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把握软件营销特征制定w ls t r o n 公司市场策略 摘要 软件是信息产业的核心，软件产业作为当今世界上增长最 快的朝阳产业，正在成为本世纪推动世界经济增长和社会发展的 重要力量。随着计算机的普及和软件需求的快速增长，国内出现 了一大批软件企业。软件企业的成功不仅牵涉到资金、技术、人 才等诸多因素，尤其离不开软件营销。在软件营销这个新的营销 领域里充满着机会和挑战，而有关软件营销的理论目前尚不成熟 其中许多问题急待研究和解决。作者认为制定正确的市场营销策 略是软件企业成功与否的首要因素，是值得优先探讨的软件营销 问题之一。 本文总结了软件营销的特征以及软件企业如何制定目标市 场营销策略的方法和步骤。结合国内软件市场的实际和纬创资通 ( 上海) 公司的现状及市场实践，阐述了纬创资通( 上海) 公司 制定以为客户定制企业行业管理应用软件为市场营销策略的过 程和依据。从实践的角度说明：软件企业的发展，首先必须要把 握软件市场的发展规律，归纳总结软件营销的特征，进而制定出 适合企业实际和发展需要的市场营销策略，才能为企业成功建立 良好的基础。本文对于目前处于规模偏小、限于温饱局面的国内 软件企业也有积极的借鉴意义。 关键词：软件企业，软件市场，营销特征，市场策略 m a s t e rin gs o f t w a r em a r k e tin gf e a i u r e s h a m m e r l n go u tm a r k e t i n gs t r a t e 6 l e so fw i s t r o n n f o c o m m ( s h a n g h ai ) c o r p a b s t r a c t a so n eo ft h e “t a lp a r t so ft h ei n f o r m a t i t 幽o l o g yi n d u s t r y s o f t w a r ei n d u s t r yh a s b e e ng r o w m ge v c rf 缸tmm cw o r l d ，a n d 博b e c o m i n gap o w e r f u ld r i v i n gf o r c ef o r ( b c d c v e l o p m c n to fi h ew o r l de c o n o m y 锄ds o e t e t y w i l ht h ei n c r e 嬲m gp o p u l a n t yo fc o m p u t e r 衄dn e e do f f t w a r e ，l a r g eq u 龃n n 髓o f 丘w 珊c o m p a n i e sh a v ea c c o r d m g l yc o m ei n t o b e l n gm c h i n a i tl sc o l n l l l o ns e 辩t h a tc a p l t a l ，t e c h n o l o g ya n d 诅l ba r ep l a y m ga 笋e a tp a r 【 i nas o f t w 越ec o m p l y w h d e ，y o um a yb ei 丑d 瑚yr e m m d e dt h a t 山e 托l sa n o 山e rd 黜i v e f a c t o r , t h a ti 8 ，f t w a r em a r k e 恤g o p p o l t t l m u e $ 鹞w e ua sc h a l l e n g e sa r cc o e x l s 恤窖洫t i m n e w f i e l d o f s o f t w a r e m a r k e t l n g ，m w h l c hs 哪e 山e o n e s a r e f a r f r o m m a t u r ea n d t h e 他a r es t a l l q u l t eal o to f p r o b l e m st 0s t u d ya n d l v e p e r s o n a l l y ，ip e r s i s tt h a tn g b tm a r k e t i n gs 姐t e g y 堪 锄eo f t h em o s c 埘p o r t n mf a c 幻培l e a d i n g as o f t w a r ec o m p l y s 娜c c c $ sa n dm u c ha t t e n n o n s h o u l db ep a i dt oi 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o