（工商管理专业论文）整合营销传播在SG胶囊市场推广中的应用研究.pdf

整合营销传播在s g 胶囊市场推广中的应用研究 研究生：陈松波 导师：余伟萍 摘要 整合营销传播( i n t c g r a t e dm a r k e t i n gc o m m t m i c a t i o n s , i m c ) 是2 0 世纪9 0 年 代出现于美国的营销新思想，唐舒尔茨教授( d o nes c h u l t z ) 被认为是“整合营 销传播之父”。 与传统的传播观念相比，i m c 具有“聚焦受众”、双向沟通、关系营销、多 种传播手段、整合性、协同性、一致性和战略性的特点。在信息技术高度发达， 企业在产品设计、生产、质量、价格等方面的差异优势逐渐丧失的今天和未来， 舒尔茨教授和跨国企业的c e o 们认为：只有物流和传播才是企业行之有效的竞 争利器。 现在，i m c 已经逐渐被一些国内外企业所接受，被应用于营销实际中。但是， 目前对i m c 在企业中应用的研究大部分都集中在大型企业上，尤其是集中在跨 国公司，以及家电、p c 等制造业和电信、航空等服务业中的大型企业上。实际 上，在医药、食品、日化等消费品行业的中小型企业的市场推广过程中，也有不 少自发性或者自觉性地应用i m c 的例子。但是，对这些中小型企业应用i m c 的 研究目前非常地缺乏。 本文通过对笔者曾就任策划人员的成都a p 公司，在s g 胶囊导入期和成熟 期的市场推广中应用i m c 的环境分析、战略分析、i m c 实旌阐述、i m c 实施分 析以及效果评价等研究，得到了中小型消费品企业能够应用整合营销传播有 实施的条件，并取得良好效果的结论。 另外，通过本文的研究，围绕销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 为中心，整合了 广告、公共关系、人员推销等手段的整合营销传播模式，经s g 胶囊导入期和成 熟期的市场推广实践验证，取得良好的效果，为中小型消费品企业如何应用整合 营销传播手段和工具取得最大传播效果、更加节约资源地开展市场推广提供有益 的借鉴和基本思路。初步回答了中小企业应该如何实施整合营销传播的问题。 关键词：整合营销传播 s g 胶囊市场推广 中小型企业 s t u d yo nt h ea p p l i c a t i o no fi m c i nt h em a r k e t i n g o fs gc a p s u l e g r a d u a t es t u d e n t ：c h e ns o n g b o s u p e r v i s o r ：y uw e i p i n g a b s t r a c t i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m c ) i sak i n do fn e wm a r k e t i n gi d e a s a d v a n c e db yp r o f e s s o rd o nes c h u l t zi n9 0 8o f2 0 ”c e n t u r yi na m e r i c a c o m p a r e dw i t ht h eo l di d e a so fc o m m u n i c a t i o n s ，i g i ch a v et h ec h a r a c t e r sb e l o w ， f o c u s i n go nt h ea u d i e n c e s ，c o m m u n i c a t i n gb o t h - w a y ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， m u i t i - m e d i u m s ，i n t e g r a t e d ，c o o p e r a t e d , c o n s i s t e da n ds t r a t e g i c t o d a ya n d i nt h ef u t u r ew h e nt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd e v e l o p sh i g h l ya n dt h e s u p e r i o r i t yo nt h ed i f f e r e n c e so fp r o d u c td e s i g n ，p r o d u c t i o n ，q u a l i t ya n d p r i c e sb e t w e e nd i f f e r e n tc o m p a n i e si sl o s i n g ，p r o f e s s o rs c h u l t za n dm a n y c e o s o ft r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sb e l i e v et h a t o n l y t h ec u r r e n to f m a t e r i a l sa n dc o m m u n i c a t i o n sw i l lb et h ew e a p o n sf o rc o m p e t i t i o n s i ns p i t et h a ti m