（伦理学专业论文）论广告人道德责任及其伦理建构.pdf

摘要 摘要 由于广告人道德责任的缺失，广告活动的负效应愈来愈明显，不但使广告领域产生了伦 理危机，而且使得社会的消费异化和人的生命符号化。广告自觉履行道德责任是解决广告伦 理失范问题，化解广告伦理危机的重要途径。文章分为三个部分。 第一部分为广告人道德责任的伦理思考。探讨了广告人道德责任的相关概念，论证了广 告人道德责任的道德哲学依据。广告活动不仅是经济活动，也是道德行为，广告活动中蕴含 着丰富的道德因素；广告人不但是经济主体，而且是道德主体，具有“经济人”和“道德人” 双重特征，不但要谋利，而且要奉献。广告人道德责任的合理性就在于社会有序发展和广告 人的全面发展的需要。 第二部分为广告人道德责任缺失的及其伦理分析。广告人道德责任的缺失集中表现在广 告违背广告规范、广告加速了社会消费的异化和广告促使入的生命符号化三个方面；道德责 任是道德主体与道德客体和道德环境的有机互动，导致广告人道德责任缺失既有社会道德失 序、工具理性的张扬和责任伦理的缺失等客观社会道德环境的原因，也有广告人的价值取向 偏差、道德心理制约弱化和道德控制能力低下的道德素质不足的主观原因。 第三部分为广告人道德责任的伦理建构。广告人道德责任不是异己的约束力量，是广告 人对本能和本能的自我超越与人生社会价值的实现。广告人道德责任既有规范性，也有导向 性，是他律与自律的统一。广告人道德责任的建构也要围绕他律和自律两个向度进行，加强 相关的制度建设和广告人自身的建设，完善广告活动的道德约束机制和提高广告人的德性。 总之。本文以广告人道德责任为研究对象，分析广告人道德责任缺失的伦理原因，提出 广告人道德责任的建构途径，旨在加强广告人的职业道德建设，提高广告人的道德素质，增 强广告人的道德责任意识，使其在广告活动中自觉履行道德责任。 关键词：广告人道德责任广告人道德责任 a b s t r a e t a b s t r a c t d u et ot h el o s so ft h em o r a lr e s p o n s i b i l i t y , t h en e g a t i v ee f f e c to fa d v e r t i s i n gi s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yo b v i o u s ，i t n o to n l yr e s u l t si ne t h i c sc r i s i st h ea r e a so f a d v e r t i s i n g ，b u ta l s om a k e ss o c i a la l i e n a t i o no fc o n s u m p t i o na n ds y m b o lo fl i f e f u l f i l l i n gt h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yp l a y sa l li m p o r t a n tp a r ti ns e t t l i n ge t h i c a li s s u e s a n dr e s l o v i n ge t h i c a lc r i s i s t h ec o n t e n to ft h i sp a p e rc a nb ed i v i d e di n t ot h r e em a i n p a r t s t h ef i r s tp a r tw a st h ee t h i c a lr e f l e c t i o no ft h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yf o rt h e p i t c h m e n 。i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o re x p l a i n e ds o m er e l a t e dc o n c e p t s ，s u c ha st h e p i t c h m e n ，t h em o r a lr e s p o n s i b i l i t ya n dt h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yf o rt h ep i t c h m e n ；a n d e x p l o r e dt h ef o u n d a t i o n o fm o r a lp h i l o s o p h yf o rt h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yf o rt h e p i t c h m e n ，i n c l u d i n gt h ee t h i c a lc h a r a c t e ra n da s p i r a t i o n so fa d v e r t i s i n g ，t h er e a s o n a b l e b a s i so fm o r a lr e