（工商管理专业论文）山东省国际信托公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名； 卑 日期：立竺业 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：j 芝匿l 一导师签名：越期： 沙田一7 扣 山东大学硕士学位论文 摘要 伴随着金融市场的逐渐开放和信托行业新的法律法规的出台，山东省国际信 托投资有限公司面临着前所未有的激烈竞争和发展机遇。公司秉承积极进取、稳 健经营的方针，在众多业务领域中不断积累，做大做强。新形势下，公司如何在 不断变化的环境中保持竞争的优势地位，进一步提高公司的竞争能力，制定切实 可行的竞争战略，已成为山东国托发展面l 临的关键问题。 通过对公司经营管理各个层面的调研，在战略管理相关理论的基础上，运用 p e s t 分析法、五种竞争力量模型、s w 0 t 分析法等分析工具，以及问卷调查、对 比分析、定量和定性分析结合等分析方法对山东国托所处的宏观环境、行业竞争 态势以及内部条件进行了分析和评价，对山东国托的行业发展现状进行了探讨和 思考，从而提出适合公司发展的竞争战略，以增强公司竞争能力。山东国托的外 部环境机遇与挑战同在，人们对信托理财的认知度越来越高。同时随着金融开放 和产品多元化，不断有竞争者加入到理财专业化服务这一行列来，未开发的客户 资源和已开发的优质客户资源成为争夺焦点。就山东国托的内部条件而言，优势 与劣势并存，山东国托具备了传统业务稳定、牌照资源稀缺、市场认知度较高等 先发优势，但也存在着核心业务与主营业务不突出，信托业务的规模和收入比重 在公司整个业务中不大，没有形成信托优势，没有建立起长远发展的赢利模式以 及创新能力有待于提高等的不足。在上述基础上，构建战略管理分析模型对竞争 组合战略进行了对比分析，从而明确山东国托选择差异化竞争战略的战略目标。 为了确保战略的有效执行，在竞争战略的实施上，主要围绕优化组织结构、 创造优秀企业文化、加强研发创新能力、提高服务质量、构建科学的人才发展战 略等方面进行阐述，并提出了切实可行的战略实施保障建议。 关键词：山东国托；竞争战略；差异化战略 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w 曲幽eo p e n i n go fc h ；n e s e 垂j n a n c i a lm a r k e ta n dt h ep r o m u j g a t i o no fl h en e w i a w sa n dr e g u l a t i o n so ft n i s ti n d u s * s h a r i d o n gi n t e m a t i o n a it r u s t 锄dl n v e s t m e n t c o ( h e r e i na n e r s i t i c ) h 嬲t 0 f 缸en e w l ys e v e r c c o m p e t i t i o n t a k i n gt h e a g 伊e s s i v e 觚ds t e a d yo p e m t i o np r i n c i p l e ，s i t i cd e v e l o p sg r e a t l ya i l db e c o m em o r c a i l dm o r ep o w e r f i l l u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，h o wt om a i n t a i ni t sp r e d o m i n a n c ei nt h e v a r i a t i o n a le n v i r o n m e n t 锄di m p r o v ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ec o m p a n y 锄d 、v h a t k i n do f m p e t i t i v es t 嘲t h ec o m p a n ys h 铡l dt 8 k eh a sb e c o m eab 谵p f o b l 铷t o t h ed e v e l o p m e n to fs i t i c b 髂c do nt h es t r a t e g i cm a l l a g e m 朗tt l i e o r ya n dw i t hr e s c a r c ht 0t h eo p e r a t i o n 锄d m a l l a g e m e n to fs i t l c ，t h i st h e s i su st h ep e s ta n a l ”i cm e t h o d ，t h ef i v ep o w e r m o d e l ，t t l es w o ta n a l y t i cm e t h o da n do t h e r 粕a l y s i st o o l s ，嬲、v e l l 嬲柚a l y s i s m e t h o d ss u c h 嬲q u e s t i o n i m i r em e t h o d ，m a t h e m