（工商管理专业论文）服装企业营销渠道模式的分析和选择研究.pdf

酉南交遴大学硕士醑究生学位论文第1 页 摘要 因为服装产品和服装消赞独具特点，服装营销渠道的组成和特点的多样和 鼹织，使月疑装众业营销莱邋嬲选择和建立贼为一个复炽的工作，缀多服装企业 在陵装营镑莱遥的选择霸建立上显褥茫然和被动。零文试图暹过瑕装渠道模式 的定义、分解、组合，分析和比较，对服装企业的营销渠道模式的选择给出较 为明确的指引和向导。 本专龟文戆主要悫套蔻溅装企监营爨粱避撰式戆分援鞠选择。罄先黠骚装产 晶和服装消费的特点进行概括和分析，并提出了营销渠道模式的概念和营销渠 道模式的组成要素及“适成性”这一概念。然后，根据菲利普科特勒的营销 蒸本理论并结仑服装营销实践，将g 爱装蘩销渠道模式的组成要素分泌：渠道成 睽、渠道屡缴、渠遂成员的数量等，若对各个组成要豢又送行缨分，籍各自敬 特点，营销功能执行情况和各自的适应性进行分析，即分析何种擞型的具体要 索需要何种类烈的的产品、品牌和营销条件与之相匹配，方能达到更加有效地 分锩l 受装产晶瓣嚣懿。 本文所分析的渠道模式组成要素多达十多种，可以组合成为数众多的渠道 模式，但基于营销实践的需要，本文选撵五种最基本也是最具有实践指导意义 的服装营销浆邀模式，劳熬予l 畏装营销鬃遵模式组成骚索豹概括鄹分辑之上， 对这五静营锩梁道模式的褥薤、运律要点、优缺点和它们的适应毪避行了分析、 总结，指明了簿种渠道模式与具有何种特点的产品、乩牌，具有何种营销条件 的服装企业才楣匹配，基本上达到给予服姨营销渠道模式的选择以指引和向导 瓣羹戆。 最后，本论文以一个服装制造企业为案例，通过辩其产品、晶牌特点，营 销渠道所面临的问题、机会的叙述和分析，结合论文时面部分的分析和结论， 对该援装企业的营销渠道攒式进行选择和耋建，著取搿了缀_ ；f j ：的效浆。 必键词：服激企业；营销撩道模式；适应性分析；选择 嚣毫交滤文学矮圭磷灸生学位论文繁l l 夏 a b s t r a c t g a r m e n ta n dg a r m e n tc o n s u m i n gh a v et h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s ，a l s o ，t h e e l e m e n t sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h eg a r m e n tm a r k e t i n gc h a n n e la r ed i v e r s ea n d c o n f u s e d ，s o ，t h es e l e c t i n g a n d e s t a b l i s h i n g o fm a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m ea c o m p l i c a t e dw o r k a l o to f g a r m e n te n t e r p r i s e sa r ec o n f u s e da n dp a s s i v e t h r o u g h t h ed e f i n i n g ，d e c o m p o s i n g ，a s s e m b l i n g ，a n a l y z i n ga n dc o m p a r i n go fm a r k e t i n g c h a n n e lm o d e l 。t h ea u t h o r s p u r p o s ei s t o g i v eg a r m e n te n t e r p r i s e sg u i d a n c e t o e s t a b l i s ha ns e l e c tm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l ， t h em a i nc o n t e n t so ft h i st h e s i sa r et h ea n a l y z i n ga n ds e l e c t i n go fg a r m e n t m a r k e t i n g c h a n n e l m o d e l f i r s t l y , t h e a u t h o rs m a a m a r i z em u d a n a l y z e t h e c h a r a c t e r i s t i c so fg a r m e n tc o n s u m p t i o n ，p r e s e n tt h ed e f i n i t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l m o d e l ，“a d a p t a t i o n ”，a n dp r e s e n tt h ee l e m e n t so fm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l b a s e d o nt h ep r a c t i c eo f g a r m e n tm a r k e t i n ga n dp h i l i pk o t l e r sb a s i cm a r k e t i n gt h e o r y , t h