s p o n s i b i l i t yf o rt h ep i t c h m e na n dt h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yt h a tt h e p i t c h m e ns h o u l db e a r t h em a i no b j e c t i v eo fs e c o n dp a r tw a st op o i n to u tt h el o s so ft h em o r a l r e s p o n s i b i l i t yf o rt h ep i t c h m e na n da n a l y s e st h ee t h i c a lr e a s o n sw h yt h e yc a u s e d s u c h a sa d v e r t i s i n gd e v i a t i n gf r o ml a wa n dm o r a lr u l e s ，c o n s u m p t i o na l i e n a t i o na n dt h e s u b j e c ta l i e n a t i o n ，w h i c ht h e yw e r ec a u s e db ya d v e r t i s i n g ，t h e s ep h e n o m e n aw e r et h e p e r f o r m a n c e so ft h el o s so ft h em o r a lr e s p o n s i b i l i t y t h e r ew e r em a n ye t h i c a lr e a s o n s f o rt h el o s so ft h em o r a lr e s p o n s i b i l i t y ；t h e yi n c l u d e dn o to n l yo b j e c t i v er e a s o n s ，b u t a l s os u b j e c t i v er e a s o n s t h eo b j e c t i v er e a s o n si n c l u d e db o t hs o c i a ld i s o r d e r sa n d m o r a ld i s o r d e r s ，t h ee x c e s se x p a n s i o no fr a t i o n a l i t yo fi n s t r u m e n ta n dt h ea b s e n c eo f e t h i c so fr e s p o n s i b i l i t y , t h es u b j e c t i v er e a s o n si n c l u d e dd e v i a t i o no fv a l u e so ft h e p i t c h m e n , t h el o wm o r a la b i l i t yt or e s t r i c ta n dc o n t r o lt h e m s e l v e s p a r tt h r e em a i n l ye x p l o r e dt h ee t h i c a lc o n s t r u c t i o no ft h em o r a lf o rt h ep i t c h m e n i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o rt r i e dt of i n dt h ep r o p e rw a yt os o l v et h ep r o b l e mo ft h el o s so f t h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yf o r t h ep i t c h m e n t h ea u t h o rc o n s i d e r e dt h a tt h em o r a l r e s p o n s i b i l i t y w a sn o tc o n s t r a i n s f o r c e ，b u ts e l f - r e a l i z a t i o n a c c o r d i n gt ot w o d i m e n s i o n a l i t i e so fm o r a l i t y , t h ea u t h o rp o i n t e do u tt w om e a s u r e sf o rt h ec o n s t r u c t i o n o fm o r a lr e s p o n s i b i l i t y ：o n ew a st op e r f e c tm o r a lm e c h a n i s mt of o r mag o o d h e t e r o n y m o u se n v i r o n m e n