（工商管理专业论文）基于顾客体验的房地产企业营销战略研究.pdf

中文摘要 我们正在经历由服务经济步入体验经济时代，体验营销正成为一种先进的企业营销战 略思想和模式。体验营销创造了新的顾客价值，为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行 为的和关系的等方面价值，最终达到全面顾客满意。体验营销的运行起点是顾客需求愿望， 终点是顾客需求的满足和顾客价值最大化。体验营销将促成竞争的差异化，形成产品的独 特卖点，增强企业的竞争优势，开创企业营销战略的新篇章。 我国房地产业正成为拉动国民经济增长的新动力，是国民经济增长的支柱产业。它的 健康发展将会带动上、下游多个相关产业；有利于我国金融系统的稳定；将促进我国的城 市化建设。中国房地产今天的竞争，已不再是某个项目和某个单一卖点的竞争，而是企业 全局性的战略思路与经营模式的竞争。基于顾客体验的营销战略思路在国内房地产企业的 应用，将有助于其在新的动态的市场和环境下做出正确和明智的决策，也有助于提高其营 销管理和服务水平。 基于以上认识，本文试图以体验营销战略在房地产企业的应用来对房地产企业的营销 战略模式进行研究和探索。本文拟从四个章节进行阐述，第一章主要围绕问题的提出对体 验经济与体验营销的理论进行回顾，提出体验营销的运作原理和实施要点，阐述体验营销 在房地产企业的导入和应用；第二章概述了我国房地产市场的主要特征及其营销方式的演 进，对房地产市场消费需求动因进行分析，指出体验营销战略将提升房地产企业的核心竞 争力；第三章是在前两章分析的基础上，对基于顾客体验的房地产企业营销战略进行了研 究，构建了房地产体验营销战略框架，主要围绕房地产体验营销的服务战略、房地产顾客 满意战略、房地产品牌战略、房地产全程 体验营销实施策略、房地产剧场式服务、 房地产体验营销战略的实施进行了探索性 文的重点和核心部分。 希望通过本论文的写作，能对房地产 容进行探讨；第四章从房地产 及顾客数据库的运用等方面对 文的第三、四章内容是整篇论 的架构、内容、途径及在一些 实际问题中的应用进行有意义的探讨，对房地产企业的营销战略管理提出借鉴思路与方 法。 关键词：房地产 营销战略体验营销 a b s t r a c t w ea r ee x p e r i e n c i n ge x p e r i e n c ee c o n o m ya g e sf o l l o w i n gs e r v i c ee c o n o m yo n e s ，a n d e x p e r i e n c em a r k e t i n gi sb e c o m i n gak i n do fa d v a n c e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h o u g h to f e n t e r p r i s e s e x p e r i e n c em a r k e t i n g c r e a t e sn e wv a l u e sf o rc u s t o m e r s ，p r o v i d e sc u s t o m e r sw i t hv a l u e so f s e n s e ，f e e l ，n l i n k ，a c ta n dr e l a t ee t c ，a tl a s t ，a t t a i n so v e r a l lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e x p e r i e n c e m a r k e t i n gb e g i n sw i t hc u s t o m e r s n e e d sa n dw i s h e s a n dt e r m i n a t e sw i t hs a t i s f y i n gc u s t o m e r sa n d m a x i m i z i n gc u s t o m e r s v a l u e e x p e r i e n c em a r k e t i n gw i l lh e l pr e a l i z ec o m p e t i t i v ed i f f e r e n c e ， f o r mp r o d u c t su n i q u es a l ep o i n t ，s t r e n g t h e ne n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，a n df o u n dt h e n e wm i l e s t o n eo fe n t e r p r i s e s 。