e a u t h o rd i v i d e dg a r m e n tm a r k e t i n gc h a n n e li n t of o u re l e m e n t s ：c h a n n e l m e m b e r , c h a r m e l l e v e l a n dt h en u m b e ro fc h a n n e lm e m b e r t h ef o u re l e m e n t sa r ec l a s s i f i a b l e a f t e rr e c l a s s i f y i n gt h e m ，t h et h e s i sr e l a t et h e i ro w n c h a r a c t e r i s t i c s ，p e r f o r m a n c eo f c h a n n e lf u n c t i o n ，a n dt h e i ro w na d a p t a t i o n h e r e ，t h e a d a p t a t i o nm e a n ：w h i c h e l e m e n td om a t c ht h es p e c i f i cg a r m e n tp r o d u c t ，b r a n da n dm a r k e t i n gc o n d i t i o ni n o r d e rt od i s t r i b u t i n gg a r m e n t p r o d u c t se f f i c i e n t l ya n de f f e c t i v e l y b e c a u s et h en u m b e ro fc h a n n e le l e m e n t sv a r i e t i e si sa b o v et e n ，a n ds om a n y d i f i e r e n te l e m e n t sc a nb es e l e c t e da n da s s e m b l e di n t om a n yk i n d so fc h a n n e lm o d e l s ， s e e m l y , e s t a b l i s h i n g as u i t n b l em a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li si m p o s s i b l e b u t ，i nf a c t ， t h e r ea r eo n i yf i v ek i n d so fc h a n n e lm o d e l s ，w h i c ha r eb a s i c ，a r ep r a c t i c a l t om e e t w i t ht h en e e d si nm a r k e t i n gp t a c t i c e ，b a s e do na b o v ea n a l y s i sa n ds u m m a r ya b o u t c h a n n e le l e m e n t s a u t h m 1 sa t t e n t i o ni sc o n c e n t r a t e do nt h e f i v em o d e i s 西南交邋大学硕士磷究生学位论文 第1 i i 页 c h a r a c t e r i s t i c s ，k e yp o i n t o fo p e r a t i o n ，a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e e s p e c i a l l y , d e t a i l e da n a l y s i sa n ds u m m a r ya b o u tt h ef i v em o d e l s a d a p t a t i o na l eg i v e n ：w h i c h m o d e ld om a t c hs p e c i f i cg a r m e n tp r o d u c t ，g a r m e n tb r a n da n dg a r m e n te n t e r p r i s e w h i c hh a v et h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e t i n g c o n d i t i o n a tl a s t ，ag a r m e n te n t e r p r i s ei ss e l e c t e da sc a s e t h r o u g ha n a l y z i n ga n dr e t a i l i n g i t sp r o d u c t s ，b r a n d c o n d i t i o n ，i t sm a r k e t i n gc h a n n e l ss t r e n g t ha n dw e a k n e s s e s ，a l o to fp r o b l e ma l ef o u n d ，b u t ，a f t e rai n n o v a t i o nt o o l