t ；t h eo t h e rw a st oi m p r o v et h ea d v e r t i s i n gv i r t u et of o s t e r f i n ep i t c h m e n i ns h o r t , t h i sp a p e rt o o kt h em o r a lr e s p o n s i b i l i t yf o rt h ep i t c h m e na so b j e c t ， a n a l y z e dt h ee t h i c a lr e a s o n sf o rt h el o s so fm o r a lr e s p o n s i b i l i t y , a i m e da tf u l f i l l i n gt h e m o r a lr e s p o n s i b i l i t yi na d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：p i t c h m e n ，m o r a lr e s p o n s i b i l i t y ，m o r a lr e s p o n s i b i l i t yo fp i t c h m e n i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：至垒童 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：至生垄导师签名：之：型坠 e t期沁8 小，孑 导言 导言 一、选题依据和研究意义 ( 一) 选题依据 一位哲学家说过：绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的“什 么也看不到”。同样，没有信息和拥有无限多的信息，结果也是一样的。在无限多的信息之 中，你将不知道哪些信息是你真正需要的。那么，在信息时代真正缺失的是什么呢? 其实就 是注意力。脚诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息， 而是注意力。”回的确，随着传播技术的发展和媒介种类的增多，整个社会的信息量是越来越 多，让人应接不暇。相应的是注意力变得相对稀缺，由于注意力具有有用性，公众的注意力 就成了一种稀缺的资源。 由于公众的注意力是有用且稀缺，相反产品的同质性和信息的共 享性又是如此的强烈。所以，引起公众的注意力，对商家而言意义非同小可。如果商家能捕 捉到公众的注意力，就会在激烈的市场竞争中占据优势。否则，就会显得力不从心。于是广 告充当了捕捉公众注意力的良好方式和最佳手段。 改革开放以来，我国现代广告业获得了蓬勃发展，从1 9 8 1 年到2 0 0 0 年广告营业额增 长了近2 0 0 倍，广告从业人员增长了近3 0 倍，广告公司数量增长了近6 0 倍。法国著名广 告评论家罗贝尔格兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成的。”在不足三 十年的时间里，我国广告从无到有，像从地下冒出来似的，瞬间弥漫于社会生活的各个角 落，渗透到社会生活的方方面面。在扩大需求、刺激消费方面发挥了强大的经济功能，成 为了经济发展的强大驱动力。同时，它更以其特有的文化张力全面参与了社会文化的建构， 塑造着我们的生活世界，丰富了我们的文化形态，影响了我们的价值观念，改变了我们的 生活方式，广告的文化灵魂已构成了社会文化空间的重要维度。固 但是，广告也是一把双刃剑。它发挥强大经济功能的同时，由于广告人道德责任的缺 失，在广告活动中利字当头、义字滞后，违背诚信经营、公益至上的广告伦理原则，引发 了广告道德失范问题，虚假广告、新闻广告、色情广告等恶俗广告比比皆是，带来了诸多 不可忽视的消极影响。不但破坏了市场经济的正常运行、消解了社会的诚信指数、扭曲了 社会主流的价值观念，更是催生了消费主义、加速社会消费的异化，构筑了虚拟世界、使 得人的生命符号化。基于这些消极影响，人们对广告提出了种种伦理质疑，引起了社会各 方面的广泛关注，社会学家、经济学家、道德哲学家分别从不同的角度对广告提出了伦理 要求和道德约束，对广告人提出了道德责任、社会责任的要求，并深刻认识到：广告活动 不但是经济活动，更是道德行为，广告人不但是“经济人”，更是“道德人”，广告人自觉 履行道德责任理所应当、势在必行。 ( 二) 研究意义 广告人道德责任是广告伦理学研究的重要内容，它既是一个伦理学问题，它是道德责任 在广告领域的具体形态；也是一个广告学问题，它是从伦理的角度对广告行为进行深层思考 参阅王德文：注意力经济信息时代的新价值观，知识经济，2 0 0 0 年第5 期第5 6 页。 参阅何修猛：现代广告学，上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 年版，第1 9 页。 参阅方刚：注意力资源种新的资源表现形式，集团经济研究，2 0 0 0 年第4 期，第3 8 - 3 9 页。 参阅刘泓：广告社会学，武汉：武汉大学出版社，2 0 0 6 年版，第3 - 4 页。 东南大学硕士学位论文 的结果，也是广告学发展的客观要求。