a t i c a is t a t i s t j c s ，c o n t m s ta n a l y s i s 锄d q u o 诅 a n d q u a l i t a t i v ea n a l y s s n u st h i st h e s i se v a l u a o e sa n da n a j y z c st h e o r g a n i z a t i o n sm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n di t s i n 毫e i n a lc o n d i t i o n s t h i st h e s i sa l s oh o l d si n s p i r i n gd i s c u s s i o n so np r c s e n ts i t u a t i o n ， 锄dp r o p o s 船c o m p e t i t i o ns 啪l t e g i e st oe n h a n c ec o m p e t i t i v ea b i l i 够d e r i v e dt h r o u 曲 a n a l y s i so f t h ee x t e m a le n v i 啪m e n t a l ，t h e 叩p o r t u n i t 豳柚dt h ec h a l l e n g e sb o t he x 瓯 肌dp e o p l e sr e l 9 1 1 i t i o no ff i n a n c i a lp r o d u c t si si n c r e 船i n gn o w a d a y s m e a l l w h i l e ， w i t ht h e 伽锄c i a io p 印i n gp o l i c ya n dd i v e r s i f i c a t i o no fp r o d u c t s ，m o r ec o m p e t i t o r s w i l lj o i nt o e kt h o 辩p o t e n t i a lc u s t o m e r sa n dh i 曲q u a l i t yc u s t o m e r 陀s o u r c e s b a s e d o ns i t i c si n t e m a lc o n d i t i o n ，i th a db o t ha d v 锄t a g e sa n dd i s a d v 锄t a g e s s i t i ch 嬲i 协 i n n a t es u p e r i o r i t y ，s u c h 酗咖a d y - g o i n g 删i t i o n a l b u s i n e s s ，r a r er e s o u r c eo ft r u $ c o m p a n yl i c e n s ea n dg o o dc r e d i ts t a n d i n gi nm em a r k e lb u tt l l e 代比a l s os o m e w e a l ( n e s s e s ，w i t l l o u tc o r cb u s i n e s s ，i n a d e q l i a t ev o l u m ea n di n c o m eo ft s tb u s i n e s s ， n ol o n g - t c 舢d e v e l o p m e n tp m f j t 啪i n gp a t t e m 绷dm ej n n o v a t i o na b i i i t yn e e dt o i m p r o v e b yt h ec o n 仃a s ta n a i y s i so ft h es t m t e g i cm a n a g e m e n ta n a l y s i sm o d e i ， s u g g e s t st h a ts i t i cs h o u l dc h o o s e t h ed i f f b r e n t i a t i o ns t r a t e g y i no r d c rt 0e n s u r et b ee 仃酏t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yi nac o m p e t j t i v e s t m t e g n s i t i cs h o u l d o p t i m i z eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r c ，s t r e n 昏h e n r & da 1 1 d i n n o v a t i o na b i l i t y ，i m p r o v c r v i c e s ，d e v e l o pt | i ee n 蛔中r i c u l t i l m ，a n de s t a b l i s h s c i e n t i f i cp c r s o n n e id e v e l o p m e n ts n - a t e g ye t c t h j st h e s i st h p u t sf b 刑甜ds o m e p r a c t i c a ls 仃a t e g i cp r o p o s a l s 6 k e yw o r d s ：s l t i c ；c o m p e t m o ns t 豫t e g y ；d i f f e 化n t i a t i o n 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 进入2 0 0 1 年。