（管理科学与工程专业论文）旅行社开发会展旅游业务的思考.pdf

i 中 文 摘 要 当今世界，会展经济已成为令世人瞩目的新型经济形式，在我国也以年均近 20 的速度递增，创造了巨大的经济效益和社会效益，成为国民经济新的增长点。而 由会展活动所引发的会展旅游作为一种新型的、高端的旅游形式已成为商务旅游的 主流。面对会展旅游良好的市场发展前景，国内除了个别城市的旅行社开始积极介 入会展旅游业务外，绝大多数城市的会展业和旅游业都存在脱节现象。旅行社往往 滞后接待，被动受益，在整体促销、配套服务等方面远没有发挥出应有的作用，在 会展旅游市场开发中还存在未完全市场化、认识模糊、产品层次低等诸多问题。因 此，有必要对旅行社开发会展旅游业务的措施及途径进行探讨。 本文采用理论分析与实践研究相结合的方法，结合旅行社的发展现状，分析旅 行社拓展会展旅游市场的必要性及可行性，以此提出旅行社开拓会展旅游市场的措 施，从而促进旅行社业务的发展。主要研究内容包括： 1、会展旅游相关概念及内涵。本章对会展、会展旅游概念进行界定，介绍会展 旅游产品及会展旅游市场。 2、会展旅游与旅行社。从会展业与旅游业的关系、旅行社开发会展旅游的必要 性、旅行社开发会展旅游可行性三个方面进行分析。阐述了旅行社要不要、可不可 以拓展会展旅游市场。 3、旅行社开发会展旅游的现状及问题。本章通过了解旅行社开发会展旅游市场 现状，发现其中存在的问题。阐述了目前旅行社在会展旅游市场中所面临的问题。 4、旅行社开拓会展旅游业务的措施及途径。本章结合前一章所述的问题提出了 旅行社开拓会展旅游业务应采取的措施及发展途径。阐述了旅行社如何开发会展旅 游市场的问题。 5、太原旅行社开发会展旅游实证分析。结合太原目前旅行社开发会展旅游的现 状，提出具体的开发策略，为本地旅行社业务的拓展提供理论依据与借鉴。 关键词：旅行社；会展旅游；开发 iii abstract today, the economy of mice has become a new economic form which attracted worldwide attention. in our country, it has an average annual increase rate of nearly 20%, creating huge economic and social benefits, and becomes a new economic growth point. developed by the exhibition activities of convention tourism, the mice travel, has become the mainstream of newly high level business travel forms. facing good mice market prospects, few domestic travel agencies began to actively intervene in mice business, but there is vast disconnection between the mice industry and the tourism industry. travel agencies often have many problems on the development of market sales such as lag reception, passive benefit, as well as the weakness on the overall sales and ancillary services, semi- marketability, ambiguous concept, and low levels on tourism products. therefore, it is necessary to ponder on the ways and measures of mice tourism of travel agencies. in this paper, based on the practical and theoretical study, the possibility and necessity on mice tourism market for travel agencies is discussed so as to promote the development of travel agencies. major research study includes: 1, the mice travel-related concept and content. this chapter is to define and introduce mice and its related travel as well as the products of mice tourism and mice market. 