理论的要求来源于实践的需要，广告人道德责任的研 究更是解决广告道德失序的需要。所以广告人道德责任的研究不仅具有重要的理论意义还具 有现实意义。 1 广告人道德责任的理论意义 道德责任是一个普遍性的概念，具有抽象性，它所针对的是抽象的人、整体的人。只要 是人就要承担和履行道德责任，这就把道德责任普遍化、统一化。但人是具有普遍性的个体 的存在，不同的领域的人们从事着不同的活动，这就要求人们承担不同的道德责任。从事职 业活动的人们，不仅要承担公共道德所要求的道德责任，还要根据职业道德所要求的道德责 任。广告人这个特殊的职业群体，有自己特殊的道德责任，他们所要承担的道德责任不同于 其他领域的人们所要承担的道德责任。至于广告人为什么要承担道德责任，为什么要承担这 样的道德责任，都需要在学理上给予解释，需要从理论上给予合理的证明。而目前的广告伦 理学方面的著作，几乎没有对这个问题进行深入的探讨过，都是提出了一些广告原则，建构 了一个广告道德体系，这就是等于把问题停留在原则领域，而没有把这些原则与从事活动的 主体更好的结合起来。广告人道德责任的研究就是利用伦理学的基本理论，立足广告活动的 特点，对广告人道德责任的这一次探索，是伦理学从元伦理学向应用伦理学转变的一个方面， 是伦理学发展的需要。 同样，这也是广告学发展的需要。现代的广告活动不只是单纯的信息传播活动，而是还 是一种文化传播活动，传播着思想。现在广告以无比的声势冲击着社会生活，参与了人的社 会化进程，它在引导消费的同时，总是或隐或显地标举一种价值观，倡导一种生活方式，宣 扬一种审美情趣，对人们的思想和行为产生着潜移默化的影响力，在传播信息、更新观念、 加速人的社会化等方面起着举足轻重的作用，是最有影响力的一种社会化体制。而当前的多 数人们对广告的认识仅仅停留在经济行为上，都是从纯技术的层面考虑怎么才能使广告达到 更好的宣传效果，怎么才能引起消费的注意，吸引消费的眼球，从而激起消费者的消费欲望。 其实，广告活动是依托大众媒体的一种活动，而大众媒体不仅是广告宣传的工具和载体，也 是人们获得认识的工具，是“公众的代言人”，广告要维护媒体的这个身份，而不能破坏它， 否则就会影响广告的信誉度。再者说，广告的效用具有双向性，既能对社会的发展的起到积 极的作用，也能对社会造成不良的影响。这些就都要求广告活动必然是一种道德活动，于是 广告学的著作中都增添了广告与道德关系的一些相关内容。广告人道德责任是广告人正确处 理广告与道德关系的一个基点，是实践广告道德规范的实际行动。 2 广告人道德责任的现实意义 道德责任是伦理学的核心范畴，是道德本质实践精神最真切、最直接的体现。它 不是空洞的伦理原则和道德规范，而是指向主体的道德行为，要求主体按照伦理原则和道德 规范要求去行事。通过规范主体的行为来调节人与人以及人与社会的关系。它的作用就是通 过行为主体履行一定的道德责任而调节人与人之间、人与社会之间的关系，使人与社会的关 系处于一定的和谐状态下。如果没有道德主体的责任，伦理原则和道德规范最多是一纸空文。 最多是纸上谈兵之作，根本起不到调整人与自然、人与人、人与社会之间关系的作用。道德 责任是其他履行其他责任的基础。所以，广告人道德责任研究不仅具有重大的理论意义，也 具有重要的现实意义。 2 导言 所谓广告人道德责任，就是广告人在一定道德信念和良心的支配下，在广告活动中应 该承担的责任。广告领域存在的问题是广告人活动的结果，是广告人道德责任缺失的结果和 表现。没有广告人道德责任的缺失，广告的道德失范问题就很难发生。如果广告人能自觉承 担在广告活动过程中的道德责任，把这些道德责任转化为具体的道德行为，道德失范的问题 就有避免的可能性。 广告人既是广告活动的主体，是广告主的代言人，也是消费者的引航者。所以，广告 人道德责任连着整个社会。在广告领域内，广告人按照社会的要求，依据相应的道德规范约 束自己的道德行为，制止不道德的行为发生，必将有力的推动广告业的健康发展和社会经济 的发展，丰富人们的文化生活，促进社会的和谐有序运行。 总之，广告人道德责任是广告伦理学的重要内容，它从伦理的角度对广告行为进行深 层次的道德思考，同时也以独特的视角探讨广告伦理的经济意义，是广告理性和理性广告的 基本要求，也是解决广告道德失范问题的必须。不仅具有重要的理论意义，更具有现实意义。 二、研究现状 改革开放以后，我国的广告业发展迅速，广告的作用也日益突出，广告中也出现了各 种各样的问题。于是，围绕广告的发展，出现了广告理论研究的热浪。这其中除了较多的 法规和行政管理办法的探讨外，也有一些专家学者对广告道德问题进行了有益的探索。于 1 9 8 7 年在中国广告协会学委会成立大会上，提出广告是有责任的信息传递的观点，备受关 注。之后，一些广告专业的书籍开始涉及广告道德问题，并取得了阶段性成果。 1 李小勤在 广告伦理一面对难以躲避的诱导中，从市场营销与广告两者的关系视 角对现代广告中利润与道德、宣传与夸张两对矛盾产生的内部和外部原因，对它们的表现 形式从法律规范与纯粹伦理道德规范两个层次进行了归纳与分析，建立了广告伦理道德水 准的判断模式：归纳了广告领域存在的主要问题，最后指出广告界应该通过自律，提高广 告水平、质量和人员素质，广告人除了要有科学技术和经济学只是、懂得改革的方针和政 策外，还必须注重政治思想和意识形态方面的修养。认为广告人不是社会学家，但必须承 担一份社会责任；广告人不是道德家。