（工商管理专业论文）招商银行零售银行业务服务策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 ， 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：兰址导师签名：坳日期：星竺乙 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着社会经济的发展，现代服务业的地位越来越重要。 金融服务业是现代服务业的重要组成部分。在现代社会服务体系和社会经济体 系中，金融服务业的服务理念、业务内容、管理水平和发展规模等，是衡量一个地 区、甚至一个国家社会经济发展总体水平的重要指标。因此，任何认清其性质、特 点，并采取扎实有力的措施推进其发展，是建设统一完善的国民经济体系的重要组 成内容，是各级政府和金融部门应该认真重视的大事。 现代银行业的发展和信息技术的应用，导致了规模经济与银行业务的多元化、 分销渠道和服务手段的多元化、高端客户市场的崛起和市场竞争格局多元化。在这 种前提下，银行零售业务服务的理念已从银行金融产品和服务的提供者转变成为目 标客户群提供金融咨询与服务。而零售银行业务与全球资本和货币市场的全方位整 合，使得现代高收入客户的需求已向国际化发展，需要银行在提供多重货币、多重 资产的产品达到高投资回报的同时，还希望个人及家族财富能得到有效管理，享受 精细的个性化服务。 在当前国内人民币业务面临全面开放的形势下，在外资银行、国内银行在零售 银行业务市场上的竞争日渐激烈的形势下，招商银行零售银行业务感觉到竞争的压 力和拓宽零售银行业务的紧迫性。基于此，本文从各个不同角度分析了招商银行零 售银行业务所面临的机遇和挑战，真正树立以市场为主导，以客户为中心，以效益 为目标的经营理念，使未来招商银行乃至我国现代商业银行在激烈的全球市场竞争 中能够立于不败之地。 。 本文的创新之处在于：通过与外资银行零售银行业务的对比，分析、认识招商 银行零售银行业务的内容和招商银行零售银行业务的优势与不足，提出了服务营销 创新策略，打造招商银行零售业务个性化服务平台以提升招商银行核心竞争力。不 足之处在于本文主要以招商银行零售银行业务为研究对象，因为研究时间，研究地 点等因素的局限性，没有充分对招商银行零售银行业务的其他相关领域作以进一步 的分析和展望。 关键词：商业银行；零售银行业务：招商银行；服务策略 3 当耋奎兰翟圭兰! 耋笙塞 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a l i s mm a r k e te c o n o m yi nc h i n a , t h er o l eo fs e r v i c e i n d u s t r yb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t f i n a n c i a ls e r v i c e sa r ea ni m p o r t a n tm o d e r ns e r v i c e sc o m p o n e n t i nm o d e ms o c i a l s e r v i c e sa n ds o c i o e c o n o m i cs y s t e m s ，t h ef i n a n c i a ls e r v i c e ss e c t o r , s e r v i c ec o n c e 呜 b u s i n e s s ，m a n a g e m e n tl e v e la n dt h es c a l eo fd e v e l o p m e n t ，i sm e a s u r i n go far e g i o ne v e n an a t i o n a ls o c i o - e c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h eo v e r a l ll e v e lo fi m p o r t a n ti n d i c a t o r s t h e r e f o r e ，a n yc l e a ru n d e r s t a n d i n go f t h en a t u r e ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt a k es o l i dm e a s u r e s t op r o m o t ee f f e c t i v ed e v e l o p m e n t , i sb u i l d i n gau n i f i e d ，c o m p r e h e n s i v es y s t e mo ft h e n a t i o n a le c o n o m ya sam a j o rc o m p o n e n t i ti st h eg o v e r n m e n ta n dt h ef i n a n c i a ls e c t o r s h o u l dp a ys e r i o u sa t t e n t i o nt ot h ee v e n t t h ed e v e