r 山es m a u - s l z c dd o m e s t i cs o f h a r ec o m p a m 鹊mt h e i re 盯l ya g e k e yw o r d s ：f h a c o m p l y , f t m i em a r k 乩m a r k e t m gf e a t u r e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：弓建 日期：& a d 土年月c 刁目 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 ， 保密叫在措解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：a 啦月d 口日 日期：。) 啦年j 月口日 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 第一章软件企业需要树立市场营销观念 二十世纪八十年代以来，全球信息技术飞速发展尤其是互联网的出现及其应 用的普及，使得信息技术得以迅速渗透到社会经济的各个领域。九十年代的美国经 济持续增长，成因之一便是信息技术及其相关产业的高速发展。一方面信息技术改 造传统工业，迅速完成了产业升级；另一方面，社会对信息技术的运用及互联网的 扩展，拉动了i t 产业的发展。所有这些带动了信息产业的发展。统计数据表明，从 1 9 9 7 年到2 0 0 0 年，全球经济平均增长率为3 4 ，面信息产业的平均增长率为1 0 。 软件是信息产业的核心，软件产业是增强综合国力的关键产业，软件产业的落 后将导致经济，科技，军事的全面落后；软件产业也是关系国家经济和社会发展的 战略性产业，软件产业成为全球竞争的战略制高点。软件产业的发展越来越受到各 国的关注。从1 9 9 7 年到2 0 0 0 年，软件产业平均增长率为1 3 。软件产业作为当今 世界上增长最快的朝阳产业，正在成为本世纪推动世界经济增长和社会发展的重要 力量。7 国内的软件产业随着计算机硬件的普及和软件需求的增长而快速发展，出现了 一大批国内软件企业。据国内权威的信息产业研究单位一中国信息产业部下属的中 国电子信息产业发展研究院( c c i d ) 赛迪顾问有限公司统计，截至2 0 0 0 年底，我国 从事软件开发、研制、销售、维护和服务的软件企业超过1 0 0 0 0 家，从业人员1 6 万 人左右，另外还有3 0 万人在各行业中从事计算机应用、科研与教育工作。 在国内软件产业的快速成长的同时，国内软件市场开始走向成熟。随着购买者 可以选择空间的扩大和对软件认识的增长，软件市场格局呈现由原来的卖方市场转 变为以购买者需求为主导的买方市场。越来越多的软件企业认识到只有客户( 市场) 的需要才是推动企业生存发展的动力。面对复杂且快速多变的市场，软件企业只有 首先分析和研究市场的需要，了解客户现在和将来的需求，在此基础上确定企业的 产品服务方向，然后再采用各种有效措施吸引客户购买，从而在满足客户需求的基 础上，企业才能得到生存和发展。就是说，企业的一切行为都要以市场需求为出发 点和归宿，软件企业需要树立市场营销观念。 纬创资通( 上海) 公司( w i s t r o ni n f o c o m m ( s h a n g h a i ) c o r p ) 是一家专业从 事软件开发经营业务的企业。它的前身是宏善高新软件( 上海) 有限公司，注册资 本1 0 0 万美元，于1 9 9 7 年进入中国大陆2 0 0 1 年顺应整个宏薯集团的改组，调整 更名为纬创资通( 上晦) 有限公司。直到改组前，公司的业务主要是为投资方一一 宏暮电脑集团提供硬件支持的软件开发，承担台湾市场承接的软件项目的技术开发， 并研发自主的工作流开发平台。 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营锖特征制定w i s t r o n 公司市场簟略 纬刨资通( 上海) 有限公司现在的投资方是资本额9 亿元台币的纬创资通集团。 纬创资通集团由纬创资通、建暮科技、启善科技，连荨科技、新菩科技、宏拓科技、 宏创科技、玩酷科技等公司所组成。集团全球共有5 个制造基地、8 个客户服务与 研究发展中心。集团员工人数共1 0 6 0 0 人。纬创资通集团是信息、通讯专业代工与 设计的制造厂商，产品涉及个人计算机、信息家电、储存系统、网络产品及通讯产 品等，目标成为全方位的专业代工设计与制造领导厂商，提供客户完整的设计、制 造与服务。在集团发展过程中，纬创资通( 上海) 有限公司主要承担提供集团硬件 产品支持相关的软件开发，同时依托本地市场，开发本地市场需要的软件产品或服 务，并专注于提高企业竞争力的管理软件领域。 从整体上看，改组前公司的业务主要面对台湾，对本地市场和客户需求缺乏深 入的调查了解。