（工商管理专业论文）小家电营销模式探讨.pdf

论文摘要 家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，大家电已 渐入微利时代。相比而言，小家电巨大的利润则开始吸引了投资商的 眼球，各路厂商纷纷将目光投向小家电市场，希望能分得一杯羹，小 家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。2 0 0 4 年随着整个 产业结构的优化升级，社会消费结构升级，居民生活消费对家电行业 的经济拉动作用显著，而尽管房价高居不下，房地产市场依然热力逼 人，而由此引发的居民家电采购和更新换代浪潮而来的巨大的小家电 市场潜能为处于行业混战中的家电企业带来了逾越低谷的生机。据有 关方面估计，多数小家电至少存在3 0 的利润空间，即或应w t o 的冲 击，价格下调2 0 ，其赢利空间仍蔚为可观。近期，一些著名的中外 家电企业如海尔、美的、科龙、荣事达、依莱克斯、西门子等r 纷纷 奏响了扩军小家电的进行曲。对于小家电企业来说机遇与挑战并存。 因此，研究小家电营销模式既具有前瞻性又具有一定的现实意义。 本文从介绍小家电定义、特点、分类入手，对现有小家营销模式 进行比较分析，进而对目前我国小家营销模式进行存在的问题进行了 分析，在此基础上研究了应对措施和方法。并对小家电营销模式进行 探索和研究。因此，论文内容包括以下四个部分。 营销模式含义：就是指经营主体在目前经营环境下赖以取得收 入、盈利或获得收益的方式；企业的营销模式实际上是指在特定市场 环境下，对经营主体获取收入、盈利或较好收益的具体的、切实可行 的方式和经验的总结。 第一章小家电概述。主要阐述小家电的定义、特点、分类，小家 电在家电行业中的地位，小家电营销模式研究的意义。从整体上对小 家电有一个全面理性的认识。为研究小家电模式做铺垫。 第二章对小家电营销模式现状进行分析与并提出应对措施。以营 销模式定义的范围为基准，并以营销渠道和营销机构为基础对现有的 小家电模式进行研究。对其存在的问题进行研究并提出解决问题的思 路。 第三章对小家电营销模式进行适用性分析。从选择小家电营销渠 道原则和现有模式的适用范围两个方面进行分析。对小家电企业来说 有一定的参考价值。 第四章对小家电营销模式进行探索。在营销渠道和营销策略方面 进行研究和探索。提出一些创新模式。如：个人品牌会员制。 本文的主要贡献是：( 1 ) 从研究方法上看，采用理论分析和典型案 例相结合的方法，使研究成果具有应用性；( 2 ) 在现有的市场环境下， 将现有的营销模式与小家电产品自身的特点相结合，提出小家电营销 模式研究的新思路。 关键词：小家电营销模式探索创新 s u i l m a r y b e c a u s et h ec o m p e t i t i o no fe l e c t r i c a l a p p l i a n c e si n d u s t r y i si n t e n s e n o w , a f t e ral a s t i n gp r i c ew a r ，t h i si n d u s t r yh a sg r a d u a l l ye n t e r e dt h e m e a g e rp r o f i tt i m e c o m p a r a t i v e l 3 ；t h ep r o f i to ft h es m a l lh o u s e h o l d e l e c t r i c a l a p p l i a n c e s h a sa t t r a c t e dt h ei n v e s t o r s s ot h e i n v e s t o r sp u t t h e m s e l v e si n t ot h i sm a r k e ta n dh o p et og a i na p a r to f t h el a r g ep r o f i t s a t t h ep r e s e n tt i m et h e “m o v e m e n to f e n c l o s u r e s a b o u tt h es m a l lh o u s e h o l d e l e c t r i c a la p p l i a n c e sm a r k e th a sb e e ns t a r t i n g w i t ht h eo p t i m i z a t i o no f t h ei n d u s t r y ss t r u c t u r ea n dt h ea d v a n c e m e n to ft h ep a t t e r no fs o c i e t y c o n s u m p t i o ni n2 0 0 4 ，i ti so b v i o u st h a tt h er i s eo fc o n s u m p t i o np r o m o t e d t h ei n d u s t r yo fe l e c t r i c a la p p l i a n c e s t h o u g ht h eh o u s ep r i c ei sk e e p i n g h i g h ，t h er e a le s t a t em a r k e ti s s t i l lo nt h er i s e s oi ti sac h a n c e - f o rt h e i n d u s t r yo fe l e c t r i c a la p p l i a