ci sa c c e p t e db ym a n yc o r p o r a t i o n si nc h i n aa n do t h e r c o u n t r i e sa n di su s e di nt h e i rm a r k e t i n gg r a d u a l l yt o d a y ，m o s ts t u d i o so n i m cc o n c e n t r a t eo n 1 a r g ee n t e r p r i s e s e s p e c i a l l yo nt r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n so rl a r g ee n t e r p r i s e si nt r a d e so fh o u s e h o l da p p l i a n c e ，p c ， t e l e c o m u n i c a t i o na n da v i a t i o n i nf a c t ，t h e r ea r em a n yc a s e so fi m c a p p i i c a t i o n ss p o n t a n e o u s l yo rc o n s c i e n t i o u s l yi nt h em a r k e t i n gp r o c e s so f s m a l l m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e si nt r a d eo fc o n s u m e rg o o d ss u c ha s p h a r m a c e u t i c a l s ，f o o d s ，h o u s e h o l da n dp e r s o n a lc a r ec h e m i c a l s b u tt h e r e a r ef e ws t u d i e sa b o u j ti tn o w t h r o u g ht h ea n a l y s e so nt h ee n v i r o n m e n ta n ds t r a t e g yo ft h ep e r i o d so f i n d u c t i n ga n dm a t a r i n go fs gc a p s u l e ，a n dt h es t u d i e so nt h ea p p l i c a t i o n s a n dt h ee f f e c t so fi m ci nt h em a r k e t i n gp r o c e s so fs gc a p s u l e ，t h i sa r t i c l e d r a wt h ec o n c l u s i o n st h a ti 眦c a nb eu s e di ns m a l m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s i nt r a d eo fc o n s u m e rg o o d s ，a n dw ec a ne x p e c tt h e s ea p p l i c a t i o n sa c h i e v e e x c e e n te f f e c t s f u r t h e r m o r e ，t h r o u g ht h es t u d yo ft h i sa r t i c l e ，w eg e tak i n do fi m c , o d e t h a tw eb e l i e v ei tc a nb r i n gs m a l l m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e si nt r a d eo f c o n s u m e rg o o d ss o m ee x p e r i e n c e sa n db a s i ct h o u g h t st oh e l pt h e mu s em e a n s a n dt o o l so fi m ct os a v er e s o u r c e so ft h ee n t e r p r i s e sa n da c h i e v em a x i m u m c o m m u n i c a t i n ge f f e c t si nt h e i rm a r k e t i n g i nt h i si m cm o d ee n t e r p r i s e s i n t e g r a t em a n yi m cm e a n ss u c ha sa d v e r ti s i n g ，s a l e sp r o m o ti o n ，p u b li c r e l a t i o n s h i p ，p e o p l es a l e sa n ds u r r o u n dt h ec o r eo fs a l e sp r o m o t i o n s o ， t h i sa r t i c l ea n s w e r st h eq u e s t i o nt h a ts m a l l m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sh o w t op u ti m ci np r a c t i c ep r e l i m i n a r i l y k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m c ) s gc a p s u l e m a r k e t i n gp r o c e s s s m a l l m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第l 睫 月i j吾 今天，技术的飞速发展终结了传统的大众营销时代。