2, mice tourism and travel agencies. this chapter is to discuss whether it is possible and necessary to develop mice tourism market from following aspects: the relationship between mice and tourism, the necessity and possibility of development on mice tourism. 3, the status of mice tourism development and problems. the problems are found by investigating the situation on the development of mice travel market. this chapter is to describe the current problems on the mice market for travel agencies. iv 4, the measures of mice tourism development by travel agencies. this chapter is to discuss the approaches to develop mice tourism business of travel agents according to what are discussed in the former chapter, and to explain how to develop mice travel market. 5, taiyuan mice tourism development analysis. based on the status of taiyuan mice tourism development, this chapter is to provide the theoretical basis and reference on the development of specific strategies for the expansion of the local travel agency. key words:travel agency; mice travel;development 旅行社开发会展旅游业务的思考 32 承 诺 书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导 下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如 果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的 内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资 料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的成果。 承 诺 书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导 下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如 果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的 内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资 料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的成果。 学位论文作者（签章）： 2010 年 月 日 学位论文作者（签章）： 2010 年 月 日 第一章 导论 1 第一章 导论 第一节 选题背景及研究意义 一、会展经济发展迅猛，会展旅游的研究极具潜力 当今世界，会展经济已成为一个令世人瞩目的新型经济形式，在我国也以年均 近 20的速度递增，创造了巨大的经济效益和社会效益，成为国民经济新的增长点。 而由会展活动所引发的会展旅游作为一种新型的、高端的旅游形式已成为商务旅游 的主流，是我国旅游业发展中一颗璀璨的新星。这种新型的旅游模式因其众多优势 成为目前旅游学术研究的热点，加之我国会展旅游的研究和发展又处于起步阶段， 因而会展旅游的研究极具潜力。 二、旅行社被动开发会展旅游市场，缺乏积极有效的措施 面对会展旅游良好的市场和发展前景，国内除了个别城市的旅行社开始积极介 入会展旅游业务外，绝大多数城市的会展业和旅游业都存在脱节现象。旅行社往往 滞后接待，被动受益，在整体促销、配套服务等方面远没有发挥出应有的作用，在 会展旅游市场开发中还存在未完全市场化、认识模糊、产品层次低等诸多问题。因 此，有必要对旅行社开发会展旅游业务的措施及途径进行探讨。 通过研究旅行社如何开发会展旅游业务，不仅可以拓展旅行社的业务范围，促 进旅行社的经济增长，而且有利于会展旅游的健康快速发展。 第二节 国内外研究动态 国际会展旅游业从第二次世界大战以后兴起至今，已有几十年的发展历史。国 际上对于会展业发展问题的探讨与研究更多地依赖于展览机构、行业组织及关注会 展业发展的人士。