n c e st od e v e l o p ，a c c o r d i n gt oe s t i m a t i o n ，t h e p r o f i tr a t eo fm o s ts m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sa tl e a s tc a l l b e 3 0 b e i n ga f f e c t e db yt h ei m p a c to fw t oe n t r y , t h ep r i c eg o i n gd o w n b y2 0 ，t h ep r o f i ti ss t i l lh i g h r e c e n t l ns o m ef a m o u se n t e r p r i s e so f c h i n e s ea n df o r e i g ne l e c t r i c a la p p l i a n c e sl i k eh a l e r , m e d i a ，k e l o n c 4 r o y a l s t a ，y i l a x ，s i e m e n sh a v eh a dt h e m s e l v e si nt h ee x p a n s i o no f s m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s i ti st h eo p p o r m n i t ya n dc h a l l e n g e f o rt h es m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c e se n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h e r e s e a r c ha b o u tt h es m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sm a r k e t i n gh a s t h ec e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea sw e l la st h ef o r e s i g h t t h i sa r t i c l es t a r t e dw i t ht h ei n t r o d u c t i o no fd e f i n i t i o n ，t h ec h a r a c t e r i s t i c ， t h ec l a s s i f i c a t i o no fs m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s ，g o i n go nt ot h e c o m p a r a t i v ea n a l 3 ，s i so ft h em a r k e t i n gp a t t e r ni nt h i si n d u s t r y , t h e nt ot h e e x i s t i n gp r o b l e m si nm a r k e t i n gp a n e m ，t ot h es o l u t i o n sa n dt h em e t h o d s s h o u l d b et a k e l 2 m e a n w h i l ei tc a r r i e so nt h er e s e a r c ht ot h es m a l l h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sm a r k e t i n gp a t t e r n t h e r e f o r e ，t h e e s s a y i n c l u d e st h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s m a r k e t i n gp a t t e m ：r e f e r st ot h em e t h o dt h em a n a g e m e n tb o d yr e l i e so n u n d e rp r e s e n tm a r k e te n v i r o n m e n tt oo b t a i ni n c o m e ，p r o f i t so rb e n e f i t s t h em a r k e t i n gp a t t e r nr e f e r st ot h ec o n c r e t ea n dp r a c t i c a lw a ya n dt h e s u m m a r yo fe x p e r i e n c eu n d e rs p e c i f i cm a r k e te n v i r o n m e n tt om a k e i n c o m e ，p r o f i t so rab e t t e rb a l a n c e t h ef i r s tc h a p t e ri sa l lo u t l i n eo ns m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s m a i n l y e l a b o r a t e st h e d