传统的营销活动将不复 存在! 这是“整合营销之父、美国的唐舒尔茨教授( d o ne s d a u l t z ) 告诉我们的。 舒尔茨教授认为：吟天，多数营销者面对的是类似的市场，在这种市场环境中， 惟独物流和传播可以使本企业区别于其他竞争者”。 的确，作为2 0 世纪9 0 年代才出现的新营销思想，整合营销传播( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s , i m c ) 已引起了足够的关注。无论是美国的营销大师菲 利普科特勒、唐舒尔茨、斯坦利田纳本还是英国的营销专家p r 史密斯、乔纳 森泰勒、朱利安柯明斯，都对整合营销传播寄予厚望，并有所研究。在中国， 自舒尔茨教授2 0 0 0 年第一次来上海并向中国企业界讲授整合营销传播之后，d “c 迅速升温，如今俨然已经是中国最炙手可热的营销理论。 不仅在理论研究上，在应用上，i m c 也已经获得长足的发展。跨国公司如 m 、雀巢、通用、微软、广告界的奥美等都正在着手i m c 的规划和实践。我国 的科龙集团被认为是国内实施整合营销传播的先驱，另外，海尔、格兰仕、长虹、 海信等一批企业也正在开始整合营销传播的实旆。 整合营销传播给企业带来什么? 实际上，整合营销传播正在一些企业中取得 成功，给企业带来竞争优势。比如，产品的成功上市，美国微软公司在全球推出 “视窗，系列那么轰动而有效，一个重要原因正是运用了i m c ；市场竞争利器，如 2 0 世纪9 0 年代被中国本土品牌打败的国外家电品牌如今卷土重来( 伊莱克斯、 松下、索尼等) ，有人认为：这是因为跨国公司是挟着i m c 等现代营销思想而来； 企业“以客户为导向”的营销思想的树立和营销流程的再造，如康佳；当然，更常 见的作用是为企业节约传播成本、并取得最大的传播效果。 关于未来，i b m 公司的詹姆士雷利( j a m e sc r e i l l y ) 赞同：“物流做得很好 的时候，整合营销传播会给营销者提供多数营销组织在2 0 世纪9 0 年代和2 l 世 纪惟一的可持续竞争武器。”这恐怕是关于i m c 的未来趋势的很好的表述。 然而，我们也发现了不足：对整合营销传播应用的研究，大都集中在大型企 业，而对于如何在中小企业应用整合营销传播的研究却很少。整合营销传播能够 在中小企业中应用吗? 是否能够取得良好的效果? 中小企业应如何实旌整合营 销传播? 这些问题正是本论文要研究的内容。 本文的意义体现在： 首先，整合营销传播是2 0 世纪9 0 年代才出现的先进营销思想。本文通过一 四川大学2 0 0 3 经m b a 学位论文 第2 页 家小型消费品企业在市场推广中应用整合营销传播的实证研究，并同单一传播方 式的效果对比，验证整合营销传播对于中小型消费品企业的意义。回答了整合营 销传播同样能够应用于中小企业，并取得良好效果等问题。 其次，围绕销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 为中心，整合了广告、公共关系、 人员推销等手段的整合营销传播模式，经s g 胶囊导入期和成熟期的市场推广实 践验证，取得良好的效果，这对于中小型消费品企业进行市场推广具有借鉴意义。 初步回答了中小企业应该如何实旖整合营销传播的问题。 以上两点也正是本文的创新点。 本文的研究思路是：首先进行整合营销传播的理论综述；然后从实际应用的 角度，综述其在国内外企业中的应用现状；进一步选取s g 胶囊市场推广中的代 表性阶段导入期和成熟期，实证研究整合营销传播的应用和效果，为中小型 消费品企业如何应用整合营销传播手段和工具取得最大传播效果、更加节约资源 地开展市场推广提供有益的借鉴和基本思路。 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第3 页 第一部分整合营销传播理论综述 1 1 整合营销传播的内涵 整合营销传播是什么? 不同的人有不同的看法。作为一种新营销思想，在理 论研究上尚有分歧，不同的人和组织给予其不同的定义；在应用上，角度不一样， 对其内涵的理解不同。唐舒尔茨认为：整合营销传播是一头大象，目前，企业家、 营销人员、广告代理商、理论研究等，对它的理解都只是大象的一部分。 然而，纷繁的定义和看法可以归纳为两种典型：一种是以美国广告公司协会 为代表的，我们不妨称之为狭义的定义 ，侧重于从“战术性”的角度来定义和理 解i m c ；一种是以舒尔茨教授所在的美国西北大学i m c 研究组为代表，侧重于 从“战略性”的角度来定义和理解i m c 。 