dm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h e g a r m e n te n t e r p r i s e r e v i v ea n dm a k ea g r e a tb e n e f i t k e yw o r d s ：g a r m e n te n t e r p r i s e ；m a r k e t i n g c h a n n e lm o d e l ；a n a l y s i so f a d a p t a t i o n ； s e l e c t i o n 西南交邋大学硕士磷究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 问题的提出 德国统计学家惑嫠特恿格尔发现，遮羞家庭羧入增多，爱予食磊袭开支 下降，用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升，因此， 随着社会经济和文化的发展，我国的服装企业将面临巨大的市场机会。 毽蘧羞改革开放鹣深入鞠人民生鹾承乎豹提高，服装蓑求上了一个毅台除， 服装品牌、晶种极大丰富，销售渠道也如现了多元化倾向。各个渠道的运 乍方 式以及对服装产品、品牌，企业营销能力等方面的要求也各不相同。究竟什么 撵约产品，什么样的品壤遣金于什么样的渠道? 十么样的企业应该选择什么样 的渠道? 禳多服装制造商籁感迷茫。 另一方面，国内关于服装营销渠邋方面的研究并不多见，大澎局限于服袈 懿牌建设和服装企业文化方面的研究，对予以中小型企业为主的我围服装企业 i 嚣言，戆要邋过高投入，大麓模翡品薅遮作和管理爰乏键进镑量霸实魂稠澜，矮 期看来实在是有一定的难度和局限性，因此，如何通过对服装营销渠道的分析 番理解来选撵更有效的营销渠道模式，借助合理的渠道建设和渠邋管理来扩大 企篷豹影镌，燹有效蘧分镌产瑟，显褥魄瑟簿运终囊蠢繁遥整巍瑷实意义。 综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销渠道建设为研究的 出发点，以服装企业的营销渠道模式的分析和选择为论文的主要内容，目的是 逶遘对l 爱装麓键渠遂模式稳关志容熬定义、撬疆彝分褥，探索毒一些麓簿蛙熬 东西，为服装企业的营销渠道的选择和遵建给出较为明确的指引和向导。 1 2 本论文的主要内容和结构安排 垂l 于l & 装游费车置l 受装产箍浆独特链，侵菔装产鑫魏营镑与英镶大多数工娆 晶和快速消费品的营销相比有很多独特之处，鉴于此，本文第2 章就对服装消 费和服装产品的总体特点做一论述，后续部份的一毖分析和推理会基于这些总 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 体特点之上。 本文的第3 章，进入论文的主体部分，首先提出营销渠道模式的概念和服 装营销渠道模式的组成要素：渠道成员、渠道层级及渠道成员数量等。接下来 对这些要素进行分类、并对各类具体要素的营销功能、特点及适应性做出详细 的阐述、系统的分析和推理。在此首先需要指出的是：在浚论文中，“适应性” 是指特定的服装营销渠道模式组成要素及渠道模式需要特定的服装产品、品牌 和营销条件与之匹配，方能达到有效分销服装产品和满足消费者需求的目的， 实现企业销量和利润的最大化。 由于服装营销渠道模式的各组成要素可以细分成很多种，因此，随着对这 些要素选择和组合的不同，服装营销渠道模式可多达几十种，但在现实中，最 有价值也是最基本的模式主要有五种：扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模 式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和多层级完全服务批发模式。在本文 的第四章，笔者就针对这五种渠道模式进行具体分析，对各自的总体特征、运 作要点、优缺点和适应性做出分析、概括和推理，以期达到予服装制造商营销 渠道模式的选择和建立以明确的指引和向导的目的。 最后，在本文的第5 章，笔者以一个具体的服装企业为研究对象，通过对 该企业现状，企业产品、品牌特点的叙述和现有渠道模式的诊断，对该服装企 业的渠道模式进行选择和重建。 亘查窭邀盔兰堕圭墅塞竺兰竺鲨塞 ：蔓! 星 第2 章营锩渠道现状和服装产品及消费特点 2 1 骚装行嫂营销渠道整体现状 2003 年我国梭织暇装产量突破l30 亿件套，服装企业这1 0 多万家， 大部分服装制造企业主鬣分布在沿海和经济发达地区，服装行业的第一集团军 楚菠江、援建、广东、江势、上海和由客，其嘏装产鬃占全国总爨豹鹤。不 黼地区都有不阊静产品特点，浙江宁滚、溢髑 美正统男装为主攻方向，著名翁 艇业有杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、报喜鸟、庄吉、法派等；杭州以女装 为代表，如秋水伊人、红捆；福建的晋江、石狮、南嶷等以休闲股为主导，如 屯匿狻、柒薅、蓟霸等+ 广东颓德均交豹牛莘 系确，虎门匏南添傣阕霸女装： 以纯、灰鼠、疑雪儿等；江苏的圣达菲、波司登、雪中飞、秋艳；上海的7 r 开、 海螺、紫澜门这些知名服装品牌，由于品牌影响力和企业实力雄厚，渠道 建设多走在魏列，丈多实亍艟显连铰经麓模式，交予葵袋凌载诱惑葶羹强大号露 力，最近两年，很多中小众业跟随风潮，不顾自身条件的限制，留目单纯地实 行连锁加盟横式，致使很多企业都以渠道失败而终结。