e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c s ，c l a s s i f i c a t i o n ，t h e p o s i t i o ns m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sh o l d si nt h ei n d u s t r y a n d t h e s i g n i f i c a n c e o fr e s e a r c ho nt h e m a r k e t i n gp a t t e r n b a s e d o na c o m p r e h e n s i v ea n dr a t i o n a lu n d e r s t a n d i n go f t h i si n d u s t r y , t h er e s e a r c ho f s m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sp a t t e r ng o e so n t h es e c o n dc h a p t e rc a r r i e so nt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n tm a r k e t i n g p a t t e r n a n dp u t so f ft h em e a s u r e sw h i c hs h o u l db et a k e n t a k e st h e m a r k e t i n gp a t t e r nr a n g ea sc r i t e r i o n ，a n dc o n d u c t st h er e s e a r c ho fe x i s t i n g s m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sp a “e r no nt h eb a s eo fr e s e a r c ho n m a r k e t i n gc h a n n e la n dt h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n t h e r ea r et h er e s e a r c h a n ds o l u t i o n so ft h er e m a i n i n gp r o b l e m s t h et h i r dc h a p t e rc a r r i e so nt ot h es e r v i c e a b l ea n a l y s i st ot h es m a l l e l e c t r i c a l a p p l i a n c e sm a r k e t i n gp a t t e m f r o mt h ep r i n c i p l ei nc h o o s i n g t h em a r k e t i n gc h a n n e la n dt h ef i e l da p p l i c a b l eo ft h ee x i s t i n gp a t t e r n ，i t h a st h ec e r t a i nr e f e r e n c ev a l u et ot h es m a l le l e c t r i c a l a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e t h ef o u r t hc h a p t e rc a r r i e so nt h ee x p l o r a t i o nm a r k e t i n gp a t t e r no ft h e s m a l le l e c t r i c a la p p l i a n c e s t h er e s e a r c ha n dt h ee x p l o r a t i o ng ot ot h e m a r k e t i n g c h a n n e la n dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h e np r o p o s e ss o m e i n n o v a t i o np a t t e r n s ：i n d i v i d u a lb r a n dm e m b e rm a k e s f o re x a m p l e t h et h i sa r t i c l em a i n l yc o n t r i b u t e st o ：( 1 ) u n i f i e st h et h e o r e t i c a la n a l y s i s a n dt h et y p i c a lc a s e si nr e s e a r c ht e c h n i q u e s ，e n a b l i n gt h ea p p l i c a b i l i t yo f ， r e s e a r c hr e s u l t s ；( 2 ) u n i f i e st h em a r k e t i n gp a t t e ma n dt h es m a l le l e c t r i c a l a p p l i a n c e so w nc