世界范围内已成立了 ufi、icca、uia 等国际会展机构，这些会 展机构对会展的研究主要集中于通过对调研数据的分析，对会展活动的营销和管理、 会展经济对世界经济的影响、微观企业运作等方面提出建议。 国外会展旅游著作大量集中于会展实务方面，涉及策划、营销（barry siskind， 小伦纳德霍伊尔若，tony rogers）、 管理（jeanna abbott、agnes defranco、 王向宁）等领域。 国际会展业运作成熟，已经形成了专业的 pco、dmc 分工体系，国外会展经济发 达国家主要依靠专业的会展公司来承办运作，并且呈现会展公司集团化的趋势。 国外大型旅游集团积极承担旅游目的地管理公司的角色，如灰线国际是全球最 旅行社开发会展旅游业务的思考 2 大的 dmc。国外一般的旅行社提供会议策划和奖励旅游服务项目，而奖励旅行公司、 商业会议策划商等专门的旅行中介也涉足会展市场，并将其作为支柱业务。虽然与 旅行代理机构相比，专门旅游中介在销售中的分量很小，但是这类专门旅游中介是 特定旅行领域的专家，随着旅游行业越来越专业化，专门旅游中介的作用越来越重 要。到目前为止，笔者查到国外关于旅行社拓展会展市场的论著甚少。或许可以认 为，由于国外旅游分销渠道的市场化运作，各种组织定位明确，不存在混合分工的 情况。 由于我国会展业起步较晚，因而关于会展旅游的研究时间也不长，直到 20 世纪 90 年代末才出现这方面的相关研究文章。目前，学术界关于会展旅游的研究主要包 括三个方面：会展旅游的定义界定；会展业与旅游业关系的研究；城市开发会展旅 游的条件分析。其中关于会展业与旅游业的关系研究主要有：1、金辉在会展概论 中论会展业与旅游业的关系时，认为二者并不是简单的等同或从属关系，也不是完 全互不相关的两个独立产业，而是相对独立却又互相关联和交融的两个产业。它们 二者相互依存，相互促进。两者之间存在的这种内在的联系，使会展业和旅游业之 间有着密切的结合。金辉将这种结合的过程分为三个阶段：（1）旅游业的被动受益 阶段；（2）旅游业的积极参与和配合阶段；（3）会展业与旅游业结合的高级阶段， 体现在旅游企业不仅突破了对异地会展活动举办者和参与者的接待服务，也突破了 对整个会展业的服务接待局限，开始承担会展的策划和组织工作，成为会展业产业 架构的主要组成部分pco（专业会议组织者）和 dmc（目的地管理公司）。2、张 翠玲在中国会展业营销与传播策略分析中提到了会展营销与旅游业之间的关系。 她提出会展营销要注意与旅游资源的联合开发。会展与旅游联系十分紧密，会展参 加者是旅游业的重要客源，如何实现会展与旅游资源的结合及如何利用旅游资源促 进会展成功举办是一个很值得思索和实践的问题。3、王春雷认为，要深度开发会展 旅游市场必须实现会展业与旅游业的良好对接，最终使旅游企业能够全程参与会展 活动。王春雷将会展旅游发展模式归纳为会展业和旅游业之间的联动关系、空间发 展和具体运作 3 个方面，并从角色定位、管理体制、整体营销、客源预测、配套服 务和场馆后续利用 6 个方面，阐述了会展活动和旅游业的对接策略。 虽然学术界普遍认为旅行社涉足会展旅游市场既是我国会展业发展的需求，又 是旅行社发展的必然。但却很少有人对旅行社如何开发会展旅游市场进行深入研究， 这不仅关系到旅行社的健康发展，更关系到会展旅游的健康发展。因此，本文辩证 吸收了各学者的理论研究成果，并以太原的旅行社为例，阐述了旅行社在拓展会展 第一章 导论 3 旅游市场中的对策措施，希望对旅行社业务的扩大及旅游经济的发展起到一定作用。 第三节 研究内容及方法 一、研究内容 本文将通过对会展旅游的研究，结合旅行社的发展现状，分析旅行社拓展会展 旅游市场的必要性及可行性，以此提出旅行社开拓会展旅游市场的措施，从而促进 旅行社的发展。研究内容有： 会展旅游；会展旅游产品；会展旅游市场。 会展旅游与旅行社的关系；旅行社经营会展旅游的可行性分析。 旅行社开发会展旅游的现状及问题研究。 旅行社拓展会展旅游业务的措施及途径。 二、研究方法 根据系统分析方法，首先，对会展旅游的理论进行系统地回顾与总结，结合以 往成果，运用逻辑分析，对前人研究进行分类研究，找出内在联系。然后，将会展 旅游的特点与旅行社业务结合，着重探讨会展旅游对旅行社发展的促进作用。其次， 通过对旅行社开发会展旅游的现状进行分析，找出其目前存在的问题和弊端。最后， 提出系统的解决方案，并且进行实证分析。 根据调研法和访谈法获得旅游企业第一手的详实资料，为论文提供真实丰富的 现实依据。根据个案分析法，以太原为例，就目前太原的会展旅游发展和旅行社经 营现状进行分析，提出两者的结合的合理途径。 比较分析方法从旅行社开展会展旅游业务的实践中总结出较为科学的发展途 径，通过对比各种途径，并结合太原旅行社的具体情况，提出适合太原的旅行社开 发会展旅游的措施。 三、研究角度 本文以企业战略管理理论为基础，从旅行社的角度出发，结合目前旅行社开发 会展旅游市场的现状及存在的问题，探讨解决措施，为旅行社开拓会展旅游市场提 供有益的理论参考。 第四节 论文框架 本文由七部分组成，其主要内容如下： 第一章 导论。 主要对选题背景及研究意义、 国内外研究动态、 研究内容及方法、 旅行社开发会展旅游业务的思考 4 论文框架等进行介绍。 第二章 会展旅游相关概念及内涵。 本章主要对会展、 会展旅游的概念进行界定， 介绍会展旅游产品及会展旅游市场。 第三章 会展旅游与旅行社。