m a r k e t i n gs t r a t e g y c h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yi sb e c o m i n gan e wd r i v i n gf o r c ef o rn a t i o n a le c o n o m y s i n c r e a s e i t sd e v e l o p m e n tw i l ls p u ro ns e v e r a lr e l a t e di n d u s t r i e s ；b e n e f i tt h es t a b i l i t yo ft h e f i n a n c i a ls y s t e mo fc h i n a ；a n dp r o m o t eo u rc o u n t r y su r b a nd e v e l o p m e n t s t h ec o m p e t i t i o no f c h i n e s er e a le s t a t et o d a y i sn ol o n g e rt h ec o m p e t i t i o no fac e r t a i ni t e m 谢t 1 1as a l ep o i n t ，b u t t h ec o m p e t i t i o no fo v e r a l ls t r a t e g i cw a yo ft h i n k i n go fe n t e r p r i s e s t h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e d o nc u s t o m e r se x p e r i e n c ew i l lb e n e f i tr e a le s t a t ef i r m s d e c i s i o n m a k i n gu n d e rt h ee v e rc h a n g i n g e n v i r o n m e n t ，a n da l s oi sb e n e f i c i a lt oi m p r o v i n gi t sm a n a g e m e n ta n ds e r v i c e t h i st h e s i st r i e st oe x p l o r ea n dr e s e a r c hh o wt op r a c t i s ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g yi n t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h et h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s ，c h a p t e ro n ei st od i s c u s st h et h e o r y o fe x p e r i e n c ee c o n o m ya n de x p e r i e n c em a r k e t i n g ，e l a b o r a t eo nt h er e a s o no fe x p e r i e n c e m a r k e t i n g sa p p l i c a t i o ni nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ；t h ec h a p t e rt w oi sm a i n l yt os u m m a r i z et h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e t i n gm o d e so fc h i n a sr e a le s t a t em a r k e t ；t h et h i r dc h a p t e rw i l le x p l o r e t h ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g yw a yi nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，i n c l u d i n gs e r v i c es t r a t e g y 、 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y 、b r a n ds t r a t e g ya n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y ；a n dc h a p t e rf o u r e 丈p l o r e ss o m e r e a le s t a t ee x p e r i e n c em a r k e t i n g si m p l e m e n t i n gt a c t i c s t h ec h a p t e rt h r e ea n df o u r a r et h ec o r es e c t i o n so ft h et h e s i s k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，e x p e r i e n c em a r k e t i n g 中文摘要 英文摘要 、上j l 日l j 百 第一章 第一节 第二节 第三节 第四节 第二章 第一节 第二节 第三节 第四节 第三章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第四章 第一节 第二节 第三节 第四节 结束语 参考文献 致谢 目录 体验经济与体验营销的理论回顾 体验经济的里程碑一 营销观念的发展与体验营销的产生一 体验营销的运作框架和实施要点一 体验营销在房地产企业的导入! 