（工商管理专业论文）家具行业新型渠道模式研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 随着我国经济的快速发展和人民对生活品质的要求不断提高，家具产品已经成 为人们生活当中越来越重要的消费品之一。家具产品的旺盛需求也相应的带动了家 具产业的蓬勃发展。家具行业经过二十年的发展历程，从手工作坊到机器制造时代， 家具产品无论从设计还是工艺上都日趋丰富化，家具产品的竞争也已经从价格战、 品质战转到品牌战和销售渠道，面对家具产业链上游家具企业和下游消费者需求的 急速膨胀，传统的家具营销渠道模式已经成为家具行业发展的薄弱环节，家具产业 要想在市场中更加健康的发展，就必须对传统的营销体系进行整合，创新出新的营 销渠道模式以适应目前市场的发展要求。 本文首先通过分析家具营销渠道体系构成（包括渠道基本成员、渠道组织模式） 的现状，揭示了目前家具行业营销渠道模式中的一些弊端。其次，针对这些存在的 问题，建立渠道模式的目标和原则，借鉴其他行业的渠道模式，从掌握家具消费者 需要的渠道服务入手，对家具行业新的渠道模式进行了设计。最后，通过对家具渠 道结构、渠道关系、渠道流程、营销渠道终端、渠道与市场营销组合其他要素的整 合以及渠道与顾客的整合六方面，对家具的新渠道模式提出了具体实施建议。 本文以全新的视角系统地探索家具营销渠道模式、通过家具营销渠道的整合以 实现渠道中交易成本最小化、资源的利用最优化，从而提高渠道的市场价值，为家 具行业流通环节的薄弱问题提供新的解决思路，促进家具行业的更加快速的发展。 关键词：家具 营销渠道 营销渠道整合 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract along with the double- quick development of chinese economic, people demand more high- living patterns. furniture deviate the original functions of living requirements into a satisfaction which offered by artworks or limousines. the demand of furniture blooms the furniture industry. after 20 years course of development from handcraft workshops to manufactures furniture enriches its design and techniques; the competition in furniture industry shifted into distribution channels and brands from prize and quality. the traditional marketing patterns turn to be the weak point which restricts the development under the pressure caused by the inflation in supply and demand. reconstruction of the marketing system will be the essential factor to the health development of furniture industry. firstly, the thesis posts some abuses in distribution channels of furniture industry by analyzing the components of the distribution channels including key members and organizing patterns. then form a new distribution channel model focusing on the existing problems with grasp of the consumers demands and the channel s aim and principles. finally it carries out material guidance of implement in six aspects, channel s framework, channel s relationship, channel s flow, channel s terminal, conformity of channel s and other marketing factors, conformity of channel s and consume. the thesis explores the marketing channel patterns from a new angle of view and conforms the factors in marketing channel to minimize the exchange cost and optimize the usage of resources. it provides new resolves to deal with the weak points in