以信托法、信托投资公司管理办法和信托投资公司资 金信托业务管理暂行办法的颁布实施为标志，中国信托业基本结束了长达三年 的“盘整”格局，跃出谷底，步入规范运行的轨道。2 0 0 2 年5 月9 日，中国人 民银行颁发 2 0 0 2 第5 号令，根据信托法和中国人民银行法等法律和国 务院有关规定再次对信托投资公司管理办法进行修订，其内容较原信托投 资公司管理办法对信托投资公司业务开展的可操作性方面进行了重大调整，使 信托投资公司在发起设立投资基金、设立信托新业务品种的操作程序、受托经营 各类债券承销等方面的展业空间有了实质性突破。按照新信托投资公司管理办 法的有关规定，信托投资公司可以直接作为投资基金的发起人从事投资基金业 务，而无需先成立基金管理公司，同时，信托投资公司设计信托业务品种可完全 根据市场需求进行，而无须向中国人民银行报批核准。信托投资公司资金信托 业务管理暂行办法也于2 0 0 2 年6 月1 3 日正式颁发，并在7 月1 8 日正式实施， 进而为信托投资公司开展资金集合信托业务提供了政策支撑。至此，由信托法、 新信托投资公司管理办法和信托投资公司资金信托业务管理暂行办法等 法律文件和规定构建起来的信托公司规范展业的政策平台已经趋于完善。 2 0 0 7 年3 月，银监会出台了新的信托公司管理办法、信托公司集合资 金信托计划管理办法，给信托公司发展带来许多不确定因素和巨大的冲击。新 办法从提高委托人门槛、禁止固有财产实业投资( 不包括金融企业殷权投资) 和 对外担保、禁止委托业务、限制集合资金信托发放贷款和关联交易等几方面对信 托公司发展进行了重新定位。新办法着力要将投资、委托、信托并重的信托投资 公司改造成以资产管理为毛业的信托公司。这将对信托公司的业务规划和业务转 型产生重大影响。 山东省国际信托有限公司是于1 9 8 8 年2 月经中国人民银行和山东省人民政 府批准设立的非银行金融机构。自成立以来，公司充分发挥金融与投资双重职能， 在诸多业务领域进行了卓有成效的探索，现已发展成为以管理省基建基金、资金 信托、财产信托、投资银行、融资租赁、资产管理、证券投资基金为主要业务的 山东大学硕士学位论文 金融公司。截至2 0 0 7 年6 月底，公司总资产2 1 1 3 8 亿元，自有资产1 4 6 2 亿元， 信托委托资产1 9 6 8 7 亿元，净资产1 3 4 4 亿元。公司成立之初为省政府出资的 国有独资公司。2 0 0 2 年8 月进行了增资改制，变更为有限责任公司，注册资本 由1 1 亿元增至1 2 8 亿元( 其中美元1 5 0 0 万元) 。2 0 0 7 年8 月，经中国银监会 批准，公司名称变更为“山东省国际信托有限公司”。公司成立以来，受省政府 和省发展改革委员会委托，精心管理省基建基金，有力地支持了全省重点项目建 设。公司积极实践“受人之托，代人理财”的理念，大力开拓房地产信托、融资 租赁信托、股权投资信托( 含职工持股信托) 、实业投资信托、证券投资信托等 业务。先后发行了山东省第一个集合资金信托计划，推出了中国第一个外汇资金 信托计划，发行了国内第一只结构保障型证券投资资金信托计划，在国内率先设 计出了以股权收益权为载体的信托产品，涵盖产业市场、货币市场、资本市场等 领域，为委托人提供了优质高效的专家理财服务和丰富的投资渠道。截至2 0 0 7 年6 月底，山东国托累计发行集合资金信托计划3 7 亿元、单一信托委托业务1 0 0 多亿元，支持了一批社会影响大、盈利能力强的重点工程项目，树立了良好的市 场形象。省基本建设基金是山东省人民政府为支持全省重点工程建设而设立的专 项基金。截至2 0 0 7 年6 月底，山东国托受托管理的省基建基金总资产1 2 1 7 1 亿 元，累计实现滚动增值6 3 7 1 亿元；受省发展投资公司委托管理的资产合计2 5 2 6 亿元，支持全省重点工程项目l 0 0 0 多个，吸引了大量的国家和地方政府的资金 投入，涉及能源、交通、电子、通讯、原材料、轻纺、化工等领域，为山东省经 济建设做出了重要贡献。发起设立的华电国际电力股份有限公司是山东省装机规 模最大的独立发电公司，已分别在香港联交所、上交所上市；参与投资的山东航 空、山东机场、山东核电、邯济铁路、胶济铁路、青岛大炼油、泰山玻璃纤维等 项目，在行业内有良好的知名度和社会影响力。 1 2 研究意义 信托投资公司是专业化的财产管理机构，通过受托管理各种类型的财产，提 供资产管理服务( 主要法律形式是信托) 。不仅满足了现代社会日益扩大的资产 管理需求，提升了财产管理效率，而且有效地促进经济的发展。作为中国金融市 场中增长最迅速、规模最大的资产管理市场，如何在提升财产效益的同时，将巨 额财富导入经济发展的必要轨道之中，是摆在中国金融体系面前的一个重要课 题。 