l o p m e n to f m o d e mb a n k i n gi n d u s t r yl e e d st oe c o n o m yo f s c a l e ，d i v e r s i f i c a t i o n o f f i n a n c i a ls e r v i c e s ，p r o l i f e r a t i o no f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ， r i s i n go f ah i g h - e n dm a r k e ta n ds o p h i s t i c a t i o no fc o m p e t i t i o n t h er e t a i ls e r v i c e sh a s b e e nt r a n s i t e df r o mt r a d i t i o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t sa n ds e r v i c e sp r o v i d e rt op r o f e s s i o n a l i n s t i t u t i o n sa i m i n ga td e l i v e r i n gh o l i s t i cf i n a n c i a ls o l u t i o nt ot a r g e t e dc l i e n t s w i t ht h e i n t e g r a t i o no fr e t a i lb a n k i n gi n t og l o b a lc a p i t a lm a r k e t ，h i g hn e tw o g hc l i e n t sf o c u s m o r eo ni n t e r n a t i o n a ld i v e r s i f i c a t i o no ft h e i ra s s e t s t h e ya r el o o k i n gf o rh i g h e rr e t u r n v i am u l t i c u r r e n c ya n dm u l t i a s s e tc l a s sp r o d u c t s ，a sw e l la se f f i c i e n ti n d i v i d u a la n d f a m i l yw e a l t hm a n a g e m e n ta n dd e d i c a t e dt a i l o r - m e d es e r v i c e s w i t ht h eo p e n i n go f r m bd o m i n a t e db a n k i n gs e r v i c e s ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nf o r e i g n b a n k sa n dd o m e s t i cb a n k sa r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s ei nr e t a i ls e c t o r t h er e t a i l b a n k i n gd e p a r t m e n to fm e r c h a n tb a n k i n ga r ef a c i n gt h ep r e s s u r ef r o mc o m p e t i t i o na n d t h eu r g e n c yo f b r o a d e nb a n k i n gk n o w l e d g e a ss u c h ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ec h a l l e n g e s t h a tm e r c h a n tb a n k sr e t a i ld e p a r t m e n ta r ef a c i n ga n dc o n s e q u e n ts o l u t i o n sa c c o r d i n g l y ， 4 ，! ! 。一，当奎奎兰罂圭主笙堡奎 i no r d e rt oi n n o v a t eam a r k e t - f o c u s e d ，c l i e n t - c e n t e r e d ，a n dp r o f i t - t a r g e t e dc o r p o r a t e e n v i r o n m e n t w h i c hw i l l 睨l s u r em e r c h a n tb a n ka n dc h i n a sm o d e mc o n s u m e rb a n k i n g t os u s t a i nt h ef i e r c eg l o b a lc o m p e t i t i o na n dw i nt h eb a t t l e t h ea