（管理科学与工程专业论文）建筑企业客户关系管理研究.pdf

摘要 经济全球化及全球性的生产过剩导致竞争日益激烈，今天的市场已经成为客 户主导的市场。“为客户多想一点，离成功就近一点”。企业已经越来越多的把注 意力转向客户，转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。本文主要从客户 关系管理的内涵和本质、信息技术在客户关系管理中的主要应用范畴和功能、客 户关系管理的作用和功能、建筑企业进行客户关系管理必要性和可行性分析、客 户关系管理技术在建筑企业的实施、客户关系管理与其他现代管理技术的联系与 区别，以及具体案例运用几方面进行系统研究。 全文共分8 章： 第1 章为绪论部分，包括本文课题背景、国内外理论研究现状、不足、本题 研究意义，以及采用的研究方法和内容结构。笔者归纳学界立足于不同的背景， 从不同的视角来探讨c ：r m 及其相关问题，形成了所谓的研究“丛林状态”。笔 者对这些观点进行了分析总结。本章笔者还简要介绍了c r m 在国内外的运用情 况，并在调查研究的基础上指出我国企业在实施客户关系管理主要存在的误区。 最后，本文在分析建筑业基本情况后，指出基于建筑业具体的客户信息数据，对 企业客户关系管理从理论、方法、应用等方面进行总结和研究。 第2 章研究客户和客户关系。当社会由工业社会进入信息社会后，社会的变 化对企业产生了深刻的影响，经营理念从以产品为中心转向以客户为中心，从市 场占有率转向客户占有率，经营成果的标志从投资回报率转向客户保持率，提高 利润的手段从内部的节支转向外部的增收。对企业而言，客户是对本企业产品和 服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户关系 是企业与客户发生所有关系的综合，它是企业与客户之间通过相关活动而积累形 成的。由此，笔者认为面对当今电子商务的发展，企业应更加意识到客户的重要 性，由原来的“产品导向性”企业向“客户导向性”企业转变。本章还重点分析 了客户关系管理中客户满意度和客户忠诚度两个概念以及二者之间的关系。 第3 章讲述客户关系管理本质及其功能，对客户关系管理的概念、特点以及 内涵逐一进行分析。笔者在总结了业界及先行者对客户关系管理的各种理论的基 础上得出客户关系管理的定义。之后从经济学、博弈论、市场营销、电子商务等 北京工业丈学臂理学博士学位论文 方面，对客户关系管理的内涵就行了深度的剖析，认为e c r m 是客户关系管理 发展的必然趋势，拥有广阔的前景。在本章的最后笔者分析了实施客户关系管理 的意义，即：加速企业对客户的响应速度；帮助企业改善服务；提高企业的工作 效率；有效地降低成本；规范企业的管理；帮助企业深入挖掘客户的需求；为企 业的决策提供科学的支持等。 第4 章重点阐述了客户关系管理系统的定义、构成、特征、相关技术。从整 体上看，c r m 系统应包括运营、分析和决策、互动管理三个子系统。重点分析 了客户关系管理的4 个特征、客户关系管理系统对市场营销的作用、对客户关系 管理系统相关技术作了简要说明。 第5 章主要对我国建筑业发展的基本情况，建筑产品、市场以及客户所特有 的特点进行了描述和介绍，并且对建筑企业发展客户关系管理进行了需求、风险、 可行性的分析。网络经济和信息技术的高速发展，经济的全球化趋势，以及感情 消费时代的到来，自于对手的竞争压力，以及建筑企业的行业特点都要求建筑企 业实行c r m 。客户关系管理在我国的发展，为建筑企业客户关系管理提供了理 论基础和借鉴经验。电子商务和信息技术的发展，为建筑企业客户关系管理提供 了技术支撑。建筑行业的特点，使得建筑企业客户关系管理的实施成为可能。本 章笔者还对客户关系管理在建筑企业实施的风险分析进行了综述：人的认识不 够，基础条件不具备，q t m 定位不准，选择供应商的风险，软件的风险以及项 目管理的风险。 第6 章着重描述了客户关系管理的实施情况，主要从客户关系管理实施的原 则、实施的意义、实施的步骤以及过程中出现的问题和对策等几个方面就行了描 述，在总结c r m 运用经验教训的基础上，笔者分析客户关系管理在认识上容易 造成的误区以及客户关系管理在企业实旅中存在的问题主要表现在，对客户关系 管理缺乏系统性的认识，企业原有的经营管理理念不能适应c r m 的需要，企业 现有的组织结构和营销体系不能适应c r m 的需要，缺少高层领导的支持，缺乏 明确的可测量目标和机制来保障c r m 的实施，企业信息化建设薄弱，实施c r m 时忽视了行业特点等几个方面。最后，针对建筑施工企业其特有的行业特点，提 出了在注意客户关系管理实施过程中共性问题的同时，还必须注意符合其自身的 特点的问题。 j l 摘要 第7 章分析客户关系管理与建筑企业其他现代管理技术的联系与区别。本章 认为c r m 并不是一个孤立的系统或一项孤立的战略。未来信息化环境下的企业 管理，不仅要求企业内部的各种应用系统能够集成，而且要求不同企业之间的应 用能够集成，即所谓“协同商务”。