the industry to raise the channel s value and to expedite the developing speed. key words：furniture marketing channel marketing channel integration 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 1.1 研究目的和意义 改革开放二十多年来，人民的经济收入不断提高的同时也提升人们对生活质量 的要求，在这样的背景下，中国的家具业得到了迅猛的发展，无论是企业数量还是 产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，据中国家协的调查数字显示，我国的家具 行业 1999 年就突破了 1000 亿元，至 2006 年家具行业总产值达到近 3000 亿元。特 别是近几年来，我国房地产市场的火爆更带动的其下游相关产业 家具的旺盛需 求，造成了中国家具市场的极度兴旺。尽管如此，目前中国人均年家具消费量不足 100 元，仍远远低于世界平均水平。随着中国经济的蓬勃发展和人民生活水平的日益 提高，人均家具消费量将不断增长，未来几年中国家具市场的年增长率均超过 10%。 就现有住宅的重新装修而言，城市约有 1.2 亿个家庭，住宅面积 20 亿平方米。而中 国未来仍处于住宅改善期，每年约有 10%的家庭需要装修和添置家具。据预测，未 来 10 年中国家具市场的需求量将以 1015的速度增长， 家具行业的市场发展前 景明显成上升趋势。 优良的行业增长性也带来了家具制造企业数量的迅速膨胀，一方面由于家具行 业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技 术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多、信 息传播迅速，家具行业发生了巨大而深刻的变化。无论在家具品种、款式、用材、 结构、工艺、设备、装饰、质量等方面，还是在规模和效益等方面都发生了巨大的 变化，取得了长足的进步。目前国内有各类家具制造企业 6 万多家，但相对于家具 生产领域的先进设备、技术工艺的广泛应用，家具行业的中间流通领域已经大大滞 后，跟不上生产和消费者的需要，形成了产销瓶颈问题。在市场经济的体制里，市 场是决定生产的。现代化的生产，必须辅之以现代化的营销。在家具市场处于“ 供过 于求” 的市场条件下，没有流通领域的突破，生产难于进一步发展。我国的家具业虽 然已基本实现“ 大市场、大流通、大贸易” 的格局，初步形成了我国特有的销售体系， 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 但是我国在对家具市场的研究、开发方面非常贫乏，现代营销方式基本没有形成， 多为比较原始的直销或租赁商场营销，尚未有专业的家具经销商，商业风险直接转 嫁在生产厂身上，对我国家具行业的发展牵制很大。中国家具协会流通委员会已经 成立，这表明我国家具业已开始重视这一方面的问题。但是，关键的是如何通过市 场经济机制来培育中国的家具现代营销体系，这种选择在某种意义上对家具市场来 说，也许比家具生产上的问题更加重要。因此，如何清醒地预测和把握家具营销的 发展趋势，就成为家具行业一项紧迫而严峻的课题。 本课题的研究目的就在于一方面通过对家具营销渠道的基本成员的研究，分析 家具营销模式的现状，揭示目前家具行业流通环节面临的一些问题。另一方面通过 借鉴与之相似产业的成熟经营模式，研究如何通过渠道整合使得家具营销渠道的成 本最小化、资源利用最优化，以新的视角系统的探索家具渠道商新经营模式。 在这样的背景和目的下，研究本课题对家具行业的发展就有了十分重要的意义： 第一，开展本课题的研究可以清楚的看清家具营销渠道上的成员不再是单一的线上 线下关系，而是围绕着家具和家具服务为中心的一个价值网，分析成员间的利益、 冲突以及各个环节的关系更有助于家具行业的健康、快速的发展。第二，为家具行 业营销渠道的整合、盈利模式的创新提供一些思路和参考。本课题的研究提出家具 行业的营销渠道的整合减少了流通环节、节约了运营成本，这种新的经营模式促进 了行业的发展，同时也为今后的家具行业经营模式的创新有所借鉴。最终也会使得 家具消费者受益。第三，提高民族家具行业的市场竞争力。面对中国家具行业的良 好态势，也随着 wto 的加入，大批外国家具企业带着独特的产品，先进的市场营销 模式和雄厚的资金涌进了中国市场，中国家具企业必须以理性的态度，宽阔的视野 和超前的意识来审视并反思行业的营销现状和发展趋势，加大创新力度，去应对严 峻的形势和日趋激烈的市场竞争。 1.2 有关家具研究综述 笔者在图书馆与信息科学文摘库、商业资源电子文献数据库等电子数据库里做 了相关文件的检索，得到关于中国家具行业的文献近百篇，涉及的有关家具行业研 究内容主要有以下几个方面： 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1.2.1 对家具行业发展历程的综述 在有关家具行业的专业文献中，有很多关于中国家具状况、中国家具行业市场 研究分析报告等这方面的专著和专业期刊，这些研究大都以以行业的发展历程为立 足点，对家具行业的现状和发展模式进行综述，这些研究对了解中国家具行业的总 体特征都有很大的帮助。如：毕晴对家具的消费状况、市场需求、流通与营销渠道、 进出口状况、产品问题、价格问题等六个方面都做了一个系统的概述和分析1。