因此，研究信托投资公司的发展对于我国信托业乃至金融业的发展都具有重 8 山东大学硕士学位论文 要的理论意义和现实意义。一个企业的快速发展与企业所选择的竞争战略密不可 分。竞争战略作为企业战略的一个分支，对企业的经营管理具有很强的指导意义。 企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须对竞争战略进行深入地研究并选 择适合自己企业发展的竞争战略。信托投资公司许可经营的业务都在信托投资 公司管理办法中予以规定。由于信托业属于专业性比较强的行业，多年来针对 此方面的理论和实践研究都很少，有参考价值和借鉴意义的更是乏善可陈。尤其 新办法颁布实施以后，信托公司面临转型的压力和要求，如何在激烈的市场竞争 中保有一席之地，采取怎样的战略选择已迫在眉睫。 山东省国际信托投资公司作为获准重新登记的信托公司之一，无论是从资产 规模，还是从经营利润方面在整个信托行业都处于中上水平。信托投资公司业务 的同质性及山东省国际信托投资公司在整个行业的发展水平使得以山东省国际 信托投资公司作为蓝本探讨的竞争战略，对其他信托投资公司竞争战略的选择具 有一定的借鉴意义。 1 3 基本思路及框架结构 1 3 1 基本思路 根据以上选题和研究目的，本研究的总体思路如下： 首先，对战略管理论和方法进行认真研究，分析各种理论的优缺点，在此基 础上充分地消化、吸收、科学、合理地应用于山东国托竞争战略研究实践中来。 其次，根据战略管理的价值链理论、核心竞争力等理论，运用p e s t 分析法、 波特的五种竞争力量模型、价值链对山东国托外部环境、内部条件进行分析，从 而确定公司的优势和劣势，当前面临的机遇和挑战，然后选择出适合山东国托发 展需要的经营战略。 最后，根据以上确定的竞争战略，运用相关的职能战略理论，制定具体的 实施方案，并提出实施保障措施建议，以保证战略的有效实施，真正推动山东国 托的进一步发展。 1 3 2 框架结构 具体来说，本文的结构安排如下： 首先就竞争战略的理论的变革和发展进行了介绍；其次介绍了信托的产生及 发展，中国信托业的概况，信托业在我国金融业中的地位和作用以及我国信托业 的发展前景；接着对山东省国际信托投资公司概况分阶段进行介绍；从宏观环境、 行业环境几个方面对山东省国际信托投资公司的外部环境进行了分析；通过外部 9 山东大学硕士学位论文 环境分析，发现山东省国际信托投资公司的资源优势和核心竞争能力；然后运用 s w 0 t 分析方法重点分析了山东省国际信托投资公司的优势、劣势、所面临的外 部机会及威胁；提出山东省国际信托投资公司应采取差异性竞争战略，并提出了 实施措施；最后通过加强营销能力、风险管理能力、投资能力、研发能力等多个 方面为山东省国际信托投资公司竞争战略实施提供保障。 1 4 研究方法 图1 1 论文研究框架图 1 4 1 对比分析法 通过国内同行业的有关对比，山东国托在市场份额、产品规模以及客户群体 和营销方面存在着很大差距，明确竞争压力的现实性。 1 0 山东大学硕士学位论文 1 4 2 定量和定性分析结合法 通过定量、定性相结合的分析研究，为战略决策提供支持。 1 4 3 数理统计法 运用数学方法对相关资料进行收集、整理和分析，为确定竞争战略提供资料 支持， l 4 4 问卷调查法 通过制作和发放问卷进行调查的方法对相关资料进行收集、整理和分析，为 确定竞争战略提供资料支持。通过对客户风险承受能力、客户满意度等资料的统 计和收集，有力的支撑了论文的论证与分析。其中以不同形式做了两次问卷调查， 一次是在山东国托0 6 年召开的高端客户恳谈会上集中做的调查，发放问卷5 2 份， 收回有效问卷4 8 份，具体统计数据见附1 ；一次是在客户接待窒对来电来函和 到访的客户不定期发放的( 见附2 ) ，主要用于统计和识别客户对公司和产品的 认知度以及风险承受能力。通过问卷调查的方法，取得了客户对产品、对服务等 各方面的意见和建议，为公司的产品研发和营销服务改善提供了支持。 1 5 研究工具 1 5 1p e s t 分析工具 p e s t 分析是通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、社会( s o c i a l ) 、 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价 这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。论文在第三章山东国托外部环境 3 1 宏观环境一节中，运用p e s t 分析工具对公司政治法律环境、经济环境、社 会文化环境以及技术环境进行分析，以便得出公司所处宏观环境对于战略选择的 影响。 1 5 2 行业结构分析模型( 波特五力模型) 波特的五力模型是分析行业内情况的有效工具，这一模型认为，一个行业的 竞争状态和盈利能力取决于五种摹本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替 代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五种 作用力共同决定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力量将对战略的 形成产生关键作用。