d v a n t a g eo ft h i sp a p e ri s ：b yc o m p a r i n gt o f o r e i g np e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ，i td i s c u s s e d p e r s c l n a lb a n k i n gb u s i n e s so f c h i n am e r c h a n t s a a n k , p o i n t e di t ss w e n g t ha n dw e f l k n e s sa n dp r o v i d e d r e c o m m e n d a t i o n sf o ri t ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt od e v e l o pc u s t o m i z e dp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e f o rc h i n am e r c h a n t s b a n ka n dt oe u h a n c eb a n k so v e n l l lc a p a c i t yo f c o m p e t i t i o n t h e d i s a d v a n t a g e o ft h i sp a p e ri s ：b e c a u s eo ft i m ea n dl o c a t i o nc o n 翻b | i n s d i s c u s sw a sl i m i t e dt op e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s so f c h i n am e r c h a n t s b a n kb u tn o ta n yo i c ra s s o c i a l e db u s i n e s s k e y w o r d s ：m e r c h a mb a n k ；r e t a i lb a n k i n g ；c h i n am e r c h a n t sb a n ks c | r v i c et a c t i c s s 山东大学硕士学位论文 第一章导论 一、研究背景 随着我国社会主义市场经济地位的建立，现代服务业的地位越来越重要。作为 现代服务业重要组成部分的金融服务业，怎样认识其性质，并采取扎实有力的措施 加以推进，不仅是我们应对耵o 的重要举措，更是建设统一完善的国民经济体系的 重要组成部分，已经成为各级政府和金融部门应该认真重视的大事。 由于理论界对金融这样一个基本的问题一直存在着争议。因此，金融服务作为 一个概念和范畴至今尚无一个确切的、统一的定义。在我国国民经济行业分类中， 一般包括如下内容：中央银行、商业银行、其他银行、信用合作社、信托投资业、 证券经纪与交易业、其他非银行金融业、财务公司、融资租赁公司、典当业、保险 业等。从理论上表述，一般是这样认为的，所谓金融服务。，就是金融机构运用货币 交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益的活动。金融服务 的提供者除了银行、保险公司外，还包括各类信托机构、证券公司等。各类金融机 构提供的服务项目是专门还是宽泛，取决于一国的金融监管政策。从实践情况看， 如果实行分业经营、分业管理政策，金融机构只能提供专业性服务；反之，如果实 行混业经营政策，各类金融机构间的业务界限就会变得模糊甚至消失。 由于体制的原因，我国在相当长时间内还没有把金融业作为服务行业来统计， 观念上把它作为国民经济调节和管理部门，强调服务的概念比较弱，到改革开放之 后，尤其是加入w t o 后，把金融业作为服务业的意识才得到提高。总体看，我国金 融服务业的发展水平不高，虽然具备一定的竞争能力，但在体制、技术、服务质量、 监管等方面差距很大。 从行业结构分析，我国金融服务业的发展不均衡，存在的问题也不相同。同大 型跨国银行相比，我国国有银行在网点和公共关系上占有优势，但经济效益、新产 品的开发、服务质量及跨国经营能力处于劣势；我国证券市场发育不完善，目前上 市公司有上千家，其中二百多家存在经营问题；我国保险业由于服务质量低、管理 夏慧：发展现代金融服务业的思考，金融网，2 0 0 3 5 6 山东大学硕士掌位论文 混乱而一直名声不佳，外资保险公司的业务如果从目前的寿险扩展至财险、再保险 及再再保险，民族保险业将丧失极大的市场份额；我国信托业目前正面l 临困境，分 业经营、分业管理政策的实施将使许多信托投资公司从可盈利领域的证券投资和代 理业务中撤出，加上缺乏新业务的开发，前景难测。 如果说，社会主义市场经济改革的深化，对金融业的改革发展提出了新的要求 的话，那么。我国加入世贸组织则是推动包括金融服务业在内的经济改革和发展的 重大动力，因为入世要求我们与之接轨，无论是在统计口径还是术语归类上抑或在 政策确定上，都应对按国际准则，这就给发展金融服务业带来了机遇和挑战。现在 我国已进入入世后过渡期，国外金融服务大量进入我国金融服务市场，这在人才、 市场、客户、体制、机制等方面对我国现有金融部门的运行和体制常态带来冲击。 