周蓓 系统性的研究了二十世纪中国家具业的发展历程包括二十世纪中国家具的发展状 况、家具的造型特征、结构、工艺、材料、以及家具所蕴含的文化和精神内涵，完 善了中国家具几千年所走过的历史，同时对中国家具在将来发展过程中起到借鉴作 用2。但由于这类研究涉及的内容太多、太广，都只是一个概述，而具体细节上不能 做到更加细致和深入的研究。 1.2.2 以家具制造企业为研究主体展开的各项研究 这方面的文献都是以家具制造企业的视角来进行相关的研究。主要包括家具制 造企业的战略管理、产品设计、营销策略三方面的内容。如李晓峰分析提出了如何 构建新时期的战略管理体系，如何进行战略管理的设计、制定和实施，重点设计了 指挥型、变革型、合作型、文化型和增长型的战略管理实施模式;提出了家具企业战 略管理实施的保障体系及家具企业的组织支持体系、资源支持体系和文化支持体系 3。吕莲提出了家具产品设计模型，在产品设计过程中强调了品牌解读和环境因素的 重要性4。盛桥论证了家具销售网络化模式的及其系统研究的合理性和可行性5。倪 长雨把市场营销作为提升家具企业竞争力的突破口进行了分析研究，并提出了包括 stp 策略，产品、技术和服务创新策略、促销策略，分销渠道策略，网络营销策略， 品牌营销策略，文化营销策略，绿色营销策略等相应的有针对的营销策略，对家具 企业参与市场竞争具有较强的指导意义6。 1.2.3 以个案分析为主的研究 对家具行业的某个具体的家具企业或某个渠道商的成功案例进行分析研究，如 王海珍通过对宜家品牌策略的分析，最后得出了结论：品牌传播的目的，就是企业 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传播方法，针 对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，从而实 现与消费者的双向沟通。形成一个整体的、综合的印象和情感认同，建立产品品牌 与消费者长期有效的密切关系7。 零售巨头沃尔玛选取了零售巨头沃尔玛的个案， 论述了沃尔码在商业竞争中战胜对手逐步走向卓越的众多策略，重要的是对于中国 零售企业未来发展方向的一种更深层次的探讨和研究。 综上所述，以上这几方面的研究文献都对中国家具行业的发展有着十分重要的 参考价值，然而在这些研究中，以家具行业的渠道模式为研究主体的就非常少了。 事实上，目前中国家具行业的产业链的上游有着近六万多家的家具制造企业，下游 由于中国经济的发展，特别是近几年房地产行业的火爆更带动了家具行业的旺盛需 求，面对这两方的快速膨胀，作为产业链上的中间环节 营销渠道已成为家具行 业快速发展的瓶颈，对这一方面的研究也就显得尤为紧迫和关键。 1.3 本文研究内容与方法 本文的研究内容主要包括研究我国家具行业现有营销模式及营销渠道现状分 析，揭示我国家具行业营销渠道模式存在的一些问题；从家具消费者对营销渠道服 务的需求入手，建立构建家具新型渠道模式的目标与原则，设计一种新型的家具营 销渠道模式，并对具体的实施方法提出建议。 本文选择市场前景非常好，但却处于成长阶段中的初级阶段的家具行业作为研 究对象，由于传统的家具行业产业链中，家具制造企业一直处于核心地位，在对家 具行业上的研究，主要是对家具制造企业的经营模式或营销策略进行研究，本文根 据目前中国家具市场的现状，以家具营销渠道模式为研究主体，旨在通过构建新的 渠道模式，解决家具行业的产销瓶颈问题，为构建出家具行业流通环节新的经营模 式提供一些思路，期望对家具营销的创新起到抛砖引玉的作用，以此促进家具行业 的蓬勃发展。 本文主要运用了以下几种研究方法： 第一，理论联系实际的方法。本人有幸能够与几位从事家具行业的朋友一起致 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 力于将新的营销模式在实践中尝试。只有通过具体企业在市场中运营，所得出的结 论才是有意义的。 第二，静态和动态相结合的方法。基于家具行业营销渠道经营模式在目前存在 的问题进行静态分析，对发展的过程及未来的发展趋势进行动态分析。 第三，图表分析的方法。本文用图表的方式来阐述相关内容，主要体现在对家 具营销渠道的结构和渠道流程上的分析。 第四，对比分析的方法。借鉴相似的产业成熟的发展模式，对于家具行业的发 展来说有着重要的意义。 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 理论综述 2.1 有关营销渠道相关研究 2.1.1 营销渠道概念和功能 美国著名学者路易斯 w.斯特恩和艾尔 安塞尔在他们合著的市场营销渠道 一书中，定义了营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。也就是说一个营销渠道要涉及到产业链上的原材料供应商、产品制造商、 产品经销商、产品的消费者已经运输产品的物流企业等一些辅助商。 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原 料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到 消费者所必须完成的工作加以组织， 其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差 距。具体的说，营销渠道的作用就是产品从生产商手中集中过来，再分配到消费者 的手中，在这个过程中一方面产生资金的流动，另一方面获取产品信息和市场信息 并将之反馈给生产者和消费者。 