改组后的公司越发关注大陆本地市场，并将开发本地市场作为公司 未来发展的方向。改组前，公司曾在上海地区对独立研发的工作流开发平台产品做 过直销形式的试销运作但未取得进展。相反公司在台湾市场承接到了企业管理 方面的软件项目，在当地的金融业、科技业发展了客户，并在实际开发中运用了公 司的工作流开发技术。于是，调整后的公司管理层产生了将上海的业务转向承接软 件定制的想法。由于公司在台湾的软件业务尚处于起步阶段，对其营销特点还不能 准确把握，本地市场与台湾市场也存在差异性，公司对本地市场需求情况缺乏了解， 加上工作流平台试销的失败，所以公司管理层心存硕虑对公司在本地市场的定 位举棋不定。国内的软件市场环境到底怎样? 工作流平台产品的开发和市场推广要 不要坚持? 如果以软件项目承接方式进军市场。应当采取怎样的市场营销策略? 纬创资通( 上海) 面临的问题源于企业在运作过程中没有树立市场营销观念， 缺乏对软件市场营销特征的把握，无法制定企业的营销策略。由于缺乏对国内软件 市场的了解，缺少对客户需求的认识，公司选择了错误的产品发展方向，导致企业 在竞争中陷入被动，被迫重新寻找发展的方向。通过对纬创资通( 上海) 公司如何 制定市场营销策略的研究，不仅能够解决纬创资通( 上海) 公司的自身存在的问题， 也能够对所有正身处或欲加入软件行业竞争的企业的生存发展具有重要的借鉴意 义。 2 第二章软件市场营销的特殊性 软件营销是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域。企业在组织软件营销 时，一方面仍要遵循市场营销的一般原理，另方面要把握软件产品的特点和软件 市场的特点。才能有针对性地、创造性地实藏营销策略。 一，软件的特殊性 软件不同于其他普通产品的特殊属性决定了软件营销上的特征及营销策略的 侧重点。软件业同其他行业的最大不同，体现于软件不同于普通产品的特征： 1 软件的无形性。软件的核心是内含的知识，是带有服务性质、能满足人们需求 的信息，实质上起着工具的作用。软件是无形的，虽然软件往往表现为光盘、磁盘等 实物形态，但它们仅仅是软件功能的载体，而且在软件价格中所占的成本比例极小。 使用者需要的是软件无形的功能，而不是这些载体本身。采用这些实物形态的载体只 是为了方便传输信息，而现代信息技术已经能够取代这些载体。如：互联网的应用， 使得用户可以直接从网上下载软件并安装使用。软件产品可以储存，这是和旅游、娱 乐等服务产品的无形性的不同之处。 2 软硬件发展的相关性。软件必须和硬件相结合才能发挥功能，同时它也受硬 件参数的制约。一套软件只有在硬件配置最佳时才能充分发挥出优势。从软件行业 的发展来看也是这样，好的软件系统一方面能尽可能地利用硬件资源，另一方面要适 应硬件的发展趋势。一旦硬件有了长足发展( 如c p u 升级、宽带技术的应用等) ，软件 产品就可以有更大的发展空间。软件或硬件水平的每一次提升都会带动对方功能的 升级发展。 3 软件技术含量高、更新快。软件的开发者和使用者都要有一定的计算机知识 和专业知识往往要经过一定的培训才能进行开发和使用。软件技术更新快。导致软 件的更新速度加快。 4 软件具有很强的继承性。软件有特殊的更新形式一升级。软件升级是指在原 来的系统上增加新的内容和功能，原有系统的可用部分可以被软件新版本继承使用。 软件升级是在旧系统的基础上进行的，和其他商品有着根本的不同。其他商品只能 更新换代，不能象软件一样在不影响原有产品的基础上更新。软件升级继承来的内容 无需重写代码，仅需要复制，不会发生费用，而每个升级的版本又都可以作为一个 新软件进行销售。因此软件升级成为软件开发者获得更多收益的一个重要营销手段。 5 同类软件转换使用的代价高。软件使用者学会并用熟一个软件是需要花费不 少的时间和精力的。当使用者用熟了某个软件后一般是不会轻易更换别的同类型 3 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 的软件，否则对使用者来说代价会比较高。如操作系统软件是其他应用软件赖以运 行的平台，一旦在它上面开发了大量的应用软件后用户就很难再换其他平台，否 则就会付出很大的代价。根据软件这一特点，微软公司在w i n d o w s 平台上开发了 w o r d 、e x c e l 、p o w e r p o i n t 等办公软件，吸引锁定了不少的用户。 二、软件营销的特征 软件的特殊性直接影响到软件的营销活动，形成特殊的软件营销特征 1 软件营销能产生超常规的规模效益。 普通产品的规模效益是由于批量增大后采购成本会有所降低，此外固定费用 ( 如开发投入) 摊销后在单个产品上分担的比例也会降低。而软件的生产成本几乎 是零，因此它的成本主要是固定费用的摊销，并且这个摊销量会随着销售量的增加 而降低。这样。当销售量很大时，软件企业可取得超额利润。 事实上，并非所有的软件都能通过大幅增加销量的方式来获得规模效益。