从会展业与旅游业的关系、旅行社开发会展旅游的 必要性、旅行社开发会展旅游可行性三个方面进行分析。阐述了旅行社要不要、可 不可以拓展会展旅游市场。 第四章 旅行社开发会展旅游的现状及问题研究。本章通过了解旅行社开发会展 旅游市场现状，发现其中存在的问题。阐述了目前旅行社在会展旅游市场中所面临 的问题。 第五章 旅行社开拓会展旅游业务的措施及途径。本章结合前一章所述的问题提 出了旅行社开拓会展旅游业务应采取的措施及发展途径。阐述了旅行社如何开发会 展旅游市场的问题。 第六章 太原旅行社开发会展旅游的分析。结合太原目前旅行社开发会展旅游的 现状，提出具体的开发策略，为本地旅行社业务的拓展提供理论依据与借鉴。 第七章 结论。归纳了论文的主要观点，并提出存在的问题。 第二章 会展旅游相关概念及内涵 5 第二章 会展旅游相关概念及内涵 第一节 会展旅游的概念 一、会展的定义 会展有广义和狭义之分。 狭义的会展就是会议和展览，在欧洲，会展被称为 c&e（convention and exposition）或者 m&e（meeting and exposition）。 广义的会展是指在一定的地域空间，由多个人聚集在一起形成的定期或不定期 的集体性的物质、 文化、 信息的交流活动。 i 广义的会展就是通常国际上所说的 mice。 m 指 meeting（公司业务会议），i 指 incentive tour（奖励旅游），c 指 convention （协会及社团组织会议），e 指 exhibition（展览）和 event（节事活动）。 二、会展旅游的内涵 作为一种新型的旅游形式，理论界对会展旅游的理解存在着诸多分歧，大多数 人都把会展业与旅游业之间的关系研究作为切入“会展旅游”这一概念的着眼点。 其中具有代表性的认识有： 周春发在国内会展旅游研究进展中提出会展旅游是指包括各类专业会议、 展览、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。 应丽君认为会展旅游就是通过会议、展览、博览、科技交流、文化体育等各类 举办活动而开发的一种新型旅游产品。 胡平认为会展旅游是以会议和展览为目的的旅游，包括会议旅游和展览旅游等 各种出于工作需要的旅游和奖励旅游，属于公务旅游的范畴。 王保伦认为会展旅游是为会议和展览活动的举办提供展会场之外且与旅游相关 的服务，并从中获取一定收益的经济活动。 刘德谦认为会展旅游就是 mice（会议展览与奖励旅游），其中，m 即会议，i 即 奖励旅游，c 即大会，e 即展览。 结合以上观点，笔者认为会展旅游就是通过举办各种类型的会议、展览、交易 会、节事活动等，吸引大量人员前来参加展会、洽谈贸易、观光旅游，以物质、信 息、文化的交流来带动相关产业的发展，是一种综合性的旅游服务形式。总的来说， 它是一种借举办各种会议、展览、节庆赛事、奖励旅游，促使会展活动参与者进行 食、住、行、游、购、娱六大方面的旅游消费。也就是说，会展旅游正是在会议、 展览、展销会、交易会、博览会等活动举办的前提下，延伸到旅游业的产物。 旅行社开发会展旅游业务的思考 6 第二节 会展旅游市场的相关概念 一、会展旅游产品 会展旅游产品的定义 会展旅游产品作为一种特定的旅游产品，笔者认为其定义必须联系旅游产品的 概念。 从旅游产品的概念入手，会展旅游产品就是指为会展旅游者提供的满足其特定 旅游需求的服务或服务与实物的组合。从旅行社产品的角度界定会展旅游产品就是 旅行社为满足会展旅游者旅游过程中的需要而向会展旅游者提供的各种有偿服务， 它包括会展期间的组织和接待服务及其他外延服务。 本文主要从旅行社的角度讨论会展旅游产品的开发，因此我们采用第二种定义。 会展旅游产品的类型及特点 会展旅游产品目前主要包括如下几类： 表 1 会展旅游产品类型 类型 会议旅游 展会旅游 奖励旅游 节事旅游 概念 会议接待者利用 召开会议的机会 组织与会者参加 的旅游活动， 其所 涉及的旅游往往 带有与工作相关 的目的 特定机构或企业 以组织参与各类 展览活动为目的 而推出的一种专 业旅游产品 一种现代化的管理 法宝，目的在于协 助企业达到特定的 企业目标，并对达 到该目标的参与人 员给与一个非比寻 常的旅游假期以作 为奖励 1 因参加节事活动 而引发的旅游活 动 特点 消费水平高、 逗留 时间长、 季节性不 明显、 开展难度小 参与人数多、 专业 性强、 功能具有复 杂性、 经济影响较 强 档次高、要求高、 消费高、具有鲜明 的企业文化特征、 会奖结合 民族性、文化性、 传统型、经济性 1 国际奖励旅游协会的定义 第二章 会展旅游相关概念及内涵 7 二、会展旅游市场 关于会展旅游市场概念，目前没有统一的定义。这主要是源于对“市场”概念 的多角度理解：从最初简单的定义看市场就是商品买卖的场所；从经济学角度来看， 市场是商品从生产到流通过程中的各种经济关系的总和；从市场营销学的角度来看， 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。 因此，从经济学角度来定义会展旅游市场就是指在会展旅游产品交换过程中反 映的各种经济行为和经济关系的总和。在现在会展经济中，会展旅游市场反映了会 展旅游需求者与供给者之间、会展旅游需求者之间、会展旅游供给者之间的关系， 集中反映了会展旅游产品实现过程中的各种经济关系和经济性。