建筑企业供应链管理与客户关系管理的一些 功能集成，将会发挥事半功倍的作用。c r m 系统与e r p 系统、人力资源管理系 统的整合也是一种趋势。建筑行业实施c r m 上起步相对较晚，市场占有率也不 是很高，与i t 业相比在普及程度、技术水平上有较大的差异，在实施过程中因 战略决策、业务流程、服务内容不一，产生的效应也有所不同。 第8 章为实例。介绍c r m 在我国企业实际运用进一步说明其可行性和重要 性。本章重点介绍了某大型国有建筑集团公司的c i t m 运行方案，该系统目前处 于开发试运行阶段，整个系统围绕核心业务，以客户为中心整合相关业务信息( 客 户需求、业务动态、交易历史、信用、潜在价值等) ，初显成效。 结语对论文内容进行了简单概括，凸显主题。 关键词：建筑企业；客户；客户关系；客户关系管理 l i l 北京工业大学管理学博士学位论文 a b s t r a c t g 1 0 b a l i z a t i o no fe c o n o m ya i l do v e r p l u so fp r o d u c t i o nr c s l l l ti nh o tc o i n p e t i t i o n c 蝴tm a r k e “sc u s t o m e r - o r i c i l t c d t h em o r ey o uc o s i d c rf o ry o u rc u s t o m e r s ，m e c l o s e ry o ug c tt 0s u c c e s s c o r p o r a t i o nh 蹈p a i dm o r ea n dm o r ca 蛐t i o nt oc l i t sa l l d f o c l l s e do nd e 、，e l o p i n gc o m p e d t i o nc a p a b i l i t yt oo fo b t a i r 血g 柚dr 删n gc l i e n t s t h i s撕c l em a i n l yi i l 廿o d 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l i z et h ec u s t o m e r s i m p o n 柚c ef u n h e r ，t h ee n t e r p r i s et r a n s f b mi n t o ”c u s t o m e rl e a d i n g ”c n t e r p n s e 疔o m t h eo r i g i n a l p r o d u c t sl e 撕n g ”c o n c 印t i o na n dc o n n e c t i o nb e t 、v e c nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xa n dc u s t o m e rf a i t h f h l l n e s sh l d e xi sa l s ot h ee m p h a s e s c h 印t e r3 t e l lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i l a g 啪e n te s s e n c ea 1 1 d 觚c t i o n ，i n c l u d i n gd e f i n eo f c i m ，m e a n i n go f c 砌“粕dc h 盯a c t e ro f c l t mio b t a i nm ed e f i n i t i o no f t h ec u s t o m e r r e i a t i o n s h i pm a n a g e l n e n to n 血eb 嬲i s o fs 啪m a r i z i n gv 撕o u st h e o r i e so fm e c u s t c 帆e rr e l a t i o n s l l i pm a i l a g e m e n to fi n d u s 仃ya n df o r c r u 皿e rl a t e r 丘0 mm e e c o n o m i c s ，g a m et h e o r y ，c i t yf i e l dm a r k e t i n g ，e c o m m e r c e ，e t c r e s p e c t ，i n t e l l s i o n 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do nt h ed e s c r i p t i o na n dt h ei n t r