我国房地产市场的主要特征及其营销方式的演进 我国房地产市场的发展现状及特点“ 我国房地产市场消费者需求动因分析 房地产营销从4 p 到4 c 体验营销提升房地产企业核心竞争力一 基于顾客体验的我国房地产企业营销战略 房地产体验营销战略框架“ 房地产服务战略一 房地产顾客满意战略一 房地产品牌战略一 房地产全程沟通战略“ 房地产体验营销战略实施的策略创新 房地产体验营销常用实施策略 房地产营销“剧场式服务 建立房地产c i s 系统 房地产客户数据库的运用 1 l 4 5 7 o o 1 5 2 1 6 6 8 1 3 5 6 9 1 1 5 6 8 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 引言 中国房地产市场经过十余年的发展，市场化程度日益提高，消费者也进一步成熟，买 方市场初步形成。当今的房地产企业正处于这样一种环境变化中：市场竞争越来越激烈， 市场环境越来越复杂，顾客需求多样化和个性化越来越突出，顾客的消费体验越来越受到 重视，营销战略管理越来越重要。房地产业正成为拉动国民经济增长的新动力，是国民经 济增长的支柱产业。中国房地产今天的竞争，已不再是某个项目和某个单一卖点的竞争， 而是企业全局性的战略思路与经营模式的竞争。基于顾客体验的营销战略思路在国内房地 产企业的应用，将有助于提高其营销管理和服务水平，有助于增强企业的竞争优势，有助 于提升企业的核心竞争力。 体验营销是传统营销管理的发展和延伸，体验营销正成为一种先进的企业营销战略思 想和模式。体验营销创造了新的顾客价值，最终达到全面顾客满意。体验营销战略在房地 产企业的应用，对提升企业的经营理念和品牌的打造都有所裨益。 本论文研究的内容包括以下几个方面：首先是问题的提出，即体验营销在房地产企业 的导入和应用并对相关理论进行回顾；对我国房地产市场的主要特征进行概括与分析，提 出体验营销提升房地产企业核心竞争力；然后构建了房地产体验营销战略框架，主要围绕 房地产体验营销的服务战略、房地产顾客满意战略、房地产品牌战略、房地产全程沟通战 略等方面内容进行探讨；最后对房地产体验营销战略的实施进行了初步的探索性创新研 究。 第一章体验经济与体验营销的理论回顾 本章主要围绕问题的提出论述了体验经济和体验营销的概念、特征以及发展由 来，从营销观念的发展趋势论述了体验营销的演进，阐述了体验营销的运作原理 和实施要点。结合房地产业的特点，阐述了体验营销在房地产企业的导入和应用 的价值与意义。 第一节体验经济的里程碑 未来学家托夫勒2 0 世纪7 0 年代在未来的冲击中曾写到：几千年人类经济发 展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代( 包括前产品经济时代和后产品经济 时代) 、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线l l p 顾问公司的创始人帕恩 二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验。 每种形态经济时代的产生和发展都有其历史必然性，因而体验经济的到来，具有划时 代意义。 一、体验经济产生的背景 体验经济正如新经济、信息经济、服务经济等理念一样，它只是对眼前正在发生 的变化以及未来趋势所做的一种个性化描述。实际上大家只是从不同的角度尝试去描 述、概括或者去预见眼前正在发生的变化，预见我们将要进入一个什么样的社会。从 根本上说，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相 互作用的产物。体验经济是以客户为中心的经济，其核心主题是“全面顾客体验”， 它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。体验经济的到来经历 了如下的经济形态： 1 产品经济时代 顾名思义，产品经济时代就是指以产品生产为核心的时代。所有企业、所有商家 均围绕“产品”做文章，在整个社会的生产领域和流通领域里，产品被提到了一个核 心位置，消费者所有购买行为的产生也是以将目光专注于产品开始，并以目光专注于 产品而终结。在产品经济时代，人们对产品的专注，事实上包括两个方面：一是新产 品的研发和系列生产。产品经济初期往往与短缺经济结合在一起，此时，人们的需求 超越了生产和流通所能提供的范围。正因如此，人们对产品投入极为关注；二是产品 ( 荧) 约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩著夏业良等译体验经济，2 0 0 2 5 ，机械工业出版社，北京，p 2 0 2 1 质量的提升和技术含量的提升。 当影响产品发展的各种因素逐步地、在不同程度上被克服，产品的研发和系列生 产退到了历史的后台。产品质量和产品技术含量的提升开始在人们心中占据越来越重 要的地位。企业不断地对自己的产品进行精益求精的改进，倡导各种各样的行业标准， 不断扩大生产规模，强化其分销系统。这种对产品质量精益求精的改进和对市场占有 率不断提升的追求，直接为一批世界级的产品帝国和国际品牌的产生提供了土壤。 总之，在产品经济时代，与这一时代的生产特征和需求特征相适应，整个社会都 以“产品高质量和快速生产”为核心内容开展围绕生产、流通和消费者的经济活动。 因此，产品策略便成为最能征服市场的策略，对通路的有效占有也成为竞争取胜的关 键因素。 2 服务经济时代 任何产品的研发都有一定的周期，少则两三年，多则五到十年，若寄希望于产品 的频繁推陈出新以维持企业竞争力，任何企业都会感到难以为继，而且产品的同质化 日趋严重，消费者常常通过服务质量来对产品进行综合的评判，因此各企业纷纷通过 服务战略来创造顾客价值。