从市场营销学的角 度来看，会展旅游市场是会展旅游产品的现实购买者和潜在购买者的总和。 图 1 会展旅游市场的构成 会展旅游 会展旅游需求者： 个人 公司 协会 其他组织 专业中介机构： 会展旅游经销商 会议安排与接待公司 展览公司 活动管理公司 奖励旅游旅行社 目的地营销与管理公司 会展旅游供应商： 交通运输运营商 会展场所 住宿、餐饮等服务供应 商 专业服务及设施供应商 旅游景点 旅行社开发会展旅游业务的思考 8 第三章 会展旅游与旅行社 第一节 会展业与旅游业的关系 会展业与旅游业同属第三产业，两者关联性强、互动性大，旅游促进会展，会 展拉动旅游。 一、会展业与旅游业的共性一、会展业与旅游业的共性 首先，从产业属性来看，旅游业与会展业同属服务业，具有服务业的共同特点。 例如行业相关性强，经济效益和社会效益高，对地方经济拉动大等。 其次，从产业关联度来看，旅游业与会展业都具有较强的产业带动性。他们的 发展不仅能给自身带来直接的经济效益，同时还可带动交通、建筑、信息、金融、 贸易、广告、保险、印刷、物流等诸多产业部门的发展。 再次，其共性还表现在综合性上，两者都是系统工程、综合经济，需要调动广 泛的社会资源，特别是需要便捷的交通运输和快捷的信息传播服务。 二、会展活动与旅游活动的区别 会展业与旅游业虽有极强的交融互动关系，但是会展业并不等同于旅游业，会 展活动也不等同关于旅游活动，它们在诸多方面存在着明显的区别，如下表所示： 表 2 会展活动与旅游活动的区别 项目 会展活动 旅游活动 核心功能 物质、文化、信息的交流 个体的经历、精神的愉悦 依托资源 优势产业、消费市场 旅游资源 产品 销售会、展 销售旅游线路或其中部分服务 经济性质 前瞻性经济 体验性经济 服务领域 流通领域和信息领域 消费领域 服务对象 参展商、专业（目标）观众 游客 第三章 会展旅游与旅行社 9 服务内容 提供展位、洽谈服务、信息交流 等 提供订票、订房、订餐、订车、参 观游览等 竞争焦点 争夺参展商资源和展出场所资源争夺旅游资源 社会分工体系 专业会议公司、专业展览公司、 目的地管理公司、旅游公司 旅游批发商、零售商、代理商 企业组织形态 专业技能员工、专业化的组织者劳动密集型员工队伍 相关部门与产业链 产业链较长（酒店、设计、礼仪、 广告等） 产业链较短（饭店、景点等） （根据会展活动与旅游活动的比较兼论会展旅游概念的界定改编） 三、会展业与旅游业相互依存 旅游业为会展业的发展提供必要的条件 会展业对旅游环境的依赖性很强，无论是会议还是展览都需要旅游相关部门提 供服务，如交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等旅游部门为会展人员提供者基 本服务。旅游业发达的地区不仅能够很好地吸引参展商和观众，而且还能为会展提 供优质的组织接待服务。 会展业的发展又促进旅游业的发展 会展业的发展要求有相应水准的旅游接待服务设施与之配套，这就促使旅游业 的硬件和软件设施的改善和更新。其中酒店业和交通业的影响尤为明显。除此之外， 会展业也为旅游业提供了旅游资源，会展项目及会展主办场地也可以成为吸引旅游 者游览的旅游资源。 第二节 旅行社开发会展旅游业务的必要性 一、我国旅行社产品单一，竞争力弱 长期以来我国旅行社产品结构过于单一，主流产品大都集中在入境、国内、出 境三个旅游市场的团队旅游、休闲观光路线上。为了最大化占有市场，旅行社不断 推出“优惠”，旅游产品价格一降再降，使很多旅行社在国内、出境旅游市场上已 处于微利甚至无利经营的局面。在入境旅游方面，国、中、青三大社占据主要市场 份额，其他旅行社参与竞争的空间十分有限。所以，当前旅行社的经营正面临着重 新定位、产品结构调整和升级换代的局面，而开展会展旅游业务正是一种理想的选 择。开发会展旅游产品既可以促进旅游产品结构的调整，实现产品的多样化，增强 旅行社开发会展旅游业务的思考 10 产品的吸引力，又能够提升旅行社的品质，从而提高旅行社的整体竞争力。 二、旅行社数量的增加，竞争激烈，利润逐渐减少 旅行社业开放程度较高，行业技术含量不高，进入门槛低。随着旅行社行业进 入壁垒的持续降低，我国旅行社数量急剧扩张，旅游市场的竞争异常激烈，旅行社 业利润率持续下降。 表 3 2006 年2008 年我国旅行社的增长情况 年份 项目 2006 年 2007 年 2008 年 旅行社数量（家） 18475 19720 20691 新增数目（家） 1629 （国际社 98， 国内 社 1531） 1245 （国际社 150，国 内社 1095） 971 （国际社 132，国 内社 839） 增长比（%） 9.67 6.74 4.92 营业收入（亿） 1411.03 1639.30 1662.88 收入增长比（%） 26.37 16.18 1.44 毛利润总额（亿） 96.56 106.86 115.30 毛利率（%） 6.84 6.52 6.93 净利润总额（亿） 5.79 10.81 8.53 净利润率（%） 0.41 0.66 0.51 （根据 2006-2008 年中国旅行社行业调研及战略咨询报告编写） 第三章 会展旅游与旅行社 11 旅行社传统业务利润增长缓慢，已经无法满足旅游企业谋求持续快速发展的需 要， 而会展业有达 25%的盈利空间。 