（管理科学与工程专业论文）ceo声誉定量评价研究.pdf

摘要 y 6 7 8 2 83 2 0 0 2 年，随着安然倒塌所引发的一系列公司丑闻的集中爆发，使c e o 陷入 一个前所未有的尴尬局面：人们在谴责公司诚信缺乏的同时，将更多的矛头对准 了c e o 这个曾经风光无限的“名词”；而从我国企业发展的情况来看， 由于c e o 个人原因导致企业失败甚至倒闭的现象也为数不鲜。因此，本文正是 从这一背景出发，展开对c e o 声誉的研究。并试图建立一套适用于我国文化背 景下的c e o 声誉评价模型。 首先，作者从前人关于c e o 声誉研究的文献入手，通过大量的阅读与比较， 指出其研究的创新与不足，并在此基础上，对c e o 声誉的概念进行了界定，并 构建了本文研究的基本框架：即从c e o 的个人能力、个人品性和伦理道德三个 方面展开对c e o 声誉评价的研究。紧接着作者又通过对以上三个层面相关文献 的阅读，提出若干底层指标，并据此设计出( c e o 声誉调查问卷，通过问卷的 发放与回收，运用因子分析的方法得出1 2 个不相关因子用以解释c e o 声誉：战 略决策能力因子；领导能力因子：创新能力因子；组织协调能力因子；交流能力 因子：财务管理能力因子；个人特征因子；个人品质因子；个人性格因子：商业 伦理因子：道德素质因子以及社会责任因子，同时还确定了各个主要因子与其对 应的底层指标问的定量关系。 紧接着，为了确定这1 2 个因子在解释c e o 声誉时的权重关系，作者又设计 了c e o 声誉专家调查问卷，并根据问卷发放与回收所获得的数据，运用最小 二乘法( 即拉格朗日乘数法) ，计算出这些不相关因子彼此间的权重关系，据此 建立了c e o 声誉指数( i c , ) 模型。 最后，在以上研究基础上，作者阐明了本文研究最终结论的应用价值，并进 一步指出本文研究的不足之处，以及对后续研究的若干建议。 关键词：c e o ；声誉；企业家；评价 a b s t r a c t i n2 0 0 2 、i t l las e r i e so fc o r p o r a t e s s c a n d a la c c o m p a n y i n gt h ee v e n to fe n r o n b r o k e no u t , c e oh a v es t e p p e di n t oae m b a r r a s s e dp h a s ew h i c hi s u n e x p e c t e d ： a l t h o u g hp e o p l ee o n d e n a n 也ea b s e n c eo fc o r p o r a t e sc r e d i b i l i t y , t h e yt h r o wm o r e p r e s s u r et oc e 0 w h oh a de v e rb e e nv e r y p o p u l a r a tt h es a m e f i n e a st oo u rn a t i o n s c o r p o r a t e ，t h e r ea r es om a n y c a s e sa b o u t c o r p o r a t e sf a i l u r ea n db a n k r u p t c yb e c a s eo f i t sc e o f o rw h a tm e n t i o n e da b o v e ，t h i sa r t i c l eb e g i nt os t u d yc e o r e p u t a t i o n ，a n d t r yt os e tu d am o d e lt oa p p r a i s ec e o r e p u t a t i o nu n d e r c h i n a sc u l t u r e f r i s t ，b a s e do nt h ef o r m e ra r t i c a l ss t u d y i n gc e or e p u t a t i o na n dc o m p a r e de a c h o t h e r , t h ea u t h o rp o i n to u tw h a ti st h e i ri n n o v a t i o na n d w h a tn e e d ss t u d yf u r t h e r t h e n t h ea u t h o r e x p l a i n sw h a t i sc e o r e p u t a t i o n ，a n ds e tu p t h ef r a m e w o r ko f t h i sa r t i c l e s s t u d y ：，w h i c hi n c l u d i n gt h r e ea s p e c t s ：c e o sa b i l i t y , c h a r a c t e ra n dm o r a l t h ea u t h o r c o n t i n u et or e a d1 0 t so fd o c u m e n t sa