（工商管理专业论文）国际高端家电企业中国市场竞争策略研究.pdf

l i i i ii i i i i i i i i i i i i i il i i l i i l l l ll i q l l l l l q l l l l l l l l l y 2 12 9 8 5 4 ar e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f in t e r n a t i o n a l l yr e n o w n e dp r e m i u mb r a n d h o u s e h o l da p p l i a n c e sc o m p a n i e si nt h e c h i n e s em a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 穆驻 如多土年箩月户罗日 y 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 跏，) 年钼矽日 伽脾r 月岁日 浆糙 ，黟巳 摘要 随着经济的快速发展以及新兴富裕阶层的涌现，中国市场已经成为全球高端 品牌企业关注的焦点，其中也包括高端家电领域。白2 0 0 8 年开始，国际高端家 电企业纷纷抢滩中国市场，这些企业在产品设计、制造工艺以及产品推广方面都 令中国消费者耳目一新，同时也对中国本土家电企业构成了很大的威胁。 改革开放三十多年来，中国家电行业经历了翻天覆地的变化，成为行业透明 度和竞争程度最高的行业之一。中国家电市场很快从“卖方”市场转向“买方” 市场。与此同时，我国的家电企业在经历了入世1 0 年的迅速发展后，进入了竞 一 争的白热化阶段。许多家电生产企业处在产业成熟与饱和阶段之间，由于长期过 激竞争带来的恶果，无力加大产业链上游研发力度，处于低利率、甚至负利率状 态。因此，如何增加产品附加值、将品牌高端化以在竞争中取胜成为中国家电企 业普遍面临的课题。 笔者作为d y s o n ( 戴森) 公司的一名员工，结合自身在企业市场营销与品牌推 广领域的亲身工作经验，运用在校期间所学的战略管理理论和方法，结合p e s t 分析与s w o t 矩阵等分析方式，分析了中国高端家电市场的发展趋势，并对在 华国际高端家电企业与本土家电企业所采取的竞争战略进行剖析和对标比较。在 此基础上，笔者为中国家电企业向高端化发展提出了政策性建议和具体措施。 关键词：竞争战略，品牌战略，高端家电 a b s t r a c t 、t ht h es u s t a i n e dr a p i dd e v e l o p m e n ti ne c o n o m ya n dt h ee m e r g i n gc i r c l ew i t h w e a l t h ，c h i n am a r k e th a sa l r e a d yb e c a m et h em o s th o tm a r k e tt ot h ep r e m i u m 1 e v e l b r a n dc o m p a n ya r o u n dt h ew o r l d ，i n c l u d i n gp r e m i u m l e v e lh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c ec o m p a n y s i n c e2 0 0 8 ，t h ei n t e r n a t i o n a lp r e m i u m - l e v e lh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c ec o m p a n i e sb e g a nl a u n c h i n gt h e i rp r o d u c t si nc h i n a t h o s ec o m p a n i e s c o n q u e r e dc h i n e s ec o s t u m e r sb yt h ew o r l d c l a s sp r o d u c td e s i g n ，m a n u f a c t u r e d t e c h n o l o g ya n dt h el e g e n do fb r a n ds t o r y a tt h es a m et i m e ，t h e s ec o m p a n i e sb e c o m e t h et h r e a tt ol o c a lc h i n e s ee l e c t r i c a lh o u s e h o l da p p l i