因而开拓会展旅游市场可以拓展旅行社经营范围， 获得更高收益。 三、会展旅游优势明显，发展迅速 与常规的观光、休闲旅游相比，会展旅游具有组团规模大、停留时间长、消费 水平高、经济效益好、专业性强、人员文化素质高等诸多优点，被称为“旅游皇冠 上的宝石”。正因如此，会展旅游已成为旅游业中发展最迅猛的一支力量。会展旅 游发展的同时也可带动很多其他经济部门或行业的发展，扩大外界对会展举办地区 的了解，有助于当地的招商引资，促进举办地经济的发展。 四、会展旅游能够帮助旅行社分散经营风险，增强市场应变能力 从旅游行业特性看来，旅游业敏感性较强，脆弱性较大，依附性较多。旅行社 产品有强烈的季节性和易受影响性，它的业务经营极易受到政治形势、社会环境、 自然条件等多种客观因素的影响。很多旅游目的地都深受旅游季节性的困扰，在旅 游旺季时，游人如潮，旅游产品供不应求；到了旅游淡季则游客寥寥，旅游设施闲 置，旅游市场一片萧条。而在淡季开展丰富多彩的会展旅游活动就可以从多方面刺 激旅游者的旅游需求，形成新的旅游消费亮点，解决旅游淡季市场需求不足的问题。 因此，开展会展旅游可以避免季节性等不利因素给旅行社经营造成的影响，增强旅 行社业对市场变化的适应能力。 第三节 旅行社开发会展旅游业务的可行性 一、会展业的发展需要旅行社的介入 成熟的会展旅游市场是由政府做指导、专业公司来运作的。但目前我国的会展 旅游市场主要由政府主导和操作，很少有专业的会展旅游公司运作相关业务。这就 造成会展业组织管理模式落后，为会展提供配套服务的水平相对滞后，不能形成专 业化分工协作，总体效率比较低，因而制约了会展经济的规模化发展。很多会展主 办单位既是展览组织者，又是展览管理者，也是展览项目的实施者，从展品征集到 展品运输、展品布置直至为参展者提供住宿、餐饮、交通等服务等均由同一批人承 担，这在一定程度上影响社会化分工带来的高效率的发挥。会展主办单位提供与安 排所有事宜只会造成要么力不从心，要么无能为力，与会人员无法得到相应的服务， 极易造成一些不必要的混乱和对会展活动的负面评价，影响会展活动的整体效果。 旅行社长期以来与交通、住宿、餐饮、景区等相关部门保持着密切的合作，在市 旅行社开发会展旅游业务的思考 12 场运作中有着丰富的经验，具备很强的接待组织能力和协调能力。由旅行社来协调 旅游业内的各部门，为展会人员提供安排接送、代订客房、餐饮、票务，组织参观 游览、娱乐消遣、导游讲解等服务，有利于降低会展活动成本并提高工作效率，还 可以根据实际需要适时提供一些建议，使会展参加者可享受到优惠的价格和满意的 服务。 二、旅行社具有开展会展旅游业务的天然优势 尽管学者普遍认为发展会展业要依靠专业的会展公司，但就目前我国会展业的 发展状况来看，虽然已经拥有了一定数量的会展公司，但这些公司规模小，大多都 是私营企业，员工数量少，往往是一人身兼数职，根本无法胜任大型会展业务中的 组织、接待工作。而且由于这些会展公司不熟悉旅游业务，又不懂得借助旅游企业 的支持，往往是亲自安排参展人员在会展过程中的食、住、行、游、购、娱等活动。 这不仅降低了工作的效率，还会因为不能很好地提供旅游服务而降低参展人员对举 办地的满意程度，影响会展活动效果。 然而，旅行社却拥有经营会展旅游天然的优势： （一）市场营销优势 旅行社始终处于旅游市场的最前沿，与会展产品具有相同或相近的销售渠道， 旅行社可以利用已有的品牌效应、营销渠道和管理经验，进入会展领域，以更快、 更低成本地建立市场影响，延伸无形资产的效应。不仅节约市场调查、广告宣传、 产品分销等诸多营销费用，降低了新产品成本，而且最大限度发挥了资源潜力，增 强企业实力。 （二）运营优势 旅行社可以避免由于原有旅游业灵敏性，季节性，脆弱性，依附性等所带来的 资源闲置，使各种资源得到最大限度的利用，实现范围经济。基于会展业和旅游业 相似的采购服务，旅行社可进行联合采购，获得采购的规模经济。 （三）技术优势 会展的构成要素及圆满完成所需的服务正好是旅游业在长期发展过程中所形成 的优势，旅行社可以整合现有资源，发挥协同作用，利用自身优势服务于会展市场， 缩短进入新领域的时间。 （四）人力资源优势 会展业和旅游业都是服务行业，也是关联度较大的行业。目前，会展业蓬勃发 展的同时，会展专业人才缺乏，可以借助旅游业在人才方面的优势弥补会展业人才 第三章 会展旅游与旅行社 13 的弱势。很多旅行社的项目管理人员在会议、展览及大型户外活动组织和接待服务 方面有丰富的专业经验，可以对旅行社内现有人员培训上岗，节省人力资源培训时 间和支出。 （五）成本优势 旅行社与各国旅游局、各航空公司、机票代理商、酒店、汽车公司、地接社、 景区经营者都保持着良好的合作关系，使得旅行社在机票、住宿、景点门票等诸多 环节上都能得到最低廉的报价。由此，旅行社具备了成本优势。这种优势，一方面 体现在旅行社降低了操作成本，增加了毛利。另一方面，表现在旅行社可以凭借相 对低廉的价格吸引客户。由于旅行社原始的各项报价属于行业秘密，这里就不便举 实例了。 （六）业务优势 1、签证优势 一个人如果想出国旅行、定居或者留学等，除了需要持有护照以外，还必须持 有相应的签证。签证是一个国家的主权机关在本国或外国公民所持有的护照或其它 旅行证件上的签注、盖印，以表示允许其出入本国国境或者经过国境的手续，也可 以说是颁发给他们的一项签注式的证明。