（工商管理专业论文）基于价值链理论的中国电信3G战略研究.pdf

摘要 随着中国3 g 商业化应用的日益临近，对于中国的电信运营商而 言，如何开展自己的3 g 业务，如何在即将到来的3 g 竞争中取得优 势? 要解决这些问题，电信运营商就必须根据自己的实际需要制定出 一个完整的3 g 战略。未来的3 g 竞争丝毫不会逊色于现在的2 g 竞 争，电信运营商要赢得市场，就必须提前做好准备。 价值链分析是迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的一套企业竞争力分析 理论，它将企业置身于整个产业价值链中进行分析。企业要在竞争中 不被淘汰，就必须拥有自己的核心竞争优势。企业要么能以最低的成 本为用户创造价值，要么就必须能提供用户不可替代的价值。 本文对价值链的概念、内涵和价值链的分析过程作了介绍。以中 国电信为例，运用价值链的分析方法，通过对3 g 产业价值链的分析 和中国电信3 g 竞争分析，得出中国电信的3 g 战略选择及实施方案。 作为重点和创新，本文是首次从价值链的角度对中国电信的3 g 战略 进行全面的分析，并给出了实施方案。 关键词价值链，3 g ，业务流程重组，客户关系管理 a b s t r a c t w i t hc h i n a3 g b u s i n e s s 印p l i e sc o m i n g ， t oc h i n at e l e c o mo d e r a t i o n c o m p a n i e s ， h o ww i i lt h e ys t a r t3 gb u s i n e s s e s ， h o ww i l lt h e yw i ni nt h e 3 g c o m p e t i t i o n ? t br e s o l v et h e s e p r o b l e m s ， t e l e c o mo d e r a t i o n c o m p a n l e sh a v et om a k eas t r a t e g i cp l a na c c o r d i n gt ot h e i ro w nd e m a n d s t h ei n t e n d i n g3 g c o m p e t i t i o nw i l lb em o r ei n t e n s et h a n2 gc o m d e t i t i o n s t b i e c o mo p e r a t i o nc o m p a n i e sw h o w a n tt ow i nt h em a r k e tm u s tp r e p a r e a h e a do fs c h e d u l e av a i u ec h a i na n a l y s i sw a sa d v a n c e db ym i c h a e l e p o n e ri n 1 9 8 5 i t a n a l y z e sa 1 1e n t e r p r i s et h r o u g hp u t t i n gt h ee n t e r p r i s ei n t ot h ew h o l e i n d u s t r yv a l u e t h ee n t e 叩r i s e sw h od o n tw a n tt ol o s et h em a r k e tm u s t h a v et h e i ro w nc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i tc a nc r e a t ee i t h e rt h ev a l u e a tal o w e s tc o s t ， o ra nu n p a r a l l e l e jv a l u e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p ta n dm e a n i n go ft h ev a l u ec h a i n a n dt e l l su sh o wt oa n a l y z et h ev a l u ec h a i n ， w h i c hb a s e do nc h i n a t e l e c o mg r o u p( c t ) i ta n a l y z e st h e3 g v a i u ec h a i na 1 1 dc o m d a r e sc t w i t l lo t h e rt e l e c o mc o m p a n i e si n3 gm a r k e t t h e ni t g e t st h e3 gs t r a t e g y c h o i c eo fc ta n dp r a c t i c ep l a l l a s a ne n l p h a s i sa n di 1 1 1 1 0 v a t i o n ，t h i s p a p e rm a k ead e t a i la n a l y s i sa b o u tt 1 1 e3 gs t r a t e g i e so fc ta n dg i v ea p l a nt op u ti ti n t op r a c t i c e k e yw o r d sv a l u ec h a i n ，3 g ，b p r ，c 州 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：期：! 