（工商管理专业论文）房地产开发中住宅小区环境投入效益分析.pdf

中文提要 随着我国房地产业的快速发展、居民收入的普遍提高以及居民传统居住观念的改变， 在当今的商品住宅消费中，出现了以环境作为主要诉求点的情况。在这样的市场环境要求 下，房地产发展商在物业开发中增加小区环境建设投资比重已经成为客观需要和现实。与 此同时，通过增加小区环境投资，发展商也获得了比较显著的收益。 目前，虽然已经认识到环境因素在消费者贿房决策时具有较为重要的影响，但这种影 响究竟有多大，真正具有实践指导意义的最佳小区环境投资比例点究竟在何处，这些问题 到目前为止还没有专题研究。为解决这一目前地产开发前沿性的课题，求得最佳的环境投 资比例，本论文通过工作中的一些实践性的调查数据和一些学科理论的结合、运用，得出 了一系列结论，希望能够对房地产发展商在今后的开发实践中提供一些指导依据。 本论文共包括四部分内容。其中，第一部分主要研究小区环境对消费者购买住房决策 的影响，这部分内容主要包括：环境的定义、住宅小区环境外延界定、深圳住宅小区环境 发展特征、注重小区环境是深圳置业者购房时的重要特征之一。第二部分主要研究环境因 素影响消费者购买决策的权数，本人利用统计学知识和市场调查数据对这种影响权数进行 量化。论文第三部分是环境投资比例投资利润率相互关系的分析，这部分是本论文的 核心内容，主要分析环境成本和利润的关系。本人利用非线性分析转化为多元线性回归分 析法和s p p s 统计软件，确定环境投资比例与投资利润率相互关系模型并利用统计学中 显著性的检验方法，对得出函数模型进行检验。论文第四部分是对小区环境发展趋势进行 研究，通过本部分一些前瞻性探讨，力求为开发商在今后的房地产开发实践中提供一些指 导性方向。 关键词：小区环境 房地产营销权数投资比例投资利润率 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h er e n e w a lo f t h et r a d i t i o n a li n h a b i t a t i o n i d e a s ，i t i s b e c o m i n gt h a tt h ec o n s u m e r so fh o u s i n ga t t a c hi m p o r t a n c et ot h er e s i d e n c e e n v i r o n m e n t i no r d e rt om e e tt h ed e m a n do ft h em a r k e t ，i ti sb e c o m et h eo b j e c tn e e d sa n d r e a l i s mf o rd e v e l o p e rt oa d dt h ei n v e s t m e n tr a t i oo ft h er e s i d e n c ee n v i r o n m e n tw i t l ld i s t i n c t p r o c e e d su n d e rt h ee r ar e q u i r e m e n t i nd e s p i t eo fc o g n i z i n gt h ei m p o r t a n ti n f l u e n c e ，b u th o wm u c hi ti sa n dw h e r ei t i st h e o p t i m a li n v e s t m e n tr a t i oa r en o tg e ts p e c i a ls t u d yu n t i ln o w i no r d e rt os o l v et h ef r o n tl i n e q u e s t i o na n dg e tt h eo p t i m a li n v e s t m e n tr a t i o ，as e r i e so fc o n c l u s i o n sh a v eb e e ng e ti nt h i sp a p e r t h r o u g ht h ec o m b i n i n gs o m ei n v e s t i g a t i o nw i t ha p p l yo ft h e o r i e s ，h o p et oi n s t r u c tt h e d e v e l o p m e n to f r e a le s t a t ei n d u s t r yi nf u t u r e t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ea n a l y s e st h ei n f l u e n c eo f t h er e s i d e n c ee n v i r o n m e n tt oc o n s u m e r sd e c i s i o no f h o u s i n g i ts e t sf o r t ht