当会展旅游要在境外国家进行的时候，就 涉及到了签证问题。各国对申请、办理签证的要求是不尽相同的，但由于旅行社与 各国大使馆、签证处长期打交道，保持着良好的关系，因此，相比于旅游者自己前 去申请、办理签证，旅行社在办理程序方面更加熟悉、专业，更容易顺利地获得签 证。无论是否需要旅游者参加签证面试，旅行社一般都会为旅游者召开一到两次的 签证培训会，讲解注意事项，告知最为快捷、稳妥的获得签证的方法，从而大大降 低了被拒签的风险。 2、订票优势 因与各航空公司、机票代理商有长期合作关系，旅行社不仅能够确保拿到符合 客户出行时间的机票，而且还可以掌握到各地最新的航班出港政策，为客户提供具 有吸引力的价格。另外，旅行社在一定限度内能够根据客户的需求与航空公司协商， 要求临时增加或减去航班在某地机场的停降。这绝对可以说是最大限度为客人提供 了方便。 旅行社开发会展旅游业务的思考 14 3、目的地接待优势 旅行社与地接社时刻保持联系，这样能够确保在第一时间掌握到团队状况。在 地接社的配合下，能够及时满足客户提出的新要求，第一时间解决好突发问题。 正是借助这些优势，旅行社能有效协调旅游业内各部门，降低成本，提高效率； 旅行社能有效进行客源预测及招徕旅游者；旅行社能把会展业与旅游业有效结合起 来，保证会展旅游产品的质量，提高游客满意度。而且随着旅游业的发展，我国已 经涌现出一批具有一定规模且实力雄厚、服务质量一流的旅游集团。这些旅游集团 拥有操作大型团队旅游活动的丰富经验，完全有能力承担起会展的招徕、接待业务。 第四章 旅行社开发会展旅游的现状及问题研究 15 第四章 旅行社开发会展旅游的现状及问题研究 第一节 旅行社开发会展旅游业务的现状 会展旅游依托会展业而发展，而会展业的繁荣也需要旅游业的参与。成熟的会 展业应该让旅游业真正地参与进来，以高效率、高质量的旅游服务作支撑，使旅游 在会展活动中发挥重要作用。但是，目前我国会展业还没有实行归口管理，旅游企 业，尤其是旅行社参与甚少，二者在管理体制、客源预测、整体促销、配套服务和 后续利用上不能实现有效对接。专业的会展旅游公司缺乏，无法提供会展活动所需 的专业化服务。 一、会展业和旅游业脱节 目前，国内绝大多数城市的会展业和旅游业都存在着脱节现象。会展企业将参 展商、与会者和观众推向饭店、景点、旅行社等旅游企业，旅游企业滞后接待、被 动受益；而旅游企业在整体促销、配套服务等方面并没有发挥出应有的积极作用， 对会展活动的支撑力度较小。 国内会展业和旅游业之间的脱节主要表现在四个方面： （一）在市场促销上，政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大 障碍，缺乏专业会展管理机构来牵头。 （二）在人员组织上，由于旅行社缺乏有效引导和相关服务，与会者、参展商和 观众的活动仅限于参加或观看展览会（会议），只有很少一部分人会自发地参与购 物、游览或娱乐等活动。 （三） 在配套服务上， 许多会展组织者专业水平低、 精力分散导致服务效率较低； 而旅游部门提供给会展活动参加者的服务主要是住宿和餐饮，在交通安排、文化娱 乐、购物向导和游览活动等方面的服务项目明显不足。 （四）在经济效益上，会展活动给旅游业各行业带来的经济效益不平衡，住宿、 餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐少，现有旅游资源尤其是城市及周边地区的 景点没有得到充分利用。 二、缺乏专业的旅行社 目前会展业主要有两种办展机构，一种是政府部门办展，基本上是靠国家批任 务，政府拨款或补贴，靠政策吃饭；另一种是属于公有制的展览公司，靠场馆靠政 旅行社开发会展旅游业务的思考 16 策那项目，缺乏危机感和竞争意识。随着我国会展业的发展，一些大型的旅游集团 如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等纷纷加入了国际会展组织，开始涉足会展旅游 市场， 但更多定的旅游企业还没有介入会展旅游市场， 或仅仅从事 dmc （目的地接待） 的接待服务工作。其主要原因是会展旅游尚未形成市场化运作、会展的举办审批手 续复杂、政府干预过多，使得旅行社缺乏积极性。尽管目前我国很多具有行业优势 和网络优势的大型旅游集团都介入了会展商务旅游这块业务，全面开展会展、旅游、 境外订房、订票等相关服务，但是，大多数旅行社都没有从事会展旅游的经验，仅 仅是涉及安排住宿、餐饮、交通票务业务，专门从事会展旅游的旅行社很少，无法 提供会展所需要的较高的专业化服务。 三、法律法规不健全 由于我国会展业起步较晚，会展业的相关法律、法规不很健全，相关的制度环 境还远未形成，缺乏最基本的行业规则，法规、制度建设滞后。关于展览场地、物 流运输、各种公共服务的费用标准，境内外招展程序及费用标准，安全、消防、环 境卫生等验收事项的规范化程度等都很低。由于法律不健全，会展审批程序中人为 因素过多，手续繁杂，因此很多旅行社不愿意介入会展旅游业务。 第二节 旅行社开发会展旅游业务存在的问题 一、会展旅游经济市场化程度低 1、政府主导会展业发展，行政干预过多。在会展业发展的初级阶段必须由政府 做主导，但不是完全独揽。政府在什么层次上主导、参与到什么程度、以何种方式 参与，这些问题并不清楚。