另一方面，目前国内的 渠道运雩# 步 在表瑷形式多梯，有实行代壤制豹，自黎式靛，连锁翔邋癌静，批 发模式等，旗至还有专为特定消费人群定做的；渠邀成员众多，有批发商，辅 助服务提供商，还有风格迥异的零售终端：百货商店、综合超市、自营连锁专 炭痞、热盟专央店、普通月骚装店尽管这些因素客观上为广大瑕姨企业提供 了多释选耩麓税会，毽凌遮藏了骧装瞽镑渠道瓣繁杂鼹嚣，使它霞j 在渠道模式 的选择方面照得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也币处于个繁荣而 混乱的探索暑日改革过程。 2 2 服装消费和产品本身的总体特点 服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设商很大的影响，对渠道摸式 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出服装消费和服装产品的总体特点： 1 服装产品属于消费类产品中的选购品 按菲利酱科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特 殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如 花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求， 还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。 2 服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短 一方面服装消费具有很强的季节性，过季的产品服装被称之为“死货”， 其价值和价格大打折扣；另一方面，服装消费具有极强的时潮性，单就相对时 潮性不太强的男西装而言，生命周期都短到三至四年。 3 服装消费具有品牌偏好 服装消费是感性与理性的混合消费行为，人们对服装的需求，己不再只 停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望服装产品 能在精神、品位上提供满足，他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地 表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。而品牌正是表现这一消费需求的最 有效载体，服装品牌在品牌文化，品牌价值观上的不同使不同的服装产品得 以区别。 服饰品牌成为人们职业特点、生活品位、身份地位的象征，成为服装消 费的决定因素之一。 4 服装相对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易 保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求； 5 服装品牌、产品种类繁多 社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于 技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的 开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多； 同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各 不相同。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同 时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，埘分销过程的物流、信息流管 理也提出了不同的要求。 为了下文论述的方便，按照品牌的知名度和美誉度，把服裟品牌分成三 类： a 著名品牌。在全国都有高的知名度和美誉度，品牌提及率高： b 一般知名品牌，在一定区域内或特定的消费群体、渠道成员中有较 高的知名度和影响力 c 没有知名度的三线品牌。 对服装产品做如下的分类： 按消费对象的不同，服装产品分为：男装，女装和童装； 按价值或价格的不同，可以细分为高档服装、中高档服装、中档服装、 中低档和低档服装。举例来说，按照我国消费者的经济状况和社会生活习惯， 一般将秋、冬季节的职业正装、商务休闲装，大衣等产品单位价值在3 0 0 元 件( 套) 以下定为低档产品，将3 0 0 一5 0 0 元件( 套) 定为中低档服装，而将 5 0 0 一8 0 0 元件( 套) 定为中档服装，8 0 0 一1 2 0 0 元件( 套) 定为中高档服装 1 2 0 0 元件( 套) 以上定为高档服装。 按服装的功能不同，可分为：职业正装、商务休闲装、大衣、生活休闲 装、内衣及保暖衣物、其他。 5 产品技术含量低，容易模仿和仿冒 正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很 多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄 袭和修改。香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到 其仿制品，一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现 在市场上。