a n c ec o m p a n i e s s i n c ec h i n ah a sb e e no p e n i n gt ot h ew o r l df o r3 0y e a r s ，t h ee l e c t r i c a lh o u s e h o l d a p p l i a n c ei n d u s t r yo fc h i n aw i t n e s s e dd r a s t i cc h a n g e ，i th a sa l r e a d yb e c o m et h e m a r k e tw i t hm o s tt r a n s p a r e n ta n dm o s tc o m p e t i t i v ea n di tt r a n s f e rf r o m “s e l l e r s m a r k e t ”t o “b u y e r sm a r k e t ”a tt h es a m et i m e s i n c ec h i n ah a db e e ni n t ow t 0 f o r 10y e a r s i te n t e r si n t oh e c t i cc o m p e t i t i o np h a s e o w n i n gt of i e r c ec o m p e t i t i o n t h e r e a r eq u i t eq u a n t i t yc o m p a n i e sw h i c ha r es w i n g i n gb e t w e e nm a t u r e d p h a s ea n d s a t u r a t i o np h a s e ，b e c a u s et h e ya r es h o r to fc a p a b i l i t yo fr & d ，t h e yc a n ta i mh i g h e r i nv a l u ec h a i na n da r ei m m e r s e di nt h el o wp r o f i t e v e nm i n u sp r o f i ti n s t i t u t i o n t h e r e f o r e ，h o wt oi m p r o v et h ea d d e d v a l u eo fp r o d u c t ，h o wt oe n h a n c et h eb r a n d i m a g e i th a sa l r e a d yb e c a m et h ek e yi s s u e sf o rt h o s ec o m p a n yt ow i nt h eb a t t l e a sas t a f fo fd y s o n ( b e i j i n g ) c o ，l t d ，a n dw i t hs e v e r a ly e a r so fw o r k i n ge x p e r i e n c e i nm a r k e t i n ga n dp u b l i cr e l a t i o na r e a ，i nt h i s p a p e r , t h ea u t h o rt o o ku s eo ft h e k n o w l e d g eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n tw h i c hw a sl e a r n e dd u r i n gt h es t u d yp e r i o di n u n i v e r s i t y , a d o p t e db o t hp e s ta n ds w o ta n a l y s i sm e t h o d st oa n a l y s i z et h et r e n do f c h i n ap r e m i u m - l e v e lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a r k e t ，a tt h es a m et i m e ，t h e a u t h o re x p l o r e dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yw h i c ha d o p t e db yi n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e si n c h i n am a r k e