论文在第三章山东国托外部环境3 2 行业竞争一节中运用波 特五力模型对山东国托的行业竞争结构进行分析，参与市场竞争过程中这五种力 山东大学硕士学位论文 量在执行公司战略时发挥着必不可少的杠杆作用。 1 5 3s w o r r 分析工具 s w o t 分析法是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系 统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里s 是指企业内部的优势，w 是指企 业内部的劣势，0 是指企业外部环境的机会，t 是指企业外部环境的威胁。论文 在第五章5 2 山东国托竞争战略选择一节中，运用这一分析工具做出适合公司长 远发展的战略抉择。 1 5 4 价值链分析 将一个企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，价值链方法将一个企业分 解成战略性相关的许多活动，从而确立创造价值的关键活动。论文在第四章山东 国托内部条件4 1 优势分析一节中运用价值链理论对影响公司价值构成的主要 因素如企业文化、组织机构、财务能力、市场营销能力等进行深入分析，明确公 司的优势和劣势。 1 6 论文创新点 通过对山东国托进行个案分析，剖析山东国托在0 7 年银监会两个新办法颁 布实施的新形势和新环境下，应该采取的战略选择与实施途径，力求反映信托公 司如何从融资机构转变为“专业理财机构”，以及如何在竞争中通过人才技术优 势、创新能力和先进的服务理念等为客户创造“有价值的产品和服务”，来制定 战略适应环境与政策的变化。 1 6 1 针对新法规颁布实施后的市场情况变化提出的新战略思路 中国银监会于2 0 0 6 年3 月1 日正式颁布实施新法规，就是要从根本上实现 信托公司功能定位的转换。今后信托公司应精准定位于：金融机构中的专业理财 机构和专业资产管理机构一信托公司中某领域专业化的理财和投资机构一最终 成为专业理财和投资机构中的优质品牌专业理财机构。新政条件下的客户结构应 逐渐形成高端化、机构化、成熟化、定向化。 山东国托采取差异化竞争战略，可以有效促进经营模式的改善，在新形势下 获得先机。 1 6 2 产品创新具有前瞻性和先进性 在战略实施的方法中，本文提出了将信托型私募股权投资基金( p e ) 作为山 山东大学硕士学位论文 东国托创新的突破口，并提出了产品品牌化、系列化，打造开放式信托，公司业 务如何向产业投资基金转型，开创公益信托模式以及养老保险基金信托的创新思 路。在人力资源管理方面提出信托经理人制度等，这些不仅为山东国托的发展提 供了业务发展理论支持，也可为其它信托公司面对新政策新形势的挑战提供很好 的借鉴。 山袭大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述及行业概况 2 。1 企业竞争战略理论基础 战略( s t r a t e g y ) 是指一个组织在广泛的环境中，利用各种资源以获得竞争 优势的行动计划1 。战略是一个古老的军事概念，1 9 3 8 年，美国管理学者巴纳德 在经营者的职能中，第一次使用了战略概念，并且把战略观念引入了企业管 理领域。2 西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地 位，推动了企业战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出、学派继起的蔚为大观之 势。纵观西方战略理论的发展历程，呈现出动态、创新、发展的特点，可以划分为 早期战略思想、传统战略理论、竞争战略理论及动态竞争战略理论等四个阶段。 2 1 1 竞争战略理论 2 0 世纪8 0 年代后，在传统战略理论研究的基础上，企业战略理论的研究重 点逐步转移到企业竞争方面，将获取竞争优势作为核心，竞争优势的取得、保持 和转移成为研究的主要内容。这个时期，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战 略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 2 1 1 1 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是哈佛大学商学院著名教授迈克尔波特 ( m e p o r t e r ) 。2 0 世纪6 0 年代，梅森和贝恩在市场结构不完全性假设基础上， 提出了产业组织理论的市场结构企业行为市场效率( 即s c p ) 分析范式。 波特迸一步将s c p 范式的分析延伸到不同市场结构下，将s c p 分析范式应用到了 企业战略的实践中，即产业结构决定了产业内的竞争状态j 并决定了企业的行为 及其战略，从而最终决定了企业的绩效。 波特曾发表竞争战略和竞争优势，提出了行业定位战略理论。波特 从企业的外部环境分析企业的竞争战略和优势获取，他认为行业结构极大地影响 着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略，行业结构分析是确立竞争战略 的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点，产业结构和企业行为呈现出一种 1 和台生编企业战略管理f m 】天津：天津大学l l i 版辛f = ，1 9 9 9 1 第6 页 2 赵曙明主编战略管理【m 】澳门：澳fj 科技大学，2 2 1 2 第4 贞 1 4 山东大学硕士学位论文 互动性的联系。