后文 涉及的应用软件定制，由于是软件企业针对特定客户对象的特殊需求专门开发的软 件，其个性化特征强、产品化程度不高，无法靠简单复制应用于其他客户来增加销 量。因此定制软件的定价比较高，用以弥补无法摊销的成本。 2 软件营销符合递增回报定律。 斯坦福大学的经济学家阿瑟( b r l a na r t h e r ) 对递增回报定律的定义是：即一 个产品所占市场份额越多，该产品就会卖得更多；而市场份额越小的同类产品买 它的人越少。如微软公司的视窗系统从3 1 版本开始，以易学好用的特性迅速得到 市场的认可，占据市场份额越来越大，直至成为p c 类大众型操作系统市场的霸主。 递增回报定律之所以十分适合于软件产品销售的原因在于：首先，软件作为信 息交流的工具使用者需要有互通交流的能力，于是用户倾向于使用大多数人都在 使用的软件产品。另外，使用软件需要一个学习过程，当用户熟悉使用某个软件后， 就不太可能转到其他软件上去，否则他们需要花费额外的时问和精力。而且，很难 客观评估一个软件给使用者带来的价值。因此对于无论是通用软件还是度身定制 的软件，购买者往往会买那些最流行的软件。 3 服务在软件营销中占重要地位。 在软件产品整体概念中，服务是扩大产品。为用户带来各种附加利益。由于软件 的技术含量高，又有功能升级的特点，用户格外注重服务。用户往往要求软件供应商 能够提供培训服务在软件运用耨间也要求有强有力的技术支持，否则软件的功能不 能完全发挥。服务在软件产品中占有重要的地位，有时甚至超过了功能。因为，如果 厂商只能提供功能强大的软件而不能提供服务，采购者往往会担心难以正常使用而 放弃采购的念头。由于服务的重要性，它也成为软件厂商增加收益的重要途径。如 i b m 等厂商，服务都要另行收费，而且费用昂贵。 4 上i 每交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w l s t r o n 公司市场策略 4 软件营销具有不确定性。 ( 1 ) 软件市场的不确定性。在软件市场，潜在的消费者往往不清楚自己究竟需 要什么，就是说，软件市场存在不确定性。其原因在于：a 对于属于高科技的软件 消费者未必了解软件所能满足的需求。如国内的许多企业并不清楚管理软件系统能 改善企业落后的管理现状，仅将管理系统看成是一种软件，忽略了其对管理的改善 作用。b 对于消费者迅速变化的需求，软件企业难以预测。c 软件企业难以确定 市场是否最终建立有关技术标准。如在国内财务软件标准建立后，国外的财务系统 被迫退出国内市场，国内财务软件企业大获全胜。标准的确定与否会直接影响软件 市场竞争的格局。d 难以预测软件革新的推广速度。如国内早在1 9 9 7 年就引入e r p 概念和软件产品，但直到2 0 0l 年e r p 市场才呈现兴旺景象。上述存在的问题又使得 对软件的潜在市场的预测很困难。e 软件容易被低成本复制盗版，盗版侵吞市场份 额，导致实际销量下降。但非个人用软件被盗版的可能性比较小。 ( 2 ) 技术的不确定性。a 软件企业对本身技术能否满足消费者的需求往往不能 确定。如在行业软件领域软件中，由于企业客户发展状况、信息设备条件以及对软 件价格承受能力的不同，导致对软件技术规格的要求也会不同，条件好的企业可能 需要比较超前的软件，条件差的企业只愿意采用技术相对落后的产品。b 软件的折 旧期限难以估计。c 软件技术发展变化越快导致的不确定程度越高，软件企业难 以确定市场是否会转向另一种技术而代替目前的技术，以及替代开始的时阔，妇从 j a v a 到n e t 体系的产生，软件企业采用何种方式进行开发将直接影响企业未来发展 的技术方向和产品的适用范围。进而影响到企业的市场定位与营销策略。 5 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w i $ t r o n 公司市场策略 第三章软件企业目标市场营销策略 针对软件营销所存在的特征，软件企业可以通过制定目标市场营销策略，发挥 软件营销特征中有利于企业获利的因素的作用，捧除或减轻软件营销不确定性带来 的不利因素的影响，使企业获得生存和发展的最大利润。 一，软件市场细分 i 软件市场细分的作用 市场细分是现代市场营销观念的产物。市场细分是指按客户的不同需求特征， 将其划分为若干子市场的过程。市场的每一个细分部分又称细分市场。由于资源条 件的限制，一般一个企业不可能为所有细分市场提供最佳的服务，而应该根据自己 的耳标和资源条件。集中力量为一个或几个细分市场服务。 软件市场需求的差异性导致市场细分的必然性。软件市场细分有利于企业发掘 最佳的市场机会，往往一个未破竞争者注意的较小的细分市场，可能会比争夺竞争 者众多的大市场带来更多的效益。这特别是对知名度不高或实力不强的国内软件企 业而言，具有更重要的意义：软件市场细分有利于企业按照目标市场的需要开发或 改进产品，提高客户满意度；软件市场细分有利于软件企业针对目标市场制定适当 的营销组合方案，提高投资收益率。 