1 1 1 狭义的i m c 含义 1 9 8 9 年，美国广告公司协会( a m e r i c 瑚a s s o c i a a o no fa d v e r t i s i n g a g e n c i e s , 4 a s ) 是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划 时所使用的各种带来附加值的传播手髓如普通广告、直接反映广告、销售促 进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影 响力最大化。” 很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，4 a s 列举了属于市场 组台之一的促销组合( p r o m o t i o nm i x ) 中的例子，因而有可能被认为是着重于促 销的狭义的i m c 定义。其定义包含的内涵，概括起来如下： 使用了多种多样的传播手段( 条件a ) ； 是对这些手段的整合( 条件b ) ，只有同时满足条件a 和条件b ，才能形成 e m c ： 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策( s t r a t e g i cd e c i s i o n m a k i n g ) i 是营销传播计划( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np l a n n i n g ) 概念。 这个定义强调了以下概念： 多种手段； 协同效果； 比较分析； 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第4 页 战略角度； 计划方案。 英国的学者p r 史密斯认为：理竖合”，是所有用于通知、推销或引导目标受 众采取行动的推广要素必须得到一致有效的学习、分析、计划和实施。也是属于 这一个含义范围。 1 1 2 广义上的i 帖定义 然而，美国广告协会的定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向 式传播。更多的专家认为：i m c 的定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且 应对消费者价值。i m c 理论的发源地美国西北大学的研究组把i m c 定义成： “i m c 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者 的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 研究组的先驱者舒尔茨教授对此作了如下补充说明： i m c 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。i m c 是 以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。i m c 的目的是直接影响听众的传播形态，i m c 考虑消费者与企业接触的所有要素( 如 品牌) 。i m c 甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要 素。概括地讲，i m c 是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率 的、相互作用的传播程序而设计的。” 这个定义涉及五个方砸： i m c 是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计 划的长期过程； 顾客决定沟通方式； 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销沟通结果的新办法。 这个定义强调了与狭义定义区别开的概念： 双向沟通； 关系营销； 存在于消费者心智网络( m e n t a ln e t w o r k ) 中的价值，才是真正的营销价值； 新技术和新的测试方法。 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第5 页 1 1 3 两者的共同点：i 的思想精髓 客户导向。“聚焦受众”的观念取代噪焦产品”的观念。 传播信息的统一性。“一致声音”。简单地说，就是对各种传播手段重新组 合，使消费者从不同信息来源看到同一信息。舒尔茨教授认为：经过多种媒体传 送的信息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。 “由外到内”的传播方式替代了传统的“由内到外 传播方式。整合营销传播 理论突出地强调了“以消费者为中心”，从消费者出发，研究消费者的需求。 更精确的客户细分。未来的营销者对不同的消费者进行不同的传播，而不 是向市场传播一样的信息。李奥贝纳广告公司董事会主席兼c e o 理查德费兹戴 乐吲c h a r df i z d a l e ) 认为：新的技术可以把不露面的民众区分为一系列不同的高度 相关的目标市场。把大众区分为单独的个人在今天已经可行，未来更要这样做。 整合多种传播手段。英国的p - r 史密斯强调：所有的营销传播手段能够也 必须彼此整合。 重新认识消费者心理图像。舒尔茨教授认为：现在的消费者在做出购买决 定时，愈来愈依赖于认知( p e 船m s ) 而非事实( f a c t s ) 。同时，存在于消费者 心智网络( m e n t a ln e t w o r k ) 中的价值，才是真正的营销价值。