t ，a n dc o m p a r e dt h e s es t r a t e g i e sw i t hl o c a lc o m p a n y s f i n a l l y , b a s e do n t h er e s e a r c h ，t h ea u t h o rt r i e dt op r o v i d ep o l i c ys u g g e s t i o n sa n di m p l e m e n t a t i o nd e t a i l s f o rc h i n ah o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ec o m p a n yw h i c hi so nt h el a d d e rt ob u i l d p r e m i u ml e v e lb r a n d k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g y , p r e m i u mh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c e 目录 第1 章绪论1 1 1 研究的背景与意义1 1 2 研究的主要内容及研究方法2 1 3 相关理论概述2 第2 章国际高端家电企业概况4 2 1 国外高端家电企业的由来4 2 1 1 高端家电产生的背景与成因4 2 1 2 四种主要国际高端家电品牌简介4 2 。2 国际高端家电行业目前发展状况6 2 2 1 国际高端家电行业目前发展状况- 6 2 2 2 国外高端家电市场的特点与发展趋势6 2 3 中国市场对国际高端家电企业的吸引7 2 3 1 强劲的购买力9 2 3 2 消费行为特点与趋势9 第3 章中国高端家电行业分析1 1 3 1 中国高端家电行业现状11 3 2 中国高端家电行业p e s t 分析1 2 3 2 1 政治环境分析1 2 3 2 2 经济环境分析1 2 3 2 3 社会环境分析1 3 3 2 4 技术环境分析1 4 第4 章国际高端奢侈品牌家电在中国市场面临的机遇与挑战1 5 4 1 国际高端家电企业在中国市场的发展状况1 5 4 1 1g a g g e n a u 和m i e l e 品牌1 5 4 1 2 d y s o n 品牌一1 7 4 2 国际高端家电企业在中国市场的s w o t 分析1 8 4 2 1 优势分析1 8 4 2 2 劣势分析1 9 4 2 3 机会分析2 0 4 2 4 威胁分析2 1 第5 章国际高端家电企业在华竞争策略研究2 2 5 1 企业战略远景及目标2 2 5 1 1 产品成为所属社会阶层的标识2 2 5 1 2 高新技术引导高品质生活2 2 5 1 3 创意设计便捷生活2 2 5 2 竞争策略2 3 5 2 1 差异化竞争策略2 3 5 2 2 品牌策略2 4 5 2 3 利弊分析2 4 5 3 商业模式2 5 5 3 1 直供高级定制模式2 5 5 3 2 总代理商模式2 6 5 3 3 专卖商业模式2 6 5 4 管理模式2 7 5 4 1 本土化管理模式2 7 5 4 2 利弊分析2 7 5 5 高端家电在中国市场未来发展趋势2 8 第，6 章国际高端家电企业在华竞争策略给予的启示一3 0 6 1 建设成功实施战略的组织3 0 6 1 1 选择合适的员工3 0 6 1 2 建设高效的团队3 1 6 2 品牌形象与企业文化的结合3 2 6 2 1 文化成为推动成功的源动力3 2 6 2 2 立足于中国文化上的创新3 3 6 3 企业责任与持续发展3 3 6 4 本土中国企业构建高端家电品牌的思路与对策3 4 第7 章结论与展望3 6 参考文献3 8 致谢3 9 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果4 0 第1 章引言 1 概述 1 1 研究的背景及意义 随着中国经济的高速发展，特别是在后金融危机时期，越来越多的国际企业 将中国市场看作其全球战略中最为重要的一部分，而仅在短短的十年间，各类国 际高端品牌登陆中国市场，其风潮也蔓延至家电领域。 所谓高端品牌是指相对于同类品牌，其价值和品质在相当长时期内保持高 值，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态， 而是商品所代表的意义、价值以及文化。同样，在本文中所论述的高端家电品牌 是指那些其产品市场价格往往是市场同类品牌价格数十倍甚至百倍的国际品牌， 其主目标客户均为高收入人群。这些高端家电企业因其自身产品的特点与市场定 位而采取了与一般家电企业所不同的竞争战略与营销方式，因此，在短短的十 年间，这些企业悄无声息地逐步占领中国高端家电市场消费份额。 