一些地区和城市还把开会办展当作政治任务，大型会议 和展览都由政府全权操办。 2、没有形成完整的 pco、dmc 体系。会展组织者（pco）、目的地接待者（dmc） 分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但目前在我国，无论是政府还是会展旅游 企业都较为关注目的地接待者，而缺乏对会展中最为重要的会展组织者的充分认识。 3、会展业还没有成为一个独立的产业。我国的会展业还垄断在一些非市场化的 组织手中，这些组织还未意识到中介服务公司的高效率。因此，会展在很大程度上 还处于垄断阶段，并未真正市场化。 二、对会展旅游认识模糊，会展旅游产品概念狭隘 随着我国会展业的迅速发展，会展旅游活动日益增多，旅行社开始意识到会展 旅游产品的开发能极大地丰富和完善原有的旅游产品体系，给旅游企业带来丰厚的 第四章 旅行社开发会展旅游的现状及问题研究 17 利润。但是由于会展旅游发展时间短，很多理论和概念还不十分清楚，甚至还存在 着误区，使得旅行社对会展旅游的认识仍较为模糊。许多旅行社要么不知如何开发 会展旅游产品，要么片面地认为会展旅游就是搞好会展活动中参与者的接待服务， 对会展旅游缺乏整体的准确的认识。这就直接影响到会展旅游产品的开发和设计。 三、会展旅游产品开发层次低，专业性不强 会展旅游产品的专业性强，但一般旅行社因为缺乏从事会展旅游的经验和专业 能力，所能提供的会展旅游产品只涉及票务、住宿、餐饮、接送等简单的业务，会 展活动参与者所需要的较高层次的专业化服务往往无法提供。 四、会展旅游产品结构单一 ,缺乏多样性 首先，在产品类型方面，根据国家旅游局对旅游产品的分类，旅游产品可分为 观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、特种旅游产品四种类型。目前，我 国的旅行社业务仍以观光旅游和度假旅游为重点，各种专项、专题与特种旅游产品 开发较少，虽然有结合会展活动主题开发考察参观专项旅游的，但成功的很少，大 多最终都转化成观光旅游。其次，在产品销售模式方面，会展旅游产品可分为全包 价、半包价与单项产品。但目前旅行社能提供的会展旅游产品大多数是以住宿、餐 饮、交通票务为主的单项产品。第三，在产品构成方面缺乏整体性，如在对会展活 动的整体促销、配套服务、后期调查等，旅行社很少或基本没有涉及。第四，在产 品的需求层次方面，会展旅游产品是一个具有较强层次性的系统，会展旅游产品应 该既要有满足高消费阶层的高质量、精加工的高档产品，也要有适合普通消费阶层 的中低档产品。而旅行社现在的会展旅游产品没有层次差别，较为笼统。 五、会展旅游产品雷同，缺乏特色 会展旅游对会展活动的依附性，决定了会展旅游产品的开发设计必须根据会展 活动的专业特性和规律而进行。会展活动涉及会议、展览、节事活动、奖励旅游等 多类型，不同会展活动之间差异大，各自有不同的专业操作运行规律。即使同一类 型不同内容的会展活动之间也存在着差异。而且不同类型会展活动的参加者又有其 特定会展旅游需求，这就要求旅行社应根据会展活动的特点进行市场细分，结合不 同会展旅游细分市场规律特点进行开发、设计和制作会展旅游产品，为会展旅游者 提供针对性的服务，使每个客户可以获得最适合自己的服务产品。 然而，虽然现在各旅行社都在对会展旅游产品进行开发，但是缺乏明确的市场 主题，没有开发重点，造成产品特色不明显，雷同现象严重。这将导致会展旅游市 场恶性竞争，旅行社经济效益不高，也影响会展旅游的可持续发展。 旅行社开发会展旅游业务的思考 18 第五章 旅行社开拓会展旅游业务的措施及途径 第一节 旅行社会展旅游产品的开发与营销 一、开发具有特色的会展旅游产品 作为会展旅游的潜在旅游者，与会者、参展商和观展者不同于的一般旅游者， 他们的文化素质高、专业性强、消费水平高、且时间观念强。他们参加旅游多数是 在会展结束之后就近或顺道旅行，追求的是放松、休闲。因此，针对会展旅游者的 特点，旅行社开发会展旅游产品要遵循以下几个原则： 第一，旅游产品要符合会展旅游者的需求。根据会展旅游者的受教育程度比较 高，专业性强的特点，旅行社可推出生态旅游、高科技旅游以及一些参与性极强的 旅游项目。根据会展旅游者商业性极强的特点，推出投资考察游等专项旅游产品。 在旅游过程中，旅行社可以为会展旅游者安排专业咨询，提供当地的市场行情、法 律法规及经济政策等方面的信息。还可根据会展旅游者独立性极强的特点，推出半 包价、小包价等多种形式的旅游产品；在日程安排上，也以半日游、一日游、二日 游这种中、短线游为主，以配合他们的工作计划。会展旅游者可以根据自身需要， 机动灵活地选取相应的旅游产品。 第二，旅游产品要结合当地的文化特色。每一地区或城市都有其独特的地域文 化，因而形成了“一方水土一方情”的鲜明个性。一般说来，会展旅游者文化品位 比较高，到异地旅游是想领略异地风情，因此旅行社在开发会展旅游产品时要充分 重视当地的地域文化特点，合理利用当地的文化资源。 第三，会展旅游产品要打破地域界限。由于地理和历史的原因，各个会展城市 都有自身的独特性，特别是旅游地理、自然资源等方面更是各有千秋。会展旅游只 有打破景点之间、部门之间以及区域之间的壁垒，依靠众多区域的协作，把各方面 的人、财、物以及各种旅游要素有效地组织利用起来，会展旅游业才能更有吸引力。 二、注重会展旅游产品的宣传营销 成功的市