h ec o n c e p t so fe n v i r o n m e n ta n dr e s i d e n c e se n v i r o n m e n t ，p u t sf o r w a r dt h a t r e s i d e n c e se n v i r o n m e n tg r e a t l ya f f e c t sc o n s u m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o r c h a p t e rt w op u t s i m p o r t a n tt od e t e r m i n et h ew e i g h i n go fr e s i d e n c ee n v i r o n m e n tw h i c ha f f e c tc u s t o m e r sp u r c h a s e b e h a v i o rb yu s i n gt h es t a t i s t i c sm e t h o d sa n da1 0 to f d a t u m c h a p t e rt h r e ei st h ek e yo n eo ft h i st h e s i s i nt h i sc h a p t e r , b yu s em u l t i d i m e n s i o n a ll i n e r r e g r e s s i o nm e t h o d ，i th a sb e e ng o t t e nt h a tt h em o d e lr e l a t e dt oi n v e s t m e n tr a t i oa n di n v e s t m e n t p r o f i tf o rd e v e l o p i n gh i g h - g r a d eh o u s e l a s tc h a p t e rd i s c u s st h ed e v e l o p m e n tt r e n d yo f r e s i d e n c e e n v i r o n m e n tf r o mf i v ea s p e c t s k e yw o r d s ：r e s i d e n c ee n v i r o n m e n t w e i g h t i n g i n v e s t m e n tr a t i o r e a le s t a t em a r k e t i n g i n v e s t m e n tp r o f i t 引 言 引言 一、选题背景 衣食住行，人们生活的四项基本元素。当人们温饱问题解决以后，“住”自然成为一 个重要的话题，“住”并以其历史的阶段性上升到一个全体国民关注的层面。 众所周知，在以往的计划经济时代，住房作为短缺经济的典型产物，是严重的供不应 求，住房成为人们当时生活中最重要的奢侈品，因此人们对它的要求是以“有”和“没有” 来区分，而没有对产品的本身作过多的关注。当住宅在八十年代终于可以以商品的形式出 现的时候，人们最多关注的也仅仅是它的面积大小以及几室几厅，住宅仍停留在“避风遮 雨”的“房屋空间”这一低层概念上。随着人民物质生活极大丰富，特别是九十年代以来， 国务院宣布房地产作为我国一项重大产业、经济的新增长点，进而引起开发热，并最终导 致房地产成为过剩商品后，房地产才真正研究产品，产品在质量上得到了迅速发展，并引 领出一个个人居新观念，人们对住宅环境的要求正是在这种条件下凸现出来的。 深圳作为中国改革开放的前沿阵地，房地产市场发展十分迅速，在9 0 年代初期已经 形成初步的市场格局，特别是商品住宅的发展已有十多年历史，开发商对住宅产品的认知 程度和研究深度已走在全国的前列，从各种风格的出现到各种开发模式的形成，尤其在小 区环境规划建设方面更领先一步、技高一筹。 9 0 年代初，深圳的开发商就有了环境规划意识，但由于当时深圳房地产市场处于“求 大于供”的状态，发展商并没有重视住宅小区的环境建设，可以说，1 9 9 7 年以前，深圳并 没有真正出现小区环境规划优美的住宅小区。进入1 9 9 8 年，深圳房地产市场明显出现供 大于求状况，发展商为了寻找产品出路，开始真正重视项目的产品、环境规划等方面设计。 1 9 9 8 年9 月，深圳市统计信息局房地产研究中心邀请香港两家著名的怡境师 b e l t c o l l i n s 和h a s s e l l 到深圳作专题报告，一时引起了开发商的极大关注u 1 。1 9 9 9 年，住宅小区环境景观设计已经成为楼盘的一个重要“卖点”。境外设计公司纷纷进驻深 圳。进入2 0 0 0 年，深圳开发商在小区环境建设方面投资比例越来越大，其中部分小区的 环境设计代表着当前我国的住宅环境开发水平。2 0 0 3 年，曾出现了“香榭里花园”全国第 一个获国际大奖的小区环境规划，“金地翠苑”第一个“样板环境开放卖楼”等。