h a r a c t e r i s t i c su n d e rt h ee x i s t i n gm a r k e te n v i r o n m e n t ， a n dp r o p o s e st h en e wv i e wo nr e s e a r c ho fs m a l le l e c t r i c a l a p p l i a n c e s m a r k e t i n gp a t t e r n k e y w o r d s ：s m a l le l e c t r i c a la p p l i a n c e s m a r k e t i n gp a t t e r n e x p l o r a t i o nr e s e a r c h i n n o v a t i o n 3 刖 置 家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，大家电已 渐入微利时代。相比而言，小家电巨大的利润则开始吸引了投资商的 眼球，各路厂商纷纷将目光投向小家电市场，希望能分得一杯羹，小 家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。2 0 0 4 年随着整个 产业结构的优化升级，社会消费结构升级，居民生活消费对家电行业 的经济拉动作用显著，而尽管房价高居不下，房地产市场依然热力逼 人，而由此引发的居民家电采购和更新换代浪潮而来的巨大的小家电 市场潜能为处于行业混战中的家电企业带来了逾越低谷的生机。面对 小家电市场方兴未艾的旺销态势，国内家电零售企业纷纷将小家电列 为销售重点。目前，小家电正快速步入黄金时期。资料表明，在发达 国家，目前有小家电产品近2 0 0 种，而国内只有不到1 0 0 种，市场晋 升空间很大，发达国家平均每户拥有小家电3 0 - 4 0 件，而中国每户仅 有几件，以中国如今的发展速度，这种需求会越来越大。另据中国轻 工业信息中心资料显示，除了微波炉，电风扇，抽油烟机等少数产品 市场竞争成熟度很高外，目前大多数小家电市场的竞争才刚刚开始， 此时重兵压境，完全可以回避竞争，进入市场空白点，抢占先机。对 此，业界有一个形象的比喻，如果将大家电比做“一块肥肉”，那小 家电则是“一份大餐”。据有关方面估计，多数小家电至少存在3 0 的利润空间，即或应w t o 的冲击，价格下调2 0 ，其赢利空间仍蔚为 可观。近期，一些著名的中外家电企业如海尔、美的、科龙、荣事达、 依莱克斯、西门子等，纷纷奏响了扩军小家电的进行曲。种种迹象表 明，小家电已进入了品牌竞争时代，传统营销模式己目显老态。需要 对小家电营销模式进行研究、探讨、创新。因此，研究小家电营销模 式既具有前瞻性又具有一定的现实意义。 本文写作的目的，也正是拟通过小家电营销模式的研究和探讨， 对现有的小家电营销模式进行分析和比较，对其存在的问题提出一些 应对措施，以期对小家电营销模式提供一些有益的意见和思考。论文 包括四个方面的内容：一、小家电概述。主要阐述小家电的定义、特 点、分类，小家电在家电行业中的地位，小家电营销模式研究的意义。 二、对小家电营销模式现状进行分析，并对存在的问题提出应对措施。 三、小家电营销模式适用性分析。四、对小家电营销模式进行探索。 分析小家电营销模式在实际工作中的应甩，为我国小家电企业在营销 方面提供借鉴。 论文的研究涉及管理，营销，现代信息系统等各个方面，研究采 用了定性研究、实证研究、规范研究的方法、提供了诸多案例。另外， 还有个问题需要说明，本文研究的小家电模式是以营销渠道和营销组 织为基础进行研究。 由于论文的涉及面广且国内对此的研究还相对薄弱，所以资料搜 集比较困难，加之作者的水平有限，因此论文尚存在很多不足之处， 也请各位老师不吝赐教。 第一章小家电概述 一、小家电产品的定义，特点及其分类 ( 一) 小家电的定义及特点 家用电器是指在家庭和类似使用条件下的电子器具和电器器具 的总称。家用电器能减轻人们的家务劳动，改善生活环境，丰富人们 的物质和精神文化生活，是生活现代化的基本标志。 对于小家电的定义和范围，国家检验检疫局有关人士的解释是： 小家电首先是家用电器，需要外接电源的家庭使用的( 非工业或公共 场所使用) 具有独立功能的电器产品，不包括电子产品( 如电视机、 收录音机) ，数字处理设备( 计算机及外设) 及电源、低压电器等不 具备独立使用功能的电器产品，也不包括其他不具备独立功能的零配 件，如玩具电机。 小家电的主要特点首先是小，既要体积小，又要功率小，并且所 用电压符合家庭用电压的范围( 有效值在6 0 - 2 5 0 v 之间) 。不包括体 积大( 如冰箱、洗衣机) 和功率过大( 如空调等) 的大家电产品。其 次，小家电与人身有直接或间接的接触，将电能转化为动能或势能等， 直接影响人身的安全、卫生、健康，并在通常情况下可以移动、非固 定于某一位置的产品。 ( 二) 小家电的分类 按照使用功能，小家电可以分为四大类：是以电热水壶、微波 炉、抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；二是以 电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居 小家电；三是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人 生活用小家电；四是以电热水器燃气热水器太阳能热水器浴霸为主的 汪永太、李萍：商品学概论，东北财大出版社 2 中国小家电网 3 卫浴小家电。 按照工作原理小家电可以分为四大类。一是电热类小家电，如： 电饭煲，电热水器，电火锅。