b o u tt h et h r e ea s p e c t sm e n t i o n e da b o v e a sa r e s u l t ，b r i n gf o r w a r du m p t y b o r o mi n d e x ，b a s e do nt h e s ei n d e x ，t h ea u t h o rd e s i g n s t h eq u e s t i o n n a i r e o f i n v e s t i g a t i n gc e or e p u t a i o n ”，a n dd e p e n d e d o nt h ed a t eg e t t i n g f r o mt h eq u e s t i o n n a i r e t h ea u t h o re x t r a c t s1 2m a i nf a c t o r st oe x p l a i nc e o r e p u t a t i o n b y f a c t o ra n a l y s i s ：t h ea b i l i t yo f d e c i s i o n - - - m a k i n g ；t h ea b i l i t yo f e o m m u n i c a t i o n ；t i l e a b i l i t yo fo r g a n i z i n g ；t h ea b i l i t yo fi n n o v a t i o n ；t h ea b i l i t yo f f m a n c i a lm a n a g e m e n t ； l e a d e r s h i p ；s p e c i a l i t y ：q u a l i t i e s ；c h a r a c t e r ；c o m m e r c i a le t h i c ；s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y w h a t sm o r e t h ea u t h o ra l s oi n d i c a t et h eq u a n t i t a t i v er e l a t i o nb e t w e e nt h ef a c t o ra n d i t sc o r r e s p o n d i n gb o t t o mi n d e x s e c o n d l y , t h ea u t h o rd e s i g n s t h eq u e s t i o n n a i r eo fi n v e s t i g a t i n gc e or e p u t a l o n b ye x p e r t t oi n d i c a t et h eq u a n t i t a t i v er e l a t i o nw h e n1 2m a i nf a c t o r se x p l a i nc e o r e p u t a t i o n a n db a s e dt h ed a t eg e t t i n gf r o mt h eq u e s t i o n n a i r e t h ea u t h o rf i n d st h e q u a n t i t a t i v er e l a t i o nm e n t i o n e da b o v eb y t h em e t h o do f t h el e a s ts q u a r e s ( l a g r a n g i a n m u l t i p l i e r ) a sar e s u l t ，t h ea u t h o r s e tu pt h em o d e l o f a p p r a i s ec e or e p u t a t i o n ( ，c r ) f i n a l l y , t h ea u t h o ri n d i c a t et h ep r a c t i c i n gv a l u eo f t h i sa r t i c l e sc o n c l u s i o na n d i t sl i m i t a t i o n , f o l l o w e db yt h es u g g e s t i o n sf o rt h es u b s e q u e n t s t u d y k e yw o r d s ：c e o ：r e o u t a t i o n ：e n t e r p r i s 6 r ：a p p r a i s e 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 1 绪论 1 1 研究背景 作为公司制企业中负责日常经营管理的最高决策者和企业总体战略的主要 参与制定着，首席执行官( c h i e f e x e c u t i v eo 船c e r , c e o ) 是美国2 0 世纪6 0 年代 公司治理结构改革的产物，有时候也叫做总经理( g e n e r a lm a n a g e r ，g m ) 。