o d u c t i o no nt h eo u r v 北京工业大学管理学博士学位论文 c o m i 打ya r c l l i t c c t i l r c 砌u 曲叮d e v d o p r n e n tb 器i cs i t u a t i o n ，t l l ec o s 订u c t i o p r o d u c t t h ema r = k e ta sw e u 勰t h ec 璐t o m e r1 l i i i q u ec k l r a c t e r i s d ca i l dc a r r yo nm ed e m a i i d ，也e r i s k ，t h ef e 觞i b l ea n a l y s i sa b o u td e v e l o p i n g 也ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tt o 廿1 e c o n g 岫l c t i o ne m e r p r i s e t h en e 恼o r ke c o n 锄ya n dt h ei i l 】f b n n a t i o nt c c h 0 1 0 9 y1 1 i 曲 s p e e dd e v e l o p m e n t ，t h ee c o n o r n i c a lg l o b a l i 删o t d 皿c y ，髂w e l l 娼t l l es e n t i m e n t a l e x p e i l s et i i n e 衄如a 1 ，t h e c o m p e t i t i o np r e s s i l r e ，嬲w e l l 嬲n l ec 蛐c t i o n 印t 唧r i s e sp m f e s s i o nc k 啪c t e r i s d ca l lr e q u e s t s 也eb l l i l d i n ge n t e r p r i s et 0i m p l e m e n t c & m t h ec u s t o m 盯r e l a d o n sm 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p r o c e s s sc o m m o n a l i t yq u e s t i o n ，b u ta l s om u s tp a ya t t e n t i o nt oi t so w nc h a r a c t 鲥s t i c q u e s t i o n c h 印t e r7a n a l y s e sc o n t a c t sa 1 1 dd i 腩r e n c e sb e t 、v e e nc 砌a n do m e r s t h i n k s c l ffi_、 利，也要努力保持良好的客户关系，这样至少能够保证本公司不把有价值的客 户遗留给竞争对手。 对于中级客户，c r m 的目标，是要留住这些客户，这些客户也许也在竞争 对手那里购买商品或服务，因此对他们开展营销活动，首要目标是要提高本公 司产品在他们购买中的份额，最低目标是要留住他们，不要让他们流失，最高 目标是使其转化为大客户甚至贵宾客户。 对于小客户，虽然每单个客户的购买量对于公司而言微不足道，但作为群 体，他们仍然占有一定的销售量，因此也要进行c r m ，尽量促使它们转化为普 通客户，以降低c r m 的工作量和营销成本。 对于企业的非客户，如图所示的不积极客户、潜在客户、需质疑的客户要 针对具体情况采取相应的措施，使得客户按照“金字塔”从下向上动起来。 2 3 客户关系 “关系”一词在中文意义上可以简单地理解为“两个东西连在一起”的意 思。英文对“relationship ”一词的定义翻译成中文即“两个人 或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态”。按照这种定义， 可以得出以下要点，即关系是人与人之间的关系，关系具有行为和感觉两种特 性，关系本身是中性的，关系双方互有约束性。 笔者认为，客户关系是企业与客户发生所有关系的综合，它是企业与客户 之间通过相关活动而积累形成的。根据上述理解，企业同客户的行为和感觉是 相互的，客户如果对企业有好的感觉，就更有可能进一步接触，相互强化和促 进之后便可以产生良好的客户关系；同样如果客户曾对企业有购买行为，但具 有很坏的感觉，则极有可能停止未来的行为，导致关系破裂或消失。 因此，客户关系是有着生命周期的，即从关系建立、关系发展、关系维持 到关系破裂，任何一个阶段都存在时间的跨度，任何一个阶段也都是关系物资 特性和情感因素的结合，建立和维持良好的客户关系需要不断的付出，否则将 会前功尽弃。对客户关系生命周期的维护是客户关系管理的重要内容。 