他提出重新认识消 费者心理图像，以达到营销传播的“累积”效应。 1 2 营销传播在营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 中的地位 1 2 1 营销组合的涵义 正确地制订出企业的市场营销战略，仅是企业营销成功的一半。企业市场营 销的成败，在很大程度上取决于市场营销策略的选择和组合。 在企业营销策略决策中，影响的因素有几十个之多。营销组合( m a r k e t i n g m i x ) 就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。它是现代市 场营销理论体系中的一个非常重要的概念。1 9 5 0 年，由美国哈佛大学的尼尔啵 顿( n h b o r d e n ) 教授首先提出。1 9 6 0 年，密西根大学教授杰西姆麦卡锡 ( m c c a r t h y ) 把这些因素概括为4 类，即著名的“4 p s ”理论： 产品( p r o d u c t ) 。包括产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、 服务、保证、退货等因素。 价格( p r i c e ) 。包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等因素。 渠道分销( p l a r 吲d i s t r i b u t i o n ) 。包括覆盖区域、商品分类、位置、存货、运 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第6 页 输等因素。 促销传播( p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) 。包括销售促进、广告、人员推销、 公共关系、直接营销等因素。 在2 0 世纪7 0 8 0 年代，市场营销的内容发生了巨大的变化，便产生了两个 不同的市场营销组合分支。一支为适应开拓国际市场的需要，由菲利普科特勒于 1 9 8 4 年、1 9 8 6 年两次对4 p 组合进行扩充。第一次是在他提出大市场营销观念后， 在4 p s 上加上“权力( p o w e r ) ”和“公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ”两项，形成6 p s 营销 组合。第二次扩充是在他提出国际市场营销观念后又加上4 个p ：探测6 r o b i n g ) 、 分割( p a r t i t i o n i n g ) 、择优鲫0 n i y i n g ) 和定位( p o m f i o n o i n g ) ，从而形成l o p s 营销组 合。另一支是服务市场营销领域，布姆斯和比特纳( b o o m sa n db i t n e r ) 于1 9 8 1 年在原来4 p 的基础上增加了三个“p ”：参与者( p a r t i c i p a n t s ) ，有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) ，从而形成了服务营销的7 p s 组合。 4 p s 理论代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。到 了2 0 世纪9 0 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，新 的营销思路从买方的角度，每一个营销工具用来为顾客提供利益的思想 4 c s 理论应运而生。4 c s 由美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出，它们是： 顾客需要与欲望( c o n s u m e r b e e r s a n d w a n d s ) 。 顾客的成本( c o s tt ot h ec o n s u m e r ) 。 方便( c o n v e n i e n c e ) 。 沟通( c o m m u n i c a f i o n s ) 。 如图1 1 所示，4 c s 营销理论的确立真正奠定了“客户导向”的品牌传播理 论基础，也正式宣告了“客户导向”时代的到来。 忘掉产品，考虑清费者 图1 - 1 传统的4 p s 理论向4 c s 理论的转变 4 c s 四川大学2 0 0 3 级i v i b a 学位论文 第7 页 市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。 另外，每种新营销组合理论的提出，都代表了一种新的营销思想，推动了整个营 销界的发展。从企业实际来说：市场营销组合理论基础帮助企业用系统的思想研 究系统内各要素的交互作用和整体功能，被最广泛地应用于全世界千千万万的企 业的市场营销之中。 1 2 2 营销传播在营销组合中的地位 1 传统的观念 传统观念认为，营销传播( p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) 是营销组合( m a r k e t i n g m i x ) 中单独的一类要素，如图1 2 所示。 传统观念下营销传播同样体现了4 p s 理论的特点，即从销售者的角度出发， 传播是卖方用于影响买方的有用的营销工具。它具有独立性的特点，有利于企业 简单化、有条理性地做出营销策略决策。 