（工商管理专业论文）中国房地产企业品牌营销研究(1).pdf

堕笙堡! ：矍查堂三塑笪里堕堂笪丝苎 摘要 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需 的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这 么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶 段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重 要手段。 本文基于市场品牌理论和品牌营销理论，首先，从我国房地产市场的发 展现状出发，对我国房地产企业品牌经营的现状进行了分析，并从中找出了 我国房地产企业品牌营销中存在的主要问题。其次，本文以品牌营销理论为 指导，结合我国实际，为我国房地产企业的品牌营销进行了规划设计。从树 立房地产品牌营销的战略意识，到品牌定位、品牌设计、品牌的创立与维护、 品牌扩散策略。最后，由于我国房地产业起步较晚，大多房地产企业管理落 后、专业性不强、操作不规范，产品的功能和质量难以保证，根本无法实施 确实可行的品牌战略。对此，本文从外部环境和企业自身两个方面提出了相 关保障措施。这对我国房地产开发企业的可持续发展具有较强的现实指导意 义。 关键词：品牌营销；房地产企业：策略 哈尔滨下程大学丁商管理硕十学位论文 a b s t r a c t r e a le s t a t eo f0 1 1 1 c o u n t r yh a sb e e nt h ec o n s u m e rh o tp o i n to fi n t e rd e m a n d a n dn e w i n c r e a s i n gp o i n to f o u re c o n o m yf o rq u i c kd e v e l o p m e n to f t w e n t yy e a r s h o w e v e r , t h ec o m p e t i t i o no f r e a le s t a t em a r k e th a sb e e ns h a r p e ra n ds h a r p e r , i th a sb e e nf r o mc o m p e t i t i o no fq u a l i t ya n dp r i c et oc o m p e t i t i o no f b r a n d b r a n d c o m p e t i t i o nh a sb e e nt h ei m p o r t a n tw a yo ft h ef i r m si n c r e a s i n gm a r k e ro c c u p y r a t ea n dp r o f i tr a t e o nt h eb a s i so ft h eb r a n dt h e o r ya n dt h eb r a n dm a r k e t i n gt h e o r y , a tt h ef i r s t ， t h i s p a p e rs u m m a r i z e s t h er e a le s t a t eb r a n dc o n c e p t ,c h a r a c t e r i s t i c sa n d m a n i f e s t a t i o n ，f u n c t i o n s ，t h en e e e s s i t ya n df u n c t i o no ft h er e a le s t a t ee 咀t e r p r i s e i m p l e m e n t i n gt h eb r a n dm a r k e t i n g a n dt h ep a p e re m b a r k sf r o mt h eb r a n d m a r k e t i n gp r e s e n t s i t u a t i o no fo u r c o u n t r y sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，t h e nc a r r i e s0 1 1 t h ea n a l y s i sa n de l a b o r a t i o nt oi t se x i s t e n c ec e r t a i nq u e s t i o n s n e x t ，t h i sp a p e r t a k e st h eb r a n dm a r k e t i n gt h e o r ya st h ei n s t r u c t i o na n dl i n k st oo u rc o u n t r yr e a l i t y , t h e ns y s t e m a t i c a l l yd e s i g n sas e r i e so fb r a n d sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s eo fo u rc o l i n t r y f r o mt h ed e t e r m i n a t i o no ft h er e a le s t a t eb r a n d c o n s t r u c t i o n sc o r ea n dc o n t e n t ，t ot h eb r a n dl o c a l i z a t i o n ，t h eb r a n dd e s i g n , t h e b r a n d c o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o