他反复强调：产业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解产 业结构永远是战略分析的起点”。为此，他总结出5 种竞争力量分析模型，他认为 一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相瓦作用，即进 入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞 争。在这种指导思想下，波特提出了企业赢得竞争优势的只可用其一的三种最一 般的基本战略，已成为战略管理领域的基本研究范式：总成本领先战略( o v e r a l l c o s tl e a d e r s h i p ，简记为0 c l ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ，又译“标岐立 异”) 、目标集聚战略( o b j e c t i v ef o c u s ，又译“集中一点”) 。总成本领先和差 异化战略是三种通用战略中最基本的两种，目标集聚战略不过是把前两种战略用 到较小目标市场中。 成本领先战略 实施成本领先战略的企业，其目的就是成为产业内成本最低的企业。实施这 一战略，就要无条件地追求所有资源的成本优势。 差异化战略 实施差异化战略的企业，其目的就是为顾客提供独特性价值并促使顾客愿意 接受产品的额外加价。一旦企业获得的溢价超过为追求差异性而追加的费用，此 战略就是成功的。 目标集聚战略 目标集聚战略，就是丰攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或 某一个地区市场，以此建立自己的竞争优势。实施目标集聚战略的企业，既可以 在目标市场寻求成本优势，又可以寻求差异优势。 波特的产业分析模式在2 0 世纪8 0 年代处于统治地位，其影响是深远的如唐 纳德、泰勒所说：“这个里程碑式的著作，给我们提供制定战略的全新角度，人 人深化了人们对产业结构和竞争者一行为的理解”。但是，波特的产业结构也存 在着不足之处。波特的理论反映的都是一种基于经济学比较静态研究的假设与思 路，是一种被动的环境决定论。他的分析模式过多强调了外部环境，过分突出了 市场力的作用，而忽视了企业自身的特质与能力，对企业内在的因素未能深入研 究，不能突破把企业视为“黑箱”的局限，给人有欠缺之感。 针对波特同时追求成本领先和差异化时容易陷入“夹在中间”( s t u c ki nt h e m i d d l e ) 的窘境的观点，c a t e g hr j o n e s 、j o h ne b u l l e r 提出了批评，他们 认为，成本领先战略和差异化战略并不是两种互相排斥的战略，两种战略只是程 度上的不同。他们把成本分为制造成本和交易成本，将两者纳入一个商业战略分 山东大学硕士学位论文 析框架之中，而战略的选择是基于使制造成本和交易成本之和最小化而做出的。 两种战略可以并行不悖，甚至可能享有“中间的幸运”( 1 u c ki nt h e m i d d l e ) 。 蓝海战略一书2 0 0 5 年出版以来已经成为国际学术界和企业界熟识的畅 销书，该书提出“对于你熟知的一切战略成功的定律提出挑战”，“颠覆传统战 略思维”，对波特关于在产品的价值和成本之间“权衡”( t r a d eo f f ) 的观点 提出质疑，并通过具体案例，提出可以通过价值创新同时实现成本领先和差异化， 从而避开竞争，开创没有竞争的新市场，即“蓝海”。 2 1 1 2 能力学派 它由结构观转向能力观，研究的侧重点由企业外部转向了企业内部。能力学 派是种强调在企业生产经营中的特有能力为出发点，来制定和实施企业竞争战 略的理论思想。该学派有两种代表性的观点：一是以普拉哈拉德和哈默为代表的 “核心能力观”，一是以斯多克、伊万斯、舒尔曼为代表的“整体能力观”。这 两种观点都强调企业内部行为和过程所体现的特有能力，但二者有着不同点。“核 心能力观”注重企业价值链中的个别关键优势，这种“核心能力”，“是组织中 的积累性学识，特别是关于如何协调小同生产技术和有机结合各种技术流的学 识”它是蕴含于企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能 的结合体。“整体能力观”强调价值链中的整体优势，主要表现为组织成员的集 体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。 能力学派强调了核心能力的重要性，认为它是所有能力中最核心、最根本的 部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效 果。作为企业长期竞争优势基础的核心能力必须有如下特征：一是价值性：二是异 质性：三是难以复制性：四是不可交易性：五是难于替代性。企业要获得和保持持 续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。 此外，能力学派对如何培育企业核心能力上也有了新观点。培育核心能力，来自 于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的 相互交流和共同参与。 