我们正处在一个急速变化的时代。在这个时代里，科技发展日新月异，经济全球化 趋势日益明显，知识经济社会性质日显突出，对出售金融服务的商业银行产生了革 命性冲击。此起彼伏的战略联盟、合并和兼并使银行规模日益超级化、国际化：广 泛全能银行模式使金融服务日益走向多元化；高新技术和网络技术的广泛应用使金 融电子化、网络化的步伐加快；日益明显的金融自由化、全球化趋势使银行业与证 券业逐步走向融合。传统商业银行的金融中介地位受到挑战。从二十世纪八十年代 起，商业银行不得不从根本上重新思考长期以来在经营管理中所遵循的基本理念， 在这个过程中，“以客户为中心”的经营理念得以确立并发展，零售服务受到普遍 重视。 马克思指出：“人以其需要的无限性和广泛性区别于其他一切动物”。人的 需要具有无限丰富性，首先表现为人的需要的差异性。其次，社会发展丰富了人的 需要，而无限丰富的人的需要反过来又推动社会生产和社会实践的不断发展。商业 银行的个性化服务理念的发展正体现了这种辩证关系。 现代商业银行与客户关系的发展经历了一个变化的过程。上世纪七十年代以 前，银行业一直具有典型的寡头垄断特点：风险回避，产品单一，标准化的利率与 价格，有限的成本控制和产品创新，以及无差别的客户服务。银行与客户的关系是 以银行为主的，由银行决定向客户提供产品、价格和时间，客户只能被动地适应。 随着银行问竞争的加剧，客户选择渠道扩大，客户不再过度依赖单一银行，转向选 择能满足特定需要的银行。银行走向靠推广可以吸引客户并为银行带来赢利的产品 和服务的时代。进入九十年代，在互联网背景下，客户的市场力量随着信息膨胀和 7 山东大学硕士学位论文 获取信息快捷性的提高而不断增强，互联网导致交易谈判的优势向消费者转移，技 术水平正赋予消费者真正的力量，使银行和客户之间的传统关系发生动摇。银行与 客户之间的交易由过去的面对面服务变成通过电话、电脑终端和自助柜员机( a t m ) 等“人机对话”的方式进行。客户的行为特点发生了极大变化，客户需求的内容多 样化，服务方式个性化，对银行服务的需求层次越来越高，讨价还价的能力越来越 强，银行采取的以产品为主导的经营策略和原有运作模式已不可行，这种情况促使 越来越多的银行转向以客户为中心，以适应客户服务模式变化的要求。 二、研究意义与目的 按照我国加入wt0 后的承诺，在服务贸易自由化中应遵循两大原则，即市场 准入承诺和国民待遇的承诺。近几年来，外资金融机构在中国领域内的经营和营销 活动已逐步开展起来，我国银行业面临着外资金融机构带来的巨大挑战和机遇，营 销环境发生着深刻变化，开展服务营销已愈来愈成为银行获取竞争优势的重要工具。 现代银行业的发展趋势导致了规模经济与银行业务的多元化，现代信息技术与 分销渠道的多元化，以及高端客户市场的崛起与市场竞争格局多元化。零售业务经 营的理念已从银行金融产品和服务的提供者转变成为目标客户群提供金融咨询与服 务的专业机构。而零售银行业务与全球资本和货币市场的全方位整合，使得现代高 收入客户的需求已向国际化发展，需要银行提供多重货币、多重资产的产品达到高 投资回报同时，还希望个人及家族财富能得到有效管理，享受精细的个性化服务。 在当前国内人民币业务面临全面开放的形势下，在外资银行、国内银行在零售 银行业务市场上的竞争日渐激烈的形势下，本文选取招商银行零售银行服务为研究 对象，重以研究招商银行零售银行业务“因您而变”的服务营销策略，从而得出零 售服务在未来金融服务业发展中的重要性，真正树立以市场为主导，以客户为中心， 以效益为目标的经营理念，使我们在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。 。 山东大学硕士学位论文 第二章零售银行业务的相关概念界定与文献综述 一、商业银行的概念和职能 ( 一) 商业银行的概念和特点 商业银行是银行体系的主体，他以吸收存款和发放贷款为主要业务，以营利为 目的，也是唯一能够吸收、刨造存款货币的金融中介机构。由于此类银行依靠吸收 活期存款作为发放贷款的基本资金来源，而这种短期资金来源只适用于经营短期的 商业性放款业务，故称为商业银行。现代商业银行已成为一种综合性的多功能银行， 成为经济活动中的融资主力军。 从商业银行产生与发展的历史看，商业银行是以获取利润为经营目标，以多种 金融资产和金融负债为经营对象，具有综合性服务功能的金融企业，也称银行企业 商业银行的这一根本性质决定了商业银行具有如下一些重要特点，这些特点使得商 业银行既类似于一般的工商企业，又与工商企业、中央银行、专业银行( 或政策性 银行) 及其他金融机构区别开来。 ( 二) 商业银行的职能 商业银行的性质与特点决定了商业银行的职能。具体来说，商业银行具有两大 职能( 金融中介职能、金融服务职能) 。 l 、金融中介职能 商业银行通过吸收存款和发放贷款，让资金从那些不会用于生产性用途的人手 中转向会用于生产性用途的人手中，从而充当了资金供给者与资金需求者之间的金 融中介。 商业银行充当金融中介，这是商业银行的最基本职能，也是商业银行业务活动 本质的反映。银行通过发挥金融中介职能，使得社会上的闲散资金通过银行流向了 需要资金的社会生产部门，从而调节了资金的盈余与短缺之间的矛盾，极大限度的 发挥了社会资金的作用，促进了投资和生产，促进了就业和经济增长。另外，银行 对资金盈余与短缺的这种调节，没有改变资金的所有权，改变的仅仅是资金的使用 权。 