客户关系的分类理论界有多种说法，笔者比较赞同市场营销学大师菲利 普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的分类方法，他在研究中对企业建立的客户关系的不 同水平、程度进行区分，从而把客户关系分为以下5 种，如表2 1 所示。 表2 1 客户关系的类型 t a b l e 2 - l t y p e so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 类型特征描述 基本型 营销人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 营销人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联 系企业 负责型 产品销售后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有 何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更 加符合客户需求 能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品 的信息 伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户成功，实现 共同发展 企业在具体的经营中，建立何种客户关系，必须结合行业特点，针对其商 品的特性和对客户的定位来做出抉择，客户关系的选择取决于企业的产品和客 户的特征。一个普遍存在的现象是，很多数企业的客户关系是复合型的，但这 与关系的分类并不矛盾，实施过程中细分关系，准确定位，往往会收到意想不 到的效果。 2 4 客户满意度和客户忠诚度 2 4 1 客户满意度 客户满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 于1 9 8 9 年提出，其目的是在客 户消费形态发生彻底变迁后，量化地评价客户重购率和品牌忠诚度等指标，获 取相关的信息为企业策划提供支持，使企业优化流程，作出最佳的决策。 在2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 中，客户满意被定义为：“客户对某一事项已满足其 需要和期望的程度的意见”。可见，所谓客户满意度是指客户对企业以及企业产 品服务的满意程度，是客户的感觉状况水平。从消费者价值选择角度，早期消 第2 章客户与客户关系 费者遵循理性消费观念，注重产品的质量，后来消费者的价值选择转变为感觉 消费观念，开始注重产品的形象、品牌、设计等；目前消费者已经发展到感情 消费观念，更追求购买和消费产品的满足感。 影响客户满意程度的因素，从概念上可以划分一般为5 个层级，见图2 2 所示的五种驱动力模型。 蚓2 - 2 客户满意“金字塔”模型 c h a r t 2 2p y r 锄i dm o d e l o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 第一层：核心产品或服务。公司必须首先要能够为客户提供的基本的产品 或服务。例如书店销售的书籍、超市销售的日用品等。这层客户满意的实现相 对容易，它是更高客户满意的必要条件。 第二层：支持服务和系统。包括外围的、支持性服务，用来确保核心产品 或服务的及时供应与交付，包括交付和帐单系统、服务时间、库存系统、修理 和技术支持等。 第三层：技术绩效。该层级客户满意主要说明：是否服务提供商实现了核 心产品和服务支持的正确交付。 第四层：客户交互因素。该层级客户满意主要说明，产品服务提供者与客 户交互的方式是否让客户满意，或者是通过面对面的接触，或者是基于技术的 接触( 例如呼叫中心、w 曲自助式服务等) 。 第五层：服务情感因素。公司在服务过程中传递给客户的积极的或消极的 感觉。因此，企业必须要重视如何把握客户感觉。对服务公司的客户的很多研 究发现，很多客户对企业不满意，不是因为产品朋日务，不是因为交付的方式， 也不是因为客户交互的方式，而是因为客户接收服务的过程中没有能够得到服 务人员发自内心的服务。 北京工业人学管理学博士学位论文 调查显示，“完全满意”的客户为企业带来的收入是“一般满意”的客户的 2 6 倍；而“完全不满意”的客户位企业带来的损失相当于“完全满意”的客 户对企业贡献的1 8 倍；企业如果能将客户维持率提高5 ，企业的获利能力将 提高2 5 9 5 。因此，提高客户满意度对提高企业获利能力至关重要。 不过，有一点需要指出的是，客户满意度并不直接贡献于企业的经营目标， 它通过提高客户的忠诚度以扩展关系的深度，从而提高连带销售和升级销售， 间接达到最终目的。 客户满意度调研一般按照满意度调查( s u r v e y ) 、结果分析( a n a l y s i s ) 、调整 完善( p r o m o t e ) 、实施改进( a c t i o n ) 四个步骤去做( 简称s a p a 方法) 。 