他一 方面拥有对企业全部资源的配置权，如制定企业内部组织机构的设置，制定企业 内部管理制度，制定企业的利润分配方案等；另一方面对外部竞争进行决策，包 括创新功能和风险管理功能。从某种意义上说，c e o 掌握着企业的命运，主宰 着企业的兴衰存亡，只有在他的有效领导下，充分发挥各级经理人员，技术人员 和员工的积极性和创造性，企业的生存与发展战略才能得到可靠的保证，股东以 及其他利益相关者的切身利益也才能得到落实。 正因为c e o 在企业中扮演着如此关键的角色，人们长期以来给予c e o 太多 的关注：当艾柯卡( 1 a c o c c a ) 因拯救了濒临破产的克莱斯勒( c h r y s l e rc r o p ) 而 加入美国总统竞选者的行列；当斯隆( a 1 f r e dp s l o a nj r ) 一手缔造了庞大的通用 ( g e n e r a lm o t o r s ) 帝国：当韦尔奇( j a c kw e l c h ) 在任职的2 0 年内让通用电气 ( g e n e r a le l e c 仃i ec o ) 的股价上升了5 0 2 1 ，社会对c e o 的膜拜之风愈演愈烈； 而作为公司经营“风向标”的股价也似乎在很大程度上印证着c e o 和公司绩效 间的关系：2 0 0 4 年4 月1 9 日，麦当劳( m c d o n a l d s ) c e o 吉姆坎塔卢波( j i m c a n t a l u p o ) 猝死，麦当劳公司第二天股票开盘便下跌1 0 1 美元。；1 9 9 6 年当丹勒 普( a l b e r tj d u n l a p ) 离开舒洁( s c o t tp a p e r ) 而加盟新光( s u n b e a m ) 公司，新 光公司的股价当天上涨4 9 。 然而，随着2 0 0 2 年安然( e n r o n ) 破产所掀起的一场席卷世界的风暴，昔日 在人们心中叱咤唤雨的c e o 形象也正悄然发生变化。2 0 0 1 年1 2 月2 日，美国 第七大能源巨头安然向纽约破产法庭申请破产保护，申请时该公司资产总额为 6 2 8 亿美元，创下美国历史之最，并由此推倒了一系列公司丑闻的第一张脆弱的 多米诺骨牌，其后，世界电信( w o f l d c o m ) ，施乐( x e m x c o 印) ，泰科( t y c o i n t e r n a t i o n a l ) 等公司丑闻集中爆发。在开始时，人们谴责公司诚信，道德的缺 乏，然而，问题的关键又仅仅是公司诚信，道德的缺失吗? 2 0 0 2 年7 月2 4 日，美国第六大有线电视公司阿德传播公司( a d e l p l l i a c o m m u n i c a t i o n sc o ) 创始人，前董事长兼c e o 约翰里加斯( j o h n r i g a s ) 和他 1 数据来源：北京青年报，2 0 0 4 8 2 0 2 遗憾的是，丹勒普1 9 9 8 年因会计造假被解雇，并于2 0 0 2 年向美国证交会支付了5 亿美元和解费( 数据 来源：从暴君到破坏着c e o 角色百年巨变。 j 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 的两个儿子：前首席财务官蒂莫西( t i m o t h y ) 和前运营副总裁迈克( m i k e ) 因 涉嫌密谋将公司当作自己的私人银行使用，并且对投资者隐瞒3 0 亿美元的巨额 债务而被逮捕；8 月7 日，著名生物技术企业英克隆( i m c l o n e ) 公司前c e o 山 姆瓦克索( s a m u e lw a k s a l ) 因四项罪名而被起诉，其中包括证券欺诈和妨碍司 法罪1 ；同年，而化妆品和药品生产上玛莎斯图沃特公司( m a r t h as t e w a r tc o ) 的创始人，著名女c e o 玛莎斯图沃特( m a r t h as t e w a r t ) 因涉嫌在美国食品和药 物管理局( f d a ) 禁止其生产的一种抗癌药物上市之前抛售自己手中的股票而接 受调查2 。由此，人们开始关注c e o 在这一系列丑闻中所扮演的角色：在公司股 票价格演出了一幕幕惊心动魄的高台跳水，投资者损失了几乎全部财产的同时， c e o 们却利用经济中的泡沫，高价抛售价值上亿美元的股票：深陷泥潭的 p e r e g i n e 系统软件公司如今股值不到4 0 美分，面临被纳斯达克( n a s d a q ) 摘 牌的命运，而该公司前c e o 莫瑞斯( m o r r i s ) 却通过抛售股票获得了6 4 6 亿美 元3 ；i n f o s p a e e 公司创始人兼c e o 杰恩( n a v e e nj a j n ) 在向财富杂志宣称自 己“致力于公司长期的远景和成功”的同时，却已售出了2 亿多美元的公司股票， 如今i n f o s p a e e 公司没股股价不过5 0 美分，市值不过1 4 5 亿美元4 。面对这系 列的丑闻，2 0 0 2 年，美联储主席格林斯潘( a l a n g r e e n s p a n ) 在向国会作的报告 中，用“传染性的贪婪”一词来形容居前美国公司高层的现状，而时代杂志 也无不辛辣的嘲笑：c e o 是个肮脏的词汇。 