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某某地区移动公司客户关系稳定期 客户保持策略分析 中文摘要 随着电信重组及3 g 牌照发放的日益临近，移动通信领域的竞争越来越激烈。 运营商对客户资源的争夺已悄然从增量市场转向存量市场；过去单纯依靠市场占 有率的提高的单一发展模式已不能适应市场的变化和竞争的需要。如何制定针对 存量市场客户的在网保持策略，提高客户满意度和忠诚度，降低客户离网率，降 低营销成本、增加企业收入和利润成为移动运营商下一阶段市场经营工作的重 点。 本文依据某某地区移动公司现行营销政策和服务状况，从离网率分析入手， 结合电信客户关系稳定期管理理论，重点分析了移动公司客户关系稳定期保持策 略中存在的问题，并针对营销策划、渠道服务、集团产品开发等环节中的不足提 出解决方案和建议，通过改善客户满意度和忠诚度，提高移动运营企业的核心竞 争力。 关键词：客户关系管理客户保持策略服务质量 a b s t r a c t a l o n gw i t h t h et e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o na n d3 gl i c e n s ep l a t ep r o v i d e s a p p r o a c h i n gd a yb yd a y , t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nd o m a i n sc o m p e t i t i o ni sg e t t i n gm o r e a n dm o r ei n t e n s e t h eo p e r a t o r sc o m p e t i t i o nt ot h ec u s t o m e rr e s o u r c e sh a sc h a n g e dq u i e t l y f r o mt h ei n c r e a s em a r k e tt ot h es t o r a g eq u a n t i t ym a r k e t ；t h ep u r ed e p e n d e n c em a r k e ts h a r e s e n h a n c e m e n t ss o l ed e v e l o p m e n tm o d e lb y p a s th a sn o tb e e na b l et oa d a p tt h em a r k e tc h a n g e a n dt h ec o m p e t i t i o nn e e d h o wt om a k es t r a t e g yt oh o l dt h es t o r a g eq u a n t i t ym a r k e t ， e n h a n c e st h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o na n dt h e l o y a l t yo fc u s t o m e r , r e d u c e st h ec u s t o m e r n u m b e ro fq u i t e d ，r e d u c e st h em a r k e t i n gc o s t ，t oi n c r e a s et h ee n t e r p r i s ei n c o m i n ga n gp r o f i t b e c o m e st h eo p e r a t o r sk e yp o i n to ft h en e x ts t a g em a r k e tm a n a g e m e n tw o r k t h i sa r t i c l eb a s e so nt h em a r k e t i n gp o l i c ya n dt h es e r v i c ec o n d i t i o no fab r a n c ho f c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi nas o m ea r e a ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so fc u s t o r m s l e a v e i n gr e a s o n ，a c c o r d i n gt ot h et e l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n ss t a b i l i z a t i o np e r i o d m a n a g e m e n tt h e o r y ,s e l e c t i v e l ya n a l y s i st h ep r o b l e mo fh o l d i n gc u s t o r ms t r a t e g yu s e di n t h ec u s t o m e rr e l a t i o n ss t a b i l i z a t i o np e r i o d ，a n