电热水器，电磁炉，电热水器；二是电 动类小家电，主要产品有电风扇，抽油烟机，排气扇，吸尘器打蛋机， 电吹风；三是燃气类小家电，如燃气灶，燃气热水器；其它类小家电： 如豆浆机，食品加工机，太阳能热水器，电子冰箱，剃须刀。 二、小家电在家电行业中的地位和作用 ( 一) 小家电的发展状况 9 0 年代初，一些新兴小家电曾被作为时尚、现代化、高收入的 象征进入部分城市居民的家庭，而1 9 9 9 年以来，我国逐渐进入了小 家电发展的黄金时期，各类小家电开始大步踏入普通百姓的家庭。由 于市场需求的增加，我国已成为小家电生产大国。目前，我国各类小 家电生产企业多达数千家，仅广东顺德一地就有1 0 0 0 多家，生产企 业主要集中在珠江三角洲、江浙沿海地区。 随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变 化，人们对生活的“质”有了越来越高的要求。大家电已成为必备的 物品，小家电成为质量和档次的象征，人们对高雅：实用的、能为居 家生活带来极大便利的小家电表现出更大的兴趣。小家电逐渐被普通 家庭所广泛接受。据调查结果显示，8 2 以上的消费者认为“小家电 在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经 不是奢侈品”。同时，6 5 的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电 是一种时尚的代表”。 近两年来，小家电的生产发展较快，其中冷热饮水机、家用洗碗 机、家用消毒柜等增长幅度都在4 0 以上。进入2 0 0 1 年，除了这些 已为人们熟知的小家电产品外，一些新的品种开始挑战小家电市场。 ( 二) 小家电的地位和作用 目前小家电产品正成为市场上新的消费热点。继8 0 年代家电消 费热潮之后，在9 0 年代相当长的一段时间内，我国家电市场没有新 的消费热点。虽然电视机、电冰箱、洗衣机等传统家电的城镇家庭拥 有量已经很高，但是城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配 置，使得未来的市场需求将出现平稳增长的态势。近几年随着宏观经 济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的 要求也不断提高，空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快 速增长。但是由于改革开放初期过多的引进生产线造成我国大家电产 能过剩，使得生产能力大大超过需求量。因此，大家电行企业在国内 的竞争异常激烈。并且原材料涨价，使得制造成本增加，这就造成了 家电产品的销量和销售额稳中有升，而企业的利润和利润率逐年降低 甚至亏损的局面。从近几年家电行业的上市公司的年报中可以看出。 大部分家电公司利润为数，有的甚至巨额亏损。最近一段时间以来， 随着彩电、冰箱、空调器等大家电行业价格战的不断掀起，大家电行 业的利润迅速摊薄，作为大家电企业来说，其在巩固现有领域市场的 同时，如何开展多元化，寻求新的利润增长点，使得也就成了一个非 常迫切而又现实的问题。 j 虽然同样是面临着原材料涨价的问题，小家电行业的平均利润也 要下滑一些，但由于小家电行业原来就具有超额利润存在，相权衡之 后，小家电行业的平均利润仍然是非常可观，据了解至少在3 0 以上。 目前国内大家电的利润不到1 0 ，约在5 左右或更低，而小家电则 一直高达两位数。足以让大家电行业企业产生无限遐想。因此，几乎 所有的大家电企业都把其新的利润增长点的培育重心，放在了小家电 身上。这其中包括数年前就已经进入热水器，电风扇等小家电行业的 海尔、格力、科龙。近日，刚与汤姆逊公司合资成立的t c l 集团属下 的t t e 公司，也传出了要进入小家电行业的消息，再次吸引了人们的 眼球。单就厨卫小家电而言，它是人们社会生活中最基本的家庭消费 品，因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前，消费 者对厨房电器的需求正以每年大概2 5 的速度大幅增长，市场随即 出现了销售火爆的景象。今后1 0 年，我国将有3 3 的住户迁入新房， 从理论上推算，这意味着平均每年有2 6 0 万个以上的厨房家电要更新 换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5 年内将有2 9 7 0 的城市居民 家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到5 8 0 亿元。 由以上分析可以看出，小家电为家电企业提供了新的发展方向， 在家电行业的地位使举足轻重的。 ( 三) 小家电的发展前景 小家电的发展前景广阔主要表现在以下几个方面： 1 、发展空间大，潜在需求多 小家电是生活品质提高的标志。随着城市居民生活的改善以及人 们生活环境、生活习惯的逐步变化，为居民生活带来极大便利的小家 电会越来越火爆，需求量将持续增长。今后2 3 年仍将是我国小家 电发展的黄金期，每年还将以3 0 7 0 以上的增幅上升，小家电市场“热” 过大家电将会是总体趋势。我国加入w t o 后，国外进口小家电蜂拥而 来，市场竞争将日趋白炽化，小家电走进家庭必将成为一种新的生活 潮流。 国务院发展研究中心有关专家认为，小家电近年来的快速发展给 家电市场注入了强心剂，目前，小家电市场容量已达3 5 0 0 5 0 0 0 亿元， ( 有数据表明，今后1 0 年我国将有3 3 的住户进入新居，这意味着 平均每年有2 6 0 万户的厨房家电要更新换代，需求量每年将保持3 0 以上的增幅，总量可达到3 5 0 0 亿元) 。 