但必须遵守职业道德：广告人在对社会经济做出贡 献的同时，也应该对社会意识形态的发展做出积极的贡献。 2 张金花在 广告道德研究一书中，以道德为核心探讨并构建了社会主义广告道德 体系。确立以“为社会主义经济建设服务，为消费者服务”内容的广告道德原则；确立了 以“真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上”为重要内容的广告道德规范；确立了以 “诚实、平等、责任心、自觉性”为基本内容的广告道德范畴。从理论与实践相结合的角 度，探讨了与广告道德密切相关的社会热点问题，提出了加强社会主义广告道德建设的原 则。 3 周中之在经济伦理学一书中，在第九章阐释了广告与伦理的互动关系以及广告 活动应遵守的道德规范，指出广告是一种经济现象，同时又具有伦理意义。它影响着人们 的价值观、道德观和人生观，影响着社会的道德风尚。在谈到广告伦理的实施问题时指出， 要依靠广大从业人员道德修养的不断提高与完善，这既需要外在的道德教育的灌输培养， 更需要内在的自我塑造。自我完善才能做到。同时也提到消费者的高尚美好的生活品味对 3 东南大学硕士学位论文 广告产业的道德取向也能起到积极的作用。 4 陈绚在广告道德与法律规范教程一书中，论述了广告道德规范的对象、特征和 广告活动的道德评价和选择，分析了广告道德的失衡与错位现象的原因，提出了解决的办 法。认为要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象，学 习知识、提高认识是重要环节；作为广告人，有精良的业务知识和高超的专业技能只是一 方面，还要有理想、有道德、知法守法；只有拥有全面的知识素养才能称得上广告人才， 也只有这样全面的要求广告从业者，才能有助于社会建立起新型的广告关系，繁荣社会主 义广告事业。 三、研究思路 本文共分为三个部分：广告人道德责任的伦理思考、广告人道德责任的缺失及伦理分析 和广告人道德责任的伦理建构。 第一部分为广告人道德责任的伦理思考。探讨了广告人道德责任的相关概念，着重考察 了国内外关于广告人的概念，论证了广告人道德责任的道德哲学依据：广告活动有无伦理诉 求、广告人道德责任的合理性基础。 第二部分为广告人道德责任缺失的及其伦理分析。广告人道德责任的缺失集中表现在广 告违背广告规范、广告加速了社会消费的异化和广告促使人的生命符号化三个方面；导致广 告人道德责任缺失既有社会道德失序、工具理性的张扬和责任伦理的缺失等客观社会道德环 境的原因。也有广告主体的价值取向偏差、道德心里制约弱化和道德控制能力低下的道德素 质不足的主观原因。 第三部分为广告人道德责任的伦理建构。广告人道德责任不是异己力量，而是广告人自 我社会价值的实现和对本能和当下生存状态的超越，既有规范性又有引导性，是他律与自律 的统一。所以，广告人道德责任建构也要围绕他律和自律两个维度开展，以改善广告活动的 道德环境、完善广告人的德性。 4 第一章广告人道德责任的伦理思考 第一章广告人道德责任的伦理思考 广告人，是广告活动的主体，是从事广告活动的职业工作者。从广告是否以盈利目的这 个角度讲，广告大致可分为商业广告和非商业广告，相对应的广告人也可分为商业广告人和 非商业广告人，本文所指的广告人就是商业广告人。既然广告是经济活动、广告人是商业广 告人，那么广告人道德责任存在吗? 它的道德哲学依据何在? 一、广告人道德责任的概念 所谓概念，简言之就是事物的本质属性，在逻辑判断中具有举足轻重的作用。它是判 断和推理的逻辑起点和依据，没有概念，判断就无法进行，推理也将中断。本文中，广告人 是一个最为核心的概念，文章的谋篇布局都是建立在广告人这个基点之上的。我们知道，不 同的主体扮演着不同的社会角色，进而承担着不同的道德责任。对广告人的不同界定，直接 决定文章的内容。 ( 一) 广告人 总的来讲，人是一切社会活动的主体。但是作为具体的个体，不可能去从事一切社会活 动，尤其是职业活动产生以后，个体往往把自己的活动定位在职业活动或与职业活动相关的 活动范围之内。广告人就是从事广告职业活动的主体的总称。广告人不但是追求物质利益的 “经济人”，同时也是有道德需要的“道德人”。 1 广告人的多维阐释 广告人是历史的概念。它是随着广告活动职业化发展而产生的一类职业群体，当广告业 成为一个相对独立的行业或者职业之时，才有了职业广告人。他们具有知识、技术、经验及 洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的。并能有效的执行，使广告能达到 广告主的目的。它作为社会活动的主体，在不同的学科视野中有不同的界定。 从广告学的角度讲，广告人就是具备一定广告知识，以从事广告制作和广告信息发布为 主要活动的工作者。美国著名的广告学者詹姆斯韦伯扬认为，广告人是泛指一切从事替 广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处做 广告服务的各色人等。我国比较公认的广告人的概念是，在市场经济活动中受广告主委托， 以良好的专业素养，专门负责广告宣传、策划、创意、制作和发布等一系列广告活动，并以 此作为自己职业的专业工作者。国 从符号学的角度讲，广告人就是通过自己的创造，把一个个具体商品演化成能指、所指 和意义三位一体的符号的人。