深圳的 住宅小区建设己成为国内其它城市发展商学习效仿的楷模，被誉为“中国房地产的样板 茅巍王小末，住的革命，。海潮出版社。2 0 0 0 年1 1 月，第1 2 6 页。 l 引言 房”。 随着人们对住宅环境要求的提高和房地产市场竞争越来越激烈。当前，住宅小区的环 境建设已受到发展商的普遍重视，尤其在经济发达地区，小区环境建设投入“手笔”越来 越大，如广州的星河湾、奥林匹克花园的小区高尔夫球场，而一些沿海城市高尚住宅，利 用其良好的海景资源，打造小区私家游艇码头，如厦门的“钟宅湾”水岸别墅。同时，政 府也对住宅小区环境要求越来越严格，如2 0 0 5 年即将出台的两项政策就表明政府对住宅 小区环境建设的重视，一是对各类住宅按住宅性能评定技术标准进行评级，即性能好、 性能较好、不适宜居住三个级别：二是新建住宅小区必须建造未成年人活动场所。 二、本文研究目的及意义 小区环境建设的重要性已经不言而喻，但小区环境在消费者购房决策中占有多大比 重，小区环境投入如何取得最佳收益目前都没有定量的研究。本论文主要利用作者工作中 的一些调查数据，结合经济学和统计学一些理论和方法，因此，本论文对小区环境在消费 者购房决策中占有多大比重以及住宅小区环境的投资效益分析具有积极的现实意义，对发 展商的具体开发实践中有良好的借鉴指导意义。由于数据、资料收集的关系，本论文将选 择深圳房地产市场作为研究对象来加以研究，确定用于住宅小区环境投资的适当比例，并 对其所涉及的各个方面作了初步分析，提出了一些思路和观点，希望能对房地产市场的发 展有所帮助。 三、本文论述的框架 本论文共包括四部分内容。第一部分主要研究小区环境对消费者购买住房决策的影 响，这部分内容包括：环境的定义、住宅小区环境外延界定、深圳住宅小区环境发展特征、 注重小区环境是深圳置业者购房时的重要特征之一。 第二部分主要研究影响消费者购买决策的环境因素的权数确定。人们重视小区的环境 建设己成为事实，但这种需求大小和重视程度多少需要从数量经济学的层面加以量化。因 此，在影响购买决定的环境因素的权数分析部分内容中，作者运用了四等分术法，结合了 主、客观赋权法的思想，并利用把握性限度对其准确空间、可信度加以确认。 论文第三部分是环境投资比例投资利润率相互关系的分析。这部分是本论文的核 心内容，它分析的是环境成本和利润的关系模型。本文利用经济学原理和统计学的分析方 秦佳，“解读住宅性能技术评定标准”新闻晨报2 0 0 5 年1 月2 8 日 引言 法，确定环境投资比例与投资利润率相互关系模型，并利用统计学中显著性的检验方法， 对得出函数模型进行检验。 论文第四部分是对小区环境发展趋势进行研究。通过本部分一些前瞻性探讨，力求为 开发商在今后的房地产开发实践中提供一些指导性方向。 第一章小区环境是影响购房的主要因素 i 第二章房地产营销中环境因素的权数分析 第三章小区环境投资效益分析 i 第一节第二节第三节第四节 小区环境投 斗 小区环境投 m l b 小区环境投小区环境投 资分析的经 资分析的前 入边际效益 入边际效益 济效益思想提假设定性分析定量分析 第四章小区环境发展趋势研究 第一章小区环境是影响购房决策主要因素 第一章小区环境是影响购房决策主要因素 随着人们生活水平的提高，人们对住的环境越来越重视，小区环境已经成为深圳消费 者购房的主要决定因素。为了清楚分析小区环境消费者在购房决策中所占的权重以及小区 环境投入的效益，本章对小区环境内涵和外延进彳亍加以明确和界定，同时对深圳小区环境 规划建设的发展历程、小区环境在深圳消费者购房决策中的影响进行简要回顾和分析。 第一节住宅小区环境定义 一、环境的概念 “环境”一词在英文中是“e n v i r o n m e n t ”，它是由动词“e n v i r o n ”延伸而来。英文中 的“e n v i r o n ”源于法语中的“e n v i r o n n e r ”和“e n v i r o n ”。法语中的这两个词源于拉丁语中 的“i n ( e n ) ”加“c i r c l e ( v i r o n ) ”。这些词的含义都是“包围”、“环绕”的意思。韦氏新 大学词典( 第9 版) 中“环境”一词的含义是“环绕的情况、物体和条件。”可见“环 境”一词是个相对的概念，一般是指围绕某个中心事物的外部世界。中心事物的不同，环 境的概念也就随之不同。 早在1 8 世纪时，物理学上就已运用环境这个概念。它是指物体运动时，通过的物质 空间的场所。以后，生物学家在研究生物与其周围土壤、水、空气等外部事物关系时，也 引用了环境这一概念，并把它定义为“一切有机体生存所必需的外部条件的总和。”1 9 世 纪，地理学家又提出了地理环境，把它作为围绕人类的自然现象的总和。 中华人民共和国环境保护法第二条规定：“本法所称环境，是指影响人类生存和发展 的各种天然的和经过人工改造的自然因素的总体，包括大气、水、海洋、土地、矿藏、森林、 草原、野生动物、自然遗迹、人文遗迹、自然保护区、风景名胜区、城市和乡村等。”旺1 这 是我国现行环境法律中唯一的一个“环境”定义。 由此可见，正是环境概念外延的丰富和广泛，其在不同的领域里就有着不同的侧重点。 而与本论文有关的住宅小区环境概念主要是指小区周边环境。 