雄月竺目 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文： 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名： 签名：嵯薹赢五年月丛日 硕士学位论文第1 章前言 第l 章前言 1 1 论文研究的背景及意义 随着技术的进步和用户的迅猛增加，以及人们对通信业务多样化需求的增 长，第一、第二代移动通信系统己满足不了发展的需要，第三代移动通信系统 应运而生。第三代移动通信系统，国际上统称为i m t 一2 0 0 0 ( i n t e m a t i o n a lm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n 一2 0 0 0 ) ，简称3 g 。它是将无线通信与国际互联网等多媒体通 信结合起来的新一代移动通信系统，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体 形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信扈、服务。3 g 具有传输 速率快、容量大、安全性好的特点，正好迎合了社会需要。由于3 g 业务不再像 2 g 那样以单纯的语音为主，其产业价值链也相应变得复杂。所谓3 g 产业价值 链就是在3 g 产业内部，各类参与企业承担不同的价值创造功能，产业的上下游 企业共同向用户提供3 g 业务而形成的分工合作关系。 中国电信集团公司( 中国电信) 是按国家电信体制改革方案组建的特大型 国有通信企业，于2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立，下辖2 1 个省级电信公司，拥有 全国长途电信传输网7 0 的资产。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施， 包括本地无线环路：基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服 务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通信市场；经营与通信及信息业务 相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销 售和进出口、设计施工等业务：并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的 其他业务。 近年来我国移动电话用户获得了迅猛的增长，截至2 0 0 4 年6 月底，用户规 模已经达到了3 0 5 亿户，超过固定电话用户的数量( 2 9 5 亿户) ，移动电话对 固定电话的替代性竞争更加激烈。2 0 0 4 年一季度，中国电信固定电话业务的话 务量和收入双双出现负增长，这是我国电信史上首次出现运营商主业负增长。 固网的发展空间己经很小，很快将进入持续下降阶段。要解决中国电信持续发 展的后劲，必须靠新业务的拉动。 目前中国电信正在申请3 g 牌照，以开展全业务经营。中国移动、中国网通 和中国联通也都已经向信息产业部递交了3 g 发展计划，几大运营商并已为3 g 的开展进行了多次商用试验。 中国作为世界上最大的移动通信市场，其市场容量巨大，并且正处于高速 硕士学位论文第1 章前言 发展之中，预计到2 0 0 5 年，中国移动通信用户会超过3 5 亿，到2 0 1 0 年可能 达到6 亿。尽快启动3 g ，推动整个3 g 产业的发展，既是中国电信业发展的必 然要求，也是我国信息产业发展的必然选择。其主要动力： 一是进一步深化电信改革，推动产业竞争。我国的移动用户数位居世界第 一，但只有两家移动运营商，属于双寡头垄断市场，远未实现有效竞争。从全 球来看，目前大多数国家的移动运营商超过3 家，如英国、德国、澳大利亚、 新西兰有5 家，法国、日本、新加坡、韩国有3 家，瑞典、芬兰有4 家，美国、 巴西、印度更多。随着移动电话对固定电话替代作用不断加剧，固话已在不少 国家发展呈现颓势，去年全球固话发展呈负增长已有2 8 个国家，预计到2 0 0 6 年将达到8 0 个国家。事实上，如果传统主导固话运营商不经营移动业务，将面 临巨大的市场风险，即使不在市场竞争中被淘汰，也恐怕很难在资本市场生存。 目前固话主导运营商不经营移动业务的情况在全球已属个案，全球前十大电信 运营商除英国沃达丰是纯移动运营商外，其余都是全业务运营商。与此同时， 国际电信领域竞争和拓展重点也已转向移动通信领域，中国随着加入w 1 d 后电 信领域开放步伐的加快，启动3 g 实现国内移动市场有效竞争迫在眉睫。 二是带动产业升级和产业结构调整，推进信息科技发展。国家提出了电信 强国、电子强国的宏伟战略，实现这一战略的关键是及时启动我国的3 g 。