图1 - 2 传统观念下营销传播的地位 2 一种新的观念 在2 0 0 3 年出版的促销( s a l c sp m m o t i o n ) ：| ) 一书中，英国的朱利安啊明斯扩 充了营销传播组合的内容，提高了它的地位。如图1 - 3 所示，市场营销组合包括 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第8 页 两个部分：基本组合和营销传播组合，其中产品、价格、渠道和传播既作为单独 的4 p s 要素包括于基本组合中，也可以作为营销传播中互相配合、协同作用的内 容包含于营销传播组合中( 比如，产品中的伽量不加价”、改变包装，价格中的 促销降价，渠道中的开辟新的渠道如会展营销等，依然属于营销传播组合) 。 在这个模型中，我们理解作为4 p s 要素的“传播”指企业通过广告、促销、 公共关系等手段发布信息，丽作为营销组合两个部分之一的“营销传播组合”更 侧重于指企业与消费者之间的双向沟通。按舒尔茨教授对整合营销传播的定义， i m c 注重企业与消费者之间所有的接触点。这个模型较好地体现了这个思想，同 时它强调的“沟通”，也较好地与现在的4 c s 营销理论相符。 p 产品 价格 产品 价格 图1 _ 3 朱利安- 柯明斯提出的模型：新观念下营销传播的地位 1 3 整合营销传播与整合营销( in t e g r a t e dm a r k e tin g ) 的关系 菲利普科特勒认为：整合营销是一种现代营销观念。当公司所有的部门都能 为顾客利益服务时，其结果是整合营销( i n m g r a m dm m k e f i n g ) 。 根据科特勒自g 观点，整合营销包含两方面的含义。首先，是各种营销职能一 推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调：第二，营销部门必须 与公司其他部门很好协调。 p 。r 史密斯也认为：一个精心策划、认真执行的营销传播计划本身，还不能 确保营销的成功。这还有赖于营销组合要素( 4 p s 、5 p s 、或7 p s ) 间保持平衡并 且彼此整合。如果没有产品质量、合理定价、快速配送、通畅渠道、员工热情等 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第9 页 的配合，如果营销的其他要素兑现不出营销传播许下的诺言，市场营销一样会走 向失败。 所以，整合营销传播与整合营销的关系体现在： 就其范围来讲，整合营销传播小于整合营销，是整合营销中的一部分； 就其侧重点来讲，整合营销注重营销职能的配合和公司部门的配合，整合 营销传播注重通过多种手段向消费者传播一致的信息： 两者的共同点都是以消费者为中心，注重整合和一致性； 在企业营销实践中，两者的界限往往不是那么清楚。如一个成功的、整合 的传播方案往往会包括来自公司其他部门如后勤、财务等的配合，以及产品、服 务、价格和渠道的配合： 同时，在此需要特别说明的是，有很多的国内研究者把整合营销传播 ( i n t e g r a t e d 础斌商n gc o m m u n i c a t i o n s , i m c ) 也翻译为“整合营销”。在国内的许 多文献，以及网上论坛中的“整合营销僦是指“整合营销传播”( i m c ) ，不是菲利 普t 科特勒所指的“整合营销”( t n t e g r a t e dm a c k a y ) 。 1 4 整合营销传播与传统营销传播方式的区别 作为2 0 世纪9 0 年代出现的、代表未来发展趋势的整合营销传播，与2 0 世 纪8 0 年代以前的传统传播方式有以下主要区别： 两者产生的环境不同 市场细分。消费者个性化需求的兴起，使一度单调化的大众市场，分裂为 成百上千的个别市场： 大众营销转变成一对一营销； 媒体细化。媒体碎裂化( m e d i af i a g m c n t a f i o n ) 使我们要想靠以前那样单一 传播手段获得市场成功越来越难； 信息获得的便利性使营销者在产品质量、价格、渠道等方面的差异优势越 来越小，物流和传播将成为现代营销者的主要竞争武器； 新技术的出现，如计算机、信息技术、数据库、市场细分技术等的发展为 整合营销传播提供技术上的支持。 两者体现的思想不同 如表l 所示。 技术操作上要求不同 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第l o 页 整合营销传播具有更高的要求。如表1 - 1 所示。 襄1 - 1 整合营销传播与传统营销传播方式体现思想的不同 项目传统营销传播整合营销传播 大众市场个别市场 大众营销一对一营销 产生 大众传媒* 盛媒体碎裂化 环境 质量、价格、渠道的差异是主要竞争优势物流和传播成为主要竞争优势 ，更先进的信息技术 产品导向，或服务驱动思想消费者导向 由内而外( 企业一消费者) 的传播过程企业和消费者的双向动态沟通 思想太批量生产、大众营销、y o f - 告思想准确到达细分目标客户的传播思想 内涵以产量和利润为目标驱动以客户满意度为目标驱动 交易营销关系营销 战术驱动战略驱动 市场朱细分，或一般市场细分更精确的目标市场细分技术 缺乏数据库技术 数据库和信息分析技术 技术以产品知名度、偏好度等为指标测量传播效 以消费者行为信息测量传播效果 要求果 单传播手段，或各手段间各自为政整台、协同、相关的营销传播方案 传统组织结构新的激励机制和组织结构重组 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 1 页 第二部分整合营销传播在消费品行业企业的应用 2 1 消费品行业的营销传播特点 2 1 1 消费品市场的特点 企业在市场营销中，为顾客提供的产品包括三种形式：实体产品、服务和创 意。