da i m e da ti n s u f f i c i e n c i e so ft h em a r k e t i n g p l a n ，t h ec h a n n e ls e r v i c e ，a n dp r o d u c tf o rg r o u pc u s t o r m s ，a n dm a k et h es o l u t i o na n dt h e s u g g e s t i o n ，t h r o u g hi m p r o v i n gt h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o na n dt h el o y a l t yo fc u s t o m e r , t o e n h a n c et h em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：t h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t s t r a t e g yo fh o l d i n gc u s t o m e r t h e q u a l i t yo fs e r v i c e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 担一切相关责任。 旦蠢：翌 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名 授权书。 旦8 ：堇：望 砀吣跃爻幻 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第一章绪论 第1 页共3 8 页 1 1 问题的提出及提出的背景 随着中国电信改革重组步伐的加快及3 g 牌照的发放日益临近，竞争和发展 成为各运营商关心的主题。企业的竞争优势主要取决于企业与客户的关系，尤其 是重组以后各运营商将开放全业务经营，不存在业务或技术上的不足产生的竞争 差异，争夺电信客户的趋势将越来越白热化。一方面竞争已悄然从增量市场转向 存量市场；另一方面，尽管现有客户是运营商利润的主要来源，但尚未引起足够 的重视。电信运营商逐渐意识到，单纯依靠市场占有率的提高并不能带来企业利 润的显著增长。如何建立以客户为中心的销售体系，针对消费水平不同的客户提 出不同的保持策略，通过提高客户的满意度及忠诚度最大限度的留住老客户，挖 掘新客户，提升客户价值、增加收入及利润成为各运营商下一阶段市场经营工作 的重点，成为提升企业核心竞争力的关键要素。 具体来说，本文所讨论的问题包含电信运营商客户关系稳定期客户保持策略 中两方面的问题：一方面是普通客户保持策略中的入网门槛过低、神州行品牌无 积分、积分兑奖参与率低等问题；另一方面是大客户保持策略中的客户经理人员 短缺、集团客户无深度捆绑以及集团业务开发不足等问题，本文将对上述问题进 行深入探讨。 1 2 研究的目的和意义 目前，随着手机普及率的不断提高，包括中国移动在内的移动运营商新增客 户速度开始放缓，客户价值提升乏力，客户离网率居高不下，在这种情况下，电 信客户关系管理被提上议事同程。对于移动运营商而言，电信客户关系管理可以 通过为不同的客户提供差异化服务及保持策略，提高客户满意度和忠诚度，降低 客户离网率，帮助移动运营商在激烈的市场竞争环境中增强竞争力。 电信客户关系管理分为四期，本文研究客户关系稳定期内客户保持策略方面 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 8 页 的有关课题。稳定期客户关系管理研究的问题种类很多，本文着重从营销策略、 在网优惠、改善渠道提升服务等角度入手，对如何降低客户离网率这一问题进行 深入分析。 1 3 客户的界定 本文中所提到的客户是指使用中国移动产品和服务的电信客户，按照消费水 平的不同，可将客户分为普通客户和大客户。 大客户包括个人大客户和集团大客户。 个人大客户是指连续在网时问一年以上，信誉度良好，且连续一年月均话费 支出额在2 1 0 元以上的个人签约客户。按照服务层次，个人大客户分为钻石卡客 户、金卡客户、银卡客户、贵宾卡客户四类，其中：钻石卡客户是指连续1 2 个 月月均话费在3 0 0 0 元以上( 含3 0 0 0 元) 或当年基本积分大于等于3 6 0 0 0 分的客 户；金卡客户是指连续1 2 个月月均话费在1 7 0 1 元- 3 0 0 0 元的客户或当年基本积 分大于等于2 0 0 0 0 分小于3 6 0 0 0 分的客户；银卡客户是指连续1 2 个月月均话费 在7 0 1 元一1 7 0 0 元的客户或当年基本积分大于等于8 0 0 0 分小于2 0 0 0 0 分的客户； 贵宾卡客户是指连续1 2 个月月均话费在2 1 0 元一7 0 0 元的客户或当年基本积分大 于等于3 0 0 0 分小于8 0 0 0 分的客户。 集团客户是指已经以法人名义与中国移动签属协议，订购并使用中国移动通 信产品和服务，并与中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产 业活动单位。 在综合考虑集团客户的收入、规模、社会影响力等因素的情况下，对集团客 户进行排名，将前5 的重要客户定为a 类集团客户；前5 一3 0 的较重要集团客 户定为b 类集团客户，其余为c 类集团客户。 