于是，服务经济时代应运而生。各企业开始系统地拓展自 己高效有序的服务体系，并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。这一时代的营 销策略核心由产品至上转为服务第一。服务一部分由生产商自己直接建设和完成，还 有一部分就需要生产商和分销商合作完成。他们借助各种现代科技手段，在产品所能 辐射的地区推进服务建设。通过构建企业的服务蓝图、设计企业的服务系统和打造自 身的服务团队来提高企业的核心竞争力。特别值得一提的是，生产商要么和分销商合 作开展服务，要么选择服务体系完善的分销商，无论哪种，分销系统进行服务建设 都势在必行。从而，产销体系第一次构成了互动的闭合体系。其根源在于通过提供良 好、一致的服务来满足消费者的需求，从而打造共同的服务利润链。 3 体验经济时代 体验经济时代，科技成果转化为生产力水平的不断提高，从而将任何经济时代都 打上产品经济的烙印。同时，为满足人们日益多样、变化的需求，服务也成为越来越 重要的战略。其实，任何经济时代都需要服务，无非是表现形式和人们的关注点不同 而已。总的来看，对于任何消费者而言，最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。只 有在条件不允许的时候，人们才会无奈地做出取舍。 体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。人们首先需要的是优质的产品和 良好的服务，但这还不够，顾客在消费的同时越来越追求精神上的满足、个性的认同 和自我实现的感觉，这符合马斯洛的需求理论。托夫勒进一步解释了从生存到发展到 自我实现的历史和逻辑过程。他认为：顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳 定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望 有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是 兴奋的、刺激的，但同时又要是安全的。在过去的十几年里，社会经济在两个方面 发生了重大改变：，一是部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始 追求消费的个性，这使得消费方式从大众的、简单划一的“标准化消费 转向旨在让 人性获得全面发展的、“一对一服务”，甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”； 二是物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支 出。新经济将要求每个工人都成为“方案设计师”，因为个性化客户服务本身所要求 的，正是为客户设计单独的方案。 正是由于社会经济在这两方面的改进，体验经济的到来成为水到渠成。消费者日 趋重视精神愉悦和消费体验，这也使体验经济的核心成为引导和满足全面顾客体验。 体验经济时代是产品与服务的有机结合。正是对二者的兼收并蓄和升华，才开创了一 个崭新的经济时代，它意味着一种融合产品与服务的双向度时代的开始。这种产品和 服务的有机结合并不是两个经济时代特征的简单叠加，而是在相互吸纳后表现出来的 一种全新面貌，其核心主题是“全面顾客体验”。体验经济是更人性化的经济，它不 仅为任何企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略，同时也 指明：惟有将基于顾客体验的二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中致胜的核心 战略。 二、体验类型和体验经济的特性 各种信息表明，体验经济最初从娱乐业中得以产生。因此，目前不少人把体验经 济看作是娱乐经济。同时，很多人把企业提供的体验当作给顾客提供娱乐，因此，把 体验业等同娱乐业。这都是很大的误解。这种误解来自于对体验的狭隘理解。从实际 情况来看，企业给顾客提供的各种体验，主要不是为了娱乐，而是为了吸引顾客参与。 刘风军雷丙寅王艳霞著体验经济时代的消费需求及营销战略，中国工业经济2 0 0 2 年第8 期 那么吸引顾客参与的体验，究竟有哪些类型目前还很难做出全面的总结，因为体 验经济毕竟才刚刚出现。但约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩两位学者为我们提供了大 致的轮廓。他们认为，考察体验的类型，可以从两个最主要的维度来进行：一是看顾 客的参与程度；二是看顾客与相关事件的关系情况。其中顾客的参与程度可以分为主 动和被动两种情况。同样，顾客与相关事件的关系也可以分为吸收和浸入两种情况。 根据这两个维度四种因素的组合，可以把体验分为四种类型( 如图卜1 ) ： 被动 吸收 一。、 娱乐的 教育的 f l j 参与| i， i 实 审美的 极参与 浸入 图卜1 体验类型图 来源：( 美) 约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩著夏业良等译体验经济，2 0 0 2 5 ，机械工业出版社 根据上图可知，体验的类型包括娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验。 因而体验经济的特性也就分为如下四种情况： 1 体验经济的娱乐性 即人们被动参与并身心吸收的一种体验。