有测 算估计，3 g 可以带动上万亿元的产值，3 g 启动可以直接带动0 5 的经济增长， 间接带动1 4 的经济增长，并且在3 5 年内在相关的设备制造、芯片开发、 设备运营、业务推广、增值应用、软件开发等领域可创造超过3 0 0 万人的就业 机会。移动数据业务的繁荣可进一步刺激笔记本电脑、p d a 、数据终端、电子 消费品的生产和销售，并为国内各类游戏软件、应用软件等提供一个新的广阔 舞台，而且可进一步渗透行业应用领域，提高我国信息化水平，提高人们的办 公效率和生活质量。及时启动3 g 对于贯彻“信息化带动工业化”战略和实现我国 建设电信强国、电子强国的战略至关重要，同时将大大有利于我国在电信和电 子领域推动产业升级和产业结构调整，优化产业资源配置，提高产业竞争效率， 并促进整体宏观经济结构进一步优化。 三是满足消费潮流和需求多样化。随着消费水平不断提高和消费需求多样 化，电信产品也越来越显示出消费潮流的特征。有统计显示，我国消费者的手 机更换速度比国外更快，一般大约每两年就更换一次手机。从市场需求看，一 方面我国移动语音业务比起欧美仍有巨大空间，尚在强劲增长，2 0 0 3 年我国移 动电话本地话务量增长高达5 3 9 ，而3 g 技术实现语音通信的性能价格比明显 高于2 g 和2 5 g ，并相当成熟，移动语音业务的高速增长可大大降低3 g 在我国 2 硕士学位论文第1 章前言 的商业风险：另一方面，消费者对数据业务的需求也不断升温，而3 g 将可提供 给消费者丰富的无线数据业务。虽然由于3 g 数据业务需要大量增值应用商密切 合作，数据业务的个性化特点又导致其业务开发推广周期相对较长，使3 g 数据 业务收入在相当长时间内仍难与语音业务收入相比，但3 g 数据业务的绝大部分 收入将由增值服务商获取，可带动电信增值应用服务业的繁荣，推动大量增值 应用数据业务渗透入各个行业，提高社会整体信息化水平，并给消费者带来工 作和生活的便利。如日本n t t d o c o m o 启动3 g 后，其合作的伙伴从约7 0 0 0 家 激增到约7 万家，n t td o c o m o 一般只从提供数据应用业务中提取1 0 2 0 的收入分成，极大地推动了电信产业链的繁荣。就像互联网一样，3 g 移动数据 业务给国民经济发展带来的巨大推动力远远大于其给运营商带来的收入效益。 四是融入国际化经营。随着全球经济一体化进程的加快，无论是电信业务 市场还是资本市场的全球化趋势都非常明显，我国运营商推进国际化运营已不 可避免。但电信国际化经营与技术发展息息相关。如过去传统固话的对外拓展 在国际上几乎很难有成功例子，而移动技术高速发展大大推进了电信业国际化 经营步伐。从国际上看，近1 0 年来全球电信国际拓展和并购行动主要集中在移 动通信领域，其次是数据通信领域。但我国固话主导运营商迄今仍不能经营移 动业务，导致我国固话主导运营商面临困难局面，由于自身缺乏移动业务，协 同效益有限，国际化经营动力受到很大制约。而由于国内移动市场竞争又尚未 充分，移动运营商也缺乏对外拓展的压力，反而给外资电信留下较大空间。因 此，应通过3 g 技术来推动国内运营商进一步走向国际化经营。 五是启动3 g 商用链。目前，国外已经发放1 2 0 多张3 g 牌照，许多国家3 g 政策已经明晰，并且大多明确规定了提供3 g 服务的时间表和网络覆盖范围。日 本、欧美等国家通过抢先进行3 g 商用，以市场驱动带动设备制造，其3 g 终端、 系统商用水平已走在全球前列。我国由于3 g 牌照发放时间未明确，固话运营商 受移动电话的冲击，不得不在3 g 来临前仍大量投资p h s 非前沿技术，而移动 运营商也仍在不断投资2 g 和2 5 g ，这将加大电信运营商的网络换代成本，国 内电信制造商从这种投资方向中获益有限，也不利于我国推动先进技术发展和 优化产业资源配置。国内设备制造商和手机制造商更处于进退两难境地，有可 能在未来的市场竞争中陷入被动，而在空前巨大的增值应用领域我国更逐步失 去许多先行的市场机会，这将不利于我国快速大规模形成3 g 商用产业链。总的 来看，由于3 g 的运营又需许多产业环节紧密衔接，我国在3 g 上继续等待的成 本非常高昂，应当尽快启动3 g 商用链。 根据我国移动通信的发展现状，信息产业部制订的对策中明确提出，将在 硕士学位论文 第l 章前言 适当的时机，以增发许可证的方式，适时引入适当数量的移动通信运营企业， 吸引更多的社会资源，促进我国移动通信市场的竞争和发展，继续遵循“积极跟 踪、先行试验、培育市场、支持发展”的十六字方针，积极稳妥地推动我国第三 代移动通信的发展。 中国电信作为中国最具实力的电信运营商，在国家行业宏观指导下，利用 3 g 来切入移动通信领域，实现全业务经营，可以增强自身的核心竞争能力，以 实现“跻身于世界级的现代电信企业集团”的战略目标。因此，尽管国家对3 g 牌 照发放的时间还未确定，综合各方面的因素，我国启动3 g 只是迟早的问题，等 待的时间已不会太长，中国电信在此时切入3 g 是恰当的和可行的。 本文写作主要的创新和意义： ( 1 ) 本文将价值链理论应用于对中国电信3 g 战略的研究，从价值链的角 度来分析中国电信在未来3 g 竞争中应该采取的战略，从而帮助中国电信了解3 g 产业价值链的可能构成方式，确定自己在未来3 g 产业价值链中的位置，以更好 地发挥核心竞争优势，为赢得3 g 竞争做准备。 ( 2 ) 本文从战略环境分析、战略选择和制定、战略实施、战略评估与控制 四个方面对中国电信3 g 战略做了详细的讨论，使中国电信对其未来的3 g 战略 有个完整而清晰的概念，为制定3 g 战略提供了一定的参考。 ( 3 ) 本文通过介绍国内3 g 产业发展情况以及国外3 g 应用现状，分析日本 i - m o d e 商业模式成功的经验，为中国电信开展3 g 商用提供了有益的启示。 1 2 本文的主要内容及结构安排 本文从3 g 产业价值链的角度出发，对3 g 产业可能采用的价值链模式进行 了探讨，通过对3 g 价值链的分析。总结n t td o c o m 0i m o d e 成功的经验， 结合我国的实际，对中国电信在3 g 时代应该采取的战略进行了分析，对中国电 信如何发展3 g 作出了探讨。本文的第一部分为前言。第二部分简要介绍了价值 链的基本理论。第三部分对3 g 的定义和应用现状做简要的描述，对未来的3 g 价值链作出预测探讨，分析了国外的成功经验，为中国电信发展3 g 提供一些有 益的启示。第四部分对中国电信发展3 g 的市场环境作出分析，同时确定中国电 信在3 g 发展上的战略选择。第五部分根据中国电信的战略选择，提出了战略实 施步骤，并从业务流程重组、竞争合作、市场营销和客户关系管理四个方面分 析中国电信如何实施自己的3 g 战略。第六部分对中国电信发展3 g 提出了结论 性建议，并就论文的局限性及有待进一步研究的问题进行了简要的交代。 硕士学位论文第2 章价值链理论 第2 章价值链理论 2 1价值链理论发展综述 价值链( v a l u ec h a i n ) 是美国学者迈克尔设特( m i c h a e lep o r t e r ) 于1 9 8 5 年提出的理论。波特是在研究跨国企业的战略管理中引入价值链分析工具的。 他针对当时战略管理理论缺乏对企业内部环境的考虑，因而无法合理地解释下 列问题：为什么在无吸引力的产业中仍能有盈利水平很高的企业存在，而在吸 引力很高的产业中却又存在经营状况很差的企业? 受潜在高利润的诱惑，企业 进入与自身竞争优势毫不相关的产业进行多元化经营，最终这些企业缘何大多 以失败告终? 等等。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略 分析，试图弥补原有战略管理理论的不足。波特将价值链描述成一个企业用以“设 计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业( a c t i v i t y ) 。并且他将 企业的价值作业分为两类：基础作业和辅助作业。前者包括进货后勤、生产经 营、出货后勤、市场营销、售后服务；后者包括采购、技术开发、人力资源管 理、企业基础设施。 约翰沙恩克( j o h ns h a l l l ( ) 和菲哥芬达( v g o w i n d a r a i a n ) 。描述的价值链 则范围大得多，他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原 材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。”他们不但扩大了价值链的范围， 同时还将会计信息置于价值链分析中，计算出价值链的每一个阶段的报酬率 ( r o a ) 与利润，从而确定竞争优势之所在。沙恩克和哥芬达也将此种意义上 的价值链分析称之为“战略性成本管理”。他们的最大贡献在于将价值链的分析 方法与会计信息的结合，使得企业战略性成本管理成为现实。 随着信息技术的发展，j e 行e r c yfr a y p o r c 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了 “虚拟价值链”的观点。他们认为任何一个企业是在两个不同的世界中进行竞争 的：一个是有形资源世界，称为“市场场所”( m a r k e tp l a c e ) ：另一个则是信息构 成的虚拟世界，称为“市场空间”( m a r k e ts p a c e ) 。它们通过不同的价值链开展价 值创造活动。前者通过“有形价值链”，即采购、生产与销售，后者通过“虚拟 w p o n e r ，t h ec o m p e t l l l v es i r a t e g y ，f r e ep r e s s1 9 8 5 w s h 柚ka n dg o v i n d a r a j a h ，t h es t r a t e g i cc o s lm a n a g e m e n l t h ef r e ep r e s s ，1 9 9 3 叫j e f 仟e y f r a y p o n ，j o h n js v i o k j a e x p l o ic i n gl h ev j 九u a lv a l u ec h a i n 【刀h a r v a r db u s i n e s sr c v i e w ，s e p d e c 硕士学位论文 第2 章价值链理论 价值链”，即信息的收集、组织、筛选与分配。两条价值链的增值过程并不相同， 有形价值链是由一系列线性作业构成的，而虚拟价值链则是非线性的，有潜在 的输入输出点。企业可根据自己的组织、结构和战略观点对这两个过程进行管 理，提出新的观点和技术上的改进方案。 进一步地，m e r c e r 顾问公司的著名顾问a d r i a l ls l y w o t z k y 在利润区书 中首次提出了“价值网”的概念。