9 山东大学硕士学位论文 2 、金融服务职能 在过去，金融中介职能是商业银行的主要职能。而如今，商业银行的金融服务 职能与金融中介职能同样重要，甚至比金融中介职能更加重要。随着经济的发展和 工业企业面临的环境的变化，对商业银行的金融服务提出了更新、更多、更高的要 求，银行业的竞争也因此日益激烈起来。银行在为工商企业和家庭个人提供金融服 务方面具有得天独厚的有利条件，银行的联系面广，信息灵通，而且在搜集信息方 面比任何企业和个人都要容易且成本低。特别是电子商务在银行业中的广泛应用， 使得银行具备了为客户提供信息服务、行业咨询、投资咨询、企业决策支持、工资 发放、家庭理财、代收代付、转账结算等各种服务的条件。商业银行如果不能抓住 这种优势，不积极开拓金融服务，那么就难以在激烈的市场竞争中立于不败之地。 银行业的竞争使得金融服务成为现代商业银行的重要职能，比要求银行在提供金融 服务的过程中要不断创新，不断开拓服务领域，不断创造新的服务手段和服务方式。 商业银行发挥金融中介与金融服务职能，调节了社会上资金的盈余与短缺之间 的矛盾，使得资金从非生产性用途转向生产性用途，从低效率用途转向高效率用途， 从而起到了优化资本资源配置的重要作用。 二、零售银行的概念和内容 ( 一) 零售银行的概念 西方一些国家很早以前就把商业银行分为批发银行和零售银行，其业务也被称 l 为批发银行业务和零售银行业务。所谓零售银行业务，一般是指面向私人小型企业 和为居民个人消费提供的分散的零星的小额银行产品和服务。 什么是零售银行与零售银行业务? 按照银行的业务类型分：零售银行、批发银 行，通常将主要向消费者和小企业提供服务的银行被称为零售银行( r e t a i lb a n k ) 零售 银行业务是指商业银行运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人、家庭和中小 企业提供的综合性，一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理 财等业务。零售银行业务不是某一项业务的简称，而是许多业务的总称。它有着广 泛的业务领域，既可以是传统银行业务，也可以是新业务；既可以是资产业务，也可 以是负债业务，中间业务，还可以是网上银行业务等等。 ( 二) 零售银行的业务内容 零售银行业务内容和范围相当广泛，它涉及到商业银行的负债业务、资产业 1 0 山东大学硕士学位论文 务、中间业务( 表外业务) 各个领域。负债业务来看，主要有：个人支票帐户活期 存款、定期存款、储蓄存款、信用卡存款、金融债券、大额可转让定期存单；从资 产业务看，主要有：消费者信贷( 包括汽车贷款，住房贷款，耐用消费品贷款等) 、 信用卡融资或透支等。从中间业务看主要有：个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、 个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及外 币兑换业务等。 零售银行业务相对批发银行业务而言，其主要特征是：一是客户对象主要是个 人客户；二是交易零星分散；三是交易金额较小所呈现出的特点：一是零售银行 的费用成本要比批发银行的高；二是零售银行客户的流动性比批发银行强；三是零 售银行的贷款风险极低。 零售银行业务是未来银行业发展的趋势。随着消费者金融服务市场的急剧扩 大，以及商业银行自身增强市场竞争能力、提高和稳定收益水平等内在动力的驱使， 许多商业银行开始重新审视并大举进军零售银行业，引起零售业务市场的激烈争 夺。特别是二十世纪九十年代以来，在日新月异和广泛应用的现代科学技术强有力 支持和推动下，服务品种不断增加，服务渠道不断拓宽，使零售银行业面i i 缶着新一 轮的挑战和机遇 ( - - ) 零售银行的研究综述 随着商业银行改革的深化，随着消费信贷深入人心，零售银行这个概念走进了 人们的生活，但是国内对于商业银行产业的理论基础探讨却较少。有关零售业务的 理论可以追溯到十八世纪英国商业银行所遵循的确定银行资金分配方向的理论，即 商业性贷款理论。随着经济环境的变化和银行业务的发展，商业银行管理理论经历 了不同的发展阶段，从“真实票据论”、“转换能力理论”、“预期收入理论”、 “超额货币供应理论”到“资产结构理论”，零售银行的理论基础也逐渐确立起 来。 从真实票据论到转换能力理论o ，零售银行的业务不断扩展。真实票据论 ( r e a l - b i l lt h e o r y ) 又称为商业贷款理论( c o m m e r c i a ll o a nt h e o r y ) ，它源于 亚当斯密1 7 7 6 年发表的国民财富的性质和原因的研究，是在1 7 世纪英国银 。赵萍：零售银行产生的理论基础 ，( 作者为美国密西根州立大学访问学者) 山东大学硕士学位论文 行实践的基础上发展起来的，这些贷款主要是存货贷款或流动资本贷款。根据这一 理论，商业银行不宜发放证券贷款、不动产贷款、消费者与个人贷款和长期农业贷 款。即使发放这些贷款，也应将其限定在银行自有资本和现有储蓄存款水平范围内。 该理论认为：在银行发展初期，商业银行在分配资金时应着重考虑保持高度的流动 性。因为银行的主要资金来源是流动性很高的活期存款。由于存款决定是外在的， 因此，业务主要集中于短期自偿性贷款，不发放长期贷款和消费者贷款。