个人大客户细分标准同样适用于集团大客户内部的个人客户。各级集团大客 户的主管领导和主办人员可经移动公司市场部服务主管审批纳入相应级别的个 人大客户进行管理。 第二章客户关系稳定期客户保持基本概念 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 8 页 2 1 客户关系全生命周期与客户关系稳定期 一、客户关系管理概念 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 指的是一种商 业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中 心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得 客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。 客户关系管理是一门新兴的学科，它可以极大地提高企业的盈利能力。它强 调企业客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高，企业的盈 利能力就越强。而电信企业的有价值客户能带来比其他行业更多的利润，因此它 能极大的提高企业盈利能力。另外，客户关系管理对长期价值的重视，增强了企 业长期的可持续发展能力。有研究表面，长期的客户关系与企业的长期盈利能力 具有高度正相关关系，客户关系管理带来的忠诚客户，对企业有巨大的贡献。客 户关系管理强调对客户的忠诚培养，而忠诚客户对企业的贡献已经受到关注。从 管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在 改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度考察，它是将市场营销 的科学管理理论通过信息技术集成在软件上，在网络时代的客户关系管理应该是 利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交 流管理系统。c r m 的核心是客户价值，对客户终生价值的关注是c r m 的重要特点。 c r m 是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理，实质上是对企业客户资 产的增值管理。 对于移动公司来讲，客户关系管理首先是一种现代经营的管理理念，其核心 思想是将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析 来满足客户的需求，在保证实现客户的终身价值的同时，实现企业的价值；其次， 作为业务战略，它可以帮助企业有效地采集和管理客户接触点信息，分析利用这 些信息找到更多的客户开发机会，从而更长时问地维系客户、提高收入、同时节 约营销费用；再次，作为管理软件与技术，利用信息网络平台、数据库及数据挖 掘技术，找出对企业有用的客户信息，并通过成熟的模型进行营销分析和决策。 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 8 页 c r m 可以帮助电信企业树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为 主向以客户服务为主，特别是客户满意为主的转变。由于重组后电信运营商之间 的竞争越来越激烈，但在国家严格的电信监管下，竞争手段越来越理性化，电信 业务的质量差异越来越小，价格将不再是客户考虑的最重要因素。特别是在信息 产业部的3 g 牌照发放以后，几大运营商将在同一个起跑线上，制定基于客户需 求的营销方案成为电信企业取胜的重要手段。实际上，实施c r m 的过程就是运营 商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上， 移动公司的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针 对性的服务，然后通过提高满意度的服务来维系客户，尤其是一些可以带来高回 报的大客户。员工的服务意识也将通过c r m 的实施发生质的飞跃，各部门将树立 起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率， 最大程度地让客户满意。 二、客户关系管理能为企业带来的价值 目前，移动运营商一方面动用了大量的资源用在发展新客户，另一方面随着 市场竞争的加剧，客户保有面临新的形势，现有客户的a r p u 值在不断下滑。为 了降低成本，提高效率，移动公司的经营迫切需要跃上一个新台阶。客户关系管 理能为电信企业实现如下目标： 1 改善服务 客户关系管理向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提供 个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商更好 地实现客户定制，这些都有利于提高客户的服务水平。 2 提高效率 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内 的信息共享；提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，这些都使得企业 的工作质量和营销效率得意提高。