他指出由于顾客的需求增加、国际互联网的 冲击、以及市场高度竞争，企业应改变事业设计，将传统的供应链变为价值网。 价值网是由成员企业和合作伙伴构成的，它把相互独立的客户联系起来，企业 本身不是网络，而是提供网络服务。价值网促进了所有成员在统一的基础上进 行联系，这种电子方式的联系可使得各成员按日程表合作，共享资源，结合彼 此的优势，共同开发和完成业务。 价值链理论的理论研究为其应用提供了很好的基础价值链理论的应用范围 也越来越广泛，具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 价值链用于决策支持系统的研究。通过价值链优化，为决策者提供依 据，让决策者看到企业价值作业间的联系对决策目标的影响。 ( 2 ) 价值链用于战略成本管理。通过判定各种价值作业的成本动因及相互 作用，控制成本动因重构价值链，企业可以更好地制定成本降低战略。 ( 3 ) 价值链用于业务流程重组。 ( 4 ) 价值链用于确定企业利润增长区。 ( 5 ) 价值链用于培育企业核心能力，确立竞争优势。核心能力是建立在价 值链的各环节上，能使企业获得持续竞争力的各种要素作用力的集合。对企业 竞争优势的评估已成为企业寻找新的竞争策略的一大途径。 2 2 价值链的内涵和分析方法 2 2 1 价值链的内涵 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链。价值这个概念是从 用户角度定义的，即用户对企业提供的产品或服务认同并愿意支付的价值，如 果用户愿意支付的价值超过企业提供产品或服务所需的成本，那么企业就有盈 余或盈利。企业创造的价值产生于其自身的一系列作业之中，如采购、生产、 服务、销售等。这些作业在创造价值的同时也消耗了一定的成本。而价值作业 就是指那些对企业完成目标有帮助的而互相之间又有明显区别的那些企业作 业，它具有经济性( 指完成价值作业本身所需的代价) 、价值性( 指价值作业对 硕士学位论文 第2 章价值链理论 客户有贡献) 、可比较性( 指价值作业以价值或盈余表现其贡献，因而可以比较) 。 波特将企业的价值作业分成两部分：基础作业和辅助作业。基础作业由从投入 到产出的转化、交货和售后服务直接构成，是产品或服务在实质上的创造，它 包括( 见图2 1 ) ： 图2 1 企业价值链。 ( 1 ) 进货后勤。有关作业有接收、储存、散发和输入物质到生产： ( 2 ) 生产运营。从投入到最终产品或服务的转化。包括加工、装配、检验、 包装和设备维护等作业： ( 3 ) 出货后勤。收集、贮存、发货给客户： ( 4 ) 市场营销。有关的作业包括提供买主可以买到产品的方法，并引导他 们去购买，如广告、售货、选择渠道、定价、促销等： ( 5 ) 售后服务。提供服务以维持或者增加产品价值，如安装、培训、修理、 保养等。 辅助作业支持基础作业，由企业员工来完成。它包括： ( 1 ) 基础架构。包括了行政管理、财务、法律、计划和会计制度等。基础 架构支持了整个价值链，帮助或阻碍成本竞争优势的形成。 ( 2 ) 采购。原材料、供应品及其它消费品和资产的购买( 这不包括被采购 的原料本身) ； ( 3 ) 技术开发。它包括了与改进产品及生产流程所作努力相关的作业： ( 4 ) 人力资源管理。它包括了所有参与招聘、培训、付酬的作业。 实际上，现代企业可以看作是为了满足客户需要而建立起来的一系列有序 。张继焦价值链管理北京中国物价出版社，2 0 0 l9 硕士学位论文 第2 章价值链理论 作业的集合体。各种作业之间实际上形成了一个始于供应商，经过企业内部， 最后为顾客提供产品的作业链。而这些作业又伴随着价值的产生和成本的消耗， 从而形成了一个价值链。公司内部的价值链通过采购又与供货商的价值链发生 联系，直到最初的原材料供应商；同时通过销售以及售后服务作业与客户价值 链发生联系，直到最终用户，由此形成了产业价值链( 如图2 2 ) 。 圆圈 图2 2 产业价值链。 。罗明伟杨海荣薪的电信产业价值链及其驱动，通信企业管理 硕士学位论文 第2 章价值链理论 总的来说价值链有三层含义：第一，企业各项作业之间都有密切联系。如 原料供应的计划性、及时性和协调与生产制造有密切的联系。第二，每项作业 都能带来有形或无形的价值。第三，不仅包括企业内部的各种链式作业，还包 括企业的外部作业，如与供应商之间的联系，与顾客之间的联系。 2 2 2 价值链分析 要应用价值链理论首先就要对价值链进行分析。价值链分析可以从企业内 部价值链分析和产业价值链分析两方面着手。对企业内部价值链的分析可以帮 助企业了解内部哪些作业产生了竞争优势，找出管理的重点：对产业价值链的 分析可以帮助企业评价其在行业中的地位以及相对强处。 ( 1 ) 内部价值链分析 识别内部价值链作业 首先，找出非关联活动，即有不同的成本、成本动因、资产和员工等的活 动。其次，以更广的观点来看待公司的各项活动，识别并区分出三种类型的活 动：结构性活动；过程性活动：经营性活动。最后，将注意力集中于结构性和 过程性活动。传统成本控制方法追求短期的经营成本，容易导致企业将注意力 过于集中在很窄的范围。而企业的结构性和过程性成本动因代表了全部成本的 长期战略动因，它们很可能是企业竞争优势的源泉。 战略性作业的确定 战略性活动的确定，即从识别现有顾客评估的产品特征入手，考虑企业能 够实现的最佳特征。