2.1.2 国内外有关营销渠道研究 一般认为：营销渠道管理理论研究的奠基人是韦尔德，他最先研究营销渠道的 效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而具有 存在的价值。布耶特认为营销机构能够起到有效地克服交换的障碍和阻力集中和分 配所需要素，降低成本的作用8。1954- 1973 年营销学者开始利用经济学理论分析营 销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。麦克马蒙认为：由于营销过程日益复杂， 协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型下种力一 式.有效地协调营销渠道体系9。此后，以效率和效益为研究重心的营销渠道理论也 开始向以关系和联盟为重心的营销渠道理论转变。研究者开始大量从社会心理学和 组织理论中借鉴概念和理论，着重研究权力，冲突和联盟关系。 从市场营销理论的发展看，20 世纪 50 年代，“ 市场营销组合” 这个概念第一次出 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的 12 因素“ 营销组合” 策略其中提出了被 现代营销渠道策略理论作为基础的“ 供销路线、人员销售、陈列扶持、实体分配” 四 因素。20 世纪 60 年代，麦卡锡提出了影响深远的“ 4p” 组合策略，即“ 产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略” ，这一组合策略人们从较为繁杂的营销变数中找到了 最为重要的因素，其中第一次提出“ 渠道策略” 的概念10。20 世纪 90 年代随着市场营 销理论研究的不断发展，出现了“ 4c” 组合即“ 客、成本、便利和沟通” 四个要素构成 的新营销组合策略。在渠道策略方面更加地强调便利：即为消费对象提供尽可能的 方便的消费通道，使消费的非货币成本降低。如连锁超市就为居民提供了方便快捷 的服务，体现了利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建 设，为消费电子科技大学硕士论文提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销， 可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略是个复杂的系统工程，不仅 仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组11。 西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：渠道结构、渠道行为和渠道关 系的研究。韦尔德既是整个营销渠道理论的莫基人，也是渠道结构理论的先驱，他 认为渠道成员间的职能专业化能产生经济效益，专业化的中间商所从事的营销活动 因而是合理的。对于渠道行为研究，斯特恩认为，依存和承诺是理解渠道中权利关 系的关键，每个成员在一定程度上都依赖其他渠道成员，如果某个渠道成员对其他 成员的依赖性更大，那么后者将更有权利12。葛雷玛提出，权利关系和谈判者的特 征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果。渠道关系的研究主要是以关系和联盟 为主的研究13。海德和米纳认为，渠道成员都希望联盟具有连续性，假定存在连续 性的期待，建立联盟的下一步就是获得对方的忠诚14。辛古瓦和贝克尔提出，渠道 合作伙关系能够创造更高的利润，而且每一方都能从联盟中获得更多的利润15。斯 特恩等认为渠道成员应该选择具有互补能力的其他成员作为建立联盟的对象16。 在我国，关于营销渠道模式方面的研究，陈洁、陈一粤认为现阶段企业处于冲 突型和联盟型渠道模式并存和整合阶段。联盟型渠道模式分为初级和高级阶段，初 级阶段以管理型为主，高级阶段则表现为厂商和经销商之间的战略联盟关系，主要 包括契约联结型、股权参与型两种模式17。黄修权、顾银宽认为“ 新竞争环境下，企 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 业必须确定基于整体竞争的营销理念，进行价值链营销，在企业战略层次上规划核 心能力，重整营销资源，重建营销模式，进而获得企业持续的竞争优势” 。渠道整合 加强了与相关联企业的战略协作与信息共享，节约了搜集供求信息的成本，并使市 场秩序更加有序化，有效地降低交易活动的控制成本18。 2.1.3 营销渠道动态发展趋势 渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统 正在逐渐形成，渠道发展和成员间关系的不断变化，渠道革命正在静悄悄地发生。 在这场渠道革命中，企业纷纷对自己的渠道策略进行调查，重组新的营销渠道。根 据国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化，渠道变革的趋 势主要有： 第一，渠道结构由金字塔式向扁平化方向转变。厂家一总经销商一二级批发商 一三级批发商一零售商一消费者可谓是传统营销渠道结构的经典模式，也称金字塔 模式，这种传统渠道结构模式的弊端主要体现在多层次的渠道结构上，多层意味着 渠道信息传递臃肿，难以保证信息传递的真实性和准确性，多层渠道也使商品转移 次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。