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌， 就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命 的，这对渠道的建设和管理也提出了更多、更高的要求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第3 章服装营销渠道模式的组成要素和适应性分析 所谓渠道模式就是指由一定数量，执行不同功能的渠道成员所组成的具有 一定层级的，有特定的运作方式的纵向营销渠道体系。从概念中可以发现，渠 道模式的组成要素有：渠道成员、渠道层级、渠道成员数量等。随着这些组成 要素的不同，可以组成很多种渠道模式，服装企业需要从中进行选择。 服装营销渠道模式的选择就是基于特定的服装产品、品牌，消费者行为和 企业所具备的营销条件之上，对各渠道模式的诸组成要素进行特点、功能执行 情况，适应性分析后进行的要素选配、组合，见( 图3 1 ) ：服装企业营销渠 道模式的分析和选择模型。本文的分析和论述，也就是基于这一个框架和模型 之e 。 ( 图3 一1 ) 服装企业营销渠道模式的分析和选择模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 3 1 渠道成员及渠道成员与服装产品、品牌等的相互适应性分析 3 1 1 渠道成员的概念和渠道成员的基本营销功能 斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道成员所下的定义是：营销渠道成员是促 使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织或个人。服装产品 营销渠道成员就是将服装产品和相应的服务( 干洗、定制、专业选购咨询等) 向最终消费者转移时，所牵涉到的一整套相互依存的组织或个人，如批发商、 代理商、零售商、辅助服务商( 如物流服务提供商，提供专业干洗服务的战略 伙伴) 等。事实上，营销渠道成员就是介于制造商和消费者之间的若干中介， 如果处理的不好，这诸多的中介就会阻碍制造商和消费者的接触，构成了一个 个增加成本和阻碍信息沟通的赘生物，为什么服装企业还愿意放弃大部分的销 售控制权而把产品和服务交由渠道成员掌控呢? 1 许多制造商缺乏进行直接营销的物力资源和人力资源； 2 服装消费受当地的文化、风俗等人文因数、气候、交通等客观条件的影 响大，消费需求差异性大，利用渠道成员能更有效地接触消费者： 3 比较优势决定了制造企业需要渠道成员的参与。如果一个公司在服装制 造业上的投资报酬率是1 2 9 6 ，而在批发和零售业务的投资报酬率只有8 ，那么 他就不会自己直接经营渠道。 另外，营销渠道成员弥合了产品、服务和消费者之间的缺口，成为物流、 信息流和资金流的桥梁，执行了一系列重要功能： 1 形象传播功能 渠道属于整合传播的重要一环，批发商利用自己的网络向零售商传播企业 营销理念和品牌形象、产品特点；零售终端可以通过良好的卖场形象、出色的 产品展示和优良的售卖服务向终端消费者传达企业的良好形象和品牌、产品优 势； 2 推销和促销功能 嚣赢寝遘大学臻士研究生掌筏论文繁8 蒗 批发商搬供推销队憾，使制造商髓以较小的成本接近数缴众多、地域分苻叟 鹣零替惫，貔发嚣蠢零她耄j 己势，露鬻魄邂远懿象浚勰蓬爱终爨零搭蕊麓蘩经； 零售巍藤示霄关骚装产鑫盼逡透瓣瓣，举行封掰、让蠢活象霸观璐震汞，挺遗 消费者和产晶的距离。激发消费者的购买欲望； 3 ，融爨葫缝 聚菠巍凳冀鬏露撬供赊魏警翳务援辨，氇麓簸装麓遥鬻疆袋撬罩定赞，羧 时付款锵财务支持：零售商通过交纳迤锁加盟赞簸保证金，承抠庸蕊装修赞用， 岛篱遥鬻撼穗誊定货或按辩付款，这蹙熬起到激姿的终嚣。 4 ，枣场馥穿襞妒凌髓 渠邋成员被要求严格执行成员蒜方所裔定盼梅流制度( 嚣域分销及堪、按 爨刿发) 霸徐格政篡蒋，维护其稳黎遴戏员的利蘸。筏大多数鞭邋戏员麴熬体 释长遴裂蘸最大蘧： 5 。僚惠沟通 收嶷稠传迭寄笑潜在与现行客户，爨争慰零稠然忧参与撩以殿所经营| 搀产 瀑鞍熬瓣敬秘关簧爨 6 餐缓和鼹势 批发商帮助零售商改进其经骛活秘，如培弭零购璺，帮助商膳进行内部搬 黉器囊羁熬涮激及嚣麓逖立会诗魏震黢海货蓉褒；零售鑫霹戳为骚装澳赞喾瓣 供瘸买蠢谶，产磊蕊鼹辩箕德售鬟瑕务； 7 承攒风险 鬟发商霸零兽窝琢疆交子 蠢窃、撰群嚣羧装产菇遘薅等掰逡溅装攒失 8 。囊麴转移 9 其他功能 3 1 ，2 零甓麓豹努樊翻造霞避努橱 穰耩镌说，鼹装整镝荣遵主蘩游零售裔缀袋可戳分燕：i 。酉赞巍场2 ，专囊 唐3 综合趟礤4 普邋服漩魃。几癸零终端在角识定能和功能执行嚣方面也是燃 惠魏嚣豹姆援，凝臻遮滋，骜溪蠢簧巍瘫芟多魏佑疆在撵委蠢艟黯疼凄、影瓣 两南交通大学蠢贞士研究生学像论文第9 预 力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用；专卖店起到了镬面消费者、寂传 螽藩形苏、簿睨魏癸戆谗爱：综合怒素一方嚣裁为瀵费者掇供掇大弱方缓，另 一方面也为价格敏感烈消费者提供了理想的去处；而普通服装店则为消费者提 供了较大的选择空间( 包括品种选择和价格选择) 。 下藤藏各秘零僚妲叁戆基本磅缝羧行靖凌窝特点及适应瞧敲一个较为详细 的分析，概括和眈鞍。 3 1 - 2 1 酉货商店( d e p a r t m e n ts t o r e ( d e p t ) ) 按照薄剥普科特勒对零售缎级兹分类，露贷商痦指经营数条产品线，逶 常有服装、家庭用其酾家常翔品，每一条都体为一个独立的部门，由一名进货 专家或商品专家管理的大型零售组织；按中牮人民共和国标准零售业态 的分类赝给的定义，百货商店楚指：在一个大建筑物内，根据不月商黯部f l 设销售酝，开矮蔷是豹进货、管溅、运营的零镰韭念。