为未来顾客创造价值。企业要找出哪些活动与创造吸引顾 客的产品特征有关，它们代表了实现竞争优势的战略活动。在确定了战略活动 以后，还要对剩余的非战略活动加以识别。 各个作业成本的确定 会计系统应能追踪每项价值链活动的成本，以这些活动成本为依据，企业 能够更好地管理这些价值链活动。 价值链作业的改进 通过比行业其他企业更有效地管理价值链活动，企业可以实现竞争优势。 管理价值链并不是说一定要降低所有活动的成本。价值链活动是相互关联的， 没有任何项活动可以不考虑对其他活动的影响而独立地进行管理。 ( 2 ) 产业价值链分析 产业价值链始于基本原材料的生产者，终止于最终产品运送至顾客手中。 产业价值链分析的关键是理解并利用企业在本行业中的相对强处。为了弄清是 什么构成了产业价值链的环节，必须回答下面的问题：产业价值链中的这一环 硕士学位论文第2 章价值链理论 节的产出有市场吗? 市场价值的确定是客观的吗? 有仅仅在这个环节内生产和 销售产品的企业吗? 如果回答都是肯定的，那么这个行业中被考虑的部分就是 产业价值链中的独立环节。在确定产业价值链后，企业要对其在产业价值链中 的相对强处进行评估。 2 3基于价值链分析的战略研究 现在有关战略研究的论著非常丰富，但是给人莫衷一是的感觉。尤其是在战 略管理的方法上，在战略管理的各个阶段，针对不同的问题分析方法的多种多 样，导致研究结果各不相同，为战略制定带来了困难。波特首先提出了价值链 的分析方法，并将之引入战略制定中。波特提出价值链分析方法时，主要用于 企业内部环境分析和竞争分析中。随着人们对价值链认识的深入，价值链分析 得到了越来越广泛的应用。未来市场竞争中，单个企业之间的竞争将逐步让位 于不同价值链之间的竞争，价值链的竞争力来源于合作伙伴的能力和商业模式 的先进性。企业只有对价值链的各个环节( 价值活动) 实行有效的管理和控制， 才能真正获得竞争优势。企业战略管理是一门关于如何制定、实施、评价企业 战略以保证企业组织有效地实现自身目标的艺术与科学，它主要研究企业作为 整体的功能与责任、所面临的机会与风险、重点讨论企业经营中所涉及的跨越 如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性决策问题。可见战略管理是对 价值链上作业进行合理统筹安排。战略管理可以以价值链为线索，通过价值链 分析制定战略，并对战略实施、控制。 基于价值链分析的战略管理主要包括基于价值链分析的战略环境分析、战略 制定、战略实施和战略评估与控制。 ( 1 ) 基于价值链分析的战略环境分析：战略环境分析可以使企业明确自己 的使命，决定企业应该做什么，然后根据企业使命制定企业的目标，形成实现 目标的战略。它主要包括企业的外部环境分析和企业内部环境分析 企业的外部环境由于存在于组织外部，通常短期内不为企业高层管理人员所 控制的变量构成。本文把外部环境分为社会环境和任务环境两部分。社会环境 是指那些对企业活动没有直接作用而又能经常对企业决策产生潜在影响的般 要素，主要包括与整个企业的环境相联系的技术、经济、文化、政治法律等方 面的力量。任务环境泛指能够直接影响到企业主要运行活动或为企业主要运行 活动所影响的要素及权利要求者集团。与企业运行相关的外部环境很多，企业 不可能也没有必要对其中的每个要素进行详细的评价，而必须抓住其中的关键 硕士学位论文第2 章价值链理论 战略要素。企业外部环境分析主要包括竞争分析与行业分析。 企业内部环境包括企业组织、文化、资源等三个部分，涉及了整个企业的管 理、营销、理财、生产运行、研究开发等职能领域的众多要素。企业内部环境 分析的主要任务就是通过对这些要素的分析，从中归纳出若干能够影响企业未 来发展的关键战略要素，即企业内部的优势与劣势。而这正是价值链分析的关 键所在。 ( 2 ) 基于价值链分析的战略制定：企业竞争战略主要是指企业产品和服务 参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一般由竞争方向( 市场及 市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品和服务) 、竞争目标及实现途径( 如 何获取竞争优势) 三个方面构成。 制定竞争战略必须了解企业竞争优势是如何产生的。波特首先提出了价值 链分析方法，通过价值链分析系统识别和分析企业竞争优势。他认为：“每个企 业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本作业类别构成的”，并强调 指出“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要作业来赢得竞 争优势”。通过价值链分析可以制定企业的两种基本战略：低成本战略和差异化 战略。 企业可以通过判定价值链中重要价值活动的成本驱动因素并对其进行有效 控制来获取成本优势，可以通过设计独特的价值活动或重构价值链来获取差异 化优势。 ( 3 ) 基于价值链分析的战略实施：企业战略方案一经选定，战略管理工作 的重心就转向如何将战略计划付之行动并取得良好的效果。此时企业战略管理 者必须考虑的问题是：由谁来执行战略计划? 怎样顺利实施战略计划? 而这需 要大量的日常管理工作，其完成的好坏很大程度取决于有关人员的管理技巧。 所以除非企业战略管理者高度重视并能很好回答战略实施的问题，否则再好的 战略方案也可能由于日常管理的失误而得不到预期的效果。 