在现代广告传播过程中，呈现给消费者的不是具体的商品实物， 而是广告符号。广告符号包括能指和所指两个部分，能指是指直接作用于人的图形、文字等， 即符号本身；所指是指符号所指向的意义内涵。在广告活动中，为了增加广告的说服力和感 染力，也把一定的价值观念和意义浓缩融合在商品信息之中。从这个角度讲，广告人就是， 把商品转化为符号向广告受众传播广告符号意义的人。 从道德哲学的角度讲，人是在道德认识和道德实践过程中，相对于道德实体和道德世界 参阅陈月明：文化广告学，北京： 参阅陈月明：文化广告学。北京： 国际文化出版公司，2 0 0 2 年版，第3 8 2 页 国际文化出版公司，2 0 0 2 年版，第3 8 4 页。 5 东南入学硕士学位论文 而言的具有能动性的一个概念，它具有两个基本规定：一是道德自我意识和道德反思能力， 而是道德自由意志和道德行为能力。从这个角度看，广告人就是在广告实践活动中，具有 道德自我意识和道德自由意志，具备道德反思能力和道德行为能力，享有道德权力承担道德 义务的主体。 从外延上讲，主要包括广告经营者和广告发布者。 广告经营者 广告经营者是受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人，包 括各类广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社，一般专指为广告主和广告媒体提供 服务的综合的或专营的广告公司。他们的存在是满足广告主的需求具有了客观条件，也形成 了广告经营市场，他们通过有偿方式提供服务，使广告活动成为了一个独立的商业性产业。 广告经营者是提供广告服务的中介者，既接受广告主的委托，提供广告设计和制作，为 其代理媒介刊播业务，也可以接受广告发布者的委托，为其代理寻求广告刊播业务的服务。 广告设计、制作和代理是他们的基本经营范围：根据广告目标进行创意、构思、编排广告画 面、音乐、语言文字等创作活动；根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的 广告作品的经营；还有在代理范围内进行广告市场调查、信息咨询、企业形象及战略策划。 广告发布者 广告发布者指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或组织，即各类广 告媒介组织。随着社会经济的发展、市场的扩大，经济主体之间的竞争也在不断的加剧，致 使广告的发布主体和媒介也发生了质的飞跃。 广告作为一种信息，需要依托于相应的载体，即借助于一定的媒介或形式才能实现。随 着社会的进步，广告依赖的媒介作为人体的延伸也不断的革新，由起初的声音、实物发展到 了现代的具有能指、所指与意义三维一体的符号系统，扩大了广告的传播范围，增强了广告 的社会影响力。广告媒介是将信息输送给大众的工具，在广告主与广告受众之间起桥梁的中 介。所以。广告是一种非人际的传播，必须通过一定的媒体才能传达和接受信息。广告主要 是通过报纸、杂志、广告、电视等大众传播媒体传播广告。广告发布者也就是依法通过广告 媒介进行广告发布活动的经营法人或组织。一般情况下，现代规范的广告活动都是由通过广 告发布者向社会发布。 2 广告人的双重特征 ( 1 ) “经济人” “经济人”是一个理论假设，它反映了人在经济活动中的谋利的本质特性，它是人类通 过对人的具体经济活动的考察，经过抽象的理性思维，扬弃了人在经济活动中的非本质的特 性而得出的抽象概念，是经济关系和经济活动的人格化。在物质极大丰富的共产主义社会来 临之前，劳动还不是人类生存的第一需要，还只是人类的谋生手段。生存是人从事一切社会 活动的前提条件，没有人的存在，一切社会活动都会戛然而止。而人的存在是建立在一定物 质条件之上的，尽管说人活着不仅仅是为了获得物质利益，但人活着绝对离不开物质利益， 从时间范畴上讲，无论是过去和现在，还是在物质极大丰富的共产主义社会，这都是人类社 会的一条不变的真理，从空间范畴上讲，不管是人类社会，还是其他有生命的物种，这也是 参阅王珏：组织伦理与当代道德哲学范式的转换，哲学研究，2 0 0 7 年第4 期，第9 8 页。 6 第一章广告人道德责任的伦理思考 一个不争的事实。所以，人只要活着，就有获取经济利益、物质利益的欲望和客观需求。正 是由于这样获取经济利益的欲望，人类从落后愚昧的原始社会，一路走来，达到了生产高度 发达、文明程度较高的现代社会，创造了巨大的物质文明和精神文明。广告人从事广告活也 是为了从广告活动中获取一定的经济利益，对物质利益、经济利益的追求是广告人活动的根 本推动力。亚当斯密说：“我们期望的晚餐并非来自屠夫、酿酒师和面包师的恩惠，而是 来自他们对自身利益的关切。”回马克思也曾说，只要有5 0 利益他们就会活跃起来，如果 有3 0 0 的利益他们就敢践踏人间一切法律和正义。就此而言，广告人就是按其理性追求利 益最大化的“经济人”。但是如今的“经济人”已不是当初的仅仅追求物质利益和经济利益 最大化的“经济人”了，而是一种新的理性经济人，他们不但追求物质利益最大化，而且也 要追求社会利益最大化，包含了“道德人”的属性。 ( 2 ) “道德人” 人是一切社会关系的总和，具有多种社会属性。道德性也是其中一个不可或缺的重要属 性，它是人们追求崇高生活境界和高尚道德精神而对经济现实的超越，如果么与这种超越人 类的道德生活就失去了存在的意义。