该理论又 被称为自偿性贷款理论( s e l f l i q u i d a t i o nt h e o r y ) 。这一理论主要关注的是商 行的流动性和安全性，强调商行经营的稳健，盈利性则相应受到一定损失。商业贷 款理论虽然存在诸多弊端，但它对货币当局的管制行为和商业银行管理至今仍具有 相当的影响力。 转换能力理论( s h i f t a b i l i t yt h e o r y ) 由美国人莫尔顿于1 9 1 8 年在政治 经济学杂志上发表的商业银行及资本形成一文中提出。当时银行业的危机表 明，流动性并不取决于发放贷款的种类，而取决于银行持有资产的可转换性 ( s h i f t a b i l i t y ) 或出售性( s a l a b i l i t y ) 。这一理论建立在人们对保持商业银 行流动性有了新认识的基础上，认为商业银行资产不一定局限于短期自偿性贷款， 可将其相当一部分分布在需要款项时可立即出售的证券资产上，从而扩大了商业银 行资产范围，使商业银行在保证了一定流动性和安全性的基础上增加了盈利。这一 理论并不是完全取代商业贷款理论，而是对商业贷款理论的进一步发展。这一理论 成立的前提是二级市场上的证券价格是相对稳定的。转换能力理论适应了资本主义 经济的快速扩张和发展，在资产可转换理论的鼓励以及当时社会条件的配合下，商 业银行资产组合中的票据贴现和短期国债比重迅速增加。 预期收入理论的出现促进了零售资产业务的产生。在传统的银行贷款政策中， 消费领域一直是禁区。美国金融学家于1 9 4 9 年在定期放款与银行流动性理论一 书中提出了预期收入理论( t h ea n t i c i p a t e di n c o m et h e o r y ) 。该理论的基本思想 是：商业银行的流动性状态归根到底是以未来收入为基础的，并与其收入的大小成 正相关。贷款期限并非是一个绝对的控制因素，只要预期的未来收入有保障，通过 分期偿还的形式，长期项目贷款和消费信贷同样可保障银行的流动性；反之，如果 未来收入没有保障，即使短期贷款也有偿还不了的风险。该理论主张商业银行应把 借款人的预期收入作为衡量其贷款偿还能力的标志，并以此来重新协调盈利性、流 动性和安全性之间的关系。这一理论还认为，借款人的预期收入受贷款到期日分布 的影响。因此，银行可以发放长期商业贷款、不动产贷款和消费者贷款，因为这些 贷款采取了摊销( a m o r t i z a t i o n ) 或分期偿还的偿付形式，具有潜在的流动性。 预期收入理论从借款人一般都有定期的固定收入这样的事实出发，得出结论： 第一，借款人收入的多少和时间是可以预期的；第二，如果用每期收入的一部分归 还贷款，不仅贷款的归还有了保证，而且贷款归还的数量和时间也同样是可以预期 的；第三，如果分期归还贷款，那么实际是长期贷款，在期限内也能够经常带来流 动性。这一理论仍没有放弃商业贷款理论和转换理论，只是包括了更为广泛的资产 组合，如长期摊销贷款、消费贷款等。根据这一理论，商业银行在保持一定流动性 和安全性前提下，追求最大限度的盈利日益成为其经营管理的主要目标。这一理论 的出现大大地促迸了零售资产业务特别是消费信贷业务的产生。 负债理论的发展促进了零售负债业务的变革。实际上负债管理早已存在，负债 管理理论最古老是“银行券理论”，紧随其后的是“存款理论”，传统的存款理论 主要是从商业银行的安全性和流动性出发，按客户意愿组织存款，并根据所吸收的 存款状况来安排商业银行的贷款等资产业务，保持资产较高的流动性，防止出现挤 兑现象，传统的存款理论是在牺牲商业银行资产盈利性的前提下保持了资产的流动 性。 进入二十世纪六十年代，由于利率管制使商业银行深感其吸收资金的能力削弱， 同时融资方式的多样使商业银行一方面感到资金紧缺，另一方面又受到流动性的巨 大压力，因而在商行经营管理中又出现了一种新的理论负债管理理论。其中 真正对零售负债管理影响较大的是购买理论和销售理论。这些理论变过去单纯依靠 吸收存款的被动型负债方式为向外借款的主动型负债方式，从而找到一种保持商业 银行流动性的新方法，提高了商业银行竞争力。 购买理论认为，银行对负债并不是消极被动和无能为力的，银行的流动性不仅 可以通过加强资产管理获得，而且银行完全可以采取主动地负债、主动地购买外界 资金等手段实现。因此，银行没有必要在保持大量高流动性资产，而应将它们投入 高盈利的贷款或投资之中：一旦出现流动性需要，随时可通过负债管理来提供。购 买理论主要包括：银行购买资金的基本目的是增强流动性；购买对象及资金供给者 是十分广泛的；直接间接地抬高资金价格是实现购买行为的主要手段；银行通过主 1 3 山东大学硕士学位论文 动购买行为，摆脱了存款数额的限制。 销售理论不再仅仅着眼于资金，它的立足点是服务，提倡创造金融产品，为更 多的客户提供形式多样的服务。其含义包括：客户至上；金融产品必须根据客户的 多样化需要供给；任何金融产品的实质是帮助资金的运筹，其外壳或包装可能是其 他形式的商品或服务；金融产品的推销主要依靠信息的沟通、加工和传播；销售观 念不限于银行负债，也涉及银行资产，主张将两个方面联系起来进行系统的管理。 购买理论和销售理论都是从盈利性出发，为了满足商业银行追求最大限度盈利 的要求，主动地通过从同业金融机构、央行、国际货币市场以及财政机构借入( 即 购入) 资金，或者为了迎合客户的需要，通过努力推销可转让存款单、回购协议、 金融债券等金融产品，扩大零售银行资金来源，保证流动性，以提高银行的经济效 益。