同样，在我国由于c e o 的个人原因导致企业失败的案例也比比皆是，巨人， 三株，亚细亚，春都等连同他们的当家人史玉柱，吴炳信，王遂州，高凤来都曾 是让中国人激情燃烧的名字，然而这些企业各领风骚三五年后便销声匿迹，那些 曾经呼风唤雨的c e o 们如县花一现，流星般从经济的浪潮中消失。究其原因， 正如程云喜( 2 0 0 2 ) 所指出：中国企业家缺少的不是热情，能力，而是境界，人 格! 特别，目前我国正处于由计划经济体制向市场经济体制转型的时期，而资本 在市场经济中的逐利性不但要求企业利润的最大化，而且要求人格扭曲的最大 化，因此，这也对我国的c e o 在追求企业利润与较高的人格素质和境界情操方 面设景了两难的选择。 我们正是在此背景下，提出进行c e o 声誉的研究以及在此基础上进行c e o 声誉的量化，从而展开本文的研究工作。 2 0 0 3 年6 月1 0 日，美国纽约联邦法院i ；上从事内部交易，作伪证等罪名判处山姆瓦克索7 年零3 个月德 监禁，以及4 0 0 多万美元的罚款和欠交税教山姆瓦克索也因此成为美罾有史以来判处最重的第一位公司 经理人( 数据来源：c c l 、，2 ，经济信息联播2 0 0 3 6 1 1 ) 2 2 0 0 4 年7 月1 6 日，玛纱斯圈沃特最终被判入狱5 个月，并处以3 0 0 万美元罚款( 数据来源，世界商业 评论，2 0 0 4 7 1 9 ) 3 数据来源：北京现代商报，2 0 0 2 8 1 5 4 数据来源：审问不道德c e o ，肖淑女刘亚明，网际商务，2 0 0 2 9 2 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 1 2 概念的界定 由于有关c e o 声誉的研究纯属风毛麟角，因此无论是理论界还是实践界至 今都没有对其概念给出一个权威的界定。从经济学的发展看，经济学家从追求利 益最大化的理性人假设出发，通过在博弈论中引入声誉机制，对企业家声誉进行 了研究，并认为企业家追求良好的声誉是为了获得长期收益，是长期动态博弈的 结果。而后来不完全合约理论的研究也指出良好的企业家声誉有助于消除市场中 的交易成本。因此，经济学中关于企业家声誉的界定无疑对我们界定c e o 声誉 有着很好的借鉴。但是，首先要解决的一个问题是企业家和c e o 的关系，具体 到本文来说，也就是c e o 能不能看作是企业家? 那么，从企业家的定义来看， 古典经济学家萨伊首先对其进行了严格的定义，他把企业家定义为经理人，并认 为“他是把他所有的生产手段结合在一起，由较低的生产水平转换成较高的生产 水平的人”；马歇尔认为企业家“是以自己的创造力、洞察力和统帅力，发现和 消除市场不均衡，创造交易机会和效用，给生产过程指出方向，使生产要素组织 化的人”；熊彼特则认为企业家就是创新者。纵观古典经济学家对企业家概念的 界定虽然各有不同，但也不难看出其中都有一个共同点，即侧重于从能力的角度 对其进行界定，萨伊强调的是对自有资本的经营能力，马歇尔着重于其组织管理 能力，而熊彼特则是从创新能力出发。同时，我们也应该看到，在萨伊等古典经 济学家的时代，社会仍以手工作坊经营为主，并未出现企业所有权和经营权的分 离，因此他们眼中的企业家即是传统意义上的企业的资产所有者又是企业的经营 者，而在现代经济生活中，c e o 作为现代企业的经营者无疑也应该具备古典经 济学家们所提出的作为企业经营者的企业家所应具备的能力，从而也就应符合他 们对企业家概念的界定，所以从这个意义上说我们认为c e o 可以看作是企业家。 再者，从制度经济学的角度看，张维迎提出的企业的企业家理论对企业家和企业 的经营者进行了区分，其区分的关键是在于财富的多寡，能力强而缺乏财富的成 为经营者，而能力差却富有财富的则称为企业家。而从实际情况看，一方面随着 企业激励的发展，特别是期权激励的出现，使得许多经营者特别是c e o 已经拥 有相当公司股份，从而使他们也成为财富的持有者：另一方面，对于我国许多企 业的实际情况( 主要是民营企业) 是，它们的创立都是靠其创始人白手起家，并 且在发展壮大后，这些创始人和他们的后代在成为资产所有者的同时，又因为我 国迄今并没有形成完善的职业经理人市场，所以他们往往又成为企业的实际经营 者，因此，我们认为从这个角度来说企业的经营者特别是c e o 也可以看作为企 业家。最后，从我国国有企业的情况来看，虽然国有资产为所有者为全民，但由 1 这对于本文的研究至关重要，因为在其后第四章底层指标的设立部分( 特别是企业家能力部分) ，作者大 量借鉴了经济学中企业家理论的研究成果 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 于体制和历史的原因，在国有资产最终所有者和经营者之间形成了复杂的委托代 理关系，造成了在国有企业内部国有资产的所有者事实上的缺位；同时，社会也 并没有形成一套行之有效的对国有企业经营者的监督约束机制，因此，使得国有 企业“内部人控制”问题十分严重，国有企业的经营者们虽然不具备对国有资产 的所有权，但却拥有事实上的处置权，所以不论对于古典经济学的解释还是制度 经济学的解释，这些国有企业的经营者们也都可以看作是企业家。