n ，t h e b r a n d o p e r a t i o n a n dt h e m a i n t e n a n c e , t h eb r a n de x t e n d sw i t ht h ee x p a n s i o n f i n a l l y , b c c a u s eo u rc o u n t r y r e a le s t a t ei n d u s t r ys t a r t sl a t e r , m o s t l yr e a le s t a t eb u s i n e s sm a n a g e m e n ti s b a c k w a r d n e s s t h es p e c i a l i z a t i o ni sn o ts t r o n g , t h eo p e r a t i o ni sn o ts t a n d a r d ，t h e p r o d u c tf u n c t i o na n dq u a l i t ya r eg u a r a n t e e dw i t hd i f f i c u l t y , 8 0t h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e sa r er a d i c a l l yu n a b l et oi m p l e m e n tt h et r u l yf e a s i b l eb r a n ds t r a t e g y r e g a r d i n gt h i s ，t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m ec o r r e l a t i o ns a f e g u a r dm e a s u r e s ，w h i c h h a st h es t r o n g e rr e a l i t yi n s t r u c t i o ns i g n i f i c a n c et ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f o u rc o u n t r y k e yw o r d s ：b r a n dm a r k e t i n g ；r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ；s t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 豸叩 5 一 十一 月 夏， 一_ 一 儿 年 字 ， 咎 刁 者 期 怍 日 堕堡堡! ；矍查兰三塑笪墨堡主堂壁堡塞 第1 章绪论 1 1 论文的写作背景、目的及意义 1 1 1 论文的写作背景 房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历 史表明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着 旺盛的需求，从而成为推动房地产业不断发展的动力；同时房地产业的发展， 也在相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。房地产开发 企业的产品房地产，同样是一种商品。 进入2 l 世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地 产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。无论 是外企、国企还是民营企业都看好这个行业，纷纷进入，使房地产市场竞争 更加激烈。我国房地产市场正在从过去供不应求的卖方市场转变为供求平衡 的、甚至供大于求的买方市场。 面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在 众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面i 临的主要问题。而在价格 竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。首先， 品牌是市场竞争中的锐利武器，在同类产品中，品牌产品可赢得客户的青睐， 而不去以价格论道取舍。其次，品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源，能 为企业取得更高的市场份额。第三，品牌产品可以有一个较大的定价空间， 从而保持较高的赢利水平。 然而令很多房地产开发商苦恼的是企业在开发一两个项目后往往就停滞 不前并呈现疲软的态势。面对房地产市场波澜不惊的局面，购买力不足固然 是原因之一，但是当探寻更深层次的原因时，结论却不是如此简单。因为如 果单纯是购买力问题，那就应该什么样的商品房都不走俏。可事实上类似像 哈尔滨 程大学_ 1 商管理硕十学位论文 “深圳万科”这样的品牌楼盘价格虽高，却依旧受到市场追捧。万科从强调 物业管理入手，通过数年努力，其开发的商品房已经具有了较强的品牌认知 度。因此，在产品品质日趋成熟、同质化日益严重和消费者不断理性的多重 夹击下，品牌竞争力不足才是疲软的根本原因。因此，建立品牌、提升品牌 已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，并成为当前众 多开发商开拓市场的重要手段。 企业品牌的品质首先来自于产品品质，也就是企业品牌，要从产品品牌 做起，它是品牌的基础和根本。因此对于房地产企业而言，要想打出企业的 品牌应该从一个个房地产开发项目做起，塑造出项目的品牌，才可能建立企 业的品牌。本文选择房地产企业的品牌策略作为论述的主体的原因正在于此。 