如果银行遇到突然提取存款或贷款对流动性提出更好的要求，采取资产管理方 法一般依赖变现二级准备金来满足。然而如果采取负债管理的办法，流动性则依靠 在货币市场购买资金来补充，而且商业银行还可以利用主动负债来不断适应盈利性 资产的战略性扩张。购买理论和销售理论的出现促进了零售银行负债业务的创新， 一些新的零售负债业务品种( 如大额可转让存单等) 应运而生。 超货币供给理论为零售中间业务的发展奠定了理论基础。超货币供给理论认为， 银行提供货币只是达到经营目标的手段之一，除此之外，它不仅有多种可供选择的 手段，而且有广泛的同时兼得的目标。因此，银行资产管理应跨过货币的狭隘眼界， 提供更多的服务。根据这一理论，银行在购买证券和发展贷款以提供货币的同时， 积极开展投资咨询、项目评估、市场调查、信息分析、管理顾问、电脑服务、委托 代理等多方面配套业务，使银行业务达到了前所未有的广度和深度。这一理论的出 现为零售中间业务的发展奠定了理论基础。 三、服务营销的相关理论 我们知道，服务是为他人需求或的有效满足所进行的活动。那么，金融服务就 是满足人的生产活动、经济交往、价值实现和物质交换需要而出现的互利性活动。 金融服务的本质是通过主动为他人提供特定服务( 信用活动) 获取利益。 ( 一) 银行服务概述 l 、银行服务的内容 在一般情况下，作为金融企业的商业银行主要提供五类服务： 1 4 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 存、取现金服务。随着银行客户服务技术的进步，银行服务满足客户需求、 为客户提供现金的途径亦随之改变，这种改变在近年来日益突出( 如电话银行的普 及、网上交易的实现等) ，但传统的现金存取仍然是主要服务方式。 ( 2 ) 资金安全性服务。如保管箱、中远期结售汇买卖等安全的货币存款等业务。 ( 3 ) 货币转移服务。如结算、支付、新水代发等业务。 ( 4 ) 授信、延期支付服务。如贷款、承兑、担保等业务。 。 ( 5 ) 金融顾问、代客理财服务。这是一个正处于快速发展中的银行服务领域， 主要以提供金融智力、技术服务为主。 在人类社会的经济活动中，商业银行提供的服务是面向社会大众和工商企事业 单位的金融服务。什么是银行服务? 就商业银行运动规律来看，银行服务可以被定 义为：商业银行运用货币交易手段融通有价物品或无形劳务产品向金融活动参与者 和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。 2 、银行服务的特征 从银行服务的定义中，我们不难发现银行服务的普遍性特征。就一般性概念来 讲，银行服务是一种满足客户金融需求的活动，这种活动是围绕着货币融通和交易 过程而展开的，以共同受益、获得满足为基础。 对于具体的银行服务而言，大致有这样一些主要特征： ( 1 ) 银行服务始于银行的活动，与银行的存亡有关，是其本质性的活动； ( 2 ) 银行服务是借助一定的载体和产品形式对外出售的无形劳务产品； ( 3 ) 银行服务的终极目标是使客户金融服务需求得到满足； ( 4 ) 银行服务是银行本身与客户之间双赢的利益分享、共同受益活动； ( 5 ) 银行服务是主动提供和不断更新的，而非本身自发的活动。 对于银行服务而言，它不是一个杂乱无章的自发过程，也不是一种漫无目标的 活动，从商业银行生存的角度看，它是银行价值实现和创造的活动。要成功地开展 和完成这样一个有序而又有目标的活动，就必须有与之对应的价值理念作为指导。 因为正确理念的效能在于能为银行管理者和员工提供一个充分发挥潜能、做好客户 服务、提升生命意义的框架。通常银行服务的主要理念是： ( 1 ) 服务是一种银行文化 银行作为企业，一定要拥有自己的企业文化，才能保证经营目标的实现。人的 山东大学硕士学位论文 行为受制于文化环境，改变企业文化环境，可以影响员工的行为并最终影响业绩。 我们知道“企业文化是企业在特定的社会文化背景下，在生产、经营、管理的整个 事件过程中通过全体成员共同营造、认同和遵守而形成的企业哲学、企业精神、价 值观念、道德标准、行为规范等意识形态的综合以及企业在长期的经营活动中所折 射出来的企业形象”。服务文化非常深刻的代表了银行文化的显著特征，是一种特殊 的企业文化和管理理论体系，是集管理与文化于一体的经营管理文化。 ( 2 ) 服务是银行的无形产品 商业银行作为经营特殊商品货币的企业，一方面，从其社会产业定位来说， 银行属于第三产业，是市场经济的基础产业，遵循市场经济的一般运行规律。第三 产业以服务为行业特征，因此，商业银行也像第三产业的其他部门一样拥有自己的 无形产品服务。商业银行服务在遵循市场经济规律的同时，也要遵循社会运行 的一般规律。另一方面，商业银行作为社会经济运行的枢纽和核心行业，承担着社 会信用中介的角色，在其办理存款、放款、结算、兑换、代理等具体业务过程中， 借助于现代信息科技的手段和工具，进行着自身产品的销售和获得收益，而这种产 品的销售又完全不同于普通商品的销售，银行员工的微笑、银行员工的问候和银行 员工熟练的业务操作，它是一种无形产品的有形销售过程。 服务作为一种宽泛的概念和以社会客体需求为受众的无形产品，有其自身的承 载形态、行为方式、内在规律和管理要求；商业银行服务作为社会经济服务体系的 一个重要组成部分，也有不同于其他行业服务的内在规律和特点，因此，研究商业 银行服务的承载形态、行为方式、内在规律和管理要求，按照商业银行服务的规律 和特点办事，是做好商业银行服务和服务管理工作的前提；掌握和了解商业银行服 务的规律和特点，是不断进行服务创新和优化服务的基础；实施有效的和科学的商 业银行服务管理，是提高经营效益和增强生存能力的根本手段。