它主要是通过感官来实现，如看电影、 看演出、听音乐会、读书等。娱乐性是体验经济最重要的一个特性，它通过使顾客身 心愉悦的方式来吸引顾客。 2 体验经济的教育性 即人们主动参与并身心吸收的一种体验。如现在教育产业具有让学生主动参与其 间并获得知识的特性。学生们的学习过程是一种体验的过程，并体现了体验经济的教 育性。 3 体验经济的逃避现实性 4 即人们主动参与并溶入其间的一种体验，是体验活动中主动性与溶入性最突出的 一种体验。如逛主题公园、参加蹦极运动、登山旅游、网上冲浪等，人们通过这些活 动的参与极力想得到自己的体验。 4 体验经济的审美性 即人们溶入其间但处于被动状态的一种体验。如参观美术馆、博物馆，观看大峡 谷等，虽溶入其间，非常感慨，但只能是欣赏而已，不能对体验品有直接影响。体验 经济的这四种特性几乎是同时存在的，但在应用时所表现出的侧重有所不同。如“星 巴克 咖啡厅就能同时带给顾客娱乐、教育、逃避现实和审美的体验。满足顾客精神 和情感上的更高需求。 如果用一个字来概括体验经济这四种特性的差异的话，它们可以简单概括为：娱 乐性重在让顾客“悟”；教育性重在让顾客“学”；逃避现实性重在让顾客“做”；美 学性重在让顾客“赏 。可以说，对体验类型的这种划分，为我们理解体验经济提供 了一把重要的钥匙。 第二节营销观念的发展与体验营销的产生 一、营销观念的发展 企业经营的观念经历了六个阶段的发展历程。首先是生产观念、产品观念、推 销观念；5 0 年代后，出现了营销观念和社会营销观念；8 0 年代出现了大营销观念。 前三种观念在今天的用处十分有限，营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目 标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和更有利地传送满意，通过顾客满意获取 利润；社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护 或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效地提供目标市场所期待的满足；大 营销观念则强调了在全球营销中要设法克服政治壁垒和舆论障碍，关系各方应发展互 助与合作的理念。 二、体验营销的产生 体验营销的产生其实是伴随着体验经济产生的，它是体验经济的一个局部，一个 最为典型的、有迹可循的表现区段。这个阶段要求企业营销观念进一步转变，要站在 消费者角度体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力。体验营销不 o ( 美) 菲利普科特勒著营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年，p 2 1 3 2 同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体 验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和 提供有价值的体验。什么是体验呢? 从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体 力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个 体对某些刺激产生回应的个别化感受。 三、体验营销的特点 体验营销的特点主要体现在： 1 重在顾客体验。体验为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行为的和关系的 价值，而产品和服务成为顾客体验的工具。重在如何让顾客对企业和品牌产生感觉、 感受、思维、行动和联系。 2 关注消费情景，而非产品。体验营销人员考虑的是，什么产品符合这种消费 情景以及这些产品的包装、广告如何在使用产品之前就增加顾客体验。 3 认为消费者消费时既有理性的选择，也受感情的驱动。 4 在亨砰究中采用灵活、综合的方法。体验营销使得品牌由识别的标志发展 、 到品牌等于体验，品牌的内涵也成为声望、承诺、体验的组合，使得品牌的内容丰富 化。 第三节体验营销的运作框架和实施要点 一、体验营销的运作框架 体验营销的核心问题是为顾客创造不同的体验。从心理学的角度一个人的体验反 应包括：感觉感受一一认知行为关系，这些体验可被称为战略经验模块 ( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e so 每种s e m 有自己独特的结构和营销原则，s e m s 包 括感觉体验( s e n s e ) 、情感体验( f e e l ) 、认知体验( t h i n k ) 、行为和生活方式体 验( a c t ) 以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验( r e l a t e ) 。 1 感觉体验 感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适 用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。营销人员要关注基本要素、风格 。范秀成陈英毅著体验营销：企业赢得顾客的新思维，来源经济管理2 0 0 2 年第2 2 期 。( 美) 伯恩德施密特著，张愉徐海虹李书田译体验式营销，2 0 0 1 1 0 ，中国三峡出版社，北京，p 6 1 - 6 3 ( 美) 伯恩德h 施密特著，张愉等译体验式营销，中国三峡出版社，2 0 0 1 年，p 6 1 和主题以营造积极的顾客印象。