2 4 2 客户忠诚度 从前面的分析中，我们已经发现客户满意度对于一个企业是多么重要，但 是客户满意并不等于客户忠诚，即使你的客户对你满意，他仍然有很多理由离 开你。所以笔者认为企业在赢得客户满意后，最重要的就是要将这种满意转化 为客户忠诚。 用于衡量满意度研究效果的指标就是客户忠诚度，只有通过满意度研究掌 握了客户对于企业产品的信任和忠诚的程度，对于企业发掘潜在客户和需求、 增加未来市场销售才具有重要的指导意义。 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某 种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实 际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户 忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业 的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质 的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非 常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意 义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通 过交叉销售和追加销售等途径迸一步提升客户与企业的交易频度。 著名专家b r i a n u n d 曾提出了一个客户忠诚矩阵的概念。b r i a n w 砌认为， 有关客户满意与客户忠诚方面的内容可以划分成四个方面，即客户忠诚矩阵。 使用所谓的“客户忠诚矩阵”是为了帮助企业更好地理解客户的期望。根据客 户期望与客户表达与否，可以把客户分成四种类型，如下图所描述的： j | 】望不划单 “客户期望，如f n f j 厶 影响“客户满意” l i “客广t 忠诚” 禾 表 达 满意医愉悦区 冷漠区忠诚区 图2 3 客尸忠诚矩阵 c h a r c 2 3 c u s i o m e rf 面t l f u l l l e s sm a 打i x 区域l ：不表达期望冷淡区 该区域表示可以具有很高的期望，但是客户又不善于表达。客户期望能够 得到公司的礼貌和尊敬，但是如果公司问他们有什么需求的时候，他们可能会 感到迷惑不解( 甚至会产生一种受到侮辱的感觉) 。并且，如果公司没有能够满 足他们内心的需求，将会引起他们的“不满意”。如果公司满足了这种基本的、 显而易见的需求，公司能得到的最好也只是“冷淡”。 区域2 ：表达期望满意区 该区域的客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的。该区域非常重 要，它是企业提升客户客户忠诚的关键。企业满足该区域客户的需求将会获得 客户的“满意”，反之如果没有满足将会引起他们的“不满意”。例如，客户可 能期望在一次购买中期望获得一定量的打折，同时客户也已经提出明确的请求 ( 或协商) 。这是一种客户期望，并且竞争对手已经为客户提供了这种益处。因 此，企业必须要慎重对待处于该领域的客户。 区域3 ：表达不期望愉悦区 该区域的客户期待某事物，但又不期望公司来提供。但是公司可以获得为 客户提供期望以外一些事物的机会，并且通过此，让客户感到“愉悦”。例如， 某客户可能只会询问有关溢价产品的信息，如果企业不提供该信息，可能会导 致“不满意”。因此这是企业建立“忠诚”客户群时，需引起高度重视的区域。 区域4 ：不表达不期望忠诚区 北京工业大学管理掌博士学位论文 在该区域的客户，既不对公司的产品朋酲务提出期望，又不表达他们对其他 事物的期待。因此，如果公司能够在客户不明确需求的情况下，为客户提供超 出客户期望之外的益处，也就很可能培养了“忠诚”客户。而这往往给企业提 出了更高的挑战，需要公司具有前瞻性眼光。例如，汽车安全气囊的最初引入 是一种解救生命的创新，但是客户在熟悉它们之前，并不能询问或期待这种创 新的出现。 以上四个区域都非常重要，为了获得更多的处于忠诚区的客户，企业首先 必须要攻克其他区域，这没有什么捷径。在努力设计或再设计一个产品服务时， 探索每一个区域，使用一些框架、一些标准化的方式来对公司对待客户的绩效 进行分类是很有益的。在p a r 嬲u r 锄a n 等人提出的s e r v q u a l 模型中，提出了， 企业的服务质量主要可以用五个重要的指标来衡量，简称为“r a t e r ” 1 ) 可靠性( r e l i a b i l 埘) ，维护公司承诺，去做公司声称要做的事，一开始 就把事情做好； 2 ) 可信度( a s s 粼e ) ，在客户与