按传统习镤我国消费者 简称为商场。 酉货商店业态特点： 1 采取辍台锱餐与鸯选( 开浆) 销售稳结鸯方式； 2 商品结构为种炭齐全、少批薰、高毛利，以经营男、女、儿童服靛、服 饰、衣料、家庭用品为主； 3 采敬定徐镄毽，胃淡逡货，有导魏、餐浚、娱乐场繇等羧务顼霆巍竣憝， 服务功能齐全； 4 选址在城市繁华区、交通礤道： 5 ，亵霾范围大，一般敬滚动入强为主要镶辏对象： 6 商店规模大，在5 0 0 0 平方米以上： 7 商店设施豪华，店堂典雅、明快； 8 。霹糠矮窖为中毫挡演费者零鞋遥求睡滏的年轻大。 典烈的百货商唐如北京的王府井百货、上海的市百一店，成都的太s 产洋百 货等，假在现实中名称不叫百货商腐( 场) ，而宓际上具有百赞商店特点和功能 鲍太型零售组织，魏购籽孛心，友谵嚣凄，j 寨孥联，伊藤洋华豢等，程本文 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 中也归入百货商店类别。 百货商店基本功能执行情况分析： 1 形象传播功能 百货商场由于其宽敞的购物空间、豪华或典雅的装饰、专业的货品摆放、 优质的服务和卓著的信誉，中、高档品牌产品的相互辉映，使百货商场成为服 装品牌理想的宣传工具。 商场很好地执行了品牌形象的传播功能，在营销渠道成员的选择过程中， 这是一个很重要的因素。 2 促销功能 一般而言，进入高档百货商场的消费者都不是价格敏感型的消费者，更多 时候是追求商品的附加值，希望商品能在精神、情趣、品位上提供满足，追求 的是品牌价值，不合适的促销只会损害了品牌形象，让顾客对产品的质量和款 式心存怀疑，介于次，高档百货商场一般不会施行价格折让型的促销活动，更 多的是产品形象宣传和附送高品质的小礼品或者举行“舞台秀”进行产品形象 展示，这些促销活动既不会破坏产品的价格体系和渠道成员的利润空问，也不 会毁损产品的品牌形象，渠道的促销功能执行得很理想。 3 融资功能 零售商可以通过提前定货，按时打款或交纳保证金和承担店面装修费起到 对上游供应商的融资作用。俗话说：店大欺商，实力强大的百货商店有时反而 会“负融资”：新品牌进店时要向供应商收取一定数额的进店费，进货时非但不 按时打款，反而要求供应商提供一定的延付期限。 在渠道成员的选择决策中，制造商和批发( 代理) 商不得不认真考虑该渠 道成员所转嫁的，因“负融资”而产生的信用风险。 4 市场秩序维护功能 在分析市场秩序功能之前，必须澄清有关市场秩序的相关内容：区域专营 制度和跨区串货。 制造商为了协调渠道成员的整体利益，激发渠道批发商j j h t , 渠道分销的积 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 极性，往往规定一个批发商只负责特定区域的批发业务，明确划分渠道成员的 权利和义务，这就是区域专营制度。相应地，一个零售商也只能向他所在区域 的批发商进货。批发商如果违背这一原则就叫跨区冲货，简称冲货：零售商违 背这一原则则叫跨区串货，简称串货。 百货商店业念如果是连锁经营，商品的购置往往由其总部物流系统统一规 划和实施，即便不是连锁经营，由于其管理的规范和维护形象的需要，再加之 制造商或批发( 代理) 商签署与百货商店签署的返利政策的约束( 一般百货商 店的返利较之其他业态的零售商要优惠，而这种优惠的返利只有通过约定的进 货渠道才能享有) ，出于自身利益的考虑，百货商店很少出现为了短期利益而跨 区串货的现象。 正如以上促销功能中所分析，百货商店一般不会出现低价倾销现象。 因此，对制造商的物流和价格政策的维护和执行，百货商店有良好的表现。 5 服务功能 高档百货商场往往有专业的导购人员和品质保证，能够提供合适的售前咨 询服务、售后的退换货保证和售中的整烫、干洗等服务等。 6 相对而言，在其他功能如信息沟通，和风险承担和方面，高档百货商场 并无明显的优势和劣势。 百货商店与服装产品的相互适应性： 产品的品质，定位，和价值、价格对于要进入的零售终端有决定影响一般 情况下，高档、中高档服装更适合进百货商场，其原因有： 高档、中高档服装产品单位价值大，加之服装产品品种多，剥零售商 资金需求量大，实力雄厚的百货商场更有能力承担： 高档服装毛利率高，从制造商的角度讲，只有毛利率高的产品才能支 付百货商场所要求的名目繁多的各种费用，如进店费，店庆费等；从百货商店 来讲，只有高毛利才能抵消因高档装修和周到服务所产生的销售成本； 适合百货商店自身定位，这也是商场主动选择的结果； 进入百货店购买衣物的顾客，经济收入颇丰，具有明确的购物标准， 西潲交通大学硕士研究生学位论文第1 2 两 优质价商的中高档、高档品是他们的选择对象。 孬赞藏癌与激装菇舞萃魏稳置逶应缝分凝： 著名品牌，如国内的杉杉、雅戈尔、罗兹，及世界著名晶j 掸如皮尔卡丹、 鳄鱼、焱利来、梦特娇、范思哲等，进入百货商场是理想的选择，一方耐端名 鑫簿l 受装选往往就楚褒橙暇装，其蠢蘸努豹产熬逶应瞧，另一方霆懿t # 瘊逑， 服装产懿技术含量低，容易被模仿和仿冒，对于这些毛利润率商的著名品牌， 尤其是世界著名品牌，假冒现象瑟加严重，高档西货商场由于有专业的采购人 员秘良始筑绩誉，戆暇弓| 真正的名薅a 受装溃费嚣，这对予镁爨产品也鸯竣震懿 抑制作鞠。 高档百货商场的购物者往往都是收入较高的成功人士和收入不错的年轻 人，他们追求高档次的生活，追求物质享受，浚霪塞身形象的展示。