韦氏新大学词典( 第9 版) 英文版，美国马里安韦伯斯特公司1 9 8 5 年出版。第4 1 6 页a 中华人民共和国环境保护法，安徽政策法规网h t t p w w w a p h e g o v c n 第一章小区环境是影响购房决燕主要因素 二、住宅小区环境定义 目前，关于“住宅小区环境”这个概念并没有明确的定义。作者在互连网对“住宅小 区环境定义”进行搜索，没有相关内容。本文关于住宅小区环境定义的一些阐述，是根据 目前房地产行业的一些相关表述与房地产行业相关专家沟通基础上进行总结形成。 住宅小区环境是标示住宅小区存在条件下的一定时空的物质实体总和，包括小区内环 境和小区周边环境的总和，前者则称为狭义环境，后者在地产界习称广义环境。 广义的小区周边环境主要由周边地理形貌、自然景观、气候条件、空气质量、噪音污 染程度，甚至社区结构、生活配套、交通条件等构成。这些环境的存在与否以及存在质量 的好坏是不以房地产开发商的意志为转移的，它的成本反映在市场经济调节下的地价中， 因此本文不将此列为研究对象。 而小区内环境主要包括四个系统：路系统( 小区道路如何走) 、绿化系统( 包括平面绿 化及立体绿化) 、水系统( 不仅指观赏性喷泉、河流等，还包括生活污水处理系统) 、休闲 系统( 小区作为人们居住生活的场所，必须为人们提供体闲场所，满足居民功能性的要求) 、 建筑物风格和空间尺度、会所设旌等。小区内环境的规划、建设以及成本支出是由发展商 控制的，其投资额大小与市场需求、市场收益关系十分紧密，是本文的研究对象。 需要说明的是也有人把住宅室内空间称为小区环境的一部分，但是为了研究的方便， 本论文所研究的小区环境没有将此包括在内。 因此按地产界目前的惯例，小区环境一般应该包括以下几个具体方面： 道路和停车场管理 水体设施 植物、绿化 小区住宅入口及道路围墙 标志物和环境特征 地形的改变 小区家具 广场和硬质景观 特殊栽植 主动式休闲设施 照明设旋 其它环境设施等 还需要说明的是，随着近几年深圳房地产市场外销市场的份额的扩大，迎合港人爱好 s 一 一 蔓二垩 尘量至塑星墅堕塑生迭壁茎里耋 的会所设施开始走红，且功能越来越多，如：健身中心、麻将室、棋室、茶艺室、游泳场、 篮球场、排球场、足球场、网球场、羽毛球场、舞厅、卡拉o k 室、咖啡厅、旧吧、清吧、 网吧、美容院、发廊、桑拿等等。这些也成了小区环境的最大一个方面的内容。 第二节住宅小区环境建设的发展是社会发展产物 住宅是人类在其文明进程中发展起来的自身生存的一种重要空间形式。古时人们把这 个生存的空间形式称为“居所”。并提出了“安居乐业”的人文理想安居为了生存， 居安了才能有业；但同时业成而有安居，以享天伦之乐，这是当时中国人最普通的理想， 这个朴素的理想也是贯彻整个人类发展史的崇高理想。 人类迄今为止的社会形态按生产力形式划分，一般有四种形式：采集和狩猎、农业文 明、工业文明、后工业文明( 也称信息文明) ，而最后一种社会形态仍处在萌芽状态。对 应四种社会形态，人类有四种居所形式：天地为居所、乡村为居所、城市为居所，是人类 已经过的居所形式，这三种形式到现在都还不同程度存在。第四种形式人类正在努力寻找 之中，随着信息社会的发展壮大，这种形式必然会诞生，这就是以追求自然和谐的居住环 境为特征的人居理念革命。 一、生活水平提高促进人们对环境追求 人总是在一定环境下生存，并时时刻刻与环境进行着物质与能量的交换。没有一个好 的环境，人们的生活便无法达至愉悦状态，这是十分简单的道理。 在房地产住宅开发中，人们需要的不是一个“钢筋+ 水泥”的简单空间，他们需要一 个良好的小区生活环境，渴望回归自然、亲近自然是富裕起来的中国人的共同愿望。 现代人对居住环境的要求，已不是简单的舒适实用，而更多地关注由环境因素带来的 美感和情趣。中国房地产协会中介专业委员会副秘书长金贻国在谈到小区生活环境时表 示：改善人居生态环境有否创新将是消费者衡量目标物业的一大指标。这对于发展商来说 又将是一个挤干泡沫、以人为本的搞开发的新挑战。 二、市场竞争环境要求开发商重视小区环境建设 在日益激烈的竞争环境中，显然，做好住宅小区环境规划设计和景观建设是提升楼宇 6 第一章小区环境是影响购房决策主要因素 素质，增强项目竞争力的重要途径。正因为此，难怪有开发商说：“现在做楼盘就是做环 境”。在实际的市场表现中，那些小区环境好的楼盘，其市场绩效确实胜出一筹。 如果说位置、公共交通、外部自然景观是房地产项目的硬件，那么小区环境设计和营 造便是住宅小区的“软件”。建设部制定的商品住宅性能认定暂行管理规定中的住房 五项性能认定中，其中一项就是住宅的环境性能认定。它包括热环境、光环境、通风换气、 住宅的室外环境、住宅用地的合理性、住宅建筑节能技术、水资源节约与重复利用措旄、 生活垃圾的分类收集与运输等。要做好这一切，企业内部必须进行一场绿色革命，建立一 套高效、系统的新型环境管理体系。 在“绿色消费”的观念已渗透到住房消费各个方面的今天，对实施品牌战略的房地产 企业来说，对住宅小区环境建设的重视是一项重要的经营战略决策。有业内人士估计，楼 盘具备软体环境，将是消费者落定目标物业的重要指标。 