因此，我们认 为将经济学中的企业家理论用于c e o 的研究，并不会对本文的研究产生影响。 在此，我们就先借助经济学中对企业家声誉的界定来帮助我们进行c e o 声誉的 界定。 张华，王玉婧( 2 0 0 2 ) 认为企业家声誉是企业家在市场上向物质资料所有者 作出的一种承诺，以保证最大限度的发挥和使用其人力资本。在这个解释中，张 华和王玉婧强调声誉是一种承诺，虽然她们指出了作出这种承诺的结果( 即最大 限度的发挥和使用其人力资本) ，但却并没有指出声誉形成的机制。余鑫( 2 0 0 2 ) 认为企业家声誉是指企业家在经营活动中或与之相关活动中所获得的名声、荣 誉、信誉等，它包括政治声誉和职业声誉，具体由企业家获得的荣誉称号，企业 家的社会地位，职业道德和所达到的业绩组成。在这个解释中余鑫虽然指出了企 业家声誉形成的过程和结果，却没有说明声誉形成的原因，同时他只强调企业家 的声誉主要产生于生产活动，而忽视了企业家的其它活动对其声誉形成的影响。 那么，我们从声誉( r e p u t a t i o n ) 一词本身的涵义看，其在牛津字典中被解 释为关于某人和某事的特征和性质的一般看法和评价。 因此，综上所述，本文对c e o 声誉的界定为：c e o 在日常活动中，由于其 自身的能力，品质，与利益相关者良好的关系以及职业道德等因素从而获得的 评价。 1 3 研究意义 无论从现今的理论还是实践方面看，声誉的研究呈现出明显的不均衡状态， 声誉的另一个重要分支：企业声誉的研究近年来蓬勃发展，而且其研究成果已在 实践中得到充分运用。目前在西方发达国家，许多世界性的大公司专门成立了企 业声誉管理部门迸行相关的声誉管理；而且市场上已存在很多以企业声誉为主要 服务内容的中介公司和管理咨询公司；甚至专业的企业声誉管理软件业已开发成 功，并投入商业运营。而纵观c e o 声誉的研究却不尽人意。尽管企业家声誉的 研究早在8 0 年代的经济学博弈论中已经开展，并由激励理论( 如马斯洛的需要 层次理论，麦克利兰的成就激励理论等) 引入管理学的研究范围，但其研究进展 却一直停滞不前；从实践方面来看，市场上也仅仅有为数不多的几家中介公司( 如 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 h i l l & k n o w l t o n 公司，b u r s o n - - m a r s t e l l e r 公司等) 在进行c e o 声誉的调查研究， 并初步将其调畿成果用于理论研究。 丽近年来关于声誉研究另个有趣的现象是无论是理论界还是实践界都开 始在企业声誉的研究中逐步关注c e o 声誉的因素，如h i l l & k n o w l t o n 公司2 0 0 1 年对c e o 声誉占企业声誉的比例进行的调查1 ( 图1 1 ) ： 被调查的c e oc e o 声誉占企业声誉的百分数： 20 2 1 1 _ 2 4 2 l 2 5 - - - 4 9 2 9 5 0 _ 7 4 2 7 7 5 j 0 0 图1 1c e o 声誉与企业声誉的关系 根据调查结果我们可以看到越来越多的c e o 开始重视其自身的声誉整个企 业声誉中的重要程度。而对于c e o 声誉对一个企业的意义，b u r s o n - - m a r s t e l l c r 公司的调查结果则作了一个很好的诠释2 ( 图1 2 ) ： c e o 声誉的收益： 购买公司的股票( 9 6 ) 相信正处于危机中的公司( 9 3 ) 将公司作为战略合作者( 鸲) 公司股价下滑时仍然持有股票( 9 5 ) 句他人推荐公司的股票( 9 1 ) 将公司作为理想的工作场所( 9 1 ) 为公司的产品或服务提供额外佣金( 5 1 ) 访问公司网站( 4 0 ) 幽1 2c e o 声誉收益 正因为c e o 声誉对于一个企业拥有如此重要的作用，因此作者认为本文所 致力于展开的研究无论从理论上还是在实践上都具有一定的重要意义。首先，从 理论上看，随着2 0 0 2 年安然破产引发的世界性的“c e o 危机”，关于c e o 声誉 的研究在国外已经迅速展开，而在我国虽然这次世界性的“c e o 危机”也引发 了我们深层次的反思，但其主要关注点却在于公司治理、会计等制度的本身，而 。数据来源：2 0 0 3c o r p o r a 把r e p u t , d t u o nw a 舡hs u r v e y ，h i l i a k k n o w l t o na n dk o r n f e r r y i n t e r n a t i o n a l ，f o r b e s c e o f o m m ，o c t o b c r l - - 3 。2 0 0 3 2 数据来源；b u i l d i n gc e oc a p i t a l ，b u r s o n - - m a r s t e l k w 1 9 9 7 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 较少涉及到个人诚信，道德等c e o 声誉的相关因素在其中的作用，诚然，制度 本身的缺陷能为c e o 提供了造假的空间，但个人伦理、道德等因素才是决定其 行为的真正诱因，因此，也只有抓住行为的动机，才能为进步的制度完善提供 可靠的保障；其次，由于我国长期封建王朝的统治和2 0 世纪以来的社会巨变， 造成了个人不能把握自身命运的社会现实，使我们的文化传统中带有深厚的急功 近利的功利主义思维方式和行为趋向，因此，我国的c e o 们在整体上还没有形 成摆脱世俗的主流文化方向，尚处于资本积累阶段，利益和前途是多数人的首要 目标，从而放弃或者忽视了对于高尚人格操守和伦理道德的追求，如果对于这种 情况放任自流，必然会造成人的意志在资本的意志面前完全届服。