上海必智软件有限公司是一家小型软件开发公司，在市场实践中发现律师事务 所被繁琐的日常文档所困扰，导致律师工作效率和工作质量的下降，而市面上的文 档管理系统又不符合律师事务所的行业特点。经过市场分析，必智公司决定开发具 有行业特色的“律师事务所”信息管理系统。目前必智公司的软件系统的适用性已 得到大多数律师事务所的承认，成为该细分市场的主流产品。 2 软件市场细分类型 了解掌握软件市场细分类型，是软件企业进行市场分析、制定营销策略的前提。 软件市场需求的差异性很多，究竟按照哪些进行细分，并没有一个绝对或固定的模 式。根据软件业的惯例以及研究分析的需要，软件市场细分类型有以下几种： ( 1 ) 按最终用户细分市场：个人软件市场，行业( 非个人) 软件市场。 软件由于最终用户的不同，其用途和要求也不同。需要制定不同的营销策略。 例如，个人软件客户注重价格、易用，行业软件客户则更强调质量以及售后服务等， ( 2 ) 按软件应用层次细分市场：基础软件市场、应用软件市场。 6 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 基础软件又包括系统软件，支撑软件、中闻软件、平台软件，它是开发和使用 应用软件的工具和基础。应用软件是建立在基础软件之上的根据实际最终用户需求 开发出相关功能的软件。根据国家信息产业部的划分，应用软件又可细分为通用应 用软件和行业应用软件。 ( 3 ) 按软件产品化程度细分市场：软件产品市场、软件定制市场。 软件产品。即先开发出软件成品，后做产品营销，它关注软件的通用性。软件 定制则营销接单在先，根据客户的具体需求，度身定制在后，它注重满足客户的特 殊需求，强调服务。 二、软件企业市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品月务竞争状况，针对顾客对该类产 品服务某些特征或属性的重视程度，为本企业产品服务塑造强有力的、与众不同 的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位有利于建立企业及产品服务的市场特色，是参与市场竞争的有力武 器；市场定位决策是企业制定市场策略的基础。 软件企业通过细分市场，选择自己的目标市场，因目标市场营销环境的不同， 企业的市场定位也不尽相同。根据软件产业的发展特征，软件企业的市场定位一般 可以结合目标市场，考虑以下两种形式： 1 按软件产业的格局划分确定企业市场定位。 软件产业的格局依据产品技术划分成上、中，下游产业。软件企业也可相应地 定位成上、中、下游产业企业 ( 1 ) 上游产业企业 这类企业主要提供软件核心技术、体系结构与标准。为数不多的上游企业控制 了整个产业的游戏规则，占领着全球市场，如微软公司开发了w i n d o w s 系统、n e t 体系，s u n 公司提供了j a v a 开发语言及j 2 e e 开发体系等 ( 2 ) 中游产业企业 包括那些提供技术，产品与方案集成，并参与上游规则制定，拥有较强实力和 竞争力的大型企业，代表性企业有o r a c l e 和s a p 等，它们面对的市场具有有跨地域 性质。 ( 3 ) 下游产业企业 其它大多数以技术应用与服务集成为主进入市场的企业，它们拥有最终应用客 户的资源，学习和服从上游的游戏规则，这些提供应用定制、咨询、外包业务的企 业归并入下游产业。国内绝大多数面向企业的应用软件企业，特别是中小型企业， 受限于规模，资金和技术实力，都处于产业的下游。 7 圭查窒望查兰! 堡! 兰垒堡奎，丝堡竺堡篁堕簦堡型塞竺! 里型坌望塑丝茎堕 中下游产业的客户对象决定了处于中下游产业的软件企业的发展更需要与传 统产业相结合( 见图3 一1 ) 。由于属于下游产业的企业比中游企业更需要关注应用 的特殊性，与客户的沟通显得越发重要，而具有本地化优势的软件企业往往在这种 沟通中更具优势，从而在本地市场中更有作为 图3 1 软件产业与传统产业关系 2 按软件企业的成功类型划分确定企业市场定位。 世界软件行业的发展演化经历从软件专业服务、企业解决方案到大众软件产品 的过程，从而产生三种软件企业成功类型，即软件服务型企业、企业解决方案型企 业和大众软件产品型企业( 见图3 2 ) 。借鉴世界软件企业成功经验模式进行企业 市场定位，有助于企业的成功。 图来源：麦肯锡公司 图3 2 三类软件企业业务示意图 上海交通大学m b a 学位论文 把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 大众软件产晶型企业和企业解决方案型企业一般都拥有透用性强或能跨行业 应用的大众市场成套软件( 主要针对个人消费者市场) 或企业解决方案产品。如面 对大众市场的国外微软公司，国内金山公司，分别拥有w i n d o w s 产品、金山系列软 件产品；面向企业市场，拥有e r p 产品的国外的s a p ，o r a c l e 公司以及国内的用友、 金蝶公司等。