为了完成企业战略的实施过程，管理人员必须考虑如何进行资源配置问题， 而这又需要对企业进行流程再造。同时，管理人员还必须考虑诸如与竞争对手 和合作伙伴的竞争合作策略、有针对性的市场营销、客户关系管理等问题。 ( 4 ) 基于价值链分析的战略评估与控制：在战略的实施过程中及战略完成 后，需要对其进行评估，掌握战略实施的进展情况，将战略实施的效果与预期 效果相比较，随时纠正错误的做法，不断调整战略以适应竞争的需要。 硕士学位论文第2 章价值链理论 2 ，4 本章小结 价值链理论已经在企业战略管理中得到广泛的应用。本章首先介绍了价值 链理论从波特首次提出价值链的概念到a d r i a ns 1 y w o t z l ( y 提出价值网的概念的 发展历程，接藿阐述了价值链的内涵以及价值链的分析方法，最后概述了基于 价值链分析的战略研究方法与内容，描述了基于价值链分析的战略研究的具体 步骤。本章对价值链理论及其战略研究方法的概述是后面章节对中国电信基十 价值链的3 g 战略分析的基础。 硕士学位论文第3 章3 g 价值链分析及国外应用案例研究 第3 章3 g 价值链分析及国外应用案例研究 3 13 g 的定义及应用 3 1 1 3 g 的三种制式 3 g 是第三代移动通信系统的简称。第三代移动通信系统主要的发展是建立 在i t u ( 国际电信联盟) i m t _ 2 0 0 0 标准之上的。它除了提供语音通信外，更重 要的是同时提供全球普及的无线漫游、高速率、高服务品质、高频谱效率与低 成本的移动多媒体服务，特别是支持以互联网为主的业务。由此可见，第三代 移动通信的业务能力将比第二代有明显的改进。i t u 制定的第三代移动通信无线 传输技术的最低需求，必须满足以下三种环境的三种要求：在用户高速移动的 环境下，最高速率达1 4 4 k b s ：在用户低速移动的环境下，最高速率达3 8 4 k b s ； 在用户静止的环境下，最高速率要达2 m b s 。 国际电信联盟接受了三个以i m t - 2 0 0 0 为基础的3 g 通信技术标准作为国际 标准。一是欧洲和日本推动的w c d m a 标准，二是美国高通公司提出的 c d m a 2 0 0 0 标准，三是中国大唐电信公司与德国西门子公司合作开发的 t d 。s c d m a 标准。 ( 1 ) w c d m a ( w i d e b a l l dc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 是日本与欧洲定 义的c d m a 系统，比美国高通的c d m a o n e 使用了更大的频宽，因此有宽频的称 呼。依据i t u 的规定，w c d m a 运作于i m t 2 0 0 0 标准所指定的2 g h z 的波段上， 但其实际上却可以运作于任何波段上。w c d m a 的最大传输速率可达8 m b d s ， 并且可以利用双模手机在g s m 和与w c d m a 不同的系统间进行漫游服务。 ( 2 ) c d m a 2 0 0 0 系统的发展过程可以分为三个阶段，第一个阶段为 c d m a 2 0 0 01 x ，利用原来c d m a o n e 系统可增加两倍的用户容量，并且提供 1 4 4 k b p s 的传输速率，而基站只需增加通道卡( c h a l l l l e lc a r d ) 与软件升级即可。 第二个阶段为c d m a 2 0 0 01 xe v d 0 ，采用数据与语音分离技术，并且高通公司 提出高速的数据专用网络，使得传输速率可以达到6 3 8 k b p s 。第三个阶段为 c d m a 2 0 0 01 xe v d v ，采用数据传输通道与语音通道合一的技术，传输速率可 以提升到4 8 m b p s ，如此高速的传输速率已经足够满足高品质的视频及语音传 输，非常适合用来作为多媒体资讯发展的标准，但依照现在的技术成熟度来看， 龚克全球三大3 g 标准的技术性比较分析人民邮电报2 0 0 4 年3 月3 0 日 硕士学位论文 第3 章3 g 价值链分析及国外应用案例研究 普遍认为只有c d m a 2 0 0 01 xe v - d o 已经具备了商业化的条件，而c d m a 2 0 0 0 1 xe v - d v 尚处于实验阶段，软硬件对其的支持依然缺乏。 ( 3 ) t d s c d m a 是中国电信业自己提出的被国际电信联盟所认可的3 g 标 准。它采用智能天线、软件无线电、联合检测、下行包交换高速数据传输等 系列高新技术，与前两种技术标准相比，t d s c d m a 具有频谱利用高、系统容 量大、适合运营商开展数据业务，系统成本低，系统容易升级等特点，特别适 合于人口密集的地区。t d s c d m a 系统的使用不需立即重新建设一个第三代移 动通信网络，而是在已有的第二代( 如g s m ) 网络上，增加t d s c d m a 设备 即可。但是由于其开发较晚，在商业化方面落后于前两个技术标准。 3 1 23 g 的应用模式 目前3 g 的应用模式主要有日本n t td o c o m o 公司提出的1 一m o d e 、欧美的 一些厂商联合提出的w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 、m m s ( m u l t i m e d i a m e s s a 2 es e r v i c e ) 以及s u n 公司发布的j a v a 移动电话。 ( 1 ) i m o d e ：在3 g 时代，n t td o c o m o 公司开展了f o m a 业务，并继 续沿用了i m o d e 的经验。i m o d e 是n t td o c o m o 在1 9 9 9 年推出的一项移 动上网服务，至今在日本已经有4 0 0 0 万人使用。n t td o c o m o 以“移动商务的 整合者”自居，将网络平台供应商、移动电话制造商与内容提供商合作联盟关系 紧密地结合在一起。n t t d o c o m o 舍弃了欧洲一些运营商所提倡的w a p 协定下 的w m l 语言，而采用了c h t m l 语言。这是因为c h t m l 语言是h t m l 语言的 次语言，内容服务提供商只需要对固定网络网站的内容稍作修改就可以在移动 网络上使用。使用i m o d e 移动上网需要由专门的移动电话来支持，n t t d o c o m o 给予补贴以吸引新用户更换手机以及老用户升级为可上网的手机。 i m o d e 在日本取得了相当的成功。成功的一个关键就是在其还没有用户的 情况下就聚集了丰富的内容服务。由于其采用c h t m l ，这一方面为i m o d e 提 供了丰富的内容保障，另一方面也可大大降低内容提供商的制作成本。n 1 v r d o c o m o 在实行i m o d e 之初就采用快速渗透战略的做法，以低廉的费率与手 机迅速将i m o d e 在日本移动上网市场扩散，并且提供一套完整的作业平台以 供i m o d e 作为移动入口网站( 即做搜索的网站) 的设置。在定价方面，n t t d o c o m o 提出了“微付款机制”( m i c r o p a y m e m ) 的概念，通过微付款机制，使 用者可以清楚地了解到每个月的使用费，使用者进而可控制每个月的上网预算。 ( 2 ) w a p ：1 9 9 7 年，n o k i a 、e r i c s s o n 、p h o n e c o m 与m o t o m l a 共同成立 。卢勇3 g 和移动互联网：赢利模式及其他移动通信，2 0 0 l ( 9 ) 硕士学位论文 第3 章3 g 价值链分析及国外应用案例研究 w a p f o m m ，致力于定义无线数据应用的相关技术协定，而w a p f o r u m 的四大 目的分别是、v a p 标准必须与互联网的数据格式、传输与交易安全标准兼容；确 保互补性厂商能取得开放的标准；随着通信系统的发展，保持独立的系统开发 与相容的应用服务；终端设各可以在相容的界面标准上相互联结。因为w a p f o r u m 本身并不从事任何商业行为，所以不会和通信产业的任何公司产生竞争关 系，开放的标准是发展互联网络的最好方式之一，靠着其它公司的参与合作， 才有可能将移动网络市场需求释放出来。 但w a p 使用的扩散却是相当的缓慢。虽然w a p 标准是开放的，但是在终 端设备的作业系统不统一的情况下，w a p 无法以标准化的方式水平组合相关的 应用软件提供商、数据服务商、数据设备提供商，因此难以开发w a p 服务的应 用( 洪嘉良，2 0 0 0 ) 。另外各国电信运营商的、m p 平台不一以及w a p 的g a t e w a v 彼此互不相容，对于消费者来说，使用w a p 的网络价值受到限制，再加上传输 速度慢与上网费率高，因此w a p 的使用数一直受到制约。不过随着w a p 协定 的更新，以及其高度开放性和相容性，w a p 在未来应用范围一定会增加许多。 ( 3 ) m m s ：多媒体短信服务m m s 是可以传送多媒体的内容短信，不同于 传统的短信服务s m s 仅能传送少量的文字与图片，m m s 通过多媒体同步整合 语言将要传送的文字、图片、声音，依照自行设定的摆放顺序及发出时间来编 辑，让多媒体短信就如同个人电脑上的简报档案一样。它在2 0 0 1 年6 月由世界 四大移动电话制造商n o k i a 、e r i c s s o n 、m o t o r o l a 和s i e m e n s 共同推动，而手机 制造商希望通过m m s 的推出，能够带动新的通信应用需求的产生，引起一波消 费者更换新手机的意图。m m s 是属于开放性标准，无论是w 气pf o r 啪或是制 定3 g 规格的3 g p p 都会针对m m s 制定相容标准，并且移动电话与m m s 系统 厂商共同制定m m si o p 互通协定，确保了不同品牌的m m s 手机可在不同的 m m s 系统之间j 噘利传送多媒体短信。 m m s 要成熟发展的第一个条件是具有m m s 功能的手机普及率是否可以达 到关键的数量，使得用户在传送m m s 短信时，不至于发生没有接收用户的情形。 在费率的制定问题上，由于m m s 是以传输封包量计价，和s m s 以发送数计价 方式不同，所以在费率的制定上要避免因为用户数据传输量太大对网络造成负 担，以及用户无限制地使用造成财务上的问题，或是数据传输量差异大而资费 相同所造成的公平性问题。m m s 若要成功，厂商之间的漫游互联协定必须制订 完成。而目前电信运营商之间网络无法互联有两个原因：从技术上看，