三、政府规定促进小区环境建设 除了消费者环境意识提高、发展商重视之外，政府在小区环境建设方面，也制订明 确的规范要求。深圳市人民政府2 0 0 4 年3 月2 5 日发布的深圳市城市规划标准与准则 第3 5 条“住宅区绿地”规定，新区建设绿地率应不低于3 0 ，旧区改造绿地率不宜低于 2 5 i l l 。除此之外，该标准与准则，还对中心公共绿地的设置、院落式组团绿地设置等均 做了相应规定。在实际住宅小区开发中。项目的绿化率往往超过政府的规范标准，有些小 区绿化率高达5 0 _ 7 0 ，这表明在提高小区环境水平这一点上，发展商的行为是自觉的。 目前，国内针对住宅环境提出了许多概念，如“绿色住宅”、“生态住宅”等，并针 对这些概念出台一些规定性指标评定体系。据中国住宅网报导，自2 0 0 1 年年发布了 中国生态住宅技术评估手册第一版以来，随着人们认识的不断提高和市场的要求越来 越高，尤其是2 0 0 3 年春季爆发的b a r s 疫情，使人们充分认识到了疫病传播与居住环境 的密切关系，对建筑的形式、通风、采光、空调、给水、排水、绿化与景观等方面的健康 学指标提出了更高的要求。评估手册的再次升级，使中国生态住宅技术评估手册( 2 0 0 3 版) 得以面世。在该手册中，从社会、环境效益和用户权益方面，对住宅项目的开发建设 进行全面评价。其中第一项指标就是小区环境规划设计指标，包括小区区位选址、交通、 施工、绿色、空气质量、噪声、采光与日照、微环境。任1 随着房地产市场竞争程度的增加， 川深圳市规划国土局，深圳市城市规划标准与准则，北大法律信息网，h t t p l a w c h a i n a l a w i n f o c o r n 2 1 聂梅生等，( 中国生态住宅技术评估手册( 2 0 0 3 版) ，中冒建筑出版桂- 2 0 0 3 年1 0 月，第6 - - 4 5 页。 7 苎二至尘坚至望墨丝堕堕曼盗茎圭萋里塞 虽然这些标准都处于建议与试行阶段，但影响越来越大，开发商自我提高小区环境建设的 意识也越来越高。 第三节深圳住宅小区环境发展四个阶段 深圳经济特区作为我国改革开放的先行者和探路者，必然要受到这种人居理念上的变 革影响。另一方面讲，经过了整整2 0 年的努力，深圳从一个边陲小镇变成了先进的现代 化都市，创造了举世瞩目的成就，人民生活水平等各方面都取得了明显的改善，各项住房 指标、生活指数都名列全国前例，具备了在居住环境上提出更高要求的条件。从深圳房地 产发展的历程来看，深圳住宅小区环境建设脉络十分清楚，大致划分为四个阶段。 一、第一阶段( 1 9 9 5 年前) ：绿化概念 在1 9 9 5 年以前，由于深圳房地产处在起步阶段，房地产市场处于“求大于供”阶段， 无论是消费者，还是发展商，都还没有小区的环境意识。在该阶段，面积是衡量深圳人居住 条件的最重要指标。一个上百平方米的住宅就属于豪宅，而不管进去的可能是一条泥泞小 道。 在该阶段，无论是公房，还是商品房，都几乎没有景观设计的观念，环境规划只能说 是做绿化，在小区栽植一些花草树木，没有很好的专业维护。 二、第二阶段( 1 9 9 6 - - 1 9 9 8 年) ：环境规划意识 大概在1 9 9 6 年，深圳消费者开始追求住宅功能的分区和个性化的建筑。从住宅空间 功能明确到追求隐私性、干湿空间分离、工人房、娱乐室等；从欧陆风格大行其道，到澳 洲风情，地中海风格盛行。从这些消费特点的变化，一方面说明人们对于建筑个性化及多 样化的需求，同时也反映了深圳人的人居观念走出了本土视野。 在此阶段，一批有实力、专业化水平较高的公司开始引入环境规划和景观设计，例如 万科城市花园、百仕达花园、东海花园一期、金地海景花园、天健花园等。小区多采用围 合式布局，有着较好的环境规划。但这个时期，深圳的景观设计只是少数楼盘的事。 三、第三阶段：( 1 9 9 9 - - - 2 0 0 2 年) ：主题风格景观设计观念 自1 9 9 9 年下半年开始，深圳住宅开发步入了一个新的阶段。在开发规模上、景观设 8 蔓二兰尘匡! 塑墨丝塑塑星垫苎圭至里童 计上、细部处理上、智能化等方面都有明显的不同。在此阶段，大规模的住宅陆续登场， 如蔚蓝海岸、四季花城等；小区环境成为大卖点，正如深圳大学建筑研究院的许安之教授 指出：“小康之前重面积，小康之中重装修，小康之后重环境”，居住环境已成为反映生 活质素高低的重要因素。 反应在小区环境建设方面，该阶段是深圳景观设计“爆发式”发展的阶段，大量的境 外景观设计公司进入深圳，如贝尔高林、泛亚易道等。小区绿化的草地上出现了水池、喷 泉、雕塑，并形成以水体、水池、喷泉为主题、以大面积园艺绿化为主题、以游乐设施为 主题、以雕塑广场为主题、以健身康体设施为主题等不同主题形式的小区环境。既而又升 级为中国古典园林风格庭院、罗马风格庭院、日本精致小家庭院、南亚热带风情庭院等， 其中罗马柱、穹形门的欧式园林风格最为普遍。人们对居住环境的要求又升华到文化意义 层面。 四、第四阶段：( 2 0 0 2 一) ：山景、湖景、海景成了主角 虽然小区环境营造花样百出，但任何人工环境难敌大自然的绿感。最近两年最热、最 贵、最畅销的是山景、湖景、海景楼盘，如万科东海岸、万科十七英里、熙园、水榭花都、 兰溪谷等项目。