1 1 2 论文的写作目的及意义 本文的写作目的旨在通过对品牌理论和品牌营销理论的学习，针对我国 房地产企业品牌营销现状和存在问题，设计一系列品牌营销策略，同时为我 国房地产企业实施品牌营销策略提出相应的建议。这对我国房地产开发企业 的可持续发展具有一定的现实指导意义。 从品牌资产管理的战略角度来看，品牌营销具有长期性和系统性。因此， 房地产开发商必须充分认识到，若要把自己的企业或产品做成真正的名牌， 绝不能单靠一个项目的业绩，而是需要长期连续向消费者提供符合需求的优 质产品。因此，箕必须要细致地研究品牌营销的原理和内涵，从而才能制定 合理可行的策略和计划。人性化的规划设计、温馨优美的环境氛围、舒适便 捷的功能配套等都是优质楼盘的特征，而品牌的内涵却更为丰富，诸如风格 形象、物业服务、社区文化以及极具情感性的传播方式等都是进一步提升品 牌价值的重要环节。因此，品牌需要建立，更需要营销。 由于实施品牌营销给房地产开发企业带来的不仅仅是单一楼盘的销售业 绩，更有它所产生的连带效益和一系列的附加效益，因此，本文这对我国房 地产开发企业的可持续发展具有较强的现实指导意义。同时，由于实施品牌 2 哈尔滨1 二程大学t 商管理硕士学何论文 营销己经是大势所趋，它关系到开发企业甚至是整个行业的健康发展，所以 对于同类企业进行品牌研究也具有一定的参考价值。 1 2 国内外相关研究现状 1 2 1 国外相关研究现状 品牌观念的出现可以追溯到遥远的古罗马时代。当时，为了使不识字的 消费者能了解商店所出售的产品类别，商人特意将标识画贴在商店墙上以供 辨别。纵观品牌发展的历史可以看出，主要有三种来源对品牌理论的丰富和 发展起到促进作用。即世界著名企业的品牌发展经验研究，消费者品牌选择 影响因素的研究，以及知名学者对品牌战略和管理的研究。主要有如下品牌 起源研究和发展理论。 1 有关品牌管理的研究 对于品牌管理方面的研究，已从上个世纪中期就己经开始了。1 9 5 5 年， 美国管理学专家伯利b 力口德纳( b u r l e i g hb g a r d n e r ) 和西德尼哜0 维( s i d n e y j l e v y ) 在哈佛商业评论上发表了产品与品牌，正式揭开了品牌管理 的理论研究。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和 情感需要的价值。品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重 开发一种个性价值。这种个性经过如经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊 重。因此，伯利b 加德纳和西德尼利维二者认为，不仅要建立品牌个 性，同时也要创造性地运用广告资源来为品牌建设进行长期性地投资。在这 里，伯利b 加德纳和西德尼利维从宏观的角度阐明了品牌管理所包含 的个性因素及所要体现的品牌理性价值，这种个性因素和理性价值不仅与人 的情感有关，而且还与人的理性思维有关。 2 有关消费者品牌选择影响因素的研究 消费者对品牌的选择也有一定的影响因素，这些因素包括价值因素、心 理因素、环境因素和行为因素等。 ( 1 ) 从价值因素和心理因素的结合来看，英国学者金和兰宾都有各自的 3 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学何论文 见解。金( k i n g ，1 9 7 0 ) 认为，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且 由于其心理和社会价值而被喜爱。兰宾( l a m b i n ，1 9 9 3 ) 指出，许多经理仍 然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可持续的品牌心理价 值。事实上，竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但是要建立一个品牌 的心理价值却需要花费很长的时间。可见，金和兰宾从心理和价值角度来看 待品牌，突出了对品牌选择的发展研究，不仅与心理因素有关，而且还与社 会价值有关。因此，只有将二者结合起来才能对品牌进行更好的选择。 ( 2 ) 从环境因素对品牌选择来看，德国学者古德伊尔( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 指出，各国学者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是 不同的。她认为，每一种社会环境都会对品牌打上一种当地消费观念的烙印 反映了商品供销商和他们顾客之间有关品牌的对话层次和关系类型。同 时，她也暗示出，随着工业化程度的上升和消费者富裕程度的提高，市场以 制造商与产品为中心转向了以消费者为导向和用品牌来驱动。并且她将品牌 建设划分为五个阶段，即由制造商与销售者主导市场的第一阶段，产品物质 差异营销的第二阶段，传统的品牌第三阶段，用偶像来驱动品牌营销的第四 阶段和消费者成熟阶段或后现代阶段的第五阶段。通过这五个阶段的发展， 使品牌由蒙昧状态不断走向成熟。由此可以看出，古德伊尔利用环境因素来 对品牌选择也是至关重要的，不仅体现在制造商与销售商之间，也体现在市 场与顾客之间。 ( 3 ) 从消费行为看，舍思、纽曼和格罗思( s h e t h ，n e w m a n ，g r o s s ， 1 9 9 1 ) 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论( t h e o r yo f c o n s u m p t i o nv a l u e s ) ，指出影响消费者选择产品的五种消费价值，即功能性 价值，条件性价值，社会性价值，情感性价值和知识性价值。