实体产品通常又分为消费晶和工业品两种，分别形成具有不同特色的市场： 消费品市场和工业品市场。 消费品市场和工业品市场相比较，通常具有以下特点： 消费品市场购买者比较多，而工业品市场购买者比较少。 消费品市场单个购买者购买数量小，工业品市场数量大。 消费品市场的供方和需方的关系不如工业品市场密切。工业品市场由于客 户数量少、购买量大，大买主对供应商来说就更具重要性和更有力，所以企业有 必要、也更容易发展更高层次的关系营销( 关系营销的层次请见表2 1 ) 。从表 2 1 中可以看出，消费品市场的关系营销类型通常是“基本型、反应型或可靠型”。 从另一个角度，即增加顾客的财务利益、社交利益和战略结构利益上的3 个层次 来看，多数消费品更适合于从增加顾客财务利益的角度来考虑营销方案。 消费品市场的需求弹性较工业品市场大。 消费品市场的消费者做出购买决定通常不如工业品市场慎重，影响人数不 如工业品市场多。这就要求企业在进行营销传播决策时，不能忽略消费者冲动型 购买的因素影响，比如可以加强终端形象、广告等。 从分销角度来说，消费品市场的产品从厂商到达消费者手里，绝大多数要 经过零售商环节，典型的分销模式是：厂商一批发商一中转商一零售商一消费者。 而工业品市场更多的是厂商通过自己的销售代表，或行业分销商把产品提供给其 消费者。 表2 1 不同层次的关系营销 高利润中利润低利润 顾客分销商很多可靠型反应型最基本的或反应型 顾客分销商数量一般主动型可靠型反应型 顾客份销商较少合伙型主动型 可靠型 璺型查堂! ! ! j 堑! 些垒兰堡垒塞 一一里王旦 2 1 2 消费品行业的营销传播特点 以上分析了消费品市场的特点，根据这些特点，消费品生产厂商可以有针对 性地采取相应的措施进行营销传播的设计。与工业品行业相比，消费品行业的营 销传播，通常具有以下特点： 媒体广告占有更重要的地位。由于消费品行业消费者数量多、分散，厂商 与消费者通常缺乏直接接触，所以厂商通常求助于电视、报纸、杂志、广播电台 等大众传媒向千家万户传递产品信息。而对于工业品行业来说，广告的重要性相 对较低，广告的作用更多地体现在企业形象和产品品牌的建设上；而人员推销这 种传播方式则被提升到第一位的位置上。 竹j ”币4 。j 杞j i 0 i 譬社 图2 1 传播工具在消费品与工业品中的相对重要性 营销传播的目标人群针对性较弱，容易造成营销传播资源( 通常表现为广 告资源) 的浪费。 对于一般企业来说，由于缺乏与最终消费者的接触，缺乏双向沟通，造成 不了解消费者的需求，营销传播通常是“由企业内一外”的信息发布形式。这与整 合营销传播的思想背道而驰。 在销售促进这种传播工具的应用上，更倾向于采用降价、赠送、奖券等增 加顾客财务层次利益的方式。而工业品更倾向于增加服务、社交利益和战略结构 利益等方面的内容。 营销传播形式的设计上，诱导消费者进行冲动购买的因素不可忽视。 综上所述，消费品行业的整合营销传播的应用比工业品行业较为困难。舒 四川大学2 0 0 3 缎m b a 学位论文第1 3 页 尔茨教授2 0 0 0 年到上海来举办讲座时谈到：( 整合营销传播) 最困难的是消费者 产品，如联合利华、雀巢等，他们遇到的这些困难是他们对客户的需求知道得非 常有限，很多方面对他们来讲是很难整合的。在我们后面整合营销传播在国内 外企业的应用”内容中，我们也可以看到，整合营销传播目前的应用集中在产品 价值高、竞争激烈的行业，如家电、i t 等。 采用整合营销传播的消费品企业，相对来说，更注重“战术性”的整合营销 传播手段。这是针对零售业、航空、电信等服务行业考虑“企业所有接触点的整 合”；工业品行业可以从高层次的关系营销角度出发，进行整合营销传播相比较 的。 2 2 整合营销传播在跨国公司和国内企业的应用 2 2 1 整合营销传播在跨国公司的应用 通常认为，整合营销传播( 肌c ) 理论诞生于2 0 世纪9 0 年代，其先驱者即 是美国的唐e 舒尔茨教授( 1 9 9 4 著整合营销传播) 。虽然在那之前，也有一 些美国企业已经运用i m c 进行营销并取得优良的效果，如大家都非常熟悉的万 宝路“西部牛仔”的i m c 案例：李奥贝纳公司自7 0 年代就开始采用的视觉形象 元素整合的办法，对万宝路的品牌形象进行传播，直到今天，李奥贝纳每年仍投 入费用，拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。 但舒尔茨教授也认为，8 0 年代以前的美国企业普遍都采用大批量生产、大众 营销、大众广告思想。而到9 0 年代，i m c 新的思潮已经到来并取得成功，跨国 公司都正在着手i m c 的规划和实践，如i b m 、雀巢、通用、广告界的奥美等。 全球首富比尔盖茨领导的美国微软公司，在全球推出“视窗”系列那么轰动而有 效，一个重要原因正是运用了i m c 。 同时，我们也看到，跨国公司不仅在其本土应用i m c ，就是在其投资国( 如 中国) ，也有很多应用i m c 取得成功的案例。如摩托罗拉、三星电子、惠普、麦 当劳等等。 另外，在中国的家电界，2 0 世纪9 0 年代被中国本土品牌打败的国外家电品 牌如今卷土重来：只用两年便进入冰箱品牌第一集团、销售额在中国年增1 2 6 的伊莱克斯；把日美市场置之脑后、抱着代表最高技术的“影音头等舱”锐屏彩 电系列先跑到北京来发布的松下：王府井东方广场里具有神奇吸引力的“索尼探 梦馆”。