这两类企业开发的软件产品化程度高，有时也可以简单地归并为产品 型企业。 软件( 专业) 服务企业则通过向特定客户提供技术咨询、软件的定制开发和维 护等服务获利，如国际五大会计师事务所、国内的汉普咨询公司以及提供软件定制 服务的国内中小型软件企业。这类企业一般不具有独立产权的产品。 三、软件企业目标市场策略制定步骤 1 掌握软件市场状况、发展前景， 析，全面掌握目标市场的竞争力状况、 细分市场，并对可能介入的目标市场加以分 发展特征及前景预测。 2 分析软件企业自身状况，确认企业介入目标市场可加以利用的现有的或潜在 的相对竞争优势从而确认企业的目标市场和市场定位，选择相对应的企业市场营 销策略。 目标市场的营销策略有三种：包括总成本领先策略、差异化策略和专注化策略。 总成本领先策略将整个市场看作是目标市场，不进行市场细分，它通过最大眼 度地提高产品销量降低成本，实现规模效益。如微软公司视窗产品的营销策略就 是针对整个市场的总成本领先策略的典范。 差异化策略是企业针对不同的细分市场为目标采用不同的策略。差异化策略要 求软件企业具备针对不同市场的综合经营能力，产品的多品种、系列化是该策略的 表现特征。如微软公司除了有针对个人市场的视窗产品、o f f i c e 产品，也有针对非 个人市场的e x c h a n g e 开发工具产品等。 专注化策略是在市场细分基础上，集中企业的技术、人员、财力和环境等优势， 只选择一个或少数几个目标市场。除了很少的大企业，大多数软件企业都采用这一 策略。 3 针对目标市场，采用灵活的营销组合，形成企业的营销特色和竞争力。 受软件产业丰厚利润的吸引，软件市场呈现出激烈的竞争局面。作为一个新兴 产业，软件产业在馓烈竞争中快速发展，同时给市场带来许多不确定性因素。软件 企业制定正确灵活的营销策略，有利于企业在发展中把握发展方向，提高适应变化 的能力，保证企业在激烈的市场竞争中生存、发展。 国内的金山软件公司在1 9 9 9 年针对金山词霸软件市场销售疲软的状况，在分 析市场状况后发现：当时大多数书籍的定价都在3 0 元以内，而软件连低于4 0 元的 都难找，同时盗版活动猖獗。在坚定企业继续在翻译类个人软件市场发展的市场策 略的前提下，金山公司采取创新灵活的营销组合，率先大胆以2 8 元的价格，推出“红 上海交通大学m b a 学位论文 把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 色正版风暴”的市场活动，一举创下3 个月销售5 0 万套( 之前金山词霸一年的销 量只有4 ，5 万套) 的纪录在打击盗版的同时大大扩展了自己在翻译软件市场中 的份额，取得了以前多年努力都朱得到的成果 四、纬创资通( 上海) 公司现有市场营销策略分析 1 公司的规模和实力分析 ( 1 ) 人员：纬创资通( 上海) 公司现有员工1 5 0 多人，开发技术人员占7 0 8 0 ，其中6 0 的人力为集团开发提供硬件的软件系统所以实际能用于面向国内 软件市场开发的人力并不多，属于国内中小规模的软件企业。 ( 2 ) 资金：注册资本1 0 0 万美元，资金实力不雄厚但有纬创资通集团支持 资金相对国内企业比较宽裕。 ( 3 ) 技术能力：纬创资通( 上海) 有限公司拥有自行研发的工作流开发平台， 掌握j a v a 技术，擅长开发基于b s ( 浏览器服务器) 架构的企业应用软件，符合 当今软件向具备网络化，开发性方向发展的技术要求。公司具备一定的开发能力。 ( 4 ) 产品或项目：独立研发的工作流开发平台，以定制为开发形式的企业管 理应用软件项目。 2 企业营销策略分析 ( 1 ) 有关工作流开发平台 归属于非个人用户市场中的基础软件。它是一种平台开发类软件产品。工作流 开发平台的客户对象是需要应用工作流开发技术的软件企业，其竞争对手主要是微 软公司、i b m 莲花公司的同类产品，它们的产品是市场的主流产品。纬创资通( 上 海) 公司当初开发产品的用意在于利用竞争对手产品中存在的功能缺陷展开竞争。 由于开发前缺乏对两地需求的调研，加上自身技术能力的缺陷，导致产品的综合功 能不如对手，加上开发效率低，开发完成时间一拖再拖。而微软公司和i b m 莲花公 司在短时间内弥补了原先各自产品的缺陷，主流产品的地位难以撼动。实践表明， 纬创资通( 上海) 公司高估了自身的能力，错误地选择了拥有强大竞争对手的目标 市场。 从市场定位看，开发工作流开发软件的企业是产品型企业，其应该具有处于软 件产业中的中上游的实力，中上游企业的特征是规模大、资金雄厚、技术领先，是 产业游戏规则的制定者。纬创资通( 上海) 公司不具备这些特征，在市场实践中， 公司的实力限制了营销推广资金的投入，难以配置与产品相适应的市场资源，不足 以建立吸引客户的市场支持方案。