通过将条件性 价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制 和出于对新奇的追求，一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的性质权， 而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。因此，从他们的观点可以看出， 消费者在选择自己购买的产品时，会考虑到该种产品的用途、价值、社会效 4 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 益、附加条件以及所透射的文化等。 由此可见，金和兰宾从价值因素和心理因素，古德伊尔和舍思、纽曼和 格罗思从环境和消费行为等方面去研究品牌理论的发展，可以看出他们在品 牌理论的研究上又前进了一大步。 3 有关品牌价值的研究 品牌价值是品牌理论研究的重要内容。许多学者对品牌价值阀题进行了 研究，认为品牌价值就是品牌所要传递的价值。对此，英国学者鲁宾斯坦 ( r u b i n s t e i n ，1 9 9 5 ) 针对品牌所要传递的价值指出：( 1 ) 品牌宪章。它包括 品牌的传播目标、品牌的管理目标与品牌的实施目标。( 2 ) 品牌要素。它包 括功能要素、个性与形象要素、差异性要素和信息的权威来源要素。( 3 ) 品 牌对组织的影响。一般来说，品牌对公司的影响主要有以下四种：与交易营 销的联系；与产品系列和说明的联系；与品牌有关的公司内部的联系以及与 包装和广告的联系。在这里，鲁宾斯坦从品牌宪章、品牌要素、品牌对组织 的影响和对品牌所体现的价值进行了研究与探讨，涉及到品牌建设的目标、 管理、功能、个性以及对组织的影响，为品牌价值的衡量和实现做了很好的 铺垫。 在西方品牌理论研究中，许多学者把品牌价值理解为品牌权益。而在对 品牌权益的解释上，美国学者戴维艾克( d a v i da a k e r ，1 9 9 1 ) 认为，品牌 权益有五种构成因素：( 1 ) 品牌忠诚。( 2 ) 知晓度。 3 ) 感受到的质量。( 4 ) 品牌联想。( 5 ) 其他品牌资产。他实际上是将有关影响品牌力量的因素综合 在一起。那么，究竟什么是品牌权益呢? 品牌权益就是在人们头脑中形成的 关于品牌的印象，是在品牌消费者、分销渠道成员、母体企业以及其他影响 未来现金流动的品牌网络关键成员的外延头脑中对品牌的一系列记忆。因此， 可以看出，品牌权益对塑造成功品牌起到非常重要的作用，因为它可以提高 品牌在人们心目中的认知度，从而使品牌权益能够得到较快的提升。 以上学者不仅从品牌的表象角度来论述品牌的含义、分类及作用，更是 从经济角度来阐述了品牌的价值内涵，对于理解品牌的深层次含义起到了很 5 哈尔滨：i 。稃大学t 商管理硕十学付论文 好的推动作用。 1 2 2 国内相关研究现状 但是从目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看，总的说来，我国的研 究起步还比较晚，手段也比较落后，亟需发展和完善。品牌研究的工作由于 研究角度，研究方法的不同，许多研究成果和结论虽然可以为企业的市场研 究和品牌发展提供有益的启示和帮助，但是，还存在着相当大的问题。从宏 观上看，我国企业对消费方向和发展趋势缺乏足够的科学把握；从微观上讲， 我国企业还不习惯采用定性或定量的市场调研方法来了解顾客的需求。因此， 提高我国理论界和实践界品牌研究的水平是当务之急。耳前理论界关注的焦 点主要在以下几个方面。 1 关于品牌创立和保护的研究 这是在2 0 世纪9 0 年代初中期外国品牌在中国市场所占的比例不断扩大， 我国民族品牌被洋品牌的冲击而纷纷退出市场这一背景下所做的研究。重庆 行政学院杨宝三教授提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系 统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰两位教授针对我国对名牌“重创立， 轻保护”的现象，提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府政策、制度和 法律保护。 2 关于品牌市场战略的研究 品牌市场战略就是利用品牌认知效应确立市场发展的战略系统。这个系 统包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略等方面的研究。“中国品 牌研究第一人”、“中国营销之父”卢泰宏教授将开发有效的品牌名归纳为； 开发一项命名战略：依据命名战略开发品牌名；列出所编好的品牌名单，并 附上测试结果：充分详细的法律检索的功能四大步骤。中南财经大学张伟年、 李纪春指出，企业在进行品牌延伸时应以以下几点为决策准则，即品牌的定 位主张是否还适用，品牌资产是否可能转移，不同种类的产品是否可采取同 一渠道销售并一起推广等问题。 6 哈尔滨t 群火学1 ：商管理硕士学位论文 3 有关品牌价值和品牌资产的研究 关于品牌价值和品牌资产的研究，主要从品牌资产的要素、品牌价值的 构成与比较等方面进行。中国优秀策划专家、河南大学广告学系兼职教授李 方毅认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、 品牌联想及其他资产。我国工业经济联合会副会长、我国名牌战略推进委员 会副主任艾丰教授认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品 牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于关系存在。 4 关于消费者对品牌忠诚度的研究 我国广告协会学术委员会主任丁俊杰、北京广播学院广告基础理论教研 室副主任张树庭指出，某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个已有消 费者的4 - 6 倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。