家电消费是居民购买能力的风向标，随着富裕阶层的不断扩大，对高端家电 商品的消费需求将持续高涨，同时，更多的国际高端家电业也采取多种方式抢滩 中国市场，他们的到来既为中国的消费者带来了设计新颖，工艺技术超群的产品， 同时也让中国家电企业意识到尽管这些家电企业产品其价格“惊为天人”却仍然 拥有相当数量的拥笃者。因此，研究这些企业的在中国市场的采取的竞争战略， 探索其品牌运营的方式以及把握未来高端家电的发展趋势，从而为我国的家电企 业增强其产品附加值，开拓高端产品市场提供借鉴，这正是本论文研究的意义。 1 2 研究的主要内容及研究方法 受金融危机的影响，欧美国家的消费需求停滞，因此新兴经济体国家成为各 跨国公司企业战略中最为重要的部分，2 0 1 0 年，中国取代日本成为第二大经济 体，与此同时，诸多国际知名咨询公司预测中国将在未来5 至7 年问成为全球最 大的高端商品消费国，而2 0 11 年3 月发生的日本地震与2 0 11 年蔓延欧洲的欧债 危机似乎又将加速这一进程。 尽管国内的家电市场已经是白热化的完全竞争市场，但是高端家电领域却刚 刚拉开序幕，这类消费位于家电消费金字塔的最顶端，拥有巨大的利润空间以及 消费潜力，因此吸引众多国际知名高端产品企业进入中国市场。同时，我国的 家电企业入关后1 0 年，经历了“野蛮生长”、“本土化规模制造”“全球一体化 贸易竞争”的三个阶段，培养出一批家电领域的生产制造巨人。然而，在未来 的1 0 年间，如何提升中国品牌价值，满足旺盛的高端消费需求，增强在国际的 市场的产品竞争力，是摆在中国企业面自订重要课题。 本论文选取了目前在国际高端家电领域中生产顶级家电产品的企业，通过对 其进入中国市场的方式，渠道的运营管理，品牌管理，商业模式以及本土化方式 等方面进行探讨，比较分析中国企业在此方面与国际企业的差距，从而为今后中 国家电企业发展提供借鉴与支持。 在整个分析的过程中，利用p e s t 分析模型，s w o t 分析工具，分析当前 中国家电行业的特点，探讨国际企业成功与失败的原因。同时，针对其竞争的策 略，从差异化战略，品牌战略角度进行论述。 1 3 相关理论概述 西方的管理理论普遍将战略管理划分为两大类：企业总体战略和经营战略1 ， 在著名战略学家安索夫的文献中2 ，战略构造是一个有控制、有意识的计划过程， 企业高层管理者通过目标、项目、预算的分解来实施所制订的战略计划。 企业战略管理理论可以分为四个发展阶段3 ：早期战略思想阶段，传统战略 理论阶段，竞争战略理论阶段以及动态竞争战略理论阶段。 1 早期战略思想阶段 在早期阶段没有出现完整的战略理论体系，而是萌生出了很多富于创新的战 略思想，如美国经济学家切斯特。巴纳德主张使企业组织与环境相“匹配”，这 一观点也成为后世进行战略分析的思想基础4 。 2 传统战略理论阶段 2 0 世纪6 0 年代，安索夫的论著企业战略问世，开启了现代企业战略理 论研究的里程碑。因为诸多学者在这一时期的积极参与，从而出现了多种理论 学派。主要有：设计学派、计划学派、定位学派、结构学派等5 。 3 竞争战略理论阶段 此阶段出现了三个主流学派，即行业结构学派、核心能力学派和战略资源学 派6 。 ( 1 ) 行业结构学派。行业结构学派的创立者以及代表人物是迈克尔波特7 提出，构成企业环境的最关键因素是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构 极大地影响着企业竞争战略的选择。在这种观点基础上，他建立了五种竞争力量 分析模型。波特认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量 1 p h i l i pk o l l e r ( u s a ) ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，2 0 0 2 p 2 8 2 r i c h a r dbc h a s e ( u s a ) ，o p e r a t i o n sm a n a g e m e n tf o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，n e w y o r k ：m c g r a w h i l lc o l l e g e ， 2 ，0 0 1 p a g e1 7 1 8 il a i t yb o s s i d y , r a mc h a r a n ( u s a ) ，t h ed i s c i p l i n eo fg e l l i n gt h i n g sd o n e ，2 0 0 2 p a g e 5 7 4 c a r o li - la n d e r s o n ( u s a ) 3 h y u n g uk a n g ，am o d e lo fs t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o nf o rs e r v i c et e c h n o l o g ys t r a t e g i cc h a n g e ， 2 0 0 5 ，1 4 ( 4 ) ：p a g e2 3 1 - 2 3 8 。