市场已经进入重视消费者 的阶段，渠道结构的扁平化加强了与消费者的直接沟通，为消费者提供一对一的个 性服务是以消费者为中心时代的最基本要求。 第二，渠道管理重心由总经销商变为终端市场。过去，企业多是在营销渠道的 顶端，通过“ 市场炒作和大户政策” 来展开销售工作，当市场转为相对饱和的状态时， 这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显，为了适应新的市场形势的需要，企业 开始以终端市场建设为中心来运作市场：厂家方面通过对代理商、经销商、零售商 等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节 到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进 行各种各样的促销活动，提高产品的知名度，激发消费者的购买欲，使消费者愿意 购买。 第三，渠道成员关系由交易型向关系型转变。传统渠道成员之间的关系是纯粹 的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。然而，随着科技与社 会经济的发展，现有的交易型营销模式己不足以来解释消费者日益增加的再生产过 程中的积极参与，因此应发展一种新的营销模式：以过程为导向，而不是结果导向， 强调价值创造，而不是价值传递。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一 种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建立与发展与渠道成员之间的关系作 为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心19。 2.2 有关营销渠道整合研究 2.2.1 营销渠道整合的概念 美国著名学者斯特恩定义营销渠道整合是指为了从整体上提高营销渠道的效率 和服务质量，为消费者提供更有价值的产品和服务，营销渠道中各个环节组织应突 破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如在一个企业团队中工作一样。 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在 所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。其中，制 造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于 销售条件各执己见，互不相让。营销渠道整合是将企业的多种营销渠道作为一个系 统来看，注重渠道规划，减少渠道冲突，强调协调和统一，运用系统的方法加以整 合借此营造企业的核心能力和竞争优势。 2.2.2 营销渠道整合模型 沙振权和王建华在综合国内外营销渠道整合主要研究成果上，提出了营销渠道 系统整合的概念模型。他们认为营销渠道系统整合应该是多角度、多层面的进行， 模型把营销渠道系统的整合划分为 6 个层面：渠道结构整合、渠道关系整合、 渠道流程整合、渠道终端整合、与市场营销其他要素的整合、与顾客的整合。 在不同的阶段，营销渠道应该以某个层面的整合为主。各层面之间是有一定逻 辑关系的，渠道系统整合的时候先内部后外部，逐层展开的方式进行20。如表 2- 1 所示： 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表 2- 1 营销渠道系统 营销渠道系统内部整合 营销渠道系统与外部的整合 与市场营销其他要素 的整合 与顾客的整合 分四个层次 第一层，营销渠道系统结构层面的整合。包括渠 道长宽度的整合、渠道一体化的整合、多元渠道 间的整合。 第二层，营销渠道系统关系层面的整合。整合渠 道成员的行为，减少冲突、加强合作，形成合作 伙伴关系，形成联盟。 第三层，渠道流程整合。可以通过外包和引进先 进技术等整合渠道流程。 第四层，营销渠道终端的整合。 与产品、价格、促销、 品牌等要素的多维度 整合 加强客户关系管理， 整合营销渠道系统和 客户之间的管理 资料来源：沙振权.王建华.营销渠道整合模型及对我国企业的启示.商业经济荟,2005(3):17- 20 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 家具行业营销渠道现状分析 通过对家具行业现有的营销模式、家具营销渠道成员的现状及其之间的相互关 系的研究，分析家具营销渠道模式现存的一些问题。 3.1 家具行业现有营销模式 我国家具行业现有的营销模式主要是三种：厂家直销、家具销售代理和近两年 出现的网络营销，下面分别对三种家具营销模式进行分析： 第一，厂家直销。厂家直销这种营销模式是指由家具制造企业自己设立分公司 对产品进行销售。采用这种销售模式，由于销售卖场是直营店，由厂家进行统一管 理，便于控制及精耕细作，但同时在经营过程中的各种售前、售中、售后的问题都 要自己处理，牵扯企业更多的精力，在网点的建设上，铺设的过少影响有效的市场 覆盖率，铺设过多，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金，又要增加企业人、 财、物等管理成本。这种渠道模式要求有较强的营销执行力，且需要将现代电子信 息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为 自身庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。