逶过调查 表明，在消费水平君中的城市( 以成都和济南两城市消费者为调查对象) 家庭 人均月收入在3 0 0 0 元的中青年和月收入在2 0 0 0 以，t 的年轻人j 雎装消费有明鼹的 品牌偏好，在被调查糟中，9 2 的舅性和7 5 的女性表示有明驻的赌买著名或知 名品麓豹偏好。酝爨，著名或知名晶解迸入吾货裔店，这也怒与漕费者豹消费 行为相互适应的结果。 3 1 2 2 擞牌专卖店( e x c l u s i v es h o p ) 专囊痿的发震燕疑营产藩静类麸杂多到专鹃过程，专卖零售形式叠扶遴 入服装行业，其主流名称已经发生了几次大的变化，先是为了区别其他大类的 产品，如副食、家电等丽产生了服裟专卖，再楚按不同服饰种类划分的专安， 磊来又楚按厂家豹螽薜专卖。大致软渣蹩：1 9 8 0 年代中暑蘩专囊开始在暇装零 售行业出现，基本上都叫“服装专疯”，9 0 年代初期是“西域专卖衬衣专 卖”“裤行女装专实”“运动服装专卖”等等，9 0 年代中厝期变为了“雅 戈尔专卖”“杉杉专爨”“野嚣专褰”“李宁专凄”等燕瓣专卖痞。骚装专卖 的变化从制造商角度蒋，是厂家数嫩、产品线快速增加的结果，从消费需求方 面看是市场为满足消费省个性化、麓异化的需要。现在的品牌专卖店已经成为 厂家与溃费者缀重要黪沟逶渠道，成为零售终瀵翡重要一员。 嚣齑窝遗丈攀矮士磷窕生擎蕊谂文第 l 贾 中华人民共和阉桥准零售业惫的分擞关予品牌专襄膳的定义为： 鼹薄专褰痞辫专翔经露域毅毅经餐潮遗蕊、孛潮磷( 竣箕瞧炎蘩瀚赫嚣攀捉影l 舞) 蒜薄，逶癍消錾者黠晶黪选择需求麓臀譬控惫。蒸特点是： i 添嫩定价销德和行架面售，亦可开展逡锁缀鬻： 2 。褒赫嬉翅疆众娆黯薅为主，镳撂髂璎塞少、璇饶、塞罨测； 3 ，注蕊；餮薄声磐、簸蛙a 虽螫颈爨簧辜室麴专照懿瓷，势掇供专蓬穰蠢谈 暇务； 4 逸蟪程繁华鼹妊黻、麓店锈袋西货瑶、购糯中一b 内； s 。饔瀚菠疆不霆； 6 。营渡蕊积根据疑稽髓酷的姆点稀定： 7 ，魏椽鼷客以中毒搭必主； 8 ，窝毖戆藩强、爨躜、毯装、广告漤究。 褰际上这凡萃瀵鼹卷遴零群谎的专卖詹，勰愚国家标潦湃臻翡菇簿专豢 店，( 以下礴落明之处，专嶷店就怒搬晶牌专卖艨，为了与市场上移j 然存在的“遮 爨藤专囊癌”“褡行”8 女凌专卖藏”簿穗送裂，笔者将篷黧舔为产茹专遭客， 归予一箴目霾装店类) 。 专安腐的特点决定了它的基本功自& 执行情况。以下就对专察鹰的功能做一 逡较分耩。 专豢锩基零舔麓瓤哿谤嚣势褥： l 。形瓣传播功能 专舆痿一般选择亵繁蔓鼙蘧盈嚣麴攀皴镄甏( 器铤骞枣藩努慕敬熬程强场、 越泰逢一定霹菝，条鞭唐中癌兹渗式，惑子它秘矮于独立懿零镪俸，毒蠢对独 立的经蒋权利，受商溺憋体风格和定能的约束也相对有限。所以，店中臌瞧臌 溪予专安痰类，鞑下就不单独嚣分) ，囊瘩懿装瀵瞧嚣诿究露量淡活多搭，嘏 懿羲娶甄麓裘骥窭嚣囊、餐牮羹气囊，遴隧登凌密筒涪、淳耱翁域疆：鬣藏裘现 出粗犷磷瓣。也能表现出阴柔婉趵的风格。 专豢痞楚被凑逡亵( 中阅赛或其镌麓牌猢鸯学) 攒裁经鼗冀潞牌黪零襄终 蚕南交滋大学硕士戮灸生学稼论文第1 4 委 端，有维持和传播品牌形象的义务，这在加盟初期便以合同的形式确定下来， 制造商或中间商( 批发、代理商) 利用专业的知识，舰定适合自身品牌和产品 特点豹装潢、熙黉、藩列黉求，毒霹蘩至翻造囊壹羧瓣供装瀵秘蠢甏瑕务，这 在很大程度上满足了品牌个性化的需要。同时，制造商要求所有专卖店基本按 照一个风格设计和布置，实现千店一面给消费者统一的形象展示和强烈的冲 蠢力，能够将麓黪帮产晶豹特点，垒媳瓣经萤理念剃耀专卖癌遮一橹臻夔零售 终端发挥得淋漓尽致。 可见，较之其他零售模式而言，专痪店所执行的形象传播功能具有独特而 明显熬援势，体现窭如下特惩：灵活憾，多稃淫，个瞧化翻霹控瞧及统一蛙。 在形象传播方面堪称集大成喾1 2 促销功能 专卖店黝键销一般包撼裁产品宣传键销、侩接辑诖、赠晶促镪等通过擐藏 合理的健销，能超到宣传产箍和品牌特点，吸g l 消赞管，抵制竞争对手的功效， 而且对于服城这样的时潮性消费品，适魔的促销能及时处理过时、过季商品， 瓣减少制造麓帮经销商损失，加大资金周转率有很大的帮助。 僵专卖您所进行静键销是一把双刃锚，促镑控稍褥好可以发箨嶷往的功髓， 控制不好只会惹火烧身。 不合适的或过度捉销绽短酵间看泉会增加销量，打击竞争对手，但长期米 蓉可能会挽蔬菜一晶薄兹价格体系，侵镪渠遂成员尤獒建零售巍瓣禚润空闻， 引起渠道成员的不满，当大多数零售成员不满时，情况会严重到晶牌产品被迫 遐市的地步。举例说明：般情况下，浆一品牌在某城市或区域并不止一间 痿，而羹不强弱痞分磊不瓣黪经藿者，在没有翻造窝合理蕊霞镑藏翊彝管理下， 部分专卖腐为了短期销擞，过度价格折让和赠品促销( 渠道管理中一般称之 为“乱价销僚”) ，尽管该零售商单件利润降低，但总利润出现增长，短期利益 褥滋滚是，这耱凌象毖然会g l 发要一黧专卖癌漾风，懿魏形戏恶瞧锤环，导致 经营该品牌的利润稀薄，如果恶习未及时制止，最詹必然会出现“无言的结局” 专卖店和其他商场都会因利润稀薄而退出该品牌的经营。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 3 融资功能 专卖店一般都实行加盟经营的形式，在被授予品牌和产品经营权的同时， 出于规范管理的需要，授权方必须交纳一定的保证金，习惯上一般称为物流保 证金或价格保证金，随产品和品牌的不同，从几千元到数十万元不等，这种款 项在一定的时间内可以被制造商合理利用。更具有号召力的品牌甚至还需要加 盟方无偿交纳一定金额的加盟费，加盟费在任何情况下不予退还。 再者，大多数授权加盟方，即专卖店零售商，往往都是个体性质经营者， 相对大型百货商场和综合超级市而言，谈判能力较弱，一般都是现款现货，甚 至会出现提前打款和大量吃货( 大量的货品早于季节进入零售商的仓库) 现象。 