品牌学专家凌莺则 通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于 品牌的归属度、消费者的品牌可评价性等细项数据。 5 关于品牌策略的研究 目前理论界代表性的观点有三种，张文贤、高伟富认为品牌策略包括四 个方面：一是产品线扩展，即在同样的品牌的名称下，在同一产品线中增加 新的产品；二是品牌延伸，即企业将品牌名称用到与原来产品不相关的新产 品上；三是多品牌，即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌； 四是新品牌，即企业为新推出的产品设计一个新的品牌，而不是原来的品牌， 这可能因为原来的品牌不适合于它，会损害现有的品牌形象，也不利于新产 品进入市场。陶诽则把品牌策略分为四种：一是品牌化决策；二是品牌归属 决策；三是品牌质量决策，为保证品牌在目标市场上的地位，制造商在制定 品牌决策时，必须决定其品牌的质量水平；四是品牌重新定位，虽然某个品 牌在市场上的最初定位可能取得巨大成功，但由于竞争者推出自己的品牌， 侵占本企业品牌的市场占有率，或者是消费者的偏好发生变化，市场对原品 牌的需求就会减少，这时就需要企业进行品牌的重新定位。周发明把品牌策 略分为七种：是品牌化策略；二是品牌归属策略，又分使用生产者( 制造 7 哈尔滨丁稃大学t 商管理硕十学何论文 商) 品牌、使用经销商品牌和制造商品牌与经销商品牌混合使用；三是家族 化品牌，又包括个别品牌策略即对各种产品分别使用同一品牌，统一品牌策 略即对企业的全部产品均使用同一品牌，不同类别的产品使用不同的品牌， 企业名称与个别品牌同时使用；四是品牌延伸策略，指企业利用已获成功的 品牌来推出改进型产品或新产品：五是多品牌策略，指对同一类产品使用两 个以上的品牌；六是品牌再定位策略，指产品品牌在消费者心中形成特定的 形象，改变品牌原有形象，赋予其一个崭新的形象；七是品牌保护策略，品 牌保护应主要从两方面着手，将品牌注册为商标和做好防伪打假工作。 6 关于品牌的其他研究 ( 1 ) 品牌价值。屈云波认为成功品牌的要件为：产品本身必须具备符合 市场需要的功能；品牌可增加产品附加价值；品牌提供的各利益须互相融合， 形成整体的个性或风格；品牌所提供的价值必须符合消费者的欲求，如果不 能满足消费者的欲求，再明显与持久的品牌个性也是没有用的。 ( 2 ) 品牌创建。陈启杰认为建立优秀国际品牌要遵从如下原则：第一， 合法性，产品品牌名称及标志应符合当地政府的法律法规，并向当地专利和 商标管理部门申请注册，取得合法地位，使企业的权益得到保护。第二，独 特性，产品品牌应别具一格富于创意，易于识别，有别于其他企业的品牌。 第三，适应性，国际品牌要符合所在国当地市场的文化习俗，否则容易在意 义上引起误解面造成国际营销的困难。第四，提示性，品牌名称应向消费者 暗示产品所含的某种意义或效用。第五，稳定性，国际品牌要具有稳定的品 质，一方面有利于企业在国际上进一步延伸品牌，另一方面消费者也容易记 住。第六，简明性，品牌如能易于记忆、易于读取和易于理解，就有利于消 费者识别，对企业而一言也便于消费者识别，对企业而言便于宣传，降低宣 传成本。 ( 3 ) 品牌延伸。张伟年认为企业品牌延伸的决策准则为：一是品牌的定 位主张是否适用? 如果企业的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者会不 太可能理解两种不同的产品为何存在同一品牌识别下；二是品牌的资产是否 8 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学位论文 可能转移? 品牌资产是一系列与品牌名称、标识物相联系的资产。它是品牌 的最大优点，这优点必须沿用到各个延伸产品，让消费者一看到品牌就知道 这品牌有什么好处和价值；三是不同的品牌是否可采取同一渠道销售并一起 推广? 品牌延伸的整体目的是要达到各品牌能相辅相成的整体效果，使消费 者在接收其中一个产品线的刺激时能联想到另一个。 1 3 论文的总体思路和方法 1 3 1 论文的总体思路 首先，本文对品牌、房地产品牌和品牌营销等市场品牌理论和品牌营销 理论进行了详细的介绍和阐述。旨在为我国房地产企业品牌营销的现状分析、 品牌营销策略的规划设计及其保障措施的制定打下了坚实的理论基础。 其次，论文从我国房地产市场的发展现状出发，对我国房地产企业品牌 经营的现状进行了分析，并从中找出了我国房地产企业品牌营销中存在的主 要问题，为我国房地产企业的品牌建设进行了充分的前期准备工作。 而后，论文以品牌营销理论为指导，结合我国实际，对我国房地产企业 的品牌营销进行了全面、系统地规划和设计。从树立房地产品牌营销的战略 意识，到品牌定位、品牌设计、品牌创立与维护、品牌扩散策略。为广大房 地产企业进行品牌营销提供了参考。 最后，由于我国房地产业起步较晚，大多房地产企业管理落后、专业性 不强、操作不规范，产品的功能和质量难以保证，根本无法实施确实可行的 品牌战略。对此，本文从外部环境和企业自身两个方面提出了相关保障措施， 以期对我国房地产开发企业的可持续发展具有一定的现实指导意义。 1 3 2 论文的研究方法 1 文献分析方法。通过文献分析方法，研究我国房地产企业品牌形成及 发展过程，分析了我国房地产企业及其品牌营销的现状及存在的问题。 2 定性分析方法。通过定性分析方法，研究我国房地产企业的现状、品 牌营销的现状及其存在的问题，从而论证我国房地产企业实施品牌营销的重 9 哈尔滨_ t 稃大学丁商管理硕十学位论文 要性。并在此基础上，结合我国国情，对我国房地产企业品牌营销策略进行 了系统、规范、完善地规划设计，并对其品牌实施过程中的注意事项及保障 措施进行了详细的分析与阐述。 1 4 论文的创新之处 1 区别于般产品的品牌营销策略，以品牌营销理论为指导，结合我国 实际，对我国房地产企业的品牌营销进行了系统的规划设计，创造性地提出 适合于我国房地产品牌建设的战略步骤。 