企业核心理论打破了传统的“黑箱论”，要求企业从内部资源和能力出发， 在自己拥有一定优势的产业及相关产业进行经营活动，对竞争战略理论做出了一 定的贡献。但是过分关注企业的内部，也使得企业对外部环境的适应的分析有些 单一，导致内外部分析失衡。 综上所述，波特教授的三大基本竞争战略是竞争战略领域的经典之作，后人 的许多研究都是在这一基础上进行的，本文将按照波特教授的这种竞争战略划分 1 6 山东大学硕士学位论文 理论，为企业选择合适的竞争战略。 2 1 2 战略的层次 图2 1 竞争模型图 在企业战略范畴，通常将战略分为以下三个层次：追求生存利益的公司层战 略( 总体战略) ；发展竞争优势的经营层战略( 竞争战略) ；落实执行效能的职能 战略。 公司战略 所谓公司战略，是指以企业整体为统筹规划的对象，研究整个企业生存发展 的一些基本问题。如企业是否要进行多元化经营，应该进入哪些行业等等。公司 层战略通常由企业最高层领导主持制定，并对经营层战略具有指导意义。通常公 司层战略有一体化经营、多元化经营、建立战略联盟等战略。 钱德勒在战略与结构一书中指出，企业采用一体化战略的策略，通常是 为了强化原来的或核心事业的竞争优势。一体化战略又可分为前向一体化和后向 一体化。前向一体化是为了加强同分销商的联系；后向一体化则是为了更好地控 制供货商。 根据将进入的行业与现有行业在价值创造活动上是否有关系，多元化战略可 分为相关多元化和非相关多元化。 战略联盟，就是企业之间形成一种合作伙伴关系，使它们的资源、能力和核 心竞争力都能结合在一起共同使用，从而获得两者在设计、制造、产品或服务发 1 7 山东大学硕士学位论文 送上的共同利益3 。战略联盟将在2 l 世纪的企业合作中扮演重要角色。 经营战略 经营战略是在公司战略的指导下，从事某一特定具体行业的经营单位所制定 的战略计划，是公司战略下的予战略。希特认为：经营战略是指一整套相互协调 的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力 的利用来获得某种竞争优势4 。经营战略的精髓，在于“选择以不同于竞争对手 的方式采取行动或选择采取不同于竞争对手的行动”。通过上面的定义，可以看 出，经营战略就是我们通常所说的竞争战略。波特教授把竞争战略描绘成“采取 进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用 力，从而为企业赢得超常的投资收益”5 。 职能战略 、 职能战略，指的是管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要 部门所做的策略规划，是为贯彻实施和支持公司层和经营层战略而服务的。通常 包括生产策略、营销策略、财务策略、人力策略和研发策略等。 图2 2 单业务公司的战略层次 从上述分析中可以看出，战略层次就像是树干、树枝和树叶的关系。公司战 略是树干，决定了企业的发展方向，是所有战略的基石；经营战略是树枝，构成 了树木的整体框架，是战略层次的中间环节；职能战略是树叶，是战略层次中的 最基本单位。通过执行职能战略，一个企业总体战略的意图、效果才能显现出来。 本文主要基于业务层战略对山东国托的内外部环境、优劣势等进行了五种竞 3 迈克尔a 希特等，吕巍等译战略管理一竞争与令球化【m e 京：机械t ：业f i ；版社2 0 0 2 第3 4 l 页 4 迈克尔a 希特等，吕巍等译战略管理一竞争与伞球化【m 】北京：机械r 。业出版社，2 0 0 2 第1 3 6 页 5 迈克尔波特著，陈小悦译魔争战略【m 】北京：华夏出版社1 9 9 7 第4 7 贞 1 8 山东大学硕士学位论文 争力量分析，提出了适合山东国托业务发展的竞争战略。 2 2 中国信托业发展概况 2 2 1 信托的产生及发展 现代信托制度在西方国家最早产生，也得以不断发展壮大。在英美国家，十 九世纪就已有了专门的信托投资公司。当时从事的信托业务分为个人业务和法人 业务。个人信托业务包括财产管理、执行遗嘱、各类咨询等。法人信托业务包括 公司融资、商务管理以及各类代理咨询等。在十九世纪初，美国最早现实了从个 人信托向法人受托的过渡及民事信托向金融信托的转变，开创了现代金融信托制 度的先河。当时最早的信托业务是同保险联系在一起的，保险公司在赔款以后， 会被要求对赔款进行管理，并逐渐发展为兼营信托业务。但随着社会财富的急剧 增长，社会分工的细化，保险和信托两类性质不同的业务最终相互分离，单独发 展。美国的信托投资公司和银行在业务上可以相互蒹营，但各有侧重。即使是周 一机构，信托业务与银行业务也有严格的区分。二战以后，美国各类金融市场飞 速发展，市场投资工具种类繁多，从而带动了信托业务的发展。尤其是各种类型 的信托投资基金大量涌现，成为个人、机构理财的重要投资工具。如今，在美国 各类信托机构同各银行，保险公司掌管了大量资本，成为美国金融领域举足轻重 的金融机构。 2 2 2 中国信托业的变革及现状 2 2 2 1 中国信托业早期的经营状况 中国信托业是随着中国经济改革开放而产生发展起来的，以信托投资公司为 行业的丰要代表。1 9 7 9 年，中国国际信托投资公司的成立标志着我国信托业的 诞生。随后，各省市、各行业纷纷成立了归属的信托投资公司。此对的信托投资 公司主要承担着中国改革开放初期吸引资金，尤其是境外资本，引进先进生产技 术的任务，为各地、各行业的生产建设，经济发展做出了重要贡献。