可见，c r m 还非常有利于企业实现由传统经营 销售模式向以电子商务为基础的现代营销模式转化。 3 降低成本 c r m 借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低营销运作成 本，加之可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以大大发展一对 一营销等新业务形式，进而实现大批量销售。 某某地区移动公司客户关系稳定期客f 艇持策略 析 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第5 页共3 8 页 4 扩大市场份额 通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把握新的市 场机会，占领更多的市场份额。c i n 使得销售的准确率、成功率增加，客户的满 意度和忠诚度提高，于是销售的扩大便成为必然。 5 保留客户 客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息、得到更 好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地i 吸 引新客户。 以上五个目标都是目前移动公司在发展中急需解决的问题。 三、 客户关系全生命周期理论 客户关系全生命周期是指客户关系发展水平随时问变化的发展轨迹，客户关 系发展水平随时间变化呈现出明显的阶段特征。典型的客户全生命周期包含了客 户关系的识别、发展、稳定和衰退阶段。因此客户全生命周期管理围绕这四个阶 段客户关系的特征，采取时间序列上连续、动态的管理。通过全程动态跟踪、引 导、管理客户，达到客户长期价值的最大化，并通过持续不断的信息互动，为客 户创造优异的消费体验，达到双赢。它是基于客户生命周期不同阶段的客户价值 对客户进行的全程管理，较之一般客户关系管理有很大创新，更贴近企业管理的 实际。它注重对消费模式这一贴近客户自身角度的指标的分析，可以更完善、更 合理的体现客户关系管理的实质。 客户关系全生命周期分以下四个阶段： 表2 - 1 客户关系全生命周期的四个阶段 阶段特征 客户关系识别期客户识别与增量竞争 客户关系发展期客户发展与钱包份额竞争 客户关系稳定期客户保持与存量竞争 客户关系衰退期客户关系衰退察觉与关系恢复管理 四、电信客户关系全生命周期管理 电信企业已有的客户管理中存在着很多不足，已经不能够适应市场发展所带 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共3 8 页 来的变化。首先，目前的客户关系管理系统主要针对大客户，忽略了普通客户的 管理，而普通存量客户对企业的贡献比重越来越大：其次，现行系统的功能主要 是用来管理大客户经理，而不能提供营销策略制定的决策依据，无法为营销政策 的设计制定提供必要的数据支持；第三，原来静态三段式的管理已逐渐不符合实 际工作的需要；而且，单纯依靠a r p u 并不能客观判断客户的价值。电信市场的 客户竞争已从从增量市场竞争进入存量市场竞争阶段，面对上述问题，电信企业 的客户关系管理思路必须进行转变：老客户保持率应该和新客户增长率一样当作 “任务”下达，使得在网客户流失率得到有效控制；客户关系“单点”管理向 “全过程”管理转变，客户管理工作由“丌环”管理向“闭环”管理转变，客户 管理工作由“粗放式 时代向“精耕细作”时代发展，客户管理过程由“静态” 管理转向“动态”管理。 基于上述状况，电信客户全生命周期管理伴随着电信体制改革的过程而产生 发展的，它的必要性和重要性正逐步显现。 电信客户全生命周期管理面向电信客户和潜在客户，结合电信运营商目前的 发展与经营策略，从客户管理实际运作出发，提出一套系统的、具体的、务实的 客户关系全程时间动态管理的问题解决方案，为客户发展、客户保持和提高客户 价值提供科学的决策依据，并且能够为电信运营商正在建设中的c r m 系统所用。 五、电信客户关系稳定期管理 在电信客户全生命周期管理的第三阶段，也就是客户关系稳定期，客户关系 趋于稳定，电信运营商占据的客户心里份额和钱包份额通过提升带到相对较高的 水平。这一阶段的主要任务就是要稳定和巩固已经形成的良好客户关系，并进一 步提升客户价值，因此采用可行的客户保持策略，将客户尽可能的保留在该阶段 是这一阶段的基本任务。保持现有客户，尤其是已经具备一定忠诚度的稳定性客 户对于所有运营商都是最有价值和最为关键的。发展期末进行的稳定客户识别同 时将稳定客户分为个人大客户和普通客户两类，前者进入到大客户管理模块中， 后者则进入普通客户管理模块，二者应分别采取有针对性的稳定期保有策略。总 的来说，这一阶段更加注重基于对客户的价值和消费模式的细分而采取有针对性 的保持和提升策略。比如像大客户转变倾向大的普通客户，将采取加大提升力度 的策略。 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 8 页 2 2 客户离网与客户保持 2 2 1 客户离网 移动通信领域市场的竞争愈演愈烈，客户的离网现象越来越普遍，客户面对 中国移动、中国联通以及小灵通激烈竞争的局面，可选的服务较多，因此离网行 为频繁。离网率反映了客户对运营商的忠诚情况，其直接影响着电信客户稳定期 的管理，是各移动运营商十分关心的问题。