所以，从这些现象可以看出：专卖店很好地执行了零售商的对上游渠道成 员的融资功能。 4 市场秩序维护功能 大部分品牌专卖店零售商都能接受企业的经营理念和营销政策，同时专卖 店零售商提交了一定金额的物流和价格保证金，存在着违规操作被扣罚的风险， 所以在政策的执行方面还是比较配合的。但由于零售商和制造商毕竟不属于完 全的利益共同体，出于追逐利润的本性，在制造商营销政策可能出现漏洞或者 疏于监管的情况下，违背营销政策的现象时有发生，主要表现在以下四个方面： 跨区串货： 低价销售； 销售假冒品牌 正如前面服装产品总体特点中所分析，品牌服装产品很容易出现被假冒现 象，一件假冒服装产品的销售利润往往是正品服装的数倍，促使很多专卖店销 售假冒品牌产品。假冒品牌服装不仅危害消费者的利益，减少f 品服装的销量， 也严重损害了制造商的品牌形象： 销售其他品牌和品种 不同于家电，汽车等大型消费品，服装产品品牌多，品种多，不同品牌、 产品的利润空间也有很大的差异，零售商很容易寻找到“赚钱”的产品而破坏 嚣南交遥太学硕圭磷突生学位论文第1 6 囊 “专卖”原则，借用知名品牌的影响力出售其他品牌和产品，挂羊头卖狗肉， 造成品牌资源的浪费和恶意占用。 5 穰怠溺逶功麓 正如前谳所分析的那样，服装产品属于典型的时潮性消费品，产品生命周 期短，而且一旦服装产品生产定型就不可能象其他产品那样回炉弼生产、重包 装，骚装涮逡藏旯毒按照消费趋势鞠鬣零售惑设诗、缝织生产魏鼗镑活动，z 能避免过时、过季的“死货”拖垮企渡。因此，有关服装消费的信息，大到地 域文化特色、风俗习惯，老百姓消费水平，气候、天气状况、流行风潮、以及 竞争者懿产赫状嚣翻竞争策珞等这些僚惑，小到专爨鑫薄各静燕嚣豹送、镑、 存量，顾客的电话号码和特点爱好等等，对于服装企业而言，都成为企业生存 发展中不可缺少的资源。 专卖癌凌技毒亍售怠沟遴功能方嚣农妇下豹特点： 积极、主动地掇供 专卖店零售商只经营种品牌，鼠专卖店转卖其他品牌的难度较一般零售 渡曼丈，掰以专卖癌零壤巍豹剩兹秘铡遣蘧熬裂慈长期共存，曼有投极性积主 动性提供企妲所需要的倍怠。 精确、专业和深入 只为一个磊薅提供髅惑，萁精力秘瓣闫上选更为可毙，客双土也决定了掇 供的信息更为精确、专嫩和深入。 统一性，及时饿和制度化 专卖痞袋大鲍特点就怒专业和统一，体现在信憩管理方西就是：翻造齑通 过设计标猴的表格，规定统一填报要求和信息传递流程，做到了信崽沟通的统 一性和制度化，便于信息的及时获取和加工，有的制造商已经为专卖店引入网 终纯计算枫信息管理系统，更是将专冀店懿信沟通功提高到了一个凝的裹凄。 凇确性高 专卖店的导购员可以幽制造商招聘，培训和付发全部或部分工资，对信息 幼镜软执行受蠢壹接豹囊任，当专卖痿零售巍由予跨送串费或低价镑售等原圆 两南交通大学颈士研究生学位论文第1 7 页 企图掩藏信息的真实性时，作为制造商成员的导购员，可以趣到很大的监督作 爱，这晓保涯了专爨瘫提供售怠豹准确洼。 6 服务功能 服务水平的高低对企业形象和顾客满意度的影响作用不可小视。据调森， 4 2 熬淤费者表示警魏员熬态度萋器鼹务技巧对努i 逡缀装“彩蹶菲鬻大”，3 3 认为“影响较大”，只有2 0 和5 的消费者表示“影响较小”或“没有影 响”。 邀予专卖癌只缀蘩一令晶薅懿妥装，对鼹装戆最稳袭是使把握褥缀毽，瑟 且专卖店的导购员都是经过系统培训，对顾客的心理和消费习惯也有较好的把 握，能提供专业的咨询服务，售厝的退换货和网访服务也是做的很好。 秘对予经营诲多瑟游窝产品弱露莹蔻场霹麓枣等其瞧零售业惑，专蜜痿能 提供更加周到、专业、细致的服务。 7 吸引加盟者的功能 专爨癌不双传撩藏薅熬形象，厨露途释企渡文乏，震蠛晒膊实力粒撤疆， 事实上超到了吸引鼹多的加盟者，促进连锁经蒋发展，扩大市场份额的作用。 8 培养和发掘人才的功能 专耍癌还2 起劐壤葵、发鬟终蠛导魏虽粒黪淫人曼弱凌辘，由于缀多专卖 店导购员由制造商招聘和付发部分或全部工资，制造商对冀可控性较强，当新 店开张时，新招聘的姆购员可由浆一专卖店的肖经验导购员帮带、教育，有经 验夔警魏受可班壹接皴选派到薮痿工终。羁隧，往秀懿导魏爨迄可技挺拔为营 销管理人员，直接负责更高级剐的营销管理工作。 承担风险功熊 整装产品存在严重戆霾过辩、遘季，误剿漆场霞求嚣豢寒豹域险，露嚣l 造 商或批缴( 代理) 商与专卖店零铸商通过合同的形式确定了定的换货比例， 比如合同规定：首次所进之货给予1 0 0 的换货率，以后续进，换货率各为3 0 ” 可见，务专卖痿投掇掰定台嗣静不露，承担大零不等熬域黢。 西南交通大学硕士研究生掌俄论文第l8 页 专卖店与服袋产品的相互邋应性分析 专痰痿不象囊场、超枣孛壹接经营戆受装专卖区，受整个褰场兹骂浚耱定 位影响穰大，所经营的商品风格必须要求与他的环境和定位帽协调，否则就会 出现曲商和寡的现蒙。专卖店的可选择性大，店面大小，裟淤风格及选址都有 报大的灵活性，可激缀握企业魇缎磐产品进行撬逡或改造，所以专卖店经营麓 产品的烫活性较大：从所经营的臌袋价值来讲，专卖店既瑚+ 以经营价值火，价 格昂贵的产品，也可以经营价位程几十元左右的小商品如体恤、衬衫、内农等； 从产晶糖类来讲，鼹可以经营西装，商务体闲殿、大衣等正装，也可以经萤牛 仔驻、精带衫等生潘体闲服饰，甄有经营成天缀装豹专卖唐，也有经营警装的 专卖借。但无论怎样，需要用专囊店零售形式来销售的服装产品，一般成具备 以下三个条件： + 产品品虞德楚，骰工精续； 产品有特色，满足特定消赞者的个性追求 利用特色吸引特定消费者，进入特定细分市场，这也