而中国的企业已失去抗衡的能力。有人认为：这是因为跨国公司是挟着 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 4 页 i m c 等现代营销思想( 手段) 而来；相比之下，中国本土的家电企业见得最多的 莫过于“狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击”等五大急功近利的营销短视行为了【注”。 2 2 2 整合营销传播在国内企业的应用 毫无疑问，中国企业的营销是跟在来华投资的跨国企业的经验和国外先进营 销理论的后面逐渐成长成熟起来的。我国现代意义上的市场营销一般认为是2 0 世纪8 0 年代才开始的。随着被称为“整合营销传播之父”的舒尔茨教授2 0 0 0 年 第一次来访中国并讲授i m c ，整合营销传播热迅速升温，如今整合营销传播俨然 已经是中国最炙手可热的营销理论了。 但是，营销人士认为：在我国订c 理论基本上没有得到应用，被营销界推 崇的成功案例都是些短期策划、炒作行为，业界成功”的企业挥动的市场利刃是 广告或者价格，营销等同于销售，广告代替了传播，这些单一的销售手段被各类 企业屡屡应用i 拄2 j 。 然而，也是有一些中国企业在进行整合营销传播的实践的。2 0 0 0 年，科龙集 团成立国内企业首家、也是展大的一个整合传播部，旗下人员近2 0 0 人，被认为 是整合营销传播在中国企业实践的先行者肚3 1 。 科龙的营销传播整合体现在以下几个方面：组织构架整合；新c i 导入； 品牌整合；服务品牌化；诚信主题的传播。科龙集团采用整合营销传播打 造世纪品牌，仅参加合作的国际性知名传播公司即有奥美、电通、罗兰贝格、 麦肯光明，目前，科龙的整合营销传播已初步见效，长期的效果尚需我们拭目以 待。 此外，在家电行业，格兰仕的成功、海信的变频空调营销、康佳的喜悦反映 出整合营销传播的有力的一面；在医药行业，金噪子喉宝的实效动态整合营销传 播、以提高企业品牌价值为目的的石家庄华新制药厂进行的整合营销传播取得较 好的效果：在服务行业，整合营销传播较多地被应用于电信、航空、银行、保险 和出版等，如2 0 0 2 年3 月开始的中国移动动感地带”营销传播，取得良好的效 果。 与美国等先进国家以及跨国企业相比，我国国内企业在应用整合营销传播方 面，具有以下特点： 辟1 1 整合营销传播黝i 网：顾环宇中国营销遗遇成长的烦慨h t t p ：h w w w c h - k n c c o m 社整合营精传播簟划罔：顾环宇中国营销遭遇成长的烦恼h t m ：w w w c h - i m c , c o r n l 邮1 向华整合营销传播：科龙的实践销售与市场。2 0 0 0 ( 1 2 ) ：3 0 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 5 页 总体水平上来说，我国企业对i m c 的应用不及美国等先进国家和跨国企业 普遍，应用的层次也比较低。2 0 0 0 年3 月曾“空降”科龙任营销副总裁的屈云波 先生撰文认为原因有三：中国消费者需求可细分的程度远不及美国，共性需求 远远多于个性需求；中国厂商之间在产品、价格( 成本) 、分销、传播上的差异 化程度还比较大，传播在竞争中的重要性还没有凸显出来：中国目前还缺乏有 能力实施整合营销传播的广告公司( 包括国际4 a 公司) 及广告主。 整合营销传播的应用集中在某些行业。比如：家电、p c 机等已处于完全 竞争的成熟行业。其产品( 服务) 、定价、渠道的同质化程度高，使得利用流通和 传播的差异化创造竞争优势显得日益重要。高档次的汽车、房产、家具、服饰、 工业品、金融，专业服务、教育等个性化需求突出的行业。其目标消费群要求高， 需求的差异性大，产品( 服务) 差异也大，使得“分众互动传播”成为必需【住“。 自发性的行为比较多，而自觉性、战略规划意义上应用整合营销传播的企 业比较少。比如海尔，被认为是国内整合营销传播做得比较好的，因为它通过多 种渠道、多种手段向市场“传达一致的声音”：电视上经常宣传海尔的口号“真 诚到永远”、“海尔，中国造”；商场里海尔专柜占有大面积的地盘；晚报上经常 报道关于海尔又获奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；今天海尔电子商场给你发 了信，说海尔手机开始搞特价了；这两天“经济半小时”上海尔老总张瑞敏在谈 什么新经济竟然到处都是海尔的信息 a 2 1 t 另外，海尔宣传的不光是具体产品， 而且十分注重企业品牌价值的提升。但科特勒营销集团( k o t l e r m a r k e t i n gg r o u p ) 的总裁米尔顿科特勒( m i l t o nk o t l e r ) 在谈到海尔时，比较了海尔和摩托罗拉的 不同：“就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动就是要让每个人都对 海尔的名字朗朗上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立 起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的 则是战略。”l 疰圳 海尔尚且如此，我国的企业对整合营销传播的应用更是多数缺少战略规划， 缺乏从经验到科学上的提升。 一”屈云波整合营销传播是否适用于中国销售与市场，2 0 0 2 ( 7 ) ：1 0