8 0 年代末， 国家为鼓励地方引进资金支持经济发展，每年向地方政府下达一定的国际商业贷 款指标。信托投资公司由于其地方金融机构的性质，成为地方政府直接融资的窗 口。其中以广东国投、上海国投等十大“窗口公司”为代表，中央批准“窗口公 司”可以直接在境外发债融资。当时，沿海发达地区省份每年的融资指标在3 5 亿美元，其中8 0 以上都是由各地方信托投资公司作为承债主体。信托投资公 司通过外资银行中短期贷款和发行长期债券在国际资本市场上进行直接融资，再 1 9 山东大学硕士学位论文 以转贷款、租赁等形式将资金用于原材料、生产设备进口和出口加工项目，支持 当地外向型企业的发展。 在信托业发展过程中，由于各信托投资公司往往依托于地方政府或是银行及 其地方分支机构，多数扮演的仅仅是资金渠道的角色，没有形成真正的信托业务。 而且信托投资公司缺乏完善的治理结构，内部约束不健全，外部监管又受到地方 政府的保护，经营上暴露出了许多问题：比如投资项目失误、不良贷款率偏高、 改变委托资金用途造成重大损失等等。为规范行业发展，化解社会金融风险，国 家分别在1 9 8 2 年、1 9 8 5 年、1 9 8 8 年、1 9 9 3 年和1 9 9 8 年五次对信托行业进行清 理整顿。1 9 8 2 年4 月1 0 日，国务院针对当时摹本建设规模过大，尤其是信托投 资公司信托贷款所占比重较大的现象，发出了关于整顿国内信托投资业务和加 强更新改造资金管理的通知，对信托业第一次清理整顿。1 9 8 5 年，因信托投资 公司助长了固定资产投资膨胀，中国人民银行对其进行了第二次整顿。中国人民 银行通知，停止发放新的信托贷款，停止新增信托投资业务，已办业务应加以清 理。1 9 8 8 年，信托投资公司的数量达到l o o o 多家，其中人民银行正式批准的就 有7 4 5 家。1 9 8 8 年1 0 月3 日，中共中央、国务院做出关于清理整顿公司的 决定( 8 号文) ，清理整顿的重点是1 9 8 6 年下半年以来成立的公司，特别是综 合性、金融性和流通领域的公司。因为信托投资公司数量过多、经营管理较乱， 对于固定资产投资失控推波助澜，中国人民银行据此开始对信托投资公司进行了 第三次整顿，直到1 9 9 2 年5 月才基本结束。1 9 9 3 年，信托投资公司违规拆借、 揽存、放贷，大规模参与了沿海热点的圈地余地房产炒作，加剧了国家经济过热， 扰乱了金融市场秩序，因此经历了第四次整顿。其整顿的内容主要是要求信托投 资公司与专业银行脱钩。至1 9 9 8 年底，信托投资公司数量减少至2 3 9 家。1 9 9 9 年2 月7 日，国务院办公厅转发中国人民银行整顿信托投资公司方案的通知， 信托业开始了历时最长、最彻底的第五次清理整顿。这次整顿原则为“信托为本、 分业经营、规模经营、分类处置”，信托投资公司停止存款、结算业务，剥离证 券经纪与承销业务。直至2 0 0 2 年底，整顿才基本结束。6 这次整顿也被业内人士 称为“信托业的最后一次救赎”，其起因源于1 9 9 7 年的东南亚金融危机。危机爆 发后，境外银行大幅收缩对国内信托投资公司的融资额度，导致不少信托投资公 司资金链中断，不能支付到期债务。1 9 9 8 年1 0 月，当时全国最大的信托投资公 司广东国际信托投资公司宣布破产清算，引发了整个信托行业的信用危机。经过 这次整顿，很多资产质量差、资不抵债、规模小的信托投资公司被清理关闭，信 6 邓举功工作室2 0 0 2 年中国信托行业发展报告【r 】h i t p ：，地喇u 鲫g t 叩g t l l 。o m 2 0 山东大学硕士学位论文 托投资公司的数量锐减到6 0 家左右。保留下来的信托投资公司按照规定进行重 新登记，更换金融许可证，开始了真正以信托为主业，规范发展的新局面。 2 2 2 2中国信托业在金融分业格局中的地位 2 0 世纪9 0 年代初，国家为防范金融风险，加强对金融行业的监管，采取了 明确的分业经营、分业管理的政策。1 9 9 3 年1 2 月，国务院出台国务院关于金 融体制改革的决定，计划初步建立政策性金融与商业性金融分离，以国有商业 银行为丰体、多种金融机构并存的金融组织体系；决定指出：“要适当发展各 类专业保险公司、信托投资公司、证券公司、金融租赁公司、企业集团财务公司 等非银行金融机构，对保险业、证券业、信托业和银行业实行分业经营。”在中 央金融政策的指导下，一系列金融行业法律相继出台，构建起了分业经营、分业 管理的法律监管体系。1 9 9 5 年商业银行法出台，明确禁止了商业银行从事 信托投资业务及投资于非银行机构，信托业和银行业正式分业。1 9 9 8 年证券 法颁布。也明确规定了“证券业和银行业、信托业、保险业分业经营、分业管 理。证券公司与银行、信托、保险业务机构分别设立。”从而信托业与证券业正 式分业。2 0 0 1 年，国家颁布了信托法及信托投资公司管理办法、资金 信托管理暂行办法。其中进一步明确：“未经中国人民银行批准，任何单位和个 人不得经营信托业务，任何经营单位不得在其名称中使用信托投资字样。” 从而明确了信托行业的范围。 在国家金融行业监管体系的设立中，更加明确贯彻了分业监管的思想。2 0 0 3 年银监会正式设立，取代了中国人民银行成为了我国银行业金融机构的直接监管 者，同已有的证监会、保监会一起，形成我国金融业监管的“三驾马车”。信托 投资公司同企业集团财务公司、租赁公司作为非银行金