2 在房地产品牌营销策略的规划设计过程中，不仅注重房地产品牌的建 设，同时更以一种新的视角，进一步提出了我国房地产企业的品牌营销策略 和扩散策略。对于品牌营销策略，本文分别从产品形象、外观形象、销售形 象、服务形象和企业形象五个方面加以阐述分析；而对于扩散策略，本文则 从品牌延伸和品牌联合两个方面加以阐述。 1 0 堕玺鎏三矍查堂! 塑笪里堡主兰堡笙皇 第2 章相关理论综述 2 1 房地产品牌理论 2 1 1 品牌定义 美国市场营销协会认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是 上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 从定义中可以看出，品牌的目的在于制造差别，既然品牌本身不是顾客 的消费对象，那么，品牌所制造的差别必然来源于与其相关产品的差异。品 牌的差异主要来源于产品的功能性价值( 来源于核心利益、有形产品以及期 望产品) 和附加性价值( 来源于附加产品和潜在产品) 。此外，现代社会中产 品的精神因素，即满足顾客心理需求的因素，正在成为产品重要的附加价值。 2 1 2 房地产品牌概述 2 1 2 1 房地产品牌的概念 所谓房地产品牌，是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时， 有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产开发企业及其产 品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其 产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同 构成。这一概念主要包括以下五方面要素： 1 房地产品牌的评定主体是社会公众； 2 房地产品牌评定的客体是组织和产品； 3 房地产品牌评定的内容是品质和价值； 4 房地产品牌评定的方式是认知和确定； 5 品牌的最终归属是商标。 房地产品牌代表着开发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服 务的一贯性的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度， 1 1 哈尔滨 ：群夫学r 商管理硕士学位论文 以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程 度等。同时，房地产品牌也是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验， 包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配 套设施等各方面的满意程度。 2 1 2 2 房地产品牌的特征及表现形式 1 房地产品牌的特征 房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即具有识别性特 征、价值性特征和领导性特征；另方面，由于房地产商品具有不可移动性、 长期使用性、异质性、易受政策影响性等特点，使得房地产品牌也具有自身 的特点，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 房地产品牌的发展依赖关键资源 土地、资金、人才都是制约企业发展的关键资源，而房地产开发企业与 其他行业的最大小同之处就在于首先要有土地资源才能进行项目开发。 ( 2 ) 房地产品牌具有地域性 房地产行业是一个政策性很强的行业，这给跨地域经营带来许多困难。 此外，房地产业是一个资金密集型的行业，房地产开发商如果没有自己的土 地储备，单单地价( 土地出让金) 就需要大量的资金。并且房地产项目的开 发销售周期长，资金周转慢，如果没有很强的融资能力，房地产开发企业很 难同时进行许多个项目的开发。 ( 3 ) 房地产品牌的统一性和项目品牌的差异性 房地产品牌即包括企业品牌，也包括项目品牌。房地产开发企业在进行 项目开发时，由于各项目的区位标准不同，即使制造标准可以统一，各项目 也很难达到同样的品牌效应。 此外，由于各项目受土地及其特定条件的制约，企业必须根据当地的条 件及消费对象的购买力而进行个体的设计，使得各项目产品根本无法以统一 的品牌形象出现。房地产企业品牌的统一性必须经过各项目品牌效应的积累 才能够建立起来，这是一个长期而又复杂的过程。 哈尔滨t 稃大学。f ：而管理硕士学位论文 ( 4 ) 房地产品牌建设具有不可失败性 房地产品牌是房地产开发企业及其产品的形象。企业品牌对项目品牌将 产生直接影响，良好的企业形象，可提高项目的内在价值。与此同时，企业 品牌的建设也需要众多成功的项目品牌来推动。若企业开发的某一项目在其 品质和服务方两出现闯题，则必定会影响到企业的形象，从而使企业品牌失 去效力。 ( 5 ) 房地产品牌面临项目的不连续性和销售的阶段性问题 由于房地产产品以项目的形式间断性的提供给消费者，因此品牌影响力 容易随着项目销售的结束而迅速衰减，这一问题只有通过企业综合实力的不 断提升来解决。 2 房地产品牌的表现形式 根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者不同，可以把房地产品牌分 为以下几种类型：房地产物业品牌；房地产企业品牌；房地产服务品牌。三 种不同的房地产品牌类型可以形成以下相互关系和作用： ( 1 ) 服务品牌和物业品牌都是企业品牌的体现。企业总是通过提供物业 及物业管理服务体现出自己的信誉和品牌。 ( 2 ) 服务品牌和企业品牌可视为物业品牌的延伸。通常，物业品牌会受 到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌可以不受地域的限制，弥补 了物业品牌地域局限，使其品牌效应通过服务的高质量和企业的信誉得以充 分体现。 ( 3 ) 物业( 开发项目) 品牌和企业品牌能起到相互促进的作用。 2 1 2 3 房地产品牌的作用 房地产品牌具有三大作用：认知作用、增值作用和竞争作用。 1 房地产品牌的标签作用( 认知) 特定品牌，代表特定品质、风格、服务水平等。这便形成消费者心中的 消费情感与消费价值，品牌则是房地企业资源运营价值体现的标签，房地产 企业与消费者沟通的标签，也是房地产企业市场运营标鉴。 3 哈尔滨t 程大学1 ：商管理硕十学位论文 2 房地产品牌的增值作用 房地产品牌是房地产开发商的- 无形资产，具有可交换的属性。不仅如此， 由于房地产产品的特殊性而有别于一般商品，因此房地产品牌的价值也有别 于其他品牌。房地产品牌资产能够产生多重价值。表现在如下几个方面： ( i ) 房地产品牌价值最直接缝表现在产品的定价上获得品牌溢价是绝大 多数强势品牌最直观的价值体现。房地产行业也不例外。 ( 2 ) 房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上 销售速度对于占用资金巨大，开发周期长，资金相对周转慢的地产行业 是生死攸关的指标， ( 3 ) 房地产品牌能实现营销经费的节约 特别是当房地产品牌作为强势品牌逐步建立起来以后，该品牌往往能比 其他小品牌更节约营销费用。 ( 4 ) 房地产品牌为地产商提供了进行跨地域经营的平台 由于房地产于亍业对土地核心资源的依赖性，而且受宏观经济政策，金融 政策影响较大，目前，国内只有少数实力很强，特别是有强势品牌的地产企 业才能进行跨地域经营。 ( 5 ) 房地产品牌提升企业的融资能力 由于房地产开发企业以项目的形式提供产品和服务，自有资金积累速度 较慢，肘闯比较长，在开发新项髫稻规模扩张对。往往受到资金的限制，特 别在经济周期低谷时，知名品牌可以提升企业的融资能力。 房地产品牌价值构成中的重要部分还包括其附加价值。一般认为，品牌 可以提供社会的、文化的、情感的、心理的等多种附加价值。其核心是一系 列来自社会的、情感的心理利益，能给消费者带来实际利益，并且有利于企 业的竞争地位。 3 房地产品牌优化竞争作用 在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，企业如果要获得生存和 发展，必须争取在市场调研、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、 哈尔滨1 ：释人学 ：商管理硕十学佗论文 物业服务等整条价值链的各个环节保持适度优势，并在某些环节取得绝对领 先地位，从而确立企业的核心竞争力。 2 2 品牌营销理论 2 2 1 品牌营销的定义及特点 品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌 战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管 理过程。 品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点： 1 全局性和综合性 从企业的角度说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，而是一种企业 战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它不 仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。 2 系统性和开放性 品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个 系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时， 其开放性也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量与 之交流，进而不断调整与完善。 3 资本积累性和效益裂变性 从企业角度来看，在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产， 它的特殊性就在于广泛使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累 增殖和提高。其效益不是已递增的形式发展，而是表现出巨大的裂变性。 2 2 2 品牌营销的内容 品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、 品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场( 消费者) 需求并通过创造品 牌价值去满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争 力。 1 5 哈尔滨 程大学丁商管理硕士学位论文 2 2 2 1 品牌定位 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。众 所周知，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的 多样性和可变性总是有限的，因此它不可熊去满足市场上的所有需求，它必 须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。晶牌定位就是要在选定 的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌 定位的核心是s t p ，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) 。它们的关系如图2 1 所示。 