在当前市场竞争逐步由增量市场向存 量市场转移时，客户离网倾向更为明显。从成本角度讲，留住一个老客户比增加 一个新客户更经济、更有效。通过离网率指标进行市场监控，及时调整相关市场 营销方案，是当前运营商必须考虑的问题。 图2 一l 是某某地区移动公司2 0 0 7 年客户累计离网率。 图2 - 1 一、离网客户分类 一般来说，离网客户可分为外部离网客户、内部转网客户、冬眠客户三种。 外部离网客户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，如中国移动的客户变成 联通客户。这类离网客户会造成运营商收入的绝对损失。调查表明，这类客户的 回网概率较小，因此对运营商的营收造成很大影i 句。内部转网客户指的是该客户 并没有发生从一家运营商到另外一家运营商的转换行为，其转换只是在同一运营 商的内部进行。比如中国移动的全球通客户变成了动感地带客户或者神州行客 户，中国联通的g s m 客户变成了中国联通的c d m a 客户。冬眠客户既通常所况的 零次户。某某地区移动公司的一项调查表明，在所有离网客户中，外部离网客户 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第8 页共3 8 页 占3 5 左右，内部转网客户占6 5 左右，冬眠客户约2 0 。 从成本和效益角度看，外部离网客户造成了客户的绝对流失，客户在竞争对 手处往往出现品牌停留状态；而内部转网客户造成了运营商号码资源的浪费和营 销管理成本的上升；冬眠客户一方面使运营商的业务收入下降，另一方面又造成 了大量的号码资源被占用情况，使整体a r p u 下降。 二、客户离网原因分析 在分析客户离网因素之前，有必要介绍一下移动业务的构成，它是客户离网 过程中影响客户的不可或缺的要素： 1 、网络：移动通信中，网络质量是第一考虑的因素，网络的覆盖广度及深 度，以及掉话率、接通率、话音质量等诸多网络指标都是影响客户对网络质量直 观感受的重要指标。 2 、业务：移动业务主要包括语音、基本增值业务、数据业务三方面。基本 增值业务包括短信、来电显示、呼叫转移、语音信箱等；数据业务包括基于g p r s 、 e d g e 的移动梦网、彩信等。同心的刚性特征表明，客户的通信需求必然会由语 音向数据业务转移。 3 、价格：即资费标准。不同的运营商资费是有差别的。即使同一运营商， 在不同的地区、不同的品牌和套餐，其资费水平也是不一样的。 4 、服务：服务主要包括营业厅服务、客服及客户投诉等，服务的好坏会对 运营商在客户心目中的形象产生很大影响。随着竞争激烈程度加深，运营商对服 务的重视程度越来越高。 5 、品牌形象：良好的品牌想象包括知名度、明确的价值定位、客户的信任 等。中国移动的三大品牌包括：全球通针对中高端客户、动感地带针对青少年、 神州行针对普通客户。 6 、客户保持策略：运营商对在网客户给予的一定优惠与关怀措施。如大客 户俱乐部、积分兑奖等。 7 终端：客户必不可少的通信工具，包括手机、p d a 及m a s 等。终端对客户 的入网、离网选择的作用越来越大，其作用不可忽视。 移动客户离网的在网满意因素和不满意因素： 移动客户在网满意的因素大多属于移动运营商长期建设和发展的因素，短期 内不易有较大改变，如文中的某某地区移动公司的网络覆盖和渠道优势，联通公 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略 析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 8 页 司在短期内不大可能改变。通过分析满意因素，移动运营商可以掌握客户的基本 偏好，对于满意的因素要进行长远规划，做得更好。调查显示全球通客户对如下 因素最满意：网络形象、业务种类、品牌形象、服务水平、计费准确。尽管运营 商在各方面不断完善自身，提高服务质量，客户仍存在不满意因素，因为客户满 意度不会达到1 0 0 。客户的满意因素通常是大方面，而不满意因素则比较具体， 细节化和多样化，并且往往不满意与客户的具体特征有关。例如营业厅排队、s p 乱收费等。客户的不满意因素越多，不满意度越高，客户离网的倾向越明显。因 此，防止客户流失的第一步就是消除客户的不满意因素。客户的要求不断提高， 运营商通过分析不满意因素，找出自身不足与客户期望值的差距，施以相应的保 持策略，才能保住客户。 移动客户离网影响因素： 某些离网壁垒因素会对客户离网产生一定的阻力，运营商通过分析这些壁垒 因素，针对其中的可控部分给予加强，可以进一步保持客户在网。如表2 - 2 ： 表2 2 客户离网壁垒因素 分类描述 机会损失客户联系方式变化带来的损失，如改变号码给客户经济、业务及 亲情联络等带来的不便和损失。 终端成本差异如运营商终端制式不同带来的转网成本的提高。 忠诚度代价与积分回馈有关的在网年限和积分奖励有关，属丁忠诚度奖励措 施，客户一日离网，其所有的优惠将不再享受，需要从新开始。 转网惰性对价格、服务、网络均不敏感，容易满足，消费水平不高，对奖 励、促销不关心，处于自身惰性不愿转网。 区域垄断运营商以独一无二的网络和服务，客户无法找到替代晶，形成了 无法选择的离网壁垒。 移动客户离网原因分类： 移动客户离网原因差别较大，多种多样，对其进行适当的归类，可以分为 以下几种： l 、资费因素： 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共3 8 页 关于客户离网的原因，最主要是和资费有关，客户觉得资费偏高，难以接 受。