在2 0 0 3 年小家电市场销售额达到5 4 0 亿元，国务院发展研究中 心市场经济研究所近日预计，5 年内小家电市场的年增长幅度将在8 到14 之间，每年增长的绝对销售额将超过1 0 0 亿，预计20 0 5 年的市场销售将超过65o 亿元，而到20 o7 年，市场销售将能 达到800 亿元。 微波炉、电风扇、电饭煲等产品城镇拥有率达9 0 7 0 以上，处于成熟期外，绝大多数小家电产品，如燃具、吸油烟机、电 热水器等，尚处在发展期，还有一些产品处在导入期，如空气清新器 等。 1 数据来自中国小家屯网 。数据参见注释 4 数据参见 就单个家庭而言，从现阶段统计数据看来，国内城镇小家电每户 拥有量远远低于欧美国家，欧美发达国家平均每户拥有小家电3 0 一4 0 件，而中国每户仅有几件( 一般有微波炉，抽油烟机，电风扇，饮水 机，电饭煲，电动剃须刀等) ；从产品生命周期来看小家电的生命周 期一般只有3 6 年( 微波炉，抽油烟机，电饭煲生命周期要长些) ， 每年国内有2 6 0 万住户搬入新家，小家电的换代与新购置孕育出惊人 的潜在市场推动力。业界专家一致认为，由此看来，小家电的市场发 展前景非常广阔。小家电产品成熟度参差不齐，市场拥有率偏低，难 以形成强势品牌，发展空间大。 通过对小家电使用年限的分析所得，一般的小家电产品的使用寿 命为5 6 年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更耨换代， 新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家 庭的购买力。 一些新型的如搅拌机榨汁机、电子咖啡壶、氧吧等小家电产品 表现得更为明显。可见，传统型小家电虽已普及，但新型小家电仍未 被消费者普遍接受，目前仍是一种生活品味和生活时尚的代表。对于 新型小家电来说，应该具有较大的发展空间。 2 、我国小家电产品出口前景看好，优势明显 据海关统计，2 0 0 1 年质量可靠、价格实惠的小家电出口较上年增长 3 0 以上，产值约合5 0 亿美元。小家电出口主要有电熨斗、榨汁机、 电吹风、电动剃须刀等产品。其中电风扇、微波炉、电饭锅和电熨斗 等传统小家电出口量比上年增长8 6 4 9 7 。一些新兴小家电出口 量大多保持在3 0 以上的增长速度，其中燃气灶、排油烟机递增2 0 。 小家电出口形势的好转给小家电企业增强信心。去年1 月1 日起， 国家出入境检验检疫局将3 6 种出口小家电产品列入法定检验范围， 实施了新的检验监管模式，帮助企业查找出产品质量问题，阻止不合 格产品进入国际市场，促使国内小家电生产企业采取措施提高产品质 量，提高了国际市场对中国机电产品的信任度，致使我国的小家电出 口直线上升。据全球网上交易及资讯中心之一的环球资源报告显示， 中国小家电产品出口呈现出良好的增长势头，小家电整体出口销售额 从2 0 0 3 年的3 7 亿美元增加到2 0 0 4 年的4 8 亿美元。 与国外产品相比，我国小家电出口的优势在于价格的相对低廉， 如飞利浦、松下电蒸炉的单价为1 4 0 0 元左右，而国内品牌的同类产 品也只不过7 0 0 8 0 0 元，这就为我国小家电参与国际市场竞争创造 了有利条件 3 、小家电在零售市场上呈现着高增长 据中华全国商业信息中心对全国1 0 0 家重点大型零售企业销售 情况的统计，1 8 月份国内商业继续保持良好增长格局。1 0 0 家主要 大型零售企业实现销售额8 4 1 8 亿元，同比增长1 9 2 。但传统的 大家电销售增长出现了持续下降的势头，彩电、录音机、录像机和家 用洗衣机分别同比下降1 3 4 、6 4 、4 5 1 和1 2 。然而d v d 影碟机、电子记事本、加湿器、冷热饮水机等继续保持高增长，分别 同比增长1 7 3 6 、1 5 0 6 、9 0 3 、5 7 3 。 4 、小家电产品品类品种持续翻新 由于人们对营养、健康和美丽的追求步伐的加快，小家电产品也 迅速翻新。美容小家电正受到了青年人的青睐，如剃须脱毛器、蒸气 美容器，甚至修甲器；而健康小家电则受到中老年人的推崇，如按摩 器、捶肩机等；暖风机、电热器、电暖器等则更给人们生活带来温暖。 煮旦器等营养型小家电则不断推陈出新。毋庸置疑，这也是一个潮流 方向。 可以预见，在大家电市场日趋稳定饱和的时候，小家电市场魅力 无限。 三、小家电营销模式的研究意义 小家电营销模式主要借鉴于大家电的营销模式，是对经营主体的 营销实践工作经验的总结，对营销主体实践工作有一定的指导意义。 由于小家电产品相对于大家电有自己的特点，因此其营销模式应有自 身特点。面对如此大的小家电市场，如果正确运用合适的营销模式， 企业就会迅速发展。占领竞争的制高点。为企业的可持续发展铺路架 ”于寅虎：小家电能否成为家电市场新支柱 8 桥。就经营个体而言，如果经营环境巨变加骤变，营销模式就需要不 断调整与变化。经营体要使自身不断增值，就必须以其营销模式的不 断进化去适应经营环境的变化。 因此，研究小家电营销模式对小家电生产企业更好的生存和发展 有前瞻性和重要的现实意义。 第二章小家电营销模式现状及应对措施 一、营销模式的定义和作用 ( 一) 模式定义 模式( p a t t e r n ) 就是解决某一类问题的方法论。你把解决某类 问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。 a l e x a n d e r 给出的经典定义是：每个模式都描述了一个在我们的 环境中不断出现的问题，然后描述了该问题的解决方案的核心。通过 这种方式，可以无数次地使用那些已有的解决方案，无需在重复相同 的工作。 因此，模式是一种指导。