合理使用感觉营销能够给顾客留下深刻的感官体验， 以确立企业和品牌的独特形象，促使顾客购买，体现产品或服务的价值。 2 情感体验 情感体验是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，使之从对某品牌 略有好感到产生强烈的偏爱。在情感体验的运用中，具体的消费情景很重要，因为不 同类型的情感由三种因素产生：事件、媒介( 人、机构、场景) 和物体。情感主要产 生于消费过程中，此时服务质量能直接影响顾客的情感体验。 3 认知体验 认知体验的目的在于鼓励顾客进行精密的、富有创造性的思维，从而对相关的公 司及其产品重新加以认识。为了迎合有创意的思维，管理者就需要了解顾客的知识结 构以及哪些事物能引起他们的注意。引起有效“思维的基本原则由以下几方面构成： 惊讶、激发兴趣和好奇心，还需要些许刺激和善意的挑衅。 4 行为和生活方式体验 行为体验是让顾客有这样的经历：该公司及其产品与他们的身体有关，与他们的 行为方式和向往的生活方式有关。此时，与其说是出售产品还不如说是出售一种生活 方式，让顾客有实现理想的满足感。 5 关系体验 其目的是让顾客与某一品牌所反映的更广阔的社会背景及文化背景相关联。关系 体验最重要的就是如何选择最恰当的相关群体，采用恰当的方法，为顾客设立不同的 社会身份，让每一位消费者都隶属于一个特定的群体、一种特有的文化。关系体验要 考虑顾客的价值取向，并努力满足顾客的价值取向。 综上所述，体验营销是以满足顾客需求为中心，通过高质量的产品、高效而充满 人性化的服务以及品牌的凝聚力来引导和满足消费者的购买体验，为顾客提供知觉 的、情感的、认知的、行为的和关系的等方面价值，最终达到全面顾客满意并锁定目 标消费者。体验营销在营销产品的同时积极倡导文化层面的沟通，通过深层次的消费 心理剖析，努力实现消费者心理需求来提升顾客满意度。体验营销创造了顾客价值， 它把顾客体验真正当作有价值的商品，让顾客愿意为体验买单，就像星巴克咖啡一样， 顾客在很大程度上是为追求体验而消费。体验营销的运行起点是顾客需求愿望，终点 是顾客需求的满足和顾客价值的最大化。体验营销将会促成竞争的差异化，形成产品 的独特卖点，增强企业的竞争优势，开创企业营销战略的新篇章。 二、体验营销的实旌要点 1 满足顾客的需求、注重顾客体验 这种需求是关于产品的、服务的、品牌的、价值的、文化的等方面结合在一起的 需求组合，体验营销所要体验的正是这种需求组合。 2 建设顾客和销售组织的良性互动 在销售过程中创造顾客1 0 0 的满意度，努力提供给顾客感觉、情感、认知、行 为、关系等方面的体验，注重全过程价值沟通从而建立顾客和销售组织的良性互动。 3 提供个性化交流和服务 让顾客完全享受多对一的服务，在这种服务模式中，通常由多个人对一个消费者 提供系统化的服务。在服务的交互过程中，每个环节都凝聚着消费者和服务者的双重 感情。 4 理性消费和感性消费的结合 在消费过程中，顾客同时受感情和理性的支配，这种融合了心理学、认知学的发 现对营销人员发出一条重要信息；不要仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的 是娱乐、刺激、被感到和有新意的挑战。 第四节体验营销在房地产企业的应用 一、体验营销在房地产企业的导入 房地产的销售过程相对是复杂的，人们对大宗商品的购买要经过充分的比较后做 出选择，购买过程中的每一个细节都会影响顾客体验。房地产的营销重心正从以产品 为中心向以客户为中心发生转移，消费者的购买需求从单纯的置业上升到对理想生活 方式的追求，顾客更加重视诸如品牌、产品的质量、人文环境、物业服务等影响其生 活感受的因素。 传统的房地产营销方式和手段还主要是在产品上做文章，主要从4 p 的角度进行 营销策划。随着房地产市场的演进和房地产企业间竞争的加剧，传统的单个项目的竞 争已发展为整个企业实力的较量，企业能否形成竞争的差异化，能否形成自身的竞争 优势是关键。而体验营销正是以顾客为中心，为顾客提供知觉的、情感的、认知的、 行为的和关系的等方面价值，最终达到全面顾客满意的一种更为人性化的营销战略。 房地产体验营销不单是指对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优 势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推 广，这往往通过一个鲜明的主题表达出来。我们可以把体验营销看作是对产品的内涵 和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过顾客对产品的全面体验来体现 产品的核心价值。体验营销运用得当，可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神， 并使房地产企业的整体能力上一个新的台阶。体验营销促进企业不断提升经营理念、 精心打造企业品牌并最终形成企业的核心竞争力。因此，体验营销在房地产企业的应 用，将会创造竞争的差异化，提升房地产企业的竞争力，形成房地产企业新的营销战 略。 二、体验营销在房地产企业的应用 要推行房地产体验营销，前提是通过信息调研，了解和掌握消费者的心理需求和 消费新观念。在此基础上，对消费者市场进行细分，通过准确的市场定位来制定体验 营销战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于创新。