所以，本文也 着力于从个人的精神境界，人格素质等方面进行c e o 声誉的考察，试图唤起我 国的c e o 们建立自身良好的声誉时对与人格、道德等因素的充分重视；最后， 经济学中的博弈论以及不完全合约理论的研究表明，企业家的良好声誉有助于消 除经济行为中的交易成本，因此，作者也希望能通过本文的研究建立一套适用于 我国文化背景下的c e o 声誉的评价体系，从而为市场中的些经济行为特别是 交易行为有所贡献。 1 4 研究目的 正如前文所述，c e o 声誉对于企业的发展有着至关重要的作用，因此，对 于c e o 声誉的研究也正受到越来越多的关注。而作者也正是从这样的背景下出 发，将本文的研究目的主要定位于： 1 、从众多的影响c e o 声誉的底层指标中，找出其主要影响因子，并确定各 个影响因子与其对应的底层指标之间的定量关系； 2 、在找出c e o 声誉的主要影响因子的基础上，致力于建立一套适用于我国 文化背景下的c e o 声誉评价模型，并将c e o 声誉的评价定量化。 1 5 研究的范围与限制 由于本文采取的是样本调查的方法，因此，在样本取样的范围上，主要着力 于选择企业的c e o 以及他们所在企业的利益相关者作为调查样本，这些利益相 关者包括：公司雇员；政府机构成员；消费者；金融机构人员以及公司股东。通 过调查他们对于影响c e o 声誉的底层指标的评价，在此基础上展开本文的研究 工作，并最终建立c e o 声誉评价模型。 当然，在本文的研究过程中也不可避免地受到一些主观和客观因素的制约。 首先，从客观上来讲，由于本文的研究方法采用样本调查的方法，因此样本选择 的影响首当其冲，作者将企业的c e o 以及他们所在企业的利益相关者作为调查 6 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 样本，但不同的利益相关者由于其自身所处的立场不同，可能会过高评价某些指 标，而忽视另一些指标的影响。在这里，作者采取了大样本取样的方法，通过扩 大调查的人群，尽量综合各种不同意见，但随着样本量的扩大，又给数据处理等 各个方面带来相当的困难，而且作者毕竟也只是一介学生，影响力有限，尽管发 放了大量的调查问卷，但在接受调查人员回答的真实性，问卷回收的及时性等方 面无法施加更多的影响，这也给本文的研究带来了相当程度上的困难。另外，正 如前文所说，目前关于c e o 声誉的研究纯属风毛麟角，相关资料和文献少之又 少，因此也无疑加大了作者研究在文献阅读上的难度，对于研究视野的展开也造 成了一定的不利影响。其次，从主观方面来说，本文的研究涉及到文献阅读( 大 部分为英文文献) 、数据收集、数据处理等诸多方面，理论背景包含了经济学、 管理学、数学、统计学等多个学科，在这里，作者的能力毕竟有限，因此在这方 方面蔼中不可避免地会出现些偏差；此外，在本文的写作过程中，作者还不得 得兼顾其他一些工作，这也给本文的写作带来了不小难度。 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 2 文献综述 2 1c e o 声誉理论的发展 对企业家声誉的研究最早始于经济学，从亚当斯密起，经济学中一直把声 誉机制作为保证契约诚实执行的重要机制，特别是8 0 年代博弈论的发展，经济 学家们得以将声誉引入经济模型中，采用数学语言对声誉机制作用的激励进行研 究。经济学家从追求利益最大化的理性假设出发，认为企业家追求良好的声誉是 为了获得长期收益，由于契约是不完善的。不可能穷其所有情况，契约各方履行 职责基于相互信任，而相互信任的基础是多次重复交易，长期信任就形成了声誉。 对于职业企业家而言，声誉机制的作用机理在于没有一定的职业声誉会导致其职 业生涯的结束，而良好的声誉则增加了其在企业家市场上讨价还价的能力，前者 起着对企业家机会主义行为的约束作用，后者则对企业家行为具有激励作用。旨 在表明上述声誉对人的行为决策的影响以及企业家声誉机制作用机理的正规经 济模型，是k m p s ，m i l g r o m ，r o b e r t s a n dw i l s o n 以及h o l m s t r o m 等基于f a m a 思想 建立的代理人声誉模型，其中k r e p s 等人的声誉模型一般性的证明了声誉对 人的行为的影响，而h o l m s t r o m 的模型则直接用于说明经理市场上声誉可以作为 显性激励契约的替代物。 而管理学对企业家声誉的研究多见于激励理论。对企业家的激励形式有很 多，如报酬激励，控制权激励，舆论激励，职位激励，名誉激励等，概括起来无 非两种：物质激励和精神激励。物质激励和精神激励的关键区别在于，精神激励 能够从内心深处调动人的积极性，即产生“内激力”，而物质极力则是利用外部 物质诱饵产生所谓的“外激力”。