人在伦理意识产生以后，就会在道德意义的指导下，依 据善恶标准进行道德行为的选择。在自然经济条件下，人的获利途径主要是通过人与自然的 关系，局限在生产领域，而在商品经济尤其是市场经济条件下，交换是经济活动的一个重要 环节，人们获取物质利益的途径就不仅仅限于人与自然的关系生产领域，而且扩展到通过交 换、提供服务等人与人之间关系的交换领域。这样，在现代商品经济活动中要更多的处理人 与人之间的关系，其获得的长远的经济利益的多少在很大程度上取决于交换的重复性，如果 人没有利他之心，只是一味的考虑自己的经济利益，这样交换的重复性就无法实现，所以， 伦理道德成为妥善处理人际关系、获取长远经济利益和物质利益的必要选择。再说，帕累托 最优尽管是实现经济利益最大化的模式，但仅仅有纯粹的经济元素是不能实现的，其实现的 一个潜在条件就是道德调节作用的充分发挥，否则，也仅仅只是设想。经济是人的经济，社 会是人的社会道德是人类社会特有的本质，也是社会经济健康有序发展的必然。广告人欲 想在广告活动中实现自己的最大化利益，如果只追求个人经济利益而不考虑他人及社会利 益，最终必然导致恶性竞争及利益失效的非理性经济人。故而广告人在追求经济利益的同时 也必然要考虑社会利益，使两者尽可能最大化，从而带来更长远的利益，道德人的角色是其 必然。所以，广告人在其行为过程中也蕴含着丰富的道德因素，凝结着伦理情结，也是道德 关系的承担者。把广告人放在道德关系中加以考察，仅把他看作道德活动和道德关系的承担 者，就成为了“道德人”。圆 总之， 广告人是从事广告活动的主体，在道德意志自由的前提下，在一定的道德价值 观的指导下，根据善恶标准进行广告道德行为选择，并在广告实践活动中享有道德权利和承 担道德责任的道德主体。不但是经济主体，而且是道德主体，具有经济人和道德人双重特征。 ( - - ) 道德责任 道德责任学说是伦理学的基本理论之一，是伦理学学科体系较为重要的一个范畴。关于 道德责任的含义，引起诸多学者的广泛探讨，得出了不同的概念界定。康德认为道德责任就 参阅亚当斯密：国富论，唐日松译，北京：华夏出版社，2 0 0 5 年版，第1 4 页。 参阅汪荣有：当代中国经济伦理理论，北京：人民出版社，2 0 0 4 年版，第3 l 页 7 东南大学硕士学位论文 是尊重规律而产生的行为必要性，是一切道德价值的源泉；罗国杰认为道德责任是人们对 自己行为的善与恶所应承担的责任；伦理大辞典指出道德责任是伦理学的一个基本范畴， 是人们对自己行为的善或恶、是与非所应承担的责任。o 尽管他们对道德责任的界定不尽相同，但我们可以发现，任何道德责任的概念都不可缺 少的包含三个要素：道德主体、道德客体和客观的道德评价标准。道德主体就是具有意志自 由和相应的责任能力，能够对自己做出的道德行为的善恶做出道德判断的人，意志自由和道 德判断能力是主体承担道德责任的先决条件；道德客体也就是社会道德，它是主体所承担责 任的具体内容：道德评价标准即善恶标准，是评价道德主体做出的道德行为善或恶的客观依 据。 所以，我们可以这样界定：道德责任就是在社会客观道德评价标准的参考体系中，在意 志自由的前提下，具有道德认识能力和责任能力的道德主体，依据一定的道德价值标准，对 社会和他人应当承担的责任以及对自己行为过失和不良后果所应该承担的责任。具体说来， 包括两个方面的责任：一是指在一定的道德信念的支持下，出于现实价值目标的需要，人们 对社会、集体、他人所应该承担的职责，如坚持正义、诚信守信等，又可称为第一性的道德 责任；二是指人们在道义上对自己的行为活动的过失及不良后果应承担的责任，如道德谴责、 公开道歉等，又称为第二性的道德责任。 所以，道德责任既是对善的肯定，也是对恶的惩 罚。 ( 三) 广告人道德责任 基于以上对广告入和道德责任的理解，我们就可以得出：广告人道德责任就是广告人在 一定的广告道德意识的支配下，在广告实践活动中应该承担的责任，以及对自己行为的过失 和不良后果，在道义上所应该承担的责任。包括两个方面：广告人应积极承担的责任和广告 人违反道德规范应该承担的责任，是道德责任扬善惩恶功能在道德领域的具体运用和体现。 体现了客观性和主观性、前瞻性和追溯性的统一，既是社会关系和社会生活对广告人的现实 要求，也是广告人的道德选择行为所产生的善恶后果，既体现广告人能对自己的行为后果做 出理性的判断、预知行为后果的善恶进而做出行为选择的前瞻性，也体现了广告人必须对自 己的行为承担社会道德后果，接受善的功和恶的过。 广告人道德责任的概念包含几个方面的含义： 第一，广告人拥有广告自由，包括广告策划、制作广告作品、发布广告信息等等。道德 责任是广告自由的内在含义，广告自由并不是广告人可以为所欲为，它的价值取向在于维护 社会和消费者的正当权益，保证社会的良性运行。它既是广告人的自决自愿，也是广告人呢 的自我约束，是广告人承担道德责任的前提。 第二，广告人拥有的是信息传播的公共权力和集体权力，应当坚持社会公义，不得背叛 自己的职业理念和职业道德，不应当谋求正当权益以外的有违社会和消费者合法权益的私 利。 第三，广告人在实践活动中会面对经济价值和道德价值冲突的伦理困境，广告人首先要 参阅康德：道德形而上学原理，苗力田译，上海：上海世纪出版集团，2 0 0 5 年版，第1 6 页 参测宋希仁：伦理学大辞典，长春：吉林人民出版社，1 9 8 9 年版，第1 0 4 8 页。 