j e a nm h i l t r o p c r e a t i n gh rc a p a b i l i t yi nh i g hp e r f o r m a n c eo r g a n i z a t i o n s ，s t r a t e g i cc h a n g e ，2 0 0 5 ，( 3 ) ：p a g e12 1 ， p a g e1 3 i 7 ： c h a r l e s m ，r u s s a m ，f l e x i b l er e s o u r c i n g ：t h e st r a t e g i cc a s ef o ri n t e r i m m a n a g e m e n ts t r a t e g i cc h a n g e s2 0 0 5 ， 1 4 ( 3 ) 1 5 7 1 6 3 2 之间的相互作用，即进入威胁，替代威胁，买方讨价还价的能力，供应方讨价还 价的能力和现有竞争对手的竞争。在此五力分析指导思想上，波特提出取得竞 争优势的三种基本战略：总成本领先战略，差异化战略，集中化战略。 ( 2 ) 核心能力学派。该学派认为，现代市场的竞争是基于核心能力的竞争8 。 对于企业而言，战略的目标就是在于挖掘和培养竞争对手难以模仿的核心能力。 因此，企业需要在核心能力、核心产品和最终产品三个层次参与竞争。就核心能 力而言，企业应致力于在产品性能设计和研制开发方面建立起领导地位，从而形 成自身的独特优势。 ( 3 ) 战略资源学派。此学派认为9 ，企业战略的主要内容是培育企业独特的 战略资源，以及最大限度的优化这种资源的能力。企业战略资源以及运用这种资 源的能力方面的差异成为企业竞争优势的源泉。 4 动态竞争战略理论阶段 伴随着新千年的到来，全球一体化的进程更为快速，企业间的竞争加剧，竞 争对手间的侵略性竞争行为以及对竞争行为产生的反击成为管理学者关注的焦 点，为此提出“动态能力理论”以及“动态力学方法”。 动态竞争的主要特点1 0 包括： ( 1 ) 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己 的竞争优势并力图削弱对手的竞争优势； ( 2 ) 任何抢先战略都可能被竞争对手采取的反击行为所击败； ( 3 ) 竞争战略的有效性取决于及时建立新优势，而非时间领先； ( 4 ) 在动态竞争条件下，静态竞争条件下所建立的竞争优势都有可能被打破； 战略管理的关键在于其应用性，国际企业在中国发展过程中一定要注重环境 的特殊性，充分考虑到中国特定的社会、经济、文化背景，要使得战略研究在中 国环境的背景下实现本土化。 8 ：n a t a l i ef e r r e s ，j u l i ac o n n e l l ，a n t h o n yt r a v a g l i o n e ，t h ee f f e c to ff u t u r er e d e p l o y m e n to no r g a n i z a t i o n a lt r u s t ， s t r a t e g i cc h a n g e ，2 0 0 5 1 4 ( 2 ) ：7 7 91 9 ： 3 1 z 川，危机管理，当代世界出版社，2 0 0 5 版，第1 2 4 页。 1 0 ：茅于轼，经济学的智慧，r 天津卡l ：会科学院版社，2 0 0 4 版，第2 页。 ：c o l l i s ，c y n t h i sm ，c o m p e t i n go nr e s o u r c es t r a t e g yi nt h e1 9 0 0 s ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 5 ，7 ( 8 ) ：2 6 ，3 6 第二章国际高端家电企业概况 2 1 国外高端家电企业的由来 2 1 1 高端家电企业产生的背景与成因 现代家电的兴起始于上世纪6 0 年代，二战结束后，西方各国经济迅速发展， 在经历过战争期间物质极度匮乏的艰难时期，人们对生活质量提高的需求有了一 个爆发，同时，一些在战争期间发展起来的技术也随着战争的结束而迅速转向民 用，从而促进了高技术含量产品的诞生。自6 0 年代起，在西方国家家具电器化 开始迅速流行。 