外激力仅仅是为了得到相应的报酬而被动完成 制定任务，而内激力则是出于内心，积极主动的，创造性的完成工作，最大可能 的发挥个人才能，在工作中寻求自我实现和满足。 任何激励都需要一定的交易成本，尤其对物质激励而言。一方面，随着企业 规模，范围的扩大，管理难度增加，物质激励所需要的成本会越来越高，甚至有 可能超过激励所带来的绩效的增加；另一方面，随着企业家财富的增加，物质利 益的激励作用会越来越弱。这就迫使人们逐步重视对物质激励以外的其他激励理 论，尤其是声誉理论的研究。 在管理学家们看来，追求良好的声誉，是企业家的成就发展的需要，也即马 斯洛的尊重和自我实现的需要。现代企业职业经理努力经营，并非仅仅为了得到 更多的报酬，还期望得到高度评价和尊重，期望有所作为和成就，并通过企业的 发展证实自己的才能和价值，达到自我实现( 余津津，2 0 0 3 ) 。因此，管理学认 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 为，除了物质激励外，精神激励或荣誉激励是十分必要的。在西方企业中，声誉 激励的形式表现为赋予企业家重要的社会地位，以及以企业家形象和价值观为代 表的企业精神和文化，同时，声誉对企业家行为的影响尤为重要，它甚至可以替 代报酬之类的显性激励因素。 c e o 声誉是其活动的重要依据，它具有以下特点： l 、c e o 声誉的核心是信任。c e o 只有通过长期的努力经营建立良好的声誉， 创造出企业所有者对于其经营管理决策能力的信任，建立企业员工对于其领导能 力的信任，树立起和作者对其遵守合约能力的信任，培育起顾客对于其服务能力 的信任，此能成功地担当起经营管理的重任。 2 、c e o 声誉存在于c e o 关系之中。c e o 关系是指c e o 与雇员、企业所有 者、政府以及和其他c e o 之间的关系，这些关系相互依存、相互作用。 3 、c e o 声誉是c e o 与作用对方之间的一种静态关系，不会无缘无故的产 生，也不会无缘无故的消失，是c e o 长期经营活动的结果，一旦声誉树立，具 有一定的稳定性。 4 、c e o 声誉是c e o 活动的基础之一，企业所有者将企业交予c e o 管理， c e o 与外界订立契约等经营活动的开展都是建立在c e o 声誉基础之上。 关于c e o 声誉评价的研究最早始予对其能力评价的研究。 2 2c e o 能力与公司绩效 c e o 的能力主要包括两个重要方面( 李平，2 0 0 2 ) ： l 、决策能力：c e o 如何根据企业面临的内外环境做出正确的战略决策； 2 、实施决策的能力：c e o 如何发挥其组织能力和人际沟通能力来实施战略。 企业的良好绩效来源于正确的企业战略，而正确的战略来源予对环境的准确 诊断，因此c e o 的环境诊断昵能力和战略决策能力成为c e o 所必须具备的首要 技能( j r o b e r tb a u m ，e d w i n a l o c k ea n dk e ng s m i t h ，2 0 0 1 ) ，e d w i n a l o c k e 认 为c e o 的环境诊断能力和战略决策能力来自于c e o 个人的一般竞争力和特殊竞 争力。其中一般竞争力包括机会识别能力，决策能力等；而特殊竞争力则是指一 个人的技术技能和产业技能等。 工作业绩理论发现，个人的一般竞争力和特殊竞争力与好的业绩有较强的相 关关系( d a v i dl a i n ga n dc h a d i ew e i r , 9 9 9 ) 。相应的，入力资本理论根据个人所 收的教育和技能方面的培训将人力资本分为一般人力资本和特殊人力资本。一般 人力资本是指能够反映素质和经验的年龄，学历以及职称等，由于人所受的教育 和经验能给人以知识和经验的积累，因此能够提高人的生产效率从而影响公司的 绩效；特殊人力资本是指个人出于某种职位或某一特殊岗位而使人具有的某种素 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 质，这些因素能够影响公司战略的形成和实施，从而最终影响公司的绩效。 当一个正确的战略制定后，接下来的工作就是战略实施的问题。战略的实施 主要依赖于c e o 的组织能力和人际沟通能力。而高层领导的特殊素质和领导能 力有益于公司战略的实旌，从而影响公司绩效，其具体表现为c e o 的领导影响 力和领导魅力( p a w a r a n de e s a m a n ，2 0 0 1 ) 。c e o 的战略领导力主要表现为影响下 属的能力( d a v i da w a l d m a na n dg a b e f i e lg r a m i z e ，2 0 0 1 ) ，这种影响力在概念上 类似于领导的文化维持形势，是在一个组织中现存的结构，战略和文化背景下的 行为，它代表了一种积极的战略领导能力形式，可以在组织的有效性上起到十分 重要的作用( 李平，2 0 0 2 ) ，也就是c e o 在企业战略制定的基础上，鼓励下属积 极的实施战略，采取行动来修改错误和对原计划的偏离，有助于取得良好的组织 绩效。而魅力是c e o 战略领导力的另一个重要组成部分，它是指c e o 与下属基 于其领导行为能给下属带来贡献的一种良好关系。领导人的关键行为包括超前思 考能力，强烈的使命感，交际能力等，一个有魅力的c e o 能给下属以信心，勇 气和激情，并在组织中产生强大的凝聚力，从而给公司带来良好的绩效。 