在目前的移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。调研表明，多数 客户是因为有更为经济实惠的服务可选，因此选择了离网或者转网。受资费影响 的离网客户在内部转网客户中的比例较大，因为现在各运营商的促销非常频繁， 方式曾出不穷，优惠范围延伸到包括语音、短信、话费打折、赠送手机等。当力 度足够大时，就会对在网客户产生很强的离网诱惑。而且目前很多营销案只是针 对新客户，而老客户不换号就没法享受相应优惠。因此造成了大量的内部换号行 为。又比如竞争对手通过组建虚拟专网，给予集团客户大幅度优惠，使客户节省 大量话费丌支，拉拢对端客户转网加入集团。在资费因素中，还有另一类不是因 为资费因素而产生的离网行为，而是因为资费模式的问题，比如扣费方式导致客 户不满、业务资费不清晰等。或者竞争对手推出新品牌后，客户由于不同的品牌 偏好或倾心于新品牌。 2 、服务因素： 运营商差异化服务的针对性不强。从产业链角度来看，运营商本质上是一 家服务供应商。服务质量的竞争是运营商竞争的核心。现阶段运营商之问的资费 差异渐渐缩小，服务对客户的影响越来越大，不愉快的服务经历、服务功能的缺 失都有可能造成客户的离网行为发生，而且由于服务原因离网的客户更难挽留， 一旦离网要让其回网更加困难。此外，差异化业务，如g p r s 和c d m a l x 技术造成 业务种类和新业务开发水平存在差异，导致客户因偏好而选择不同业务造成离 网。 3 、离网壁垒降低： 壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务因素导 致客户离网的机会。比如对因欠费停机的客户没有很好去管理，客户不会因为欠 费离网而对个人信用和诚信付出任何代价；离网和重新入网的手续办理更加简 单，客户不会因为怕繁杂而保持在网状态；客户更换成本降低，基本没有选号和 入网费用，同时客户通知其他联系人的成本也降低，方式也便捷。 4 、被动离网或转换号码： 被动转换号码的种类较多。比如说一个学生动感地带客户因为一些功能需 求因素，需要使用全球通，但是必须换号；还有单位统一转网、担心号码知道的 人太多、户口或工作变迁等。或因离职、退休、死亡等原因导致客户业务需求消 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共3 8 页 失而离网。 通过分析诱导客户离网的因素，并对症下药，可以降低客户诱导离网的比例。 三、客户离网过程分析 分析客户离网的整体过程有利于运营商客户保持策略的制订。从消费者行为 的角度来看，客户的行为判断是其经验积累的反映。尽管从客户的行为表现看多 数客户的离网行为是某一时刻的决定，但是决定的产生是一个过程。在此我们将 客户的离网行为分为诱导、内在驱动、瞬问决定、流动四个过程，每个过程的影 响因素不尽相同，调查显示各个过程主要有以下因素构成： 表2 - 3 客户离网过程分类 过程 影响冈素 诱导阶段的竞争拉动如促销活动；资费下调；宣传攻势；网络质量的持续改善；新业务 的推出；长期的客户关怀行为。 内在驱动过程中的运如服务及业务项目的缺失；长期的服务体验积累；感受不到关怀； 营商本身外推感受不到优异的服务品质；资费偏高的事实存在。 瞬间决定过程的影响如促销活动：资费下调或套餐；新业务及业务缺失；一次极不愉快 因素的服务体验。 流动过程的影响因素如不同方向的更换成本；不同方向的资费对比；网络对比：服务及 业务对比；个人满足感。 找到诱导客户离网的因素，并对症下药，可以降低客户诱导离网的比例。 2 2 2 客户保持 一、客户保持的必要性 1 、可以避免价格战的发生 客户离网率的上升直接影n 向到市场占有率、收入、客户数等多项k p i 指标， 从而成为一线营销人员申请“低资费”政策的主要依据，一旦被运营商拿来试图 一次性地快速的占领市场，争夺市场份额，最终将使竞争双方被迫陷入“价格战” 的漩涡，并进一步流失收入，降低客户的a r p u 。 2 、可以降低营销成本支出 由于移动运营商之间的竞争日趋加剧，社会代理渠道，尤其是非专营代理 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共3 8 页 商，会受到利益驱使，经常向客户推荐最有利于获取更高佣金的运营商号码，利 用运营商的优惠政策动员客户转网，以增加其放号佣金，从而导致运营商放号虚 增，营销成本却不断攀升。调查发现，2 0 0 7 年某某地区中国移动的年有效放号 率仅为4 0 ，而中国联通的有效放号率仅为1 9 6 ，也就是说运营商只有不到4 0 的渠道成本构成了有效的营销投入，而绝大多数代理成本都是被代理商套取了。 而另一方面，新增客户的a r p u 低于老客户，而留住一个老客户的成本远比发展 一个新客户要低。据统计，留住一个老客户的成本只有新客户的五分之一。从投 入产出角度而言，将营销成本后移，增加控制客户离网率和a r p u 下降方面的资 金预算，必将带来更多的效益。因此，有效控制客户离网率可以减少在新增客户 市场方面的投入，降低营销成本，带来更多的营销收入。 3 、可以激发员工的士气 在巩固现有市场的基础上，不断开拓新市场，不仅能够增强员工的成就感， 更能激发员工参与市场竞争的热情。 