因此厂家直销这种销售渠道，中国大多 数的家具企业都没有能力完全采用这种营销模式。 第二，家具销售代理。这种家具营销模式是采取家具销售外包的形式，将家具 销售的工作交给家具经销商。目前我国大部分家具制造企业是采用这种营销模式， 最大的优势在于可以节省企业的销售管理成本，特别是在市场空白点较多的情况下， 利用这种模式可以快速开拓市场。但与此同时，企业对家具经销商的控制力也相对 较差。目前我国大多数的家具企业对家具经销商的要求都比较低，很少有家具企业 从共同发展的角度与下游经销商构建“ 战略联盟” 伙伴关系。很多家具企业与经销商 合作，只是一种做生意或简单的交易态度，实质上是一种非常松散的合作关系。有 的家具企业在一个区域设立几个经销商，原意是多布销售网点，最后却变成了恶性 竞争，最后反而失去了市场。现在由于家具企业的数量、品牌的选择增多，家具经 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 销商也会因为家具品牌的不热销而无情的抛弃代理的家具企业，归结原因还是家具 企业和家具经销商之间没有形成利益共同体。 第三，网络营销。电子商务应用的普及在家具业的销售渠道上也有所反映，利 用这一渠道，家具经销商能实现高效、低成本的销售，消费者方便、快捷地实现网 络定购。但目前我国主要家具产品的网上销售比例还非常小，主要是因为家具为大 件耐用消费品，消费者在购买时没有实物的参照，还无法改变过往的消费习惯，但 是，目前使用互联网的人数以几何级数的速度在增长，因特网已开始进入中国百姓 的生活领域，许多精明的企业都已认识到互联网的巨大及深远影响力，我国家具企 业，不论是工业，还是商业，都应尽快借助信息化引发的企业全新经营革命，因特 网仍会以更快的速度进入家具销售领域，成为家具企业开展营销活动的重要手段， 这种渠道的发展前景比较乐观，这是一个“ 重新洗牌” 的大好时机，是新的起跑线。 3.2 家具行业营销渠道现状 家具传统的营销渠道是划定经销商的经销区域范围，使市场网络结构中每个 片区的分销商分布尽量合理，保证地区之间的货源供给和终端销售的封闭性。见 图 3- 1。 最终消费者 地级代理厂 家 直 销 百货卖场零散家具店 家具生产厂商 全国总代理区域分公司 家具展览会省级区域代理连锁家具商场/ 家具城 图 3- 1 家具传统营销渠道 资料来源：伍小蕾.我国家具外包营销可行性探讨.中南林业科技大学商学院c.硕士论文,2006 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 这种传统渠道式的分销模式仅仅是解决了市场覆盖率的问题，却不能有效解决 产品市场渗透率的问题，同时还有分销商选择成本、分销商销售决策管理、人力资 源管理、培训发展等等一连串的问题21。 企业从事何种价值活动或它购买何种价值行动方面有很多选择，但是最终的目 标是唯一的，那就是要获取最大的收益。对于家具营销渠道基本成员的分析就是帮 助企业考虑价值在哪里可以捕捉到。本节对家具营销渠道基本成员的描述是为了分 析处于家具营销渠道供应链上围绕在消费者周围的基本成员的现状，这样才能使供 应链上的各个成员紧紧团结在共同的客户周围，更好的为消费者提供更全面的服务 的同时，企业也获得更大的利益。目前家具具营销渠道供应链上基本成员主要是家 具制造企业、家具经销商、家具商城、家具消费者。 3.2.1 家具制造企业 改革开发以来，家具制造业从纯手工制作经历了规模化手工制作和机器制造时 代，产品的类型也由原来单一的木板床、桌、椅等民用家具发展到多类家具，如卧 室家具、客厅家具、厨房家具、办公家具、儿童家具。家具材料上除常用木质人造 板、实木外，还增加了藤、玻璃、金属、石材和塑料等，各自形成了不同的产品风 格和系列，极大丰富了我国家具产品市场22。近几年来，随着人们住宅的不断改善， 对家具的需求量日益增加，家具行业呈现高速发展态势，优良的行业增长性也带来 了家具制造企业数量的急速膨胀，据统计，目前国内各类家具制造企业有 6 万多家， 80%的企业是改革开放以后建立的民营企业，从广东、浙江、江苏以及东北的一些城 市及北京、上海等地，由沿海到内地，由南向北，逐步发展起来的。从产销值上来 看，2006 年家具生产总值 2600 多亿元，这其中 80%以上的产值是由中、小家具企业 创造的，所以，中、小型家具企业对于我国家具制作业来说极具代表性。现阶段中、 小家具企业的特点为以下几个方面：绝大部分企业没有形成规范化体系，多采用 的是“ 小而全” 、手工式、作坊式的经营模式中小企业船小好调头，可以对市场做 出灵活反应，能够以新产品迅速抢占新市场。企业仍处于作坊式管理阶段，缺乏 科学管理企业的观念和方法，劳动生产率低下。资金投入有限，抵抗市场冲击的 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 能力有限。没有人力、物力去推广企业品牌，也没有丰富的营销理念和管理能力 去经营品牌23。 国内家具制造企业在家具的设计上，普遍缺乏产品研发能力，但是，因开放程 度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流增多、信息传播迅速，主要依靠着 模仿和抄袭，在这种不断的模仿中，导致产品款式同质化情况严重，在加工技术、 产品质量方面也已经开始出现均质化，低水平竞争加剧，知名品牌企业少，中低档 产品多，开发能力差，营销水平低。与此同时，由于国内的家具市场潜力巨大，海 外家具厂商也纷纷抢滩中国市场。