而微软公司除了利用广告及企业品牌效应外，对 其产品设立了推广针对国内客户的微软协作方案认证金牌伙伴计划；i b m 莲花公司 则设立了软件合作伙伴计划，对使用自己产品的开发商提供多方位的支持增加产 品对客户的吸引力，从而增强了产品的竞争能力。 从整体看，纬创资通( 上海) 公司目前不具备在软件产业中上游发展的条件。 1 0 圭塑奎塑查兰坚坠兰堡堡苎 塑望竺壁童塑量笙墅塞翌! 型垡坌望壹堑茎堕 从营销的角度看，纬刨资通( 上海) 公司开发产品之前，没有确立营销策略， 导致企业在不具备条件的情况下进入市场，是企业缺乏市场营销观念，对软件市场 和产业发展认识模糊的表现。 ( 2 ) 有关以软件定制为开发形式的企业管理应用软件项目 纬创资通( 上海) 公司在台湾根据多家当地金融、科技业企业的需要，为其定 制开发了企业内部管理应用软件系统。在开发过程中，纬创资通( 上海) 公司运用 了自己开发平台过程中积累的技术经验，保障了项目的顺利实施，同时，公司在企 业管理系统的应用开发方面积累了成功的经验。 管理应用软件的定制开发与工作流开发平台是软件企业市场定位中差别很大 的两个领域。技术与应用、产品与服务的差异导致这两种业务对开发能力、营销能 力、服务能力的不同要求。管理应用软件归属于应用软件市场，归属软件产业的下 游。定制软件按需开发，在开发和营销过程中强调服务，这类软件企业一般定位于 软件服务型企业。 因此，在国内软件市场中，纬刨资通( 上海) 公司可以从管理应用软件市场入 手，通过采取目标市场营销策略的制定步骤，把握国内软件市场特征，探询适合企 业发展的目标市场，判断确立企业的市场定位，制定相应的营销策略。 上海交通大学m b a 学位论文 把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 第四章国内软件产业市场状况与分析 第一节国内软件产业市场状况 一、国内软件产业市场现状与前景 握。 任何产业的营销环境中都存在着机会和挑战，机会的发现来自对市场趋势的把 国内软件产业的发展起步于二十世纪八十年代当时随着个人计算机的兴起， 国外的操作系统( 0 s ) 进入国内市场，开始出现中国的软件企业和软件产品，但没 有形成软件市场( 见表4 一1 ) 。从九十年代初期起软件产业初步形成并逐渐发展 起来，1 9 9 0 年的软件销售额为2 2 亿元，2 0 0 0 年提高到2 3 0 亿元，1 0 年增长了1 0 0 多倍。“九五”期间，国内软件市场市场规模逐年扩大，1 9 9 6 年2 0 0 0 年的市场平 均增长率为2 7 6 8 。2 0 01 年，虽然国内软件市场也受到全球i t 产业波动和国内计 算机硬件市场疲软的影响，但仍然延续了近年来良好的发展势头，全年软件销售总 额达2 8 5 亿元，比上年同期增长2 3 9 ( 见表4 2 ) 。 据c c i d 赛迪顾问公司的预测，2 0 0 2 年4 2 0 0 6 年中国软件市场仍将继续保持2 5 的增长速度，年均增长速度达到2 7 6 。2 0 0 2 年中国软件市场的销售额预计为3 5 7 亿元，增长速度为2 5 3 。 表4 1 中国软件产业的发展情况表 时间特征 第一阶段5 0 年代中8 0 年代初 开发自主软件，专用性强、与国际隔离 第二阶段8 0 年代 移植、汉化国外软件 第三阶段9 0 年代 软件产业初步形成 第四阶段9 0 年代末开始软件产业快速发展 1 2 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 表4 21 9 9 6 2 0 0 1 年国内软件市场统计 1 9 9 6 正1 9 9 7 芷1 9 9 8 矩 1 9 9 9 缶2 0 0 0 正2 0 0 1 盔 软 销售额9 21 1 21 3 81 7 62 3 02 8 5 ( 亿元) 件 增长率 3 5 32 1 ，2 3 2 2 7 53 0 ，2 3 9 ( ) 二、国内软件市场的构成及分析 数据来潭：根据信息产业部统计资料整理 在1 9 9 9 年之前，信息产业部作统计时，国内软件一般被划分为系统软件、支 撑软件和应用软件三种类型( 见表4 - 3 ) 。二十世纪九十年代末以后，随着软件技术 的发展和软件需求的多样化国内软件产品和种类日益丰富，国内软件产业快速发 展。为了适应这种变化，更加全面、准确地反映软件产品和市场的情况信息产业 部对以往传统的软件统计类别进行了变革，根据软件产品在计算机系统中所处的层 次和作用，将中国市场的软件产品分为以下三类：平台软件、中间软件和应用软件 ( 见图4 1 ) ，并从2 0 0 0 年开始按照这种新的分类方法进行统计( 见表4 4 ) 。平 台软件又细分为操作系统，数据库管理系统及开发工具、系统及网络管理软件、中 文处理平台软件，图形图像管理软件、人机接口交互软件等，中间软件又细分为中 间件软件和安全软件。应用软件的范围最广、产品最多又分为通用应用软件和行 业应用软件。