二、离网营销管理 离网过程的分析是制订离网营销管理策略的基础。在客户处于离网的不同 阶段，运营商应该采取不同的策略。根据对客户离网过程的分析，对应在各个阶 段包括预警、防范、劝阻、回网四个营销管理过程。这四个过程都应该在渠道服 务、品牌宣传、营销活动等方面有整体的策略支撑。 1 、预警 由于目前运营商的促销政策异常频繁，价格变化相当快，客户受此影响也 较大，造成客户的离网决策时间较短。调查显示客户从产生离网想法到最终离网 的时间多为1 3 天，因此给运营商的预警时间很短。往往等运营商的预警机制 发挥作用的时候，客户已经离网。这是目前运营商在建设预警系统时最大的难题。 同时，目前运营商的后台数据库数据的准确性很难得到保证，即使在一些先进的 省份，客户数据的准确性也不足3 0 。基于以上的预警难题，目前运营商的预 警机制和功能建设主要应该由渠道服务中心和业务支撑中心来完成。因为在现在 的移动通信市场中离网已成为一种常态，预警也应该相应地成为一种常态，而不 能像目前的离网管理那样经常是间歇性的行为。 在预警中，后台的信息支撑是非常关键的。因此，后台预警首先需要一个完 整真实准确的客户数据库，必须记录客户在入网、缴费、投诉咨洵和离网过程中 某某地i 父移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 8 页 的大量详细信息，同时这些信息能够在任何营业和服务前端进行一体化操作。后 台的预警系统除了需要一个基础数据库之外，还要能够实现客户信息的动态警 报，并反馈到服务前端。 研究发现，不同品牌、不同地区、不同a r p u 值的客户离网前的规律是不同 的。因而，要提高客户离网预警挽留的有效性，就需要针对不同地区、不同品牌、 不同客户群分别建立离网预警模型，定期产生可能离网的高危客户名单，并通过 分析这些客户的移动通信消费行为特点，深层次地把握其需求，设计针对性的挽 留政策，并通过客户经理、外呼人员等进行一对一的客户关怀和预警挽留活动。 由于预警挽留采取一对的沟通方式，一方面避免了为控制离网而出台的优惠政 策带来的大面积影响，另一方面，由于挽留的针对性比较强，也提高了挽留的成 功率。 2 、防范 发现客户有离网倾向时，必须及时进行防范。好的营销政策及渠道服务能 有效防范离网，同时品牌力量可以减少离网的机会。正确的服务意识就是预警， 同样正确的服务就是防范。运营企业所有的服务人员，包括服务热线的话务员、 营业厅的营业员、合作机构的服务人员，以及所有促销宣传和促销实现机构的服 务人员等，都要有忧患意识。它能够有效地对客户的离网倾向进行预警。比如一 个客户来电询问目前的促销内容，很可能是他看到了竞争运营商的信息，然后需 要进行对比。服务此客户的话务员必须能够对目前己方的促销政策和竞争对手的 政策有深入的了解，对客户迸行相关促销信息的利弊分析，询问其意向。这样在 客户咨询过程中，话务员实现了一个离网客户的预警作用。即使最终选择了竞争 运营商，但其对本次咨询保持了较高的满意度，有益于其回网。在很多案例中都 可以发现，对不满客户提供正确优良的服务之后，客户的离网想法不知不觉就消 失了。在渠道服务中保持业务的首推率也是防范离网的一种很好方式。比如在代 理店，如果代理商只介绍竞争对手的促销或者业务信息，很容易导致客户的离网 行为。因此，正确的服务意识，其实就是一种渠道服务过程中的防范行为。 3 、离网挽留 离网挽留是留住离网客户最后一道防线。客户离网前的消号既是对运营商 的挑战，也是一次难得的营销机会。消号挽留主要在各营销渠道，特别是处于窗 口的营业厅。在客户消号时，可挑选业务能力和沟通能力较强的营业员做客户的 某某地区。移动公州客户关系稳定朋客保持策略分析 北京邮i 乜人学工商管理硕二i 二专业学位论文第1 4 页共3 8 页 工作，了解客户离网的原因，并采取有针对性的策略进行劝阻。例如，针对受到 竞争对手低资费套餐吸引而离网的客户，挽留人员可以帮助其分析通话需求特 点，并向其推荐更适合的套餐。 调查显示，很多客户在离网时并没有必须离网的想法，有效的劝阻过程可 以使4 0 左右的客户放弃离网。这同样需要运营商在渠道服务、品牌上有一定 的支撑。在渠道服务中，首先需要设立专门的离网挽留机构，对于因不同原因离 网的客户设计不同的挽留方案。例如对于一个觉得号码不好听的客户，服务员的 一个玩笑、一个比喻可能使客户消除对号码的反感；针对一个觉得号码知道的人 太多的客户，给他一个相近号码的新号等等。挽留的工作必须从细微处着手。在 品牌支撑上，必须使客户树立对品牌的认同感，例如全球通、动感地带，在客户 发生离网行为时，强调品牌给客户带来的不同感受，并承诺在以后的服务中进行 差异化的体现。 针对那些执意离去的客户，营业人员可记录下客户的资料，随时保持联系， 便于客户“回流”。 2 2 3 客户保持策略 为保持客户规模、防止客户离网，运营商推出各种各样的营销活动来稳定 网上客户，提高客户的满意度和忠诚度的措施，称为客户保持策略。如：积分兑 奖、话费优惠、离网挽留等。 客户保持策略这一问题是本文第三章中所要讨论的要点，在此不再赘述。 第三章某某地区移动公司客户关系稳定期 客户保持策略现状 3 1 某某地区区域环境分析 3 1 1 某某地区政治及经济环境 某某地区位于北京怀柔以北，属省辖直管满族蒙古族自治县，国土面积8 7 6 5 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮电大学工商管理硕：i 二专业学位论文第1 5 页共3 8 页 平方公里，三分之一为坝上草原，全县3 8 万口人，其中农村人口3 3 万。