因此，在不破坏原有得自然环境基础上，营造出更理想得人居环境，是目 前深圳小区环境建设重要研究课题。 第四节小区环境是影响置业者选择重要因素之一 住房作为一种特殊商品，它的高昂价值对于普通消费者来说，一生中购买行为可能只 发生一次或两次，所以人们对其不得不慎重选择，需要考虑的因素自然也很多。下面以一 组去年的调查数据，量化地说明各种选择因素在人们心目中的位置，并从中看出小区环境 的比重。这一组数据的样本为3 0 0 个，采用的是入户抽样方法。这种方法对被调查对象的 整体有着良好的代表性。具体选择因素见表1 一l 所示，其中的提及百分率是指第一提及 的百分率，不包括第二提及、第三提及和其它提及。 茅巍、王小末，住的革命海潮出版杜，2 0 0 0 年1 1 月，第1 2 9 页 9 第一章小区环境是影响购房决策主要因素 表1 一l 深圳市民选择住房因素第一提及百分率调查统计 序号 选择因素第一提及百分率 1 工作方便 4 0 2 环境好 3 9 8 3 小区配套 1 5 4 发展潜力大 4 4 5 建筑风格及户型 3 2 6 价格适中 4 4 7 交通方便 3 0 2 8 发展商品牌 2 2 9学校 3 2 1 0 有朋友或亲戚住在那里 0 5 l l 其它 6 5 合计 1 0 0 资料来源；作者根据市场调奁数据收集统计整理 ( 调查时间：2 0 0 3 6 _ _ 2 0 0 3 7 ，调查范围：罗湖、福田、南山) 由表l l 我们得出：环境好和交通方便是消费者购置物业的主要提及因素，它们的 提及百分率分别为：3 9 8 和3 0 2 ，在开放题的调查中是比较高的，表l 一1 的其它选择 因素如：价格适中、工作方便、发展商品牌、学校等以第一提及率与环境和交通要素相比 则相去甚远。交通方便与否是房地产商所不能左右的，遇到良好的交通条件，开发商可以 合理利用这一优势，但遇到交通条件不是很好的状况，房地产开发商也无力改变这一现状， 毕竟公路交通的规划，公交车安排要符合政府统一规划，个人是无法左右的。但环境的改 变则不同，房地产开发商可以有效利用自己的资源，包括：人力、物力、财力的合理安排， 小区环境的合理规划等，使得小区环境能够朝着消费者所喜爱的方向发展。 上述分析只是基于市场调查的简单定性分析，获得环境因素在消费者决策中占据的重 要程度比重只能定性有力佐证环境因素的重要程度，而无法满足开发商在项目中的实际准 确需要。因而本文第二章内容中将详细定量分析在房地产营销中，环境因素所占据的权重 系数。 综上所述，小区环境的出现是人居理念发展时代的产物，对发展商来说，重视小区环 境的合理建设将有助于提高物业在消费者心中的形象，迎合消费者的心理，从而有助于楼 盘的销售，创造更大的利润空间。但是，随着开发商在环境方面投入的增加，消费者对于 新增加的认同度是否能与开发商增加的投入保持同步增长，均成为决定增加环境投入的极 限的客观因素。与此同时，在当前市场经济条件下，资本的本质特性趋利性，体现的 1 0 第一章小区环境是影响购房决策主要因素 彻头彻尾。当开发商在环境方面投入的单位成本资金获得的回报低于其预期的平均回报 时，必然会导致开发商将这部分资金转投其它项目，以获得高于目前环境投资可以获得的 利润。由此，针对整个行业而言，行业的平均利润率( 针对具体开发商丽言，便是开发商 的目标利润率) 便成为决定环境投资极限的财务标准。目前，很多开发商并没有意识到这 一问题，以为只要能够增加楼盘的单位销售收入，便可以不断增加环境方面的投资量，殊 不知自己已经错过了更好的投资机会。 第二章房地产营销中环境因素权数分析 第二章房地产营销中环境因素权数分析 虽然我们清楚小区环境对深圳消费者购房决策有着重要的影响，但这种影响有多大， 权重是多少，到目前为止，这些问题并没有专题研究，而这些问题的研究解决对政府的法 规制定和发展商的开发投入来说都会产生至关重要的影响。本章主要根据作者多年从事房 地产的实践经验以及大量的调查数据，利用统计学的方法，试图对这一问题进行分析，并 希望得出对房地产开发实践中有实际指导意义的一些结论性数据。 第一节环境因素权数分析的背景和前提 一、环境因素权数分析的内涵与外延 房地产营销是一个复杂的项目，它的销售和利润的产生与物业所处的区域价值、地理 位置、入文环境以及消费者习惯和消费观念等各方面都有关系。不同条件下，其环境因素 的权数是不同的，但是作为某一个特定的区域来说，区域内的消费者在进行消费或者购置 住房物业时，在观念上具有相对的稳定性和可比性，因为他们拥有同一个地区的居住条件， 有着同样的人文背景，有着同样的消费习惯和观念。基于这一点，本论文此部分对于环境 因素权数分析的区域范围同样界定在深圳市。 如第一章所述，环境因素包含的内容很多。如绿化、植被、盆景、假山、喷泉、水 池等，我们这里所应用的环境因素概念是这些内容的总和，也可以说是代表各项内容的总 体概念。 同其他应用领域的概念一样，房地产中的环境因素权数概念就是指在诸多影响房地产 销售的因素中，环境因素的影响程度究竟有多大，也就是定量地表述房地产开发中环境因 素的影响程度。 二、环境因素权数分析的背景 环境因素权数的分析可以说是房地产迅速发展的要求。