场的第一品牌。 2 直营公司定位不明确 2 0 0 9 年开始筹建直营公司时，定位和方向都不明确，没有配套的标准和方。 法，仓促筹建。短短几个月成立5 1 家直营公司，之后因为经营不善，管理漏洞 频出，陆续撤销，至2 0 1 0 年底剩余1 4 家。筹建时，投入的资金、费用和人员， 与经销商的矛盾冲突，造成市场的震荡，到撤销时再度轮回一遍。处理库存， 清理应收账款，分流人员，把零售客户转给经销商。市场基础好的地区需要两 三个月，市场基础差的地区一年都无法解决。客户转场，人员频繁变动，对零 售客户和经销商的信心打击很大。现运营的直营公司承担销量和利润的压力， 在核心市场的示范作用没有发挥出来。 比较康师傅，作为企业的战略部署，自1 9 9 6 年开始直营商超渠道，尽管当 时还是大流通的时期，经销商的力量远比现在强大。当时北京地区传统渠道与 现代渠道的销售份额分别是9 5 和5 。但管理层预见城市市场现代渠道是未 来的发展方向，坚持按照标准的运营模式，持续经营中心城市的商超渠道。经 过十几年的精耕细作，在上海北京等城市，现代渠道与传统渠道的销量占比持 平或超出。使现代渠道不仅成为品牌宣传的阵地，也是销量贡献的主力军。这 些成绩的取得与当年的目标明确，十几年的持续坚持分不开。 3 渠道和终端建设薄弱 经过长期的市场竞争，果汁饮料产品和营销手段趋于同质化，对于消费者来 说，价格、购买便利和终端的气氛是选择产品的重要因素。对于原材料成本不断 。数据来源：实地调查 1 4 上涨，消费者对产品的预期价格，打价格战厂商已无利可图。掌握渠道和终端， 才能掌握市场。 目前汇源果汁的经销商制模式网络还不完善，各级渠道成员迫于销售目标的 压力，简单粗放地向下游压货，无暇顾及终端建设。 重视各种媒体广告，对于渠道和终端的资源投入有限。例如促销品缺乏。 实际上，在重视硬广告投放的同时，渠道和终端的广告效应不应忽视。产品在 渠道和终端的表现，产品的生动化陈列、消费者的促销推广活动，是对生产企 业产品品牌最直接的广告宣传。 回到销售的基本层面，强调产品的覆盖率，陈列位置，陈列面等基础工作 是当务之急。做好渠道基础建设，销售额自然水到渠成。渠道执行力增强，才 能真正形成企业自身的竞争优势。 3 2 3 汇源果汁分销渠道管理的机会 1 消费需求多样加速果汁品类细分 随着国民生活水平的提高，对健康、营养和品质的追求成为主要的消费潮 流。市场的消费需求，推动果汁行业的快速发展，如前文所述，果汁饮料成为 饮料行业成长最快的品类。消费者需求的多样化，加速果汁品类的细分。红枣 饮料、草木饮料成为消费热点。同时，企业利润的追求，要求推出高端的产品， 高品质、高附加值产品在未来三至五年将处于高速增长期。 正如近几年牛奶产品的高端化和礼品化，高浓度果汁也紧随其后，针对礼 品市场和儿童市场的高端果汁产品是今后发展的方向。作为高浓度果汁市场的 领先者，汇源果汁在高浓度果汁产品创新上具有示范作用。 2 低果饮料市场空间大 ， 数据显示，低浓度果汁饮料的市场容量占果汁总体果汁容量的8 0 以上， 中高浓度果汁仅占不到两成的份额。为实现销售百亿的目标，汇源果汁需要在 低浓度果汁饮料的市场赢得突破。2 0 1 0 年上市的果汁果乐，由果汁加气既满足 了消费者对口感的需求，又满足了对健康的需求，是一个创新品类。同时通过 果汁果乐这一低浓度即饮型产品，打通传统渠道的经销网络，形成稳定的体系， 为今后的其它产品铺路。汇源果汁2 0 1 0 年上半年年报显示，低浓度果汁增长 2 7 ，主要来自果汁果乐的贡献。 3 网络渠道 中国互联网用户规模庞大，电子商务环境同趋成熟，结算方式和物流体系 1 5 日益完善，越来越多的消费者开始接受和体验网络购物这种新型渠道模式。 网络直销是基于b 2 c 模式的新型渠道，渠道长度为零。因为减少了渠道中 间环节，网络直销的成本优势非常显著。对于书籍、软件、化妆品来说，网络 销售已逐步走向成熟。但由于饮料产品单品价值低，保质期短，运输不便等问 题，网络销售存在一定难度。但社区网络销售更为实际，也是未来渠道拓展新 的尝试。 3 2 4 汇源果汁分销渠道管理的挑战 一 1 竞争对手分析 高浓度果汁市场，汇源果汁虽然在高浓度果汁市场一枝独秀，但也面临着 不断增加的竞争者。1 日有大湖、如梦、新的有悦活。中粮集团2 0 0 9 年推出悦活， 进入高端果汁饮料市场，品牌知名度大，请明星做产品代言，加上中粮本来就 有上游产业链的原料优势，不可轻视。汇源如何保持自己在高中浓度果汁市场 的优势，继续保持领先，对现有产品和渠道进行升级是面临的挑战。 中浓度果汁市场，农夫果园是最大竞争者。其创新能力首屈一指，以喝前 摇一摇产品差异化策略进入混合果汁市场，在长江流域地区市场份额占据第一。 低浓度果汁市场，存在三股竞争力量，一是以可口可乐和百事可乐为代表+ 的外资企业，二是以康师傅、统一为代表的台资企业，三是以汇源、娃哈哈、 养生堂、牵手为代表的内资企业。可口可乐的果粒橙产品的优势明显，营销策 划的创意、品牌定位的差异化、分销渠道的管理，综合能力较强，在低浓度果j 汁市场占有率排名第一，紧随其后的统一鲜橙多、康师傅每日c 、百事的纯果 乐等，市场竞争激烈。 2 中间商渠道力量日益增强 自上世纪九十年代末开始，以大卖场，超市，便利店为主的现代零售渠道 快速发展。大型零售企业如沃尔玛、家乐福等凭借其巨大的规模、雄厚的资本 实力，掌握着庞大的跨地区的渠道网络。越来越多的零售商不再把自己看成是 制造商的销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。对制造商提出的要 求越来越高，要求制造商给予的支持越来越多，成为掌握控制权的中间力量。