从这个意义上去理 解，服务是商业银行经营管理环节中，不可或缺的东西；也是商业银行提高核心竞 争力，赢得在市场经济环境下生存和发展空间的根本。 ( 3 ) 服务是维系银行生存的命脉 基层银行管理者说“服务是商业银行的生命线”一点也不过分，经营管理中确 立“客户至上”的原则和以满足客户需求为导向的经营理念，积极推行银行服务管 理是实现经营效益最优化和利润最大化的核心手段。 1 6 从商业银行服务的重要性来看，良好的服务是赢得客户青睐的关键。具备良好 服务的前提，是银行的全体人员视服务为企业生命。良好服务对员工职业素质衡量 要求是：一个不遵循商业银行服务规范和制度的员工，不是一个称职的员工；一个 不具备商业银行基本业务服务技能和知识的员工，不是一个合格的员工；一个不具 备商业银行服务理念和行为的员工，不是一个优秀的员工。同样，一个不重视或不 掌握商业银行服务知识、技能、规律和特点的经营者、管理者，很难有所作为，也 不是一个好的经营者、管理者。任何企业都是按照一定的目的和形式构建起来的社 会集团，商业银行也不例外。为了满足自身运作的要求，实现利润的最大化，商业 银行的经营管理中的服务管理必然应运而生。 ( 4 ) 服务是银行的核心竞争力 目前，服务是最有竞争力的手段，不仅是银行家们乐于接受的观念，也已经成 为企业家们的共识。由于社会生产力的高度发达和科学技术的不断进步，市场经济 环境中一般的商品交易都以买方市场占主导，企业对客户资源有高度依赖性，没有 客户的需求就没有市场，没有市场的企业无法生存下去。在社会生产力迅速增长和 科技手段日益更新的情况下，当今银行的生存和发展无一例外的与它提供的服务有 关，成功的银行已经实现从产品经营模式向服务经营模式的转化，银行管理者的工 作重心也从单一的生产性管理转变为服务性管理。 ( 5 ) 服务是银行形象和品牌的基础 形象和品牌，是一种文化现象，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设 计，或者是这些要素的组合；是银行的口碑、品位和格调；是客户对银行的感知和 体验；代表了企业的利益认知、情感属性、文化传统和个性特征银行的这些要素 的塑造都与服务密切相关。 ( 6 ) 服务体系建设是一项系统工程 商业银行服务体系建设不是一个单纯的项目建设，它涵盖了行业作风建设、职业 道德建设、经营环境建设、形象品牌建设、员工队伍建设、业务流程建设、服务制 度建设等“软件”、“硬件”，遍及商业银行经营管理的全过程，涉及方方面面，是一 项以文化建设为主干的系统工程。 成功银行的银行家从培育、调控银行服务的社会群体文化氛围和心理环境入手， 1 7 山东大学硕士学位论文 来调控、转化、制约人们“对服务的态度”、关于“利润的心理”、“处世为人的哲学”、 “参与服务活动的动机”和“奖牌折射出来的荣誉观”等，即价值取向、行为准则 等，推动银行服务的发展。 ( 二) 服务营销是商业银行服务发展的核心问题 服务营销是银行在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要 在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于银行对消费者需求的深刻认识，是银 行市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水 平和质量的提高，服务营销在银行营销管理中的地位和作用也日益重要。 为了有效地利用服务营销实现银行竞争的目的，银行应针对自己固有的特点注 重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研 究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证银行竞争目标的实现。为此，银行从 以下几个方面研究和开展服务营销活动，以增强其竞争优势。 1 、服务市场细分 任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求 的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个银行， 无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买 者提供有效的服务。因此，每个银行在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场 或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展 营销组合策略，才能取得良好的营销效益。 2 、服务的差异化 服务差异化是服务银行面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形 象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立 住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