目前国际上知名的高端家电企业多集中在德国，这些企业大多拥有百年历 史，有的甚至可上溯至1 7 世纪末期。尽管同样作为高端家电企业，仅为位于社 会金字塔顶层的客户服务，这些企业却拥有各自不同的产品特色以及忠实的拥护 者，纵观这些企业发展的历史，可以发现这些企业形成具有一些共同的特性： ( 1 ) 品牌价值的历史延续。一些企业在整个发展过程中，其主要产品在不 同的历史时期发生过多次改变，但是因其品牌价值高，伴随历史沉淀，始终代表 上乘的工艺，优质的质量，而成为该企业在高端家电领域内成功的原因。如 g a g g e n a u 品牌，其企业业务曾涉及自行车，汽车配件，但因品牌始终代表来自 德国巴登地区的高品质产品，尽管自6 0 年代才专注于家电生产，但在欧洲市场 该品牌产品己成为高端产品的代名词。 ( 2 ) 企业领导者的信念。在分析这些企业的过程中会发现，这些企业都是 私人所有企业，甚至大多数采取家族经营模式。因此其企业领导者的价值观对于 企业发展的方向起到至关重要的作用。而具有一定共性的是，这些企业的领导者 在决定这些企业的产品与方向时，都遵循一种共同的管理哲学或核心价值观：那 就将自身所热爱或追求的某种境界或艺术形式与产品和企业发展方向相结合。正 是这种管理理念成就了企业。 ( 3 ) 为人设计，而非为设计而设计。尽管高端家电的高附加值来自于其独 特的设计，但是为人而设计是企业真正强调的核心观念。为人设计，提供更美好 的产品与人分享的理念是这些企业不断推出新品的动力，同时也避免了过度设 计，或者以技术作为噱头而虚高产品价值。 2 1 2 进入中国市场的主要高端家电品牌及企业简介 ( 1 ) g a g g e n a u 德国嘉格纳公司1 2 嘉格纳公司是德国g a g g e n a u 家用电器技术有限公司( 隶属于德国b s h 集团) 2 ：h t t p ：w w w g a g g e n a u c o l r d d x _ d x b r a n d d o 在中国的独立办事机构，负责其产品在中国地区的宣传、推广以及销售工作， 产品设计严谨，工艺精湛。 嘉格纳品牌拥有三百年的历史，公司的产品主要集中在厨电领域，主要包括： 灶具、烤箱、蒸汽烤箱，咖啡机，吸油烟机、冰箱、酒柜、洗碗机等。该公司的 产品全部产自德国，在其生产基地由专业高级技术工人制造，除去部分框架外， 均为手工制造。该公司与德国知名设计学校乌尔姆有长期的合作关系，所有设计 均出白于此，因此产品整体风格简洁，用料考究，价格高昂。 嘉格纳产品于2 0 0 8 年正式进入中国市场，在上海设立其首个多功能展厅。 尽管其产品价格高昂，同时进入时间较短，但已在上海地区颇具影响，并逐渐 向北京发展。 ( 2 ) d y s o n & 戴森电器有限责任公司1 3 戴森电器( 北京) 贸易有限公司是英国戴森电器有限责任公司在中国地区独 立的注册的子公司，负责其产品在中国大陆地区的推广与销售。 d y s o n 品牌诞生与1 9 9 0 年，企业所有者是英国工业设计大师詹姆斯戴森， 其设计产品的主要理念为：设计让日常生活更便捷、舒适。因其创新的设计，在 欧美地区该企业常被看做是家电领域的“苹果”，并在欧洲地区赢得多项大奖。 戴森产品于2 0 0 7 年进入中国市场，针对中国市场的进入要求，其主要产品 为吸尘器与洗衣机，其中吸尘器是其最为重要的产品，每个型号的产品都拥有大 约2 0 项专利技术，因此价格不菲。 ( 3 ) b u l t h a u p 公司h b u l t h a u p 品牌来自德国家族企业b u l t h a u pg m b h & c o k g ，目前在亚洲地区 通过代理商销售其产品。 b u l t h a u p 公司相对于其他德国家电企业仅有几十年的历史，公司建立于1 9 4 9 年，从建立初始即专注于厨房设备领域，并以提供高质量的产品而著称。因其企 业领导者对建筑艺术的爱好，提出“厨房建筑美学理念，因此其产品为整厨柜， 并根据客户的实际生活空间提供专业的服务。b u l t h a u p 根据对人们生活方式与 习惯的研究，从人体工程学角度出发设计产品，选择上乘材料，价格在人民币 1 0 0 万至4 0 0 万之间。 2 0 0 8 年，该品牌产品进入中国市场，为杭州高端地产项目“九树公寓”所 采用，这种与高端房地产项目合作从而形成示范效应的方式是b u l t h a u p 公司一 直所看重的，这也从另一个角度说明该公司主要理念的坚持。 ( 4 ) m i e l eb & 德国美诺公司 3 ：h t t p ：w w 、v c h i n e s e d y s o n c n 4 ：h t t p ：w w w b u l t h a u p c o i n 5 ：h t t p ：w w w m i e l e c n c n d o m e s t i c h o m e h t m m i e l e ，其中国地区注册品牌为美诺，来自于德国美诺公司，该公司建立于 1 8 9 9 年，是目前公认的全球顶级精品家用电器及商用设备制造商。 