随着人们消费水平的提高，人 们追求的物质生活的标准提高，反映在住房物业的要求水准也逐渐提高，特别是眼前环保 概念、自然生态概念大行其道，这就使得当前商品住宅的投资结构中，用于环境建设投资 一 苎三苎星些芏矍塑! 塑旦童壑墼坌堑 的比重越来越大，以至于形成当前房地产市场上流行的卖房子等同于卖环境的现象，诸多 景观建筑学专业人士和市场营销人员对于环境因素这一概念都有比较感性的认识，但它的 作用程度究竟有多大，它在消费者心中处于怎样的一个位置，到目前为止，并没有一套完 整的理论对其有科学的量化分析，在这种前提背景下，我们尝试着这一课题的解决，以期 实现其应有的参考作用。 三、环境因素权数分析的作用 住房物业作为一种商品，它一样需要通过市场实现其价值，因此，它的营销和定位也 应该符合市场规律，按照营销规律办事，因此从营销学角度来考虑，它对当今的地产界有 阻下作用。 ( 一) 环境因素权数分析有助于了解消费者的需要、欲望和需求 我们熟知，需要是指因某些基本东西没有得到满足而产生的一种心里感觉。人们对于 生存的需要，有衣服、食物、住所、安全、归属、受人尊重，以及其它一些东西。这些需 要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是营销者所创造。时代不同，生活水平不 同，人们需要的内容也不同，人们需要的水准也不同。现在人们对于住房的需要，简单地 说已从最初的住所、栖身之地转向了更高的需要，如还要能带来休闲、健康、好心情等。 欲望是指得到那些满足基本需要的特殊物品的愿望。从仅需要食品充饥到想要一个 汉堡包，从仅想得到一个住所的需要到具有更丰富内容的小区环境。人们基本需要得到满 足，就会产生更多、更高的欲望，这是人类正常的生理和心理过程。 需求是指对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。具备了购买能力，欲望便成了 需求。现在的深圳房地产市场，价格已不再是影响购房的主要因素，人们的生活水平和生 活收入已达到了一定程度的购买能力。所以了解现阶段消费者的欲望和需求对地产界的投 资开发售卖行为都是非常有实际意义的。 ( 二) 环境因素的权数分析有助于产品的设计定位 产品是用来满足消费者的各种需求，它具有产品本身属性和服务属性。如买小汽车， 不是用来欣赏它，而是用它来为我们提供便利的交通服务；同样地，房地产开发商建设小 区环境，并不是单单用来欣赏，而是真正为消费者的休闲、康体需要提供服务。如果开发 商们只注重产品本身而忽视了产品带来的服务，那么它将会陷入窘困的境地，这种错误就 是典型的“营销近视“。而只有了解何种服务是需要的，才能对地产开发中的诸多项目 1 菲利普科特勒著，梅清豪译，市场营销管理中国人民大学出版社2 0 0 2 年6 月，第4 6 页。 一苎三量生垫兰董曼! ! 苎塑壅壑墼坌堑 因素进行正确的调整、设计。 ( 三) 环境因素的权数分析有助于实现顾客满意 顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，称为顾 客满意度a 了解顾客的期望，才能使自己的产品在功能设计等各个方面去接近或实现这个 期望，这样才会使顾客对这一产品有良好的感知效果，实现良好的满意度。 ( 四) 环境因素的权数分析有助于找到最佳投资比例 投资是以产出或实现利润来衡量的，不同的投资结构形成的产出是不同的，反映在地 产界中，如果投资额是一定的，那么要形成什么样的预算结构，才能实现利润的最大化， 就需要对各项投入产出进行评估。而环境因素的权数分析可为此提供直接依据。 第二节赋权法理论和本文所采用抽样调查方法简介 一、赋权理论简介 目前关于权系数的确定方法有数十种之多，根据计算权系数时原始数据的来源不同， 这些方法大致分为两大类：一类是主观赋权法，其原始数据主要由专家根据经验主观判断 得到，如吉林法、d e l p h i 法、a h p 法、专家调查法等；另一类为客观赋权法，其原始数 据由各指标在被评价单位中的实际数据形成，如均方差法、主成份分析法、离差最大化法、 熵值法、代表计数法、组合赋权法等。这两类方法各有优缺点；主观赋权法客观性较差， 但解释性强；客观赋权法确定的权数在大多数情况下精度较高，但有时会与实际情况相悖， 而且解释性比较差，对所有结果难以给出明确地解释。 二、主观赋权法与客观赋权法优缺点比较 目前对于主观赋权法的研究比较成熟，这些方法的共同特点是各评价指标的权重是由 专家根据自己的经验和对实际的判断给出的。选取的专家不同，得出的权系数也不同。这 类方法的主要缺点是主观随意性大，并且这一缺点并未因采取诸如增加专家数量、仔细筛 选专家等措旖而得到根本改善。 该类方法的优点是专家可以根据实际问题，合理确定各指标之间的排序；也就是说尽 管主观赋权法不能准确地确定各指标的权系数，但它可以有效地确定各指标按重要程度给 定的先后程序，不至于出现指标系数与指标实际重要程度相悖的情况。 t 4 第二章房地产营销中环境因索权数分析 客观赋权法的原始数据来源于评价矩阵的实际数据，使系数具有绝对的客观性。其基 本原理是：若某一指标对所有的评价方案而言均无差异，则该指标对方寨决策和排序将不 起作用，其权系数为0 ：若某一指标对所有的评价方案决策和排序将起重要作用，应给予 较大的权系数。 