传统产品的设计仅仅考 虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加何种利益和服务，而房地产体验营 销设计是一种创造新居家的生活方式，提供额外的利益和服务是它的基本特点，力求 全面顾客满意是它的目的。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中，并且将 目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新 的理念通过与消费者互动的形式传达给消费者。 房地产体验营销重视全面顾客体验，通过影响顾客的s e m s ( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a l m o d u l e s 战略经验模块) 即感觉体验、情感体验、认知体验、行为和生活方式体验以及 关系体验，达到顾客对项目的认同和满意，促进并完成项目的最终销售。 房地产体验营销首先要通过销售场景的合理布置、样板房的展示以及企业c i 系 统的设计来吸引和刺激消费者，在感官上给消费者以震撼；其次，通过人性化的一对 一甚至是多对一服务，通过对服务瞬间的把握带给顾客积极的美好的情感体验；再次， 通过服务战略、顾客满意战略让顾客达到对企业的理念满意、行为满意、视听满意、 产品满意和服务满意的认知体验；最终，用品牌战略和全程价值沟通战略满足顾客的 生活方式体验和关系体验。通过房地产体验营销战略创造了新的顾客价值，在向顾客 营销产品的同时带给顾客美好的消费体验，重视顾客理性消费和感性消费的结合，同 时关注产品在消费者心中的使用价值、服务价值和形象价值，让顾客愿意为体验买单。 房地产体验营销以客户为中心，关注全面顾客体验和消费者需求，并且把这种需 求的实现当作营销模式的核心内容，这样它便真正地赢得了消费者，并在此基础上创 造了新时代的市场。在倡导全面顾客体验的过程中，体验营销真正做到把顾客体验当 作商品来卖，它在提供给顾客优质的产品和良好服务的同时，也在努力创造顾客期待 的消费体验。让消费者亲自感知产品的使用价值、服务价值和形象价值，最后达到顾 客满意。所以说体验营销是一种更人性化的营销，它关注消费者物质需求的同时，更 关注消费者的精神需求。房地产体验营销战略的导入和应用，是房地产企业为适应市 场的竞争和发展而采取的有效的模式和有力的武器。 第二章我国房地产市场的主要特征及其营销方式的演进 本章主要论述了我国房地产市场的发展、现状、特点及营销方式在房地产市场的 演进趋势，并对当前我国房地产市场消费需求动因进行分析，为后面章节所作的基于 顾客体验的房地产营销战略研究做铺垫。通过对房地产市场营销方式演进过程的论 述，提出体验营销在房地产市场的运用是一种新的战略选择，是提升房地产企业核心 竞争力的关键。 第一节我国房地产市场的发展现状及特点 一、我国房地产市场的发展历程 我国房地产市场自2 0 世纪9 0 年代初以来，已经经历了十余年的发展，我们可将 其发展历程概括为三个阶段：第一阶段卖“看得见摸得着 的东西，即卖房子、卖家 居；第二阶段卖“看得见摸不着”的东西，即卖环境、卖景观；第三阶段卖“看不见 摸不着但感觉得到 的东西，即卖文化、卖生活品位。各阶段地产经营的主要特征 如下： 1 用家地产时代 上述的第一、二个发展阶段的特征可概括为用家地产时代，此时开发商日趋专业 化和规范化，开始了从“卖房子到“卖家居 到“卖社区环境 再到“卖文化、生 活方式 的日益升级的竞争。 2 概念地产时代 进入第三阶段，房地产竞争日趋激烈，开发商注重挖掘房地产的文化含量、服务 质量，挖掘“以人为本 的新卖点。这些卖点要围绕一个鲜明的主题，体现出独特的 风格与个性，张扬一种全新的生活方式，从而形成巨大的文化张力，使人一见如故， 产生强烈的认同感和归属感。如广州南国粤园的运动理念、北京现代城的s o h 0 ( s m a l l o f f i c eh o m eo f f i c e ) 概念等。 3 泛地产时代 在第三阶段后期步入泛地产时代。泛地产的实质就是跳出地产做地产。是从更加 宏观的视野出发，从旅游业、教育业、运动休闲业等产业的角度切入房地产开发，用 全新的观念挖掘全新的卖点，提炼全新的概念，带给顾客全新的体验。 o 王志纲工作室：大盘时代，2 0 0 1 ，四川人民出版社，四川，p 1 8 0 二、现阶段我国房地产市场的特点 1 房地产业逐步成长为新的经济增长点 8 0 年代，我国房地产业和房地产市场初步产生，9 0 年代，房地产业迅速进入成 长期，特别是9 0 年代中后期，房地产业得到迅猛发展。 据国家统计局发布的公报，1 9 9 8 - - 2 0 0 2 年这五年，国民经济增长率分别为9 2 、 7 1 、8 、7 3 和7 8 ；房地产开发投资增长率相应为6 1 、1 1 、1 9 5 、2 5 3 和2 1 9 。 可见，随着国民经济的持续增长，房地产投资也呈现持续增长的势头。从总体上来看， 世纪之交我国房地产业发展已步入快车道，房地产业具备了成长为新的经济增长点的 特征和条件。1 9 9 8 年以来，城镇住宅与房地产投资占gdp 的比重从1 9 9 7 年的6 提 高到7 - - 7 8 之间。每年拉动gdp 增长1 个百分点以上。不难看出，2 l 世纪初期， 房地产业发展将对我国经济增长产生直接拉动。 2 市场化程度日益提高，买方市场初步形成 伴随着整个中国经济的市场化进程，我国房地产市场也日益市场化、规范化。