相对于其他德国高端品牌，美诺产品更为丰富，价格与g a g g e n a u 和b a l t h a u p 相比更为亲民。其产品包括：衣物护理系列、地板护理系列、沈碗机、烹饪系列、 咖啡机、制冷系列以及商用电器。 同时，美诺公司也是较早进入中国市场的高端家电企业，最初采用代理商的 业务方式，后根据其业务以及对中国地区经济形势的看好而直接经营，于2 0 0 4 年在上海设立了办事处，2 0 0 5 年进入北京。 2 2 国际高端家电行业目前发展概况 2 2 1 高端家电企业在欧美市场发展情况 在过去几十年问，欧洲市场与美国市场一直是高端家电企业主要的竞争市 场，同时，这些市场的强劲需求促使这些高端产品的不断创新。 对于来自欧洲的高端家电企业而言，欧洲市场是其企业发展的基础，同时， 欧洲各国又具有不同的特点，因此在欧洲市场取得成功发展，需要家电企业提供 高品质的产品，把握合适的时机，等待消费者的接受与认同。g a g g a e n a u 与 b u l t h a u p 是厨电领域最为高端的品牌，这两个品牌的主要顾客均为欧洲的皇室 贵族或社会名流，针对目标客户群体以及产品自身的特点，这两个品牌在欧洲市 场更为强调设计的艺术型，以及设计师本身在行业内的知名度，并采取举办各类 与艺术或高品质生活为主题的活动来吸引顾客，获得订单。 m i e l e 与起步较晚的d y s o n 在欧洲市场定位略低于g a g g e n a u 和b u l t h a u p ， 面对客户主要为中上阶层，因此主要采取进入高端零售渠道以赢得消费者青睐， 与此同时，这两个企业非常重视产品设计的技术含量，力求不断创新，以及获取 行业认证标识来证明产品的功能性与可靠性，而这一点确保企业赢得口味挑剔， 消费心理成熟的西欧消费者的信任与支持。 在美国市场，欧洲高端家电企业普遍受到欢迎，尽管美国本土也有在某一领 域里的高端产品，如冰箱领域的高端品牌s u b z e r o ，吸尘器领域的h o o v e r ，但 是在美国却缺乏象m i e l e 或b o s c h 这样产品种类多样，品牌附加值高的家电企 业，同时，受传统安格鲁一撒克逊文化影响，使用来自欧洲的产品代表更具品味 的生活方式，加之美元对欧洲货币的比价，也增强了美国消费者的实际购买能力。 因此，在金融危机爆发前，高品质的产品，人们对未来经济形势的乐观念度，以 及社会文化的多重因素都使得欧洲高端家电在美国市场迅速增长。 2 。2 2 国外高端家电市场的特点与高端家电的发展趋势 相对于竞争白热化而处于完全竞争形态的一般家电市场，高端家电市场的竞 争则相对平静，特别是在已经成熟的欧美市场，这个领域为少数家电企业所垄断， 各个家电企业的产品尽管其功能相似，但是因各自具有不同的技术优势，侧重于 不同的设计理念，并形成了其独特的品牌风格，从而拥有相当稳定的顾客群体。 尽管受金融危机以及当前欧债危机的影响，欧美市场的消费需求受到打击， 但是欧洲电子电器市场仍然平稳发展，据估计在2 0 1 2 年，欧洲市场家用电子电 器产品的消费增长将达到4 ，消费总额为2 7 0 亿欧元1 6 ，与此同时，2 0 1 0 至2 0 1 1 年，m i e l e 销售额增长率为4 ，其中主要来自于欧洲市场。1 。尽管，低迷的经济 前景以及日益蔓延的欧债危机导致目标顾客财产缩水，但是这些顾客对产品的价 格本身就不敏感，他们更多的注重在于生活的品质以及使用的产品是否能体现出 自己的社会地位与生活理念。由此，也可以看出，该市场的进入壁垒很高，无论 在品牌知名度，还是产品技术以及顾客认知程度方面都对企业提出了具有很高的 要求。 高端家电企业一方面生产制造质量上乘的堪称典范的产品，以确保其客户的 满意，与此同时也不断在技术领域进行创新，以此引领、培育消费者的需求。总 体来看，高端家电产品的发展重点在技术、设计及智能三个方面。 2 3 中国市场对国际高端产品企业的吸引 2 3 1 强劲的购买力 尽管全球经济前景并不明朗，同时蔓延于欧洲的欧债危机可能将导致第二次 全球经济萎缩，但是越来越多的证据表明，中国的消费水平正在逐年上升，在 2 0 2 1 年个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场1 8 ，尽管 目前的通货膨胀压力仍然巨大，但是消费者对未来的收入仍然充满信心，5 8 人 相信个人的收入会在未来5 年内保持增长，这一比率远远高于美国的3 4 或者英 国的2 2 ，而这种乐观在消费领域则体现为消费取舍行为的减少。 因为信息技术的进步以及互联网的普及，消费者对于外来产品的接受速度加 快，这也成为新型品类消费的增长源泉。