参阅高元庆：政府道德责任的内涵、特征及价值取向，四川行政学院学报，2 0 0 4 年第3 期，第1 6 页 8 第一章广告人道德责任的伦理思考 道德自律，自觉规范自己的道德行为；同时社会也应该确立和完善道德评价体系、伦理准则 及具体的道德规范，对广告人的行为进行他律。 在广告实践活动中，广告人只有承担道德责任，才能走出常常面对经济价值和伦理价值 冲突的伦理困境，发挥自己的工具价值，维护人的基本价值和社会的稳定秩序，促进人类的 幸福和社会的健康的发展，进而实现自己的道德价值，提高自己的道德境界。广告人道德责 任的理论探讨，是解决广告实践活动中大量伦理问题的一次学理尝试。按传统的观点理解， 广告人是经济活动的主体，是否要承担道德责任呢? 广告人道德责任是否有道德哲学依据 昵? 二、广告人道德责任的道德哲学依据 广告人道德责任，顾名思义必然立足于广告实践活动，广告活动是否有道德属性和伦 理诉求呢? 它的合理性基础又是什么? ( 一) 广告活动的属性 从广告人道德责任的概念可知，广告人道德责任有两部分所组成，其一是应该承担的责 任，其二是由于自身的行为的过失和不良后果所引起的道德责任。由于广告活动是社会活动， 是职业活动，是价值追求活动，所以，广告人应该承担道德责任。 1 广告活动是社会活动 广告人也是人类社会的成员，也是“社会关系总和”的一部分，他的职业活动也必须在 一定的社会关系中进行。这样广告人的活动会以这样或那样的方式影响着别人。所以，广告 活动是一项具有广泛社会性的行为它的本质特征就在于其传播活动的社会性。不但具有较 强的影响力而且具有较强的导向功能。广告信息传播包括商业信息传播和非商业信息传播， 它的非商业信息功能决定了广告在现代社会中的社会精神、文化建设方面的作用，广告在教 化、引导、说服等方面对社会产生了潜移默化的文化影响作用。 公共权力是公共组织在处理公共事务、维护公共秩序、增进公共利益中所拥有的广泛的 影响力。一般可分为强制性公共权力和非强制性公共权力。简言之，强制性公共权力是指社 会成员必须绝对服从的权力；非强制性权力就是通过说服、教化、引导而使之服从的公共权 力，更容易被社会成员所接受。 公共权力不是孤立的，它与包括政治责任、经济责任、道 德责任等在内的公共责任是相对应而生。享有公共权力必须承担公共责任，否则公共权力将 成为无水之源。 广告活动也具有公共权力的性质。我国实行市场经济之后，传媒开始了走市场化经营之 路，于是它就具有经济创收和舆论引导双重功能。广告在其本质上一种经济活动，具有产业 的性质；同时它还发挥着舆论引导者的作用，有公共产品的性质。在信息越来越多、公众对 信息的依赖程度越来越强的信息社会里，广告人通过利用强势媒体，通过信息传播和舆论引 导掌握了公众话语权，从而发挥了强大的说服、教化、引导公众并使之服从的作用。 2 广告活动是一种职业活动 职业作为一种社会现象，就是人们由于社会分工和生产内部的劳动分工，而长期从事的 具有专门业务和特定职责，并以此作为主要生活来源的社会活动。社会发展的进程表明，职 参阅江波：媒体社会责任的体现及约束。新闻导刊，2 0 0 6 年第3 期，第1 2 页。 9 东南大学硕士学位论文 业作为社会现象，是一个历史的范畴，不是从来就有的，也不是永恒不变的，它随着社会的 发展而不断的变化。广告活动作为一种职业也是如此。广告产生之初，如实物广告、声音广 告，只是最基本的、最简单的商业信息的客观表达，广告入还没有从商品生产者中分离出来， 广告活动也不是一个专门的职业活动；到了近现代尤其是现代，市场经济的充分发展，市场 的不断扩大，社会分工也越来越细，就出现了一批专门从事广告业的群体，并组成一定的组 织：并随着广告载体发生了天翻地覆的变化，广告的商业色彩、趋利倾向更加明显，广告活 动就演变成为一个职业活动，并成为一个窗口行业。广告人从其他社会角色中分化出来，成 为一种特定的社会角色。 职业活动有其特定的内涵，职业道德就是其中的一个方面，它规定着职业人的行为。广 告活动也有其广告职业道德，它是在长期的广告实践活动中形成的，它比较稳定的影响着广 告人在广告活动范围内的道德关系和道德行为。就其内容而言，广告人的职业道德鲜明地表 达着广告人的职业义务和道德责任。所以，广告活动作为一种职业活动，广告人应该遵守职 业道德规范，这是广告人胜任职业活动的必然要求，也是社会精神文明建设的重要组成部分。 广告人一旦形成良好的职业道德，对于推动社会生产的顺利进行，有效的满足消费者的消费 需求，有利于社会形成良好的社会风尚。职业道德是现代社会的主体道德，是在职业活动中 所应遵守、具有自身职业特征的行为准则，是社会道德原则和规范的在职业活动中的补充和 具体体现。职业道德具有更强的社会示范性和社会公共性，它的影响力更大而持久。 3 广告活动是价值追求活动 广告的本质具有二重性，即价值范畴和本体范畴。就其自身而言，广告是一种信息传 播方式，它客观的介绍商品属性，是无私的、普遍的。其价值是中立的。但是广告活动作为 人的物质实践活动，运用了更多的大众传媒，其涉及面广，社会影响力强，所以就不仅仅限 于本体范畴了，它包含了广告人的目的，而且更多的涉及价值范畴。所谓价值范畴，就是广 告的社会功能，所具有的社会价值意义，它要通过广告本体表达出来。所以，广告在传播信 息的同时也内隐着某种价值观念，其信息是物质的也是精神的，它既能直接作用于人的