如 开发用地已从原来的行政划拨为主过渡到协议出让和土地招标等市场化运作方式，近 年来由于政府多次降息以及国家扩大内需、加大固定资产投资等一系列利好政策的推 出，使得房地产市场的供应量持续快速增长，市场由短缺转为过剩，买方市场已初步 形成。 3 个人成为购房主体 自1 9 9 8 年取消福利分房、逐步推行货币化分房以来，个人逐渐成为购房群体的 主流。所占比例还在逐年上升。与此同时，消费者也越来越理性和挑剔。对产品、环 境、服务和品牌的要求越来越高，房地产的消费已成为对一种生活方式的追求，一种 品位的体现。 4 开发项目的规模化 开发商及项目的规模化已是目前中国房地产发展的一大特征。房地产开发规模 日益由小区社区大社区，直至新城区的开发。正如业内人士所说的现在中国房 地产已进入了“大盘时代”。如广州的星河湾、南国奥林匹克花园、北京的珠江国际 新城、天津的顺弛太阳城等。 o 焦点房地产网h o u s e f o c u s c 1 12 0 0 3 年0 4 月1 4 日1 3 ：2 2 中国房地产报 。王志纲工作室：大盘时代，2 0 0 1 ，四川人民出版社，四川，p 2 1 6 三、加入1 t o 我国房地产面临的机遇和挑战 无论从短期还是长期看，加入w t o 对中国房地产市场无疑提供了一个极好的发 展机会，总体上将对中国房地产业发展产生深刻而长久的正外部效应。 面临的机遇主要体现在： 加入w t o 将对我国的房地产产业升级和消费需求结构升级产生深远和积极的 影响，为房地产业及住宅业带来巨大的发展空间。 加入w t o 将加速我国房地产业的开放，导致与房地产业相关的产品和技术进口 增加，以及进入我国房地产市场的外资增加，从而促进房地产业的技术进步，进而促 使房地产业的有效供给能力增强。 一加入w t o 所产生的宏观经济效应，会引致我国城市居民消费选择行为的较大变 化，以至消费者的偏好发生根本性变化，进而促使房地产需求的扩大。 加入w t o 在对我国房地产市场带来重大发展机遇的同时，也使我国房地产业面 对严峻的挑战，特别是对从事房地产业及相关产业的企业来说面临着强大的国际竞 争。房地产业在中国是成长性产业，具有巨大的发展空间，国际上有实力的房地产公 司早已垂涎欲滴。加入w t o 对于我国企业来说，市场竞争环境将发生根本变化，企 业由主动开放市场转变为被迫放开市场，跨国公司势必大举进军中国房地产业，使企 业不得不面对日益强烈的竞争压力。 加入w t o 导致外资、外商对我国房地产业的进入壁垒降低，从而对我国房地产 发展商构成极大威胁。 _ 加入w t o 对海外房地产策划代理商进入中国大陆房地产市场是一个极好的时 机，进而使大陆房地产策划业和销售代理业的市场空间更加狭小。 房地产金融保险业的发展水平严重滞后于房地产业的发展水平，加入w t o 会使 我国房地产金融保险业付出代价。 中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是 品牌的竞争；不仅是某个项目的竞争，更是企业的竞争，企业全局性的战略思路与经 营模式的竞争，归根到底是开发理念、开发模式的竞争。谁能在战略上高瞻远瞩，在 产品和营销上有所创新，谁就能赢得顾客和市场。 第二节我国房地产市场消费者需求动因分析 开发商开发什么样的楼盘，如何开发，取决于市场需求，即由买方需求来决定。 在强手如林的房地产市场竞争中求生存、谋发展，基本的一条就是要详细分析房地产 市场的需求状况，充分认识市场，确定目标客户，为正确决策的制定提供有效依据。 一、房地产市场需求动机分析 在对房地产市场进行细分的同时，我们发现房地产市场需求主要有如下几种： 1 消费需求 当前的国内房地产需求的主流是生活性消费需求，也就是指住宅需求。由于我国 关于住房的政策状况、居民消费水平的限制、城市化进程缓慢、建设开发用地资源有 限等诸多原因，导致我国城市人均住房面积还相对狭小，居民住房消费的潜力很大。 随着国民经济和社会的发展，居民对住房消费的要求越来越高，从对产品质量、地点、 价格和户型的关注到重视居家环境、物业管理、开发商品牌和社区文化。随着社会的 富有和中产阶级的相对稳定，其需求类型逐渐固定为：讲究周围环境的清新幽静、讲 究生活的便利、讲究豪华别致、讲究经济实惠。看中项目的品质、服务及品牌，是对 一种生活方式的追求，是对一种成就感的体验，这种需求类型占绝大多数。所以近年 来开发商大都在建中档以上的商品房，而经济适用房相对开发较少。其中特色最为鲜 明的当属万科地产，其品牌万科城市花园多年来始终把自己的项目品位定位为都市白 领，受到各所在城市的热烈追捧，形成了其特有的白领文化。 2 经营需求 指专门从事房地产经营活动的企业或个人对房地产的需求。其特点是：以相当便 宜的价格购进房地产，待其价格上涨后，以较高的价格卖出或租出，谋求以低价买进 高价卖出中的差额，获取收益与利润。 3 投机需求 一些喜欢冒风险的投资者，预期房地产价格会上涨而产生购买房地产的需求，这 一类投机主体可以是房地产经营公司、金融机构、普通企业或个人。 4 保值需求 因为房地产价格上涨不仅可以抵消通货膨胀带来的损失，而且可以带来增值效 益。偏好趋使，中国人向来具有购房置地、购房养老的传统习惯，有钱就想置业。 二、住宅消费需求的变化趋势 1 4 人们对住宅的需求从想要一个落脚的地方，到扩大居住面积、提高住宅质量。当 这些生理需要得到基本满足时，人们又开始追求心理需要和社会需求，追求住宅的文 化品位和绿色环境品位。不仅要舒适，还要住得“很身份、“很文化”。除了居住的 基本功能外，消费者希望从开发商那里得到更多的附加值，希望获得更加美好的消费 体验，以达到其心理满足感。在诸多的需求因素中，体验成为影响顾客最终决定的重 要因素。置业是一个时间跨度较长的购买过程，顾客