但是，中国的消费者普遍存在着对品牌 的高度依赖与低度忠诚，消费者信赖品牌的产品质量与性能，但同时又对其他产 品充满兴趣，希望不断尝试。情感因素正逐渐影响着消费者做出消费决定，在富 裕阶层对品牌的选择体现了出这种因素的重要作用。 在家电领域，强劲的购买能力体现在液晶电视、白色家电、生活家电以及厨 卫家电的各个领域。 6 欧洲家用电子电器市场平稳发展，h t t p ：w w w s z n e w s c o m 。 7h t t p ：w w w m i e l e - p r e s s e d e m e d i a p r e s s e m e d i a m i e l e g b 一2 0 1 0 一l1 一e n r z w e b p d f , 8 2 0 1 1 年度中国消费者调查报告：消费新力量。 7 崤雾羲2 0 0 嚣1 - 3 黼赢墨吧鬻。元 1 15 ：5 壳 158 镐 7 0 0 1 - 1 万元 2 15 4 0 0 1 - 5 0 0 0 元 1 4g 5 0 0 1 7 0 0 0 元 2 15 l翌苎兰塑! 兰登! 鲨竺望竺! 兰兰兰! 里! ! ! ! ! ! 图1中国高端家电产品消费一液晶电视产品购买预算图 中国高端家电产品稍费者白色家电产品购买预算l 花费) 分布 _ 2 0 0 0 元l 孔下 - 2 0 0 1 3 0 0 0 元3 0 0 1 4 0 0 0 元_ 4 0 0 i - 5 0 0 0 元 5 0 0 1 7 0 0 0 元7 0 0 1 1 万元1 万元以上 1 i 洗 衣 机 冰 箱z 空， 调o 0 204060801 0 0 数据来源：互联网谤费调硬中t 0 暖d c )2 0 1 10 5 图2 中国高端家电产品消费一白色家电产品购买预算 i 图3中国高端家电产品消费一生活家电购买预算图 从上述这些数据中可以看出，国内的消费者在高端家电的消费支出显著增 加，尤其是在所谓的“白色家电”领域，同时，在传统意义上的“小家电”也 正逐步摆脱物美价廉的状态，在1 0 0 0 元以上产品消费者在此方面的支出已经呈 上盛趋势。 2 3 2 消费行为的特点与趋势 从整体上看，在过去十年间，中国的消费者搭乘了入世的消费快车，消费者 对产品的认知与渴望成为推动消费的主要动力，随着的富裕阶层的增加，人们对 品牌产品消费的热情正在上升，在很多领域，消费者对品牌的重视程度甚至超 过了其对价格与渠道的重视，受多重因素的影响，消费者普遍认为品牌产品代 表着高质量，高信誉，高价值。 但是，与此同时，中国的消费者对品牌的忠诚度却相对较低，对品牌产品 的渴望与对品牌的认知与忠诚度之间还没有建立起直接的联系，这一现象也表明 相比与欧美国家中国的消费者尚未成熟，因此在昂贵大宗商品的购买上，初次 体验对购买行为的决定仍起着至关重要的作用。 而诸多国际高端商品企业所关注的中国富裕阶层，因其快速的诞生与成长， 以及文化，经济，社会意识形态的影响而表现多样。 首先，这里我们所指的中国富裕阶层是指家庭年收入超过3 6 ，5 0 0 美元，消 费能力与年收入1 0 万美元的美国家庭相当。这些家庭代表着中国城市中1 的最 高收入者，位于消费金字塔的顶端。 9 其次，这些家庭对高端商品的消费行为仅仅是在最近的6 至7 年间，其消费 行为变化速度较快，在5 至6 年间，这些家庭6 5 以上的高端商品就由海外购买 转而在国内购买。 此外，这些消费者愿意为自己喜爱的产品支付溢价，对于他们而言购买产品 所带来的心理满足感与产品的功能性、实用性同样重要。目前，在这些消费者中 仅有5 至1 0 具有丰富的品牌知识，这意味着培养品味，建立品牌忠诚度得空间 巨大。 第三章中国高端家电行业分析 3 1 中国高端家电行业现状 在中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议中，政府将高端家电被 确定为中国家电行业转型升级的重要发展方向之，这足以表明在当前家电市场 的激烈竞争中，产品高端化成为有力扭转低利润空间，竞争对手密集的有效方式， 同时也是将我国由一个家电大国转变成为一个家电强国必经之路。 首先我们对于高端家电产品的界定取得一定的共识，能够被称之为高端家电 的产品具有以下几点特征：高新科技的应用；品牌具有高度的国际知名度以及品 牌内涵；人性化、智能型的操作方式以及更为多样的功能；节能、环保以及低碳； 完善的售后服务；富于设计或艺术感的外观；高昂的价格；广泛的认知度。 纵观目前中国的家电行业不难发现，一般大众家电市场早已成为一个完全竞 争型市场，企业所提供的产品差异化不大，同时为了有效的抢夺市场，更多的竞 争方式放在了价格战上，鉴于目前的通货膨胀压力，人力资源成本逐步上升，此 类产品的利润空间已被压缩至一个绝对低度的水平。2 0 1 1 年1 至9 月毛利率为 1 3 2 ，盈利未见好转1 9 。 无论是