在一个良好的指导下，有助于完成任务， 有助于作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到 解决问题的最佳办法。市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出 去，为企业创造利润，为顾客提供价值。企业需要适合自身的营销模 式，激励员工提高效率，完善服务促使消费者重复购买。 ( 二) 营销模式 所谓营销模式就是指经营主体在目前经营环境下赖以取得收入、 盈利或获得收益的方式；换句话说，它是指在特定市场环境下，对经 营主体获取收入、盈利或较好收益的具体的、切实可行的方式和经验 的总结。它具体包括营销渠道的构建与维护，营销组织的结构，品牌 的创建与发展，营销策略等等。经营主体可以是企业、个人、城市、 区域，一般指的是企业或个人。i 。 营销模式不是成不变的，它随市场环境变化而变化。 ( 三) 营销模式的作用 营销模式来源于经营主体的营销实践工作，并指导营销主体实 社版出学大华 o 苛 ， 理 原销营场市 勒 特科浦 乖 菲和典典字字华华 新新 ： 践工作。如果正确运用合适的营销模式，企业的发展就会事倍功半。 对于经营个体而言，所面临的经营环境( 包括内部环境和外部环境) 不同，还应该根据具体情况对自身经营模式进行适当的调整。正如世 界上没有两片相同的树叶一样，每个企业都需要精心选择一个适合自 己的营销模式。就经营个体来说，如果经营环境巨变加骤变，营销模 式就需要不断调整与变化，那么我们就必须掌握好变化之“道”，这 个“道”也就是经营之道。老子说“道生一，一生二，二生三，三生 万物”，经营体要使自身不断增值，就必须以其营销模式的不断进化 去适应经营环境的变化。 二、小家电营销模式现状分析 营销模式具体包括营销渠道的构建与维护，营销组织的结构，品 牌的创建与发展，营销策略等等。营销组织结构是建立在营销渠道基 础上，而品牌的创建与发展、营销策略是通过营销组织来实现的。品 牌的创建与发展、营销策略的正确执行又反过来促进营销渠道和营销 组织的发展。因此，应深刻理解营销渠道，才能构建适合企业的营销 模式。对小家电市场营销模式的比较与分析主要是以营销渠道和营销 组织为基础从小家电营销渠道、品牌方面来分析。 ( 一) 小家电营销渠道现状分析的定义 l 、营销渠道定义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的 一系列独立组织的集合。而市场营销渠道的工作则是把商品从生产者 那里转移到消费者手里。它调和了产品、服务与使用者的差异，包括 时间差异、地点差异和所有者差异等。营销渠道是企业接触消费者的 主要媒介，公司应根据渠道来重组营销架构，以渠道为核心的组织更 具竞争力。对企业来说，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济 职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生 ”宋励：品牌乃经营之道的营销模式，中国营销传播网 1 l 产者和消费者之间在时间与空间上的距离。“ 2 、从厂家营销组织机构设置和营销渠道构成角度来看，现有的 小家电营销模式有以下几种： ( 1 ) 区域多家经销商制 区域多家经销商制的定义 所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在一定的市场范围内选 择多家批发企业代理分销自己的产品。 区域销售分公司 | r工 一级市场大零售商区域b ，c 、d 上上 一级批发商：a 区域一级批发商：a 区域 上0 一- 主一 主一 一t ! 一 l 一 级级级级级级级级 市巾 市 市 市 市巾市 场场 场场场场场场 部 批批 部大批批 分&发分 反发 小 崔 商商小 崔 商商 零 商 零 商 售 售 商商 一_ j 一 l j ，一1 l j j 二一土 1 j r =一一一=一一一一 = 级级级级级级级级 市市市市巾l 门市市 场场场场场场场场 小小小小 川、 小小 零零零零夸夺零零 商售售 售 桂佳 售售 商商商商商商 商 世菲利浦科特勒：营销管理构架，北京大学出版社 区域多家经销商制的优点 由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进 行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心 做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率 的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。 区域多家经销商制的缺点 多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量( 冲 量) 而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终 使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力 以及对品牌的忠诚度。 。 ( 2 ) 区域总经销商模式 区域总经销商模式的定义 在每个销售分公司所管辖的区域内( 一般为一个省) 分为多个区 域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经 销的一级批发商( 该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货) ， 一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零 售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商 全部从所属二级城市的二级批发商进货。 