无论哪一种分类方法，从软件产品结构来看，国内软件市场都以应用 软件为主导，国内软件市场中，应用软件市场最大占市场的6 0 6 5 ( 参见图 4 2 ) 。 二二二二二二) i 系统软件i 曩圜圈 平台软件 、- - _ _ _ ，、_ _ - _ _ ， 二二 二二 支撑软件一_ 圜圜f 中间软件i 、- - _ _ _ ，、- _ _ ， i 二ji i 应用软件f 、- - 图4 1软件统计分类变化示意图 上海交通大学m b a 学位论文把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 表4 31 9 9 6 1 9 9 9 年国内各类软件市场统计 1 9 9 6 芷1 9 9 7 焦1 9 9 8 芷 1 9 9 9 盆 系统 销售额8 5 1 3 7 1 7 42 1 ( 亿元) 软件 增长率 3 l6 1 22 7 2 d 7 ( ) 支捧销售额 2 02 7 53 5 94 4 8 ( 亿元) 软件 增长率 3 3 32 7 93 0 5 2 4 ，8 ( ) 应用销售额6 3 57 0 88 4 7j j d ( 亿元) 软件 增长率 3 6 5j 4 29 62 9 9 ( ) 数据来源：根据信息产业部统计资料整理 表4 42 0 0 0 2 0 0 1 年国内各类软件市场统计 2 0 0 0 芷2 0 0 1 生 平台销售额 7 3 88 5 9 ( 亿元) 软件 增长率 j 丘4 菇 ( ) 中间 销售额 9 21 5 8 ( 亿元) 软件 增长率 |鲫6 9 ( ) 应用销售额 1 4 71 8 3 8 ( 亿元) 软件 增长率 ，2 5 3 ( ) 数据来鼎：根据信息产业部统计资料整理 1 4 上海交通大学m b a 学位论文 把握软件营销特征制定w i s t r o n 公司市场策略 图来源：c c i d 赛迪顾问公司 图4 22 0 0 1 年中国软件市场产品结构 由于在产业规模、技术水平、开发能力和国际竞争能力等方面的差距，国内软 件在基础软件领域的产品无论在数量或质量上，都与国际先进水平存在很大的差距， 国内产品市场占有率很低，如国内系统软件市场几乎为美国产品所独占，国内软件 企业仅在中文平台软件方面尚占一席之地。 在应用软件领域，由于使用语言环境、应用环境等地域特殊性的作用，国外软 件企业难以在短时间内深入了解并实现应用本地化，或者因高昂的价格难以接受的 缘故，直接导致在国际知名领先的国外应用软件在国内市场中未能完全展示其优势 特征，占领更多的市场领域，给国内众多的应用软件企业提供了施展的空间，这在 以企业客户为对象的的管理软件市场中表现尤为明显，后文将对管理软件市场做进 一步的研究分析。 三、国内应用软件企业的特征 从国内应用软件企业的发展进程看，一般而言，国内应用软件企业的发展需要 经历两个阶段：一是应用服务发展阶段，即根据客户要求提供定制软件，用户支付 应用软件的定制开发费用。经过应用经验的积累和软件技术的应用发展，到第二阶 段产品发展阶段时，软件企业就能够开发自己的产品，成为通用软件产品或解决方 案的开发企业。例如国内的东软公司原本主要为行业用户定制软件，经过多年积累 总结，现已形成提供行业软件开发定制中的通用构件的技术能力，并根据需要提供 解决方案，成为国内最大的解决方案提供商。 相应的，国内针对行业应用的软件企业也可分成应用服务型软件企业、产品型 软件企业。这与世界软件企业演化过程产生的三种成功企业类型近似。只不过前者 将后者中的企业解决方案归入产品型企业前者的应用服务型软件企业更强调以软 占墼里查兰! 堡! 兰垒堡苎： 堡望鏊堡曼曼堑笙型塞翌! 旦! 鲤坌望壹些整堕 件定制方式提供服务。把握国内行业应用软件企业的特征有助于企业根据自身发展 状况进行市场定位。 1 应用服务型软件企业的特征 ( 1 ) 专注于某一行业或专业领域。 ( 2 ) 以定制形式提供软件。注重满足客户的特殊需求企业一般没有成熟化的 产品。 ( 3 ) 强调掌握行业或专业领域的经验和知识。 ( 4 ) 服务成为营销成功的重要因素。从需求发现、售前培训到安装实施及售后 服务，服务贯穿前后，服务质量的好坏影响营销的成功与否。 高。 ( 5 ) 无法实现软件产品营销的规模效益，软件开发成本高相应的软件价格较 ( 6 ) 先成为应用服务发展型软件企业是软件企业成为有能力开发通用性强的软 件产品型企业的必经阶段。实践证明，作为人类应用实践知识积累的软件产品的产 生来自于人们对知识需求的发现，而不是软件发明了需求。软件项目开发的知识与 技术的积累过程是软件产品需求发现的过程，是软件产品能够为市场接受、实现商 业化的前提条件。 ( 7 ) 国内的应用服务型软件企业一般都是新建或小规模企业，竞争力较弱。采 用定制方式为客户开发软件帮助企业深入了解市场需求，避免软件与需求脱离而 带来的利益损失。 国内的东方通科技公司成立于1 9 9 2 年，客户对象为金融企业。当时，企业信 息化处于基础设施建设阶段