很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品 外，还积极投资设厂，实行“ 地销地产” 的香港几乎将所有的家具厂转移到了广东、 福建等地。美国有 3 家办公家具集团均在上海设立了生产基地。这些海外企业必将 在中国市场形成一批强大的“ 异国军团” 。对中国家具企业而言，这更将是一批不可 小视的竞争对手。 3.2.2 家具经销商 当前国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就只有厂家自租场地销 售两种方式，自销要处理市场中的各种“ 疑难杂症” ，成本较高，一旦企业规模扩大， 销售管理就要占去厂家过多的精力和资金，目前我国家具企业构成中，中、小企业 占多数，在资金实力上也不具备将自销的模式做大做强。因此，家具制造企业多数 都采取区域代理商的模式，由于生存的需要以及想更快的开拓市场，家具制造企业 对家具经销商的选择上也没有太多的限制，一个人交上规定的保证金和租赁一个铺 位，就可以成为某个家具品牌的经销商，但大多数家具制造企业由于缺乏现代科学 的管理模式，缺乏对自己的品牌的经营，在营销策略上也无法给与经销商过多的支 持，使的经销商“ 见风使舵” ，见利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖 就卖谁的，非常不稳定，因此，家具行业尚未有成批的专业家具批发或经销商，家 具现代营销方式基本没有形成。 3.2.3 家具商城 家具商城是家具流通的主要场所，无论是厂家直销还是家具经销商都是在家具 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 商城租赁场地进行家具销售。作为家具销售的唯一方式，家具商城或卖场也越开越 多，越开越大，中国最大的连锁家居商城吉盛伟邦已拥有 7 大家居广场连锁商场， 总面积近10万平米， 但家具商城并不像厂家和家具经销商一样直接参与经营和销售， 它只是提供租赁场地的身份，家具商城的利润点来源于租金，出租给经销商的租金 越高，家具商城的受益就越大，所以，从某种角度上来说，家具商城与承租方（家 具经销商）是一种利益对立面，租金越高也就意味着家具经销商的经营成本越高， 这些成本最终就会体现在家具的售价上，由消费者来承担。 3.2.4 家具消费者 家具消费者分为企业用户和个人消费者，随着人民生活水平迅速提高，住宅建 设快速发展的情况下，个人对家具的需求无论从量上还是质上都发生了巨大的变化。 一股“ 重装饰、轻装修” 的潮流在兴起，人们在家具选择与饰品搭配上颇费心思，充 分张扬自己的个性，让艺术融入生活。同时，消费者开始对色彩、款式、用材等个 性化元素需求增加，使家具呈现“ 时装” 化趋势，使用周期明显缩短。有调查表明， 年轻人对家具消费，5- 7 年乃至 2- 3 年就要更换家具24。同时，人们对休闲、娱乐的 场地乃至工作的环境也有了更高的要求，酒店家具、厨房家具、办公家具、医用家 具这些企业用户的家具消费量也成为是中国家具消费较快的增长点。 由于家具产品工艺上的改进，消费者在选购家具产品时，主要依靠经验和知识 对家具作出优劣判断和购买决策，如实木型家具，主要看用料是否扎实、不变形， 做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均匀，款式和价格是否合意。但现代家具以 板式制造为主流，是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、染色、金属、玻璃、真 皮、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部 分消费者前所未见，消费者在购买家具时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。 此时，消费者势必从对家具的实证性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同 判断，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包 装来区分家具的优劣，决定是否购买25。总之，消费者对家具的购买行为受到其他 很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产 品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括：家具的款式设计、做工用料、 价格、家居生活联想以及品牌效应等。 3.3 家具行业营销渠道模式问题分析 通过上述对家具营销模式和营销渠道成员及关系的分析，目前家具行业的营销 渠道模式面临着以下几个方面的问题： 第一，营销模式单一化。家具的营销模式就是在巨大的家具商城进行家具展示， 由客户自行选择，属于“ 守株待兔” 式的销售模式，不仅在销售方式上十分被动，不 能做到主动出击，从消费者的角度上来说，由于家具质量和款式的挑选都要具备一 定的专业性，这使得消费者来到家具城面对几百、几千种的家具品种显得无所适从， 又费时、又费神。因此，面对产业链上几万家的家具产品和消费者的旺盛需求，中 间的流通环节没有做到很好的链接。如何从客户的角度出发，结合消费者的需求， 创新一种新的家具营销模式应该是目前家具营销的核心问题。 第二，渠道商销售行为不规范。家具销售由于过度的分散性竞争、市场透明度 差，使各种不正当竞争行为屡见不鲜，销售行为不规范。