区域总经销商模式组织结构图 区域总经销模式的优点 区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发 货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商 模式来说，比较容易管理。具体来说： 首先，厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决。 其次，厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，对经 销商的业务状况和经销商的要求比较重视；经销商由于独家经销产 品，利润较大且稳定，积极性高，从而会把经销品牌作为主推品牌来 经营。 再次，便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现象 一 区域总经销模式的缺点 首先，由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖批 发商，容易受批发商的控制和要挟。 其次，相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压力，容易 把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利 益，从而导致下一级经销商的利益受损，导致终端的产品价格高，而 且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建 立，也不利于销售量的提高。 i 再次，某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨二不 愿经销该品牌产品。这样也不利于零售网点的建立和产品销售量的提 升。 ( 3 ) 直供分销模式 直供分销组织结构图 直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进 行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这 种模式的有海尔、科龙冰箱等品牌。其一般做法是：在一级市场设立 分之机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构 或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或专卖店，所有零售商均 从厂家进货；同时积极开发地级批发商和县级批发商，开拓农村市场。 案例 如海尔根据自身产品种类多、年销售量大、品牌知名度高等特点， 适时进行了渠道通路整合，在全国每个一级城市( 省会城市) 设有海 尔工贸公司，在二级市场( 地级市) 设有海尔营销中心，负责当地所 有海尔产品的销售工作；在三级市场按“一县一点”设专卖店。 科龙在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务代表，直 接对各级市场零售商供货，还积极开发地级批发商和县级批发商，开 拓农村市场等。 直供分销模式的优点 与区域经销商制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，厂家 真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管 理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效 地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市 场，双方容易沟通和协调。 直供分销模式的缺点 原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等 分销职能，现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、 销售人员管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢， 厂家要承担库存风险和呆帐风险；零售商进货零散，货物的配送不方 便，特别在交通不便的内陆地( 如四j i i 等) ，运输成本极其昂贵；厂 家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。 ( 4 ) 销售员承包制 销售员承包制是指在一定时间免费向销售人员提供产品( 一般都 有一定量的现金或房产抵押，而且绝大部分是企业所在地的人) ，不 提供其它别的什么东西，但谁能把产品卖了，就有重奖，同时，差价 全部归个人。差价每卖一台就兑现一台，奖赏年终并结算。这种模 式是在一定条件下产生的，比如在厂家规模小，缺少资金或融资渠道 的情况下。“ 销售员承包制的优点 能够很快启动市场，使产品进入销售渠道。而且对市场的反应速 度快。由于销售员有一定量的现金和房屋做抵押。因此厂家在渠道上 就不占用太多的资金。尽可能的减少投入的风险。而且销售员有资金 压力，会全力去销售产品。 销售员承包制的缺点 各个地区的价格由业务员自己掌握。因此价格混乱，容易造成各 地区之问串货。而且当企业发展到一定阶段和规模，由于在管理上的 先天性缺陷，这种发展模式不足以支持企业快速发展。甚至成为企业 发展的阻碍。 ( 二) 小家电品牌现状分析 随着小家电品种的不断增多，人们品牌意识的增强，品牌消费心 理日趋成熟，在商品的选择上进一