细分市场选择目标市场品牌的具体定位 1 确定细分变数3 评价每个细分 5 为每一个目标 和细分市场市场的吸引力细分市场确定可 2 勾勒细分市场4 选择目标细分能的位置 的轮廓市场 6 选择拟定品牌 的市场位置并将 其信号化 图2 , 1 品牌定位示意图 1 细分市场 品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段 和细分阶段。 ( 1 ) 调查阶段 为了解消费者的动机、态度和行为，通常采用多种调查工具向消费者搜 集各方面的资料，例如品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级； 消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心 理变动及对宣传媒体的态度或习惯等等， ( 2 ) 分析阶段 用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法 划分出一些差异较大的细分市场，使每个集群内部都同质，但集群之间差异 哈尔滨工程大学r 商管理硕十学位论文 明显。 ( 3 ) 细分阶段 根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集 群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。 2 选择目标市场 在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场结构 的吸引力以及企业的目标和资源。通常情况下，有5 种进入模式可供选择。 ( 1 ) 密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ( 2 ) 有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有 吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根 本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业 的经营风险。 ( 3 ) 产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企 业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。 ( 4 ) 市场专门化：市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需 要服务。 ( 5 ) 完全市场覆盖：完全市场覆盖是指企业想用各种品牌( 产品) 满足 各种顾客群体的需要。只有少数大型企业才有财力采用这种策略。 3 品牌定位 品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体 定位上要经历三个阶段：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优 势；有效地向市场传达品牌的定位。 ( 1 ) 明确潜在竞争优势 竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说， 还要加上品牌的心理优势。企业的价值链被分为主要业务部分和辅助业务部 分。主要业务包括生产、销售、物流及售后服务，辅助业务为主要业务提供 必要的支持。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求 哈尔滨t 稃大学：l ：商管理硕十学位论文 改进的措施，同时对竞争者的成本和经营情况做出估计，并以此作为本企业 品牌的水准基点。只要该品牌在某些活动上胜过竞争品牌，它就获得了竞争 优势。 ( 2 ) 选择竞争优势 一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开 来。但是并不是所有的差别都对品牌有价值，如果通过价值链分析，发现有 些优势过于微小或开发成本太高或者与品牌的形象极不一致，则需要放弃。 另外，在选择竞争优势的时候必须基于竞争对手和目标客户两个方面的考虑。 研究竞争者是为了追求成本或服务的差别化，以提高相对于竞争对手的市场 吸引力，但是所改善的功能或属性不能偏离目标客户的需求。事实证明，只 有那些符合客户需求、竞争对手无法短期复制并和企业资源能力相匹配的差 异化才是真正的竞争优势。 ( 3 ) 表现竞争优势 选择建立品牌的竞争优势是为了最终在消费者的心目中战胜竞争对手， 所以宣传推广品牌定位所蕴涵的核心价值和个性必不可少。恰当精准的宣传， 不仅可以提升品牌的知名度，更重要的是可以与目标客户产生情感共鸣，使 其在认同品牌核心价值的同时快乐消费。 2 2 2 2 品牌设计 品牌设计，就是依据品牌定位对品牌进行具体设计。工作人员依据品牌 设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件 后，设计品牌。设计品牌的主要内容包括品牌外包装设计、品牌视觉形象设 计等。品牌设计应遵循科学的原则，采用科学的方法，并结合企业的近期和 远期目标来进行。 1 品牌视觉形象设计的基本内容 品牌形象视觉识别的基本要素包括：标志、标准色、标准字、企业象征 图案、企业宣传标语口号等，其中标志、标准色：标准字三者是整个v i 系统 的核心，也是企业地位、规模、力量、理念等内涵的外在集中表现，构成了 哈尔滨r 稃大学：商管理硕十学侥论文 企业的基本素质。 2 品牌视觉形象设计的原则 ( 1 ) 以企业理念为中心的原则 v i 设计要素是传达企业宗旨、企业使命、企业战略方向以及企业价值观 等企业精神文化的重要载体，优秀的v i 设计无不是在表达企业理念方面取得 成功的。例如，日本美能达公司的v i 设计是以光为设计主体，它所传达的企 业理念是“通过以光为原点的视觉器材，来提高资讯品质，使人人都能享受 并实现创造的梦想”。 ( 2 ) 人性的设计原则 当前的消费习惯已经越来越体现个性化、差异化和更富人性