这主要体现在一方面由于 家具商场不参与直接经营和销售，商城内的家具经销商经常私下以讨价还价的形式 销售给客户，每个客户买同一件家具价格都可能有所不同，导致降价的恶性循环和 市场恶性竞争，并伴生出许多消费者与卖家的纠纷，市场难以规范，消费者的权益 也不能得到有效的保护。另一方面由于家具市场主控权由厂家转至商家，家具企业 忽视与中间商在经营上的长期互动及业务上的广泛整合以及缺乏有效的约束与控制 机制，家具经销商常出于效益因素跳槽，缺乏对家具制造企业的忠诚度，导致销售 时的不规范行为。此外，家具企业直营时急功近利，短期利益严重，商业道德和商 业信誉低下，信息手段落后等也表现出家具渠道中销售行为的不规范。 第三，渠道成员冲突、运营效率低。最传统的分销职能外部化模式是金字塔式 的多层次渠道模式。这种营销渠道就像美国学者麦克康门指出的那样：“ 在支离破碎 的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，它们在保持距离的情况下相互讨 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 价还价，谈判营销条件，并且在其他方面自主行事.” 无论是代理制还是经销制，都存 在个人收益的最大化追求，正如前面描述的家具商城和家具经销商是出租房和承租 方的关系，都存在着追求个人收益最大化的需求，家具商城想尽办法提高铺租，家 具经销商的成本增加，直接导致终端产品价格的上升，最终，利益的层级盘剥会导 致产品缺乏价格竞争优势。 大部分家具制造企业为抢占市场，大都采用直营和代理经销相结合的方式，这 必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。具体 表现在生产商难以有效地控制营销渠道。松散的、间接的渠道模式使得中间商与厂 家形成相互独立的利益关系，甚至在某些方面形成了对立关系。这种买卖而非合作 关系在一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，使渠道效率下降。 第四，营销渠道缺乏系统和整体的规划。我国的家具销售还处于营销的较原始 阶段，需要培育和发展。虽然近年来，大规模的家具商场、家具城、家具店如雨后 春笋地在各地出现，不过从销售形式来看，多半为租赁摊位式营销或是工厂直营式 的自营店，因此这些家具商场、商城、商店的所谓经营，实际上只起到一个物业管 理的作用，出于利益的关系，对于商城内的家具产品并不会去过多考虑产品品种、 风格、质量等问题做出综合的规划以配合市场的需求，能够出租更多的商铺是商城 最终的目的。许多家具企业对渠道的选择、网点的布局和密度，以及渠道政策也缺 乏系统的规划。个别企业在一个地区甚至某个家具城同时有几个经销商，自然造成 “ 内讧” 的不良竞争，结果全部退出，企业就丢失了这块市场，企业本想多些经销商 多一些销售，往往事与愿违，究其原因还是对渠道没有良好的规划和有效的市场、 价格管理措施。家具经销商也只是经营一到两个品牌的家具，由于产品风格有限， 受众群也有限。因此，目前的家具营销渠道未能形成家具专营力量，缺乏真正意义 上的家具现代营销。这种状况导致家具流通业低水平的过度竞争，成本持续的攀升， 加重了家具工商业的矛盾，阻碍了专业化的进一步拓展，限制了行业效率的提高。 第五，家具渠道商和厂商关系不稳定。很少有家具企业或者家具经销商从共同 发展的角度与对方构建“ 战略联盟” 伙伴关系及“ 双赢模式” 。 很多家具企业与经销商合 作，只是一种做生意或简单的交易态度，实质上是一种非常松散的合作关系。这在 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 几年前还行得通，现在经销商的选择多了，你对经销商的服务不好，不以良好的态 度合作，不能建立利益共同体，他们马上就会无情地抛弃你。这种不稳定关系不仅 制约了我国中小型家具企业的发展，对经销商来说也只能赚取短期利益，不利于长 期的发展。 第六，渠道交易成本高。在目前的家具营销渠道模式上有两个方面会导致交易 成本升高：一方面家具营销渠道上的利益体过多，家具制造企业的成本、家具经销 商、家具商城三者各自不同的盈利方式，使得家具产品层层环节、层层加价。另一 方面，家具渠道成员的冲突也导致渠道的管理和交易成本升高。目前的家具行业厂 商关系不稳定，就会增加家具制造企业对家具经销商的管理和维护成本。在对营销 渠道进行维护与改进的过程中，既会发生渠道设计中所涉及的交易成本，同时制造 商与经销商的重新协商将产生大量的交易费用，包括事后的重新沟通的协商成本以 及若不能适应环境产生的不良成本。 对于任何一种产品，营销都是其盈利的关键一环。加入 wto 后，中国家具业将 面临着国际国内市场的双重竞争压力，无论是家具生产商还是经销商都必须审视和 反思企业的市场营销活动，在分析家具营销的走势中培育企业的核心竞争力。而家 具企业普遍存在重生产轻流通的现象，我国家具业的简单扩张、初期市场的无序以 及传统思维方式的羁绊，都致使家具产业在营销模式和营销创新方面都存在着一些 “ 瓶颈” 因素。尽管著名的外资连锁店早己经进军内地市场，但市场广阔、潜力庞大 的我国家具销售领域却仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。家具行业 应从注重家具生产企业的发展转向重视营销工作，提高专业化分工合作意识，逐渐 形成家具流通的航母。在“ 供过于求” 市场条件下，没有流通领域的突破，家具产业 核心竞争力难以进一步发展26。 19 华 中 科 技 大 学