2 3c e o 能力与其声誉及评价 传统的不确定理论认为管理者的能力是未知的，即管理者的努力程度是不能 通过观察得到的，因此，管理者的边际产量也不能观察到( f a r n a ，1 9 8 0 ) ，所以， 对管理者能力的信任在企业的利益相关者作决定的过程中起了十分重要的作用， 由此这种信任就构成了管理者的声誉。同时，声誉的形成被认为是一个逐渐了解 管理者能力的过程，当企业的利益相关者从企业发展以及绩效等方面了解到各个 管理者的不同能力时，他们的声誉也就形成了。 既然c e o 的管理( 特别是决策能力和实施决策能力) 往往认为是决定企业 价值和股东财富的重要因素，因此，企业的利益相关者不可避免的要对c e o 进 行评价。而以前的研究结果充分证明了在企业的财务绩效和c e o 的声誉之间存 在着明显的正相关( l a m b e r ta n dl a r e k e v , 1 9 8 5 ；j e n s e na n dm u r p h y , 1 9 9 0 ) ，后来 的研究又表明企业的财务绩效与c e o 变更的可能性之间存在着负相关( j e n s e n a n d w a m e r , 1 9 8 8 ) 。由此以前的各种对c e o 声誉评价的研究多侧重于对其绩效与 能力的评价，特别着眼于调查财务会计数据在对c e o 声誉评价中所扮演的角色 以及c e o 声誉与其报酬之间的相关性。 1 、c e o 声誉与报酬 在传统的委托代理理论模式下，c e o 的激励应该基于企业所有者财富的最 大化，因此，c e o 的报酬往往是根据财务指标确定。1 9 9 0 年，j e n s e n 和m u r p h y 的研究发现，c e o 的薪酬和企业的财务绩效间并不存在十分明显的联系：企业 1 0 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 价值每变化1 0 0 0 美元却只能带来c e o 财富的3 2 5 美元的变化。t o 阻t m i l b o 啪 在1 9 9 7 年进一步指出，c e o 声誉在其薪酬的设计中占据了极其重要的角色：假 定在市场上存在着许多职业c e o ，他们在给企业财富的创造上的能力是各不相 同的，因此，他们的声誉也是个不相同的，也就是说，一个有着良好声誉的c e o 往往会给企业带来相对于一般声誉的c e o 更多的财富的增加。企业为了继续留 用这些c e o ，就必须要让他们可以参加他们所创造的更多剩余的分配，拥有良 好声誉的c e o 也就必然因为其声誉而分享更多的剩余。 2 、c e o 声誉评价 在以前的研究中，对c e o 声誉的评价一般都是围绕企业的绩效，特别是能 观察得到的财务绩效展开，通过运用各种对企业财务情况衡量的指标，如股票红 利，会计收益等，在此基础上评估一个c e o 的能力，进而对其声誉做出评价。 股票红利常常被认为是衡量管理者产出的一种有效手段，它充分反映了与现 实情况和未来预期相联系的企业财务状况的变化。管理者常常会作出各种决策以 有效配置组织内部资源，而这些决策所带来的现金流的变化就会在股票价格及红 利派发中得到反映，因此，股票红利从股东的角度出发为他们提供了一个衡量管 理人员产出的手段。然而，红利很容易受到与管理者产出不相干的外生因索的影 响，从而它也是一种并不完善的手段。相反，会计收益一方面反缺了管理者所作 出的决策已经实现了的结果，也较少受到外生因素的影响，并且它作为一种资产 回报也是衡量一个企业财务绩效的传统方法。相对于股票红利，它包含了更多有 助于衡量管理者产出的有价值信息( g j e s d a l ，1 9 8 1 ) ；另一方面，会计收益却又各 受指责，因为它仅仅反映的是一个管理者以前和现时决策对于企业现状的影响， 这在一定程度上减少了它作为一种评价管理者绩效的工具的有效性。同时，会计 收益只是一种短期的评价方式，它并未反映管理者决策对企业未来的影响，因此， 对于处于成长中的企业，需要大量研发投资或收益率受到严格管制的行业如果用 会计收益来进行c e o 声誉的评价，其有效性十分有限。另外，一个管理者在其 任期初期所能达到的利润水平在很大程度上受到他的前任所做出决策的影响，因 此，随着时间推移，其前任决策对利润的影响减小，用这些财务绩效指标来评价 管理者声誉的有效性随之增加。尤其当企业选择外聘c e o 时，这种效应十分明 显。 而且，运用财务手段评价c e o 声誉，也并不能得出一个量化的结果。 2 4c e o 声誉的量化评价 在古典经济学中，企业的目的被解释为利润最大化，因此，一个企业为了实 现其自身利润最大化，董事会将由资本市场上募集到的资本和内部资源交给 浙江大学硕士论文 c e o 声誉评价研究 c e o ，并由c e o 利用这些资源以及自身的管理能力组织企业的生产活动。但c e o 的能力各不相同，此时企业所面临的问题就是如何将c e o 的能力与企业的资源 相匹配以实现自身价值的最大化，所以，企业在t 时期内的最优资源分配决镱便 依赖于其对c e o 能力的评价。在每一期中，能力的评价可以根据前期所观察得 到的绩效而不断的进行调整，从而组织内部的资源也不断的重新分配以达到利润 最大化目标。w b