这类方法的突出优点是权系数的客观性强，但有时与实际不符。从理论上讲这种情况 是存在的。在决策过程中，最重要的指标不一定使所有的评价方案的属性值具有较大差异； 而最不重要的指标却有可能使所有评价方案的属性值具有较大差异。这样，依据上述原理 确定的权系数，最重要指标不一定是具有最大的权系数，最不重要指标可能具有最大的权 系数。 由此可见，主观赋权法在根据指标本身含义确定权系数方面具有优势；客观赋权法在 不考虑指标实际含义情况下，确定权系数具有优势。在实际应用中，若仅仅依据主、客观 赋权法得到的数值进行组合赋权，而忽视两种权系数的本质差别，得出的权系数的合理性 是值得怀疑的。奎窒量出数氆室拯苤熬敛盆盘友鎏墨绫金工圭：窒理照抠鎏鲢星塑：丝箕 盐堂麴型堂鲑筮盐结墨盏基型的魑拯虚鎏：量厦堂复壑握丝隍廑盆扳! 三、本文所采用抽样调查方法简介 本调查方法是先选取有代表性的楼盘，为了使代表性楼盘能较为客观反映深圳市民对 住宅小区环境的真实重视程度，从而真正具有代表作用，我们遵循如下原则：1 、这些楼 盘通常规模较大；2 、有良好的小区环境设计；3 、有良好的影响力：4 、客户来源区域覆 盖面全；5 、物业类型以小高层、高层为主。楼盘确定好后，采用入户抽样方法，这种方 法是按照一定的抽样法则选取被调查住户或单位进行访问式问卷调查。这种方法得出的结 果对总体有很好的代表性，这一点是建立在统计分析的理论基础和长期实践检验的基础之 上，所以具有一定的科学性。根据钟庭耀文章“滚动调查小常识”，我们知道，在9 5 置 信水平下，抽样误差、样本数、调查数据的百分比的关系见表2 1 。根据表2 1 ，当调 查数据百分比为2 0 时，入户样本采取3 0 0 个，它的误差范围可控制在4 5 以内。从我 们分析来看，环境因素的权数在2 0 以上，因此我们每个楼盘抽样3 0 0 个客户样本。 第二章房地产营销中环境因素权数分析 表2 1 抽样误差、样本数、调查数据的百分比的关系 样本数日调查数据百分比( p 值) 和抽样误差 1 0 0 05 + - 1 4 2 0 + 一2 5 5 0 + 一3 1 8 0 + - 2 5 9 5 + 一1 4 8 0 05 + - 1 5 2 0 + 一2 蹦 5 0 + 一3 5 8 0 + - 2 8 9 5 + 一1 5 5 0 05 + 一1 9 2 0 + 一3 5 5 0 + 一4 4 8 0 + - 3 5 9 5 + 一1 9 3 0 0 5 + _ 2 5 2 0 + 一4 5 5 0 + - 5 7 8 0 + - 4 5 9 5 + 一2 5 1 0 05 + 一4 3 2 0 + 一7 8 5 0 十一9 8 8 0 + 一7 8 9 5 + 一4 3 资料来源：钟庭耀，滚动调查小常识，h t t p ：w w w c s r c g o v c n 为了能准确的判断住宅小区环境在购房决策的权数比重并使结论具有较好的代表性， 我们在调查楼盘选择上遵循以下三项原则：一、小区具有一定规模，并且有良好的4 、区配 套环境；二、楼盘区域覆盖面尽量全面：三、物业类型以小高层、高层为主。 第三节四等分点法与把握性限度简介 在( x 订序列中，不含中位数的右半段序列之中位数，即为上四分点，i 6 ) b x 上。而 不含中位数的左半段序列之中位数，即为下四分点，记为x 下，例如序列x i ，x 2 ，x 3 ，) ( 4 ， x ；的上四分点和下四分点分别为： xl = 醛4 xs ) 2 x - f = c r l + r2 ) 2 而序列x 1 ，x 2 ，x 3 ，x 4 ，x 5 ，x 6 的上四分点和下四分点分别为x 上2 x 5 ，z 下= x 2 在求得序列 x i ) 的中位数及上、下四分点后，由于z 上和下之间包含了5 0 的数 据，因此可做出如下预测：预测值( 即期望值) 约为x 中，且有5 0 以上的把握相信预测 值在x 上、z 下之间。 在做四等分点求法的简单分析后，我们得出了一个大致的预测范围。为进一步调整预 测精度，我们采用了把握性限度方法对其进行处理a 假定某市场价值由若干位职业评估人员独立进行预测。例如，有几个职业评估人员独 立预测了该价值，然后对各项预测之值进行平均。我们可能会问：我们究竟有多大的可信 度，真实价值会落到真实市场价值的既定区间之内吗? 以下两个公式给出了一个上限值和 一个下限值，我们可以说有9 5 f l 勺把握相信，真实价值落入其中 公式： 一 苎三妻宣垫兰矍塑! 望里鲞壑塾坌堑 x l = i - 可。s ； x u = 万+ g 。5 ， 其中： x ，x u 分别表示市场价值预测的下限和上限 “t 市场价值的第i 项单独预测 r r 一单独预测次数 可：仁1 争睹，：。 l ，z 智 。 次单独预测市场价值的标准平均数 沪j 击博z ，坷) 2 一次单独铡市场价值的标准偏差 q 。取决于n 和所需把握的水准( 例如9 5 ) 的因素 根据统计学知识，当总体服从正态分布( 我们假设环境因素权数服从正态分布) ，在 总体方差未知，小样本情况下，这时样本均值经过标准化以