全县 2 6 个乡镇，3 0 9 个行政村，2 1 2 5 个自然村。属农业大县、国家级贫困县。由于 地处北京水源地，为保持水量及水质，全县无工业项目，原有水稻种植区近年来 全部转产，北京市每亩每年补贴4 0 0 元。产业以矿山、林业、牧业、蔬菜种植及 旅游业为主，基础设施薄弱，资源匮乏，农民收入水平低，全县人民仍处于由温 饱向小康迈进的过渡阶段，经济比较落后。2 0 0 7 年财政收入3 4 个亿，国民生 产总值3 6 个亿。农民人均纯收入2 1 0 0 元，城镇人均收入6 0 0 0 元； 3 1 2 某某地区通信市场环境分析 某某地区通信市场现有移动、联通、网通三家。移动公司经过多年发展，成 为当地最大电信运营企业，网上客户数达到1 1 万，其中a ，b ，c 类集团9 3 个，集 团总成员3 2 0 0 多人；v i p 个人客户1 8 0 0 多人。开通基站8 6 个，直放站7 1 个； 通信光缆9 6 0 多公里，省二干传输在某某地区境内有1 6 1 多公里。行政村覆盖率 1 0 0 ，自然村覆盖率7 0 。移动信号已覆盖人口数3 4 万，占总人口的9 0 。现有 自办营业厅1 1 个，乡镇营业厅9 个，合作厅7 个，特许店9 个，空中充值点2 9 1 个，营业网点遍布全县所有乡镇。 联通公司现有客户近3 万，其中c 网8 0 0 0 户，g 网2 2 0 0 0 户，有基站4 1 个， 直放站7 个，2 0 0 7 年刚刚实现移动电话乡乡通，目前，只有县城和少数乡镇有 营业网点。物理和营销网络规模远远落后于中国移动。网通公司现有小灵通客户 9 4 0 0 户，固话客户5 万。全县手机普及率约为3 4 。 近年来，随着地方经济的振兴和发展，居民人均收入稳步提高。受惠于中国 移动的村村通工程，越来越多的农村地区开通了移动电话，随着网络向农村行政 村的不断延伸，农村市场潜力巨大，越来越多的农村客户成为潜在的神州行客户。 移动公司依托强大的网络优势，针对农村客户语音通话为主要需求、a r p u 贡献 低的特点，适时推出了被叫免费、无月租的神州行家园卡0 6 、0 7 、0 8 版，效果 显著，受到了广大农村客户的欢迎。 综合分析移动与竞争对手联通和网通在网络和服务上的优劣，目前中国移动 的g s m 网络规模远远超过联通，网络优势明显，并且长期以来得到客户的认可。 服务质量也要超出对手一大节。由于国家在资费定价方面给予联通的优惠政策， 因此，来电显示和主叫资费定价略高于联通。 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策i 咯分析 北京邮i 乜大学工商管理硕士专业学位论文 3 2 客户关系稳定期客户特征及客户保持策略 第1 6 页共3 8 页 3 2 1 客户关系稳定期普通客户基本特征及客户保持策略 某某地区属国家级贫困县，城镇、农村人均收入均低于发达地区。因此，处 于客户关系稳定期的普通客户特征可以概括为：对移动公司的通信产品需求稳 定，对价格的敏感度较新入网客户要低，由于移动公司的营业网点多、网络覆盖 实现了行政村“村村通”，与竞争对手比优势明显，因此愿意为移动公司提供的 优质服务付费，移动公司在客户心目中占有较高的心理份额，公司的优质服务带 来了良好口碑。但是，因消费能力有限，对数据业务新产品的使用兴趣不大。； 针对这一特征，移动公司制定了积分兑奖等保持策略来回馈客户。每年，移 动公司以号码为单位，将客户前一年话费消费总额根据不同的品牌转换成对应的 分值，得到客户前一年的积分。再依据客户的得分兑换成礼品或充值卡，作为奖 励回馈给客户。 积分兑奖活动坚持以“客户品牌建设”为中心，合理利用积分成本，将活动 效益、企业效益、社会效益最大化。坚持差异化服务，体现了客户价值和服务价 值的有机结合。以客户需求为中心，通过客户回馈重点提升客户的满意度、忠诚 度、认知度，进一步提高品牌溢价能力。 表3 - 1 、表3 - 2 、表3 - 3 为2 0 0 7 年某某地区移动公司全球通、动感地带客户 积分回馈标准及上级公司成本使用情况： 表3 1 全球通客户积分回馈标准 扣减积分奖项设置 5 0 0 一年手机报或保险单 1 0 0 0 精美礼托一份 2 0 0 0 精美礼舳一份 4 0 0 0 2 0 0 元购物卡或充值卡 6 0 0 0 3 0 0 元购物卡或充值卡 8 0 0 0 4 0 0 元购物卡或充值卡 1 0 0 0 0 5 0 0 元购物卡或充值卡 1 5 0 0 0 7 5 0 元购物卡或充值卡 3 0 0 0 0 1 5 0 0 元购物卡或充值卡 表3 2 动感地带客户几分回馈标准 i 扣减积分奖项设置 i 1 0 0 5 0 条短信包 某某地区移动公司客户关系稳定期客保持策略分析 北京邮 乜大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共3 8 页 3 0 0 半年来电提醒 5 0 03 个月手机报或保险单 1 0 0 0 二卜年手机报或保险单 2 0 0 06 0 元购物p 或充值卡 4 0 0 0 1 2 0 元购物 或充值卡 6 0 0 0 1 8 0 元购物膏或充值卡 表3 - 3 某某地区移动公司上级公司2 0 0 7 年回馈客户成本支出情况： 同馈目标占网上客户预计参与回馈成本预占计提